Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Как этого добиться?

Все мы, являясь в разных ситуациях потребителями, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуемся в процессе совершения покупки тремя основными типами мотиваций: рациональной - мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности; нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма; эмоциональной - каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

Особое значение в процессе формирования конкурентного преимущества на базе канала товародвижения и сбыта уделяется специальным навыкам и технологиям продаж или, иначе, активным инструментам маркетинга. Здесь работает золотое правило: «Хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент фирмы». Существует сложившийся алгоритм проведения продажи, который может быть использован как при проведении переговоров по заключению сделки, так и в розничной торговле.

Первоначально необходимо тщательно продумать, какая форма работы будет более удобна с учетом особенностей товара и клиента. Вы должны определиться, что предпочтительнее в Вашем случае: анонимный контакт, например, продажа товара в универсаме, магазине самообслуживания либо личный контакт - продажа в розничном магазине за прилавком, телепродажа и т.д.? Причем, выбирая один из возможных вариантов, следует также учесть и такой фактор, как позиция клиента и продавца. Работая с товаром повседневного спроса, можно безболезненно выбрать вариант пассивной позиции продавца, ориентируясь на уровень необходимости товара, тогда как ряд продуктов требует активных действий по продвижению именно со стороны продавца.

Далее необходимо четко представить своего потенциального покупателя, попытаться осознать его цели во время ожидаемого контакта и, конечно же, четко сформулировать свои. Такая «предпродажная подготовка» будет весьма полезна, так как эффективность сбыта напрямую зависит от способности убеждения, что в свою очередь связано с формированием позитивного отношения друг к другу в процессе контакта. Предварительно, отработав возможные варианты поведения в процессе непосредственного контакта, Вам будет гораздо проще осуществить переход ко второй фазе данного алгоритма - непосредственно к процессу продажи.

Любой контакт всегда начинается с «присоединения» к партнеру. Необходимо настроиться на ситуацию, выбрать индивидуальный подход, первоначально основываясь на психологическом портрете своего собеседника и «домашних заготовках», определяющих круг его интересов. В качестве исходных предпосылок для убеждения партнера могут выступать следующие: настроиться на ситуацию и клиента; создать у последнего позитивное настроение, завоевать доверие и способствовать его открытости; добиться запоминания существенных фактов о товаре, производителе, продавце (с ориентацией на долговременную память).

Психологические типы как продавцов, так и покупателей можно разделить на четыре основные группы: располагающий, экспрессивный, точный и решительный. Данная градация основана на таких характеристиках индивидов как: экстравертность и интравертность, подчинение и доминирование. В силу того, что в природе практически не существует чистых «типажей», в результате сочетания черт экстраверта и доминирующего, например, «рождается» экспрессивный продавец или покупатель, сочетание экстраверта и подчиняющегося дает располагающего, интраверта и подчиняющегося - точного, интраверта и доминирующего - решительного. Каждый из них имеет свои индивидуальные особенности, влияющие как на ход продажи (переговоров), так и на конечный их результат.

Так, например, точный тип предпочитает иметь дело с фактами, цифрами, конкретными вещами, что приводит в процессе контакта с таким клиентом к необходимости построения логичной, последовательной аргументации, с указанием на частности, данные статистики. В этой ситуации не следует жалеть сил и времени на доказательства, опираясь на высказывания компетентных людей, специалистов, независимых экспертов, нужно постараться по возможности предоставить покупателю всю интересующую его информацию. Встречались ли вы с так называемыми «точными»? Конечно же, да. Часто в магазинах мы сталкиваемся с людьми, скурпулезно изучающими состав товара, информацию о производителе, продавце, тогда как большинство потребителей ограничиваются лишь данными о сроках хранения, марке производителя. Он руководствуется цифрами и деталями, мало придавая значение мнению окружающих - типичный «человек в себе».

Или экспрессивный тип - «человек-оркестр», душа общества, открытый к контакту, ищущий постоянно новых ощущений. Экспрессивный покупатель сочетает в себе черты экстравертности, определяющей тенденцией которой является направление всей своей деятельности во внешний мир, и доминирования, ориентирующего индивида на главенствующую, руководящую позицию среди окружающих. Являясь очень живыми, эмоциональными, такие люди не склонны вдаваться в детали и подробности, они доверяют мнению «людей с именем», престижным маркам, что служит основным аргументом при принятии решения.

Наше психологическое «я» оказывает огромное влияние на эффективность продаж. В зависимости от принадлежности к тому или иному типу, люди в разной мере склонны к положительному завершению сделки. И дело здесь не только в желании и ответственности. Например, если обе стороны, участвующие в переговорах, принадлежат к «точным» продавцам и покупателям, то они, безусловно, поймут друг друга, но подписание договора будет переноситься, чтобы в очередной раз все проанализировать и «подстраховаться». Предвидя данную проблему, с учетом знания психологического портрета участников сделки, необходимо в нужный момент «разбавлять» такую команду людьми, принадлежащими к «доминирующим» и склонным положительно повлиять на ход сделки.

Частично такие ситуации возникают в силу того, что разные типы людей, как Вы уже заметили, в различной степени склонны к установлению контакта и ориентации на удовлетворение собственных потребностей (для покупателя это приобретение, пригодного для удовлетворения определенных потребностей, товара, а для продавца это наиболее эффективная - быстрая и выгодная - продажа). Иногда, например, можно встретить очень благожелательных продавцов, предоставляющих «полную» информацию о товаре, но имеющего один из самых низких показателей продаж. И дело может быть совершенно не в том, что он не заинтересован в увеличении объема сбыта. В некоторых случаях ответ кроется в психологии поведения этого человека. Он может быть очень контактным, отзывчивым, интересующимся, сопереживающим, и, в силу этого, чувствовать «ответственность» перед потребителем, диктующую необходимость сказать покупателю, что эта модель скоро выйдет из моды или где-то ее можно приобрести на более выгодных условиях. Поэтому желательно четко определить психологические портреты своих работников, чтобы с максимальным эффектом использовать их таланты в различных ситуациях и развивать навыки по двум основным направлениям, определяющим их профессиональную компетентность - способность вступать в контакт и «защищать» собственные потребности.

Знание линий поведения дает возможность провести с успехом презентацию товара, следующую за «присоединением» к партнеру, и ответить на возникающие вопросы и возражения. На этом этапе необходимо убедить клиента в том, что именно ваш продукт способен решить все его проблемы, представив товар в самом выгодном свете. Если в результате у вашего партнера появилось ощущение того, что встреча и контакт с Вами поможет ему разрешить все возникающие сложности - вы добились цели, презентация прошла успешно. Однако будьте готовы к тому, что у покупателя могут возникнуть вопросы и возражения, отвечать на которые следует так, чтобы не потерять, а еще раз убедить клиента в том, что его выбор единственно верный.

Завершающим этапом процесса продажи является непосредственно сама продажа (завершение сделки). И еще один момент. Хотелось бы, чтобы все Ваши действия заканчивались анализом, который поможет в следующий раз продать больше, быстрее, выгоднее и, безусловно, сделать контакты постоянными.

Контрольные вопросы к теме №3

1. Дайте определение системы товародвижения и сбыта. Рассмотрите и охарактеризуйте структуру и составные элементы данной системы.

2. Как проявляются основные свойства систем в рамках системы товародвижения и сбыта?

3. Что относится к внутренним и внешним элементам системы товародвижения и сбыта?

4. Как система товародвижения и сбыта связана с другими маркетинговыми подсистемами?

5. Что представляет собой канал товародвижения и сбыта, и какие характеристики каналов Вы знаете?

6. Приведите примеры различных каналов товародвижения и сбыта.

7. Какие факторы могут приниматься во внимание при выборе канала товародвижения и сбыта?

8. Назовите и охарактеризуйте функции каналов товародвижения и сбыта.

9. Дайте определение посреднической деятельности и характеристику имеющимся классификациям посредников.

10. Дайте характеристику оптовых и розничных посредников.

11. Приведите конкретные примеры организации прямых и косвенных каналов товародвижения и сбыта.

12. Рассмотрите такие виды охвата рынка как: интенсивное, эксклюзивное и избирательное распределение.

13. Дайте определение логистике и снабжению.

14. Какова основная цель логистического процесса предприятия?

15. Каковы современные тенденции развития товародвижения и сбыта?

Тема 4. Формирование спроса, стимулирование сбыта, реклама

Лекция 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Основные понятия:

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); цели и задачи ФОССТИС; мероприятия ФОССТИС; реклама; выставки; ярмарки; связи с общественностью-PR; скидки; презентации.

Работать с потребителем - дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Все мы, являясь в разных ситуациях потребителями, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуемся в процессе совершения покупки тремя основными типами мотиваций: рациональной - мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности; нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма; и эмоциональной - каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После осознания возникшей потребности человек начинает поиск информации, которая облегчила бы ему задачу получения требуемого товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта - иначе ФОССТИС - направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определенных функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от степени информированности о нашем товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависеть прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два эффекта:

· коммуникационный (информирующий);

· коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует первоначально разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу ЖЦТ (жизненного цикла товара) и объем прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объему и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака - 18% от общей суммы затрат, расходы на презентации, выставки - 18%, прямая почтовая реклама - 14%, оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) - 11%, скидки, премии, поощрения - 12%, лотереи, сувениры, подарки - 11%, чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама - 12%, встречи, совещания - 4%.

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Как этого добиться?

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

v СТИС по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

· скидки;

· кредит;

· бесплатное распространение;

· прием подержанных изделий;

· презентации;

· экскурсии на предприятие- производитель;

· пресс-конференции;

· PR.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

v Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся:

· предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях;

· организация передвижных сервисных пунктов и мастерских;

· предоставление скидок с продажной цены;

· денежное вознаграждение;

· дополнительные дни отдыха;

· ценные подарки, моральные формы воздействия.

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий ФОССТИС наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations (PR)», не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, дает такое определение: «Public Relations» -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Можно также определить «PR», как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America -- PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Таким образом, PR это мероприятия, направленные на формирование положительного общественно мнения, имиджа производителя товара, товарной марки, брэнда. Сегодня они становятся очень популярны и актуальны в силу того, что деятельность предприятия, в том числе, и ее маркетинговая составляющая, получает все более ярко выраженную социально-этичную окраску.

Лекция 9. Реклама

Основные понятия:

реклама; виды рекламы; средства рекламы; рекламная кампания; эффективность рекламы.

Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Она служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах, их потребительских свойствах, ориентирована на потенциального потребителя, оплачивается и служит для продвижения продукции и идей. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий/организаций. Сегодня реклама стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга.

Реклама - это не персонифицированная передача информации, имеющей характер убеждения, стимулирования и т.д., обычно оплачиваемая и распространяемая посредством различных носителей.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей мере выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных компаний свидетельствует, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе и рекламная, характеризуется множеством связей, реализуемых в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится очевидной необходимость так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, при этом обеспечив контроль посредством обратной связи.

Рынок, получив по рекламным каналам информацию о действиях производителя, генерирует эти сведения: информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, субъект хозяйствования становится обладателем сведений о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате трансформации внешней маркетинговой среды (эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний).

В конечном итоге, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе в специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Виды и средства распространения рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на «этапе роста», когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на «этапе зрелости», для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Планирование и выбор средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция выбора средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и непосредственно отбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем раньше. Одна из причин кроется в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает постоянно расширяющийся спектр инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям огромные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом больше средств.

Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное их удорожание.

Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку расходы на рекламу, как правило, включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы средств массовой информации по следующим критериям:

· охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

· доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

· управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая интересует);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

· сервисность (то есть, надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и так далее).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница дает в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является информационным средством, которым пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако, у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они более избирательны. Обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем, все это по приемлемой для выбранных целевых сегментов стоимости. Однако, зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

Телевидение и радио, реклама в глобальных сетях

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства. Благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории, ни одно средство массовой информации пока не может с ним сравниться - комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Существует несколько форм телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата именно его целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частоту, наряду с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, посредством которого мы усваиваем массу информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара. Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов:

· размещением рекламы в радиосети;

· покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

· заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй - 20% и первый - 5%.

Сегодня реклама в глобальных сетях становится одним из наиболее популярных, востребованных и, безусловно, перспективных средств рекламы. Обусловлено это ускоренным техническим и технологическим развитием, повышением уровня технической грамотности потребителя, повышением уровня дохода населения, изменением потребительских ожиданий и предпочтений, связанных, в том числе, и с уровнем сервиса при выборе товара, его оплате, доставке. Электронная торговля как с корпоративными, так и индивидуальными клиентами «набирает» обороты. Это, с одной стороны повышает конкурентоспособность изделий, расширяет горизонты географических сегментов, а с другой, способствует «претворению в жизнь» принципа индивидуализации способов и методов удовлетворения потребностей. Кроме того, электронная торговля дает возможность облегчить процесс обратной связи, что делает коммуникации между производителем и потребителем наиболее эффективными. В этой связи, по мере наращивания оборотов электронной торговли, естественным образом будет развиваться и так называемая «электронная реклама». Ее преимущества - большой охват аудитории, не самая высокая стоимость в расчете на одного человека, получившего «информационный пакет», возможность практически мгновенной реакции, на полученное предложение. И, конечно же, самым важным является то, что, по мере развития электронных средств массовой информации, востребованность электронной информации будет неуклонно возрастать.

Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

«Почтовая реклама» - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают ее только телевидение и газеты.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ, выражающихся в избирательности, гибкости, контроле, личностном воздействии, эксклюзивности и присутствии фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Наружная реклама

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают, или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость использования краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство. Кроме того, некоторых рекламодателей «пугают» высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространенными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и стенды.

Рекламная кампания

Организация рекламной кампании

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении на незанятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широким аудиторным охватом, учитывающим специфику рекламной аудитории; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется потребительский товар или товар промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят результативность остальных, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительские свойств, цены.

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний

Эффективность рекламной кампании сложного, многоаспектного, часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Контрольные вопросы к теме №4

1. Какова основная цель мероприятий по продвижению товара?

2. Что представляет собой система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)?

3. Какие эффекты достигаются субъектом хозяйствования в результате применения методов и средств ФОССТИС?

4. Как взаимосвязаны мероприятия ФОССТИС с другими элементами комплекса маркетинга?

5. Раскройте взаимосвязь таких подсистем как формирование спроса и стимулирование сбыта.

6. В чем заключаются цели и задачи по формированию спроса?

7. Какие маркетинговые инструменты можно использовать с целью формирования спроса?

8. Каковы цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта?

9. Назовите мероприятия СТИС направленные на покупателей и продавцов.

10. Дайте определение рекламы.

11. Назовите виды рекламы и дайте их характеристику.

12. Что такое средства и носители рекламы?

13. Что представляет собой процесс организации рекламной кампании предприятия?

14. Каким образом может быть определена эффективность рекламных мероприятий?

15. Определите перспективные направления развития рекламного бизнеса в нашей стране.

Тема 5. Роль и место маркетинговых стратегий в планировании маркетинга

Лекция 10. Маркетинговое планирование, стратегии маркетинга, их виды и характеристика

Основные понятия:

планирование маркетинга; стратегическое и оперативное планирование; стратегия маркетинговой деятельности; виды маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью (разделом) плана маркетинга любого предприятия или организации. Очевидно, что без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Планирование - это разработка схемы будущей деятельности организации для достижения заданных целей при установленных затратах и в определенный момент времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с по годовой разбивкой.

Независимо от величины компании, ее целей, долгосрочности планирования, масштаба плана и т.д. составной частью планирования является выбор и определение маркетинговой стратегии. Это вызвано тем, что маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения целей и результатов, определенных планом.

Стратегия представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым каждая организационная единица и предприятие в целом рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Выбранная маркетинговая стратегия является основополагающим вектором в деятельности функциональных подразделений. На основе выбранной стратегии функциональные подразделения разрабатывают функциональные стратегии (подстратегии).

Например, отдел маркетинга разрабатывает тактику действий на рынках; производство рассматривает технологические процессы внутри предприятия, координирует их с тем, чтобы привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, низких издержек, а, следовательно, привлекательных цен, товарных ассортиментов и т.д. Функциональные стратегии являются источником для плана мероприятий, который содержит перечень всех практических действий во времени для достижения поставленных целей. На основе плана мероприятий разрабатывается соответствующий бюджет.

Значение стратегии, ее роль определяются ее высоким иерархическим положением в маркетинговом планировании, влиянием на все последующие решения. Если правильно выбранная маркетинговая стратегия ведет предприятие к достижению поставленной цели, то ошибка в выборе стратегии может привести к банкротству предприятия.

При классификации и последующем рассмотрении всего пространства существования маркетинговых стратегий последуем принципу, при котором первоначально выделим стратегии более высокого иерархического уровня, а затем перейдем к более низкому уровню и т.д. Отмечая условность любой классификации, заметим, что в этом случае возможна ситуация, когда рядом стоящие в классификации стратегии являются одноуровневыми элементами структуры.

Основываясь на вышеизложенном, все многообразие проявлений маркетинговых стратегий можно классифицировать по следующим критериям:

1. по географической детерминированности экспансии;

2. по товарно-рыночной детерминированности;

3. по последовательности продвижения товаров на рынки (временная детерминированность);

4. по способу вхождения на зарубежные рынки;

5. по способу взаимодействия основных типов конкурентов;

6. по производственно-технологическому критерию.

Реальная стратегия фирмы, как правило, содержит стратегии разных уровней в различных комбинациях и пропорциях. Кроме того, хотя набор компонентов в реальной стратегии и не велик, однако, перестановок и комбинаций может быть значительно больше, соответственно, и количество сценариев для достижения тех или иных целей значительно возрастает.

Например, когда фирма желает увеличить свою долю на рынке, то она может это сделать различными путями: снизить цены на товар, увеличить торговый персонал, создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу, поставить на рынок новую модель товара и т.д. или эффективно объединить определенным образом указанные компоненты.

Из вышесказанного, очевидно, следует, что для разработки конкретной стратегии фирмы весьма полезно знать содержание и область применения многообразных маркетинговых стратегий, приведенных в данной классификации.

1. По географической детерминированности экспансии:

· внутринациональная стратегия;

· региональная стратегия;

· многонациональная стратегия;

· глобальная стратегия.

Внутринациональная стратегия. Отмечается, что внутринациональная стратегия становится в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей все более редким явлением. Конечно, это явление должно быть еще довольно распространенным на огромных рынках (типа США и России) вне зависимости от того, являются ли они гомогенными или гетерогенными; и в последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.

Региональная стратегия. Стратегии региональной экспансии появляются, в силу истинной или кажущейся менеджменту компании легкости вхождения на «психологически» близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.

Многонациональная стратегия. Что касается многонациональной стратегии, то она присуща многонациональным компаниям, в силу сложившейся специфики их организации и деятельности.

Глобальная стратегия. Глобальная стратегия требует более подробных пояснений, поскольку может ошибочно отождествляться исключительно только со стандартизацией маркетинговых программ. На деле, такая стандартизация, безусловно, вписывается в рамки глобальной стратегии, но не является ее непреложным требованием и, тем более, единственной формой реализации. Глобализация, скорее, предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении менеджмента локальных дочерних компаний. Заметим еще раз, что такой модульный подход, при котором общие принципы маркетинговой стратегии компании в целом придают большее значение прибыли, доступен не только крупнейшим ТНК.