Стратегия и тактика позиционирования кандидата в депутаты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современной литературе по политическому PR, бизнес PR, маркетинговым исследованиям уделяется много внимания процессу, приёмам, стратегиям позиционирования. Подчёркивается важность правильного позиционирования.

Существуют различные подходы в организации PR-деятельности. Наше внимание привлёк маркетинговый подход, в нем особое внимание уделили стратегиям и тактикам позиционирования, т. к. PR-воздействие сводится именно к правильному позиционированию. В качестве примера можно привести позиционирование президента В.В. Путина. С самого начала его позиционировали как твёрдого, решительного главу государства. Начало второй военной чеченской кампании, обещание «мочить в сортирах» террористов-боевиков, обилие встреч с «силовиками» создавало такое впечатление. Позиционированию В. Путина как человека жесткого и решительного, склонного к силовым решениям благоприятствовала вся его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Это было усилено в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года тем, что В. Путин чаще появлялся в милитаризированных декорациях (подводная лодка, боевые части в Чечне и т.п.), чем в мирных мизансценах (с детьми, домашними животными и т.п.). Мы решили исследовать позиционирование как составную часть маркетинга. Маркетинговый подход основан на девизе: «Потребитель - наш царь». Инструменты такого подхода в PR - методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального потребителя, целевого рынка или электората. Они и определяют рыночную PR-тактику и стратегию предприятия или позицию политика, партии, правительства или государства в целом. И все-таки PR-мен - не маркетолог. Точнее, он - модератор, приводящий в соответствие возможности рынка (в нашем случае политического) и интересы производителя политического товара. Для достижения такого соответствия он изучает как рынок, так и производителя. Соответственно, объектами его воздействия оказываются и потребитель, и производитель.

Многие даже считают, что главное в современном PR - это удачное позиционирование. Задача позиционирования в PR сводится к необходимости так повернуть демонстрируемый объект, чтобы можно было сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. В этом суть маркетингового подхода: PR ориентирован на интересы слушающего. В этом случае PR-воздействие будет воспринято. Хотя понятно, что реальной целью такого воздействия все-таки является удовлетворение интересов говорящего. Задача PR состоит в том, чтобы скрыть эти интересы, удовлетворяя чужие потребности. Можно назвать это манипуляцией, а можно - поиском баланса интересов. Позиционирование задаёт рамки для формирования позитивных контекстов. Это второй принцип PR: решает не текст, главное - контексты.

Только в простейшем понимании маркетинг сводится к изучению рынка. Под рынком в данном случае понимается некоторая система экономических отношений. Уже примерно с середины прошлого века в странах с развитой рыночной экономикой началось обновление принципов экономической и психологической организации PR и рекламной деятельности. Постепенно оно распространилось и на политику.

В избирательной кампании, с одной стороны, есть избиратели, которые, как и потребители на экономическом рынке, свободны в своём выборе, могут голосовать за любого кандидата. А с другой - есть кандидаты, которые рекламируют себя в надежде, что именно им будут отданы голоса этих избирателей, что очень похоже на действия производителей, ведущих мощную рекламную кампанию с целью продвижения своего товара. Подобное сходство не могло не навести на мысль о возможности рассматривать политику как своеобразный рынок, а технологии маркетинга использовать в политических кампаниях.

Рынок и политика родственны тем, что оба они предоставляют людям одну и ту же примечательную возможность - возможность выбора. При всех своих пороках - вполне поддающихся если не искоренению, то обузданию - пришедший в политику рынок создаёт ту соревновательную среду, в которой рождаются, стимулируя друг друга, альтернативные концепции государственного строительства и управления, правительственные курсы и программы, разноцветье политических партий, движений, лидерства.

При этом политический рынок - не только эффективная вербальная конструкция или абстракция, интегрирующая представления о политике как особой форме обмена политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан.

О сходстве рынка и политики, о рациональности как фундаментальной посылке поведения управляющих и управляемых пишут не только современные теоретики, а к числу их предшественников можно отнести Платона, Аристотеля, Гоббса, Руссо, Фрейда. Важный вклад в выявление кругового движения между политической сферой и экономической сделал Т. Парсонс, предположивший, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как «обобщённая уступка власти», ставящая в случае победы на выборах избранных лидеров в положение, аналогичное положению банкира: «вклады» власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны - если не сейчас, то хотя бы на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка. Тесно связанными экономику и политику считал Й. Шумпетер, писавший, что партии и политики «регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партий, её рекламная кампания, лозунги и марши - это всё не украшения. Это и есть суть политики» Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: РОССПЭН, 1998. С. 8..

Многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка множества конфликтующих между собой воль. Равновесие достигается, во-первых, посредством того, что система преобразует множество разнообразных требований и несколько наиболее весомых, давящих на законодательную и исполнительную власть; во-вторых, благодаря соревнованию между партиями, политиками за голоса избирателей, а также между гражданами за то или иное решение правительства. Тогда распределение благ и принятие решений базируется на достаточно широком волеизъявлении и стабилизирует систему.

Политический рынок - это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан - на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все участники (политические деятели) политического рынка действуют ради собственных целей.

Рынок оснащает политику не только общетеоретическими подходами. Он также предоставляет публичному сектору богатый набор оправдавших себя эффективных управленческих технологий, почётное место среди которых принадлежит маркетингу.

Цель дипломной работы: Рассмотреть позиционирование как составную часть политического маркетинга, проанализировать приёмы позиционирования в политической коммуникации.

Задачи:

1. Сопоставить концепции и техники коммерческого и политического маркетинга.

2. Исследовать разные точки зрения на содержание понятия политический маркетинг и выявить рабочее определение данного понятия.

3. Рассмотреть сегменты электората Енисейского округа на примере избирательной кампании в Госдуму четвёртого созыва 2003 года.

4. Описать и обосновать стратегии и тактики позиционирования кандидата в депутаты Госдумы Сысоевой Н.А.

Объектом данного исследования будут являться политические отношения современного российского общества. Предметом - позиционирование как элемент политического маркетинга. (На примере избирательной кампании кандидата в депутаты Госдумы Сысоевой Н.А.)

Существуют приёмы и тактики позиционирования кандидата, ориентированные на различные целевые группы избирателей.

Выдвигается гипотеза о том, что чем адекватнее и по необходимости глубже проводим сегментирование электората, тем обоснованнее и целесообразнее выбор стратегии позиционирования кандидата.

1. Маркетинг как составляющая современного политического рынка

1.1 Политический маркетинг и ключевые аспекты сопоставления коммерческого и политического рынков

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга - ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию. Речь идёт не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой как бизнесом. Подобное толкование маркетинга было свойственно и таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю её целиком: «Это и есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя»; «маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса». В конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, а сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий См: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: РОССПЭН, 1998..

Альтернативный вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг - технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки, американского экономиста и политолога Г. Маузера, маркетинг включает два основных метода воздействия - «убеждающую коммуникацию» (например, рекламу), имеющую цель изменить поведение людей и «адаптивное предложение», т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения Маузер Г. Политический маркетинг. Нью-Йорк, 1983. С. 5. (например, разместить «продукт» там, где легко найти и «потребить»). Не менее значительным элементом маркетинга является комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара.

Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Необходимо подчеркнуть, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.

«Прекрасно зарекомендовав себя в сфере коммерции, маркетинг совершенно естественным образом переместился на политический рынок. По причине того, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, политическим маркетингом чаще всего называют избирательные технологии» См: Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу политологии. Новосибирск, 1993-1994. Ч. 1-4; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис, 1997, №5; Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993; Его же избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.. Между тем выборами политическая жизнь не ограничивается.

Следует отметить, что политический маркетинг часто путают с «паблик рилейшнз», политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции, как политической, так и предпринимательской структуры. При ближайшем же рассмотрении выясняется, что политический маркетинг - это вовсе не одна из функций. Политический маркетинг - технология, включающая в себя в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.

Перефразируя, можно сказать, что маркетинг, в определённом смысле, это и есть политика, увиденная с точки зрения её конечного результата. Ведь чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь и производить то, что востребовано обществом. Поэтому любой производитель - как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении - должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнёру. Именно маркетинг помогает воспитывать у политиков и чиновников способность и потребность слушать общество и друг друга, учит коммуникации - не для того, чтобы управлять, «плетясь в хвосте общественного мнения», а с целью установления взаимопонимания, создания системы быстрых и отзывчивых ответных действий от управляемых к управляющим и обратно. Политический маркетинг, это не только технология продвижения политического товара, но и деятельность по исследованию и формированию потребностей электората.

Один из наиболее известных в данной области специалистов Д. Линдон предлагает следующее определение: «Политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан… Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить её» Линдон Д. Политический и общественный маркетинг. Париж, 1976. С. 93.. Другими словами, политический маркетинг - определённая концепция практической политики и управления, снабжённая набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата. Здесь соединились старый и новый подходы: изучение рынка с одновременным воздействием на него. Однако Г.В. Пушкарёва считает, что не все политические кампании можно назвать маркетинговыми. «Маркетинговые - это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения. Но вместе с тем есть политические кампании, в которых отсутствуют жёсткие сроки. Например, политическая кампания, целью которой является раскрутка политического брэнда, может продолжаться без ограничения во времени. Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления об улучшении условий жизни и т.п. Однако в политической кампании, нацеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании установок толерантности, возможно даже с большой натяжкой найти основания обмена» Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. - М.:Дело, 2002. С.33.. Так возникает промежуточная трактовка политического маркетинга: это не просто изучение рынка, но и воздействие на него, но не всякое, а лишь краткосрочное и осуществляемое в конкурентной среде.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурентной среде. Многие политические кампании действительно проходят в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательных кампаний. Однако формирование позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям в демократическом обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране может быть только один парламент, одно министерство иностранных дел и т.п.

Указанные различия осознанно или интуитивно признаются практически всеми специалистами. В работах, посвящённых политическому маркетингу, речь в основном идёт об избирательных кампаниях или об имиджмейкинге, причём эффективность последнего оценивается главным образом через призму выборов. Для примера можно привести узкое определение политического маркетинга, данное одним из представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность технических приёмов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы» Бонгран М. Политический маркетинг. С 13. . В таком понимании акцент сделан на приемы знакомства, т.е. изучения электорального рынка.

В последнее время в условиях относительно демократической системы, предоставляющей возможность выбора, мы начинаем и в политике вести себя как придирчивые покупатели, принимающие решения с учётом имеющейся информации и собственного интереса. Политика из недавно ещё сакрального идола превращается в товар, нуждающийся в раскрутке и продаже. Скорее всего, наиболее надёжным способом защиты от издержек рынка и маркетинга является отказ от какой бы то ни было межличностной и межпартийной конкуренции, от завоёванного права на выбор - путь иногда и ошибочный.

В Политологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетинг охарактеризован как «разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приёмов целенаправленного воздействия на различные социальные, национальные общности и группы…» Политический словарь / Под ред. проф. В.Ф.Халипова. М., 1995. С. 81.. Как мы видим, данное понимание политического маркетинга достаточно узкое и сводится лишь к тому, что это одна из политических технологий воздействия на избирателей.

Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом - применительно к такому виду «товара», как политический лидер - является «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера» Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис, 1997, №5. С. 88..

Известный французский социолог и политолог Пьер Бурдье ввёл в научный оборот понятие «политического поля», которое определил как «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в неё втянутыми, рождается политическая продукция - проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбираться обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» Бурдье Пьер. Указ. соч. М., 1993. С. 182.. Также стоит отметить, что П. Бурдье не согласен с тем, что рынок классический полностью идентичен рынку политическому. Важнейшей на его взгляд особенностью политического рынка является то, что он один из наименее свободных рынков, причём свобода выбора ограничена не для всех его участников, а, главным образом, для потребителей - граждан, избирателей.

Ограничителями свободы в данном случае выступают:

ь довлеющее над потребителями принуждение в виде политико-идеологических ярлыков у кандидатов;

ь ограниченный ассортимент политического товара (ограниченный список идеологий, серийные мероприятия, стандартные политические решения);

ь профессионализм производителей - основных игроков на политическом поле: для того, чтобы стать настоящим участником процесса, необходимо получить специальные знания, владеть определенным языком и специфической риторикой; необходимо знать правила игры и следовать им, владеть политическими технологиями.

Областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера, безусловно, приоритетна), но и всё пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых.

Продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления способствовало, прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым - в широком смысле слова - связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.

Политический маркетинг обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества. Отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В отсутствие свободного политического рынка маркетинг вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию.

Важнейшей для развития теории политического маркетинга стала идея Ф. Котлера о необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т.е. совокупность покупателей товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить. Ф. Котлер также подчеркивал, что имеющиеся в распоряжении производителя ресурсы по определению ограничены, а поэтому необходимо ответственно продумывать направления их использования для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей, учитывая при этом выявившуюся конкуренцию. Третьим принципиально важным элементом подхода Котлера выступает значимость аналитической работы, организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности. Всё сказанное выше схематично отображено на Рис. 1 Приложения.

С нашей точки зрения наиболее рабочее определение политического маркетинга следующее - основанная на изучении электората система информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального доверия избирателей данному кандидату или политической организации.

коммерческий политический рынок сегментирование

1.2 Общие черты коммерческого и политического товаров

Наблюдается достаточно много сходства между коммерческим и политическим товарами. В связи с этим маркетинговый инструментарий легко применим к сфере политики. Можно выделить несколько пунктов, где видно сходство коммерческого и политического товаров:

ь Любой товар обладает отличающими его качествами - цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и прочее.

ь Любой товар имеет этикетку, марку, определённую известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности.

ь С каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос.

ь Чтобы получить известность у потребителей товар должен быть «продвинут» на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий «продвигается» и рекламируется кандидат.

ь У любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идёт об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе.

ь Ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение ввиду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

От перечисленных выше аналогий между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично отходят пять основных направлений маркетингового усилия:

1. Первое направление касается самого продукта, его физических характеристик, придания ему товарного вида; для кандидата речь идёт о его персональных характеристиках - возрасте, росте, внешности, одежде, машине, свите, семье и т.д.

2. Движение продукта на рынок, его равномерное распределение по всем торговым точкам; для политика это означает его физическое присутствие повсюду, где происходит что-то значимое (события, собрания влиятельных групп, наиболее посещаемые общественные места); если политик не может присутствовать где-либо лично, его присутствие должно быть обозначено доверенным лицом или броским плакатом.

3. Определение цены продукта, её приемлемости для покупателя - за пределами некоего ценового порога продукт не покупается; для политика, участвующего в кампаниях, понятие цены ассоциируется с программой конкретных действий: если кандидат обещает «навести порядок в стране» посредством военно-полевых судов, то вряд ли эта цена будет приемлема для большинства избирателей.

4. Торговый персонал, т.е. совокупность продавцов, квалифицированных и достаточно многочисленных, которые представляют товар, рекламируют его, объясняют достоинства и, наконец, продают, используя в отношении покупателя убеждающие рыночные технологии; для политика торговый персонал - это группы его добровольных помощников, контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону) и убеждающих отдать голос за конкретного претендента - и в данном случае количество и квалификация торгового персонала является важным элементом успеха «продаж».

5. Коммуникационная политика - т.е. деятельность по «продвижению» и рекламированию, начиная с самых простых средств представления кандидата (его фотографий, программных документов), распространения плакатов и листовок, вручения подарков, сувениров и т.д. до товарной рекламы.

2. Сегментирование электората

2.1 Выявление целевых групп и выделение сегментов электорального рынка

Важнейшей задачей избирательной кампании партии или кандидата является поиск «своего» избирателя. Этим целям служат стандартные маркетинговые процедуры: сегментация электорального пространства и позиционирование самого политического объединения. Этим целям служит также политический и социально-экономический анализ избирательного округа Сысоева Н.А., Новокрещенов А.В., Фахрутдинова А.З. Электоральное поведение: американские теории и российская практика: Монография / Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2001. С. 65. .

Исследование электорального рынка - первый этап маркетинговой кампании. Политики всегда занимались изучением своих избирателей, не зная, что когда-нибудь это назовут политическим маркетингам. Понимать настроения и мнения «масс», чувствовать, чем они «дышат» - непременное качество сильного лидера.

Одна из основных целей рационального аспекта маркетингового воздействия - помочь партии и избирателю найти друг друга: избирателю «свою» партию или «своего» кандидата, а партии - «своего» избирателя. Другая цель заключается в максимальном закреплении естественных сторонников партии и их использовании как групп поддержки. Избиратели этой группы наиболее политически активны. Они посещают митинги, предвыборные собрания, участвуют в работе различных комитетов. Все наиболее активные «естественные избиратели» могут послужить политической поддержкой партии, помогут не только закрепить предпочтения «адресной группы», но и привлечь на её сторону «неустойчивых» избирателей (не имеющих четко выраженных пристрастий и объективно не имеющих «своей» политической партии и «своего» кандидата).

Основным результатом маркетингового исследования является выделение так называемых целевых (иногда - адресных) групп. Из всего многообразия потенциальных потребителей («весь электорат») выделяются относительно конкретные группы, на которые и будет ориентирована реклама.

Д.В. Ольшанский выделяет три основных типа целевых групп:

1. «Умная общественность» - люди, которые понимают, что вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают под влиянием политической рекламы общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становятся «активной общественностью». Их ещё называют «ядром электората» или «лидерами мнений».

2. «Дурная общественность» - люди, которые не осознают своих связей с другими и, в частности, с политиками.

3. «Необщественные группы» - люди, которые лично не сталкиваются с теми проблемами или ситуациями, которые интересуют политиков. Это люди с позицией «политикой я не интересуюсь».

«Ключом» к выявлению нужных целевых групп является установление характера участия людей в политической жизни. Понимание характера участия целевых групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - С. 191..

Сегментирование политического пространства - это определение местонахождения реальных и потенциальных политических сторонников и противников. Процесс сегментирования является важным, но в то же время сложным этапом в избирательной кампании, поскольку существует масса критериев для определения целевого электората. В зависимости от целей кампании выстраивается структура электората. Иногда сегментирование определяют жестче: «Разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политического управления, на группы, различающиеся по определённым объективным признакам, способным повлиять на их политическое поведение и на их отношение к целям политической кампании, например на отношение к лидеру, организации, программе и т.д.» Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2002. - С. 263..

Маркетинговое исследование политического рынка отличают планомерность, последовательность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, «инвестиции» (т.е. вложение временных, финансовых и человеческих ресурсов) в которые наиболее рентабельны. Поиск, получение и анализ достоверной информации - фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации избирательных кампаний.

Поток информации, собираемой на этапе «анализа площадки», состоит из двух компонентов - количественного и качественного. Количественная информация может быть почерпнута из таких источников, как электоральная, демографическая, экономическая и прочая статистика, дающая сведения о численности избирателей, на которых кандидат может рассчитывать «теоретически» масштабах потенциального рынка и «плавающего» электората. На базе объективных социодемографических критериев, а также данных о динамике распределения голосов по результатам серии предыдущих выборов осуществляется сегментация рынка. Цель сегментации - выявление тех категорий избирателей («мишеней»), на которые должно быть направлено приоритетное внимание организаторов кампании.

В политическом маркетинге применяются те же приёмы сегментации рынка, что и в маркетинге коммерческом. Это позволяет выделять категории потребителей (избирателей) - сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару (кандидату, партии).

В целом сегментирование состоит из следующих основных переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Компания должна принять решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах, или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. В зависимости от целей избирательной кампании, возможно дополнительно разбивать крупные города на более мелкие географические территории, что позволит детальнее изучить электорат.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, её жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Желания, предпочтения и политические интересы избирателей тесно связаны, прежде всего, с демографическими переменными, просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности избирателя необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

При психографическом сегментировании избиратели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении избирателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на кандидата или партию.

Ф. Котлер определил 8 типов стратегий, устанавливаемых в зависимости от состояния спроса Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В.Б. Боброва / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. С. 57 - 59.:

1. Негативный спрос. Речь здесь идёт об однозначно негативной реакции рынка на предлагаемый продукт: так, например, реагируют преданные последователи одного кандидата на программу, лозунги и личность его основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться их минимизировать.

2. Отсутствие спроса. Данная ситуация характеризует безразличие покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезный. Такие покупатели не принимают участие в выборах и считают, что лично от них ничто в государстве не зависит.

3. Латентный спрос. Это означает, что ни один из имеющихся на рынке продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов.

4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объём продаж падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства, либо умножать усилия по его «продвижению» - создавать продукту новый имидж, находить новые сегменты покупателе. Параллель с политикой просматривается совершенно явная: благодаря маркетингу в неё могут вернуться люди или идеи, время которых, казалось бы, безвозвратно прошло; правда, в этом случае существует опасность, что оживление спроса продлится недолго.

5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в том, чтобы не потерять потребителя, не позволить производителю почивать на лаврах. Для политика всегда актуальна задача не утратить доверие тех граждан, которые поверили ему на выборах. Выдвигая новые программные предложения и лозунги, надо позаботиться о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.

7. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья-либо поддержка уже не оказывает влияния на успех кампании.

8. Нежелательный спрос. Характеризует несчастный, но реальный случай, когда поддержка определённого сегмента рынка не усиливает, а ослабляет шансы политика на победу, более того - дискредитирует его. Стратегия анти-маркетинга постоянно используется и как эффективное средство борьбы с конкурентами.

Проведённый анализ показывает, что в политическом процессе могут быть использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий. Главное - правильно определить, к какому политическому участнику какая стратегия применима.

Наиболее часто в работах практиков политического маркетинга встречается укороченный вариант сегментации, базирующейся на выводе Ф. Котлера о возможных состояниях спроса и соответствующих им электоральных стратегиях. Выглядит эта общепринятая сегментация следующим образом:

- твёрдые сторонники - «полный спрос»

- нетвёрдые сторонники - «нерегулярный спрос»

- безразлично настроенные избиратели - «отсутствующий спрос»

- нетвёрдые противники - «негативный спрос»

- твёрдые противники - «негативный спрос»

Известный французский последователь Котлера М. Нуар, не отвергая идею сегментирования в соответствии с характером спроса, посчитал целесообразным выделить, прежде всего, сегменты электорального рынка, отличающиеся по объективным, количественным показателям:

1. Самая многочисленная группа избирателей, которую не могут игнорировать ни один кандидат или партия.

2. Наиболее убеждаемая группа избирателей, определяемая на основе так называемого «коэффициента убеждаемости» - т.е. разницы между лучшим и худшим результатами, полученными конкретным кандидатом или партией в ходе трёх предшествующих кампаний в данной жилой агломерации.

3. Группа абстенционистов (бойкотистов), проживающих там, где конкретный кандидат или партия добиваются на протяжении последних выборов устойчивых и позитивных результатов.

Именно эти группы, по мнению М. Нуара, должны рассматриваться как объективно важные «мишени» избирательной кампании, «стрельба» по которым должна вестись уже на базе качественного маркетингового анализа. Качественная информация поступает из углублённых социологических исследований, выявляющих: проблемы, тревожащие избирателей; иерархию этих проблем; характер восприятия избирателями кандидатов, позиционирования конкурентов; «идеальный», т.е. востребованный в данный момент имидж политика и др. Итак, если количественная информация служит объективной основой для сегментации избирательного рынка, то качественная информация подводит к самому главному пониманию мотиваций голосовательного поведения граждан, фактором влияющих на его политический выбор. На сочетании этих двух видов информации и строится стратегическое планирование кампаний.

2.2 Этапы сегментирования рекламно-политического пространства

Типичное заблуждение и даже ошибка начинающих политиков состоит в том, что они считают своими сторонниками (потенциальными избирателями, электоратом и т.д.) всех избирателей. А выступления с подобными заявлениями в средствах массовой информации может обернуться политической антирекламой.

Считается, что сегментирование политического пространства включает три основных этапа: политико-географический, социально-профессионально-демографический и политико-психологический (как вариант психографического сегментирования). Первые два этапа носят относительно объективный характер и лишь косвенно связаны с политической рекламой. Они позволяют разделять реальное пространство (страну, избирательный округ) с учетом особенностей политической психологии населения. Третий этап - сугубо субъективный, тут речь идёт о виртуальном политическом пространстве, сложившемся в головах людей под влиянием предыдущего воздействия политической рекламы.

Первый этап - политико-географический. Это сегментация с учётом «политического ландшафта». «Независимо от того, о каком государстве идёт речь - Америке, России или Украине, каждый штат или регион отличается по своему составу населения, его ментальности, ценностным ориентациям, традициям, политическим предпочтениям. Такое географическое образование представляет собой устойчивую изолированную систему. Психологические установки, групповые взгляды населения делают объективно невозможной победу тех или иных политических сил. Никакие средства, потраченные на избирательную кампанию, не помогут победить на выборах, если не учитывать объективную ситуацию» Ляпина Т.В. Политическая реклама. - К.: ВИРА-Р, 2000. - С. 38. . Объективная ситуация порождает соответствующие ей субъективные предпочтения. В рабочих предместьях Парижа, например, многие десятилетия существует «красный пояс», устойчиво голосующий за представителей левых политических сил. Ещё более четко выраженный «красный пояс» сложился в России в 1990-е годы из депрессивных регионов. На любом уровне, от муниципальных мэрских, местных законодательных или губернаторских до федеральных парламентских или президентских выборов, жители «красного пояса» были достаточно стабильны в политических предпочтениях. Аналогично существуют вполне устойчивые «правые» или «националистические» группы регионов. Так, например, практически при любых обстоятельствах в Красноярском крае побеждали коммунисты. Точно так же в США существуют устойчивые «республиканские» и «демократические» штаты, в которых представителям иной политической силы трудно рассчитывать на успех. Это объективные факторы, которые сегментируют географию политической общности, сочетающиеся с иными моментами - этническими и конфессиональными. В целом они делят политическое пространство на три субъективные зоны.

1. «Сочувствующие территории», на которых проживают люди, взгляды и позиции которых совпадают со взглядами и позициями рекламируемого политика. Они симпатизируют, выражают поддержку и в основном голосуют за него на выборах.

2. «Колеблющиеся территории», население которых не имеет четких политических позиций или часто меняют их. При определённых условиях они могут голосовать за данного политика.

3. «Враждебные территории», население которых заведомо отторгает позиции данного политика. Это очевидные противники.

Целенаправленное рекламное воздействие имеет смысл оказывать на первую и вторую зоны. Политическая реклама во «враждебной зоне» практически бессмысленна. Во второй зоне она имеет смысл, хотя значительно более затратна и трудоёмка, чем в первой.

На втором этапе сегментирование рекламного политического пространства проводится по основным социально-демографическим признакам. Они включают в себя пол, возраст, национальность, уровень образования или доходов, профессию, занятость. При таком сегментировании необходимо чётко определить, на кого рассчитана политическая реклама, кто является наиболее вероятным сторонником - мужчины или женщины, какого возраста и национальности, насколько образованные и обеспеченные, какую имеют профессию и т.д.

Продуктивность социально-демографического сегментирования в рамках президентской избирательной кампании 1996 года, подтвердили независимые источники. Ссылаясь на С.Ф. Лисовского Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 204. , Г.В. Пушкарева пишет: «Во время избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году были подготовлены брошюры, предназначенные как для ветеранов, так и для молодёжи. Ниже приведены отрывки из этих брошюр, свидетельствующие о том, что политические технологии постарались максимально учесть в обращении Ельцина к разным возрастным группам.

Из брошюры «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого - в добрый новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы… Это время придёт, но до него ещё надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере».

Из брошюры «Почему мы, молодёжь, голосуем за Ельцина»: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей - а уже потом мы сможем продолжить стройку сами… Это время нужно даже не Ельцину - в первую очередь оно нужно нам: для того чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми подменить капитана у государственного штурвала»» Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2002. - С. 264..

Только после проведения первого и второго этапов сегментирования рекламно-политического пространства на основе объективных характеристик населения можно думать о третьем этапе - сегментировании виртуального рекламного пространства с учетом особенностей сознания разных групп электората. На этом этапе с помощью социально- и политико-психологических методов устанавливается присутствие в сознании людей сложившихся образов или следов влияния политической рекламы разных политических сил. Определяется, помнят ли люди различных политиков и политические партии - например, участвовавших в предыдущих выборах. Интерес представляет и то, помнят ли люди, за кого именно они голосовали на прежних выборах, что привлекало в тех или иных претендентах.

На третьем этапе сегментирование осуществляется в соответствии с политико-психологическими принципами. Авторы прикладного пособия по избирательным технологиям Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. - М.: Издательский дом «Банковское дело», 1997. - С. 38-43. выделяют следующие группы внутри российского региона:

1) апатично-индифферентная группа, живущая по принципу: «Ни о чём не думаю и думать не хочу»;

2) стереотипная группа с девизом: «Всё знаю и больше ничего знать не хочу!»;

3) неинформированная группа с принципом: «Кое-что знаю, но хочу больше!»;

4) эмоциональная группа, находящаяся под влиянием чувств и настроений;

5) идеологизированная группа, преданная тем или иным доктринам и идейным принципам;

6) рациональная группа, оценивающая политику через призму личной выгоды и действующая ради своих интересов;

7) группа «нравственного выбора», приверженная моральным ценностям и исходящая из них в оценке политики.

Ж. Сегела при подготовке к избирательной кампании президента Франции Ф. Миттерана в 1980 году обошёлся выделением трёх типов французских избирателей Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. - М.: Вагриус, 1999. - С. 58.. Первый тип - «ангажированный» (20% электората). Отличается приверженностью идеологии, «мятежностью натуры», нежеланием анализировать социальные проблемы. Второй тип - «боязливый» (33%). Отличается ностальгией по богатым 1960-м годам, стоящий за порядок и безопасность, считающий деньги и уважение главной ценностью, а надежды и удовольствие - третьестепенными. Тритий тип - «индивидуалистический» (42%). Не помнит прошлого, не смущается беспорядком, но понимает социальные проблемы общества, открыт, самостоятелен и динамичен.

В коммерческой рекламе товаров и услуг покупателей делят по принадлежности к разным социальным группам и слоям населения с присущей им психологией, образом жизни и психологическими особенностями. С каждым из таких типов реклама старается выстроить особые коммуникации, производя специализированные товары.

Продуктивной с точки зрения политической рекламы выглядит типология потребителей рекламы, предложенная Г.С. Мельник Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. - С. 37-41.. Она включает пять типов: это «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консерваторы» и «суперконсерваторы». Отталкиваясь от этих типов попытаемся понять «психографию» сторонников рекламы разных политических сил.

«Суперноваторы» обычно приобретают товары и услуги, не дожидаясь их общественного признания и одобрения. Это либо «лидеры мнений», либо лица, компенсирующие ощущение собственной неполноценности демонстрацией «самобытности», независимости и оригинальности. В политической рекламе податливы новейшим веяниям типа Партии любителей пива и прочей «политэкзотики». В крайнем случае будут голосовать за ЛДПР.

Просто «новаторы» - люди, быстро воспринимающие новое. Часто рискуют, но потребительское поведение строят вполне обдуманно и рационально. Обычно ориентированы на Союз правых сил и другие либеральные партии.

«Умеренные новаторы» - люди, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Не любят менять привычки. Независимы в суждениях, но не чрезмерно, в рамках здравого смысла. Политически склонны к «Яблоку».

«Умеренные консерваторы» - в основном чиновники-бюрократы. Не склонны к восприятию инноваций. Не развито воображение, нет «творческой жилки». Слабо ориентированы на оценки окружающих - сильно зависят от мнения «верхов». Стабильно поддерживают «партию власти», как бы она ни называлась - хоть Партия российского единства и согласия (1992 год), хоть «Наш дом - Россия» (1995 год), хоть «Единство» (1999 год) или «Единая Россия» (2003 год).

«Суперконсерваторы» - потребители, вообще не склонные воспринимать новое. Как правило, это сторонники коммунистической партии и ещё более радикальной левой оппозиции. Понятно, что психографическое сегментирование вообще и рынка политической рекламы в частности даёт достаточно условные результаты. Если первые два этапа, политико-географический и социально-демографический, основаны на достаточно объективных показателях - их можно как бы «пощупать» и против них обычно нечего возразить, - то третий этап является предельно субъективным. Тем не менее, получаемая с его помощью информация необходима. За отсутствием более эффективных методов для психографического сегментирования обычно используется метод фокус-групп. Отобрав в качестве участников таких фокус-групп «типичных представителей» основных психорафических типов личности, можно получить широкую палитру реакций на подготавливаемую рекламную продукцию. Получив основные варианты реакций, можно точнее планировать политическую кампанию.

2.3 Структура электората Енисейского округа на выборах в Государственную Думу четвёртого созыва 2003 года

Енисейский одномандатный избирательный округ №48 включает левый берег Красноярска и город Норильск с окружающими его городами-спутниками: Кайеркан и Талнах. В свою очередь левый берег Красноярска включает в себя четыре административных района, это Центральный, Советский, Железнодорожный и Октябрьский. В связи с этим электорат имеет достаточно сложную структуру. Даже поверхностный анализ показывает, что каждая отдельная часть округа имеет свою экономическую ситуацию, в них разный уровень жизни, разные общественные настроения и др. Так же при исследовании регионального политического сознания Красноярского края выявлено, что оно неоднородно внутри края в частности это проявляется, когда мы обращаем внимание на электорат города Норильска. В связи с этим целесообразнее будет рассматривать электорат левого берега Красноярска отдельно от электората города Норильска.