Стратегия и тактика позиционирования кандидата в депутаты

Штабом Н.А. Сысоевой сегментирование электорального рынка проводилось по следующим переменным:

- Сегментирование по демографическим признакам. Учитывается пол, возраст, семейное положение, образование и т.д.

- Сегментирование по географическим признакам. Определение территориального местонахождения людей. Но нужно помнить, что не всегда обеспечивает понимание существующих между ними различий.

- Сегментирование по поведенческим признакам. Разделение избирателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на кандидата или партию.

Существуют также другие факторы, влияющие на поведение граждан, например, такие как развитость инфраструктуры, сосредоточенность образовательных центров, политические ориентации избирателей, психологические факторы, социально-экономические характеристики населения, определённые черты характера и др.

Политические ориентации сильно варьируются в соответствии с социально-экономическими характеристиками населения. Существует несколько каналов влияния социальных факторов на политические воззрения.

Во-первых, политический статус индивида часто определяется его социальным статусом, люди с разным положением в обществе придерживаются и разных взглядов на политическую жизнь.

Во-вторых, социальный статус связан с уровнем образования, люди с высшим образованием (важно также техническим или гуманитарным), как правило, более уверены в своих политических способностях и мудрости, лучше информированы об общественных событиях, более заинтересованы в участии в политике, что ведет, естественно, к иным ориентациям.

В-третьих, различные социальные характеристики предполагают и разные представления о надлежащих действиях правительства в экономической, политической, социальной сфере и т.д.

Проводимые исследования авторами книги «Электоральное поведение: американские теории и российская практика» Сысоева Н.А., Новокрещенов А.В., Фахрутдинова А.З. Электоральное поведение: американские теории и российская практика: Монография / Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2001. С. 114. показывают, что существуют факторы, влияющие на электоральное поведение. Их поделили на экспрессивные и рациональные. К экспрессивным отнесены: пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус, а к рациональным: система ценностей, политические ориентации и т.п.

Среди мужчин: всегда голосуют 40%, иногда - 44%, никогда - 15%.

Среди женщин: всегда голосуют 45%, иногда - 42%, никогда - 13%. Женщины, как видим, более активны в электоральном поведении, чем мужчины. Этот факт не так прост, как может показаться на первый взгляд.

Согласно статистическим данным соотношение мужчин и женщин с возрастом меняется в пользу женщин. Если в возрастной группе 18-29 лет мужчины составляют 49%, а женщины - 51%, то уже в возрастной группе 30-59 лет мужчины составляют 46%, а женщины - 54%. Весьма драматично выглядит соотношение мужчин и женщин в возрастной группе 60 лет и старше. Здесь уже мужчин 35%, а женщин - 65%, т.е. женщин практически в два раза больше, чем мужчин.

Избирательная активность женщин, как видим, превосходит избирательную активность мужчин, а поскольку женщин существенно больше, чем мужчин, причем в тех возрастных категориях, которые традиционно более законопослушны и дисциплинированны, то можно сделать вывод: кого женщины предпочтут, тот и будет избран и на пост мэра, губернатора, и в состав представительного органа власти.

Особенность женского электората, это меньшая информированность, но большее, чем у мужчин, доверие к людям, сочувствие, готовность принимать слова за чистую монету.

Женщины, предъявляя требования к кандидату на высокий пост, не оставляют без внимания такие его качества, как внешность, умение преподнести самого себя, но не только. На первое место они все же ставят знание дела, на второе - опыт, на третье - образованность, на четвертое - безупречную репутацию, на пятое - решительность, на шестое - постоянство, на седьмое - прозрачность взглядов, откровенность и на восьмое - смелость.

Кроме этого, существует зависимость участия в голосованиях от возраста избирателей (см. табл. 1 Приложения).

Как видно из этой таблице, с увеличением возраста избирателей их избирательная активность возрастает, однако не до предела. Лица в возрасте старше 60 лет, а к ним относятся и те, кому за 70, часто в силу слабости своего здоровья и, может быть, утраты интереса к политической жизни страны не столь активны как избиратели. Многие из них испытывают разочарование в жизни от того, что все их идеалы отвергнуты, сами они в нищете, все, что создано их поколением (материальные ценности), присвоено теми людьми, которые в этом созидании никакого участия не принимали.

Наибольший абсентеизм (уклонение избирателей от участия в голосовании) наблюдается среди молодежи. По данным опроса 2000 года, только одна треть молодежи участвует в голосовании всегда, а две трети голосуют либо время от времени, либо вообще не голосуют. Электоральное поведение молодых людей во многом зависит от степени удовлетворённости их потребностей и интересов. Среди проблем, которые в наибольшей степени беспокоят молодежь, на первом месте стоят деньги, точнее их недостаток или полное отсутствие, на втором - учеба, дальше идут работа, жилье и здоровье.

Таким образом, исследователями было установлено, что такие факторы, как пол, возраст, образование, род занятий, влияют на отношение к выборам, с ними необходимо считаться. Этот вывод, очевидно, имеет практическую пользу, ибо всякое пренебрежение фактом самоорганизации избирательного процесса неизбежно скажется, причем негативно, на ходе и результатах избирательной кампании.

Политические ориентации, материальное положение семьи формируются на рациональной основе. Теперь хотелось бы посмотреть, насколько материальное положение граждан связано с их политическими взглядами. Все хорошо помнят классическую формулу «Общественное бытие определяет общественное сознание». Те же исследователи электорального поведения попытались установить наличие или отсутствие связи между материальным положением жителей Красноярска и их политическими ориентациями (см. табл. 2 Приложения).

Судя по данным, помещённым в табл. 2, общественное сознание не укладывается в известную формулу. Принято считать, что бедные в нашей стране голосуют за коммунистов и ратуют за возврат к старому порядку, а богатые, наоборот, стоят за либеральную экономику, за капитализм. Результаты опроса населения Красноярска оказались весьма неожиданными, противоречащими этому представлению. Богатых избирателей не много, таковыми себя считают всего 7% от числа опрошенных, но они распределились по всем четырем направлением политических ориентаций. Конечно, за капиталистическое развитие ратует большее их число, чем за социалистическое. Основная масса оценивает свое материальное положение как среднее и даже плохое. Среди тех, кто откровенно признает материальное положение своей семьи плохим, 67% выступают за капиталистическое развитие с учетом национальных интересов России и лишь 15% - за возврат к прежнему социалистическому прошлому.

Эти данные позволяют сделать важный и весьма неординарный вывод: бедность отнюдь не означает приверженность к социализму и возврату к прошлому. Среди бедных, много учителей, врачей, научных работников, работников культуры, то есть тех, кого мы считаем интеллигенцией. И, несмотря на то, что материально они стали жить хуже, чем раньше, многие из них отдают предпочтение обществу с рыночной экономикой. Богатым свойственна неустойчивость политических взглядов. Среди богатых есть и крайне правые, и крайне левые. Но не они, в силу своей малочисленности, определяют итоги голосования, тем более что электоральная активность этой категории одна из самых низких.

Проанализируем электорат города Норильска и прилежащие к нему города-спутники исходя из выше перечисленных признаков сегментирования. По демографическому признаку: количество жителей составляет 141 345 человек - Норильск, 27 334 - Кайеркан, 64 025 - Талнах, отсюда общее число жителей - 233 704, из них 50 193 - дети, 21 144 - пенсионеры. Таким образом, число избирателей - 183 511 человек. В Норильске количество мужчин составляет 70 848, женщин - 70 497 человек (см. табл. 3 Приложения), в городе Кайеркан количество мужчин - 13 666, женщин - 13 668 человек (см. табл. 4 Приложения), в городе Талнах количество мужчин - 31 648, женщин - 32 377 человек (см. табл. 5 Приложения).

Сегментирование по географическому признаку: широкомасштабное деление территории Енисейского округа на левый берег Красноярска и город Норильск с окружающими его городами-спутниками: Кайеркан и Талнах.

Норильск - промышленная столица - самый крупный город сибирского Севера. Норильск - образец мужества первооткрывателей и основателей города, коренных жителей и жителей, переселившихся из других регионов для развития металлургической промышленности Красноярского края. Своим трудом, своими сложными северными буднями они доказали возможность жизни за Полярным кругом. Но не секрет, что условия проживания в Заполярье суровые, как и климат. Его окружают города-спутники: Талнах, Кайеркан, Оганер.

Среди норильчан широко распространено чувство, что они являются жертвами - объектом постоянных завоеваний, зависимости от кого-либо. Эта черта национального характера - не резко выраженное, но постоянно испытываемое чувство - фоновое. В этом одна из причин ориентации на поддержку, потребности понимания, человечности со стороны правительства. С другой стороны, поскольку правительство не может защитить их от всех бед, у норильчан возникают социальная апатия и органическое недоверие к правительству, к любой власти, которая «все равно обманет». Такие ориентации имеют исторические корни.

Это обусловливает следующие отличительные поведенческие особенности норильчан: тенденция к независимости, сопротивление влиянию политической элиты, ориентирование на московские тенденции, незаинтересованность в проблемах всего края, а озабоченность только своими проблемами.

Левый берег Красноярска как составная часть Енисейского избирательного округа включает в себя четыре административных района, которые мы рассматриваем отдельно, так как социально-экономические характеристики населения в районах отличаются.

Проанализируем электорат левого берега Красноярска с входящими в него четырьмя районами: Октябрьский, Советский, Железнодорожный и Центральный. Сегментирование по демографическому признаку: общее число жителей левого берега Красноярска составляет 491 039 человек, из них 99 505 - дети, 89 988 - пенсионеры. Таким образом, число избирателей составляет 391 534 человек. Количество мужчин левого берега Красноярска - 219 560, женщин - 271 479 человек (см. табл. 6 Приложения). Для определения целевых групп анализируем данные проведенных исследований (см. Приложения. Анализ предвыборной ситуации в г. Красноярске) и приходим к тому, что основной электорат Сысоевой Н.А. составляют преимущественно женщины, молодёжь до 25 лет, среднее поколение (25 - 34 года). Также был выделен сегмент, не зависящий от пола и возраста - бизнесмены. Важной особенностью электората Н. Сысоевой является сочетание избирателей, представляющих две полярные имущественные группы: богатых и нищих. Если первые видят в Н. Сысоевой «своего человека», можно сказать образец для подражания, то вторые - сильную личность, которая поможет им решить их проблемы.

Сегментирование по географическому признаку: широкомасштабное деление территории левого берега Красноярска на четыре административных района.

Начнем с Октябрьского района. Население Октябрьского района по данным 2000 года составляет 133 100 человек, в том числе пенсионеров - 32 890 человек, студентов - 27 889 человек. Таким образом, число избирателей составило - 105 986 человек.

Трудящиеся района активно участвовали в трудовой и общественно-политической жизни Красноярска. Строили город, создавали его экономику и социальную сферу, развивали культуру, образование, досуг горожан, создавали славные героические и трудовые традиции.

Район имеет свою специфику, которая заключается в том, что в нем сосредоточены:

· основная группа городских предприятий пищевой промышленности;

· академическая и отраслевая наука;

· основная часть студенчества;

· обширная зеленая пригородная зона отдыха;

· крупнейшая материально-техническая база по зимним видам спорта.

Это обусловливает следующие отличительные поведенческие особенности жителей Октябрьского района: их интересует дальнейшее обустройство района, ожидают помощи для молодежи со стороны правительства.

Население Советского района - 202 100 человек. Количество получателей пенсий и пособий - 56 450 человек. Молодёжь составляет одну четвертую всего населения района. Таким образом, количество избирателей - 164 831 человек. Пенсионерам и малообеспеченным гражданам оказываются различные виды социальной помощи и услуг. В районе развита мощная служба социальной защиты населения. Открыто два приюта для детей и подростков («Росток», «Иван да Марья»). И сегодня Советский район - центр индустрии, науки, медицины и крупнейшего строительства.

Промышленный потенциал района формировался в течение 30 лет. Промышленные предприятия района производят алюминий и прокат, сборный железобетон, столярные изделия, детские игрушки и елочные украшения, сборные дома для строителей и дачные домики. ОАО «КрАЗ» - завод, которому Советский район обязан своим рождением. На промышленных предприятиях района трудится 24 тысячи жителей района. Соответственно, в районе существует экологическая проблема. Советский район, самый большой район Красноярска. Он является одним из самых смешанных районов города, т. к. в нем проживают представители разных слоев населения. Также его можно назвать инженерно-техническим районом, районом рабочих людей, предпринимателей.

Это обусловливает следующие отличительные особенности жителей Советского района: трудолюбивое население, им бы хотелось, чтобы был депутат, представляющий интересы населения как, например, в Швеции депутат представляет интересы рабочих.

Население Железнодорожного района - 94 500 человек. Молодёжь составляет одну четвертую всего населения района. Количество избирателей составляет 72 216 человек.

Здесь расположена значительная часть предприятий Красноярской железной дороги.

Сегодня Железнодорожный район - это:

· 16 крупных промышленных предприятий, в числе которых Электровагоноремонтный завод, ГУНПП «Радиосвязь», ОАО «Красноярский завод комбайнов» ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич».

· 4 научно-исследовательских института: Красноярский промстройниипроект, «Востсибниигипрозем», «КрасТИСИЗ», Сибжелдорпроект.

· 11 строительных организаций, которыми в районе построены прекрасные современные административные и жилые здания.

· 287 магазинов, 76 предприятий общественного питания, 45 предприятий бытового обслуживания, они обеспечивают запросы покупателей качественными товарами, торгово-экономический институт, он организован в год рождения Железнодорожного района на базе учебно-консультативного пункта как Красноярский филиал Ленинградского института советской торговли им. Ф. Энгельса. Сегодня это престижное высшее учебное заведение, где на пяти факультетах готовят специалистов высокого класса по семи специальностям.

· около 10 общеобразовательных школ, 6 специализированных центров; 20 дошкольных и 22 медицинских учреждения, основная задача которых образование и сохранение здоровья молодого поколения.

· 81 спортивное сооружение и 17 учреждений культуры, и это не случайно, ведь 25% от численности населения района - молодежь.

Район не имеет четко выраженной специфики, в нем проживают как интеллигенция, так и простой рабочий народ. Но можно выделить такие отличительные особенности жителей Железнодорожного района, как самоотверженность, умение бороться с существующими трудностями.

Население Центрального района - 64 200 человек, из них 30% пенсионеры и получатели пособий. Количество избирателей составляет 45 304 человек.

Центральный район - это административный центр Красноярска, на его территории расположены краевая и городская администрации. Управление внутренних дел города и края, ФСБ, Управление федеральной службы налоговой полиции.

Кроме этого на территории района расположены такие предприятия, как ЗАО «Краскон», ЗАО «Ионесси» и другие.

Центральный район - самый маленький по численности населения, но самый «вредный». В основном жители Центрального района, это культурные, интеллигентные, хорошо обеспеченные люди, привередливые, амбициозные, имеющие большие запросы. Акция «от двери к двери» в данном районе проходила сложно, жители политически не активны, сложно даже подойти к их двери, не говоря уже о каком-то общении.

Проанализировав полученные данные по территории Енисейского округа, решили, что основной задачей избирательной кампании должно стать создание у избирателя единого образа нашего кандидата, и этот образ должен наиболее соответствовать ожиданиям избирателей.

3. Стратегия и тактика позиционирования кандидата в депутаты Госдумы Сысоевой Н.А.

3.1 Стратегия избирательной кампании

«Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов. Стратегия - это ключ к успеху или поражению. Любому политическому консультанту, прежде всего, нужно выяснить, нужна ли кандидату победа. Нужно выяснить настоящие намерения и цель кандидата. Достаточно часто люди вступают в избирательную борьбу с целью не занять первое место на выборах, а использовать избирательные кампании в качестве предварительной раскрутки для будущих выборов более низкого уровня. Считается чуть ли не традиционным, что претендент на пост губернатора должен показать себя в окружной кампании, претендент на мандат в Государственной Думе - в губернаторской и т.д.

Однако для того чтобы набрать политический вес, важно проиграть, не допустив полного разгрома. А это тоже стоит немалых денег и нервов.

Основные стратегические направления кампании формируются после анализа всей информации, собранной об округе и о начавших явные предвыборные действия соперников.

Стратегия - это свод основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуются образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. Стратегией определяется содержание основных агитационных материалов и информационных поводов» См.: Максимов А.А. Война по правилам и без…Технологии изготовления предвыборных миражей: Учеб.- практ. пособие - М.: Дело, 2003. С. 12 - 13..

«Не простая задача состоит в том, чтобы «подстроить» образ своего кандидата под сложившиеся у людей убеждения, ценности и установки, «связать» политика с наиболее злободневными проблемами, по поводу которых у большинства сложились устойчивые убеждения» Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - С. 330.. Нужно сформировать в сознании избирателей максимально выигрышный образ кандидата, выделить наиболее сильные и соответствующие ожиданиям избирателей грани этого образа. Это делается не только через рекламу, но и через действия кандидата или события вокруг кандидата.

«С точки зрения сравнения параметров образов кандидата и соперников стратегия формулируется так: «Мы победим, если будем казаться избирателям более сильными, чем этот соперник, более справедливыми, чем этот соперник, более умными, чем этот соперник, более честными, чем этот соперник, более компетентными, чем этот соперник…»

С точки зрения программы стратегия формулируется так: «Мы победим, потому что собираемся и можем сделать (…). И это именно то, что ждут от своего избранника люди в округе». Необходимо ясно выразить два-три рецепта решения проблем округа и общества.

С точки зрения мифологии необходимо нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и встать в этом конфликте на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против нищенских зарплат и пенсий. Против роста цен на коммунальные услуги. Против приватизации «по Чубайсу» и дикого капитализма. Против реставрации коммунизма. Против угнетения коренной нации. Против коррупции чиновников. Против распространения ВИЧ-инфекции. Против машин с «неправильным» рулем. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в Россию. За свободную продажу старых японских автомобилей. За вхождение России в НАТО. За единство России. За отказ от коммунальной реформы. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций.

Надо стремиться в ходе кампании занять и вести три-пять наиболее актуальных (с точки зрения избирателей, по предварительным соцопросам и фокус-группам) противоречий общественного сознания. Важно учитывать, что чаще всего людей волнует не «высокая политика», а чисто обывательские проблемы - содержимое кошелька, уровень цен и зарплат, состояние медицины и образования. В то же время, не надо в лоб писать об этом в листовках. Работать тоньше. Выступление «за все хорошее» против «всего плохого» в наше время может вызвать только подозрения в идиотизме.

На предварительном этапе необходимо оценить общую политическую и социально-психологическую ситуацию в округе и стране. Важно еще на предварительном этапе в форме тезисов максимально откровенно сформулировать проблемы кандидата, которые могут помешать победе, и проработать варианты и пути нейтрализации этих проблем в общественном сознании.

Как формулируют американские методики проведения выборов, «стратегия зависит от того, кто избиратели, которых хотите привлечь на свою сторону; почему они будут голосовать за вас, что объединяет этих избирателей; как и когда вы сможете осуществить свою стратегию».

К сожалению, американские методики исходят из того, что в округе обычно должны бороться только два кандидата. Поэтому стратегия в современных российских условиях сверх указанного зависит и от того, кто наши соперники, какими силами и средствами они располагают, как они будут действовать, чтобы привлечь избирателей на свою сторону, уничтожить нас политически и морально.

Для того чтобы сформулировать стратегию избирательной кампании, надо найти ответы на все эти вопросы. Если уже ясно, кто наши избиратели, надо сформулировать убедительную аргументацию, почему они должны отдать нам свои голоса. Понять, кем мы должны стать, чтобы претендовать на победу, выяснить, что у нас общего с нашими избирателями, что у них общего между собой, во что они верят, чего боятся и чего хотят добиться, чем мы можем помочь им в осуществлении их желаний, убеждений и намерений.

Завершается работа над стратегией подготовкой так называемого сюжета кампании («древа»). Это своего рода генеральный план, который в самых общих чертах показывает основные сюжетные повороты нашей кампании; крупнейшие «информационные поводы», время и место «озвучивания» нашим кандидатом каких-либо концептуальных идей, основных лозунгов, схему их запуска, смены; время их создания и т.п. Определяются ключевые точки («развилки») и даты кампании, когда дальнейшее ее развитие может пойти по тому или иному пути в зависимости от изменения ситуации. К этим точкам впоследствии привязываются графики работы кандидата и пресс-службы, медиа-планы, планы подготовки и запуска рекламных носителей.

Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен все время кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать его, как в хорошо поставленном фильме. Внезапность - это ресурс кампании. Удержание инициативы - это половина успеха. Но даже такой «блицкриг», как победа на выборах в Государственную Думу в течение всего двухмесячной избирательной кампании, требует совершенно конфиденциальной подготовки в течение 4-5 месяцев.

Вопросы, когда и как можно реализовать свою кампанию, относятся уже к тактике» См.: Максимов А.А. Война по правилам и без…Технологии изготовления предвыборных миражей: Учеб.- практ. пособие - М.: Дело, 2003. С. 14 - 22. .

Практическое применение стратегических принципов нашло своё отражение в построении стратегии избирательной кампании кандидата в депутаты Госдумы Сысоевой Н.А. При разработке стратегии кампании учитывали проведенные исследования (см. Приложения. Анализ предвыборной ситуации в г. Красноярске).

Общая предвыборная ситуация.

Выборы в Государственную Думу 2003 года имеют несколько отличительных аспектов. Первый из них - противостояние двух сильнейших думских партий КПРФ и «Единая Россия». Весь смысл избирательной кампании сводиться к вопросу: «Какая из этих партий наберет большинство в Думе?» По сути все сводиться к борьбе двух идеологий, задача «Единой России» - доказать, что демократические принципы и тот путь, которым идет сейчас наша страна поддерживается большинством. Некоторые аналитики утверждают, что для КПРФ эти выборы - последний шанс. Если коммунисты не наберут большинства или хотя бы равного с единороссами количества голосов, то они потеряют свою политическую силу раз и навсегда. При такой титанической борьбе двух идеологий, двух гигантов российской политики все остальное уходит на второй план, если не сказать, что вообще не попадает в поле рассмотрения избирателей.

И КПРФ, и «Единая Россия» привлекают к своей предвыборной кампании все возможные ресурсы, это и поддержка, финансирование крупными ФПГ, использование административного ресурса не только городских, краевых и областных администраций, но в первую очередь администрации президента и правительства. Вопрос в настоящий момент сводиться не к тому, кто поддержит «Единую Россию» (ее уже поддержал президент, и этого достаточно), а к тому, кого «Единая Россия» возьмет под свое крыло. В этой ситуации не понятно, что делать тому, кто остался «по другую сторону баррикад»? А главное как прореагирует избиратель на то, что за него опять все уже решили?

Выборы мэра С.-Петербурга продемонстрировали политическому сообществу, как реагирует избиратель на «выборы без выбора». Явка, не превышающая 30% и 11% - «против всех» - вот естественная реакция избирателей на безальтернативные выборы и на безмерное использование административного ресурса.

Что касается остальных партий, претендующих на места в Госдуме, то создается такое впечатление, что эти места уже между ними распределены и поэтому в реальной борьбе такие партии как СПС, ЛДПР, Аграрная партия и др. участвовать не будут. Создается такое впечатление, что все уже давно решено, система четко простроена и мест для посторонних в ней нет.

Политическая ситуация в нашем регионе.

В Красноярском крае политическая ситуация формируется, практически повторяя общероссийскую тенденцию. «Единая Россия» объединила под своим началом не только бывших политических противников Ашлапова и Хлопонина, но и враждебные ФПГ «Интеррос» и «Русал», которые эти люди представляют. Федеральный список сформирован так, что те, кто мог составить какую-нибудь конкуренцию, взяты под контроль, поле расчищено. Когда региональный список возглавляет губернатор края, всем понятно, как будет работать административный ресурс.

Перед избирательным штабом кандидата в депутаты Государственной Думы Сысоевой Н.А. была поставлена задача победить на выборах.

На предварительном этапе избирательной кампании в форме тезисов максимально откровенно сформулировали проблемы кандидата, которые могут помешать победе, и проработали вариант нейтрализации этих проблем в общественном сознании (см. Приложения. Аргументы против Натальи Сысоевой).

Для повышения узнаваемости нашего кандидата, составили календарь событий, на основе которого создавали информационные поводы. Например, 21 ноября 2003 года кандидат Сысоева Н.А. в честь дня телевидения провела пресс-конференцию в Доме Журналистов. Конференция была освещена в трех средствах массовой информации.

Избирательная стратегия сводится к демонстрации кандидатом своего знания проблем, волнующих избирателя, и эффективных путей их разрешения. На базе социологических исследований, проводимых в период избирательной кампании, выделили наиболее острые социальные проблемы. Раскрыв проблемы при помощи мониторинга СМИ и подбора информации, создали банк данных по каждой проблеме, что помогло кандидату ориентироваться в данных вопросах на встречах с избирателями. В частности, из исследований видно, что целесообразно использовать две основные проблемы, непосредственно связанные с целым комплексом других жизненных трудностей - «рост цен» (39% опрошенных отметили эту проблему как наиболее важную) и «рост оплаты жилищно-коммунальных услуг» (31%) (см. Приложения. Список проблем). Вместе с тем существуют «домашние заготовки» по всем основным проблемам, волнующим избирателей (см. Приложения. Жилищно-коммунальная реформа), как пример анализа одной из основных проблем населения. А так же на основе этого написали программу кандидата и тезисы для листовок.

Также велась работа и попытки найти взаимопонимание с электоратом г. Норильска. Сысоева Н.А. участвовала в теледебатах в Норильске, также мы выпустили агитационные материалы, ориентированные именно на норильчан, в виде агитационной листовки, настенного и карманного календарей (см. Приложения. Здравствуйте, норильчане!).

Для написания стратегии избирательной кампании кандидата Сысоевой Н.А., собрали и проанализировали информацию о кампаниях прошлых лет, особенно главного кандидата-конкурента Кармазиной Р.В. на выборах в Госдуму РФ по Енисейскому избирательному округу в 1995 году и выборах в Законодательное Собрание Красноярского края по Талнахскому округу в 2001 году. На основе проведенных установочных фокус-групп и небольших опросов мы построили таблицу восприятия избирателями нашего кандидата и конкурента (Сысоевой Н.А. и Кармазиной Р.В.) и выявили сравнительные характеристики, с помощью которых мы определились с тем как нужно позиционировать кандидата Сысоеву Н.А.

3.2 Процесс выбора стратегии позиционирования в политическом пространстве

В последнее десятилетие в рамках маркетинговых исследований сформировался новый подход - стратегическое позиционирование продукта. Эта новая технология позволяет кандидату (партии) соотнести свой имидж с представлениями электората о желаемом (приемлемом) кандидате, политической силе; сравнить свой имидж с имиджем соперника; изучить плюсы и минусы альтернативных позиций; выбрать те из них, которые наиболее выгодно позиционируют кандидата (партию).

Проблема имиджа нового продукта - это проблема как учёта ценностей, чтимых избирателями, так и эффективного позиционирования кандидатов и партий в электоральном соревновательном пространстве. Стратегическое позиционирование помогает участникам (политическим деятелям) политического рынка выработать стратегию кампании путём выявления альтернативных позиций и положений. Кампания организуется вокруг небольшого набора связанных между собой вопросов, позиций, положений. Успех приходит тогда, когда стратегия кандидата базируется на том, что уже зарекомендовало себя и вызывает доверие у граждан. Позиции, таковыми не являющиеся, ухудшают стратегическое положение кандидата, уменьшают его шансы на избрание, ведут к неэффективной трате временных, финансовых, человеческих и прочих ресурсов.

Цель стратегического позиционирования, таким образом, состоит в четком определении позиций, которые в данной кампании занимает кандидат (партия). В процедуре стратегического позиционирования выделяются четыре основных этапа. Каждый последующий этап вытекает из предыдущего и закладывает, в свою очередь, основу для прохождения следующего за ним этапа Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: РОССПЭН, 1998.:

Первый этап - идентификация соревнования. Всем понятно, что кампании проходят не в вакууме, а в контексте текущих событий. Эти события и определяют мнение избирателей о том, какой кандидат в данный момент времени является для них наиболее желательным и перспективным. Конечно, некоторые кампании проходят под знаком очевидного доминирования кого-то одного из претендентов на избирательный мандат и влияние происходящих событий не оказывается при этом заметным. В любом случае предпочтения и оценки избирателей ранжируются относительно кандидатуры желательных или приемлемых кандидатов.

Второй этап состоит в моделировании предпочтений избирателей. Цель исследователя - понять способ классификации кандидатов избирателями, её критерии. Важно также уловить, какие черты и характеристики кандидатов представляются избирателям наиболее важными. В условиях многопартийности в этой процедуре нужно добавить изучение того, как избирателями воспринимаются и ранжируются партии.

Третий этап наступает с момента перехода к моделированию рамок соревнования. Его цель - определить предпочтения избирателей таким образом, чтобы обозначить границы соревновательного поля. Для этого интервьюируют группу из той же выборки избирателей. В ходе исследования тестируются ранее выдвинутые гипотезы относительно того, какие кандидаты оспаривают друг у друга голоса одного и того же сегмента политического рынка, какие проблемные сюжеты имеют определяющее значение для позиционирования кандидатов. Как только границы соревновательного пространства очерчены, можно начинать эксперимент с «прокруткой» альтернативных путей позиционирования своего кандидата (партии).

Четвёртый этап состоит в рассмотрении альтернативных вариантов стратегии кампании. Здесь определяются:

- воздействие на избирателей позиции, занятой каждой из участвующих сторон;

- возможное вступление в борьбу какой-нибудь новой фигуры;

- диапазон изменчивости палитры возможных стратегических решений, из которой и надо черпать конструктивные элементы для формирования имиджа кандидата.

Принятие стратегического решения относительно базовой позиции и имиджа означает, что политика нового продукта определена. На этой основе и начинается практическая организация политической кампании.

Рэй Прайс, спичрайтер Р. Никсона, писал: «выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99% избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление» См.: Московские новости. - 1994. - № 1. - С. 5. . Как только человек становится публичным политиком, происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия проявляется в том, что избиратель скорее реагирует на определённую утрировку, на определённые идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент или депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трёх основных моментов Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - С. 301.:

1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для

кандидата на данный пост.

2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата.

3. «Продажа» этого образа избирателям.

Образ кандидата, который он должен предъявлять избирателям, обладает рядом важнейших характеристик. Учесть их при разработке и создании этого образа - одна из главных задач.

«Образ кандидата, с которым он действует во время кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.

Стратегический образ, это образ регионально обусловленный. Если кандидат выдвигался когда-то в некотором регионе и исследование тогда показало, что там главными чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана с множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования. Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие кандидата, но не менее влиятельным оказывается уровень преступности в регионе. Поэтому при разработке стратегии кампании нельзя забывать ни о каких бы то ни было особенностях данного региона. Нельзя опираться на предыдущий опыт кампаний в других регионах.

Стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ, успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Так, образ Борца, с которым Ельцин был избран Президентом России в 1991 г., не будет главным стратегическим образом на выборах 1996 г. Разные времена требуют разных героев. Поэтому учет динамики времени ставит нас перед трудной задачей поиска новых образов даже при выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени.

Стратегический образ имеет важнейший психологический аспект - он связан с изменчивостью потребностей избирателей. Они находятся в относительной динамике, особенно сильно меняясь в государствах с нестабильной политической обстановкой. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и товарах народного потребления, сравнительно скоро акцент в их основных потребностях может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д. Повторенная успешная в прошлом стратегия может привести на новых выборах к фиаско.

Стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Вопрос о возрасте и поле избирателей является весьма серьезным, если речь идет о регионах с определенной изменчивостью демографической картины. Так, в сельских районах идет значительное старение электората за счет миграции молодежи в города. Возникновение новых молодежных строек и, соответственно, новых городов и поселков, «города невест или женихов» ставит и перед политическими консультантами, и перед лидерами задачу нахождения стратегического образа, который бы вызвал положительное отношение к кандидату в специфических в демографическом отношении районах.

Ситуативные факторы также обусловливают стратегический образ. Внезапное изменение политической ситуации или происшедшие события в жизни кандидата могут побудить политического консультанта искать новые формы стратегического образа даже в тех случаях, когда предварительное исследование показало, что он был найден правильно и совпадает не только с предпочтениями электората, но и с внутренней сущностью самого кандидата»См.: http://www.nikkolom.ru/book3/page_pk_2_2.3.htm Политический консультант в российских избирательных кампаниях. Под редакцией доктора политических наук Е.В. Егоровой-Гантман и И.Е. Минтусова.

.

3.3 Позиционирование кандидата в депутаты Госдумы Сысоевой Н.А.

В такой сложившейся ситуации как в нашем регионе, появление независимого, не включенного в эту систему кандидата, очень опасно как для самого кандидата, так и для его конкурентов. Когда на поле появляется игрок, которого не учли, и которого никто не ждал, существует два варианта развития событий: первый, что этого игрока будут просто игнорировать, не замечать его. Но если этот игрок оказывается сильным, то он становится мишенью для всех игроков данного поля, тогда его пытаются уничтожить, насильно не допустить до своей игры. В нашем случае лучше всего, чтобы соперники думали по первому принципу, не замечая нас и не принимая всерьез. Они должны понять, что мы их реальные конкуренты тогда, когда для них это будет уже слишком поздно.

Для игроков, уже находящихся в поле игры, появление сильного игрока может сказаться отрицательно, так как только его появление приносит в игру интригу, вызывает интерес у избирателей. На общем фоне очередных рутинных выборов столкновение двух ярких личностей может взбудоражить избирателей. Но стоит всегда помнить, что проявление интереса избирателей к кандидату не означает, что кандидат легко сможет победить на выборах. Мы можем оказать услугу своему конкуренту, вступив с ним в открытое противодействие, мы тем самым снимаем проблему безальтернотивности и делаем его позицию более выгодной.

В такой ситуации наши стратегические задачи заключаются в следующем:

1. Не оказаться вне игры и вне внимания избирателей.

2. Не составлять явной и открытой конкуренции своему сильному сопернику, скрывать свои возможности и потенциал до последнего момента.

3. Наше появление должно не усилить позицию соперника, а ослабить ее.

4. Мы должны играть по тем правилам, которые нам навязывают основные участники этой игры, но трактовать эти правила так, как это выгодно нам.

Тактически это можно реализовать следующим образом:

Мы искусственно отделяем в сознании избирателей пространство, на котором будем вести свою игру мы, от пространства, на котором ведется общероссийская политическая борьба между партиями. Это можно сделать, используя следующий логический прием:

Все говорят о том, что кандидаты, связанные с «Единой Россией», обречены на успех. Действительно, на это есть множество причин: во-первых, федеральные списки практически во всех регионах возглавляют представители власти и / или ФПГ, следовательно, финансовый и административный ресурсы у данной партии очень большие. Во-вторых, партия строит свою предвыборную платформу, опираясь на образ президента и привязываясь к его высокому рейтингу. В третьих, партия играет с такими популярными вещами, как национальная идея, экономическая стабильность, стратегия развития России и т.д. Возникает вопрос: может ли кандидат, не принадлежащий к двум противодействующим группировкам («Единой России», КПРФ) реально претендовать на место в Госдуме? Система выстроена так, чтобы никто «пришлый» не попал в Думу. Интересы всех сторон учтены. Не учтенным остался только один интерес - это потребности конкретных людей, живущих в конкретных регионах. Речь здесь не идет о том, что партия «Единая Россия» или КПРФ не представляют интересы людей. Эти партии как никто другой близки к избирателям и близки избирателям, но они трансформируют проблемы избирателей в глобальные стратегические задачи, которые должны решаться на общероссийском уровне. Избирателю предлагается выбрать ту партию, взгляды и идеи которой он разделяет. Но нужно выбрать и конкретного человека, который представлял бы интересы данного конкретного округа и региона, и людей, живущих в этом округе.

Наша задача убедить избирателей в том, что выбор одномандатника должен происходить не по инерции, по принципу «за какую партию, за того и одномандатника», а конкретно по персоналиям. Переведя избирателя из логики идеологий в логику конкретных личностей, мы имеем больше шансов на успех.

При позиционировании нашего кандидата необходимо в первую очередь учитывать его изначальные данные и данные его основного конкурента. Под изначальными данными подразумевается: узнаваемость, существующий образ (имидж), личностный потенциал для изменения или смены имиджа. То же самое мы должны проанализировать касательно основного конкурента. При проведении установочных фокус-групп и небольших опросов были выявлены следующие первоначальные данные, которые оформили в виде таблицы.

Мы видим, что личностный потенциал нашего кандидата выше, чем у конкурента, но у нас нет единого образа. Поэтому основная задача избирательной кампании - создать у избирателя единый образ нашего кандидата, и этот образ должен наиболее соответствовать ожиданиям избирателей. Основными составляющими образа нашего кандидата должны стать следующие типажи:

Человек дела. Н.А. является человеком дела, ее биография тому пример. Женщина, которая сумела создать первый негосударственный телеканал в нашем регионе, может представлять наш округ в Госдуме. Опыт и целеустремленность Натальи Александровны позволяют ей добиваться завершения всех своих начинаний до конца. Наша задача показать избирателю, что наш кандидат не чиновник и не обычный законотворец, умеющий только рассуждать, наш кандидат - человек, который знает как и что нужно делать для достижения общих (с избирателем) целей. Как человека дела мы постарались показать в агитационной листовке (см. Приложения. Результаты работы Натальи Сысоевой. Сказано-Сделано).

Практик. Этот типаж хорошо простраивается при сравнении его с типажом законотворца, чистого политика. Наши законодательные органы в основном состоят из людей, которые всю свою жизнь были политиками. Здесь мы говорим о настоящих, грамотных политиках, которые умеют грамотно составлять законы, вовремя принимать необходимые политические решения. Мы можем говорить, что нас радует изменение ситуации в сторону того, что в последнее время в законодательные органы власти стало приходить все больше таких людей. Но Госдума не должна быть односторонней, в ней должны быть представлены не только грамотные законодатели, которые могут грамотно написать закон и суметь провести его через бюрократическую систему, но должны быть в Госдуме и практики, которые знают, как эти законы реализуются в реальной жизни, с какими препятствиями они встречаются и как сделать так, чтобы наши законы стали работать. Наталья Александровна совмещает в себе и навыки законодателя, она дважды была депутатом Городского Совета, знает бюрократическую сторону изнутри, так как три года работала заместителем главы города, и знает как реализуются многие законы на практике, так как в течение 13 лет была директором негосударственного телеканала, а сейчас открыла частное инвестиционно-промышленное предприятие «Капитал». Такая разносторонность нашего кандидата является большим преимуществом.

Независимый человек. Ни один человек не может быть до конца независим. Мы всегда зависим от многого в своей жизни, но когда люди выбирают своего представителя, они должны знать, от кого и от чего этот человек зависит. Наш кандидат в этой связи намного независимее, чем конкурент. Наш кандидат идет при поддержке партии ЖИЗНИ, мы разделяем общий курс партии и те основные задачи, которые она себе ставит, но региональные проблемы должен решать кандидат одномандатник. Поэтому мы и предлагаем отойти от партийных программ и перейти к конкретным проблемам нашего округа и нашего региона. Что касается независимости финансовой. Наш кандидат является человеком обеспеченным, и избирается на свои деньги. Конкуренты будут постоянно пытаться связать нас с «Русалом», так как им выгодно противоборство двух крупных ФПГ. Конкурент, скорее всего, не будет отрицать свою причастность к «Норникелю», поэтому ей нужно, чтобы и мы были причастны к деньгам какой-нибудь ФПГ. Мы должны разбить в глазах избирателей ассоциации с «Русалом». Но главная зависимость нашего конкурента в том, что она еще не выполнила долг перед своими избирателями. Когда человека избирают в орган власти, он берет на себя обязательства в течении положенного срока исполнять свои обязанности, защищать интересы избирателей. На практике получается так, что человек, выбранный, например, в Городской Совет, через год заявляет, что ему не хватает полномочий, чтобы решать те или иные проблемы на этом уровне и ему необходимо быть избранным в ЗС, через год работы в ЗС оказывается, что проблемы не решаются и на этом уровне и нужно идти в Госдуму. Встает очевидный вопрос, а что будет делать народный избранник, если окажется, что и на федеральном уровне проблемы обыкновенного избирателя не решаются. И еще один вопрос: а не рассматривает ли такого рода депутат свои избрания, как просто продвижения по карьерной лестнице. Почему избиратель должен отпускать действующего депутата на более высокую работу, а его насущные проблемы, проблемы избирателя так и остаются без решения. И вообще, не обязательно становиться депутатом Госдумы, чтобы решать региональные проблемы, можно просто отладить эффективную связь с уже действующими депутатами. Нашему краю тоже нужны грамотные и опытные специалисты, хорошо ориентирующиеся в проблемах региона, мы не можем все свои квалифицированные кадры отдавать в Москву.

Независимость не значит одиночество. У Натальи Александровны много друзей, знакомых, которые готовы ее поддержать и готовы поручиться за нее.

Эмоциональные факторы. Избиратель редко выбирает умом, обычно он выбирает сердцем, поэтому основу стратегии кампании должны составлять не рациональные логические аргументы, а факторы, вызывающие яркие эмоции у избирателей. У нашего конкурента на сегодняшний день существует несколько ярких символических элементов в образе, которые делают ее наиболее запоминающейся и действуют на избирателя. Во-первых, ее речь, она близка к простонародной речи, включает в себя элементы абсцентной (ненормативной) лексики. Во-вторых, она ассоциируется в народе с казачкой. В третьих, избиратель связывает ее с такими яркими личностями как Быков и Хлопонин. Эти факторы на сегодняшний день играют положительную роль в формировании имиджа конкурента. Наша задача пошатнуть мнение избирателей в том, что человек такого образа действительно должен представлять наш регион в Госдуме. Женщины такого рода чаще всего теряются в Думе и в федеральной политике.