Формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия (на материалах ОАО "Ливгидромаш")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

тема:

«Формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия (на материалах ОАО «Ливгидромаш»)»

Введение

Каждая фирма, осуществляя свою деятельность, обязана четко представлять потребность в перспективе в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы фирмы. В рыночной экономике предприниматели не могут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положения на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. Одним из широко применяемых инструментов планирования и обобщения информации в современной экономике является бизнес-план.

Бизнес-план - это подробный, четко структурированный и тщательно подготовленный документ, описывающий, к чему стремится фирма, как она предполагает добиться поставленных целей и как будет выглядеть после их достижения. Это удобная, общепринятая форма ознакомления потенциальных инвесторов с проектом, в котором им предлагается принять участие. Бизнес-план должен включать в себя следующие разделы: возможности фирмы (резюме); виды товаров (услуг); рынки сбыта товаров (услуг); конкуренция на рынках сбыта; план маркетинга; организационный план; финансовый план; правовое обеспечение деятельности; оценка риска и страхование; приложения.

Актуальность разработки системы управления маркетинга производства для современных предприятий состоит в том, что он способен убедить посторонних инвесторов в целесообразности вкладывания денег в бизнес или предоставления кредита, а также помогает сохранить избранный курс деятельности и не позволить случайным обстоятельствам отклонить от выбранной цели.

Целью дипломной работы является рассмотрение эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

- определить роль и место системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения в России и за рубежом;

- выявить особенности формирования системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения на региональном уровне;

- рассмотреть концепцию формирования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия;

- проанализировать внешнюю среду предприятия;

- дать анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

- проанализировать существующую систему управления предприятием;

- проанализировать систему управления маркетинговой деятельностью ОАО «Ливгидромаш».

Предметом исследования данной дипломной работы является маркетинговая деятельность предприятия.

Объектом данной дипломной работы является ОАО «Ливгидромаш», на материалах которого была произведена основная работа по изучению представленной темы. ОАО «Ливгидромаш» - предприятие, которое специализируется на выпуске насосов.

1. Современное состояние и проблемы формирования эффективной системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения

1.1 Роль и место системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения в России и за рубежом

Анализ состояния российской промышленности, и в первую очередь машиностроения, проведенный Союзом работодателей машиностроения России (в том числе по официальным данным, опубликованным в различных документах профильных министерств и ведомств), показал тенденцию к существенному ослаблению конкурентоспособности продукции и услуг российских машиностроительных предприятий не только на внутреннем, но и на внешнем рынках, которая может значительно усугубляться при отсутствии комплексного подхода к преодолению сложившейся ситуации, особенно с учетом предстоящего вхождения России в ВТО.

Такое положение в значительной степени является следствием ряда негативных процессов в период реформ 90-х годов, а именно отсутствие со стороны государства продуманной стратегии переходного периода к рыночным отношениям привели к тому, что, оказавшись в условиях необходимости самофинансирования, при отсутствии практического опыта деятельности в условиях рынка, большинство предприятий машиностроительного комплекса и других отраслей индустрии осуществляли свою деятельность, как правило, в режиме выживания. Результатом такого положения явилась утрата рыночных позиций, развал и банкротство множества предприятий, отток квалифицированных кадров, критическое моральное и физическое старение технологий и оборудования. Поэтому большинство промышленных предприятий России до сих пор имеют структуру производства и используют технологии, внедренные еще в советский период и рассчитанные на деятельность в условиях плановой экономики. Кроме того, происходит обесценивание капитала в структуре финансовых балансов предприятий (т.н. «спазм ликвидности»), что в свою очередь определяет их низкую кредитную и инвестиционную привлекательность.

Основными общими проблемами в промышленности, и особенно в машиностроении, по-прежнему являются:

1. Наличие избыточных производственных мощностей, как правило, с морально устаревшей конфигурацией и архитектурой производственных зданий (излишние габариты, высокая энергоемкость, низкая ремонтопригодность и т.п.) и, соответственно, крайне высокие издержки на их содержание;

2. Морально устаревшая инфраструктура производственных мощностей (промышленные коммуникации, внутризаводская транспортная и складская система (внутренняя логистика), экологическая безопасность, санитарные нормы и требования (охрана труда), техника безопасности и т.п.);

3. Морально устаревшая система управления предприятием;

4. Слаборазвитая система производственной кооперации (промышленный субконтрактинг), особенно в форме малого и среднего бизнеса;

5. Критический моральный и физический износ оборудования и технологий;

6. Отток квалифицированных кадров;

7. Слаборазвитая система менеджмента качества (несоответствие международным стандартам качества, включая систему контроля, техническое регулирование, культуру производства);

8. Дефицит денежных ресурсов (низкая кредитная и инвестиционная привлекательность предприятий) для реализации программ стратегических преобразований, в том числе: внедрение передовых управленческих и организационно-технических решений, модернизацию производственной инфраструктуры, подготовку и привлечение квалифицированных кадров, разработку и освоение новых видов конкурентоспособных продукции и услуг;

9. Недостаток опыта и ресурсов для формирования эффективной маркетинговой (сбытовой) политики, особенно на рынке наукоемкой продукции;

10. Недостаточно развитая (вплоть до полного отсутствия) система сервиса и технической поддержки выпускаемой продукции в течение всего жизненного цикла изделия;

11. Реальная угроза несанкционированных действий со стороны третьих лиц: инициация банкротства, рейдерство, дискредитация на рынке и в обществе и т.п.;

12. Неравные условия конкуренции на рынке с зарубежными производителями аналогичной продукции (как следствие изложенных выше проблем).

Ресурсное обеспечение требуемых процессов формирования эффективного и конкурентоспособного машиностроения распределяется по следующим категориям:

1. Базовые ресурсы (исторические и геополитические), сложившиеся на территории России, в т.ч.:

* Природные ресурсы (наличие на территории России достаточной сырьевой базы, позволяющей формировать требуемое материальное обеспечение производственных процессов);

* Энергетическое обеспечение (наличие необходимых энергоресурсов для обеспечения производственной деятельности);

* Наличие развитой сети транспортных и энергетических коммуникаций;

* Достаточно высокий потенциал фундаментальной и прикладной науки;

* Наличие запасов интеллектуальной собственности;

* Наличие необходимого образовательного уровня населения;

* Наличие производственного потенциала и традиций (всемирно известные торговые марки, промышленные и научные школы).

2. Вновь формируемыe ресурсы (внутренние):

* Государственный бюджет (федеральный и региональный)

* Внебюджетные фонды (в т.ч. венчурные)

* Частный капитал бизнес-сообщества (собственников)

* Финансовый (банковский) капитал

* Инфраструктурное обеспечение (в т.ч. свободные и особые экономические зоны, технико-внедренческие зоны и парки, бизнес-инкубаторы и т.п.)

* Формы и методы (механизмы) государственной поддержки (законодательное обеспечение и механизмы исполнения)

* Информационное обеспечение (специализированные издания, СМИ, выставочно-ярмарочная деятельность, тематические конференции и семинары под эгидой Правительства РФ, профильных министерств и ведомств, отраслевых Союзов и объединений)

* Формирование маркетинговой инфраструктуры (межрегиональной и межотраслевой сбытовой сети)

3. Вновь формируемые ресурсы (внешние):

* Международные фонды

* Иностранный капитал (иностранные инвестиции)

* Совместные предприятия и международные проекты

* Международный маркетинг (в т.ч. формирование зарубежных представительств и сервисных центров, создание международной сбытовой сети).

Приоритетными должны стать следующие направления ресурсного обеспечения эффективного развития машиностроения:

* Структурные преобразования (в том числе оптимизация основного производства, развитие производственной кооперации, а также развитие инфраструктуры сервиса).

* Технологическое перевооружение на базе передовых технологий (включая информационные) и оборудования.

* Стимулирование повышения качества продукции и услуг машиностроения до уровня мировых стандартов (внедрение и развитие системы менеджмента качества).

* Инновационная деятельность (разработка и производство новой техники и передовых технологий).

* Стимулирование закупок машиностроительной продукции (активизация внутреннего рынка).

* Закупка (импорт) высоких технологий, оборудования и комплектующих, не производимых в России с параллельным стимулированием развития отечественных производств, обеспечивающих качественное импортозамещение.

* Стимулирование экспортной деятельности.

* Кадровая политика в сфере промышленности и науки

* Информационное продвижение на рынке и в обществе отечественных промышленных предприятий и отраслей в целом с позиции достигаемых позитивных результатов и перспективы развития.

Следует отметить, что машиностроение хотя и находится в авангарде отраслей российской промышленности по значению инновационных показателей, но существенно уступает зарубежным аналогам. Во-первых, средний уровень наукоемкости в странах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) превышает 3,5%, в США в 90-е годы наибольшее значение данного показателя имели авиаракетная промышленность (12,9%), научное приборостроение (12,4%), электротехническая и электронная промышленность (6%). Во-вторых, вследствие активного инновационного развития в странах ЕС за счет машиностроения создается около 30% ВВП.

К сожалению, по оценкам аналитиков перспективы развития машиностроительного комплекса весьма пессимистичны. С одной стороны, потребность в продукции отечественных машиностроительных предприятий имеет устойчивую тенденцию к росту. Это происходит вследствие увеличения масштабов деятельности других отраслей российской экономики, которые выступают активными потребителями машиностроительной продукции. Рассматривать как альтернативу приобретение продукции машиностроительного профиля у иностранных производителей не всегда целесообразно. Как показывает практика, стоимость отечественного аналога обходится потребителю гораздо дешевле. По таким направлениям как тяжелое машиностроение, химическое и нефтяное, кораблестроение Россия является одним из мировых лидеров в области качества. С другой стороны, машиностроительные предприятия в последнее десятилетие столкнулись с рядом серьезных проблем: недозагруженность производственных мощностей, вытеснение с внутренних рынков отечественных производителей машин и оборудования иностранными, слабая (по сравнению с зарубежной) инновационная деятельность, низкий уровень заработной платы среди квалифицированных кадров.

Поэтому представляет интерес характеристика экономического положения машиностроительного комплекса в структуре российской экономики, анализ основных макроэкономических показателей с целью определения «слабых мест» развития отрасли и для выявления методов повышения ее инвестиционной привлекательности. Следует отметить, что основные показатели деятельности машиностроения за 2005-2006 гг. приведены по следующим видам экономической деятельности: «Производство машин и оборудования», «Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования», «Производство транспортных средств и оборудования», статистические данные обобщены и переведены в отраслевую классификацию.

Для российского машиностроения 2007 год может стать одним из лучших за весь постсоветский период. Все три машиностроительные подотрасли закончили первое полугодие с рекордными темпами роста. Исходя из пропорционального соотношения объемов отгруженной продукции, можно оценить рост производства в целом по российскому машиностроению в январе-июне текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 19%. До этого момента более высокий результат (14.9%) был отмечен только в январе-июне 2004 года. В прошлом году в I полугодии рост составлял немногим более 2%.

Рекордный рост производства в машиностроении в рассматриваемый период 2007 года обусловлен несколькими факторами. Во-первых, это рост инвестиционного спроса со стороны различных отраслей экономики. В первую очередь речь идет о строительном секторе, который уже довольно давно находится в числе главных формирователей спроса на отечественную машиностроительную продукцию, но в 2007 году его роль обозначилась еще более ярко, так как существенно ускорились темпы роста жилищного строительства. Вторым главным фактором следует считать заметный приток государственного инвестиционного капитала в промышленность, транспорт и строительный сектор. Наконец, третьим главным фактором стал набирающий обороты потребительский спрос. В основном он сказался на тех секторах машиностроения, где выпускаются товары конечного потребления - в автомобилестроении, производстве бытовой техники и электроники.

Закупки племенного скота вытесняет комбайны из договоров Росагролизинга. Несмотря на растущий внутренний спрос и рост инвестиционного потенциала российского агропромышленного комплекса, в России второй год подряд наблюдается спад производства сельскохозяйственной техники. В особенности это касается зерноуборочных комбайнов, производство которых в I полугодии текущего года сократилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 12.1%. При этом снижают производство оба крупнейших комбайностроительных завода - Ростсельмаш и Красноярский завод комбайнов. Причина этого отчасти кроется в растущем импорте аналогичный продукции, но в большей степени спад связан с большой зависимостью машиностроителей от программы закупок техники Росагролизингом. Эти закупки совершаются в рамках национального проекта «Развитие АПК», но в последние два года почему-то приоритеты выстроены так, что большая часть средств направляется на закупки племенного скота (в основном из-за рубежа), тогда как средства, выделяемые на закупку сельхозтехники стремительно сокращаются. Так, если в 2005 году Росагролизинг заключило договоры на поставку сельхозтехники почти на 8 млрд. руб., то в 2006 году - уже на 7 млрд. руб. Притом что договоры на поставку племенного скота за этот же период выросли в разы. В текущем году, по всей видимости, эта тенденция сохраняется, чем и вызван спад производства в сельскохозяйственном машиностроении.

В следующем году доля иностранных марок в общем объеме российского производства легковых автомобилей может приблизиться к уровню 50%. В январе-июне текущего года этот показатель составил 33.8%, то есть уже более трети, тогда как годом ранее - чуть более 20%. Все производители отечественных марок снижали производство в I полугодии 2007 года - и АВТОВАЗ, и ГАЗ, и УАЗ. С отечественного рынка уже практически исчез автомобиль «Ока», а в скором времени может не стать и автомобиля «Волга», так как ГАЗ планирует в 2008 году вывести на рынок новый автомобиль на базе платформы JR41, приобретенной у компании Chrysler. При этом сборочные предприятия наращивают выпуск продукции опережающими темпами. Если в I полугодии прошлого года выпуск иностранных марок автомобилей в России увеличился на 55%, то за аналогичный период текущего года - на 85%.

Транспортное машиностроение является одной из важных отраслей машиностроительного комплекса стран зарубежной Европы. Выделение из всего машиностроительного комплекса его транспортной подотрасли произведено на основе отраслевой классификации, применяемой в зарубежных статистических и профессиональных источниках. Согласно этой классификации в машиностроительном комплексе выделяются четыре основные подотрасли - общее машиностроение, включающее в себя производство научного и измерительного оборудования, электронное и электротехническое машиностроение, транспортное машиностроение и металлообработку.

Транспортное машиностроение занимает одно из ведущих мест в структуре машиностроительного комплекса стран зарубежной Европы. На его долю приходится 25% (1995 г.) от общего объема производства. За последние десять лет, с 1985 по 1995 год, наблюдается неуклонный рост удельного веса отрасли в общей структуре комплекса. Этот показатель составляет 0,6% при среднем росте 0,48%.

О высоком уровне развития отрасли в регионе говорит и следующий факт. Семь транс-национальных корпораций, представляющих в зарубежной Европе транспортное машиностроение, входят в число 100 крупнейших компаний мира. Этот список ежегодно публикуется в изданиях Организации Объединенных наций по вопросам промышленного развития (UNIDO) и Европейской экономической комиссии Европейского Союза. При составлении данного списка учитываются такие показатели, как товарооборот за год, чистая прибыль, количество работающих на производстве. В 1994 году в этот список вошли «Даймлер Бенц» (оборот средств 54121 млн. экю, прибыль 548 млн. экю) - 8 место, «Фольксваген» (оборот 41623 млн. экю, прибыль 77 млн. экю) - 19 место, «ФИАТ» (оборот 33925 млн. экю, прибыль 526 млн. экю) - 23 место, «Рено» - 36 место, «Пежо» - 43 место, БМВ - 53 место, «Вольво» - 67 место. Эти данные свидетельствуют о значительной роли транспортного машиностроения в структуре как всего комплекса, так и во всей обрабатывающей промышленности стран зарубежной Европы.

Рассматриваемый период времени (1985-1995 гг.) характеризуется высокими темпами роста наиболее прогрессивных средств транспорта - автомобилей и самолетов, при существенном снижении (как в относительном, так и абсолютном) производства железнодорожного подвижного состава и судов.

Главной подотраслью современного транспортного машиностроения является автомобилестроение. Зарубежная Европа занимает второе место в мире по производству автомобильной техники. На ее долю приходится 31% мирового производства, в то время как у США и Японии 34% и 30% соответственно. На производство автомобилей приходится 78% УЧП (условно чистая продукция) всего транспортного машиностроения. Особое место занимает производство легковых автомобилей, доля которых в структуре производства всей автомобильной техники в странах зарубежной Европы наиболее высока и составляет 87%, в США 63%, в Японии 67%.

Самой быстро развивающейся подотраслью транспортного машиностроения является авиационная промышленность. Однако даже самые крупные европейские производители не могут пока конкурировать с американскими корпорациями. Доля американцев на мировом рынке составляет 85,6%, европейцев - 14%. Такая ситуация способствует развитию и расширению межгосударственного сотрудничества в реализации крупномасштабных проектов в области разработки, освоения и коммерческой реализации новых типов самолетной техники. Почти все крупные европейские проекты являются межгосударственными: «Конкорд» (Великобритания, Франция), аэробусы серии «А» (Франция, ФРГ).

По масштабам судостроения зарубежная Европа значительно уступает Японии, но превосходит США. Причиной серьезного отставания является кризис судостроения 70-х - начала 80-х годов, когда было свернуто до 50% производственных мощностей. Закрылись многие верфи Великобритании, ФРГ, Франции, Испании, Швеции. В начале 90-х годов за счет скоординированной общеевропейской политики в области развития судостроения удалось остановить спад в отрасли, и в последние три года наблюдается небольшой рост объемов производства (в среднем 0,8% в год).

В последние годы значительны успехи европейского железнодорожного машиностроения. Быстрое развитие данной отрасли связано с расширением Европейского Союза и принятием им комплексной программы модернизации железнодорожного транспорта. Большое внимание в Европе уделяется созданию скоростной и сверхскоростной железнодорожной техники, которая уже сейчас является серьезным конкурентом среднемагистральной авиации. Первые сверхскоростные линии поездов на магнитной подвеске, оснащенных европейской техникой, уже находятся в промышленной эксплуатации в Германии и Франции.

Рассмотрев общие черты развития транспортного машиностроения, целесообразно перейти к анализу его развития в отдельных государствах.

За последние десять лет доля транспортного машиностроения в отраслевой структуре комплекса большинства стран региона изменялась незначительно. В таких странах, как Германия, Польша, Швейцария, Австрия, Дания, она немного уменьшилась (от 0,2% до 2%). В Бельгии, Болгарии, Великобритании, Нидерландах, Норвегии она увеличилась от 0,5% до 3%. Однако в зарубежной Европе есть страны, в которых изменения отраслевой структуры машиностроения более существенны. Так, резко упала доля транспортного машиностроения в Исландии (с 42,4% до 18,2%), в Румынии на 9%, в Финляндии на 7%. В некоторых странах этот показатель значительно возрос: в Испании с 30% до 40%, на Мальте с 4,7% до 24%, в Словении с 9% до 19%. Данная отрасль является главной в машиностроительном комплексе Испании и Франции, наименьшее значение у нее в Швейцарии, Австрии, Финляндии.

Ведущей страной по уровню развития транспортного машиностроения в зарубежной Европе является ФРГ. На ее долю приходится 44,8% всей продукции отрасли в регионе. За рассматриваемый период этот показатель вырос на 1,8%. Особенно прочны лидирующие позиции ФРГ в автомобилестроении. Ежегодно в стране выпускается около 5 млн. штук только легковых автомобилей. Основные автомобилестроительные концерны занимают главные позиции на мировом рынке. Германия занимает первое место в регионе по производству пассажирских самолетов («Дойче Эрбас»), составляя серьезную конкуренцию американцам. ФРГ является лидером в области разработки и создания новых видов железнодорожной техники. Наибольшие успехи достигнуты в создании сверхскоростной системы железных дорог на магнитной подвеске.

Значительно, почти на 3%, выросла доля Франции. В 1993 г. по этому показателю она обогнала Великобританию, и сейчас он составляет 15,5%. Франция занимает в регионе второе место по объему производства автомобилей (3,8 млн. штук). Свыше 85% автомобилей производят фирмы «Рено» и «Пежо». Страна выделяется своим ракетокосмическим машиностроением. Особенно велики успехи в производстве продукции военного назначения. Франция является также одним из главных производителей железнодорожной техники: электровозов, вагонов и другого подвижного состава.

Удельный вес транспортного машиностроения Великобритании в Европе немного уменьшился (с 14,5% до 14%). Это было вызвано в первую очередь резким сокращением объемов производства в судостроении и длительной стагнацией в автомобилестроении. В последние два года британскому правительству удалось переломить негативные тенденции в развитии отрасли и добиться наибольшего роста. Из всех отраслей транспортного машиностроения в Великобритании наиболее динамично развивается авиастроение - одна из важнейших отраслей международной специализации страны.

На долю Италии приходится 7,1% объемов производства транспортных средств в регионе. Главной отраслью является автомобилестроение (2,8 млн. штук), 91% производства легковых автомобилей в стране принадлежит концерну «ФИАТ»

За прошедшее десятилетие почти в два раза (с 3,2% до 6,1%) выросла доля транспортного машиностроения Испании. Ведущей отраслью и здесь является автомобилестроение, которое работает по лицензиям европейских, американских и японских концернов (2,5 млн. легковых автомобилей). По уровню развития судостроения Испания вошла в число ведущих производителей и поставщиков судов в мире.

Продолжает снижаться доля Швеции. За рассматриваемый период она сократилась до 2%, и в настоящее время страна занимает 6 место в регионе. Основу транспортного машиностроения составляют судостроение и автомобилестроение, здесь доминируют концерны «Вольво» и «Сааб-Скания».

Доля других государств очень незначительна и не превышает 2%. Особенно заметно сокращение доли стран Центральной Европы. Так, в Болгарии объемы производства сократились в 6 раз, в Румынии в 5, в Чехии в 3, в Венгрии в 2 раза. Это связано с общим кризисом в экономике и коренной перестройкой отраслевой структуры машиностроения.

Для полной характеристики состояния отрасли необходимо дать анализ внешней торговли ее продукцией.

За анализируемое десятилетие характерно увеличение объемов внешней торговли. По удельному весу выделяются основные страны-производители продукции: ФРГ, Франция, Великобритания, Италия. Заметную роль играют Нидерланды, Швеция, Бельгия. Традиционно низки объемы внешней торговли продукцией транспортного машиностроения у Исландии, Греции, Болгарии.

Главным экспортером продукции транспортного машиностроения в зарубежной Европе является Германия, далее идут Франция, Великобритания, Бельгия. Значительно улучшила свои позиции Испания, отодвинув по объемам продаж Италию. Объемы экспорта других стран незначительны.

Крупнейшими импортерами продукции машиностроения в регионе являются ведущие государства: ФРГ, Франция, Великобритания, Италия, Швеция. Минимально участие в импортных операциях небольших стран-производителей продукции отрасли.

В результате всех изменений во внешней торговле только шесть стран имеют положительное сальдо внешнеторгового баланса: ФРГ, Франция, Испания, Бельгия, Швеция, Польша.

Выполненный анализ позволяет сделать вывод: транспортное машиностроение является одной из ведущих отраслей машиностроительного комплекса зарубежной Европы. В целом оно занимает 3-е место по стоимости УЧП и в некоторых странах определяет «лицо» всего машиностроения. По уровню развития транспортного машиностроения страны зарубежной Европы можно разделить на 6 групп:

1. Страны с очень высоким уровнем развития, имеющие все подотрасли транспортного машиностроения, - Германия.

2. Страны с высоким уровнем развития, но не имеющие всего спектра производств, - Франция, Великобритания, Бельгия.

3. Страны с высоким уровнем развития отдельных подотраслей транспортного машиностроения - Швеция, Норвегия, Италия, Нидерланды.

4. Страны со средним уровнем развития транспортного машиностроения - Испания, Польша, Ирландия, Чехия, Австрия.

5. Страны с низким уровнем развития отрасли - Румыния, Греция, Венгрия, Болгария.

1.2 Особенности формирования системы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения на региональном уровне

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально - квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.

Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий состав.

Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру.

Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки.
Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).

Новые данные о развитии машиностроительной промышленности Орловского региона были озвучены в Орле 27 сентября 2009 года во время торжественного заседания в администрации области, посвященного Дню машиностроителя.

По словам Юрия Коростелкина, руководителя Департамента имущественной, промышленной и информационной политики области, эта отрасль в Орловской области развивается в соответствии с последними мировыми тенденциями, которые заключаются в углублении специализации производства, развитии внутриотраслевой кооперации, расширении инновационных подходов к развитию производства и привлечении инвестиций.

В частности, за последние несколько лет машиностроение стало наиболее динамично развивающейся отраслью в реальном секторе экономики Орловской области, - отметил Коростелкин. Почти треть выпускаемой в регионе продукции приходится на предприятия машиностроения. Индекс развития производства значительно превышает средние показатели по России, за восемь месяцев 2007 года положительная динамика составила 22%. В настоящее время машиностроительный комплекс региона составляют 60 крупных и средних, а так же более 100 малых предприятий. В целом ряде компаний годовые обороты превышают один млрд рублей в год (ОАО «Ливгидромаш», ОАО «Мценский литейный завод», ОАО «Орловская промышленная компания», ОАО «Промприбор», Мценский завод «Коммаш», завод «Фригогласс Евразия - г. Орел»). Общее число работников, занятых в отрасли, составляет 23 тысячи человек (или треть от числа работающих в промышленности жителей области), средняя зарплата на предприятиях достигла уровня 10 тысяч рублей.

Наряду с этим, социальная защита в промышленных компаниях области находится на высоком уровне - практически на всех предприятиях заключены коллективные договора, работают объекты социальной сферы. Знаковым событием называют открытие в АО «Дормаш» спортивного комплекса с футбольным полем с искусственным покрытием; предприятия активно строят жилье для своих работников.

Машиностроение, наряду с агропромышленным комплексом, стало стержнем экономики Орловской области. В регионе отсутствуют крупные месторождения полезных ископаемых или инфраструктурные объекты федерального значения, в связи с чем региональный валовой продукт формируется именно обрабатывающими производствами, среди которых машиностроение занимает лидирующее положение. В свою очередь, машины и оборудование, производимые в области, поставляются не только во все регионы России, но и во многие страны Ближнего и Дальнего Зарубежья, - такие данные были приведены на совещании.

Одной из важнейших своих задач руководство области называет развитие промышленного производства в малых городах и районных центрах области. Такие предприятия должны стать точками роста региональной экономики в муниципальных образованиях (уже в целом ряде районов имеются такие примеры: ОАО «Пневмоаппарат» (Покровское), ОАО «Малоархангельский машиностроительный завод», завод полупроводниковых приборов и экскаваторный завод в г. Болхове). «В условиях глобализации экономики, развивающейся конкуренции в мире без машиностроения ни одна страна не может называться самодостаточной. От того, как будет развиваться машиностроение, будет зависеть в целом судьба государства и его народа», - так прокомментировал современные тенденции развития машиностроительной отрасли глава региона Александр Козлов.

1.3 Концепция формирования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия

Позиция государства Основным условием решения проблем российского машиностроения является формирование эффективной промышленной политики как неотъемлемой части экономической политики государства, направленной на достижение адекватного позиционирования российского машиностроения в условиях рыночной экономики и его интеграцию в мировое экономическое пространство с достижением паритета с ведущими производителями наукоемкой, высокотехнологичной продукции на мировом рынке, в том числе с учетом сложившегося международного разделения труда.

Основные задачи промышленной политики государства:

совершенствование законодательной базы, направленное на достижение определенных и согласованных между государством и бизнес-сообществом обоснованных целевых индикаторов (параметров) ожидаемых результатов (по принципу форсайт-проектов, в настоящее время активно использующимися ведущими странами мира);

совершенствование исполнительной инфраструктуры на федеральном и региональном уровне (механизмы исполнения, зоны ответственности, мониторинг результатов (обратная связь), корректирующие действия);

ресурсное обеспечение планируемых процессов (поставленных целей) с приоритетным совершенствованием банковской и страховой системы, стимулирующим крупномасштабные и долгосрочные кредиты и инвестиции в стратегические преобразования промышленности и науки;

формирование объединяющей позиции в гражданском обществе (формирование национального самосознания как стимула мобилизации интеллектуального потенциала общества для осознанного стремления к достижению объявленных целей с приоритетным стимулированием молодежи к участию в решении поставленных задач).

Позиция бизнеса (собственников и работодателей) и гражданского общества в целом.

Учитывая накопленные проблемы, необходимо качественно спланировать переходный период продолжительностью от 3-х до 5 лет, при котором взаимоотношения бизнеса, государства и общества следует выстраивать с позиции баланса компромиссов, направленного на скорейшее достижение эффективности и конкурентоспособности отечественной промышленности и науки с позиции мирового опыта и требований современной экономики.

Таким образом, дальнейшее развитие машиностроительного комплекса России целесообразно строить на основе взаимных интересов государства и бизнеса (государственно-частное партнерство). При этом:

государство обеспечивает благоприятные условия в виде актуальной промышленной политики, подкрепленной эффективной исполнительной инфраструктурой;

бизнес-сообщество в лице работодателей (собственников и руководителей промышленных субъектов) обеспечивает комплексное решение профессиональных аспектов развития предприятий в соответствии с их специализацией;

гражданское общество способствует формированию благоприятной среды для развития указанных процессов (национальное самосознание, т.е. формирование осознанной заинтересованности активного участия граждан в развитии отечественной промышленности и науки, смена менталитета об отсутствии благоприятных рыночных перспектив для отечественных разработчиков и производителей в сфере машиностроения и других видов наукоемких производств, восстановление морального статуса российского машиностроителя).

Базой новой инфраструктуры промышленного производства, и в первую очередь в сфере машиностроения и наукоемких производств, должны стать сильные промышленные корпоративные структуры и сопутствующие предприятия малого и среднего бизнеса, в том числе построенные по принципам кластеров.

Формирование таких производств необходимо осуществлять на основе качественно разрабатываемых отраслевых стратегий, реализуемых посредством передовой методологии, в основе которой лежат лучшие мировые организационно-технические решения, адаптированные к российским условиям.

Примечание: Экспертным научно-техническим советом в составе Союза работодателей машиностроения России при участии ведущих российских и зарубежных специализированных компаний в настоящее время завершена разработка данной методологии, получившей предварительное одобрение специалистов ведущих промышленных объединений России.

При этом практическая реализация требуемых комплексных преобразований в сфере машиностроения должна осуществляться на базе стратегического партнерства со структурами, способными наиболее эффективно содействовать любому производственному субъекту в качественном решении задач своего успешного развития. Именно Союз машиностроителей России (ОООР «Союзмаш») сегодня можно рассматривать с позиции такой оптимальной структуры, объективно заинтересованной в реализации данных задач и обладающей требуемым уровнем правового обеспечения на уровне федерального законодательства.

Россия (в том числе в советский период) исторически и геополитически всегда занимала ведущее место в мировом экономическом сообществе как научная и промышленная держава. Это обуславливает необходимость и целесообразность скорейшего восстановления статуса отечественной промышленности и науки как основы эффективной экономики страны, имеющей не только экономические, но и важные социальные аспекты, направленные на формирование конструктивной позиции гражданского общества.

Социологические опросы и исследования показывают, что жизнедеятельность более половины населения России связана с промышленностью и наукой, а именно:

* непосредственные работники промышленных предприятий и научно-технических организаций, а также сопутствующих отраслей экономики (транспорт, коммуникации, добывающие отрасли, перерабатывающие отрасли, в том числе АПК, оборонно-промышленный комплекс, МЧС и т.п.);

* члены их семей;

* учащаяся молодежь и преподавательские коллективы учебных заведений;

* ветераны промышленности и науки.

Таким образом, развитие промышленности, и в первую очередь машиностроения, как наиболее наукоемкой сферы деятельности, позволяет эффективно решать задачи социально-экономического развития страны, в том числе:

Социальные аспекты:

- занятость населения;

- соц. обеспечение, в том числе здравоохранение, образование и т.п.

Экономические аспекты:

- стабильный рост ВВП и повышение наполняемости гос. бюджета, в том числе за счет усиления присутствия на мировом рынке высокотехнологичной и наукоемкой продукции и развитие международного экономического сотрудничества,

- рост доходов населения,

- активизация потребительского рынка,

- дополнительные источники для формирования государственных программ (национальных проектов), направленных на повышение качества жизни населения.

Демографические аспекты:

- повышение рождаемости через стабилизацию экономических и моральных аспектов российских семей,

- решение проблем миграции населения.

Независимость, безопасность и обороноспособность страны, в том числе:

через укрепление материально-технической базы российской армии и ВМФ, МЧС и МВД,

повышение экологической и санитарной безопасности,

стимулирование развития Агропромышленного комплекса (АПК) как средство повышения продовольственной независимости,

усиление защищенности отечественных товаропроизводителей, в том числе с учетом вхождения в ВТО,

обеспечение технологической независимости,

защита интеллектуальной собственности.

Политические аспекты:

- укрепление авторитета государства как внутри гражданского общества, так и на международном уровне,

- обеспечение паритета России в мировом экономическом сообществе, в том числе с учетом международного разделения труда,

- усиление возможности политического и экономического влияния России на обеспечение стабильности международных отношений.

Единение в гражданском обществе:

- Социально-экономическая основа формирования среднего класса, в том числе через укрепление семейных устоев на фоне материального и социального благополучия, восстановление уважения к государственным и национальным традициям, в том числе к научным и культурным наследиям.

- Формирование современного национального самосознания через восстановление социального и морального статуса человека труда (повышение авторитета работников отечественной науки и промышленности).

- Формирование здорового патриотизма в гражданском обществе.

- Стимулирование интеллектуального и морального развития членов общества.

Развитое машиностроение - это не только достойные рабочие места, но и параллельное решение целого комплекса социальных проблем, не говоря уже о том, что множество предприятий являются фактически градообразующими, определяющими инфраструктурное обеспечение. Помимо решения проблем занятости населения, как правило, серьезное машиностроительное (промышленное) предприятие имеет собственное медицинское учреждение, обслуживающее на льготных условиях и своих сотрудников, и ветеранов предприятий, собственные детские оздоровительные лагеря и базы отдыха для сотрудников и членов их семей, ведомственные учебные заведения. Кроме того, успешно работающее предприятие имеет возможность выступать поручителем перед банками в получении потребительских кредитов своим работникам для решения жилищных и других актуальных для любого человека вопросов.

Международная кооперация в сфере промышленности и науки в интересах российской экономики.

Комплексное решение задач формирования эффективного и конкурентоспособного машиностроения предусматривает активное использование мирового опыта и возможностей мирового сотрудничества, в том числе при решении задач структурных преобразований, технологического перевооружения, внедрения передовых методов управления предприятием, обеспечение качества в соответствии с мировыми требованиями, а также при разработке и внедрении новых видов продукции (инновационная деятельность).

В настоящее время в отечественной промышленности отмечается устойчивая тенденция к приоритетному массовому приобретению и внедрению в отечественное производство иностранного оборудования, технологий, комплектующих и материалов. При сохранении подобных тенденций неизбежно складывается ситуация, при которой на фоне определенного усиления технологических и производственных возможностей предприятий серьезно ослабляется технологическая независимость отечественных производителей, существенно влияющая на экономическую безопасность страны.

Для преодоления подобных тенденций необходимо по целому ряду направлений, обеспечивающих конкурентоспособность и эффективность машиностроительного комплекса России (равно как и других промышленных отраслей), развернуть приоритеты в сторону отечественных разработчиков и производителей с формированием программы эффективного импортозамещения по всем актуальным видам продукции и услуг. При этом целесообразно формировать комплексную программу привлечения к деятельности отечественных предприятий высококвалифицированных специалистов мирового уровня:

- российских специалистов (в том числе бывших граждан России), осуществляющих профессиональную деятельность на территории других стран;

- иностранных специалистов соответствующего профиля деятельности (специализации).

Такая программа должна быть направлена на создание комплексных условий, стимулирующих иностранных (в том числе российских, работающих за рубежом) специалистов к работе на контрактной основе в структуре российских промышленных предприятий и научно-технических организаций. Целесообразно использовать квалификацию и потенциал подобных специалистов при деятельности в составе российских предприятий по следующим направлениям:

- участие (в том числе в качестве руководителей и ведущих специалистов) в разработках и внедрении новых видов наукоемкой продукции и высоких технологий;

- менеджмент российских промышленных предприятий и научно-технических организаций по решению задач стратегических преобразований и налаживанию эффективной деятельности в соответствии с международными требованиями и стандартами качества.

Особенностью такого подхода является то крайне важное обстоятельство, что деятельность иностранных специалистов в решении подобных задач в качестве наемных работников направлена на создание российской интеллектуальной собственности и обеспечивает интересы российской экономики. Кроме того, первичный анализ экономических аспектов такой программы показывает очевидные преимущества использования иностранных и российских специалистов, работающих за рубежом, по созданию наукоемкой продукции и развитию отечественных конкурентоспособных производств в сравнении с массовой закупкой иностранной техники и технологий. Трансферт же иностранных технологий, равно как и закупка готовых видов техники, оборудования, комплектующих и материалов следует рассматривать как временную меру на переходный период проведения стратегических преобразований в отечественной промышленности и науке с дальнейшей локализацией (на фоне развития импортозамещения) в сферах деятельности, существенно не влияющих на технологическую независимость и экономическую безопасность страны (в том числе с учетом мировых экономических и политических тенденций).