Методы привлечения клиентов в период спада спроса на примере ОАО Гостиничный комплекс "Астория"

Размещено на http://www.allbest.ru/

23

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Специфика маркетинга в гостиничном бизнесе

1.1 Маркетинг гостиничного хозяйства

1.2 Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

1.3 Специфика маркетинг - микс в гостиничном бизнесе

2. Характеристика деятельности ОАО ГК «АСТОРИЯ»

2.1 История деятельности

2.3 Организационная структура

2.3 Услуги ОАО ГК «АСТОРИЯ»

3. Анализ использования зарубежного опыта в ОАО ГК «АСТОРИЯ»

3.1 Программа «Белые Дни»

3.2 Внедрение корпоративного метода

3.3 Служба Guest Relations

4. Исследования результатов основных показателей ОАО ГК «АСТОРИЯ» на внутрифирменной документации

5. Система управления охраной труда в ОАО ГК «АСТОРИЯ»

5.1 Анализ методов и подходов к определению организационной структуры

5.2 Система управления охраной труда

5.3 Расчёт численности СОТ в ОАО ГК «АСТОРИЯ»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Совершенно очевидно, что Петербург, не являясь курортом международного масштаба или городом с какой - то уникальной спецификой, всё - таки довольно универсальный культурный и туристический центр, потенциально стоящий в первом ряду крупнейших и интереснейших городов Европы. Его возможности велики, но использованы далеко не в полной мере.

В условиях рыночных отношений туризм является одной из динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В России туристический бизнес развивается быстрыми темпами. И сейчас при переходе к рыночной экономике очень важно применять современные методы управления.

На данный момент существует масса литературы по данной теме иностранных авторов, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по управлению в гостиничных предприятиях. Но в связи с тем, что индустрия гостеприимства в России функционирует в специфических условиях, сегодня не очень много монографий отечественных авторов по проблеме исследования, в которых можно было бы найти предложения по созданию именно российской системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Изучение зарубежного опыта работы предприятий индустрии гостеприимства, безусловно, играет большую роль в деле повышения качества обслуживания гостей. Очень трудно требовать от обслуживающего персонала высокого качества в обслуживании клиентов, если оно имеет смутное представление о том, какие требования к уровню современного сервиса предъявляются посетителями.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Как известно одна из особенностей маркетинга услуг основана на том, что услуга не сохраняема. В услуге постоянного спроса проблемой это не является. Однако в гостиничном бизнесе спрос подвержен значительным колебаниям. В связи с этим цель дипломного проекта - обоснование внедрения новых методов привлечения клиентов в период спада спроса, на основе анализа внутрифирменной документации предоставленной маркетинговым отделом ОАО ГК «АСТОРИЯ». Актуальность данного исследования обуславливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска новых методов маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства.

В соответствии с поставленной целью в настоящем проекте решаются следующие задачи:

* изучение инструментов и специфики маркетинга гостиничного хозяйства;

* дать характеристику ОАО ГК «АСТОРИЯ»;

* показать организационную структуру;

* проанализировать ассортимент основных услуг

* проанализировать использование зарубежного опыта ОАО ГК «АСТОРИЯ»;

* провести исследования на основе документов: отчёта заселяемости ОАО ГК «АСТОРИЯ» за период с мая 2002г. по апрель 2003г., бюджета отдела продаж и маркетинга, маркетингового отчёта за период с мая 2002г. по апрель 2003г.

* рассмотреть систему управления охраной труда

Перечисленные задачи определили структуру дипломной работы, состоящей из введения, пяти разделов, заключения, приложения.

1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Маркетинг гостиничного хозяйства

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:

«Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как объединение, слияние контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта».

К чему стремится каждая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Удержать клиента помогает маркетинг. В разных секторах экономики внимание уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гостиничном бизнесе между маркетингом и продажами зачастую ставится знак равенства. Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который в свою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование.

Маркетинг начинается с осознания высшей цели, ради которой создана корпорация, - его миссия - выработки корпоративной философии. Но миссия - это непросто набор высокопарных слов, набранных красивым шрифтом и выставленных в рамку, чтобы украшать стену в кабинете президента компании. Она должна практически воплощаться в жизни компании изо дня в день. Питер Друкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...» [ 3 ].

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя, Его желания потребности обязательно должны быть изучены. Питерс и Ватерман отмечают, что по-настоящему эффективно работающие компании очень хорошо знают своих клиентов. Они называют это «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают.

Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

Таким образом, маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг; наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и рекламы. В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат, составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, проверка инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых выходят за рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.

В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.

Маркетинг -- одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия. Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс таких мероприятий как:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя. Успешно работающие компании постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют.

2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы экономического класса, гостиницы класса "апартамент" и многие другие. Исследование нужд рынка приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг.

3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия. Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы.

Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме. Другим аспектом маркетинговой деятельности являются прямые (персональные) продажи. Характерной чертой индустрии гостеприимства является то, что большая часть договоров заключается непосредственно с клиентами. Гостиничные номера и питание в гостиницах оформляются во время прямых контактов с гостями. Каждый из этих контактов дает администрации возможность проведения прямых продаж.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров. Существует несколько причин возникновения такого отличия.

1. Состав продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

Обслуживание отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4. Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5. Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Завершающим этапом маркетинговой деятельности является обеспечение желаемого уровня доходов. Это именно та цель, достичь которую стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании.

Маркетинг гостиничного хозяйства имеет свои специфические особенности по сравнению с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если такое коммерческое предприятие, как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

Руководство гостиниц должно постоянно проводить маркетинговые исследования, чтобы знать свое положение на рынке и ставить задачи перед отделами и персоналом для достижения цели. Какие же цели преследует предприятие (отель)? Главная цель -- это достичь успеха. Особенно важно, чтобы гостиница создавала большую стоимость, чем затрачивала на производство сервиса, т.е. имела прибыль. Прибыль не только признак здорового предприятия, но и необходимость. Часть денег от прибыли должна идти тем, кто вложил в отель свой капитал, часть -- на расширение комплекса услуг или, если гостиница является частью нормативной цепи, в ее бюджет.

1.2 Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

Развитие маркетинга гостиничного хозяйства непосредственно связано, по мнению ведущих маркетологов, с современными концепциями. Наиболее эффективной концепция маркетинга гостиничных услуг может быть только при комплексном подходе, включающем:

*изучение и прогнозирование рынка;

*разработку методов воздействия на рынок (продвижения гостиничных услуг);

*эффективную ценовую политику;

*систему информационного обеспечения;

*разработку плана маркетинга.

В последние годы в связи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляются еще 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания отелем:

Персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны персонала отеля. Какие навыки, знания и умения необходимо улучшить?

Процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит клиент на приобретение услуги?

Окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Кроме этого следует отметить и то, что с развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц (отелей, мотелей, кемпингов), который усиливается следующими факторами:

*неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их услуг, то есть динамика и конъюнктура рынка и, в частности, конкуренция между отдельными отелями, производящими аналогичные товары (гостиничные услуги);

*неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть гостиничных услуг они будут использовать;

*неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных услуг.

В настоящее время большинство предприятий гостиничного сервиса России существуют в условиях повышенного риска вследствие кризисного состояния экономики переходного периода, неустойчивости политического положения, незавершенности формирования гостиничного хозяйства, инфляции.

Поэтому в процессе создания и функционирования новой системы гостиничного сервиса они не могут осуществлять свою деятельность эффективно без использования основных принципов маркетинга.

Маркетинг -- это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Так как отель является производителем специфического товара, а именно гостиничных услуг, то он существует тогда и только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому отелю (гостинице, мотелю, кемпингу) необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

*повысить деловую активность, норму прибыли и рентабельности и снизить уровень рисков;

*обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

*гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

*формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

*искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Вот почему именно в процессе приспособления к рыночным условиям маркетинг, в том числе маркетинг гостиничного сервиса, меняет организацию учета и отчетности. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность.

Менеджеры гостиницы для уточнения необходимых элементов маркетинговой политики разрабатывают модель поведения потенциального клиента. Какие аспекты поведения клиента при принятии решения он должен учесть?

Предположим, что семья в каникулы совершает путешествие. К вечеру возникает проблема поиска подходящей гостиницы для отдыха и ночлега. Существует пять этапов поведения при принятии решения рисунок 1.1. Здесь первым этапом любого выбора является осознание проблемы. Поскольку имеется широкий выбор различных типов гостиниц, семье необходимо выбрать определенный класс гостиниц, т.е. наступает второй этап -- это поиск альтернатив.

Рис 1.1. Модель поведения потенциальных клиентов

Перед менеджерами стоит проблема, как донести до этой семьи информацию о том, что ваш отель является самым лучшим местом отдыха. Такой рекламный посыл может быть сделан самыми различными путями. Многие гостиницы рекламируют свои цены на отдельно стоящих рядом с гостиницами электронных досках объявлений. Большинство же стремится послать рекламу в те или иные справочники или путеводители, что дает возможность напомнить потребителю о себе на этапе выбора маршрута путешествия.

Для выделения каких-либо определенных преимуществ многие включают в информацию о себе различные подробности, что делает возможным провести сравнение предприятий по набору услуг. Некоторые гостиницы, например, чтобы заинтересовать путешествующих родителей с детьми, предоставляют детям скидку и даже бесплатное обслуживание.

Третий этап -- оценка альтернатив. Предположим, что семья уже приняла решение, что гостиница экономического класса им подходит. Теперь задача состоит в том, чтобы выбрать, какая гостиница этого класса будет служить ночлегом. Опытный руководитель, понимая, что клиенты будут сравнивать несколько гостиниц этого класса, несомненно постарается, чтобы выбор был сделан в пользу его гостиницы.

Одним из способов воздействия на выбор клиента является создание определенного имиджа предприятия или группы предприятий, объединенных в одну гостиничную цепь.

Четвертый этап -- размещение. Предположим, что решение разместиться на ночлег в одной из гостиниц принято. Гостиница стремится к тому, чтобы как можно больше упростить оформление гостей, еще сидящих в машине. Быстрое и в то же время спокойное проведение всех формальностей, расчеты по кредитным карточкам и многое другое призваны создать максимум удобств и впечатление солидности и добропорядочности выбранной гостиницы.

Пятый этап -- последующая оценка. Только несведущий человек может уверовать в то, что маркетинговая работа заканчивается, как только товар или услуга проданы. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприниматель не зависел от повторных продаж. Поэтому надо быть достаточно уверенным, что потребитель положительно оценивает то впечатление, которое он получил от вашей гостиницы.

Значение поведения потребителя является важным с точки зрения всех этапов исследования рынка гостиничной индустрии, начиная с разработки внешнего вида и содержания товаров и услуг и заканчивая развитием генеральной рыночной стратегии. Ни знание бухгалтерского учета и финансов, ни какие-либо другие знания не помогут выжить предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его мотивацию при выборе товара или услуги.

Маркетинг -- важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. Маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а следовательно, способных составить вам конкуренцию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени предлагаемые вами товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводятся к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

*абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

*описание гостиничных служб;

*издержки и прибыль;

*стоимость рабочей силы, сырья;

* кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, во-первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в "лицо". Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми. В ходе рыночных исследований определяют:

*размеры рынка, его главные тенденции и сезонные
факторы;

*потенциальные объемы продажи вводимых на рынок
или находящихся на нем;

*мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.

1.3 Специфика маркетинг - микс в гостиничном бизнесе

В условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения. Они диктуются и необходимостью глобального подхода к рынку, когда затраты на маркетинг становятся капитальными затратами, а эффект может быть получен через продолжительное время. В таких случаях используется ситуация, которая называется маркетинг-микс -- соотношение элементов, из которых состоит целое.

Термин маркетинг-микс используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка.

Маркетинг-микс гостиничного сервиса -- это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей. В преломлении к гостиничному сервису маркетинг-микс -- это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок. Так, например, гостинице, которая раньше работала только с туристами, а сегодня осваивает конг-рессное обслуживание, необходимо принять стратегию маркетинг-микс.

Что это значит? Прежде всего надо ответить на такие вопросы:

на какое время приходится пик конгрессного обслуживания?

какие возможности возникают у гостиницы в связи с конгрессным обслуживанием?

какие сферы, входящие в сферу услуг, будут задействованы при конгрессном обслуживании?

какими методами и как можно рассчитать потенциальных клиентов гостиницы при конгрессном обслуживании? и т.д.

Цель решений, составляющих стратегию маркетинга-микс гостиничного сервиса, - воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. А средства -- ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д.

Между основными элементами стратегии маркетинг-микс гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от микро- и макроокружения.

К факторам макроокружения относятся: общественно-политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса в обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы.

К факторам микроокружения - уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса; конъюнктура рынка гостиничных услуг; структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда; реклама фирм-конкурентов и др. В систему управления и планирования входят как макро - так и микропеременные.

Концепция маркетинг-микс гостиничного сервиса в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющим получить запланированную прибыль). При этом необходимо четкое разделение маркетинговой и сбытовой политики в гостиничном сервисе.

В чем же заключается отличие между маркетингом и коммерцией (сбытом)? Как уже отмечалось, маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

Несмотря на то, что "маркетинг" включает в себя понятие "сбыт", последнее представляет собой усилия, направленные на реализацию номеров с помощью личных контактов, телефонных звонков и почты. Успешный сбыт зависит от предварительной эффективной маркетинговой политики.

В своей работе "Основы маркетинга" известный американский маркетолог Маккарти выделил 3 составляющих маркетинга-микс:

* клиент.

* контролируемые факторы - товар, цена, продвижение, рынок.

*неконтролируемые факторы - экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация.

Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.

Проблема данной модели маркетинга-микс заключается в том, что она достаточно ограничена для гостиничного бизнеса, обладающего свойственными только ему характеристиками. Однако это не значит, что для данной сферы сервисного обслуживания необходима новая модель. Она достаточно приемлема для использования после определенной ее корректировки, отражающей специфику маркетинга-микс гостиничного хозяйства. Выделяются 4 элемента.

Товар -- услуга, сервис. В сфере гостиничного хозяйства понятие "товар" заменяется понятием "услуга", "сервис". Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.

Распространение, продвижение. В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибыоторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.

В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.

Стимулирование -- коммуникация. Если стимулирование (продаж) -- это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) -- это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.

Цена. Все хорошо знают из собственного опыта, какую большую роль играет цена продукта в принятии решения о его покупке. Такая вещь, как ценность, неразрывно связаны в сознании с ценой. Люди только тогда поверят в «ценность» продукта или услуги, если почувствуют, что они предлагаются за «настоящую цену». Чем ближе сходятся ценность и цена, тем больше шансов, что продукт или услуга найдут своего покупателя. За последние годы вопросы ценообразования оказывают все большее и большее влияние на поведение клиентов индустрии гостеприимства. Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл.

Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.

Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.

Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.

Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низких.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса "люкс" предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.

Все вышеперечисленные элементы маркетинга-микс не могут существовать и работать обособленно друг от друга. Это единая система мероприятий маркетинговой службы, направленная на привлечение и удержание клиентов. На рисунке 1.2. представлено взаимодействие различных элементов маркетинга - микс гостиничного бизнеса. Схема наглядно доказывает, что ни один из элементов гостиничного сервиса не могут действовать автономно без добавления и взаимодействия друг с другом.

Товар -- сервис Продвижение

Рис. 1.2. Взаимодействие элементов маркетинга-микс в гостиничном бизнесе

Маркетинг как точка зрения - это глаза и уши, необходимые для того, чтобы понять, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает клиент, а также как обслуживать его, чтобы удовлетворить все его запросы. Это та точка зрения, которой придерживаются ответственные работники. Та позиция, которую может и должен занять каждый человек, имеющий отношение к этому бизнесу, а также те, кто поддерживает контакт с гостями, и те, кто обслуживает тех, кто занимается гостями. Каждый служащий должен принимать желания, нужды и ожидания клиентов, живущих в их гостиницах, и быть готовым к тому, чтобы удовлетворить их запросы.

Достижение этой цели является конечным результатом эффективного процесса маркетинга. Для достижения ее требуется руководство со стороны главного управляющего. Другими словами, маркетинг гостиницы слишком важен для того, чтобы поручить его отделу. Только генеральный директор может вместе связать маркетинговую деятельность различных отделов, занятых в этой сфере, подать пример, проявить внимание, выразить сочувствие и обеспечить мотивацию служащих.

Задача бизнеса заключается в том, чтобы создать клиента и удержать его. Отсюда следует все остальное: в ходе привлечения клиентов появляется работа; не возможно удержать клиентов, если не получать прибыль на инвестированный капитал, и если вновь не вкладывать эту прибыль, чтобы остаться конкурентоспособным и удовлетворять постоянно возникающие желания, нужды и ожидания этих клиентов.

В целом можно выделить, что:

* маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям;

* маркетинг -- одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия. Он включает в себя комплекс различных мероприятий: а)выявление желаний и потребностей потребителя, б) создание комплекса товаров и услуг, в) продвижение товаров и услуг на рынке;

* маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких, как, например, автомобили или телевизоры. Существует несколько причин возникновения такого отличия: а) состав товара; б) участие потребителя; в) контроль качества; г) невозможность накопления и хранения впрок;

д) каналы распределения;

* маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов;

* в связи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляются еще 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания отелем: а) персонал; б) процесс; в) окружение;

* для маркетинговой политики менеджеры разрабатывают модель поведения потенциального клиента учитывая пять этапов: первый этап - осознание проблемы; второй этап - поиск альтернатив; третий этап - оценка альтернатив; четвертый этап - размещение; пятый этап - последующая оценка;

* маркетинг -- важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия;

* маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводятся к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка;

* маркетинг-микс гостиничного сервиса -- это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей, вгостиничном сервисе маркетинг-микс -- это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок;

* выделяются 3 составляющих маркетинга-микс: а) клиент; б) контролируемые факторы - товар, цена, продвижение, рынок; в) неконтролируемые факторы - экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация;

* проблема модели маркетинга-микс заключается в том, что она достаточно ограничена для гостиничного бизнеса, обладающего свойственными только ему характеристиками: а) товар - услуга, сервис; б) распределение, продвижение; в) стимулирование - коммуникации; г) цена;

* ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля, их три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.

* все вышеперечисленные элементы маркетинга-микс не могут существовать и работать обособленно друг от друга;

* маркетинг как точка зрения - это глаза и уши, необходимые для того, чтобы понять, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает клиент, а также как обслуживать его, чтобы удовлетворить все его запросы.

метод маркетинг привлечение клиент спрос гостиница

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ГК «АСТОРИЯ»

2.1 История деятельности

Гостиница «АСТОРИЯ» представляет собой русскую историю и культуру. При входе в гостиницу, построенную по проекту выдающегося русского архитектора Федора Лидваля, можно почувствовать атмосферу, которая царила во времена последнего Российского императора Николая II. Гостиница «АСТОРИЯ» была открыта в 1912, накануне предстоящего празднования 300 лет правления династии Романовых. Роскошные интерьеры в стиле "Северный Модерн" всегда впечатляли даже наиболее состоятельных и уважаемых представителей Российского благородного общества. «АСТОРИЯ» приняла многих известных гостей: американского бизнесмена Арманда Хаммера, английского писателя Герберта Уэллса, русских авторов Максима Горького и Михаила Булгакова, поэта Сергея Есенина, певцов Феодора Шаляпина и Леонида Собинова, балерин Айседору Дункан и Анну Павлову.

В 1987г. началась длившаяся более двух лет реконструкция здания. Обновлению подлежали не только оборудование, вентиляционные и сигнализационные системы, но и жилые помещения. Реконструкция 1987 - 1991 годов сделала гостиницу ещё шикарнее - были отреставрированы уникальные дореволюционные интерьеры, возвращены на место многие работы живописцев, скульпторов и мастеров прикладного искусства, украшавшие «АСТОРИЮ» с 1912 года. Увеличилось до 800 и число гостей, которых может принять отель [4].

После окончания реконструкции, выполненной в 1987 -1991 годах, «АСТОРИЯ» была удостоена приветствовать бывшего Премьер-Министра Великобритании Маргарет Тэтчер, Госсекретаря Соединенных Штатов Америки Джеймса Бейкера, дирижера и композитора Мстислава Ростроповича и многих других выдающихся представителей мировой и российской политики, бизнеса, науки и культуры.

В 1995г. решением Регистрационной палаты Мэрия Санкт - Петербурга от 25.10.1995г. № 27107 Государственное предприятие «АСТОРИЯ» преобразовано в ОАО ГК «АСТОРИЯ», в которое входят гостиница «АСТОРИЯ» и гостиница «АНГЛЕТЕР».

В 1997 фирма "ОТЕЛИ РOCCO FORTE" приобрела долю участия в гостинице «АСТОРИЯ», что составляет 30,33% акций. И начался новый этап деятельности отеля - управление перешло к английской компании Rocco Forte Hotels. Фирма "ОТЕЛИ РФ" была создана в 1996 году для управления гостиницами класса "люкс" первоначально в Европе. Директора компании; Сэр Рокко Форт, Ольга Полицци, Ричард Пауэр (все они были прежде директорами фирмы Forte pls).

Компания объединяет группу гостиниц класса "люкс", фокусируя свое внимание в большей степени на качестве обслуживания, чем на количестве гостиниц. Портфель компании состоит из сочетания гостиниц, работающих в настоящее время, гостиниц, преобразованных из зданий другого назначения и новых проектов строительства, находящийся либо в собственности фирмы или управляемых ею для других владельцев. Гостиницы будут функционировать под их собственными названиями, однако все они объединены в рамках фирмы "ОТЕЛИ РФ".

После очередных торгов акции ОАО ГК «АСТОРИЯ» распределились между крупными акционерами (участниками) таким образом: «ROCCO FORTE» -30,33%; Фонду имущества Санкт - Петербурга - 23,33%; и «Глобал Менеджмент» - 29%.[27].

В 2000 году гостиница «АСТОРИЯ» прошла обязательную сертификацию гостиничных услуг и получила категорию уровня 5 звёзд.

В 2001 году гостиница «АСТОРИЯ» заслуженно стала полноправным членом престижной международной ассоциации The Leading Hotels of the World (Ведущие отели мира).

Являясь частью гостиничной сети Rocco Forte Hotels и членом ассоциации "Ведущие отели мира" (The Leading Hotels of the World), в мае 2002 года "АСТОРИЯ" завершила программу комплексной реконструкции здания и гарантирует размещение и обслуживание высочайшего класса на уровне мировых стандартов. Эксклюзивные интерьеры номеров сейчас выглядят стильными и одновременно очень уютными: волжский лён, Ломоносовский фарфор, паркетные полы и светлые тона создают атмосферу тепла и роскоши.

В пределах Санкт-Петербурга, есть четыре гостиницы имеющие категорию 5 звёзд: «АСТОРИЯ», «ЕВРОПА», « НЕВСКИЙ ПАЛАС» и «Radisson SAS». «АСТОРИЯ» расположена в центре в исторической части города в пределах расстояния ходьбы к Эрмитажу, Maриинскому Театру. Напротив находится памятник Петра я и Исаакиевский Собор. Это - превосходное местоположение для путешественников индивидуалов и туристических групп. Для деловых людей более выгодное местоположение имеет гостиница «Европейская», находится на Невском проспекте, главная улица Санкт-Петербурга и область посещения магазинов города.

«АСТОРИЯ» расценена, как главная гостиница досуга. Улучшение деловых средств обслуживания в течение последней стадии реконструкции, обновление средств обслуживания конференций, создание делового центра и доступ к Интернету сделало «АСТОРИЮ» намного более привлекательным для деловых путешественников.

Рыночная ситуация изменилась значительно в 2002 году, когда «Radisson SAS» с 164 комнатами вступил в рынок, и «Невский Палас» изменил собственность и компанию. С января 2002 стало ясно, что есть 2 группы так называемых гостиниц первого класса в городе: это «АСТОРИЯ» и «ЕВРОПА», оба члена Ведущих Гостиниц мира, имея одинаковую клиентуру и сегменты рынка. Вторая группа состоит из гостиниц «НЕВСКИЙ ПАЛАС» и «Radisson SAS», их главный рынок, является корпоративным индивидуумом.

Главным конкурентом остается гостиница «ЕВРОПА». «АСТОРИЯ» не может конкурировать с другими гостиницами даже в корпоративной доле из-за большого различия в ценовых уровнях обычно между 50 и 100 USD в среднем.

Благодаря тому, что отель представлен в международной ассоциации Ведущие Гостиницы Мира, житель другой страны может позвонить напрямую или через локальное турагентство, которое забронирует ему номер через GDS (Глобальная Система Распределения), под кодексом LW. Так гостиница была представлена через LW в Лондоне, Париже, Милане, Франкфурте, Нью-Йорке, Москве.

Текущие статистические данные показывают, что LW производит для гостиницы «АСТОРИЯ» приблизительно 13 % дохода по ночам заказанных номеров. Самые большие производители: Лондон, Москва и Милан [8].

В «АСТОРИИ» появились Библиотека и новый элегантный Бар, были открыты ресторан русской кухни «Давыдов», сохранивший исторический декор, бизнес - центр, современный тренажерный зал и первый - пока единственный в Петербурге - СПА - центр Clarins. Холл отеля представляет собой полукруглое историческое Фойе с арочными окнами от пола, сохранив аристократический облик 1912 года.

В начале XXI столетия «АСТОРИЯ» сама уже является памятником, без которого невозможно представить себе ни Исаакиевскую площадь, ни всю петербургскую историю.

Юридический адрес ОАО Гостиничный комплекс «АСТОРИЯ»:

190000, Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, д.39.

ОАО "Гостиничный комплекс АСТОРИЯ" состоит из двух зданий - здания «АНГЛЕТЕР» и здания «АСТОРИЯ». Здание «АСТОРИЯ» является историческим памятником федерального значения.

Среднесписочная численность Гостиницы «АСТОРИЯ» составляет на 01.07.04г. - 532 чел;

Площадь земельного участка - 8174 кв.м.

Площадь здания "АСТОРИЯ" - 15776,1 кв. м [27].

Основной вид деятельности: - предоставление гостиничных услуг иностранным и российским гражданам.

Гостиница «АСТОРИЯ» идеально расположена в центре Санкт-Петербурга рядом с Исаакиевским собором, недалеко от Эрмитажа и Мариинского театра. Будучи неотъемлемой частью истории города, «АСТОРИЯ» совмещает в себе национальный характер с утонченной роскошью международного отеля класса люкс.

Дворцовая площадь - 10 минут пешком.

Метро - «Невский проспект», «Гостиный двор» (15 минут пешком).

Аэропорт «Пулково» - 60 минут.

Одним из основных документов, определяющим взаимоотношения между администрацией, служащими гостиницы и клиентом являются "Правила предоставления гостиничных услуг в РФ". Они разработаны в соответствие с законом РФ "О защите прав потребителей", утверждены постановлением Правительства РФ от 25.04.97г. №490.

«АСТОРИЯ» ведет свою деятельность на основании коллективного договора, принятого конференцией Работников, протокол № 1 от 28.07.04г.; Трудового кодекса РФ; правилами внутреннего трудового распорядка. Коллективный договор действует в течение 3-х лет с момента подписания [7].

Коллективный договор является правовым актом, регулирующим трудовые, социально - экономические и профессиональные отношения между Работодателем и Работниками на основе согласования взаимных интересов сторон.

Гостиница «АСТОРИЯ» является непрерывно действующим предприятием, что определяет применение определённых режимов работы для различных категорий Работников:

* 5-ти дневная рабочая неделя с общими выходными днями;

* 5-ти дневная рабочая неделя с предоставлением выходных дней по скользящему графику;

* режимы работы с суммированным учетом рабочего времени.

Так как гостиница работает круглосуточно, её деятельность требует постоянного контроля со стороны администрации, в связи, с чем имеется должность дежурного исполнительного директора, который находится в гостинице все 24 часа.

Выше всего Администрация гостиницы ставит отношение к ЛЮДЯМ:

1. Администрация гостиницы с уверенностью утверждает, что люди, которых приглашает на работу умны, честны и обладают равными возможностями профессионального роста;

2. Создает профессиональную и дружественную атмосферу

сотрудничества и помощи между коллегами, которая дарит большую радость всем членам коллектива;

3. Поощряет инициативу, творческий подход и новые идеи членов коллектива во всех аспектах их работы;

4. Гостиница - это организация, работающая согласно рыночным принципам, гибкая, действенная, эффективная, прибыльная и правильно функционирующая;

5. Гостиница хочет получить мировую репутацию в отношении превосходного качества деятельности и гарантировать позитивные отзывы клиентов о качестве обслуживания.

6. Администрация поддерживает цены в гостинице на самом высоком уровне, приспосабливая продукцию и ее качество к конъюнктуре рынка; во время выходных и "мертвых сезонов" цены становятся более гибкими, чтобы гарантировать максимальное количество гостей, проживающих в гостинице;

7. Предприятие использует наиболее современное техническое оборудование, чтобы гарантировать эффективное функционирование гостиницы;

8. Предприятие предлагает продукцию высокой материальной ценности, которая включает предметы индивидуального потребления, и эта продукция охотно принимается и покупается гостями гостиницы;

9. Гостиница создала стиль, который является динамичным и современным, но включает традиционные элементы, способствующие удовлетворению индивидуальных потребностей клиента.

Достигая цели, упомянутые выше, предприятие получает ПРИБЫЛЬ.

Предприятие пробует максимально увеличить прибыль владельца Гостиницы «АСТОРИИ», пытаясь при этом гарантировать долгосрочное будущее гостиницы и занятость всего штата. Гостиница «АСТОРИЯ» проводит очень ясную, сжатую и доступную политику, к которой может приспособиться любой:

*Увеличивать прибыль и заработную плату ежегодно, чтобы создать новую базу для инвестиций и улучшать и развивать деятельность фирмы;

*Гарантировать полное удовлетворение клиентов посредством эффективного и профессионального обслуживания в соответствии с международными стандартами;

*Поддерживать сотрудников, проявляющих инициативу, путем увеличения количества преимуществ, получаемых ими от работы;

*Обеспечивать обучение, развитие и продвижение по службе сотрудников в пределах фирмы, основываясь на существующих возможностях;

*Ценить работу каждого индивидуального служащего.

Внимание к деталям, качество и быстрота обслуживания в гостинице, имеет первостепенную важность, все ресурсы компании направлены главным образом на обслуживание клиентов.

2.2 Организационная структура

1. Служба Размещения Менеджер Службы Размещения гостиницы несет ответственность за размещение гостей. В этом подразделении работают служащие выполняющие обязанности от носильщиков, отвечающих за доставку багажа гостей в соответствующие номера гостиницы, до уборщиков, которые отвечают за уборку номеров для гостей.

Служба Размещения гостиницы имеет следующие отделы:

* Приема

* Консьержей

* Бизнес-центр

* Содержание и Уборки номеров

2. Служба Ресторанов Менеджер Службы Ресторанов и Главный Шеф-Повар Кухни работают в непосредственном контакте, чтобы гарантировать превосходную кухню и обслуживание в ресторанах отеля. Служба Ресторанов подразделяется на:

* Ресторан «Зимний сад»

* Бары «Ротонда»

* Ресторан «Давыдов»

* Ресторан «Банкетный зал»

* Обслуживание в номерах

* Кухня

* Кондитерский цех

3. Инженерная Служба отвечает за техническое состояние гостиницы. Создают условия для функционирования систем кондиционирования, теплоснабжения, санитарно - технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи.