Переход стран ближнего зарубежья на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. До перехода к рынку руководителям предприятий не приходилось особенно задумываться о конкурентной борьбе, о существенном повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия являлись собственностью государства, и оно заботилось о существовании предприятий, пусть даже убыточных.

Сегодня же политика предприятий кардинально изменилась и их руководство вынуждено переключаться на управление на принципах маркетинга. Создаются службы маркетинга, которые активно ведут маркетинговые исследования и предоставляют руководству информацию для принятия эффективных решений.

Службы маркетинга занимаются разработкой стратегии и тактики фирм, осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегий продвижения товаров на рынок.

Термин «маркетинг» произошел от английского market - рынок и представляет собой комплексную систему управления производством и сбытом продукции, ориентированную на максимальное удовлетворение потребностей конечных потребителей [4]. В маркетинговых программах предусмотрены мероприятия, направленные на улучшение товара и его ассортимента, изучение покупателей, конкурентов и конкуренции, обеспечение ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламы, оптимизацию каналов товародвижения и организацию сбыта, организацию технического сервиса и расширение ассортимента сервисных услуг.

Маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной рыночным условиям и находящейся в постоянном развитии под воздействием множества различных экономических, социальных, политических и социальных и научно-технических факторов [7].

Осуществление маркетинговой деятельности должно обеспечить:

1. Надежное, достоверное и своевременное информирование о рыночной ситуации, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей.

2. Подготовку к выпуску таких товаров, которые наиболее полно будут соответствовать требованиям рынка и превзойдут в этом отношении товары конкурентов.

3. Такое воздействие на потребителя, спрос, и рынок, которое позволит достичь оптимальный контроль за сферой реализации.

Основу деятельности производителей, избравших работу на основе принципов маркетинга, представляет лозунг: производить только то, что требует рынок. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея удовлетворения нужд, потребностей, запросов. Производить только то, что обязательно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукцию, которую может производить предприятие. Схема маркетинговой деятельности предприятия приведена на рис. 1.1.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Достижение высокого конечного результата производственно-сбытовой деятельности [11]. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременными целями предприятия.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Особое внимание к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной.

Маркетинговая деятельность заключается в:

1. Анализе среды, которую составляют как рынок, так и политические, социальные, культурные и иные условия. Этот анализ позволяет выявить возможности и угрозы со стороны внешней среды для предприятия.

2. Анализе потребителей, как реальных, так и потенциальных. Он включает исследование демографии, экономики, социальной и географической среды обитания людей, выступающих в качестве покупателей, а также их потребностей.

3. Изучении существующих и проектировании будущих товаров, то есть в разработке концепций создания новых товаров, в т.ч. их ассортимента, упаковки и т. д.

4. Планировании товародвижения и сбыта, в т.ч. создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей.

5. Обеспечении формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и т.п.

6. Обеспечении соответствующей ценовой политики, планировании на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. Удовлетворении технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция. Это означает обеспечение должной безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам.

8. Управлении маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений во всех сферах деятельности предприятия.

1.3 Организация маркетинговой службы на предприятии

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.

Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.

Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1.1).

Таблица 1.1

Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:

- проводить маркетинговые исследования;

- проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;

- изучать потребителей продукции и конкурентов;

- исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

- определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

- разрабатывать товарную марку;

- проводить рекламную компанию и т.д.

Остановимся подробнее на организационных моментах маркетинговой службы. На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности. Данные таблицы 1.2 являются той «временной решеткой», в которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели.

Таблица 1.2

Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

1) постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

2) анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

3) разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

4) создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

5) ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

6) рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

1) долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

2) оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

1) специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

2) специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций. Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

1) предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней;

2) использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

3) заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

4) введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 1.3.

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного типа организационной структуры управления (рис.1.4) состоят в следующем:

1) управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2) управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

3) в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

4) легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Рис. 1.3. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

1) управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

2) продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

3) у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Глава 2. ЗАО «Тираспольский комбинат хлебопродуктов» КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ