Организация маркетинговой деятельности на комбинате хлебопродуктов
Характеристика компании ЗАО "Тираспольский комбинат хлебопродуктов", анализ организационной структуры, рынка сбыта и уровня конкурентоспособности. Пути и перспективы совершенствования управления развитием маркетинга предприятия на современном этапе.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.06.2011 |
| Размер файла | 587,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
- создание и оптимизация товарного ассортимента;
- вопросы о товарных марках;
- создание эффективной упаковки;
- анализ жизненного цикла товара и управление им;
- позиционирование товаров на рынке.
На рис. 2.2 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.
Рис.2.2. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:
- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);
- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);
- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).
На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:
- узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
- товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;
- товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;
- товарная вертикальная интеграция:
а) преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;
б) позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.
Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.
Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.
Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.
Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.
Отдел маркетинга систематически проводит анализ ассортимента конкурирующих фирм и анализ объемом продаж в розничных сетях с целью принятия решения о целесообразности поиска товара, который мог бы составить конкуренцию уже представленному товару. В случае если поставщик предлагает новый товар отдел маркетинга и товароведения совместно решает вопрос о ценообразовании и введении нового товара в ассортимент. Также работники этого отдела участвуют в процессе маркетинговых исследований.
Менеджер (или «организатор» команды) может помочь команде разными способами. Первоначально, помощнику, вероятнее всего, придется напрямую помогать команде, особенно в процессе решения задач. Через время, однако, менеджеру следует стать тренером в своей команде.
Задачи менеджера:
1. Координировать деятельность команды.
Менеджер играет активную роль, добиваясь четкой направленности команд на решение проблем, которые связаны с задачами отдела, чтобы на собраниях команд присутствовало четкое лидерство и помощь, чтобы члены команды были надлежащим образом выбраны и обучены, чтобы функционирование команды оставалось на высоком уровне.
2. Советовать при выборе варианта.
Менеджер исполняет роль консультанта команд, предлагая возможные решения проблемы. Он помогает установить необходимое время для решения проблемы и консультирует о направлении и оценке успехов в процессе решения задач. Это выполняется без прямого ведения команды к выбору решения, таким образом, ударение делается на поддержке, а не на контроль.
3. Обеспечить необходимые условия.
Менеджер поддерживает деятельность команды и создает необходимые условия для их работы, такие как: время для встречи, условия для встречи и материалы, необходимые для организованной деятельности. Это может включать данные, гибкое рабочее расписание, материалы и поддержку техническими средствами.
4. Учить, как решать задачи.
Наиболее важно, чтобы менеджер выполнял роль тренера, предоставлял методологию решения задач, мотивировал команды не останавливаться на полпути при решении сложных задач и исполнял роль наставника.
5. Помогать при выполнении решений
Менеджер быстро реагирует на предложенные решения, помогает командам на первых сложных этапах их выполнения и делает так, чтобы выгода от изменений не была приходящей.
6. Признавать достижения команды
Похвала, поддержка, обратная связь и непрекращающееся управление командами - это постоянные обязанности менеджера при достижении качества. Необходимо формальное и неформальное признание.
Следует отметить, что в данной компании выбрана оптимальная организационная структура, которая дает возможность минимизировать затраты и использовать все возможности окружающей среды.
В условиях сложной и динамической среды, компания ЗАО «ТКХП» испытывает влияние многих и не всегда предвиденных факторов. При этом компании приходится решать много разнообразных задач. Поэтому удачно выбранная форма организационной структуры отвечает корпоративной структуре и стратегии, используемым технологиям и квалификации работников, потребностям рынка и специфике продаваемой продукции.
Данная структура отвечает таким требованиям как адаптивность, способность приспосабливаться к изменениям, происходящим в окружающей среде, способность четко реагировать на смену спроса, надежности, экономичности и простоте.
Организация для успешной работы должна ясно осознавать концепции своего бизнеса, т. е. иметь предоставление и видах будущей деятельности и долгосрочных конкурентных позициях.
Миссия - основная общая цель организации, причина её существования. Миссия может определяться: кругом удовлетворяемых потребностей; совокупностью потребителей; выпускаемой продукцией; конкурентными преимуществами.
Миссия предприятия ЗАО «ТКХП» заключается в создании обширной сети, в которую должны войти, как предприятия Кишинева, так и районов республики. Создание штата сотрудников способных выполнять поставленные задачи в тяжелых рыночных условиях хозяйствования. Постоянное расширение ассортиментного перечня товаров предлагаемых компанией, поиск новых продуктов, которые могут быть востребованы на рынке.
Цели вырабатываются для осуществления миссии. Различают цели общие, разрабатываемые для организации в целом, и специфические, разрабатываемые по основным видам деятельности на основе общих целей.
Оценка и анализ внешней и внутренней среды. Внешняя среда может быть определена следующим образом: совокупность условий, возникающих вне зависимости от деятельности конкретной компании, но оказывающих воздействие на её функционирование.
Анализ внутренней среды дает возможность руководящему персоналу компании понять внутренние возможности, потенциал и скрытые резервы предприятия.
Анализ внешней среды даёт организации время для прогнозирования, составления плана возможностей и плана на случай непредвиденных обстоятельств, для предотвращения угроз. Угрозы и возможности можно определить так: политические, экономические, технологические, социальные, конкурентные, международные.
Некоторые факторы в экономической окружающей среде предприятием постоянно диагностируются и оцениваются. Среди них уровень занятости, темпы инфляции, стабильность доллара США и Евро, так как предприятие контактирует и с предприятиями, в которых валютой для расчетов использован и доллар и евро, налоговая ставка. Например, повышение курса доллара приведёт к повышению цен, что скажется на покупательной способности клиентов, но в то же время рост безработицы послужит привлечению работников на предприятие.
В рыночных факторах, непосредственно влияющих на эффективность функционирования организации, выделяют: поставщиков, покупателей, конкурентов.
Конкуренция на рынке подобного рода продукции (пиво, вода и пр.) очень велика. Конкурентами являются продавцы некоторых аналогичных товаров, имеющих стационарные места на рынках; и огромная сеть самостоятельных групп торговых агентов.
Управленческое обследование сильных и слабых сторон организации. Внутренняя среда включает переменные (сильные и слабые стороны), находящиеся внутри предприятия и поддающиеся контролю со стороны руководителя.
Анализ внутреннего состояния компании основан на комплексном обследовании её различных функциональных зон ее деятельности, функциональной специализации подразделений.
Одной из сильных сторон ЗАО «ТКХП» является его маркетинговая политика. За счёт правильно организованного канала сбыта (завод производитель > ЗАО «ТКХП» > потребитель) устанавливаются цены производителя; есть возможность чётко реагировать на спрос и предложение, стимулировать постоянных клиентов, предоставлять рекламные и маркетинговые бюджеты предприятия.
Самыми эффективными компонентами являются точность в работе с таможенными службами, эксклюзивность продукции и тесное сотрудничество, позволяющее своевременно реагировать на предложения и пожелания клиентов. При такой системе сбыта обеспечивается максимальный охват рынка.
Самое ценное на данном предприятии - это человеческий потенциал. В данной сфере бизнеса, в основном, преобладают люди со средним достатком. На нашем предприятии их привлекает возможность «встать на ноги», научиться общаться с людьми и получить незаменимый опыт работы в сфере производства и оптово-розничной торговли.
Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии предприятия
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации достижение её целей.
Таких стратегий может быть великое множество, но выделяют четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение, а так же этих трёх стратегий.
1. Ограниченный рост. Характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учётом инфляции.
2. Рост. Осуществляется путём ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года.
3. Сокращение. Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом.
Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней, так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом, помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии, является ССВУ анализ (Сильные и Слабые стороны компании в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами).
Желательно чтобы в составлении ССВУ анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия. Наглядно ССВУ анализ предприятия представлен на рис. 2.3.
маркетинг сбытовая конкурентоспособность
Рис. 2.3. ССВУ - анализ предприятия
Слабыми сторонами предприятия являются:
1. Производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню аналогичных предприятий;
2. Излишне дифференцированная производственная структура предприятия.
Сильными сторонами предприятия являются:
1. Высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
2. Высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
3. Развитая производственная инфраструктура предприятия;
4. Внедрение новых технологий.
Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:
1. Стабильный состав имущества;
2. Деловая активность предприятия стабильная;
3. Финансовое положение устойчивое;
4. Предприятие ликвидное.
Основными угрозами предприятия являются:
1. Общий спад национальной экономики;
2. Отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
3. Слабая и не отлаженная база правового регулирования;
4. Чрезмерное налоговое давление.
Возможности предприятия заключаются в следующем:
1. Благоприятное соотношение национальной и свободно конвертируемых валют;
2. Доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.
К важнейшим путям оздоровления можно отнести:
1. Улучшение качества продукции;
2. Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
3. Реорганизация производственной структуры;
4. Реорганизация управленческой структуры.
Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:
- определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
- списанием полностью самортизированных излишних основных средств.
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий его дальнейшего развития.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия напрямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новой продукции, увеличения объемов производства, снижения издержек.
Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.
На данный период предприятие ЗАО «ТКХП», осуществляя свою деятельность, использует стратегию сочетания различных методов изучения спроса.
2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия
Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:
1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.
2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.
Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма, и которые влияют на конечный результат работы фирмы
Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:
1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).
2. Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).
Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.
В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.
Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:
1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.
2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.
4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.
6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.
7. Модели сетевого планирования.
8. Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.
Содержание общей политики и целей компании ЗАО «ТКХП» можно выразить так: предложить клиентам как можно более широкий ассортимент товаров, обеспечить высокое качество обслуживания покупателей, постоянно увеличивать территориальное покрытие и вести поиск новых клиентов, предложить рынку конкурентоспособные цены.
Планирование цен осуществляется на основе ценового и качественного позиционирования товаров. Компания выделяет три условные категории товаров: товары эконом-класса, товары среднего класса и товары премиум-класса. Соответственно на товары эконом-класса устанавливается минимальная наценка, а на товары премиум-класса - максимальная. Также при ценообразовании используется принцип конкурентного паритета. В процесс планирования цен также включаются мероприятия по стимулированию сбыта.
Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся по трем направлениям:
1. Стимулирование активности оптовых клиентов;
2. Стимулирование сбыта товаров, импортируемых самостоятельно;
3. Совместные акции с поставщиками.
Совместные акции с поставщиками. В случае организации различных акций поставщиками фирмы ЗАО «ТКХП» ее сотрудники участвуют в проведении этих мероприятий (в выставочном зале располагают соответствующие материалы, консультируют покупателей).
Каналы распределения в компании ЗАО «ТКХП» имеют устоявшуюся структуру. В общем виде можно выделить три типа распределения: розничная, мелкооптовая и оптовая торговля. Мелкооптовая и оптовая торговля проводятся в активной и пассивной формах. Активная форма означает, что фирма ищет новых клиентов самостоятельно посредством торговых представителей. Пассивная форма означает, что клиенты сами находят фирму.
Розничная реализация проходит непосредственно в торговом зале, где представлен ассортимент товаров.
Клиентами мелкооптовой и оптовой торговли являются: независимые магазины разного формата, розничные торговые сети, другие дистрибьюторские компании.
Компания ЗАО «ТКХП» может оказывать своим клиентам услуги по доставке товаров со своего склада до склада клиента. Эти услуги не оплачиваются отдельно, и большое количество мелкооптовых и оптовых клиентов пользуются этими услугами.
В качестве одного из наиболее эффективных и прогрессивных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ТКХП» в последнее время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий и, в первую очередь - интернет-технологий.
В компании ЗАО «ТКХП» выбрана оптимальная организационная структура, которая дает возможность минимизировать затраты и использовать все возможности окружающей среды. Удачно выбранная форма организационной структуры отвечает корпоративной структуре и стратегии, используемым технологиям и квалификации работников, потребностям рынка и специфике продаваемой продукции. Данная структура отвечает таким требованиям как адаптивность, способность приспосабливаться к изменениям, происходящим в окружающей среде, способность четко реагировать на смену спроса, надежности, экономичности и простоте.
Глава 3. МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ В КОМПАНИИ ЗАО «ТКХП»
3.1 Сегментация рынка сбыта фирмы
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
На рисунке 3.1 представлена модель покупательского поведения.
Рис. 3.1. Модель покупательского поведения
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Задача продавца - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков - это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка - это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков - способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Сегментация рынка потребительских товаров
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Вообще, в мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.
В рамках первого метода, именуемого «а рriory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster based)» подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами, включает нижеперечисленные этапы.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
- Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
- Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
- Способы использования товара потребителями.
- Отношение к категориям товара.
- Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем - анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.
3.2 Анализ оценки уровня конкурентоспособности
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.
Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.
Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.
Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.
Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.
Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:
- обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
- выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
- определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
- нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
- приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия-производителя и другого;
- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия (рис.3.4) на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления [3]. В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия.
Рис. 3.4. Общая схема оценки конкурентоспособности
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
3.3 Создание рекламного продукта для фирмы ЗАО «ТКХП»
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
1) информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
2) убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
3) напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
- поощрение продавцов за хорошую работу;
- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- организация выставок;
- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
Реклама. Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Прессу можно разделить на:
- ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
- иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
- технические и профессиональные издания;
- рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.
Подобные документы
Понятие о конкурентоспособности продукции предприятия, ее критерии, факторы и показатели. Характеристика конкурентных сил. Оценка эффективности маркетинговой деятельности хлебокомбината и его положения в отрасли, пути повышения конкурентоспособности.
дипломная работа [794,0 K], добавлен 05.06.2012Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса маркетинга предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.
дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014Характеристика и организация коммерческой деятельности предприятия на примере ОАО "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича". Обоснование стратегии позиционирования товара и ценообразования на предприятии. Основные методы продвижения товара на рынке.
контрольная работа [53,4 K], добавлен 09.10.2012Анализ рынка сбыта и его сегментация. Анализ факторов неподконтрольных фирме. Организация маркетинговой деятельности. Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка. Построение ценовой политики с позиции маркетинга. Структура развития предприятия.
контрольная работа [670,8 K], добавлен 24.07.2009Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Конъюнктурный обзор рынка товаров и услуг. Оценка конкурентоспособности предприятия. Основные направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
курсовая работа [2,7 M], добавлен 17.05.2015Характеристика предприятия и анализ управления маркетинговой деятельностью. Организационно-методические и нормативно-технические документы внутреннего маркетинга. Организация рекламной компании и мероприятия по совершенствованию сбытовой политики.
отчет по практике [26,6 K], добавлен 24.06.2012Характеристика предприятия по продаже электроники, бытовой техники в Российской Федерации. Оценка рынка конечных потребителей товара, каналов сбыта и конкурентоспособности фирмы. Организация маркетинга на предприятии и анализ его коммуникативной политики.
курсовая работа [174,4 K], добавлен 22.11.2015Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.
курсовая работа [533,8 K], добавлен 11.05.2014Определение, основные понятия и виды маркетинга. Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности предприятия. Общая характеристика предприятия, его структура, выпускаемая продукция и рынки сбыта. Анализ темпов производства продукции.
дипломная работа [266,7 K], добавлен 06.11.2009
