"Дорога в будущее" - образовательная парадигма ХХI века для России": Формирование эффективного имиджа высшего образовательного учреждения в образовательной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема диплома: "Дорога в будущее" - образовательная парадигма ХХI века для России": Формирование эффективного имиджа высшего образовательного учреждения в образовательной сфере

УрГУ, факультет связей с общественностью и рекламы

Выполнила: Кобтева Г.

Руководитель: Быстрова Т.Ю.

Введение

Глава 1. Социокультурные и теоретические предпосылки формирования представления об имидже вуза

1.1 Определение проблемы и тенденции в современном российском высшем образовании

1.2 Определение понятий "имидж вуза", "имидж образовательной услуги"

1.3 Структура имиджа вуза в современных российских условиях

1.4 Имидж вуза как социокультурный феномен: образовательная парадигма - требование времени

Глава 2. Инструменты паблик рилейшнз в работе с имиджем вуза

2.1 Основные инструменты паблик рилейшнз

2.2 Взаимодействия со СМИ как способ формирования паблисити

2.3 Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с общественностью

2.4 Интернет-сайт как средство создания имиджа и способ продвижения вуза

Глава 3. Образовательная парадигма "Дорога в будущее"

3.1 Сущность и ценностное содержание образовательной парадигмы "Дорога в будущее"

3.2 Практический аспект работы над имиджем вуза на примере УралГАХА

Список литературы

Введение

Как из ряда слов составляется речь, а из совокупности теней - определенные образы, так из массы постигнутых фактов, состоящих в связи друг с другом, рождается знание в его возвышенном, лучшем смысле.

А.М. Бутлеров

Образование - одна из сфер общественной жизни, от которой во многом зависит развитие и потенциал общества, страны. Речь идет не только о человеческом капитале в экономическом понимании, но и научной деятельности, которые формируется благодаря передаче знаний, опыта, навыков и стремлению познать новое, исследовать, открыть. Как ценно это для страны, у которой прекрасное культурное наследие и выдающиеся умы.

Актуальность темы, современное состояние области исследования

Тема данной работы выбрана не случайно, и с одной стороны, отражает область научных интересов автора, а с другой стороны, актуальна в связи с вопросами реформирования образования в России, или, как теперь модно называть - проведение национальных проектов, одним из которых, и является образование.

Реформирование одного из элементов социальной системы, а именно образования, влияет не только на дальнейшие перспективы развития этой сферы, но и в том числе применение высшими учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг, позиционирования вуза. Формирование эффективного имиджа высшего учебного заведения и его поддержание влияет не только на усиление позиций на локальном рынке образовательных услуг, но и в целом позволяет свидетельствовать об уровне развития образования в регионе и в стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского образования. И хотя, с одной стороны, большинство российских государственных вузов имеют определенный имидж и репутацию, построению имиджа редко уделяется внимание, а ведь это подвижная система, которую необходимо развивать и поддерживать, адаптировать к изменяющимся условиям.

Необходимо отметить, что процессы развития общества, в том числе зависят и от развития образования в стране. Более того, человеческий капитал все больше и больше ценится на рынке, в этом случае, одной из задач высших образовательных учреждений является предоставление услуг в области образования соответствующих условиям рынка. Здесь, мы затронули вопрос качества образования, который в свою очередь влияет на имидж вуза. На наш взгляд, сегодня в России существуют социально-экономические предпосылки к формированию благоприятного имиджа российского образования, однако, начинать реформирование необходимо не только "сверху", но и "внутри" высших образовательных учреждений.

Возможно, название дипломной работы покажется несколько странным, но хотелось бы разъяснить авторское название и суть исследовательской работы. Под образовательной парадигмой[1] "Дорога в будущее" понимается модель оценки и развития образования в ХХI веке посредством инструментов паблик рилейшнз на примере работы с имиджем высшего образовательного учреждения.

Любая PR-кампания начинается с исследования проблем в определенной сфере для того, чтобы определить источник негативных тенденций в работе компании. Так или иначе, вскрываются не только проблемы, связанные с отсутствием построения имиджа, эффективной работой со СМИ, правильной стратегией позиционирования, но и системные, организационные проблемы в сфере управления процессами. Специалист по связям с общественностью должен учитывать не только проблемы в области имиджа, но и непосредственные проблемы, существующие в вузе, в образовании.

Исследование данных проблем позволит наиболее четко представить существующую картину и провести глубокий анализ ситуации, что способствует подбору инструментов по формированию имиджа вуза. Роль данной работы, заключается в том, чтобы сформулировать ряд представлений об имидже вуза, способствующих эффективному продвижению вуза в конкурентной среде; сконструировать модель взаимодействия общества, государства и вуза с помощью средств паблик рилейшнз.

Это проект, основан на полученном результате в ходе работы над имиджем УралГАХА (Уральская государственная архитектурно-художественная академия) и организацией мероприятий в рамках научно-популярного фестиваля "Дни науки", который состоялся в трех городах России: Екатеринбург, Санкт-Петербург, Томск. Несомненно, что данный вопрос предполагает дальнейшую научную и практическую разработку.

Тема данной работы находится на стыке различных областей знаний. Поэтому теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных ученых из нескольких областей науки. Необходимо отметить, что ряд публикаций некоторых ученных был посвящен вопросам образования, образовательной услуги в частном секторе. Имидж рассматривался с точки зрения средства конкурентной борьбы. Другие же работы были связаны с представлениями об образовательной сфере, возможностях управления вузом, но никак не отражали связь с имиджем высшего образовательного учреждения.

Условно работы можно разделить на следующие группы:

1. специализированная литература по имиджелогии, паблик рилейшнз, менеджменту (авторы, укажу позднее)

2. экономическая литература, посвященная вопросам человеческого капитала (авторы)

3. научные публикации, рассматривающие проблемы образования, управления вузом (авторы)

4. литература и публикации по социологии и статистике (авторы)

Объектом исследования выступают имидж высшего образовательного учреждения, имидж высшего образования. В рамках исследования объектом выступает имидж Уральской государственной архитектурно-художественной академии.

Предметом исследования является совокупность инструментов (приемов) паблик рилейшнз, используемых в образовательной сфере для формирования благоприятного, эффективного имиджа вуза.

Гипотеза:

В данной работе мы намерены доказать, что, используя определенные инструменты, паблик рилейшнз возможно эффективно формировать и управлять имиджем вуза в образовательной сфере, что в свою очередь позволяет оценивать развитие образование в регионе и в стране. Более того, мы хотели своей работой подчеркнуть наметившиеся тенденции и проблемы в области образования и построить модель взаимоотношений вуза, государства, бизнеса. Данная модель не претендует на универсальность, тем не менее, это своего рода попытка обратить внимание на важность одного из приоритетных направлений в общественной, социально-экономической жизни страны.

Цель исследования заключается в создании связной, логической системы имиджа российского вуза в условиях формирования новой образовательной парадигмы, направленной на увеличение потенциала и повышения имиджа высшего образования в стране. Достижение исследовательской цели связано с решением ряда задач:

1. Выявить проблемы в области высшего образования

2. Проанализировать сущность новой парадигмы отечественного высшего образования и доказать необходимость работы над имиджем государственного вуза в современной ситуации;

3. Определить основные понятия: "образование", "образовательная услуга", "имидж". Сопоставить теоретические подходы к определению понятия имидж; Сформулировать понятие имиджа высшего образовательного учреждения. Определить составляющие имиджа высшего образовательного учреждения;

4. Рассмотреть социокультурные факторы, влияющие на имидж вуза (на примере УралГАХА);

5. Представить алгоритм создания имиджа российского вуза в современных условиях и инструментарий его реализации (на примере УралГАХА). имидж государственный высший школа

Методика исследования:

В рамках исследования использовались различные виды социологических методик, аналитический и сравнительный методы. Помимо этого, в работе использованы данные Федеральной службы государственной статистики.

Границы исследования: в рамках исследования внимание автора сконцентрировано на имидже высшего образовательного учреждения и его влиянии на уровень российского образования во второй половине 1990-х - 2000-е гг.

Научная новизна и ценность работы:

На наш взгляд, тема данной работы прежде не была глубоко рассмотрена в области связей с общественностью или исследовалась в рамках иных дисциплин с учетом их особенностей и методики изучения, присущих конкретному научному знанию, не учитывая взаимосвязи имиджа, позиционирования вуза и его реального положения в социально-экономических отношениях. Чаще всего рассматривался вопрос маркетинга образовательной услуги.

Данная работа направлена на изучение объекта исследования и выведение некого систематического представления об объекте, методах работы с объектом и возможности эффективного управления объектом в рамках социально-экономических отношений. Следует указать еще и на тот факт, что одним из приоритетных национальных проектов в России, на сегодняшний день, является "Образование". Сам проект "Образование" должен не только содержать стратегию дальнейшего развития российского образования, но на наш взгляд, должен быть тщательно изучен. Кроме того, должны существовать и иные альтернативные предложения по улучшению, развитию образовательной системы в России. А как это сделать? Необходимо искать, исследовать и выводить "формулы успеха" в позиционировании и формировании имиджа российского вуза, как элемента системы российского образования.

Структура и объем диплома:

Работа состоит из введения, в котором обосновываются актуальность проблемы, характеризуется степень ее обоснованности, определяются цели и задачи исследования, методика, новизна и научно-практическая значимость. В первой главе попытаемся ответить на вопросы что такое имидж высшего образовательного учреждения, почему он актуален сегодня, каковы объективные предпосылки для работы с имиджем вуза вследствие реформирования в области образования. Эта глава рассматривает детерминанты имиджа, образования, образовательной услуги, уделяется внимание составляющим элементам имиджа вуза. Во второй главе нами будет рассмотрен комплекс инструментов паблик рилейшнз, с помощью которых, возможно формировать и поддерживать имидж вуза. Третья глава содержит практический опыт в работе с имиджем вуза на примере Уральской государственной архитектурно-художественной академии и ряд выводов относительно взаимодействия вуза, государства и бизнеса.

В заключении представлены основные выводы и возможные рекомендации по улучшению работы с имиджем вуза, с имиджем высшего образования в России.

Глава 1. Социокультурные и теоретические предпосылки формирования представления об имидже вуза

1.1 Определение проблемы и тенденции в современном российском высшем образовании

Любой проект в области паблик рилейшнз начинается с того, что оценивается объект исследования и анализируется ситуация. Иными словами, проводится мониторинг ситуации, проблем и положения объекта исследования. Следуя этой традиции, хотелось бы начать первую главу, именно с анализа сложившейся ситуации в области образования, а затем обратиться к терминологическим изыскам.

В 1990-е г., с развитием рыночных отношений в России, общественное сознание стало оперировать понятиями индивидуальности, отличительности, имидже субъектов социально-экономических отношений. В основу легло понимание конкуренции. Это позволило идентифицировать наиболее успешных субъектов в рыночном пространстве. В условиях сложившейся ситуации, когда на рынке товаров и услуг приоритетной характеристикой становится конкурентоспособность, организация уделяет значение своему имиджу. Вопрос идентификации коснулся и социальных институтов общества - обладателей специфической услуги - образования. Помимо государственных высших образовательных учреждений, возникающие коммерческие вузы, стали использовать имидж чаще и эффективнее. Имидж, создающий благоприятное впечатление, стал инструментом для формирования хорошей узнаваемости, лояльности, двусторонней симметричной коммуникации вуза.

Необходимо отметить, что имидж российского образования в последние годы стал более значимым. Данная тенденция может свидетельствовать о новых приоритетах российского государства, в частности в связи с подготовкой и реализацией национального проекта - "Образование". С одной стороны, это способствует улучшению ситуации, так как наконец-то после стабилизации экономической сферы, уделяется внимание социальной. С другой стороны, очень жаль, что работа над имиджем образования связана с продвижением скорее определенных политических фигур. И сам проект "Образование" выступает PR-проектом для определенных структур, а не системой действий, направленных на развитие образовательной сферы. В данном случае забывается про содержательную сторону имиджа, он становится поверхностным и не совсем понятным общественности. К примеру, по данным центра Ю. Левады среди опрошенных 1600 человек только 16 % хорошо осведомлены о национальных проектах, 56 % что-то слышали о них, 26 % ничего не слышали. 41 % опрошенных считает, что национальные проекты проводятся, чтобы снять социальную напряженность, второй по величине показатель - 24 % разделяет мнение: проекты проводятся для того, чтобы обеспечить "партии власти" возможность "отчитаться перед избирателями" перед выборами Государственной Думы в 2007 г. [2] Ничего удивительно, что у граждан России существует такое мнение - неправильное позиционирование задач проекта, информирование общественности, нет цели формирования имиджа российского образования. Цели и задачи определены другие, об этом мы писали выше.

Однако, 36 % из 1600 опрошенных готовы потратить большие деньги на обучение своих детей (внуков, себя) и отказаться от многого. Это означает, что вопрос получения образования для россиян важен, так как он определяет в будущем социальный статус гражданина. Если у потребителя есть потребность в образовательной услуге, у вуза открывается возможность донесения информации до потребителя различными способами, по различным каналам коммуникации. Для верного позиционирования необходим имидж с репутацией и престижем[3].

Конечно, конструирование имиджа российского образования не сводится только к формированию имиджа вуза, а включает полный комплекс работы над различными уровнями образования. Но в данной работе, мы рассмотрим вопрос имиджа вуза, как одной из составляющих имиджа образования.

В рамках последних тенденций глобализации и интеграции, надвигающегося участия российских вузов в Болонском процессе, возросла роль работы над имиджем высшего образования. Российское образование должно выходить на новый уровень развития, поэтому необходимо его реформировать. Хотелось бы привести ряд цифр, отражающих отношение российских граждан к собственной системе образования. Согласно опросу фонда "Общественное мнение" в России на вопрос: "Как Вы думаете, в целом российское высшее образование соответствует мировому уровню, выше или ниже этого уровня?": 7 % россиян ответили, что российское образование выше мирового уровня; соответствует или выше мировому уровню российское образование - так считают 35%, 41% - не соответствует, не доверительно относится к российскому образованию[4]. Согласно данным центра Ю. Левады не удовлетворены системой российского образования 28% против 22%. А 60% против 20% считают, что коммерциализация образования ведет к снижению качества образования. С последним возможно поработать путем создания паблисити успешных коммерциализированных программ и внедрения нового представления о том, что образование, прежде всего, услуга, которая позволяет потребителю обрести знания, опыт, навыки, иными словами, определенный "ресурсный" капитал в социально-экономических отношениях. Почему вуз должен предоставлять услугу даром?

Таким образом, критерий соответствия, как сравнительный показатель уровня российского образования формирует не совсем хорошую оценку общественного мнения относительно высшего российского образования. Результаты этого исследования не утешительны. А, следовательно, необходимо работать в направлении улучшения имиджа не только высшего образования, но и всего российского образования в целом.

Активизация работы над имиджем образования, в том числе и над имиджем вузов, видится, прежде всего, по нескольким причинам. Во-первых, предпосылками служат существующие социально-экономические проблемы. Для характеристики приведем цитату из работы В. Слободчикова: "...образование хронически опаздывает, оказывается в роли догоняющего саму жизнь[5]". Иными словами, на сегодняшний день уровень подготовки специалистов не отвечает запросам общества. И это не только проблема вуза, но и проблема всего общества. Вузы в полной мере пытаются обеспечить рынок труда специалистами, но на практике компании заинтересованы не только в образованных специалистах. Согласно мониторингу образования ГУ ВШЭ (Высшей школы экономики), 2/3 работодателей считают, что молодой человек должен быть амбициозным, он должен быть готов обучаться, работать в команде. Он должен быть трудолюбив, дисциплинирован[6]. Другими словами, общество требует специалистов с развитыми социально-психологическими качествами, которые помогают ему развивать бизнес компании. Как тенденция сегодня, студенты старших курсов уже работают, потому что они пытаются адаптироваться к тому, что нужно работодателю. Около 10-15% работодателей ценят образование, полученное сотрудниками и убеждены в том, что это образование способствует эффективной работе сотрудников. Показатели свидетельствуют о том, что работать необходимо не только с потребителями образовательных услуг, но и с общественным мнением

Таким образом, рынок труда перенасыщен специалистами, чьи услуги на сегодняшний день не нужны работодателю. Вуз, как социальный институт, должен не только способствовать развитию и воспитанию личности, но и в том числе осуществлять социальное благо - обеспечивать общество профессиональными специалистами с учетом потребностей этого общества. Однако никакой схемы подсчета не существует, и тем более, анализа потребностей рынка. Главная цель вуза - привлечь абитуриентов, предоставить образовательные услуги, дальнейшая судьба студента в его руках.

Чем хуже трудоустраиваются выпускники по данной специальности, тем их больше набирают вузы[7]. Но дело даже не в рыночной экономике, которую склонны обвинять в проблемах трудоустройства, а скорее в отношении к пониманию проблемы. Вот и получается, что имидж вуза оценивается с учетом предложения вузом обществу образовательной услуги, как идеал качественного образования, требуемых обществом специальностей, престижности университета.

Какой выход, видится во всем этом. С одной стороны, необходимо укреплять взаимоотношения с бизнесом для формирования будущих потенциальных рабочих мест, что возможно благодаря созданию взаимовыгодных проектов. К примеру, Уральская государственная архитектурная академия совместно с группой компаний "Ренова" проводит конкурс среди студентов-архитекторов на разработку проекта комплекса "Академический". Конкурсантов, чьи работы будут признаны лучшими, пригласят работать в строительную компанию. С другой стороны, правильное и полное информирование абитуриентов и родителей о специальностях позволит избежать случаев, когда выбранная профессия не устраивает студента.

Не менее насущной проблемой является - демографическая. По мнению, министра образования и науки Андрея Фурсенко, одной из самых острых проблем российской высшей школы является, так называемая, демографическая яма. Согласно статистике, к 2010 г. численность учащихся в системе общего образования сократится на 20%, в системе начального профессионального образования - на 40%, в системе среднего - на 26%. Кроме того, ожидается сокращение числа студентов вузов к 2010 году на 16%.

Демографическая ситуация такова, что уже в 2008 г. мест в российских вузах хватит на всех выпускников средних школ. По данным Министерства образования и науки, в 2008 году года из одиннадцатых классов средних школ выйдут всего 800 тысяч выпускников. Надуманна ли эта проблема и, как можно ее возможно решить? С одной стороны, для рынка труда подобная ситуация возможно повлияет на увеличение спроса в рамках ограниченного предложения, что не может не сказаться на повышение заработной платы и привлечения лучших специалистов в определенной сфере. С другой стороны, в связи с меньшим количеством поступающих абитуриентов возможно снижение конкурса на специальность и количество набора. В результате чего, вузы будут конкурировать друг с другом, кто наилучшим способом сможет привлечь абитуриентов. Имидж вуза в данном случае, становится приоритетной задачей для вуза. Имидж, как накопитель символического и социетального капитала, формирует у общественности определенное мнение относительно вуза, тем самым облегчает выбор абитуриенту и его родителям.

Конечно, круг проблем не ограничивается выше указанными, существует и вопрос престижности работы ученного, и старение профессиональных преподавательских кадров.

Но в нашей работе мы попытались уделить внимание аспекту взаимоотношений потребитель - вуз в рамках имиджа, с одной стороны, рассмотрев проблему имиджа образовательной услуги, предоставляемой потребителю, с другой, вопрос влияния проблемы "демографической ямы" на университет. Вопрос престижности работы ученного в России активно поднимается некоммерческим Фондом Дмитрия Зимина "Династия", который проводит серию специальных программ по возвращению ученных, уехавших заграницу.[8] В этом вопросе большую роль играет мотивационный фактор, нежели имиджевый. Что касается старения профессионального преподавательского состава, то здесь необходимо рассматривать корпоративное управление, мотивацию сотрудников вуза, что находится за рамками нашей работы.

Важной тенденцией в области образования, является то, что вузы начинают работу над своим имиджем, оценивая уровень конкуренции на рынке и повышенный спрос на те или иные специальности. Работа над имиджем вуза строится на стратегической основе, оценивается положение не только сегодня, но и в будущем.

В последние годы круг приоритетов выбора высшего учебного заведения расширился: помимо хорошего качества образования, учитываются и такие как: широта выбора специальностей, степень после окончания вуза (бакалавр или магистр), возможность хорошего трудоустройства после учебы, оплата за обучение многие другие факторы.

Перед поступлением в вуз абитуриенты руководствуются не только мнением на какую специальность поступить, но и в какой вуз они поступают: чем он лучше других, какие позитивные составляющие присутствуют в его системе. Для абитуриента, оплачивающего свое обучение нет большой разницы в коммерческом или в государственном вузе, он будет обучаться, если стоимость услуги одинакова. Роль в выборе на этом этапе может сыграть имидж вуза, его престижность, качество образования, взаимодействие с иностранными партнерами.

В этой связи вузу необходимо целенаправленно работать над развитием таких положительных характеристик, которые бы удовлетворяли потребности общественности в образовании.

Поскольку получение образования является основой для дальнейшей жизни, социальной ориентации, карьерного роста, формировании системы ценностей, самовыражения каждого человека в определенной сфере, то в данном случае функцию вуза трудно переоценить.

С другой стороны, перед вузом стоит трудная задача в привлечении наиболее самостоятельных и талантливых студентов и одним из эффективных способов привлечения таких студентов и является создание привлекательного имиджа. Выпускники университета, как яркие звезды, будут транслировать ценности образовательного учреждения во внешнюю среду, а также выступать объектами исследования относительно подготовленности по теоретическим и практическим вопросам, что и свидетельствует о качестве полученного образования.

Именно по этому вузу как институту образования имидж необходим. Однако, на мой взгляд, этот имидж не должен быть иллюзорным. Имидж должен быть "естественным", отражающим всю сущность положительной происходящей работы в вузе, а так же его развития.

В заключение, хотелось бы отметить, что "погоня за осколочными, заимствованными из других культур технологиями образования, - бесполезна, так как образование есть одновременно источник и продукт собственной культуры"[9]. А это значит, что имидж вуза необходимо выстраивать с учетом российских ценностей, менталитета, культуры.

1.2 Определение понятий "имидж вуза", "имидж образовательной услуги"

Рассмотрев проблемы в образовательной сфере, как ранее упоминалось, перейдем к вопросам терминологии и определим понятия имидж вуза.

В научное употребление понятие "имидж" ввели в 1955 г. английские исследователи В. Гарденер и С. Леви. Исследователи впервые обратились к этому термину в своей статье "Продукт и брэнд", определив его как "совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения "[10]. А в России одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О.А. Феофанов.

Одни ученые считают, что понятие "имидж" происходит от латинского слова "imago", то есть облик, что связано с другой лексемой - "imitari", т.е. имитировать. Другие исследователи склонны трактовать термин "имидж" от английского слова "image", что в буквальном смысле означает "образ". Например, Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: "Имидж" - это искусственная имитация или подача внешней формы определённого объекта, особенно личности. Если обратиться к полному оксфордскому словарю английского языка, то можно найти следующие определения: "Имидж- 1) отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или в живописи; 2) характер или репутация человека; 3) схожесть, подобие; 4) идея, концепция; 5) отражение, портрет; 6) описание, представление"[11]. Из сказанного следует, что имидж имеет объективно-субъективную природу: важно не только общественное мнение об объекте, но и средства достижения "схожести" с неким образцом.

Г.Г. Почепцов характеризует имидж как "наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием"[12].

Согласно Е. А. Блажнову, "имидж - это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей"[13]. Как мы увидим ниже, эмоциональность имиджа требует нахождения особых средств его поддержания: ведь эмоции ярки, но краткосрочны.

О.В. Данчеева и Ю.М. Швалб подчеркивают, что "имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему"[14], т.е. авторы рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте.

Определения имиджа различными авторами позволяет рассматривать его как явление очень важное для современного общества, однако, на наш взгляд, понятие "имидж" необходимо исследовать неотрывно от объекта (организации, личности). Далее перейдем к определению понятия "имидж вуза", обоснованию его существования и выделению нескольких подходов.

Понятие "имидж вуза" в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного имиджа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью.

В 1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, но их достаточно мало. Имидж вуза рассматривается теоретиками в рамках такой дисциплины как маркетинг. И это не случайно. В 1960-е гг. в США стали проникать идеи некоммерческого маркетинга. В 70-80-е годы XX века положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышению квалификации[15]. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Заргес и Ф. Хеберлин[16]. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. действия направленные на продажу образовательных услуг учреждением; и образование как маркетинговое средство, т.е. применяется для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их.

Таким образом, развитие первого направления в маркетинге способствовало развитию идей значимости образовательной сферы, которая может предоставить на рынок свою специфическую услугу - образовательную. Такие идеи нашли поддержку благодаря сложившейся социально-экономической ситуации.

Прежде чем перейти непосредственно к понятию "имидж вуза", хотелось бы затронуть и такой вопрос, требующий понятийного обоснования: образование - это услуга или товар? Образовательная услуга - это семинары, курсы, лекции, заседания. Образование как товар или продукт представлено: видео, кассетами, обучающими системами.

Н.И. Моисеева образовательную услугу определяет как "товар, нацеленный на преобразование личности - потребителя услуги"[17]. Здесь мы видим, что подчеркивается характер рыночных отношений в обществе, услуга выступает как единица купли-продажи, который должен удовлетворить потребности человека в образовании.

В нашем случае, мы будем говорить об образовании как об услуге. Поскольку, образование, как услуга представляет собой деятельность, направленную на обучение других лиц с учетом определенной разработанной программы.

В рамках рассмотрения имиджа вуза мы можем столкнуться с несколькими подходами к понимаю имиджа.

В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Хоровиц, - реципиенты создают имиджи своих собственных наблюдений реальности или символов, данных им другими людьми. Согласно данному подходу, имидж рассматривается как видимый, ощущаемый аналог реальности. Имидж, формируемый вузом, может быть воспринят как часть реальности. В этой связи компоненты имиджа вуза должны опираться на проблемные точки и пути их решения.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман, рассматривает имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Имидж здесь рассматривается, как способность управлять поведением субъектов"[18].

В этом случае имидж понимается как совокупность элементов - система, направленная на создание "гештальта" - единого целого образа организации, с помощью которого возможно управлять мнением общественности.

По мнению Ю.В. Гладущенко и С.В. Запускалова понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие - внутренний и внешний имидж:

· Описательная составляющая (или информационная), представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения;

· Оценочная отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.[19]

Образ и оценка неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. Другими словами это совокупность представлений об университете и способность человека оценивать существующую ситуацию, объект на основе прошлого опыта.

Психологический подход, как и схематический раскрывает грани имиджа, акцентирует внимание на том, что имидж целостная структура, система и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания.

"Имидж - психический образ, имеющий характер стереотипа"[20]- утверждает Е.Н. Богданов и приводит ряд характеристик, присущих такому имиджу:

1. имидж - объект идеальный, т.е. существует в сознании людей, поэтому необходимо постоянно исследовать реакции людей на него;

2. в тоже время он представляет собой целостную, не противоречивую структуру;

С другой стороны, имидж включает в себя элементы иллюзорности и в то же время реалистичности.

3. имидж неустойчив, а поэтому его необходимо поддерживать.

Таким образом, можно сделать вывод: правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа вуза надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а так же университет сквозь призму подготовленных схем. Учитывая психические характеристики нужно стремиться, чтобы положительная информация о вузе становилась позитивными стереотипами, вкрапленными в сознание людей.

Можно выделить еще и кластерный подход, основанный на совокупности представлений об организации в различных сферах общественных отношений, в которых она себя позиционирует. Кластер - маленькая ячейка-образ, занимающая определенную позицию в информационном пространстве.

Представителями этого подхода являются В.В. Менщикова и Э.П. Утлик. Они выделили представления наиболее важные для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа (финансовое положение, отношение к персоналу и др.)[21]Применительно к вузу можем выделить следующие представления с позиции, которых он оценивается:

1. об истории вуза, его традициях, репутации: "существует долгое время", "здесь учились известные личности", "этот университет - дорога в жизнь", "сотрудничает с зарубежными университетами"

2. о личности ректора "во главе стоит солидный и умный, прогрессивный человек"

3. об особенностях паблисити - рекламной известности: "хорошие отзывы", "много слышал о нем", "самый популярный в области"

4. о социальной деятельности: "бесплатное обучение инвалидов, сирот", "отсрочка от армии", организация социальных проектов

5. о фирменном стиле: "красивая эмблема", "яркий слоган", "запоминающийся гимн", "красивое здание"

6. об этичности деятельности и отношений: "сессию можно самому сдать, взяток не берут", "правила договоров соблюдаются"

Итак, можно сделать вывод, что совокупность образов, представлений об университете, живущих в сознании людей - ценный материал для формирования имиджа вуза.

В рамках рассмотрения имиджа вуза перейдем к оценке горизонтального уровня, иными словами, будем сравнивать ряд существующих трактовок имиджа, которые пересекаются, взаимодополняются.

Стоит заметить, что в российской действительности рядом с понятием имидж образовательного учреждения "соседствуют" такие понятия как престижность, элитность высшего образовательного учреждения. Необходимо отметить и тот факт, что зачастую понятия "имидж" и "брэнд" вуза используются как синонимы, на деле не являясь таковыми. Что же такое имидж вуза? Маска или реальное лицо?

Разграничим понятия "имидж" и "брэнд". В последнее время в связи с тенденцией развития брэндинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к вузу стали использовать понятие "брэнд". Зачастую понятие брэнд и имидж взаимозаменяются, хотя эти понятия различны.

Брэнд (от англ. brand - "клеймо") престижная марка, замаркированный товар, товар с именем, имеющий определенный авторитет, доверие у потребителя[22]. В книге И. Березина "Маркетинговый анализ" приведен ряд точных определений, сформированных за несколько лет, приведем одно из них: "Брэнд - сложный комплекс экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг"[23].

Брэндинг - управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн[24].

В данном случае мы сталкиваемся одним очень важным фактом образ организации, в частности вуза, гораздо шире, нежели образ товара или услуги. Используя брэнды зарубежных университетов: Сорбонна, Оксфорд, и другие, мы оцениваем качество и престижность образовательной услуги и только потом обращаем свой взор на брэнд-агенты. Имидж вуза оценивается, как общее представление из различных источников получения информации.

Принципиальное отличие брэндинга от конструирования имиджа заключается в том, что первый направлен на формирование потребительской привычки покупать определенный брэнд, второй создает целостный образ вуза, а не только услуги, способствует идентификации университета и установлению гармоничных отношений, разъяснительной политики. Все же понятие брэнда как символического капитала, на наш взгляд, пока однозначно нельзя накладывать на образовательную сферу или по крайней мере если и применять, то очень осторожно. К примеру, МГУ, ГУ ВШЭ - это брэнды, а УрГУ или УПИ - только ведущие университеты в Уральском регионе. Более того, такая позиция несколько смущает, так как исследовательской работы в данном направлении нет. Утверждать, что-либо, не имея научных аргументов, на наш взгляд, не совсем правильно.

Тенденция применения брэндинга захватывает новые сферы социальных взаимоотношений, там, где экономически это выгодно. Иными словами, там, где необходимо получить дополнительную прибыль, основывая свое позиционирование на доверии потребителя.

Таким образом, вуз может иметь свой брэнд, в силу специфики образовательной сферы сложившийся, как правило, исторически, а не специально, искусственно, но сегодня необходимый для того, чтобы определенный потребитель покупал образовательную услугу. Понятие имиджа гораздо шире это образ, комплексное представление о вузе, он ориентирован на различные целевые аудитории, направлен на двустороннюю коммуникацию. Объединяющим началом понятий брэнда и имиджа, является то, что они основаны на визуальном и ментальном восприятии потребителя. Брэнды университетов будут включаться в имидж вуза и в имидж образования в целом, увеличивая символический капитал.

Вернемся к исследованию имиджа и его характеристик. Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход в определении имиджа; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты [25]. С этой точкой зрения нельзя не согласиться, но хотелось бы рассмотреть социальный аспект. Более подробно об этом далее. Имидж от лат. - образ, изображение, отражение. С одной стороны, такая трактовка имиджа, позволяет говорить о наличии неких отличительных визуальных средств: иконы, знаки и символы, которые формируют и транслируют имидж во внешнюю среду. Они несут некую смысловую информацию в коммуникационную среду. Символы обеспечивают узнаваемость. Другими словами, при формировании имиджа вуза используются различные культурные коды, с помощью которых происходит взаимодействие с целевыми группами. Таким образом, формируется представление о вузе на основании внешних отличительных черт: фирменный стиль вуза, экстерьер, интерьер. Цвет, форма, сочетание знаков - все это, инструменты конструирования имиджа.

Однако, в английском словаре есть другая трактовка имиджа - репутация, лицо, престиж. В российском понимании эти слова не подменяют понятие имидж, а скорее дополняют, благотворно влияя на имидж субъекта коммуникационных отношений. Можно отметить, что, говоря об имидже вуза, мы так или иначе, затрагиваем вопросы репутации и престижности вуза. Здесь также стоит говорить о социальном аспекте, который присущ имиджу. Он указывает на социальный статус получившего образование в вузе специалиста. Таким образом, имидж и репутация вуза влияет на дальнейшую карьеру и занятие определенной страты специалистом в обществе. А значит, накоплению профессионального опыта, который впоследствии передается другим участникам социального бытия.

На наш взгляд, рассматривая вопрос имиджа, нельзя упустить такую характеристику имиджа как эффективность, иными словами, имидж, который дает результат для PR-субъекта, в частности для вуза. Целью вуза, как и любой организации, является формирование эффективного, благоприятного имиджа, формирующего гармоничные отношения с общественностью.

Эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг.

Для хорошо известных вузов задача построения эффективного имиджа может показаться нетрудной так, как приобретенный ранее имидж помогает выдержать конкуренцию. Однако изменения во внешней среде могут резко изменить расстановку сил и повлиять на имидж вуза. Для формирования позитивного представления о вузе и создания эффективного имиджа, который служит одной из составляющих конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, необходима система мероприятий: маркетинг, PR, реклама и других.

1.3 Структура имиджа вуза в современных российских условиях

При формировании эффективного имиджа, необходимо четко определять в каком направлении работать, т.е. конкретизировать какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае, необходимо понять из каких элементов состоит имидж вуза. Определить его структуру.

Рассмотрим структуру имиджа вуза, дополняя ее представлениями, которые возникают у общественности относительно ее элементов[26]. В структуре имиджа вуза Н.К. Моисеева выделяет 8 компонент. Выбор этого подхода связан с тем, что он дифференцирует структуру на элементы и позволяет выявить представления аудитории о каждом компоненте, определить проблемы и предложить возможные корректировки. Ограниченность подхода, заключается в том, что имидж не рассматривается сразу как целое, он дифференцирован, могут возникать противоречия между представлениями компонентов имиджа.

1. Имидж образовательной услуги - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства.

Представления: качество образования, новые специальности, специализации, степень после окончания вуза, стоимость услуги, уровень зарубежных связей.

2. Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

В данном случае, необходимо рассматривать не представления, а реакцию и оценку потребителей относительно имиджа Вуза.

3. Внутренний имидж организации - это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Представления: система духовных ценностей, наличие групп КВН и других творческих групп, театра, технологичность образования, инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии.

4. Имидж ректора вуза и научного совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.

Представления: профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей;

6. Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" ВУЗа, по которому судят об университете в целом.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Представления: бесплатное обучение детей инвалидов методом дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействии с другими структурами социальной системы общества, к примеру, со школами: заключение договоров о приеме медалистов, проведение вступительных экзаменов в школе.

8. Визуальный имидж организации - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации. Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа вуза, он является основой при разработке философии университета, при создании внутреннего и личного имиджа. К визуальному имиджу можно отнести и интернет-представительство, когда Вуз позиционирует себя с помощью сайта.

Представления: символика Вуза имеет давнюю традицию и хорошо запоминаема и известна. На сайте Вуза можно найти полную информацию о Вузе, качественно выполненный сайт.

9. Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники, докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменение.

По одной из типологий имиджа, приведенных Е.Н. Богдановым[27], по направленности проявления существует имидж внешний и внутренний. Мы упоминали ряд направлений, которые можно отнести к внешнему имиджу. Внешним называется имидж, проявляющийся во внешней среде, ориентированный на потребителей образовательных услуг и партнеров. Его дополняет и бизнес-имидж, социальный имидж, имидж ректора, визуальный имидж.

Внутренний имидж формируется как впечатление о работе и отношениях между сотрудниками вуза. Внутренний имидж направлен на преподавателей и студентов. Кроме имиджа формируются нормы, ценности, характер отношений в Вузе. Благодаря эффективному внутреннему имиджу формируется "сплоченная команда единомышленников", отличающаяся от других организационными структурами, правилами, символикой, новаторством.

По целенаправленности PR-деятельности выделяют 2 типа имиджа:

Имидж естественный и имидж искусственный. Первый складывается стихийно в сознании людей, а второй формируется с помощью PR-акций, рекламы. Следует отметить, что необходимо работать над имиджем так, чтобы он казался естественным т.е. организовать работу над имиджем таким образом, чтобы общественность не почувствовала навязывания. Имидж стоит строить незаметно. Информация о вузе должна учитывать стереотипы общества.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей относительно плохого имиджа. Согласно теории когнитивного диссонанса Фестингера, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа вуза был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу вузу: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и должен быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным так как имидж - это "живая" система. Стоит добавить, что при практически идентичных качествах услуг, конкурентная борьба ведется не столько между видами услугами, сколько между их имиджами.

1.4 Имидж вуза как социокультурный феномен: образовательная парадигма - требование времени

Имидж вуза - важный элемент коммуникационной среды. Он способствует восприятию организации, в частности вуза, в большом коммуникационном пространстве. Задача специалистов по коммуникациям вуза - сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен имидж. Имидж вуза - это визуально-эстетический образ, обладающий рядом индивидуальных признаков, оказывающих с помощью определенных средств воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание.