"Дорога в будущее" - образовательная парадигма ХХI века для России": Формирование эффективного имиджа высшего образовательного учреждения в образовательной сфере

Формирование имиджа и проявление его как культурного феномена возможно благодаря специальным мероприятиям или event-marketing, направленным на информирование общественности, организации со-бытия, соучастия. Событие позволяет объединить людей, а именно целевую группу в едином времени и пространстве и способствует передаче информации, ценностей, профессионального опыта. Примером подобных мероприятий могут выступать: дни открытых дверей, публичные лекции ведущих профессоров, докторов наук, Образовательные выставки и другие виды мероприятий.

Имидж российского вуза, конечно, же не маска и таковой никогда не будет. На наш взгляд, имидж должен подчеркивать положительные черты вуза, работать на корректировку действительной ситуации и отражать современные тенденции, а не транслировать, того чего нет. Бренд и репутация, как символический и социетальный капиталы, должны работать на имидж, поддерживать его.

Отметим ряд черт, присущих имиджу вуза как социокультурному феномену:

1. Образность. Имидж - самостоятельный целостный феномен, имеющий свою сферу воздействия - эмоциональную. А потому воздействует через символы и знаки, создавая целостное благоприятное впечатление о вузе сегодня и завтра.

2. Двусторонняя симметричная коммуникации, т.е. имидж вуза не только несет информацию (история, традиции, ценности вуза, современное положение), формируя духовно-ценностную атмосферу, но и направлен на получение обратной связи от потребителей образовательных услуг, государства, общества.

3. Индивидуализированность. Подчеркивает необходимые желательные параметры вуза, которые отличают от других, что позволяет быть конкурентоспособным, привлекать большее количество абитуриентов.

Важен тот факт, что в России появляются тенденции работы над имиджем вузов, над имиджем образования с помощью PR, прямой рекламы и т.д., но работа в большинстве случаев не содержит единой концепции, единой идеи, она разрозненна. Вузы обретают миссию, но никогда ее не транслируют. Мнение относительно имиджа у руководства вуза может не отвечать существующим потребностям. Хотелось бы, подчеркнуть, имидж образования должен иметь социальное содержание. Только в этом случае, принятие имиджа российской общественностью будет легким, позитивным, быстрым и эффективным.

Проблемы и тенденции, описанные в начале главы, позволяют сделать вывод о том, что на сегодняшний день современной России не хватает новой образовательной парадигмы, она становится необходимостью для решения важных проблем, возникших в сфере образования. Вопрос не только в методологии обучения, сколько еще в верном позиционировании институтов образования. Время, люди, технологии, да и страна изменилась, а реформы будто догоняют "исчезающий поезд в туннеле", но никак не могут этого сделать. Поясним, что в нашем понимании является парадигмой.

Понятие парадигмы (в современной интерпретации) было введено в научный оборот Томасом Куном в его труде "Структура научных революций". Не смотря на то, что его теория сводится к научной сфере и иллюстрирована примерами из нее, ряд положений концепции Куна возможно экстраполировать на другие сферы деятельности человека. Парадигма, по мнению Т. Куна, общепризнанная совокупность понятий, теории и методов исследования, которая дает научному сообществу модель постановки проблем и их решений. Современный философский словарь дает следующую трактовку парадигмы - модель, система представлений. В нашем понимании, относительно сферы образования, парадигма представляет собой модель постановки проблем, целей, задач и технологий в образовательной сфере, которые позволяют эффективно управлять объектом социально-экономических отношений - имиджем вуза под воздействием социокультурных факторов.

Отметим, несколько аспектов парадигмального подхода. Первый аспект является многогранным, но в свою очередь жизненно определяющим. Применительно к мышлению и опираясь на работу Т. Куна, выделим философский аспект: для формирования парадигмы требуется определенное знание проблем, тенденций в изучаемой сфере, которые создают представление о существующем объекте и способности анализировать это явление. Значит, мышление не должно строиться на стереотипах, оно должно их выявлять. Применительно к имиджу высшего образования и имиджу высшего образовательного учреждения уникальной характеристикой может служить идея формирования специальностей новой формации, соответствующих времени, нового мышления - не стереотипного, творческого, аналитического, проектного. Причем, применимо это не только к гуманитарным специальностям, но и к естественнонаучным.

В обществе существует определенное понимание ситуации в сфере образования, научные и общественные деятели комментируют проблемы, рассматривают различные подходы, исследуют и предоставляют обработанную информацию обществу. Научные обозрения не заканчиваются теоретическими выкладками, а используют инструментарий исследования и управления проблем, ситуаций в сфере образования. Высшее образование в России является светским, а значит, не обременено идеологическими или религиозными составляющими, есть свобода выбора. Высшее образование может позиционироваться как доступное, формирующий "гибкое" мировоззрение и свободу выбора, действий, престижного и социально-востребованного. Хотя, последнее на наш взгляд, становится менее актуальным, потому что уже сформировано. Высшее образование в России очень популярно, это объясняется тем, что оно позволяет занимать определенные позиции в обществе, рассчитывать на перспективу.

Если мы говорим о престижном образовании, то всегда возникает другая параллельная характеристика - элитность, но последняя указывает на ограниченность. С другой стороны, если выбрать за основу сравнительную характеристику в отношении зарубежного образования и позиционировать российское образование именно в этом ключе, это сможет помочь привлечению целевых аудиторий.

Эстетический аспект парадигмального подхода позволяет говорить о формируемых с помощью имиджа высшего образования ценностях и их трансляции. Ценностные компоненты дополняются категориями качественного и творческого образования. Именно, такое видение образования позволяет говорить не только о преемственности, но и развитии в будущем. Социокультурные факторы: социальные, экономические, демографические влияют на формирование ценностей в обществе. Категориями наделяется как сам имидж, так и атрибуты, связанные с высшими образовательными учреждениями.

Этический аспект парадигмы не является ключевым, однако, позволяет учитывать различные точки зрения, не опровергающих основную концепцию, а лишь развивая ее и дополняя. Другими словами, отношение к поддержке имиджа высшего образования положительно, однако, критерий выделения проблем может быть различным, а значит и применяемый инструментарий тоже может быть разным. Этический аспект может проявляться в имидже выпускников - дипломированных специалистов, учитывающих "правила игры", корректно и профессионально относящихся к работе, к коллегам. Этичность как позиция в работе, в жизни может способствовать формированию взаимоотношений в обществе.

"Развитие науки - это смена парадигм, периодические скачкообразные изменения в стиле мышления, методологии и методике научного познания" - пишет Т. Кун. Заметим, что подобное происходит не только в науке, но и в любой деятельности человека, в любой сфере. Деятельность как процесс представляет собой смену стадий, которые отличаются совокупностью используемых ресурсов, длительности, устойчивости. Отсюда можно указать на еще один аспект парадигмы - технологический. Смена парадигм сопровождается сменой знаний, технологий, инструментария. Имидж вуза может включать в себя такой компонент как инновационность - использование новых технологий, направленных на развитие общества. Социокультурные факторы, влияющие на развитие образования, должны приводить, так или иначе, к изменениям в осознании проблем, стиле мышления, применяемых технологиях, средствах и способах позиционирования. Они становятся "двигателями" процесса становления, преобразования, развития, укрепления, внедрения новой парадигмы в образовательной сфере.

В заключение первой главы хотелось бы отметить следующие выводы:

Проблемы и тенденции, существующие в России в области высшего образования, указывают на необходимость разработки новых подходов, практик, методологии в обучении, в предоставлении образовательной услуги вузом. Кроме того, с развитием рыночной экономики формируется понятие конкурентоспособности вуза, как элемента социально-экономических отношений, которое проявляется и в качестве образовательной услуги и в способах позиционирования.

Реформирование системы образование не означает, что ее результатом станет положительное изменение в сфере образования, но очень важно, что проблемы понимаемы и над ними ведется работа министерства образования. Однако, реформирование - это только реанимирование сложившейся ситуации, но никак не прогнозирование результатов на будущее.

Работа над имиджем вуза, над имиджем высшего образования в России позволяет не только создать систему идентификации различных вузов, но и является хорошим способом продвижения образовательных услуг, а значит в рамках конкуренции повышения их качества.

Важно отметить, что имидж вуза - образ российского университета, который, так или иначе, влияет на имидж российского образования, на образовательную систему. Для того чтобы название вуза стало брэндом, необходима тщательная работа с его имиджем.

В рамках работы с имиджем высшего образования необходим стратегический подход, это связано с разработкой новой образовательной парадигмы. Именно, смена парадигм позволяет развиваться, позволяет прогнозировать и добиваться результатов. Предлагаемый парадигмальный поход связан с формированием и поддержанием имиджа высшего образования и имиджа российского университета в рамках социокультурных тенденций.

Глава 2. Инструменты паблик рилейшнз в работе с имиджем вуза

2.1 Основные инструменты паблик рилейшнз

Определение основных целевых групп: уровни взаимодействия

Вернемся к проектной логике, заявленной нами в начале данной работы. В первой главе мы детерминировали проблемы, проанализировали ситуацию в образовательной сфере, и пришли к выводу о необходимости формирования имиджа высшего образования в России. Различные трактовки понятия "имидж", структура имиджа вуза позволили оценить существование имиджа как культурного феномена. Социально-экономический тенденции показали, что одним из возможных путей развития системы образования в России является разработка образовательной парадигмы, в которой позиционирование и работа над имиджем играет ключевую роль.

Приступим к следующей проектной стадии - определению основных целевых групп, иными словами, тех групп общественности, чья оценка и внимание очень важны для вуза. Программы связей с общественностью должны быть четко направлены на конкретные целевые аудитории и группы публики. Под общественностью понимается группа людей внутри организации или вне ее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует[28]. Имидж - не только средство, инструмент управления, но и объект управления, сопровождающийся целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Прежде чем приступить к ранжированию групп общественности, хотелось бы привести в пример из зарубежной практики. Зарубежные университеты очень хорошо позиционирует себя на рынке. Они привлекают внимание различных фондов для получения спонсорских денег, пожертвований на проведение различных исследовательских программ, покупки специализированного оборудования, привлечения абитуриентов и предложений для финансовой поддержки студентов. Связи с общественностью существуют не только на уровне университет - потребитель, а гораздо шире: университет - преподаватели и студенты, университет - правительство, университет - коммерческие и некоммерческие фонды, университет - выпускники.

Таким образом, спектр взаимоотношений российского вуза и различных групп общественности не очень широк по сравнению с зарубежными университетами.

Определим понятие целевой группы и рассмотрим основные целевые группы, с которыми специалистам по связям с общественностью вуза необходимо взаимодействовать.

Целевая группа - совокупность специфических представителей аудитории, схожих по социально-демографическим характеристикам, интересам, покупательской способности. Целевую аудиторию можно подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты - школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение. Необходимо отметить, что данная целевая аудитория может быть разделена на школьников, людей, получивших профильное образование и людей, уже получивших высшее образование. Первых и вторых будет гораздо больше и именно с ними придется работать. Данная категория целевой аудитории относится к внешней. Приведем пример, работы уральского вуза - Уральской государственной архитектурно-художественной академии (далее УралГАХА) с абитуриентами. Решением совета день открытых дверей в УралГАХА был перенесен с весеннего периода на осень. Связано это было, прежде всего, со стратегическим ходом - все основные уральские вузы проводят день открытых дверей весной, в УралГАХА будет проводить осенью. За это время школьники могут не только осознанно выбрать свою будущую профессию, но и хорошо подготовиться к весенней олимпиаде. Победа в олимпиаде позволяет поступить в УралГАХА без экзаменов. Двойной эффект при работе с абитуриентами налицо: с одной стороны, школьники будут проинформированы об условиях поступления, смогут увидеть и "прикоснуться" к творениям студентов УралГАХА, а во-вторых, получат информацию о мероприятиях, которые пройдут в УралГАХА в течение года[29]. Двойной эффект характеризуется тем, что целевая аудитория контактирует с университетом много раз, постепенно формируется отношение к вузу, и в дальнейшем принимается решение[30]. Одной из задач специалистов по связям с общественностью в УралГАХА стала организация праздника для абитуриентов - Дня открытых дверей в УралГАХА, для того, чтобы это событие запомнилось абитуриентам.

Не менее важной целевой аудитории является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Исследования ГУ ВШЭ показали, что студенты 4, 5 курсов, как правило, перестают посещать лекции и стремятся устроиться на работу для последующей адаптации к профессии, что влияет и на процесс обучения и на отношение к нему. В большинстве случаев вузом применяется "жесткая политика" в отношении таких студентов. В зарубежных университетах сами студенты понимают, что обучение для них необходимо и поэтому начинают работать только после того, как окончат университет. С другой стороны, может возникнуть вопрос: почему сравниваются различные системы и подходы в образовании в нашей работе? Хотелось бы внести ясность, дело в том, что российские университеты планируют участвовать в Болонском процессе, а следовательно, пытаются ориентироваться на международные стандарты обучения. Поэтому нами рассматривается и зарубежный опыт в том числе.

Эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Университет Вандербилта посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Другие вузы используют всемирную паутину.

Практически ни на одном сайте Уральских вузов нет расписания занятий, экзаменов и зачетов для студентов. Мир давно шагнул в информационное общество, вузу, который поддерживает инновации, необходимо пользоваться данным ресурсом. Многие московские вузы на сайтах не только размещают расписание, но в том числе, и краткий обзор лекций преподавателя.

Почему студент, который захотел поступать в аспирантуру не может посмотреть требования на сайте вуза? Почему специалисты, отвечающие за данное направление, не могут предоставить информацию, а просят первоначально прийти, а когда студент приходит, выпроваживают за дверь, указав при этом на информационный стенд. Коммуникация состоялась, только где здесь гармоничные отношения? И это не единичный случай, взаимоотношений с кафедрами, отделами вуза.

Время - очень важный ресурс, им нужно не только владеть, но и правильно распоряжаться. Будет ли желание у студента поступать в вуз, где время не ценят? Будет ли желание у студента вообще поступать в данный вуз, если к нему такое отношение. Будем ли мы тогда говорить о преемственности кадров? Все эти вопросы снимаются, когда с общественностью работают.

Преподаватели - работники вуза, обладающие профессионально-педагогическими знаниями в различных областях и навыками, которые применяются в образовательном процессе; имеющих высшее образование, степень. При относительно низкой зарплате преподавателя университета в России, возможна нематериальная мотивация, а именно, награждение лучших преподавателей вуза, организация клуба по интересам, соревновательные состязания. Безусловно, часть мотивационных механизмов присутствует в вузах, но не все сближает преподавателей на одной кафедре. Очень хороший пример можно привести по формированию положительного восприятия, как среди студентов, так и среди преподавателей: размещение фотографий деканов и ректора в университетском кафе. Большие качественные фотографии преподавателей и ректора Уральского государственного университета им. А.М. Горького в непривычной обстановке, на которых они улыбаются, заставляют иначе персонифицировать их, уже не только статусных, но и просто очень хороших людей. Разве не приятно и преподавателям, что они тоже вписаны в историю? Когда взаимоотношения будут построены на ценности профессорско-преподавательского состава, в этом случае они будут эффективными и гармоничными. Для сотрудников помимо материального вознаграждения за работу, необходимо создание условий психологического комфорта и похвалы со стороны руководства.

К внутренней целевой группе принадлежат работники административно-хозяйственных служб. Очень важно, чтобы они понимали, что их работа влияет на отношение к вузу напрямую.

К целевой группе особой важности относятся работники средств массовой информации, кроме того, по классификации Ф. Джефкинса данная группа является частью внешней аудитории[31]. Безусловно, внешняя аудитория не может знать всей ситуации и какие-либо свои действия руководству вуза необходимо пояснять широкой общественности. Это возможно сделать благодаря работникам медиа: редакторам, журналистам, репортерам и т.д. Работа с журналистами строится не только, когда есть события, но и поддерживается в течение всего времени.

При проведении дня открытых дверей в УралГАХА была сформирована медиа-карта, на основе, которой приглашались журналисты[32]. Был подготовлен анонсирующий и итоговый пресс-релизы. Информация о событии была распространена в СМИ. Безусловно, необходимо ориентироваться в средствах массовой информации, которые доставляют до основных целевых групп информацию. К примеру, если задача вуза направлена на привлечение инвестиций в собственные проекты, то размещение информации в МК или КП будет не совсем верным[33]. Для сообщения необходимо подобрать деловые издания, освещающие вопросы инвестиционной привлекательности, в том числе и в образовании. Кроме того, очень часто вуз заключает договор с определенными СМИ по размещению информации в определенной рубрике. Такое сотрудничество уральских вузов существует с агентством "Апельсин". Последнее распространяет информацию о событиях в жизни студентов, вуза на своем интернет-портале.

К основным целевым группам вуза можно отнести: абитуриентов и их родителей, местные власти, инвесторов, конкурентов, партнеров, лиц, формирующих общественное мнение, профессиональные ассоциации, министерство образования и др. Выделить целевые аудитории для вуза не является проблемой, важно оценивать с какими целевыми аудиториями необходимо работать, чтобы получить максимальный эффект от коммуникации.

Таким образом, целевая аудитория вуза может быть подразделена на внутреннюю и внешнюю. Основными задачами работы с первой является формирование лояльных сотрудников, разделяющих корпоративную культуру вуза и мотивированных на работу в данном вузе. Однако на сегодняшний момент, очень мало можно перечислить высших образовательных учреждений, в которых существует корпоративная культура, а тем более построена система мотивации. Необходимо отметить, что данная тенденция, на наш взгляд, в связи с реформированием образования со временем пройдет. Вузы будут стратегически подходить к своей работе, взаимодействию с сотрудниками.

С внешней целевой аудиторией существует множество способов взаимодействия, в том числе через целевые группы особой важности - СМИ. Более подробно об этом в следующем разделе. Внешняя целевая аудитория определяется нами в соответствии с поставленными целями и решаемыми задачами. Деятельность вуза направлена на создание эффективных и гармоничных отношений с внешней целевой аудиторией.

2.2 Взаимодействия со СМИ как способ формирования паблисити

В предыдущем параграфе речь шла о важности работы с целевыми аудиториями. В контексте этой темы затрагивался вопрос целевой группы особой важности - СМИ и способа взаимодействия с ней. В данной части нашей работы мы рассмотрим один из инструментов, применяющихся в связях с общественностью, нацеленных на информирование, убеждения целевой аудитории с помощью "слова и пера". В зарубежной литературе очень часто используется понятие press reations - взаимодействие с прессой. Но пресса - это лишь часть медиа-рынка. Поэтому в нашем случае мы будем использовать понятие медиарилейшнз - отношения с медиа, со средствами массовой информации. Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности[34].

Предназначение медиарилейшнз - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию о базисном PR-субъекте или организованным им событием, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания общественности. Приведем слова американского PR-консультанта Айви Ледбеттера Ли: "...PR - не настолько новое явление, как об этом иногда предполагают; главное, что все материалы для прессы должны быть интересными и стоящими для опубликования. Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа"[35].

Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем[36]. С точки зрения

Хотелось бы отметить еще один важный момент в работе со СМИ - формирование паблисити. Если мы обратимся к истории, то и там сможем найти истоки паблисити: призыв "Голосуйте за Цезаря. Он хороший человек" был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 г. до н.э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума информационный бюллетень, целью которого было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. В данном случае, мы не пытаемся акцентировать внимание на дискуссионном вопросе зарождения связей с общественностью, а лишь указываем, что подобная работа с обществом еще в древние времена имела положительный опыт.

Вернувшись в современность, определим, как понимают паблисити сегодня. Результат того, что информация становится известной, носит название паблисити[37]. Результат может быть хорошим так и плохим. Важно, чтобы этот результат был положительным, так как паблисити работает на имидж и репутацию - нематериальные активы компании. Другими словами положительное паблисити - это способ приращения паблицитного капитала к общим активам[38]. Информация, распространяемая СМИ о вузе с подачей специалиста по связям с общественностью, формирует определенный паблицитный капитал, который влияет не только на имидж и репутацию, но и на брэнд вуза, если таковой имеется.

С другой стороны, затрагивая вопрос взаимодействия с прессой, можно уделить внимание такому факту, называемому О.Х. Гэнди "информационными субсидиями"[39]. Он утверждает, что такие материалы, как пресс-релизы, предоставляют собой "субсидию", потому что источник "предлагает возможность получить к ним доступ с меньшими затратами по сравнению с теми, которые ожидали бы пользователя при отсутствии такой субсидии". Другими словами, PR-материалы позволяют средствам массовой коммуникации экономить время, деньги, усилия - ресурсы на поиск этой информации. Во взаимодействии со СМИ есть определенные плюсы: 1) целевые аудитории информированы; 2) происходит наращение нематериальных активов, в третьих, в обществе формируется определенное мнение. Образование - одна их сфер общественной жизни. Безусловно, целевой аудитории важно быть информированными о процессах, происходящих в этой сфере. В этом случае, информацию об образовательных проектах, инновациях в вузе возможно размещать на бесплатной основе, что является хорошим преимуществом для государственных вузов. Вопрос лишь в том, как подать эту информацию, чтобы она не носила рекламный характер. Согласно "закону о СМИ РФ", "закону об информации, информатизации и информационной деятельности" журналисты размещают в СМИ только достоверную информацию, тем самым, выступая в роли независимого наблюдателя, предавая ее гласности, они подчеркивают общественное значение этой информации.

Активное использование взаимодействий со СМИ среди американских некоммерческих организации началось с начала XIX века. В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной компанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета[40].

На наш взгляд, из практического опыта работы со СМИ и с опорой на теоретические источники[41] для эффективной работы со СМИ в области образования следует придерживаться следующих пунктов:

1. Использование разных каналов коммуникации - инициировать и размещать информацию не только в прессе, но и на телевидении, и в интернете;

В информационном обществе СМИ во всем своем многообразии являются эффективными каналами коммуникации. Они позволяют миллионам людей получать информацию одновременно. Наверное, неслучайно, в начале XX века о "глобальной деревне" писал еще М. Мак-Люэн в своей концепции "Об информационном обществе", указывая тем самым о влиянии средств массовой коммуникации на историческое развитие общества[42].

2. Оригинальность преподносимого материала. Иными словами, чтобы отражать какие-либо характеристики имиджа, необходимо облекать информацию в соответствующую форму, доступную СМИ;

Если мы пишем, что вуз инновационный, отражая такую характеристику имиджа, значит необходимо привести примеры - иллюстрации, развивающие тезисы в пресс-релизе, в публикации. Покупка компьютеров для учебных аудиторий вуза совсем не является информационный поводом для СМИ об инновационности вуза, а вот достижение определенных результатов, достижений, прогресса посредством нового технического оборудования уже инновационность. Таким образом, для формирования паблисити необходима качественно подготовленная информация;

3. Работать с разными целевыми аудиториями - значит работать с разными СМИ: деловыми, общественными, ориентированными на вопросы образования.

4. Организовывать мероприятия для СМИ, к примеру, "один день в университете", журналисту предлагается выбрать тематику близкую к его деятельности и принять участие в мастер-классе. Или организации пресс-тура и экскурсии по вузу;

Данный вид мероприятий позволит журналистам лучше узнать о вузе, если они в нем никогда не бывали, получить более подробную информацию.

5. Использование фирменной сувенирной продукции для журналистов. Она может быть различной от ручек до футболок, блокнотов и т.д. Это своего рода напоминание о вузе.

6. Осуществлять мониторинг и анализ ситуации для корректировки деятельности.

Однако, хотелось помимо теоретической части внести еще пример для иллюстрации сказанного выше. В 2006 г., в рамках практики в УралГАХА, автором был осуществлен мониторинг публикуемой информации в СМИ и проанализированы виды задействованных СМИ[43]. Анализ показал, что большая часть информации о вузе, около 70% касается выставочной деятельности музея вуза, а не образовательных услуг и возможностей университета, 20% информации были посвящены первому лицу университет - ректору Александру Старикову. Остальные 10% информации отражали студенческую жизнь и проекты студентов. Однако, цели вуза были иные, во-первых, это привлечение новых абитуриентов, во-вторых, это привлечение инвесторов в рамках строительных проектов. Информационная компания не была направлена на это. Более того, информация размещалась хаотично, даже не в тех СМИ, в которых ее мог увидеть и прочитать "нужный" потребитель. Большая часть сообщений была размещена в интернете, а не в прессе. Таким образом, превалирующая информация не отвечала поставленным целям для позиционирования вуза. Ни в одном печатном СМИ за 2005 год не была освещена информация о реализованных проектах УралГАХА для города. На наш взгляд, приоритетными темами сообщений могут быть:

· реализация успешных инновационных проектов, сотрудничество с международными партнерами, участие в российских и международных конференциях, выставках, конкурсах.

· высокий уровень образовательных услуг, возможность реализации творческого потенциала, престижная профессия, востребованность на рынке труда

Необходимо отметить, что первый пункт является особенно актуальным сегодня, так в связи с конкурсной программой министерства образования очень важно, чтобы вуз имел проекты и стратегию развития на определенный период. Само участие в проекте министерства образования можно рассматривать как хороший шаг своего позиционирования в государственной сфере.

Таким образом, хотелось бы отметить следующее, для формирования паблисити вуза, первого лица вуза - ректора, необходимо выстраивать эффективные взаимоотношения со СМИ. Другими словами медиарилейшнз должен основываться на целях вуза, целевой аудитории, различных каналах коммуникации. В нашем понимании, медиарилейшнз - инструмент взаимодействия базисного PR-субъекта и целевых групп общественности посредством инициирования и размещения информации в СМИ для достижения понимания явлений и процессов и предоставления необходимого знания. Необходимо отметить и тот факт, что медиарилейшнз являются успешными в том случае, когда информация не размещается за деньги, а становится известной благодаря инициации публикаций, выходов. Успешное использование данного инструмента позволяет сформировать желаемый имидж вуза на страницах прессы, на радио и телевидении, закрепить транслируемые ценности и черты имиджа, разъяснить целевой аудитории свою деятельность, наладить коммуникацию.

2.3 Событийный маркетинг как способ привлечения внимания и создания гармоничных отношений с общественностью

Для формирования имиджа вуза, его поддержки одной работы в информационной сфере, со СМИ - недостаточно, необходимо вовлекать общественность в процессы, связанные с вузом. Хорошим инструментом в данном направлении будет являться организация специальных мероприятий или событийный маркетинг. Необходимо отметить, что данной направление, а именно использование специальных мероприятий очень развито среди коммерческих компаний, и в меньшей степени среди государственных, в частности вузов. Мероприятия, охватывающие определенную целевую аудиторию, конечно, имеют место быть в вузе, к примеру "Дни открытых дверей", лекции известных ученных, но они еще не совсем развиты, чтобы относить их специальным мероприятиям.

В США крупные компании давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия, иными словами коммерческие структуры пытались влиться в общество и сформировать лояльность. Некоммерческие организации, в том числе и вузы напрямую связаны с обществом, так как непосредственно влияют на его развитие и состояние. Хотелось бы привести цитату из работы В. Слободчикова: "Ведь образование и есть, прежде всего, история и путь становления "собственно человеческого в человеке" во всех его дарах и обретениях. И в то же время - способ утверждения каждым собственного образа, своего лица". Формируя имидж вуза, мы строим имидж образования, тем самым формируем имидж образованного российского человека. Система "прививания" подобного мироощущения возможна благодаря специальным мероприятиям, объединяющим людей в едином пространстве, времени, порыве. В этом случае еще раз хотелось бы подчеркнуть, что имидж университета формируется не для выгоды получения прибыли, как, например, в некоторых коммерческих компаниях, а для взаимного понимания и взаимодействия в развитии образования и нашей страны.

Автора можно упрекнуть в столь идеализированной картинке, но нами ранее была дана оценка ситуации, а она очевидна и не идеальна. Мы пытаемся определить новую парадигму (модель), которая, возможно, получит развитие благодаря умелому использованию технологий и инструментов связей с общественностью: выявлению проблем и нахождение методов их решения, создания гармоничных отношений.

Обратимся к определению специальных мероприятий. В книге И.В. Алешиной "Паблик рилейшнз для менеджеров" указано "специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам"[44]. Следует отметить, что путем проведения специальных мероприятий в вузе, мы знакомим целевые группы с визуальным имиджем университета, ценностями, традициями, правилами. В то же время, специальные мероприятия проводятся по специальному поводу и призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в вуза. Как ранее уже упоминалось, для специального мероприятия необходимо событие. И здесь, хотелось бы еще раз подчеркнуть важность данного мероприятия, содержащего даже в понятийном смысле - совместное бытие - событие, а значит предполагающее и соучастие. Парадокс, но даже вещь "событий, участвующий участник жизни"[45], что говорить о людях, находящихся в одном месте, в одно время. В момент соучастия транслируется имидж университета в визуальном его выражении (логотип, фирменный стиль, интерьер, экстерьер) и в содержательном (поведение представителей вуза, уровень подготовки, внимания, ценности, традиции, перспективы). Специальным мероприятием в вузе может являться организация Дня открытых дверей, публичных лекций, конференций, торжественных церемоний по случаю награждения участников образовательного процесса и другие.

Для любого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Именно, после участия у потребителя складывается впечатление, он готов поделится своим мнением с окружающими, соответственно готов принять решение за или против.

К примеру, для вуза, проводящего Дни открытых дверей, очень важно, чтобы родители и абитуриенты убедились в правильности выбранного решения: именно в этом вузе абитуриент получит качественное образование, вуз обладает лучшими ресурсами, вуз на шаг впереди остальных, абитуриента ждет замечательная карьера.

Казалось бы, подобное рассуждение является невозможным из-за одного только посещения специального мероприятия, однако это возможно, и более того этим и занимается специалист по связям с общественностью, его работа в этом случае успешна. Кроме того, проведение специальных мероприятий иногда направлено на снятие определенных стереотипов в сознание людей и формирование установок, иными словами создание готовности к действию в определенной ситуации. Стереотип - устойчивое представление о чем-либо или в отношении кого-либо, заменяет человеку длительный процесс обдумывания и принятия решения[46]. Как правило, облегчает понимание ситуации за счет "шаблонности" мышления. По мнению Д.Н. Узнадзе, двумя объективными условиями, необходимыми для формирования установки, являются потребность и ситуация. Первая в нашем случае, связана с получением определенных знаний, возможность воспользоваться образовательной услугой, вторая может быть сформирована в процессе проведения специального события. Два этих условия формируют у абитуриента готовность поступить в данный университет[47]. Специальные мероприятия не ограничиваются только концертами или выступлениями звезд. Они состоят из официальной части, к примеру, конференции или экскурсии и неофициальной части: фуршет, театральные и музыкальные выступления. В данном случае мы сталкиваемся с негативным моментом, который характеризует деятельность PR-специалиста как манипулятивную. В античности гладиаторские бои являлись своеобразными специальными мероприятиями. С точки зрения психологов и социологов, в момент захватывающего мероприятия человек находится в возбуждённом психологическом состоянии, в сознании снимаются рамки критичности, он становится легко управляем, им легче воспринимаются те или иные системы, ценности. Хотелось бы еще несколько слов уделить психологическим особенностям мероприятия. Во-первых, любое специальное событие связано с высокой эмоциональной напряженностью действа, во-вторых, аудитория, сплоченна на основе сходства психических реакций. По мнению Г. Лебона, в мероприятиях, где задействовано большое количество человек, в том числе и публичных мероприятиях, стираются индивидуальные различия людей, снижение интеллекта и рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в едином направлении, формирование у индивидов тенденций к безотлагательному осуществлению внушенных им идей[48].

Однако стоит отметить, что формат мероприятия зависит от целей проведения специальных событий. В рамках конференции или публичной лекции в университете, докладчик только делится своей мыслью, но никак не намерен манипулировать сознанием участников.

Подготовку специального события необходимо начинать с четкого определения цели и ожидаемого результата. Затем должен быть определен круг участников события, состав приглашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяет определить необходимые ресурсы. Перечислим основные специальные события и кратко их охарактеризуем. Более того, желательно использование инструмента медиарилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами привлечение СМИ на мероприятие.

· Церемонии открытия является специальным мероприятием, и знаменуют собой начало нового для вуза, это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. По мнению, И.В. Алешиной, церемонии открытия позволяют увеличить известность, усилить позитивные стороны имиджа, завязать контакты с государственными должностными лицами[49]. С этим тезисом нельзя не согласиться. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для ее снятия.

· Презентация - самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация используется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для демонстрации стратегического развития вуза. Презентация часто сочетается с другими специальными мероприятиями.

· Конференция - организованное собрание целевых групп с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, деловой, культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Одно, наверное, из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно из стен университета. Конференции проводятся для различных целевых аудиторий, т.е. могут быть ориентированы на внешнюю и внутреннюю аудиторию[50]. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяет характер проведения и содержания обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, академических, деловых сообществах.

· Дни открытых дверей - ежегодное мероприятие, проводимое вузом с целью знакомства групп общественности (абитуриентов и их родителей) с условиями вуза, образовательными услугами, требованиями. Это своего рода внутренняя экспозиция учреждения. Очень важно, продумать систему навигации и сценарий мероприятия для целевых групп. В рамках летней практики автором была осуществлена работа по подготовке "Дней открытых дверей в УралГАХА", была разработана концепция проведения мероприятия (Приложение 3 и Глава 3); написан пресс-релиз, разослан в СМИ, инициирование публикаций, аккредитация СМИ на мероприятии.

· Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Участниками данного мероприятия, как правило, становятся эксперты из различных сфер деятельности. Тема и обсуждаемые вопросы раздаются заранее. Работу круглого стола ведет модератор, который представляет участников и передает слово. В рамках круглого стола "Как сделать работу ученного престижной", прошедшего в Екатеринбурге и, организованного Фондом "Династия", были приглашены эксперты из научной сферы: ректоры вузов, представители Уральской академии наук, комитета образования; государственные должностные лица.

Таким образом, специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С помощью специального мероприятия осуществляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, культурой, духом, преподавателями. Театральные представления студентов Университета позволяют сделать вывод не только о мастерстве владения жанрами, но и насыщенности студенческой жизни.

Специальные мероприятия могут иметь различный формат, но в одном они едины: предназначены для определенных целевых групп, проходят в определенное время, в определенном месте, создают со-бытие и со-участие, преследуют определенные цели, формируют определенное отношение, убеждение. В рамках университетов специальные мероприятия не пользуется огромным успехом, да и проходят они не в рамках события, а скорее похожи на привычные ежегодные мероприятия. Для их организации нужны средства, а вуза, как правило, нет на это средств. Приведем небольшой пример, в западных университетах, в частности в США и Канаде, существуют группы студентов-волонтеров, которые многие мероприятия организуют сами, в том числе сами находят спонсоров для мероприятия, за что всячески поощряются со стороны руководства. В России все немного иначе, российская общественность не готова пока к спонсорству в таких направлениях. Однако, время не стоит на месте, грядут перемены к лучшему и специальные мероприятия смогут стать хорошим инструментом налаживания гармоничных связей с общественностью внутренней и внешней.

2.4 Интернет-сайт как средство создания имиджа и способ продвижения вуза

Использование новых технологий в любой сфере позволяет ускорить процессы сбора, обработки, анализа и предоставления информации. Интернет - всемирная паутина стал частью жизни человека, и хотя экономика некоторых стран не позволяет в большом количестве использовать данный ресурс, в последние годы наблюдается увеличение тенденции применения новых технологий. Цель данной подглавы - продемонстрировать современное эффективное использование сайта, как инструмента продвижения вуза, рассмотрев ряд рекомендаций теоретиков и практиков относительно представленности компании в Интернет, а также предложить возможную структуру сайта вуза, которая не претендует на универсальность, но является попыткой сформировать представление об использовании данного канала коммуникации на благо имиджа и репутации вуза.

И снова, обратимся к истории: термин "информационная (коммуникационная) сеть (трансмагистраль)" впервые была использована демократами в 1992 г. в ходе предвыборной кампании. Помимо сенатора Гора, подготовившего законодательную базу для создания прообраза Интернета, получившего название Национальной исследовательской сети, сорока годами ранее, его отец, сенатор Гор-старший, разработал законопроект о строительстве национальной системы информационного сообщения.

Одной из составляющих имиджа вуза является визуальная часть. Большинство населения на земле по своей психологической природе являются визуалами, а это, значит, что образ, созданный при помощи визуальных средств, является наиболее запоминающимся и устойчивым по сравнению с другими. Еще одним необходимым и эффективным инструментом в нашей модели мы видим Интернет-представительство или сайт. Сайты как часть Интернет стали важнейшим коммуникационным инструментом для PR-специалистов. Они используются для того, чтобы держать общественность в курсе последних событий, предоставлять информацию СМИ, собирать информацию и статистические данные, подчеркивать индивидуальность организации и обеспечивать обратную связь с целевой аудиторией.

Сайт - это средство, благодаря которому, происходит генерирование информации об объекте. Сайт является контролируемым средством коммуникации, поскольку отправитель контролирует содержание сообщения, идущего к получателю. Интернет-сайт вуза может решать несколько задач. Во-первых, с помощью сайта представлены визуальные составляющие имиджа вуза, а это позволяет транслировать благоприятный имидж, во-вторых, сайт является каналом коммуникации с общественностью и есть возможность предоставить широкий спектр информации, сняв дополнительные вопросы, в-третьих, сайт создает условие интерактивности, а значит, вероятность обратной реакции целевых групп высока, благодаря чему можно проанализировать отношение посетителей сайта к вузу, провести социологические исследования. Сайт вуза становится визитной карточкой для абитуриентов, студентов, партнеров, СМИ и других групп общественности. Интернет-присутствие в вопросе информирования студентов и позиционирования вуза, на наш взгляд, является одним из перспективных путей реализации позиционирования вуза. Большинство абитуриентов обладают навыками работы с новыми технологиями и порой сайт самый первый источник, который помогает получить информацию о вузе. Эффективность интернет-представительства во-первых, заключается в том, что используемые в работе сайта, элементы: трехмерная графика, хорошая навигация, гиперссылки позволяют создать чувство близкой реальности, оставляя в сознании объемные, реальные образы. Во-вторых, сайт служит информационным ресурсом, в третьих, это еще один способ сформировать положительное отношение к вузу, убедить целевую аудиторию в надежности, стабильности, инновационности и других характеристиках вуза.

В настоящее время большинство учебных заведений обладают своими интернет-представительствами. Сайты выполняют множество функций, таких как информационная, сбор мнения и оценок, развлекательная, гносеологическая, культурологическая, социальная и другие. Бесспорно, что благодаря выходу в интернет, общественность имеет возможность своевременно и легко получить интересующую информацию, но достигается ли цель, которая ставилась при разработке сайта - создание целостного визуального образа, позволяющего сформировать положительное отношение к вузу? Не всегда и не во всех случаях. Почему это происходит? Если рассматривать сайт лишь как дань моде или современности, то эффективность подобного сайта очень мала. Хотелось бы отметить, что сайт вуза - канал коммуникации, который должен оправдывать свое существование. Сайт с точки зрения деятельности паблик рилейшнз, рассматривается как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории: абитуриентами, студентами, аспирантами, преподавателями. Отсюда можно сделать вывод, что любой сайт - это структура, состоящая из содержания, т.е. информации и формой ее представления, т.е. дизайн. Как справедливо отмечает И.В. Алешина, сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши[51].

В 2005 г. в рамках исследовательской работы "Интернет-представительство вуза" автором анализировались несколько сайтов вузов Уральского федерального округа, Поволжского федерального округа, Центрального федерального округа. В ходе работы было рассмотрено порядка 50 сайтов коммерческих и государственных вузов. В рамках работы были сделаны выводы, которые хотелось бы привести в данной работе.

1. Коммерческие вузы используют более интересные приемы и эффекты в построении информации на сайте и в дизайне по сравнению с государственными вузами. Возможно это связано с желанием первых доказать, что их образовательные услуги несколько не уступают государственным. Коммерческие вузы пришли на рынок недавно, а значит еще не сформировали определенную репутацию и доверие к себе. За счет рекламы, интернет-представительства, PR-акций коммерческие вузы стремятся привлечь абитуриентов. Для большинства государственных вузов Интернет-представительство не вызывает особого значения, вузы не пытаются привлечь к себе внимание, им не нужно себя каким-то образом позиционировать, вуз государственный, а значит существует давно, уже сформировал определенную репутацию. Необходимо ли в этом случае, что-либо делать? Ответ автора в этом случае - да. Какой уровень мы видим для своего вуза? Позиционирование на уровне региона или цель стать ведущим вузом страны, мира?! Этот вопрос стал особенно актуальным в связи реформирования российского образования и создания отдельных научных центров в стране. Использование Интернет-технологий еще один показатель инновационности.

2. Коммерческие вузы посредством сайта стараются максимально красочно описать свою историю. Такой подход, с одной стороны показывает открытость вуза, с другой стороны, показывается динамичность развития и достижений, наработанный опыт. Государственные вузы уделяют внимание своей истории, но не указываю перспектив развития. Ссылки

3. На сайтах государственных вузов часто присутствует электронный вариант выпускаемых журналов, газет. Для коммерческих вузов такая тенденция не характерна, видимо, в связи с отсутствием подобных газет, журналов.

Безусловно, конкуренция на уровне государственных вузов выше, но даже в этой конкуренции сайт может стать еще одним способом для привлечения внимания потребителей образовательной услуги.

Содержание сайта вуза, на наш взгляд, должно включать в себя следующую информацию: