Оценка экономической эффективности рекламной кампании фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Название учебного учреждения

Дипломная работа

по специальности промышленный маркетинг

на тему:

Оценка экономической эффективности рекламной кампании фирмы

2010

ЗАЯВЛЕНИЕ

Я,____________________________, студент _ курса группы ___________ направления «_______________» факультета ______________подтверждаю, что моя дипломная работа на тему: «Информационные каналы в системе управления», представленная на кафедру, не содержит элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ/проектов, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

______________(Подпись)

______________(Дата)

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты применения рекламных технологий в промышленном производстве

1.1 Сущность рекламных технологий и роль рекламы

1.2 Потенциальные субъекты рекламных технологий

1.3 Роль рекламы в конкурентной борьбе

Глава 2. Совершенствование рекламных технологий для реализации целей и задач промышленного производства в России

2.1 Зарубежный опыт

2.2 Применение современных IT- технологий

2.3Рекомендации по совершенствованию методов рекламной кампании

Глава 3. Экономическая эффективность рекламной компании, на примере компании ООО "Матрикс Групп"

3.1 Характеристика деятельности ООО «Матрикс Групп» и её место на рынке продвижения автоматических систем

3.2 Методы определения эффективности рекламной кампании на примере ООО «Матрикс Групп»

3.3 Анализ экономической эффективности рекламной кампании ООО «Матрикс Групп»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Реклама, как феномен, в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Эту же мысль в своей работе подтверждают Лебедев и Боковиков: «Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться с самого начала, это именно психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания… Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его» Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр “Академия”, - 1995, с. 144.

Реклама, и в этом проявляется ее еще более широкое значение, способна не только пробуждать или активно влиять на потребности человека, оставляя за ним право выбора. Она, по мнению Лебедева, «…способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для самого человека, на основе целого ряда психологических механизмов» Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр “Академия”, - 1995, с.60.

Таким образом, реклама может стать генерирующим и усиливающим фактором «опредмечивания» наших потребностей, мощным мотивационным стимулом, который проявляется в наличии некоего образа, представления о том, что именно нам нужно для удовлетворения наших потребностей. На сам процесс восприятия оказывают влияние глубинные установки потребительского поведения у всех потребителей, идентифицирующих себя с той или иной культурой, традиционной для данной территории. Неслучайно А.В. Ульяновский обозначает «имидж» как «образ потребности, прагматично создаваемый и поддерживаемый… Имидж ориентирован на цель и оценивается относительно этих целей. Цель должна быть прагматичной, корыстной… в противном случае она воспринимается как художественный образ…» Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, - 2005, с.544.

Актуальность исследования состоит в том, что рекламная информация отличается от обычного информационного сообщения, так как она выполняет функцию увещевательного влияния на объект с целью побудить его к приобретению тех или иных товаров (услуг). Вследствие этого способности рекламы по оказанию воздействия на человека и по формированию спроса на товары позволяют использовать её для вырабатывания разумных потребностей, эстетического вкуса и для определения направлений в формировании потребностей населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, которого предназначен для обеспечения бесперебойного сбыта производимой продукции.

Проблематика исследования состоит в том, что реклама должна точно и правдиво проинформировать потребителей о качестве, свойствах, ассортиментном объёме, правилах пользования (эксплуатации), потребления и ином запасе знаний о товарах и услугах. Эти функции рекламы создают предпосылки для формирования наиболее успешного процесса производства товаров и наилучшего удовлетворения потребностей населения. Является недопустимым использование в рекламных сообщениях преувеличенных данных о качестве товара или, более того, выдавать фальсифицированные товары за полноценные, воздействуя на низменные наклонности человека, а также и применять другую отрицательную мотивацию. Тем не менее, в условиях ведения конкурентной борьбы некоторые фирмы и компании пренебрегают такими правилами. Кроме того, оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а затраты на её создание не должны превосходить разумных (рациональных) пределов.

Объектом исследования, таким образом, является маркетинг, который овладевает организацией процесса реализации товаров, продвижением нового товара на рынке, способствует вырабатыванию рекламных стратегий по продвижению этих изделий. В исходных положениях маркетингового метода стимулирования продаж (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о плюсах своих товаров и убеждению целевого потребителя покупать их. Главным средством в осуществлении данных задач маркетинга является реклама как форма коммуникации. Таким образом, маркетинг рассматривает форму коммуникаций, которые стараются перевести качество товаров и услуг на язык потребителя.

Предмет исследования состоит в определении методов рекламного воздействия на потребителя и оценке их эффективности на примере промышленной компании ООО «Матрикс Групп».

Новизна исследования, которое будет проводиться в этой дипломной работе заключается в том, что в последнее время всё большее распространение приобретают современные IT технологии, которые являются новым сегментом на рынке промышленного маркетинга.

Целью исследования является выявление и анализ экономической эффективности рекламной кампании, а также определение методов её проведения.

Задачами, которые были сформулированы автором дипломной работы, являются:

1). определить теоретические аспекты применения рекламных технологий, описать дефиницию рекламы и рекламных технологий, рассказать о сущности рекламы;

2). рассмотреть круг субъектов рекламной кампании, описать их роль, которую они выполняют, участвуя в рекламной кампании;

3). проанализировать методы рекламных технологий, которые участвуют в реализации целей и задач промышленного производства в России с целью выработать определённые способы их усовершенствования;

4). Дать оценку экономической эффективности рекламной компании, на примере компании ООО «Матрикс Групп», установив основные методы её определения.

Методологической базой для исследования послужили труды Т. К.Серегиной, Л. М.Титковой, Д. Э.Розенталь, Н. Н.Кохтева, В.Петровского, И. В. Четвертаковой, А.Н.Лебедева, А.К. Боковикова, которые рассматривали феномен воздействия рекламы на мнение потребителей, а также работы Ч. Сэндидис, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Е.В. Ромат и других, которые в своих исследованиях анализировали методы повышения эффективности рекламных кампаний.

Структура дипломной работы. В соответствии с намеченными целями и задачами, первая глава исследования посвящена теории рекламных технологий, а также участию рекламы в конкурентной борьбе. Во второй главе исследования речь пойдёт о совершенствовании рекламных технологий для реализации целей и задач промышленного производства в России. Третья глава исследования посвящается практическому применению рекламных технологий в рекламной кампании и анализу их экономической эффективности на примере компании ООО «Матрикс Групп».

рекламная технология кампания

Глава 1. Теоретические аспекты применения рекламных технологий в промышленном производстве

1.1 Сущность рекламных технологий и роль рекламы

Из мирового опыта известна внешняя сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама http://www.syntone.ru/library/books/content/2502.html?current_book_page=2

.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -- побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и так далее). Выбор видов рекламы сегодня большой [приложение 1]. Но главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» -- рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности [приложение 2].

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -- потребитель [приложение 3]. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и так далее. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

В рекламной деятельности большую роль играет объем знаний специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Назначение любого рекламного средства -- побудить людей к определенному действию: выбрать товар или услугу, проголосовать за предлагаемого депутата, осуществить благотворительное действие и что-либо другое.

Именно для этого в рекламной деятельности применяются самые разные средства и приемы, которые основываются на психологическом воздействии на аудиторию. Именно к таким относятся приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и тому подобное. Все это является предметом изучения курса «Рекламная деятельность».

Как указывалось ранее, исследование средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности -- торговле, производству, финансам, медицине, политике и так далее. Данный учебник рассчитан на сферу торговли и поэтому в нем рассматривается, в основном, торговая реклама. В то же время основные методологические принципы и основы этого курса применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе). Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования) http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html

.

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникновения и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и другое. Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Структура понятия «Рекламная деятельность» предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии понятия, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

Направление торговой рекламы основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги. Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области ряда смежных дисциплин, изучаемых по специальности «рекламоведение» Разумовский Б. С. Искусство рекламы. -- Минск: Полымя, 1984.

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга -- изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей -- выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга -- реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время рекламоведение нельзя в методологическом смысле рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, искусство рекламы зародилось значительно раньше маркетинга, и имеет свои ясно очерченные предметы изучения, а также свои сферы деятельности, свои методологии, а также ряд коммуникационных и специфических средств и способов воздействия на человека. К тому же рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет явные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая в виде формы стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. -- М.: Прогресс, 1977.

Рекламоведение явно связано и с курсами товароведения продовольственного и непродовольственного товара. Товароведные знания о потребительских качествах товаров дают возможность оптимизировать рекламные процессы и обеспечить выбор наиболее точного и полного товароведческого

Большинство характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь рассматриваемого вопроса с психологией позволяет существенно усилить механизм психологического влияния рекламы.

Знание методики экономического анализа из курса экономики предприятия понадобится при осуществлении расчетов экономической эффективности рекламы. Данные расчеты базируются на методике анализа динамики товарооборота торговых предприятий, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед имеет обязанность владеть экономическими знаниями для прогнозирования и для создания качественных расчетов эффективности рекламных мероприятий. Создание рекламы - это довольно сложный и структурированный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдение, сравнение, множество результатов исследования мотивов и различных моментов поведения покупателей [приложение 4]. Для разработки средств рекламы чаще всего привлекается множество специалистов по самым различным видам искусства. Изобразительная реклама просто не представляется без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино -- без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики. В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры http://advtime.ru/online/reklkamp.html. Применение в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, без сомнения повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.

Рекламные произведения, которые выполнены на высоком творческом уровне, вполне способны обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью http://www.advertology.ru/article34789.html . Довольно часто они превращаются в образы-символы, которые воздействуют на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Довольно сильным эстетическим воздействием будет, без сомнения, обладать та реклама, в которой наиболее удачно будут подобраны пространственные формы, художественно выполненные тексты, фактуры поверхности, материалы, в которой достигнута гармония цветовых оформлений. Выразительность и смысловая насыщенность рекламных произведений воздействуют на подсознание человека, при этом заставляя его не только знакомиться с рекламными сообщениями, но и принимать рекламные идеи в качестве руководства к действиям.

Реакции, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, живопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга графическим рисунком будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. -- М.: Высшая школа, 1981.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера -- реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура) Панкратов Ф. Рекламная деятельность.//Московское Представительство Межрегиональной Ассоциации

Центров НЛП// 2009. Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.

1.2 Потенциальные субъекты рекламных технологий

Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0036/.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей»Майкл Мескон. Основы менеджмента. Организация взаимодействия и полномочия. - 2006, с. 308.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

- руководство подчиненными;

- распределение работы между подчиненными;

- делегирование полномочий;

- координация работы;

- разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

- рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и тому подобное;

- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

- вспомогательные, которые обеспечивают участники рекламных технологий (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. -- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

Важно рассмотреть более подробно работу двух главных моделей участников рекламного процесса: рекламодатели и рекламные агентства. Также важно проанализировать главные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. - Питер: 2008.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы.

Рекламодатель - является заказчиком рекламы; в роли рекламодателей могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица и так далее http://www.pravoteka.ru/enc/5206.html.

Рекламодатели (англ. producer of advertisement) - в РФ являются юридическими или физическими лицами, осуществляющими полное или частичное приведение рекламных информационных данных к готовым для распространения формам. Согласно ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель имеет право своевременно информировать рекламодателя о том, что несоблюдение определенных требований правового регулирования последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламораспространителя не изменяет своих требований к рекламе, либо не предоставляет по требованию рекламораспространителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устраняет иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, то рекламораспространитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное ФЗ «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 27.12.2009 N 354-ФЗ), ст. 13. Рекламораспространитель, в свою очередь, несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель (англ. distributor of advertisement) - в Российской Федерации им являются юридические или физические лица, которые осуществляют размещение и (или) распространение рекламных сообщений путём предоставления и (или) использования средств, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналы связи, эфирное время и другие способы. Согласно ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель «обязан хранить материалы и их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы» ФЗ «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 27.12.2009 N 354-ФЗ), ст. 12. Рекламораспространитель имеет право потребовать от рекламодателя: документальное подтверждение достоверности рекламного сообщения; может выдвинуть требование о предъявлении лицензии или её надлежаще заверенную копию, если занятия рекламодателей подлежат лицензированию. Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в той части, которая касается времени, места и средств, употребляемых для размещения рекламы Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова О. А. -- М.: Издательский Дом Довгань, 1995.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковок, организация выставок-продаж, презентация и тому подобное Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт,- 1999. С. 104.

В последние годы в рекламной практике появилась тенденция к определенного рода специализации агентств.Специализация агентств она способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что без сомнения так или иначе скажется на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, которая объединяет десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом за-висит от уровня организации деятельности рекламных агентств, дей-ствующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

1.3 Роль рекламы в конкурентной борьбе

Запрещенная (ненадлежащая) реклама. Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.

В российском Законе «О рекламе» Ф З от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006)

(с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2010) приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная реклама - реклама, которая:

- дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

- злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;

Недостоверная реклама - реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром; и так далее..

В законе «О рекламе» не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.

Неэтичная реклама - реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама - та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений, также может вводить потребителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление о том, что «наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. -- М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.

Законом «О рекламе» предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.

Вывод по первой главе: в результате исследования, проведённого в первой главе дипломной работы, можно сделать вывод о том, что изучение теории рекламных технологий поможет на практике сделать необходимые изменения, чтобы рекламная кампания прошла с максимальной эффективностью. Реклама - это сложная экономическая и социальная составляющая общественной жизни людей и сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка специалиста по рекламе высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.

Глава 2. Совершенствование рекламных технологий для реализации целей и задач промышленного производства в России

2.1 Зарубежный опыт

1. Проблемы организации рекламной деятельности

Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, то есть иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Отличным примером служат зарубежные компании, в частности компания БМВ, которая за довольно короткий период времени осуществляет рекламные акции и с максимальной степенью отдачи. Все промышленные изменения и новые внедрения на производстве довольно быстро становятся предметом рекламы на уровне компании. За считанные дни в средства массовой информации множества стран направляется информация о новых направлениях деятельности компании Петровский В. Повышение эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия за счет формирования оптимальной системы рекламного обеспечения. - М. - 2005.

Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности http://www.reklamaru.com/content.php?id=427.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

- многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

- географической разнесённостью в пространстве;

- сложной технологией функционирования;

- разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

- неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

- подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в том числе субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах http://www.arm-group.ru/history/work/advert.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба промышленного предприятия. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы:

- высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;

специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;

- менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и так далее.;

- менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и другое, обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

- маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами - сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы:

- Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.

- Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.

- Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

- тип рынка (потребительский, промышленный);

- масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):

- масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);

- стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);

- тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);

- уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);

- тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);

- коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);

- экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);

- возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

В соответствии с критериями распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности:

Централизованная структура дает возможность и ситуацию для принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях.

Децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, общие стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточиваются по различным структурным подразделениям промышленного предприятия.

Смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в том числе специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью вполне может осуществляться за счет уменьшения или полного снижения, или же за счет рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего повышения числа сотрудников для решения усложняющейся рекламной ситуации. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и тому подобное) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.

Создание рекламной службы, где самая большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.

Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единых планов рекламной деятельности промышленных предприятий. Данным координационным механизмом может служить кооперация, которая предлагает высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов [приложение 5].

На данный момент времени кооперация считается одной из главных сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации напрямую зависит от количества направлений (товар, рынок, география) рекламной деятельности, а также от сложности рекламного продукта и комплекса рекламных мероприятий, от разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.