Оценка экономической эффективности рекламной кампании фирмы

Таблица 1 Распределение рекламных средств в 2008 г.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2010 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2).

Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2009 г.

В конце 2009 года сильно возросли объемы реализованного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированных рекламных кампаний. Конечно же, высокое влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о технике.

За три года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации промышленного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства способны показать одинаковый «коэффициент полезного действия», поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности дает возможность предприятию сократить затраты на рекламу и вместе с тем увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2009 году, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей промышленного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что ясно было засвидетельствовано на самых исходных положениях в начале деятельности предприятия по продвижению систем автоматизации в 2002 году.

Также недостатками при организации рекламы можно считать необдуманное употребление телевизионного эфира, в результате чего была достигнута гораздо меньшая эффективность, чем можно было ожидать, от задействования в рекламной кампании телевизионной рекламы. Неудачным по мнению автора, было размещение рекламных видеороликов в утреннее время эфира телевизионной программы. Новые программы, которые появились на канале летом 2009 г. несомненно, вызвали интерес у телезрителей, но потребовалось масса времени (временной промежуток составил полгода), чтобы у этой программы появился собственный постоянный зритель, и она стала популярной в городе и в крае.

Таким образом, цель руководства ООО «Матрикс Групп», которая состояла в том, чтобы донести свою рекламу до потенциальных потребителей, не реализовалась в полной мере, так как общие тенденции к просмотрам телевизионных передач, обнаруживают, что самым выгодным временем для размещения рекламных видеороликов является временной период с 18 до 22 часов. Эффективным можно считать размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, именно по причине активного привлечения определенных средств рекламы сильно вырос объем продаж оборудования по сравнению с 2007 и 2008 годами. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное применение различных средств рекламы положило основу для того, чтобы:

1. Достигнуть значительного уровня развития рынка оборудования подобного рода в нашей стране.

2. Повысить объемы реализации оборудования.

3. Закрепить в сознании потребителя и потенциального клиента имиджевые стороны предприятия как профессионального делового партнера.

4. Убрать притязания со стороны конкурентов.

На основе проведенного исследования рекламных процессов компании ООО «Матрикс Групп» можно выдвинуть ряд следующих рекомендаций и предложить проведение следующих мероприятий по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годовых бюджетов фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Большой спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, дает возможность осуществить практически все намерения в данной области. К сожалению, данная форма не постоянно приемлема для российского предпринимателя, так как на маленьком предприятии планирование годового бюджета чаще всего не дает результатов из-за плохого уровня экономической стабильности и постоянной смены законодательства и размеров налогов. Кроме этого есть определенный ряд сложностей в размещении и изготовлении рекламы. Так как данные сложности характерны и для компании ООО «Матрикс Групп», то есть в некотором отношении другой порядок планирования рекламных работ, который включает в себя четыре последовательных этапа:

1 этап. Продукция плюс время. Формирование проектов планов рекламных мероприятий. Вначале важно рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, которым понадобится реклама. Для компании ООО «Матрикс Групп» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Практически все услуги, которые предлагает компания ООО «Матрикс Групп» имеют ярко выраженный сезонный характер, из-за этого размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап. Продукция напрямую должна влиять на виды используемой рекламы. На этом этапе - на материале, который подготовлен на первом этапе, отмечаются виды рекламы, которые наиболее подходят для каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама должна влиять на деньги, которые расходуются на нее. Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, то есть определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо осуществлять корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то возможно будет лучше скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План. Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО «Матрикс Групп».

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Рекомендации по использованию рекламных средств. Компания ООО «Матрикс Групп» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали такое оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама. Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей промышленного оборудования является прямая почтовая реклама. Так как техника подобного рода - это сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

- массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,

- рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и тому подобного, что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Матрикс Групп» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама. Автоматизация промышленности подразумевает под собой применение дорогостоящего оборудования, особенно в условиях российской действительности. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и так далее.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Матрикс Групп», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

Долгое время компания ООО «Матрикс Групп» сотрудничает с местной телерадиокомпанией "VBC". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 канала.

Размещение рекламы по промышленному автоматическому оборудованию в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламе промышленного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, так как эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по данного рода оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, так как от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. Рекламные видеоролики по такому оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

Если компания ООО «Матрикс Групп» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей промышленного автоматизированного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

1. Перед программой "Время", так как программа "Время" пользуется большой популярностью среди жителей России.

2. Перед программой "Подробности", так как эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.

3. Перед программой "Сегодня" на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО «Матрикс Групп» добьется следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Вывод по третьей главе: используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО «Матрикс Групп», его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

Ориентировочную действенность или результативность рекламы возможно измерить почти на каждой стадии рекламной кампании, если учесть все учитывая косвенные признаки благоприятной обстановки или возникнувших трудностей. Точные цифры при этом получить нереально, но наблюдения помогут руководителю и рекламному менеджеру найти выход из положения в тотальной ситуации. В частности, есть смысл обратить внимание на мнение персонала, который работает с клиентами, самого покупателя об уже имеющейся рекламе и её итогах, а также немаловажно проследить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением оборота товара, анализируя причину их возникновения и то, какую роль сыграла в этом реклама.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и так далее.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом.

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

Таким образом, в результате исследования, проведённого в дипломной работе, автор выделил несколько выводов:

1). в результате определения теоретических аспектов применения рекламных технологий, дефиницией рекламы и рекламных технологий является информация, обычно представленная в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах;

2). автор дипломной работы придерживается точки зрения о том, что торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Сущностью рекламы должна стать правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность должна выражаться в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы;

3). в результате оценки экономической эффективности рекламной компании, на примере компании ООО «Матрикс Групп», выявлены недостатки в формировании и продвижении рекламного продукта, намечены пути их устранения.

Результаты, полученные в результате исследования могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Список литературы:

1. ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2010)

2. Федеральный закон от 19.07.2009 N 205-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации" (далее - Федеральный закон от 19.07.2009).

3. ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» с изм., внесенными Федеральным законом от 27.10.2008 N 175-ФЗ)

4. Вандермейкер Дж. Оценка эффективности рекламы. - К.: Либідь, 2005. - 69 с. 6.

5. Дмитриева И. Некоторые характеристики рекламной кампании Business-to-business, влияющие на ее эффективность. - 2008

6. Егина О. Измерение эффективности рекламы или как посчитать шкуры неубитых медведей? - 2003

7. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр “Академия”, - 1995, с. 144

8. Мескон М.. Основы менеджмента. Организация взаимодействия и полномочия. - 2006, с. 308

9. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. - Питер: 2008

10. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. -- Минск: Полымя, 1984.

11. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. -- М.: Прогресс, 1977.

12. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. -- М.: Высшая школа, 1981.

13. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. -- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

14. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова О. А. -- М.: Издательский Дом Довгань, 1995.

15. Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. -- М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.

16. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 1986

17. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, - 2005, с.544

18. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт,- 1999. С. 104

20. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.//Московское Представительство Межрегиональной Ассоциации Центров НЛП// 2009

21. Петровский В. Повышение эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия за счет формирования оптимальной системы рекламного обеспечения. - М. - 2005

22. Четвертакова И. В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиовещания. М, 1996

23. http://www.reklamaru.com/content.php?id=427

24. http://www.pravoteka.ru/enc/5206.html

25. http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0036/

26. http://www.syntone.ru/library/books/content/2502.html?current_book_page=2

27. www.startmarketing.ru

28. http://www.awb-ltd.com/avtomatizacziya.html

29. http://www.matrixgroup.su/about

30. http://www.matrix-mail.ru/

31. http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html

32. http://www.advertology.ru/article34789.html

33. http://www.advertology.ru/article8839.html

34. http://advtime.ru/online/reklkamp.html

35. http://www.arm-group.ru/history/work/advert

36. http://basegroup.ru/practice/promotion.htm

37. http://www.dkor.ru/part2-4.htm

38. http://www.mamontov.com.ua/context-google-adwords.html

39. http://reklamoff.ru/index.php?ea=1&roll=1&ln=1&chp=showpage&num=137

40. http://www.consultant.ru/search/

Приложение 1

Что можно предпринять?

Приложение 2

При помощи рекламы

Приложение 3

Целенаправленность рекламы

Приложение 4

Приложение 5

Организация рекламной деятельности

Размещено на Allbest.ru