Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности имиджа регионального политика (на материале изучения имиджа Федора Сидоренко)

Дипломная работа.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические вопросы изучения имиджа политика.

1.1 Имидж политического лидера как предмет социологического и социально-психологического анализа

1.2 Механизмы восприятия имиджа политического лидера

1.3 Методы исследования имиджа политика

Глава 2. Проблемы формирования имиджа политика в региональном политическом процессе

2.1 Сложившиеся типы имиджа, востребованные в настоящее время

2.2 Имидж депутата Красноярского Городского Совета Федора Сидоренко

2.3 Рекомендации по повышению эффективности имиджа регионального политика

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования.

Имидж политика является одним из главных инструментов достижения победы на выборах. Поскольку избиратель не имеет личных контактов с политиком, он принимает свое решение, опираясь не на рациональные доводы, не на критический анализ многочисленных политических лозунгов, а полагаясь на интуицию, на комплекс внешних впечатлений и символическое представление о кандидате, т.е. на его имидж. И чем точнее и правильнее будет избран и построен имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

В последнее время политические лидеры стали обращать внимание на формирование своего имиджа, но немногим удается сотворить его таким, чтобы он завоевал симпатии избирателей. Проблема заключается в том, что имидж - это не просто набор некоторых характеристик, которые являются составляющими имиджа. Имидж - это особое и неповторимое их сочетание.

Особенность имиджа заключается в том, что лишь некоторые черты должны доводиться до целого. Здесь встает вопрос об актуальности целостности имиджа.

Публичный политик постоянно сталкивается с необходимостью формирования собственного имиджа в соответствии с динамикой ценностных ориентаций, установок и ожиданий электората, уровнем и характером политической культуры общества, стереотипов массового сознания и т.д. Таким образом, актуальность данной работы подтверждается практикой.

При создании определенных типологий имиджа политика необходимо учитывать особенности современного политического процесса в нашей стране: какой типаж адекватен и востребован на сегодняшний день. Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

Актуальность нашего исследования подтверждает и тот факт, что в настоящее время мы сталкиваемся с дефицитом отечественных практических разработок в данной области.

Исследуемая нами тема является наиболее актуальной для нашего региона накануне выборов в Законодательное собрание Красноярского края, поскольку мало кто занимается изучением имиджей региональных политиков в нашем крае.

Степень изученности.

В ходе исследования было изучено множество источников по данной теме.

В психологическом пособии для политиков «Имидж лидера» под редакцией Е.Е. Егоровой-Гантман освещаются такие вопросы, как структура личности политического лидера, стиль межличностных отношений политика, особенности создания его имиджа, психологическая основа лидерства, власть харизмы, механизмы восприятия политического лидера, мотивационные факторы, влияющие на восприятие образа политика.

В работе «Социальное бессознательное», авторами которой являются Сикевич З.В., Крокинская О.К и Поссель Ю.А., рассматриваются социологические и социально-психологические аспекты «социального бессознательного», которые во многом определяют поведение в политической жизни: образы власти в «русском бессознательном», цветовая картина социального мира, социальные стереотипы и т.д.

Шепель В.М. в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» изучает слагаемые имиджа, рейтинг популярности, риторические уловки в общении, эффект мимики и жестов, биоэнергетику имиджа, эффекты фасцинации и аттракции и многое другое.

Немировский В.Г. в учебном пособии «История социологии» рассматривает ситуацию в обществе в соответствии с диатропическим принципом минимального универсума, приводит современные социологические подходы к анализу ценностей, которые позволяют оценивать современный политический процесс.

В «Настольной книге бизнесмена и менеджера» В.М. Шепель рассматривает основные аспекты управленческой психологии, управленческой этики, деловой риторики, приемы речевого воздействия.

Р. Шмидт в своем практикуме делового человека «Искусство общения» подробно изучает проблемы и процесс коммуникации, особенности трансактного анализа.

Грачев Г.В. в работе «Информационные технологии политической борьбы в российских условиях» рассматривает проблемы политического выбора, феномен политического лидерства, психологические войны, психологические операции и политические игры в российской политической практике.

Такие свойства имиджа, как целесообразность, проектность, узнаваемость, социально-культурная целесообразность рассматриваются в работе «Имидж в системе маркетинга» И.С. Кабардинской.

В работе «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ» автор рассматривает такие приемы манипулирования общественным мнением, как убеждение, ритуализация, персонализация, внушение, приемы «наклеивания ярлыков», «сияющего обобщения» и др.

Кретов Б.Е. в публикации «Социально-гуманитарные знания» рассматривает аспекты и способы политической коммуникации, а так же роль СМИ в политической прессе.

Д.В. Ольшанский в учебном пособии «Основы политической психологии» изучает политическое восприятие, политические эмоции, политические установки и стереотипы, механизмы их действия, коллективное бессознательное в политике, политико-психологические типологии, феномен лидерства и т.д.

Евгений Кадацкий в публикации «Невербальные компоненты политического имиджа» изучает позы, жесты, мимику, невербальные показатели речи политика: голос, интонация, тембр голоса. Автор дает практические рекомендации политикам по использованию «правильных» жестов и описывает особенности создания визуального образа.

Составляющие имиджа рассматривают в своих работах П.С. Гуревич, А.М. Цуладзе, И.А. Самуйлова, А.В. Миртов, Дж. Моллой, С. Мошкин и т.д.

Е.Е. Егорова-Гантман, М. Рокич, Д. Девайн, О. Холсти, Ф.Хайдер, Д.Киндер изучают в своих работах механизмы восприятия имиджа политика.

Типологии имиджа приводят Р. Шварценберг, В.И. Жуков, Б.И. Краснов.

Таким образом, во многих разработках по данной теме рассматриваются отдельные составляющие имиджа, процессы восприятия имиджа, но вопрос о целостности имиджа и об его соответствии современному политическому процессу рассмотрен не достаточно.

Объект и предмет исследования.

Предметом исследования являются особенности имиджа политика в современном политическом процессе.

Объектом исследования является региональный политический процесс, отраженный в публикациях средств массовой информации и в массовом сознании избирателей.

Цель исследования.

Цель исследования заключается в том, чтобы изучить имидж регионального политика (на примере имиджа Федора Сидоренко) и выявить его особенности.

Задачи.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие исследовательские задачи:

Проанализировать теоретико-методологические подходы к изучению имиджа;

Определить структуру имиджа политического лидера, вербальные и невербальные составляющие; процессуальная составляющая;

Изучить особенности и механизмы восприятия имиджа политика избирателями;

Определить методы, с помощью которых возможно изучение имиджа политического лидера;

Определить типы имиджей, которые востребованы на сегодняшний день, учитывая специфику современного политического процесса;

Изучить имидж депутата Красноярского Городского Совета Федора Сидоренко, а также определить, является ли его имидж эффективным: соответствует ли региональному политическому процессу и социальным ожиданиям населения.

Выработать рекомендации по построению имиджа Ф. Сидоренко и повышению его эффективности, учитывая специфику регионального политического процесса.

Методологические основы исследования.

При исследовании данной темы мы опирались на теоретические разработки и практические руководства по имиджелогии, основы социальной психологии: механизмы социальной перцепции и каузальной атрибуции, психологические характеристики общества и эмоциональные аспекты реагирования.

В ходе исследования мы основывались на принципах политической психологии: политическое восприятие, политические эмоции, политические стереотипы и механизмы их действия, феномен политического лидерства и т.д.

Также в основу работы положены социологические принципы: статистика, социологические опросы и исследования; контент-анализ СМИ, анализ агитационного материала и т.д.

В ходе исследования опирались на основы таких прикладных дисциплин, как политический менеджмент и имиджелогия.

Также использовали такие методы, как синтез, анализ, методы индукции и дедукции, методы моделирования.

Данное исследование базируется на трудах Ольшанского Д.В., «Основы политической психологии»; Е.Е. Егоровой-Гетман, «Имидж лидера», Шепеля В.М., «Имиджелогия: секреты личного обаяния» и «Настольная книга бизнесмена и менеджера»; Е. Кодацкого, «Невербальные компоненты политического имиджа» и т.д.

Новизна исследования.

Большое количество публикаций посвящено теме имиджа. В них рассматриваются различные составляющие имиджа: как вербальные, так и невербальные. Новизна нашего исследования заключается в том, что в данной исследовательской работе осуществляется попытка синтезировать все теоретические разработки по этой теме и выявить в чем заключается и каким образом достигается эффективность имиджа политического лидера.

Новизна данного исследования заключается и в том, что в данной работе мы учитываем особенности современного политического процесса и соотносим с ними типологии имиджа, которые актуальны и востребованы на сегодняшний день в нашей стране.

Гипотеза работы заключается в том, что эффективным будет являться тот имидж политика, который соответствует региональному политическому процессу и социальным ожиданиям населения региона.

Глава 1. Теоретико-методологические вопросы изучения имиджа политика

Сегодня политическая коммуникация творит особый мир, существующий по своим законам и кажущийся публике истинной и единственной реальностью. В период демократических преобразований публика столкнулась с необходимостью принимать активное участие в выборе конкретных людей на руководящие должности. Довольно часто свое решение большинство избирателей принимает, опираясь не на рациональные доводы, не на критический анализ многочисленных политических лозунгов, а полагаясь на интуицию, на комплекс внешних впечатлений о кандидатах, на их имидж.

Еще Н. Макиавелли обращал внимание на то, как важно государю, в современной терминологии политику, «являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым» Макиавелли Н. Государь. М., 1990.. Необходимость казаться добродетельным Н.Макиавелли обосновывал тем, что «люди больше частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим».

В известном смысле имидж является «способом аккумуляции накопленного политического капитала, без которого политик не в состоянии осуществить необходимые взаимодействия».

1.1 Имидж политического лидера как предмет социологического и социально-психологического анализа

Многие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ» Современный словарь иностранных слов. - М.: Речь, 1997. - С. 229. ; как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» Психологический словарь. - М.: Педагогика, 1990. - С. 134. ; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» Benton R. E., Woodword G. C. Political Communication in America. - N. Y.: Praeger, 1985, p. 56.; или как «мысленное представление чего-то ранее видимого... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего... в представлении о другом» The Randon. House Pictionary of English Languare. - N. Y., 1973, p. 711. .

Таким образом, чаще всего категория «имидж» расшифровывается как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Как отмечает президент Академии имиджелогии Е. Петрова, «в России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце XX столетия… В середине 90-годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа (Р.Ф.Ромашкина, Е.И.Манякина, Е.В.Гришунина, П.С.Гуревич, Ф.А.Кузин, В.Д.Попов, Б.Г.Ушиков, В.М.Шепель, И.А.Федоров и др.)» Петрова Е., Имиджелогия: первые шаги в России, журнал «Стандарты и качество», www.stq.ru.

С точки зрения психологии имидж политика - это представление о политическом деятеле, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям. Существует мнение, что образ политического лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией, при этом политическую коммуникацию следует понимать не как обмен описаниями или выражением мыслей, а как обмен действиями. Используя определенные слова, манеру их преподнесения, политики вызывают у слушателей специфические фоновые представления, связанные с этими словами, тем самым предопределяя ответ.

С точки зрения Е. Петровой, «предметом собственно психологического подхода к имиджу становится его изучение как социально-психологического феномена, раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных культур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть индивидуально- и социально-психологические условия, детерминанты и механизмы бытия имиджей, выявить взаимосвязи различных видов имиджей между собой в менталитете определенной страны в конкретных культурно-исторических условиях ее существования» Петрова Е., Имиджелогия: первые шаги в России..

В.М. Шепель в книге «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» Шепель В, Имиджелогия: секреты личного обаяния, М., 1994.

П.С. Гуревич считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. -- М.: Искусство, 1991..

Как считают В.И. Жуков и Б.И. Краснов, «для понимания природы имиджа важно учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальных особенностях политического сознания и поведения организации, лидера, но и существующих исключительно в воображении людей» Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997.. «Под воздействием благоприятных или неблагоприятных обстоятельств складывается и закрепляется в общественном сознании определенная оценка достоинств и недостатков политика, которая, в известном смысле, имеет самостоятельное существование, вынуждая субъекта поступать в соответствии с общественными ожиданиями» Политологический словарь. В двух частях. Ч.II. - РАУ. -М., 1994. -С.29-30..

Как отмечает О.А. Бударина, «в большинстве работ зарубежных авторов образ личности, в частности, образ политического лидера и имидж политического лидера отождествляются. Причем имидж связывается с мифом (Ж.Эллюль), иллюзорным характером сознания (Д.Бурстин), символическими образами (М.Германн), знаками идеологии (Е.В.Егорова-Гантман)» Бударина О.А. "Акутальные проблемы политики и политологии в России", М.:РАГС, 1999.

Если обобщить теоретический анализ работ по имиджу, мы можем сформулировать определение имиджа.

Итак, имидж - это эмоционально окрашенный образ-представление: 1) имеющий характер стереотипа; 2) методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (идеальными, психологическими, эстетическими и т.д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ.

Имидж - это целостный образ. Целостность имиджа политического лидера выступает характеристикой сбалансированности его определенных характеристик. Если мы говорим о целостности имиджа, то его характеристики должны быть примерно одного и того же порядка. В этом случае и при высоком значении каждой из характеристик имидж будет не только гармоничным, но и максимально эффективным.

На наш взгляд, целесообразно отметить тот факт, что в настоящее время бытует мнение, что понятия «имидж» и «репутация» совпадают. Такая ситуация в значительной степени затрудняет работу имиджмейкера. Не уяснив, что же продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко определить и то, как это необходимо делать.

По мнению руководителя имиджевого проекта www.camelotzone.ru А. Шабельника, «ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение».

«Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте» А. Шабельник, Советник №02(74), 25.03.2002 .

Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -). Модель репутации - набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация - это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Цель построения имиджа - захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации - устремленность к пределу - полюсу линейки.

На основании приведенных доводов, построим таблицу, где можно проследить разницу между понятиями «репутация» и «имидж»:

Таблица 1.

Различия в понятиях «имидж» и «репутация».

Имидж	Репутация
“Что” (знак объекта)	“В чем”, “насколько” (контекст объекта)
Целостность, комплексность, параллельность действий	Возможная автономность, последовательность действий
Содержательные эмоции, чувства, состояния	Оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке)
Формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение - “продвижение”	Прямые методы неприменимы, определение - “игра”
Моделирование стереотипов	Моделирование рациональных схем
До репутации	После имиджа

Вопрос о необходимости подобного методического разделения - это вопрос выбора тех или иных технологий формирования имиджа политического лидера.

Формируя имидж политического лидера, необходимо выделить структуру имиджа. Имидж включает в себя следующие составляющие:

Таблица 2.

Структура имиджа политического лидера.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рассмотрим вербальную составляющую. Образ деятельного лидера конструируется в глазах публики не только и не столько реальными действиями и инициативами, но скорее с помощью слов и речей. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, предлагаемые лидером в своих выступлениях, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Вообще, чтобы действия, которые лидер предпринимает или действительно провозглашает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть достаточно решительными и поражать воображение. Нет для публики большего греха, которым может обладать лидер, чем недоиспользование власти.

Как отмечает в своей работе А.М. Цуладзе, «важную роль в формировании имиджа политика играет манера речи и ее содержание. Вообще речь «выдает» любого человека, не только политика. В ней отражается его характер, уровень общей культуры, интеллекта, социальное происхождение, темперамент, эрудиция и т.д. Поэтому корректировать речь политика очень трудно. Тем более что современные политики часто вынуждены импровизировать, журналисты, со своей стороны, провоцируют их на неосторожные высказывания. Поэтому личность политического деятеля, его опыт, коммуникативность, умение контролировать свою речь, эмоции, ситуацию в целом являются определяющими» Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России..

В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, отражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, немалое, если не первостепенное значение, имеет форма и эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. Убеждение же зависит от многих факторов.

Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность.

И.А. Самуйлова в своей работе «Коммуникативная составляющая имиджа политика», исследуя коммуникативную составляющую имиджа политика, приходит к выводу, что «этот набор относительно константен, и разные политики, обладающие различной степенью влияния, по-разному должны строить свою речь, чтобы добиться желаемого эффекта. По мнению некоторых исследователей, в процессе межличностного взаимодействия происходит объединение отдельных речевых действий в целостные системы, получившие название стилей речевого поведения» Самуйлова И.А. Коммуникативная составляющая имиджа политика, www.psychology.spb.ru..

И.А. Самуйлова утверждает, что «личностные характеристики того, кто говорит, проявляются через его манеру изложения и способ самопрезентации аудитории. Существуют многочисленные данные о связи коммуникативного поведения с такими устойчивыми индивидуальными особенностями, как характер доминирующей мотивации, самосознание, когнитивная дифференцированность, стилевые черты личности» Там же..

Практически никто не выделяет из хорошо обосновавшегося в нашем сознании понятия «имидж» понятие, которое содержало бы в себе чисто коммуникативный аспект. В связи с этим целесообразно ввести в постоянное употребление термин, отвечающий вышеизложенным «параметрам». По мнению И.А. Самуйловой, наиболее удачным и вполне обоснованным было бы обозначение данного явления термином «коммуникативный имидж». Формирование представления о данном феномене и его анализ позволит объяснить ряд процессов, происходящих в обществе, поможет выявить ряд личностных особенностей политических фигур, проявляющихся в их публичных выступлениях.

Говоря о речевом образе, О.А. Карлова выделяет 4 типа убеждающих речей: ораторика, гомилетика, символика и дидактика.

Таблица 3.

Типы убеждающих речей.

Символика	Набор символов - знаков с особым смысловым наполнением. Набор значимых единиц, которые несут дополнительные смыслы. Работа с метафорами.
Дидактика	Обучение путем преподавания. В советские времена этот метод использовался очень широко.
Ораторика	Относится к метонимической стратегии, работающей на определенный результат. Ораторика работает с актуальным материалом, с тем, что волнует людей. Ораторика очень конкретна, воздействует на массы, предполагая критику. Ораторика требует аргументации, открытости, способности вести актуальный диалог. Нацелена на результат.
Гомилетика	Убеждение проповеднического типа. Проигрышна во время выборных кампаний.

В своей работе О.А. Карлова отмечает, что исторически для России наиболее характерен такой тип убеждающей речи, как гомилетика. Многочисленность партий (красные, зеленые, ЛДПР, СПС) и плюрализм мнений должны были бы вывести на первый план тип сознания, связанный с ораторикой. Но каждый спорит «внутри», среди своих сторонников -гомилетически. СПС собирает свою аудиторию, коммунисты - своих адептов, и они активно обсуждают свои позиции в этих группах. Именно так построена жизнь нашего общества. Результатом этого, как утверждает О.А. Карлова, является неуверенность населения в России в чем-либо.

Если говорить об ораторике, то нам следует обратиться к исследованию А.В. Миртова.

«Все люди по своему физическому и душевному складу неодинаковы, все не могут быть одинаково талантливыми ораторами. У одного более сильный и приятный голос, у другого больше жизненного опыта и понимания людей, у третьего - больше научных знаний и т. д.» Миртов А.В. Умение говорить публично. Тула: Автограф, 2000.. Учитывая эти факторы, А.В. Миртов в своей работе «Умение говорить публично» приводит классификацию типов ораторов: делит их на две большие группы:

1) Эмоционально-воодушевленных и

2) Рационально-бесстрастных.

Вторая группа ораторов распадается еще на группы:

1) «Мыслящих вслух» и

2) Сообщающих готовые истины, причем эти истины бывают двух родов: а) научные сведения и б) житейские истины -- доводы «здравого смысла». Посему можно еще говорить об ораторах:

1) Научно-обоснованных (эрудитах) и

2) Ораторах «здравого смысла».

А.В. Миртов в своем исследовании описывает каждый тип оратора. Проанализировав описания, мы можем сделать некоторый вывод. Эмоционально-воодушевленный оратор - тот оратор, который вкладывает в свои слова не только мысли, но и чувства. Они способны на воодушевление, которое, невольно передаваясь слушателям, воодушевляет и их. Дар воодушевленной, проникнутой живым чувством речи - драгоценнейший дар для агитатора. В короткий срок воодушевить толпу, увлечь ее, побудить, остановить и т. д. способен больше всех эмоционально-воодушевленный тип оратора.

Вследствие чего можно сделать вывод о том, что оратор, не способный к искреннему воодушевлению и пытающийся в то же время воодушевить толпу,-- впадет в ложный тон, начнет, как это мы часто и наблюдаем, кричать, махать руками, в результате лишь насмешит слушателей и не достигнет того, чего хотел.

Рассмотрим теперь невербальную составляющую имиджа политического лидера. Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто нежелания думать, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем - знаковым заменителем, отражающим его основные черты. В ряде случаев это будут черты, которые в нас хотят проецировать.

Имидж выполняет смысловую и ориентирующую функцию в обществе.

Визуальные характеристики имиджа при этом играют большую роль.

Как отмечает Э. Сэмпсон: «Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быстро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произнесут первое слово» Э. Сэмпсон. Бизнес-презентация, М., Альпина Бизнес Букс, 2004.. То есть перед нами не просто параллельный процесс передачи информации, а доминирующий процесс.

Создание имиджа становится важной частью избирательной кампании, т.к. все партии избирают в качестве своей главной стратегии - стратегию персонализации. И это понятно, поскольку избиратели голосуют за личность.

Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным их них является отнюдь не вербальный, а визуальный.

При формировании имиджа особое внимание следует уделять, прежде всего, физическим данным: внешнему виду кандидата, телегеничности.

Физические данные имеют чрезвычайно важное значение для политика. Такие характеристики человека, как его рост, вес, состояние здоровья и внешность, способны усилить или ослабить его влияние на окружающих. Так, перечисленные физические данные: высокий рост, крепкое телосложение, привлекательный внешний вид - дополнительные положительные аргументы в пользу лидера; охотнее верят высокому и стройному, красивому и умному. Считается, что симпатичные люди с выдающимися внешними данными легче социализируются. В то же время, исследования свидетельствуют, что люди средних лет с приятной внешностью более раскрепощены в общении, являются приятными собеседниками, относятся к себе с большим уважением и, наконец, занимают превосходную ступень в профессиональной иерархии по сравнению с менее симпатичными и внешне непривлекательными людьми.

Как уже было сказано, первое впечатление о кандидате базируется на избранной им же мономаске: внешность (рост, вес, внешний вид) дает адресату свыше 50%, почти 40% информации предается голосом и лишь 10% информационной нагрузки приходится на контекст (содержание).

Исследования доказывают, что невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если эти сигналы не соответствуют, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Поэтому очень велико значение жестов и поз политика в визуальной рекламе, в рекламных роликах и в выступлениях пред аудиторией.

Достижение соответствия невербальных поведенческих реакций вербальному сообщению - одна из главных задач, решаемых политиком в процессе работы над своим невербальным имиджем. Какой бы пламенной ни была речь политика, как бы виртуозно он ни владел залом, какой бы идеальной ни была его внешность, плохо контролируемые жесты выступающего могут обнаружить несоответствие между его словами и истинным мыслями.

Трудно выделить приоритеты или специальную функцию той или иной структуры невербального поведения, но очевидно, что все компоненты неречевого поведения занимают важное место в системе эффективного имиджа и нуждаются в специальном развитии в случае недостаточной проработки или полного отсутствия необходимой поведенческой модели.

Некоторые толкования распространенных жестов приведем в приложении 1, а особенности создания визуального образа политика в приложении 2.

Рассмотрим теперь процессуальную составляющую имиджа политика.

К ней относятся: менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика это, прежде всего политические идеи. Политик без политических идей становится бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей для политика - это то, что и делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

«Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: чувство юмора, артистичность, лицедейство» Региональные выборы в России. / Под ред. Зотовой З.М., Ковлера А.И. - М., 1996..

Ядром имиджа являются позиции, установки и легенда. Именно эти составляющие определяют победу на выборах в большей степени.

Среди позиций различают позицию «победителей» и позиции проигравших. Позиций проигравших три, эти позиции выражаются в отношении к себе и к другим людям.

Таблица 4.

Позиционирование политического лидера на политической арене.

Позиции проигравших	1. Кандидат считает себя «плохим» и других кандидатов. Не видит ничего позитивного, не объединяет и проигрывает. Человек, который не научился видеть позитивного - не политик. Хотя человек с имиджем разрушителя может стать проходным в той или иной общественно-политической ситуации
	2. Кандидат считает, что он плохой, а другие хорошие. Наиболее редко встречающаяся позиция при публичном высказывании, но когда кандидат остается наедине с самим собой, именно эта позиция проявляет себя с огромной силой и становится причиной неуравновешенности кандидата
	3. Кандидат считает, что он «хороший», а другие «плохие». Наиболее распространенная позиция кандидатов.
Позиция победителей	Умение ценить и любить себя и других. Не переход на личность, а обсуждение конкретных задач, дел, способов достижения целей.

 Имиджмейкеры и психологи выполняют тщательный анализ текстов, выступлений, лозунгов кандидатов, чтобы избежать в них наличия позиций проигравших и утверждения позитивной позиции, которая и приносит победу.

Легенда - это самое главное. Именно она позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда. Она может быть как хорошей, так и плохой. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуации, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы. «Политическая деятельность - удел мужественных людей, за которым, как правило, стоит легенда». Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги. И, наконец, в действительности, человеческий подвиг» Зотова З.М. Выборы в России: взгляд политолога - М., 1996..

Преимущество личности или ее предложений в каждом конкретном случае определяется множеством причин: экономическим и политическим состоянием региона или страны, уровнем политического сознания граждан, степенью включенности в общественную жизнь и многими другими. К их числу можно добавить и обладание лидера таким качеством как харизма. «Иррациональные моменты массового сознания закреплены М. Вебером в феномене харизматической власти, основанной на способности личности вызывать и поддерживать веру в себя, как источник легитимности. Харизматическая власть свойственна традиционному обществу, где связь между гражданами и обществом носит эмоциональный, аффективный характер, а лидер является ее единственной основой. Появление харизматического лидера связывают с переживанием обществом серьезного кризиса, поражающего всю его структуру, когда граждане перестают выражать согласие и признавать его институты» Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1998. Таким образом, в понятии «харизма» заключается способность вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Таким образом, обобщив теоретический анализ работ по имиджу, мы можем сформулировать определение имиджа.

Итак, имидж - это эмоционально-окрашенный образ-представление, имеющий характер устойчивого стереотипа; методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ.

Рассматривая структуру имиджа политического лидера, мы выделили три составляющие: вербальная, невербальная, процессуальная. При построении имиджа политика важно учитывать этот факт.

Важно учитывать тот факт, что понятия «имидж» и «репутация» не есть одно и то же. Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение».

1.2 Механизмы восприятия имиджа политического лидера

При построении имиджа политического лидера нужно прежде всего, учитывать особенности и механизмы восприятия этого самого имиджа.

Идея сравнения воздействия имиджа на аудиторию со своеобразной «химической реакцией» принадлежит еще Р. Прайсу, бывшему журналисту ведущей Нью-Йоркской газеты, одному из авторов речей президента Никсона. Он первый высказался в том смысле, что выбор избирателя не имеет отношения к реальности: он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у подавляющего числа избирателей никогда не было и не будет личного контакта с кандидатом. При этом засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. В связи с этим очень важно изучение особенностей восприятия имиджа политического лидера.

Доктор политических наук Е.В. Егорова-Гантман, изучая механизмы восприятия имиджа политического лидера, рассматривает соотношение психологических характеристик большой группы и сознания каждой входящей в нее личности. Автор приходит к выводу, что психологические характеристики группы представляют собой то типичное, что характерно всем индивидам, входящим в нее. Это типичное порождается общими условиями существования, общими интересами и целями. Следовательно, на основе знания типичных характеристик группы можно сконструировать определённый тип личности, входящий в эту группу. Это становится особенно важным при планировании и осуществлении конкретных политических, кампаний, особенно во время выборов, поскольку знание своей аудитории всегда помогает лидеру выбрать адекватный ей способ взаимодействия.

Е.В. Егорова-Гантман считает, что «большая социальная группа является субъектом политической деятельности, и выделяет черты, которые свойственны этой группе. Общность содержания деятельности группы порождает и общность ее психологических характеристик, к которым относятся:

* групповые интересы,

* групповые потребности, групповые нормы,

* групповые ценности,

* групповое мнение,

* групповые цели и задачи,

а также возможен и специфический язык группы. Для индивида, входящего в группу, осознание принадлежности к яви осуществляется через принятие этих характеристик, т.е. через осознание факта некоторой психической общности с другими членами данной социальной группы» Как делать имидж политика. Под редакцией доктора политических наук Е. В. Егоровой-Гантман и И. Е. Минтусова, www.socarchive.narod.ru..

Среди методов исследования массовой психологии в политическом процессе на первый план выступают социологические методы: анкета, опрос, интервью. Кроме того, можно, на наш взгляд, широко использовать анализ языка, наблюдение во время определённых политических акций, кон-тент-анализ, сравнительный анализ документов, различных политических кампаний и некоторые другие.

Очень важно, на наш взгляд, учитывать, что информация о политическом лидере преломляется сквозь механизмы восприятия, существующие у его последователей, влияет на формирование у них образа политика. Следуя принятому в отечественной психологии разделению феномена образа на образ-знание, образ-значение и образ потребного будущего, рассмотрим вопрос об их взаимовлиянии.

Политическая активность масс определяется в первую очередь формируемым у него образом-значением политика и образом потребного будущего.

Образ-знание политика в свою очередь концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную последователями информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это - на политическую активность масс. Поэтому при коррекции мнения социальной группы о конкретном политическом лидере быстрого изменения можно достичь при воздействии и изменении уже существующего у группы образа-значения и образа потребного будущего. Влияние же на мнение группы через образ-знание имеет более длительный характер, но, по-видимому, результат этого воздействия является более устойчивым.

Существование у группы образа политического лидера вовсе не предполагает наличия всех трех его форм, но обязательно предполагает существование образа-знания этого лидера. В таком случае сложно оказывать воздействие на политическую активность масс, влияя на образ-знание при одновременном конструировании образа-значения. Образ потребного будущего формируется у группы под воздействием и образа-знания, и образа-значения.

Итак, информация о конкретном политическом лидере концентрируется в образе-знании, формируемом у социальной группы .

Е.В. Егорова - Гантман в своей работе описывает три группы факторов, опосредующих процесс восприятия последователями политического лидера. Принимая предложенное Д. Киндером www.nikkolom.ru. разделение процесса восприятия на процесс понимания и процесс суждения, подразумевающий оценочное отношение к предмету восприятия, мы предположили, что процесс понимания будет опосредован факторами, относящимися к познавательной сфере последователей, а также особенностями коммуникативной системы. Процесс суждения опосредован факторами, характеризующими мотивационно-потребностную сферу последователей, а также прототипами политического лидера, существующими у субъекта восприятия. (Под прототипами политического лидера имеется в виду набор черт, характеризующих, по мнению масс, идеального президента или политического лидера.) Третью группу факторов составляют социально-психологические особенности последователей как субъектов восприятия. Рассмотрим каждую из выделенных групп факторов в отдельности.

1. К механизмам, опосредующим процесс понимания, относятся:

· особенности коммуникативной системы;

· система ценностей, свойственная данной группе последователей,

· система представлений, свойственная данной группе последователей,

· система установок,

· механизмы социального приписывания.

2. К механизмам, опосредующим процесс суждения, относятся:

· мотивационные факторы, а именно влияние идеологических и партийных предпочтений, личности политика, других мотивационных факторов на формирование образа политика у масс;

· прототипы политического лидера.

3. К социально-психологическим особенностям больших групп, влияющим на восприятие политического лидера, относятся:

· ролевые предпочтения группы;

· восприятие массами партии, нации и социальной группы как референтной;

· эго-система общества;

· эмоциональные факторы.

Говоря о самом процессе социальной перцепции, для наиболее полного представления проанализируем его в качества определённой последовательности из четырех стадий. Три из них - селективное внимание и понимание, кодирование и упрощение, хранение и удерживание информации - описывают рассмотрение социальной информации и её сохранение в памяти. Четвертая стадия - обратная связь и ответ - включает перевод умственных представлений в суждения и решения о реальном мире.

Механизмы восприятия можно условно разделить на механизмы опосредствующие процесс понимания, и механизмы, опосредствующие процесс суждения, их можно условно разделить по критерию степени опосредованности влияния. Так, к «фоновым» факторам можно отнести ценности, существующие в данном обществе в целом и у конкретных групп населения, определяемые историей общества, конкретной социально-политической и экономической ситуацией, особенностями и т.д.

Под термином «ценность» в психологии понимаются объекты, явления, их свойства, абстрактные идеи, воплощающие в себе общественные идеалы и выступающие как эталон должного. Можно говорить о трех формах существования ценностей. Во-первых, ценность выступает как общественный идеал, как содержащееся в нем абстрактное представление об атрибутах должного в различных сферах общественной жизни, Такие ценности могут быть как. общечеловеческими, так конкретно-историческими. Во-вторых, ценность предстает в объективированной форме в виде произведений культуры или человеческих поступков. И, в-третьих, социальные ценности входят в психологическую структуру личности в форме личностных ценностей, являющихся одним из источников мотивации ее поведения. Для личностных характерна иерархичность, высокая осознанность, проявляющаяся в виде ценностных, ориентаций. т.е. идеологических, политических, моральных, эстетических и других оснований оценок человеком окружающей действительности и ориентации в ней.

Поскольку мы рассматриваем проблему восприятия политического лидера, то наше внимание будет уделено не только общечеловеческим категориям, представлениям о политической жизни страны, её государственном устройстве и т.д., но и представлениям об индивидуальных личностных ценностях, а может быть, и ценностной структуре, которая является прототипической для конкретных групп населения в отношении политического лидера. Таким образом, нас интересуют здесь и общественные, и индивидуальные ценности, представленные в общественном сознании, влияющие на политические ориентации населения.

С целью описания и анализа систем ценностей, свойственных отдельным индивидам и группам, американский психолог М.Рокич Методика «Ценностные ориентации личности», www.psylist.ru., глубоко и детально разрабатывающий данную проблему, предложил выделить в системе ценностей «инструментальные» и «конечные» ценности. Под «инструментальными» ценностями он понимает возможные способы поведения или средства достижения желаемых целей («конечных» ценностей), а под «конечными» ценностями он понимает те цели, которых человек хотел бы достичь в течение своей жизни.

Один из американских исследователей, Д.Девайн Devine D. The political Culture of the United States, Boston, 1972., на основе сравнения «взглядов двадцати восьми наиболее видных авторов, пишущих о ценностях в Соединенных Штатах, и результатов их исследований, касающихся убеждений», выделяет четыре ключевые ценности, представляющие своеобразный класс ценностей второго порядка. К таким ключевым ценностям Д.Девайн относит:

1. Свободу, включающую индивидуализм, независимость от правительства, расчёт на самого себя, отсутствие внешнего принуждения.

2. Равенство, включающее конформность, низкий уровень классового сознания, равенство возможностей, боязнь занять более низков положение, эгалитаризм, терпимость к меньшинствам.

3. Религию, включающую веру в бога, моральность, подчинение высшему закону, совесть.

4.Собственность, включающую достижения, свободное предпринимательство, прогресс, состязательность, деловую ориентацию, погоню за деньгами, протестантскую этику, склонность торговаться, рассмотрение работы как ценности и т.д.

Значимость выделенных Д.Девайном ключевых ценностей подтверждается и рядом массовых опросов.

Изменения в политической системе и самом политическом процессе в России приводят, на наш взгляд, к маргинальности ценностной системы населения. Ценности, которые культивировались и навязывались «системой» населению в течение нескольких десятилетий, сегодня уже перестают играть сколь-либо значительную роль в жизни многих социальных групп. Ценности же, присущие демократическому обществу, ещё только начинают формироваться и находятся на стадии становления. Поэтому сегодняшняя политическая ситуация в России часто воспринимается массами на основе синтеза уже отживающих свой век ценностей и вновь формирующихся.

И.Рим www.nikkolom.ru. исследует ценностные ориентации мужчин и женщин, используя опросник и модель М.Рокича, обнаружил, что «для мужчин более важными были следующие 7 ценностей: интеллект, честолюбие, широта взгляда, воображение, зрелая любовь, беззаботная жизнь и внутренняя гармония. Для женщин более важными были следующие 6 качеств: логичность, независимость, чистота, благовоспитанность, умение прощать и национальная безопасность». Подобного рода исследования дают ценную информацию для практической работы с политиками.

Например, учет значимых для конкретных групп качеств при конструировании имиджа политического лидера, а именно акцент на позитивно воспринимаемых данной аудиторией качествах и нивелирование негативно воспринимаемых качеств при презентации себя аудитории может значительно повысить рейтинг политика или обеспечить ему поддержку данной группы населения в предвыборной борьбе.

Очень важно отметить, что процесс восприятия обладает таким важным свойством, как селективность. Система представлений у последователей непосредственно влияет на селективность восприятия. Под «системой представлений» мы имеем в виду конфигурацию идей и установок, в которой элементы находятся в отношениях функциональных взаимозависимостей (это означает, что изменение одного элемента системы должно вести к некоторым компенсаторным изменениям других элементов) и которая является умственным представлением окружающей реальности с вероятными причинно следственными отношениями.

Системы представлений способствуют предсказанию ситуаций и позволяют использовать различные «кодовые системы», являющиеся своеобразной матрицей, накладываемой на поступающую информацию и позволяющей интерпретировать ее на основе заложенных в ней причинно-следственных отношений.

Говоря о механизмах функционирования системы представлений, мы имеем в виду процесс категоризации, позволяющий упростить и сократить потенциально огромное количество поступающей информации. Суть этого процесса заключается в селективном направлении внимания на определенные аспекты конкретных политических объектов, например, лидера, группируя их под общим "ярлыком" категории и затем позволяя воспринимающему предсказать специфические черты любого члена этой категории.

Н. Кэнтор и У. Мишель, иллюстрируя процесс категоризации, говорят о том, что «... вместо того, чтобы вводить различные категории для каждого возможного типа «политического животного», можно кодировать людей и их поведение с точки зрения некоторых простых категорий:

* ультраправый фанатик-провинциал ( redneck bigot),

* либерал

* всеобщий заступник (bleeding-heart liberal),

* ярый революционер (zealous revolutionary)» Cantor N., Mishel W., Schwartz J., Social knowledge: Structure, content, use and abuse, 1982..

Таким образом, система представлений человека позволяет новой информации хорошо укладываться в рамки существующего понимания реальности. Например, различные противоречия и издержки, возникающие при оценке кандидата на пост президента страны, могут быть частично сняты, если данный кандидат рассматривается как один из вариантов хорошо понимаемого прототипа. Подобная система представлений выполняет инструментальную функцию. Она является своеобразным критерием для различения релевантной и нерелевантной информации, снимает возникающую двусмысленность информации, способствует её запоминанию, т.е. выполняет специфическую роль мнемотехники, является критерием для вынесения суждения.