Однако, процесс понимания, основанный на действии существующих систем представления имеет обратную сторону. Во-первых, системы представлений людей не всегда верно отражают реальное положение вещей. И, во-вторых, такому пониманию свойственно упрощение. Приписывание характеристик, ассоциирующихся с категории ей, каждому её члену может происходить даже в том случае, если они не соответствуют индивиду. Такого рода атрибуции могут влиять на последующее поведение как воспринимающего, так и воспринимаемого субъектов.

Стремясь соотнести новую информацию с уже существующими у него типами категорий, человек может неадекватно оценить ее. Причем, однажды выполненная категоризация может быть достаточно жесткой. Например, в случае, когда человек, у которого уже сформировано впечатление о чертах политика, наблюдает его поведение, соответствующее первоначальному представлению об этом лидере, он считает это поведение отражающим реальное Я последнего. В то время как не соответствующее представлениям поведение воспринимается как вызванное поверхностными и кратковременными факторами. Очень ярким примером неадекватного использования системы категорий является стереотипизация явлений, событий и действующих лиц. В этом случае происходит не только упрощение, но и возможно, искажение реальности.

При оценке политического лидера люди используют существующие у них системы категорий и прототипов политического лидера, его функции и деятельности. Эти системы убеждений хорошо структурированы и отражают связь определённых поведенческих проявлений и внутренних предрасположенностей. Они дают возможность людям автоматически выходить за рамки полученной информации и делать широкие обобщения, включая личностные характеристики лидера, его мотивы, поведение и т.д. Кроме того, подобные мысленные системы представлений способствуют созданию образа политического лидера, определяют его структуру и содержание. Будучи однажды сформированным, этот образ обладает достаточной стабильностью.

Установка как фактор, влияющий на формирование образа политического лидера у масс.

Установка, возможно, - один из наиболее широко используемых и необходимых терминов в социальных науках. Под установкой мы будем понимать предрасположенность субъекта действовать определенным образом в отношении какого-либо объекта. В отличие от системы ценностей и системы представлений, определяющих и влияющих на поведение людей в целом, в любых ситуациях, установки определяют только то поведение, те действия, которые направлены на специфические объекты в определённых ситуациях. Поэтому установки имеют тенденцию сохраняться в течение достаточно длительного времени.

Одним фактором, определяющим установку человека или группы, являются его субъективные нормы. «Субъективные нормы относятся к воспринимаемому социальному давлению по поводу демонстрации определенных форм поведения» Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е.В. Егоровой - Гантман.

Как заметили А.Айзен и М.Фиштейн www.nikkolom.ru., субъективные нормы представляют собой функцию системы представлений, а именно, убеждений человека, что определённые группы приветствуют или отвергают конкретные формы поведения. Эти убеждения получили название нормативных представлений. Иными словами, если человек уверен, что наиболее референтные для него лица и группы считают, что он должен вести себя соответствующим образом, это определит его действия. Особенно сильно влияние субъективных норм на тех людей, которые очень чувствительны к мнению других.

Какой же фактор имеет более сильное влияние на поведение: нормы или установки? По-видимому, установки имеют большее влияние в случае личностно значимого поведения или поведения, требующего определённого риска, а нормы более влиятельны в случае стандартных ситуаций.

Знание законов действия установки на восприятие массами событий и лиц может в значительной мере повысить эффективность влияния политического лидера на активность последователей. Так, при понимании системы ожиданий масс, сформированной на основе прошлого опыта, эффективность воздействия определенной информации будет значительно выше, если она будет сконструирована таким образом, чтобы соответствовать этой системе. Действенность информации также может возрасти, если её сообщение предварить установочным заявлением относительно её содержания или сообщить её при наиболее благоприятных для этого условиях.

Ещё одним механизмом, опосредующим восприятие массами политических событий, является процесс атрибуции. Под атрибуцией мы будем иметь в виду приписывание социальным объектам (человеку, группе, социальной общности) характеристик, не представленных в поле восприятия. Необходимость атрибуции обусловлена тем, что информация, которую может дать человеку наблюдение, недостаточна для адекватного взаимодействия с социальным окружением и нуждается в «достраивании». Практически все современные подходы к проблеме атрибутивных процессов берут начало в работах Ф.Хайдера Хайдер Ф., Психология межличностных отношений, www.nokkolom.ru.. Отправной точкой послужила его книга «Психология межличностных отношений». Основным вопросом, поставленным в книге, был вопрос относительно объяснения людьми явлений реального мира, поиска причин событий и поведения людей. Ф.Хайдер выделяет личностную и ситуативную причинность, т.е. приписывание причин событий либо личностным качествам субъекта, либо ситуации. «В зависимости от того, каким факторам приписываются причины событий, человек получает различного рода информацию относительно действующего субъекта. Например, если наблюдатель приходит к выводу, что определённая политическая акция детерминирована намерениями и предраслоложенностями политика, он может прогнозировать сходные действия последнего во множестве аналогичных ситуаций» Там же..

Суммируя накопленные в различных исследованиях процесса атрибуции данные, Д.Киндер выделяет три возможные ошибки при восприятии политического лидера. Во-первых, это атрибуция, служащая защите собственного Я, проявляющаяся в приписывании человеком успеха своим качествам и способностям, а неудачи - ситуативным факторам. Объясняя этот феномен, американские психологи Л.Стивене и Е-Джонс полагают, что атрибуция в случае неудачи находится под сильным влиянием потребности в самоуважении.

Во-вторых, при объяснении поведения других люди склонны делать акцент на их внутренних качествах, а не на ситуативных факторах. Существует множество объяснений этому феномену. Например, С.Тэйлор и С.Фиске www.nikkolom.ru выдвинули предположение, что наблюдателем действие воспринимается как «фигура», а ситуация - как «фон». И согласно психологическим особенностям восприятия «фигуры» и «фона» наблюдатель склонен обращать внимание на действие, (а следовательно, и на действующие лица), а не на ситуацию. Л.Мак Артур впоследствии предложил более универсальное объяснение: люди выбирают те причины, которые представляются им наиболее заметными и вероятными. В политической жизни страны наиболее заметной причиной событий является глава государства. В результате список обязанностей политического лидера, приписываемый ему массами, значительно превышает его возможности.

И, в-третьих, люди склонны искать единственную и достаточную причину событий, а не вовсе одну из возможных. Так, по мнению Р. Броди и Б.Пэйджа, «обычный человек не может знать полностью всю сеть причинных связей, существующую в политике, и не может ответить на скользкие аргументы политиков» Там же.. В силу этого он прибегает к наиболее экономичному и простому способу - выделению единственной причины.

Данные выводы являются результатом многочисленных экспериментальных исследований. Поэтому они позволяют с большой долей вероятности прогнозировать возможные реакции масс при определённом поведении политического лидера, а следовательно, дают возможность конструировать имидж последнего таким образом, чтобы стимулировать население на нужные ему ответные действия.

Так, например, если с помощью средств массовой информации наиболее ярко осветить одну из возможных причин конкретной политической акции, сопроводив подобные сообщения информацией о первоначальной смелости и рискованности этого шага, то, возможно, эта причина большинством населения будет восприниматься как единственная (независимо от того, имеет ли она субъективную или объективную природу). Конечно, наш пример представляет собой схему, использующую законы атрибутивных процессов в восприятии, что является только одним из целого ряда факторов, влияющих на этот процесс. Поэтому, безусловно, при проектировании социального взаимодействия политического лидера с массами необходимо использовать различные схемы влияния, что позволит скорее добиться желаемого эффекта.

Итак, анализируя и корректируя ожидания больших групп людей на основе сложившихся стереотипов, профессиональный PR стремиться привести их в соответствие с акцентированным имиджем. Однако нельзя, например, построить имидж отдельного политика для всего электората. Ведь в самом этом электорате есть различные группы - те же лидеры общественного мнения, убежденные сторонники или противники, колеблющиеся. Одни голосуют «сердцем», весь спектр их аналитики ограничивается антиномией «нравится-не нравится», другие рационально-критически и дотошно взвешивают все за и против. Для кого-то политическая любовь начинается с первого взгляда, для другого отношение к имиджу политика становится процессом определения по отношению к его программе и личности.

Итак, при формировании имиджа политического лидера, необходимо знать и анализировать механизмы восприятия этого имиджа: механизмы, опосредующие процесс понимания, процесс суждения, социально-психологические особенности больших групп, процессы категоризации, атрибуции, системы ценностей и представлений, установки. Анализируя и корректируя ожидания больших групп людей на основе сложившихся стереотипов, необходимо привести их в соответствие с акцентированным имиджем. Однако нельзя, например, построить имидж отдельного политика для всего электората. Ведь в самом этом электорате есть различные группы - те же лидеры общественного мнения, убежденные сторонники или противники, колеблющиеся.

1.3 Методы исследования имиджа политика

Имидж является идеальным объектом, так как он есть не что иное, как психический образ. Следовательно, он не подлежит прямому, непосредственному изучению, а может быть оценен только по характеристикам реагирования людей, их эмоциональным и ценностным отношениям, а именно: по тому, как люди воспринимают личностные черты и особенности политика, его поведение в различных ситуациях, его отношения к различным объектам.

Следовательно, изучение имиджа субъектов власти должно базироваться на методах исследования психических образов (в частности, таким методом является метод экспертных оценок), а также теории социальной перцепции.

Поскольку возможность коррекции имиджа субъектов власти заключается в использовании политиком различных ролевых функций или социальных ролей, то изучение имиджа субъекта власти должно включать анализ его ролевого поведения.

Имидж субъекта власти является образом вариабельным, не имеющим строго однозначных и неизменных характеристик. Это происходит в силу того, что население общества неоднородно. Ведь у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки. Следовательно, изучение имиджа должно осуществляться в контексте социально-психологической стратификации общества.

Имидж - это образ, эмоционально окрашенный, поэтому при изучении его необходимо обращать внимание на эмоциональные реакции людей. При исследовании имиджа важны проявления отношения, описываемые интегральными неструктурированными оценками («нравится» - «не нравится»; «плохой» - «хороший» и т.п.), т.е. важны не только поступки, действия людей, связанные с регулирующей функцией имиджа политического лидера, но и их эмоциональные реакции на него. Это связано с тем, что при формировании эффективного имиджа его создатели должны ориентироваться не только на «свой» электорат, но и на неопределившуюся его часть, на которую имидж того или иного политика воздействует на уровне эмоциональных реакций. Именно на эмоциональной основе их отношения к имиджу политического лидера они и будут делать свой рациональный выбор. Поэтому изучение имиджа, как психологического объекта, должно обязательно включать и исследование эмоциональных аспектов реагирования.

Поскольку имидж как психический образ является прагматичным, т.е. он создается для вполне конкретных целей. Прагматичность его определяется стремлением соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Это определяет необходимость анализа и мониторинга социальных настроений и ожиданий масс для формирования эффективного имиджа.

Для изучения имиджа политического лидера, современная наука предлагает несколько методов.

Одним из самых распространенных и доступных методов является количественный репрезентативный опрос. Этот метод заключается в беседе со статистически значимым числом респондентов по заранее составленной анкете. Результат исследования - диагностика имиджа кандидатов и ожиданий электората, разработка рекомендаций для эффективной стратегии избирательной кампании. В ходе предвыборных кампаний используются три основных видов опросов: исходное исследование, выявление тенденций и блиц-опросы. Данный метод позволяет определить особенности восприятия избирателями имиджей кандидатов, а также выявление ключевых критериев их оценки. Это позволяет составить рекомендации для коррекции имиджа кандидата.

Самым эффективным, но достаточно дорогостоящим методом является качественный метод - метод фокус-групп, который заключается в беседе с группой людей по заранее разработанному сценарию. Если количественный опрос позволяет получить статистические данные (т.е. отвечает на вопрос «сколько процентов населения придерживаются той или иной точки зрения»), то фокус-группы предоставляют информацию о том, почему они считают так, а не иначе. Кроме того, использование специальных психологических методик при проведении фокус-групп дает возможность получить информацию о тех представлениях и мотивациях респондентов, которые относятся к разряду «социально неодобряемых» - агрессия, страхи и т.п. - и потому остаются не выявленными при проведении формальной беседы во время количественного опроса. Результат: подробная характеристика мотиваций представителей тех или иных целевых групп - «сторонников», «противников» и «нейтральных»; специфика мотиваций и предпочтений представителей различных социальных, профессиональных, возрастных групп населения. Фокус-группы позволяют получить исчерпывающую информацию о критериях выбора и механизмах принятия решений различных групп электората, изучить определяющие мифологемы и стереотипы восприятия политической рекламы. Полученные данные позволяют разработать конкретные рекомендации для построения стратегии выборной кампании, а также - отдельных ее составляющих: составление медиаплана, подготовка к встречам с населением, работа со слухами, работа с имиджем кандидата и отстройка от оппонентов, подготовка агитационных материалов.

Метод фокус-групп нацелен на описание имиджевых характеристик политика с точки зрения различных социальных групп; на изучение степени оформленности имиджа политика, его целостности и непротиворечивости; на оценку «зоны развития» (формирования в нужном направлении) имиджа политика в представлениях избирателей, на основе этого могут быть разработаны предложения по корректировке публичной деятельности данного политика (и органа власти, если политик является выборным руководителем органа власти);

Фокус-группы, направленные на изучение имиджа кандидата и его оппонентов, являются неотъемлемой частью создания необходимого образа кандидата, максимально соответствующего ожиданиям электората. Этот вид исследования позволяет решить следующие задачи:

- Выявление характеристик реального имиджа кандидата, в том числе - тех его составляющих, которые не осознаются самими респондентами, однако оказывают существенное влияние на характер их отношения к его персоне;

- Характеристики имиджа оппонентов, определение оптимальной стратегии коммуникации с ними кандидата, методов отстройки от негатива;

- Ожидания и предпочтения различных групп электората, разработка рекомендаций для корректировки имиджа кандидата (подготовка к встречам с населением, стратегия позиционирования на политической арене, разработка информационных поводов, составление агитационных материалов).

Метод экспертного интервью заключается в беседе с представителями властной и бизнес элит, а также - специалистами: политологами, экономистами, журналистами и т.д. Результат - выявление интересов различных групп элиты, референтных групп и лиц, оказывающих существенное влияние на формирование общественного мнения; получение широкого спектра экспертных оценок социально-политической ситуации в регионе. Обычно используется в сочетании с исходным исследованием и позволяет решить следующий спектр задач:

- Получить представление о политических установках и предпочтениях региональной элиты, которые необходимо учитывать при разработке оптимальной стратегии позиционирования кандидата на политической арене;

- Познакомиться с экспертными оценками текущей ситуации и прогнозами ее развития, что в сопоставлении с анализом данных собственных исследований позволяет получить более точную и «многомерную» картину;

- Проанализировать возможности получения поддержки со стороны представителей элиты кандидатом и его оппонентами;

При создании, изучении или корректировке имиджа политического лидера, уместно использовать метод мозгового штурма. Мозговой штурм - это способ коллективного принятия решений путем активизации группового креативного мышления. Проводится мозговой штурм модератором, его участники 8 - 12 человек, объединенных общими целями и задачами. Результат - в сжатые временные сроки происходит суммирование опыта, нахождение оптимальных решений конкретных задач, выработка стратегий дальнейшей работы. В ситуации выборной кампании проведение мозговых штурмов целесообразно в тех случаях, когда нескольким группам специалистов необходимо в краткий срок обменяться имеющейся информацией и совместно принять решения о дальнейших действиях. Например, в том случае, когда было проведено социально-психологическое исследование, посвященное изучению имиджа кандидата, для участия в мозговом штурме целесообразно пригласить социологов, проводивших исследование, психолога, работающего с имиджем кандидата, журналистов и PR специалистов, занимающихся информационным обеспечением проекта.

Преимущество данного метода заключается в том, что он позволяет не только ознакомиться с данными и задать вопросы, но и обменяться творческими идеями, отобрать наилучшие из них, разработать конкретный план действий для дальнейшей работы.

При изучении имиджа политика целесообразно использовать как качественные, так и количественные методы: метод фокус-групп, количественный репрезентативный опрос, экспертные интервью, мозговой штурм и т.д. Перечисленные методы позволяют изучить степени оформленности имиджа политика, его целостность и непротиворечивость; описать имиджевые характеристики политика с точки зрения различных социальных групп, оценить развитие имиджа политика в представлениях избирателей и т.д.

Метод ассоциаций позволяет нам определить, каким воспринимается политик на бессознательном уровне. Ассоциативные образы могут основываться или отражать в символической форме разнообразные аспекты и характеристики прототипа: внешнее сходство, особенности среды проживания, образа жизни, истории, быта - это наиболее открытый уровень. Кроме того, на бессознательном уровне, воплощаясь в анималистических символах, может происходить кодирование и психологической информации - представления о национальном характере, темпераменте, стратегиях поведения, нравственных ценностях относительно того или иного социального объекта.

Для определения эмоциональной составляющей установки избирателя мы будем использовать психосемантический метод - метод семантического дифференциала. Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. Этот метод позволяет выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного политика, а не то, что он чувствует об испытываемых им эмоциях. Обращение к бессознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

Итак, в данной исследовательской работе мы будем использовать количественные и качественные методы: количественный репрезентативный опрос, формализованное интервью, метод семантического дифференциала, проективный метод: метод ассоциаций и т.д.

Глава 2. Проблемы формирования имиджа политика в региональном политическом процессе

2.1 Сложившиеся типы имиджа, востребованные в настоящее время

Прототипы политического лидера страны, сложившиеся под воздействием различных факторов и существующие в обществе в настоящее время, оказывают влияние на формирование оценки и мнения, масс о реальном политическом деятеле, являясь своеобразной точкой сопоставления и фактором, мотивирующим поддержку или отвержение его.

Действия, с помощью которых конструируется идеальный лидерский тип, являются символическими, или, по Веберу, ценностно-ориентированными. Они не порождаются конкретной ситуацией и не должны вести ни к каким конкретным результатам в смысле изменения действительности. Важна сама их демонстрация, они ценны сами по себе, независимо от последствий.

Имидж политического лидера должен соответствовать текущей политической ситуации. Региональный политик должен чутко улавливать требования населения, продиктованные их социальным и демографическим положением, реальными или мнимыми политическими интересами, идеологическими предпочтениями, а также ситуацией, сложившейся в стране, городе и т.п. В этом случае задача политического консультанта, работающего над формированием имиджа лидера - «обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности».

Как мы уже отметили, чтобы имидж успешно работал, он должен быть востребован на сегодняшний день, отвечать требованиям и ожиданиям общества.

Именно поэтому при создании имиджа политического лидера, необходимо учитывать особенности современного политического процесса.

Эффективность власти определяется тем, насколько «хорошо», благополучно живет сам человек. Именно уровнем жизни частного человека измеряется доверие к власти, от благополучия каждого человека зависит ее поддержка.

Уровень общественных настроений, состояние социально-психологического климата в обществе и в определенной мере групповая оценка результатов социального развития в России на сегодняшний день составляет следующую картину Сикевич З.В., Крокинская О.К., Поссель Ю.А., Социальное бессрзнательное, Питер, 2005.:

Рис. 1

Таким образом, мы можем судить о низком доверии к власти населения нашей страны и нашего региона в частности.

Поскольку имидж политика должен отвечать социальным ожиданиям общества, очень важно, на наш взгляд, учитывать и тот факт, каким члены общества видят это общество и каким бы хотели его видеть.

Мы провели исследование, в ходе которого было опрошено 60 студентов Красноярского Государственного Университета, которым предложили охарактеризовать общество, в котором они живут, а так же общество, в котором они хотели бы жить. Мы провели контент-анализ, разделив положительные и отрицательные характеристики, и получили следующие результаты:

Рис.2

Рис. 3

Проанализировав полученные результаты, мы можем сделать вывод о том, что люди склонны негативно оценивать наше общество, оно представляется как неблагополучное. Лишь четверть опрошенных охарактеризовала современное общество как развивающееся, стремящееся к развитию.

Что касается идеального общества, т.е. того общества, в котором бы хотелось жить, то здесь стоит отметить большую вариацию характеристик. Все по-разному представляют себе идеальное общество.

Рис. 4

При формировании имиджа политика необходимо обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности. Исходя из полученных результатов нашего исследования, мы можем сделать вывод о том, что региональному политику следует ориентироваться на развитие региона, на социальную защиту, экономическое благополучие и т.д.

Одним из этапов формирования имиджа является подбор адекватного типажа или прототипа (например, «спаситель», «хитрый лис», «отец нации» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

Прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового президента или политического деятеля. Существуют как позитивные, так и негативные прототипы. Существующие в массовом сознании прототипы представляют собой не только один из важных критериев оценки реальных политиков, но и способ хранения и передачи другим поколениям представлений и ценностей, распространенных в данном обществе Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е.В. Егоровой - Гантман.. Источником формирования прототипов национального лидера являются деятельность находящегося у власти президента, деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого, социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры общества, деятельность средств массовой информации и т.д. В результате этого стандарты оценки политиков могут быть как широко распространёнными, так и идиосинкратическими, т.е. связанными с неординарными качествами определенных политических деятелей.

При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, центром политического консультирования «Никколо М» было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: «портретный», отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный и социальный. В каждом из аспектов наиболее значимыми для избирателей оказались следующие качества (качества расположены по мере убывания их значимости):

Таблица 5.

Аспекты прототипа политического лидера

Профессиональный аспект	Портретный аспект	Социальный аспект
· Компетентность · Деловитость · Работоспособность	· Честность · Порядочность · Образованность · Доброта, человечность · Обязательность · Решительность · Ум · Бескорыстие · Энергичность · Жёсткость · Молодость · Напористость · Способность вести людей за собой · Принципиальность · Открытость	· Забота о людях · Заинтересованность в народе

Американские исследователи предположили, что оценка и анализ политического лидера массами в основном происходит при использовании двух моделей: сверхчеловека и среднего человека. Согласно первой из них, политический лидер должен быть своего рода сверхчеловеком, способным выйти за пределы, выдвигаемые человеческой природой, с помощью особой тренировки, выдающихся способностей и силы воли.

Вторая модель оценки предполагает, что поддержкой масс будут пользоваться тот политический деятель, который воспринимается населением как «он один из нас», как обычный, простой человек со всеми его недостатками и достоинствами.

Идеальный политик должен быть своего рода сверхчеловеком, обладающим всеми этими качествами. И это представление находит свое отражение при оценке реальных политиков.

При формировании имиджа политика важно, на наш взгляд, учитывать, какие характеристики являются наиболее значимыми для избирателей. По результатам исследования наиболее важными для оценки политика оказались характеристики, отражающие его политическую платформу и личностные качества, за ними следуют конструкты, отражающие нравственные и деловые свойства, внешность и состояние здоровья политика. Сикевич З.В., Крокинская О.К., Поссель Ю.А., Социальное бессрзнательное, Питер, 2005.

Рис.5

«Социальные характеристики» - достаточно подвижная часть имиджа лидера, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз они конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. Символические характеристики, напротив, являются крайне устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с ещё более постоянными культурными архетипами. Иначе говоря, существует некий постоянный набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи увидели в нём лидера. Эти качества связаны с некоторым идеальным типом, существующим в представлениях публики, с лидерским архетипом. Только тот политик, который сможет подогнать под себя этот идеальный тип, сможет добиться успеха в качестве публичного лидера.

В.И. Жуков, Б.И. Краснов в своей работе утверждают, что на психологическом уровне образ кандидата, как правило, соответствует одному из распространенных образов-архетипов:

* «мудреца», обладающего тайными знаниями;

* «воина-защитника» («доброго молодца»);

* «доброго царя-кормильца»;

* «слуги народа» («борца за справедливость»).

«Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю. Основная проблема состоит в том, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов» Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. - 992 с..

Например, «добрый царь» всегда борется со злым царем, у которого в советниках ходит или злой министр, или баба-яга, или злая царица. «Доброму царю» пассивно сочувствует весь народ, но реально помочь ему не может, так как закабален. На помощь доброму царю приходят волшебные силы «матери-земли» или какой-либо другой космической субстанции. Пользуясь неожиданно появившейся подмогой, «добрый царь» преодолевает козни злых сил и побеждает. Наступает всеобщее ликование народа - празднование победы. При реализации этого архетипа упор делается на эмоциональную сопричастность избирателей кандидату, в одиночку повергающему номенклатурные твердыни.

А вот «добрый молодец» или «богатырь» борется со злом «со товарищи», т.е. партийно. Он - лидер группировки. Друзья-товарищи во главе с богатырем выходят на битву со Змеем-Горынычем и дружно, сообща побеждают его. Команда «доброго молодца» - его «дружина» (партия) - состоит из «скорохода», «меткого стрелка» Там же. и т.п.

Так же авторы учебного пособия «Общая и прикладная политология» В.И. Жуков, Б.И. Краснов говорят о том, что лидер должен иметь в своей биографии такие жизненные эпизоды, которые соответствовали бы представлению избирателя о «добром молодце», «мудреце» и т.д. В любом случае биография и сама логика поведения должна быть подана через призму архетипа как универсальной интерпретационной схемы. Основная проблема, как утверждают названные исследователи, состоит в том, чтобы сам политик, безусловно, верил в предложенную им интерпретацию событий и своей роли в ней. Эта безусловная вера в собственное уникальное предназначение является не чем иным, как харизмой. В свою очередь она есть не что иное, как механизм «включения» в сознание избирателя архетипического алгоритма. Чем сильнее вера политика в свое избранничество, тем проще включение человека в политическую игру, убеждение в том, что именно от активности деятеля и поддержки его людьми зависят судьба социума. Команда лишь технически оформляет изначальный коммуникационный импульс политика по отношению к людям.

Таким образом, комбинация социальных характеристик и психологических архетипов создает базу для формирования имиджа. Важно, чтобы он был естественным, «удобным» для политика, соответствовал его характеру, профессии, темпераменту, внешним данным. Конечно же, архетип работает тогда, когда ему удается «запустить» символы и структуры рассуждений людей.

Таблица 6.

Политические образы, используемые в избирательных кампаниях.

1. Опытный руководитель хозяйственник, управленец-профессионал 2. Непримиримый борец с коррупцией 3. Защитник слабых и обездоленных
1. Государственно мыслящий человек 2. Крупный ученый-экономист 3. Хороший семьянин, заботливый отец
1. Защитник Отечества 2. Талантливый организатор 3. Прогрессивный, смелый реформатор

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

1) «Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

2) «Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

3) «Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

4) «Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывается Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Очень ограничен для нас и лидер-простак, в политику пришедший только по «жестокой необходимости». Это устойчивый имидж Г. Зюганова, Ю. Лужкова. Что же касается имиджа В. Жириновского, А. Руцкого, А. Лебедя - то они, скорее, глядят в «спасители отечества».

Имиджи политиков-мужчин в современной России весьма разнообразны. Мы встречаем «гуманитариев» (Е. Гайдар), «хозяйственников» (Ю. Лужков, В. Яковлев), «борцов» (В. Анпилов), «людей власти» (В. Черномырдин, Е. Примаков), «силовиков» (В. Путин), «технократов» (Б. Немцов, А. Чубайс), «бизнесменов» (В. Селезнев), «экзотиков» (В. Жириновский, В. Шандыбин). В данном случае критерием имиджа является отнюдь не образование, профессия или сфера деятельности, а способ принятия решений и манера поведения в сфере политике.

Поскольку в данной исследовательской работе мы изучаем особенности имиджа регионального политика, целесообразно, на наш взгляд, будет рассмотрение существующих типажей политиков в нашем регионе.

Для анализа типологии имиджей региональных политиков обратимся к выборам губернатора Красноярского края в 2002 году. Именно на тот период мы могли отчетливо пронаблюдать динамику развития имиджей кандидатов на губернаторский пост.

Как мы уже отмечали, имидж политического лидера должен соответствовать политической ситуации и социальным ожиданиям населения, поэтому необходимо проанализировать динамику ценностных и электоральных установок населения Красноярского края на тот период. Для этого обратимся к мониторингу общественного мнения, проводимому в ходе выборов в Законодательное Собрание края (осень-зима 2001 года) и губернаторских выборов (лето-осень 2002 года). Мониторинг показывает, что массовое сознание находится на этапе перелома. В нем столкнулись две взаимоисключающие установки: идея государственного патриотизма (ориентация на сильное, единое государство, где край является ключевым регионом, «сердцем России») и идей регионального сепаратизма. www.imaggroup.ru

Так, избиратели, ориентированные на «красноярский регионализм», отдавали предпочтение А. Уссу, спикеру краевого Законодательного Собрания, и П. Пимашкову, мэру Красноярска.

Таблица 7.

Оценка избирателями кандидатов с позиций «красноярского регионализма».

Параметр оценки	А. Усс	А. Хлопонин	П. Пимашков
Действительно заинтересован работать на благо края	37,8%	16,1%	42,9%
Защитник, может отстаивать интересы края на всех уровнях, в том числе и перед Москвой	23,4%	23,0%	13,0%
Приоритеты: социальная защищенность и благополучие жителей края	20,2%	12,2%	26,8%

Из таблицы 7 мы можем видеть, что по критерию «свой» (что для жителей края означает противостояние «экспансии» Москвы) местные кандидаты опережали таймырского губернатора Хлопонина. В то же время как «защитники» «свой» Усс и «варяг» Хлопонин практически равны. А Пимашков, будучи «своим», заметно уступал здесь соперникам.

Таблица 8.

Восприятие кандидатов как идеальных губернаторов.

Параметр оценки	А. Усс	А. Хлопонин	П. Пимашков
Проведет в крае такую же политику, как В.Путин в России	25,4%	28,2%	18,3%
Владеет новыми прогрессивными методами управления, которые приведут к коренному изменению ситуации в крае	14,3%	30,6%	10,4%
Поставит местные ФПГ в равные условия и добьется выполнения ими обязательств перед краем	10,4%	23,2%	9,0%
Имеет опыт реальной власти, поэтому может стать хорошим губернатором	27,3%	25,2%	24,3%

Как мы видим из таблицы 8, жители края практически в равной степени наделяли основных кандидатов достаточным для губернаторства опытом.

Александру Хлопонину предстояло до выборов изменить свой имидж с представителя интересов «северных территорий» на защитника «общекрасноярских ценностей». Там же.

В Хлопонине избиратели видели конкретные черты, присущие «эффективному лидеру», а Усс в сознании избирателей являлся «политиком из прошлого», не владеющий современными технологиями управления.

Жителям края необходим был губернатор, который сможет реально изменить ситуацию к лучшему, подчинить действия ФПГ интересам края.

А. Усс предстал перед избирателями в роли политика-борца против основных соперников, что понизило лидерские составляющие в его собственном имидже и повредило его образу «объединителя края». В ходе губернаторской кампании вопрос «С кем борются кандидаты?» оказался менее актуальным, чем вопросы «За что они борются?» и «Что реально способны сделать или изменить?».

Успех А. Хлопонина был достигнут путем продвижения в сознание людей привлекательных черт образа «эффективного лидера», способного добиться экономического успеха и грамотно управлять всеми ресурсами.

Упор на «местечковый» патриотизм, радикальную риторику, истерический стиль ведения кампании, неадекватные ситуации опереточные призывы в духе «Вставай, страна огромная» и избыточный чёрный пиар не оправдали возложенных на Усса надежд.

Приведем выдержки из публикаций средств массовой информации Красноярского края за сентябрь 2002 года, в которых транслируются образы двух основных кандидатов на пост губернатора.

«Из таких личностей (речь идет о спикере Заксобрания) выходят национальные герои и вожди, но никогда умелые хозяйственники (Усс вообще никогда ничем материальным не руководил). Как раньше Усс строил свой имидж на войне с Александром Лебедем, так и, став губернатором, он непроизвольно станет критиком федерального центра». Т.Тиньков , Черный путь к самоубийственной победе // Новые Известия, 2002, 18 сентября.

Президент фонда «Институт развития» В.Милитарев, считает, что «невозможно построить избирательную кампанию исключительно на негативе и критике, при этом рассчитывая на победу. И тем более глупо критиковать краевую власть, на деле являясь ее же представителем… Как трудно предположить, что сегодня можно извлечь пользу из пресловутого «нашизма» и попытки противопоставить красноярцев другим жителям России - лозунгов, которые оказались успешными для Александра Усса и Анатолия Быкова на декабрьских выборах в законодательное собрание, но неуместных сегодня, когда регион заинтересован в реальном объединении». В.Милитарев, Кто станет красноярским десертом // Время_МН, 2002, 18 сентября.

«Имидж «хозяина края» Уссу за все время присутствия во власти так и не создан, многими в крае Усс воспринимается как несамостоятельная фигура и креатура А.Быкова». С.Бирюков, Красноярский ребус // Русский Журнал / Политика / www.russ.ru

«Хлопонин - относительная незапятнанность имиджа, репутация «заботливого хозяина» за счет развернутых в Норильске социальных программ. Минусы Хлопонина связаны, прежде всего, с тем, что он воспринимался значительной частью потенциальных избирателей как чужак - «человек с севера», «сепаратист», - желавший увести из областного бюджета «никелевые» доходы» Там же..

Имиджи Усса как «ястреба», «агрессора», «скандалиста», «врага Норильска» закрепились и впоследствии их не смогли поколебать ничем, в том числе выдвижением концепции «созидательного мира» как основы нового этапа истории края. Усс позиционировался главным образом как представитель красноярской элиты и красноярского народа. Поэтому им делалось много заявлений о региональном патриотизме, о борьбе с олигархами, о том, что управлять краем должны только красноярцы, «наши».

Имидж А. Усса как «государственника», «человека Закона» и т.д. лежали в «путинском» русле. Но все это не развивалось и не доносилось должным образом. Вместо этого распространялись листовки с текстом: «Путин - наш Президент, Усс - наш Губернатор, Пимашков - наш мэр, а Хлопонин - наш олигарх» и газеты, в которых заявлялось, что «Усс - это красноярский Путин».

На наш взгляд, важно отметить, что А.Хлопонина в первую очередь позиционировали как «нового человека», не связанного с краевой элитой. Кандидат дистанцировался от краевых и местных политиков и чиновников, к которым у населения накопилось множество претензий.

Непосредственно отбивая обвинения в принадлежности кандидата к олигархам и осуществляя общую позитивацию его имиджа команда Хлопонина представляла его как опытного «антикризисного менеджера».

Отдельным направлением агитработы было навязывание электорату дихотомии «хозяйственник» и «человек дела» Хлопонин против «политика» и «человека слова» Усса.

Итак, существует некий постоянный набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи увидели в нём лидера. Эти качества связаны с некоторым идеальным типом, существующим в представлениях публики, с лидерским архетипом. Только тот политик, который сможет подогнать под себя этот идеальный тип, сможет добиться успеха в качестве публичного лидера.

Политику следует проявлять и демонстрировать такие качества, как компетентность, деловитость, работоспособность, честность, порядочность и т.д. На сегодняшний день востребованы такие типажи, как «заботливый отец», «хозяйственник», «защитник», «эффективный лидер». Успехом будет тот политический деятель, который стремится работать на благо края, защищает интересы населения, владеет новыми прогрессивными методами управления, которые приведут к коренному изменению ситуации в крае, имеет опыт реальной власти и т.д.

2.2 Имидж депутата Красноярского Городского Совета Федора Сидоренко

В предыдущем параграфе мы рассмотрели типологии имиджа, востребованные на сегодняшний день, рассмотрели имиджи некоторых региональных политиков Красноярского края, проанализировали насколько эффективными являлись их имиджи, насколько соответствовали ожиданиям масс и текущему политическому процессу.

Поскольку целью нашего исследования является изучение особенностей имиджа регионального политика, в данном параграфе мы изучим имидж депутата Городского Совета Федора Сидоренко, который в ближайшем будущем собирается баллотироваться в депутаты Законодательного Собрания Красноярского края. Изучив его имидж, мы сможем сделать выводы о том, насколько он соответствует социальным ожиданиям, политическому процессу, а, следовательно, является ли эффективным. Результаты нашего исследования позволят нам разработать некоторые рекомендации по коррекции и повышению эффективности имиджа данного политика.

Нашей задачей является определить, насколько известен и популярен Федор Сидоренко как политик в нашем регионе, а так же каким образом воспринимается его образ населением Красноярского края. Так же нам необходимо определить, имеет ли Федор Сидоренко шансы быть избранным в предстоящих выборах в Законодательное Собрание, и соответствует ли он идеальному образу регионального политика. Для выработки рекомендаций по коррекции и повышению эффективности имиджа нам необходимо определить, что не хватает Ф. Сидоренко, чтобы стать региональным политиком, изучив для этого общественное мнение. Так же нашей задачей является определение факторов, которые являются наиболее важными при выборе того или иного политика, а так же изучить какие проблемы существуют в Красноярском крае и какой необходим политик населению нашего региона.

Имидж является идеальным объектом, так как он есть не что иное, как психический образ. Следовательно, он не подлежит прямому, непосредственному изучению, а может быть оценен только по характеристикам реагирования людей, их эмоциональным и ценностным отношениям, а именно: по тому, как люди воспринимают личностные черты и особенности политика. При формировании эффективного имиджа необходимо ориентироваться не только на «свой» электорат, но и на неопределившуюся его часть, на которую имидж того или иного политика воздействует на уровне эмоциональных реакций. Именно на эмоциональной основе их отношения к имиджу политического лидера они и будут делать свой рациональный выбор. Поэтому изучение имиджа, как психологического объекта, должно обязательно включать и исследование эмоциональных аспектов реагирования.

Поскольку имидж как психический образ является прагматичным, т.е. он создается для вполне конкретных целей, он должен соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Это определяет необходимость анализа и мониторинга социальных настроений и ожиданий масс для формирования эффективного имиджа.

Изучение имиджа Федора Сидоренко мы будем проводить, используя количественные и качественные методы, а это - опрос и формализованное интервью. Количественный метод позволяет изучать имидж политика и ожидания электората, определить особенности восприятия избирателями имиджей кандидатов, а также выявление ключевых критериев их оценки. А это, в свою очередь, позволяет составить рекомендации для коррекции имиджа кандидата. Образец анкеты в приложении 3.

Качественный метод формализованное интервью будет направлено на выявление причинно-следственных связей: что делает политика узнаваемым, какие препятствия существуют, чтобы Федору Сидоренко стать избранным в депутаты Законодательного Собрания, почему депутат Городского Совета вызывает те или иные чувства и эмоции и т.д. Образец опросника в приложении 4.

Итак, изучение имиджа Федора Сидоренко базируется на количественных и качественных методах: количественный репрезентативный опрос, формализованное интервью, метод семантического дифференциала, проективный метод: метод ассоциаций и т.д.

Выборочную совокупность составляет молодежь от 18до 25 лет, а также люди в возрасте от 25 до 40 лет со средним достатком.

Федор Сидоренко, как мы уже отмечали, является депутатом Городского Совета города Красноярска, а также он является телеведущим программы «После Новостей» на ТВК.

Проблема заключается в том, что Ф. Сидоренко наиболее известен именно как телеведущий среди зрителей ТВК. Количество людей, идентифицирующих Ф. Сидоренко как депутата Городского Совета, не значительно. Это показывают результаты нашего исследования, в ходе которого было опрошено 200 человек, из которых только 42 % респондентов знакома фигура Федора Сидоренко.

Как мы уже отмечали в предыдущем параграфе, изучая механизмы восприятия имиджа политического лидера, имидж подразумевает три фазы своего развития: образ-знание, образ-значение и образ потребного будущего.

Образ-знание подразумевает идентификацию политика электоратом. Как мы уже выяснили, в нашем случае лишь 42% населения знакома фигура Ф. Сидоренко, из них 85% знают его как журналиста и телеведущего на ТВК, и лишь 35% идентифицирует Ф. Сидоренко как политического деятеля.

Образ-значение предполагает то или иное отношение к политику. Образ потребного будущего предполагает готовность избирателя избрать кандидата.

На вопрос «Каким видом деятельности занимается Ф. Сидоренко?», ответы были следующими:

Таблица 9.

Вид деятельности Федора Сидоренко.

Вид деятельности	%
Журналист, телеведущий программы «После новостей»	85
Политический деятель, депутат Городского Совета	35
Аналитик	5

Чтобы определить, как воспринимается образ изучаемого нами политика, мы использовали один из проективных методов - метод ассоциаций. Данный метод позволяет нам определить каким политик воспринимается на подсознательном уровне, какие ассоциации вызывает. Каждый человек, рождаясь в определенной культуре, помимо своей воли впитывает весь комплекс скрытых знаний, аналогий, ассоциаций, которые содержаться в ней. Культурная обусловленность восприятия и отношения касается многих аспектов, поэтому мы предложили респондентам расставить ассоциации, которые вызывает Ф. Сидоренко, напротив следующих понятий: цвет, дерево, цветок, птица, животное, насекомое, пресмыкающееся, морской обитатель и фантастическое животное. Обработав полученные данные, мы получили следующее:

Таблица 10.

Ассоциативный ряд.

Категория	Ассоциации
Животное	Медведь, бегемот, лошадь, хомяк, носорог, добродушный пес
Птица	Голубь, сова
Насекомое	Жук, шмель, муравей
Морской обитатель	Тюлень, медуза, кит
Пресмыкающееся	Змея, лягушка
Фантастическое животное	Вини Пух
Дерево	Дуб, тополь
Цветок	Нет ассоциаций
Цвет	Синий, серый, зеленый

Итак, после обработки полученных результатов, мы выяснили, что среди животных давались самые разнообразные животные, но наиболее часто встречаемые ассоциациями являлись медведь, бегемот, лошадь, хомяк, носорог, собака. Эти животные оцениваются наиболее позитивно. На наш взгляд, критерием оценки здесь выступили размер и величина животного. Косвенно этот критерий классификации может указывать на одну из осей семантического пространства, а именно силу или слабость. Из этого мы можем сделать вывод, что Ф. Сидоренко воспринимается как человек достаточно сильный, он не вызывает ассоциаций слабого и беспомощного человека. Имеет смысл, с нашей точки зрения, проанализировать полученные ассоциации по критерию «дикости-одомашенности». Дикие животные воплощают примитивные инстинкты, определяющие мотивацию поведения: самосохранение, воспроизведение, стадность, агрессия. Так же это может свидетельствовать о предсказуемости или непредсказуемости их действий, что соответственно требует выстраивания и своей линии поведения. В нашем случае были названы как домашние животные: пес, лошадь, хомяк. У этих животных добрый нрав. Среди диких животных были названы бегемот, медведь, носорог. Это крупные животные, не достаточно энергичные. Медведь представляется как одинокий, хитрый, обладающий чудовищной силой зверь, но любящий полакомиться фруктами и медом. Это знак некоторой противоречивости и незавершенности. Интересно, что по К. Юнгу, медведь - знак опасности, которую несут в себе неконтролируемые бессознательные сущности. Но важно помнить, что медведь - это типичный стереотипный образ русского в сознании иностранцев, в нашем случаем мы имеем дело с автостереотипом. Таким образом, в данной фигуре делается акцент на силу и мощь с оттенком непредсказуемости.