Специфика становления бренда компании, работающей на рынке роскоши (на примере компании ООО "Новые Бриллианты Сибири")

2148227

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика становления бренда компании, работающей на рынке роскоши (на примере компании ООО «Новые Бриллианты Сибири»)

Дипломная работа

Содержание работы

Введение

Глава 1. Бренды роскоши

1.1 Основные определения бренда

1.2 История возникновения роскоши

1.3 Современный рынок роскоши

Глава 2. PR и реклама в брендинге

2.1 PR как элемент продвижения бренда

2.2 Реклама как элемент продвижения бренда

Глава 3. Анализ работы PR-отдела компании «Новые бриллианты Сибири»

3.1 Создание Интернет - сайта

3.2 Участие в выставках

3.3 Выпуск полиграфической продукции

3.4 Спонсорство

3.5 Открытие бутика компании

3.6 Медиапланирование

Заключение

Список литературы

Приложение №1

Приложение №2

Приложение №3

Приложение №4

Приложение №5

Приложение №6

Введение

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Они просто есть. И особый интерес вызывают бренды роскоши за которые люди готовы платить очень большие деньги. В данной дипломной работе будет проанализировано, что для производителей выгоднее ставить на эмоции и ценности, а не только на цену и качество. За что готов доплачивать современный потребитель? За имя, репутацию, технологии, решение проблем. Одним словом, за все, что выражается емким словом "бренд". Тогда, почему столько известных и некогда успешных брендов сегодня переживают если не кризис, то явно выраженную стагнацию? Для General Motors, Cadillac и еще целого ряда некогда успешных брендов, настали тяжелые времена. Некоторые из этих брендов вообще перестали существовать. В то же время, бренды вроде Lexus, BMW продолжают привлекать покупателей в тех же экономических реалиях. Все просто: владельцы этих брендов выяснили, за что современный потребитель готов регулярно переплачивать. Потребители готовы переплачивать за роскошь. Те, кто готов платить больше, редко покупают просто продукт - они покупают бренд, к которому часть искренне привязаны. В то же время, при готовности переплатить за любимую вещь или услугу, представители среднего класса часто экономят на том, что считают банальной необходимостью. При выборе товаров, этими людьми движут, в основном, четыре установки:

· забота о себе (удобство, расслабление, поощрение, время для себя);

· стремление к общению (забота, принадлежность к группе, привлечение внимания);

· поиск (игра, приключение, обучение);

· индивидуальный стиль (самовыражение, имидж, социальные сигналы).

В итоге, вырисовывается любопытная картина: рынки товаров массового спроса, достигнув точки насыщения, начинают стагнировать, поскольку основная привлекательность таких товаров - их низкая цена и приемлемое для этой цены качество. Минимальная эмоциональная ценность товаров массового спроса - основной барьер для готовности потребителя платить за них больше. В конце-концов, в магазины с дешевыми товарами ходят за низкими ценами, а не за атрибутами самовыражения. Традиционные товары роскоши - класса "супер-премиум" - доступны лишь ограниченному количеству потребителей. От рядового товара "бренды роскоши" отличается высоким качеством и ярко выраженной ценностью в качестве основы.

На качественный, стильный товар, предлагающий реальные преимущества, есть спрос, и завышенная цена этому спросу не помеха, а, скорее, подспорье. Потребитель готов переплачивать за ценности и эмоции, важно понять, каковы они на самом деле. Продукт должен отвечать, как минимум, трем критериям: предлагать реальные преимущества и отличия, качественно выполнять свои функции и затрагивать эмоции и ценности потребителя. Известно, что из сотен торговых марок, стремящихся стать брендами, этой вершины достигают в лучшем случае единицы. И еще сложнее дело обстоит со становлением брендов роскоши. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее. Найти перспективную незанятую нишу для позиционирования нового продукта уже не так просто, как раньше. Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно обеспечить правильный образ товара в сознании потребителя.

Целью данной работы является выявление специфики формирования бренда компании, работающей на рынке роскоши (на примере компании ООО «Новые Бриллианты Сибири»).

Достижение этой цели потребует решения следующих задач:

1. Изучение основных понятий бренда;

2. Изучение истории и существующих определений роскоши и выработка рабочего определения;

3. Изучение публикаций в прессе связанных с компанией и продукцией ООО «Новые Бриллианты Сибири».

Объект - производство и продвижение товаров роскоши.

Предмет - особенности становления бренда компании, работающей на рынке роскоши.

Гипотеза - бренды роскоши имеют особую природу и особый образ формирования (а именно, включение в технологию продвижения тех ситуаций, которые формируют новую культуру).

Методы:

1. Анализ существующих определений бренда и роскоши.

Подбор необходимой информации о доминирующих тенденциях на рынке роскоши.

2. Анализ проделанной работы PR отдела компании ООО «Новые Бриллианты Сибири». Выработка рекомендаций.

Глава 1. Бренды роскоши

По определению, "бренд роскоши" - это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Специалисты утверждают, что современные тенденции на мировом рынке роскоши состоят в том, что люди хотят больше личного участия и больше личного удовольствия, когда они ходят по магазинам. Философия продавцов вроде «что я выставлю, то и купишь» больше не работает. Мысль о том, что роскошь связана исключительно с определенным продуктом, продолжают перерождаться в идею о роскоши как личном опыте, потому что люди все больше и больше ценят то, что с ними происходит в жизни, и то значение, которое происходящее для них имеет. Есть некоторые хитрые моменты в нашем обществе, которые окажут влияние на то, как будут жить и тратить деньги люди. Арнольд Браун, председатель корпорации «Вайнер, Эдрих, Браун», занимающиеся анализом современных тенденций мира роскоши, раскрывает несколько основных направлений в 2006 году.

· Индивидуализация - Для некоторых людей роскошь не является роскошью, если много других людей владеют тем же, чем и они. «Иметь свой собственный самолет - роскошь, потому что вы сами решаете, когда вам летать», - комментирует Браун. «Что касается бриллиантов, продаваемых по телевизору и через Интернет по обычной цене, то они больше не принадлежат к вещам класса «люкс». Бриллианты тоже должны быть индивидуальными. Именно это делает их предметом роскоши, а не их цена».

· Роскошествование - термин, придуманный Брауном и означающий превращение обычной вещи в предмет роскоши. Это продолжающаяся тенденция, когда люди отходят от понимания роскоши как обладание предметом и приходят к пониманию роскоши как опыта.

· Алхимия - Браун отмечают, что с развитием технологии становиться все легче делать и изменять алмазы, и распространение на рынке выращенных и обработанных алмазов за меньшую стоимость сделают их конкурентами природных алмазов. «Производить алмазы будет легко и дешево. Технологии позволят воссоздавать все, что угодно. Так почему же публика не должна захотеть их покупать, если они смогут иметь тоже самое по более выгонной цене?» - спрашивает Браун.

· Могущество покупателя - люди хотят иметь свободу выбирать, то, что они пожелают. «Люди, - говорит Браун, - начинают неодобрительно относиться к монополиям». Объединения будут продолжаться, как предсказывает Браун, но последует обратная реакция. На рынке появятся новые конкуренты, поскольку будут требовать предоставить им выбор. «Люди хотят чувствовать, что контролируют ситуацию».

Изучение специфики становления бреда компании, работающей на рынке роскоши в городе Красноярске является достаточно проблематичным занятием. Дело в том, что рынок роскоши до си пор не сформирован, не смотря на то, что существует достаточно много магазинов и компаний, работающих на создание и продажу ювелирных изделий. Вопрос здесь уже не стоит в появлении бренда как такового. Основной задачей является создание культуры потребления товаров роскоши, которые бесспорно являются особенными по своей сути. Нет культуры, нет потребителя. Казалось бы, что проблема не имеет решения. Но спасает то, что в каждом человеке присутствует неосознанное стремление к обладанию «роскошью». Это есть в каждом, это базовая потребность человека. И ювелирным компаниям стоит позаботиться об актуализации и удовлетворении этой потребности.

1.1 Основные определения бренда

Для понимания того, чем бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще в Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале XIX в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые истинно массовые бренды с унифицированной упаковкой и провели первые рекламные компании.

К концу XIX в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и систем связи, создание конвейера и упаковочной линии, а также законодательные изменения в области охраны товарных знаков, сделавшие бренды более защищенными.

В 1970-е годы произошло укрепление позиций многих брендов, которые через 30 лет, в 2000 г., вошли в список 75 сильнейших мировых брендов, ежегодно составляемого Interbrand. В нем господствовали американские бренды, такие как Coca-Cola, McDonalds, General Electric, Ford, Disney и Gillette, но попадались также европейские и японские, включая Mercedes, Heineken, Sony, Toyota и Volkswagen. Кевин Дробо Секреты сильного бренда. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. С. 16

Эти компании и им подобные к 1980-м «оседлали» мир, но многие из них стали слишком крупными и неповоротливыми. Они обладали сильными брендами, но имели весьма смутное представление об их истинной стоимости, потому нередко недооценивали их и не в полной мере использовали их силу. Следующий подъем брендинга стал результатом фундаментальных изменений в экономике развитых стран Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. СПб.: Изд., 1998.. Управление бизнесом на протяжении большей части XIX и XX вв. было ориентировано, прежде всего, на экстенсивный рост производственных мощностей. Но к началу 1980-х на первый план вышли информация и услуги. Многие традиционные рынки, особенно рынки потребительских товаров, стали более зрелыми. Конкуренция переместилась на совершенно другой уровень, поскольку при обилии сходных продуктов одной ценовой категории потребитель стал обращать внимание скорее на имидж, чем на содержание. Как заметил генеральный директор Disney Майкл Эйзнер, «когда выбор становится огромным, единственное, что имеет значение, - это имена брендов».

В значительной мере история развития брендов связана с историей США. То, что многие известные бренды нашего времени были созданы в США, объясняется, главным образом, тем, что американские бизнесмены разрабатывали бренды намного быстрее, чем их европейские коллеги. Отчасти это связано с особенностями географического положения США. Американские компании работают на огромном однородном национальном рынке, тогда как европейские никогда не имели такой возможности. В то время как американские фирмы могли проводить массированные рекламные и маркетинговые кампании по всей территории США и в англоязычных странах, европейские фирмы пытались приспособиться к культурным особенностям других стран.

В 1960 годы появилась телевизионная реклама, которая стала одним из средств маркетинговой коммуникации. Огромное значение приобрело восприятие бренда потребителем. Произошло смещение акцентов с потребительских свойств к потребительской ценности товара. (Потребительская ценность - это отношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и расходами на его приобретение и использование). Свойства продукции как таковые постепенно утрачивали значение. Вместо этого, с появлением концепции маркетинга рыночных ниш в 1970-х годах, бренд стал восприниматься как атрибут определенного образа жизни. И как раз в это время, когда бренды обрели известность и влияние, появились новые проблемы. Диверсификация информационного рынка потребовало изменения наработанных формул рекламных коммуникаций. Помимо печати и национального телевидения значение приобрели спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямы рассылки, связи с общественностью и Интернет. Количество брендов увеличивалось столь стремительно, что некоторые наблюдатели стали говорить о своеобразном разрастании брендов. Такая ситуация была по большей части результатом стремления маркетологов шире распространить успех популярных брендов путем более точной идентификации целевых групп потребителей.

В результате этих исторических процессов брендинг подошел к переломной точке, в которой он находится по сей день. Бренды и их владельцы испытывают давление со всех сторон: бизнес требует большей прибыльности, но в то же время долгосрочных перспектив; потребители хотят такой простоты и такой информативности, которая не отнимает много времени; виртуальное пространство толкает к выходу в онлайн, но без потери традиционных позиций; а общество в целом требует большей ответственности и благонадежности без потери эффективности, доступности и инновационности.

В быстро меняющемся информационном пространстве новой эры бренды, помогающие их владельца продавать больше товаров и услуг, важны как никогда. Это их традиционная задача, и при толковом менеджменте они с этим справляются. Но власть неразрывно связана с риском и обязательствами. Кевин Дробо Секреты сильного бренда. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. С. 19

Брендинг - очень динамичная дисциплина. Его роль в бизнесе постоянно обсуждается и уточняется. Вероятно, со стороны споры о развитии брендов кажутся пустым теоретизированием, а тысячи бренд-менеджеров и владельцев компаний во всем мире не сомневаются, что за брендами большое будущее Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.. Бренды - прекрасные символы современной эпохи. Они пометили практически все, что создается руками человека, они также способствовали формированию новых отношений. Бренды - это мощное оружие. Они могут изменить расстановку сил в отрасли. Специфика сегодняшнего рынка в том, что бренды связывают покупателей и компании сразу на нескольких уровнях. В информационном обществе они по-прежнему продолжают играть традиционную роль, представляя товары и услуги, информируя о них рынок и позволяя компании оценить реакцию потребителей на основе данных о продажах и других рыночных показателей. Но это не все. Бренды сегодня не просто представляют товары и услуги, они в глазах потребителей являются источником сведений о корпоративной этике, политике, поведении и образе жизни, об ответственности за защиту окружающей среды, отношении к работникам и даже о личности руководителей. Вот какие элементы находят сейчас воплощение в бренде и выставляются на суд общественности.

Бренды служат своего рода каналом обратной связи с компаниями, через который потребители выражают свои ожидания по поводу компаний и их действий. В результате последние начинают руководствоваться все более широкими социальными и культурными стандартами. В мире экономически грамотных людей, в котором сам бизнес является брендом, любая компания, желающая получить рыночные преимущества за счет брендинга, должна быть готова ко всем социокультурным последствиям Перция В. Брендинг: Курс молодого бойца. СПб.: Изд. Питер, 2005..

Как энтузиасты, так и критики брендинга начинают осознавать новую реальность и понимать, что бренды важны не только для прибылей, но и для каждого члена общества. «Хотя люди и не признаются в этом, миром все же правит бизнес. И если мы хотим изменить мир, нужно менять бизнес», - утверждает Рита Клифтон, генеральный директор консалтинговой компании Interbrand и одна из наиболее известных специалистов в этой области: «именно бренды связывают компании с потребителями. Мне лично нравится мир, где каждый бизнес, каждая корпорация, да и вообще каждая организация несет за что-то ответственность. Они должны отвечать перед своими покупателями, перед работниками, да и перед всеми теми, кто сталкивается с их деятельностью. Бренд как раз является символом этого пакта о доверии». Al Ries & Laura Ries The fall of advertising & the rise of PR USA, 2002.

Предположительно скандинавское по происхождению, слово «бренд» появилось как существительное, со временем превратившееся в глагол. Принято считать, что скандинавские корабельщики стали первыми отмечать собственным брендом, т.е. клеймом или тавром, построенные ими суда. Одно из значений слова brand (англ.) - ставить клеймо, клеймить.) кроме того, клеймом издавна метили крупный рогатый скот, удостоверяя тем самым право собственности на него. Подобное использование бренда сродни современной практике применению торговой марки. Однако вскоре функции бренда расширились. Естественно, что покупатели крупного рогатого скота вскоре начали воспринимать бренд как гарантию качества, а сам бренд позволял судить о репутации владельца стада, его богатстве и влиянии. Т.о., бренд начал выступать механизмом приращения ценности, что вполне соответствует роли брендов в наши дни. Стивен Кумбер Брендинг М.: «Вильямс», 2004.

Сегодня Бренды - это все виды товаров и услуг, от аудиторских фирм до ресторанов и кроссовок Эллвуд А. Основы брендинга. М.: Изд. Файр-Пресс, 2002.. Создатели брендов думают о том, как расширить узкие границы товарных категорий и создать бренд, который будет у всех на устах. Единственно верного всеохватывающего определения бренда пока что нет. Есть, правда, формальное определение - «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность». Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Вначале был товар. Бренд (торговая марка) представлял собой маркировку товара - надпись или символ, указывающий на ее происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер (Philip Kotler) в своей фундаментальной работе Marketing Management: «[Бренд - это] название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Изд. Прогресс ,2000.. Проблема традиционных определений бренда заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. В более современном духе определяет бренд Ричард Коч в своей книге The Dictionary of Financial Management. Согласно его определению, бренд - это «характерные особенности или/и название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладает высоким и постоянным качеством».

Недавно трое американских консультантов дали, пожалуй, наиболее точное определение брендинга как «целенаправленного формирования отношений между поставщиком и покупателем, выходящего за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений». Весьма показательно, что понятие бренда теперь увязано скорее с отношениями, чем с продукцией. Бренд, благодаря сотрудникам предприятия, становится активным участником любых отношений, будь то отношения между потребителем и брендом, служащими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и другими заинтересованными лицами. Недостоверное описание корпоративных ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию между декларируемыми ценностями бренда и их восприятием заинтересованными лицами в процессе взаимодействия с персоналом.

Возможно, наиболее удачное определение бренда дали консультанты компании Booz-Allen & Hamilton Стивен Кумбер Брендинг М.: «Вильямс», 2004.: «Бренды - это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, Бренды служат эффективным инструментом дифференциации обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор и/или когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Кроме того, Бренды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению» Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. М./ СПб.: Изд. Питер, 2002..
Мы рассматриваем понятия "бренд" и "товарный знак" как синонимы, между терминами "brand" и "trademark" (товарный знак) нет существенной разницы с точки зрения английского языка. Единственное различие заключается в том, что товарный знак - это юридический термин, который используется для зарегистрированных обозначений. Под брендом мы будем понимать совокупность знаний, образов, ассоциаций и эмоций имеющихся у покупателя и связанных с соответствующим товарным знаком.

Бренд - марка, логотип, знак, "духовное направление", безусловный стимул, интеллектуальный потенциал активизации товара/услуги, корпорации, фирмы.

Также можно выделить общие характеристики наиболее успешных брендов.

Эти бренды как правило:

· Универсальны (в наши дни бренды проникли во все отрасли и виды деятельности. Независимо от того, каким бизнесом занимается предприниматель, брендинг имеет для него огромное значение.)

· обладают психо-эмоциональным воздействием (в современном мире бренды создаются потребителями. Они наделяют их как физическими, так и психологическими характеристиками. Бренд апеллирует как к разуму потребителю, так и его сердцу. «бренд - это обещание, а обещание нужно выполнять. Товар при этом выступает показателем полноты исполнения данного обещания. Различия между тем, что вы продаете и тем, во что верите исчезают». Брендинг столь эффективен именно потому, что вера - это двигатель торговли.)

· способны порождать к себе интерес (самые сильные бренды способны возрождать предприятия, а иногда и целые отрасли.)

· глобальны

· информативны (бренды - это исчерпывающий источник информации, равно как и инструмент, позволяющий идентифицировать товар. Целью создания брендов было и остается информирование потребителя. Форма представления такой информации варьируется в зависимости от рынка и времени ее подачи. Одни товары дают представления о стиле, отношении к моде и благосостоянии своих потребителей - к примеру, одежда и автомобили. По другим товарам можно судить о солидности или культуре потребителей.)

· органичны (признаком успешного бренда является его соответствие сути ассортимента своей продукции. Лишь только производитель пытается втиснуть в свой бренд чуждые этому бренду товары, потребитель сразу же замечает это Стивен Кумбер Брендинг М.: «Вильямс», 2004..

1.2 История возникновения роскоши

Казалось бы, так легко дать довольно точное определение понятию «роскоши». Если спросят, какие мы знаем предметы роскоши мы знаем, никто не придет в замешательство. Собственно говоря, каждый из нас знает, нужны ли ему предметы роскоши, и если да, то какие именно, и, конечно мы имеем четкое представление о том, что является роскошью лично для нас. Но если нас попросят дать определение понятию «роскошь», у большинства это вызовет затруднение. Понятие «роскошь» пришло из латинского языка, где первоначально обозначало «обильное плодородие», потом значение слова изменилось, и оно стало обозначать расточительство, излишество и даже распутство. Понятие «роскошь» было заимствовано большинством европейских языков и стало обозначать издержки при производстве товаров и их использовании, выходящие за рамки необходимого, а также определенные аспекты образа жизни Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. С. 17.

Таким образом, роскошь - довольно расплывчатый и в известной степени даже сомнительный термин, смысл которого обуславливается укладом данного общества, его структурой, особенностями культуры и экономическими условиями. Вызванные индустриализацией масштабные изменения в обществе, прерывавшиеся двумя мировыми войнами, привели к ряду перемен в социальной жизни, обусловленных новыми технологиями, причем большинство людей еще не осознало всю силу их воздействия. В наше время принято утверждать, что мы живее в информационном обществе, но лишь немногие имеют ясное представление о том, что это значит. Постепенный переход от общества, ориентированного на добычу сырья, к информационному не был осознан многими членами общества (а это в основном работающие люди), потому что информационное общество само по себе постоянно изменяет восприятие. Даже личные воспоминания и впечатления «выцветают», «размываются» на фоне информации до такой степени, что каждому человеку уже требуется известное напряжение, чтобы вспомнить о прежних условиях жизни.

Например, в наши дни мобильные телефоны в Европе, Северной Америке и некоторых регионах Азии - обычное дело. Но как же далеко ушел технический прогресс, сделавший само себе разумеющейся вещью возможность связываться по телефону с любимым человеком везде и всегда, к примеру, от ситуации, описанной в мемуарах графини фон Денхофф. Она вспоминает, как в усадьбе ее родителей впервые зажглась электрическая лампочка и при наступлении сумерек больше не нужно было вносить свечи. Этот гигантский шаг вперед с того времени, когда электричество было предметом роскоши, признаком благосостояния, доступным исключительно дворянству, к сегодняшним дням, когда всемирная сеть коммуникаций стала продуктом массового потребления, свидетельствует о том, как существенно информационное общество изменило восприятие людьми перемен и удивительных явлений, которые перестают нас удивлять.

Только введение термина «новая экономика» Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005 создало предпосылки для осознания перемен, произошедшим в период между днем вчерашним и днем сегодняшним. Новая экономика - экономика информационная - решительно ставит на первое место знания и полученную информацию, в то время как старая экономика отводит главное место материальной сфере.

Понятие роскоши имеет не только материальное и социальное, но и политическое и моральное измерения. Роскошь в ее прежнем понимании рассматривалась исключительно в материальной сфере. Ценное сырье, товары, выпущенные в ограниченном количестве, и обладание большим количеством таких товаров, расходование рабочей силы и неэкономное использование ресурсов были признаками политической власти и социального статуса. С точки зрения морали роскошь связана с социальным положением и, выражаясь современным языком, оправдывает себя тем, что является средством ликвидации безработицы, то есть просто-напросто дает людям работу. Определение роскоши в рамках новой экономики, с одной стороны, соотносится с нематериальными ценностями, а с другой стороны - с предметами роскоши, также обладающими нематериальными компонентами.

С политической, общественной и моральной точек зрения, предметы роскоши, как и нематериальная роскошь, не только не является сомнительными ценностями, а наоборот, большинство считает, что к обладанию ими следует стремиться. В настоящее время дискриминации подвергаются только, пожалуй, предметы старой роскоши. Можно привести этому много примеров. В китайской медицине рог носорога считается средством повышающим потенцию, и стоит дороже золота - и в Китае это роскошь, которая запрещена во многих других странах из-за того, что наносит вред окружающей среде. Тоже касается и слоновой кости. Приносящие страдание животным методы получения лекарств, которые используют китайцы, например извлечение медвежьей желчи для традиционной медицины, бойкотируется в западном мире так же, как и использование в модной одежде натурального меха диких животных. Если в 50-е годы для дамы из высшего общества или актрисы было шиком появиться на публике в мехах леопарда или уссурийского тигра, то сегодня каждая женщина, рискнувшая облачиться в подобные одежды, сама исключает себя из общества.

Предметы новой роскоши отличаются технической «прогрессивностью», значительную роль в продвижении предметов роскоши и создании имиджа популярных марок играют средства массовой коммуникации. Такая роскошь интернациональна, не предназначена для какого-либо одного социального слоя, предмет новой роскоши может купить каждый - были бы деньги. Новую роскошь признали все слои общества, некоторые из них - с большей или меньшей завистью. Везде в обществе она нашла себе подражателей, что, возможно, является самым удивительным феноменом.

Было бы в высшей степени интересно рассмотреть и противоположность роскоши, или, по крайней мере, то, что под этим чаще всего понимается, а именно - скромность. Ульрих Викерт, журналист, собрал в книге «Buch der Tugenden» свои и чужие мысли на тему добродетели. Там можно прочитать следующее: «Скромность, как и покорность, являются добродетелями меры. Противоположность скромности - неумеренность. Тот же кто скромен, знает меру, касается ли это внутреннего или внешнего. Он не кичится ни своей одеждой, ни своим поведением. Несмотря на это, скромный человек может быть и гордым.

Когда буржуазия пришла на смену аристократии, скромность этих людей требовала неброской одежды вместо кричащего туалета. Не одежда красит человека, а поведение. Поэтому так привлекательно выглядит черная одежда мужчин. Но в последнее время излишества и стремление индивидуума самоутвердиться привела к тому, что значение моды и дорогой одежды постоянно растет. Одежда становится все менее скромной, и теперь уже с первого взгляда видно, во сколько она обошлась ее владельцу» Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. Именно потому, что родители не внушают своим детям веру в то, что внешность - определяющая сторона личности.

Что для современного человека означает роскошь? Появился целый сегмент на рынке - предметы роскоши. Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы дать определение понятию «роскоши». Это всегда обилие прекрасного, богатство и полнота, излишества и изобилие. Может, это расточительность на ненужное? Зачем вообще человеку нужна роскошь? И почему люди так тянутся к ней? Роскошь для кого-то - это расточительная жизнь, чувственная, утонченная, вся в наслаждениях.

Предметы роскоши вечны во времени и пространстве. Они не становятся роскошными, так как изначально они задумываются как предметы особой категории. Роскошь не может быть обыденной, повседневной, безликой и неинтересной. С помощью предметов роскоши люди позиционируют себя в обществе, помогая таким образом укреплять свой социальный статус.

Все течет, все меняется. Только нельзя эту фразу отнести к предметам роскоши. Со временем их ценность только возрастет. Такие вещи создаются на века.

В советские времена было непозволительно выделяться и не быть как все. В то время как роскошь помогает проявить себя, показать свой стиль и отношение к жизни. Стремление к роскоши в Советском союзе осуждалось. Скорее всего поэтому еще сохранился стереотип, что стремиться к роскоши - это не совсем правильно. Значит ли это, что только сейчас в нашей стране люди могут позволить себе роскошно жить?

Сегодня роскошь доступна многим. Она становится полноправным элементом образа жизни. Роскошь не является иллюзией или вымыслом. Стать обладателем предмета роскоши вполне реально.

Но роскошь невозможна без эмоциональной окраски. Предметы роскоши наделяют определенными эмоциями, чувствами и переживаниями.

Вспомним фразу: «Автомобиль - это не роскошь, а средство передвижения». Теперь тоже можно сказать о сотовых телефонах и компьютере. Напрашивается вывод, что предметы роскоши обладают этими качествами, пока они недоступны и далеки от человека. Приобретая его, он перестает быть роскошным, теряет свою цену как таковую, но теперь в него вкладывается больше ценности и эстетики, значения и эмоций.

Почему бриллиант является такой ценностью? Потому что он редкий, вечный, самый твердый. Роскошь - это тоже вечность, редкость. Нельзя дать четких критериев того, почему бриллиант - это яркий символ роскоши. Покупая изделие с бриллиантом, человек вкладывает в него особый смысл, наполняет эстетической ценностью.

Человечество развивается. Прошло в нашей стране время малиновых пиджаков и тяжелых цепей. Сегодня роскошь - это не означает лишние деньги. Да, конечно, роскошь не может быть дешевой, в противном случае, она теряет свой смысл и предназначение, это предмет не массового потребления. Это означает, что практически каждый сегодня может ее купить, но это нельзя делать каждый день.

Роскошь состоит из своей цены как таковой и эстетической ценности. Именно последняя составляющая имеет большее значение для потенциального покупателя.

Прежде всего, необходимо разобраться в самом определении роскоши. Предлагаю рассмотреть существующие определения роскоши:

1. Новый словарь русского языка (Словарь Ушакова)

· Внешнее великолепие, пышность чего-либо;

· Излишества в жизненных удобствах и удовольствиях, связанное с расточительством// Дорогостоящий, но необходимый предмет, вещь;

· Изобилие, природное богатство.

2. Толковый словарь Даля

· Относясь к предмету: изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота.

· Относясь к жизни, к человеку: излишество удобств.

3. Словарь синонимов Абрамова

· роскошь, изящество, нарядность, пышность, великолепие, баловство, богатство, шик.

Сравнивая эти определения, мы видим, что в старом определении в словаре Даля отмечена только внешняя сторона определения роскоши - красивый внешний вид, пышность, великолепие. В современном же словаре указывается на еще одну сторону - роскошь как дорогостоящий предмет потребления. Определение, которое сформировалось в результате опроса (см. приложение №1), совпадает с определением, взятым из Нового Словаря русского языка. Респонденты отмечают, прежде всего, внешний вид предмета роскоши («красивый, великолепный»), затем, во вторую очередь - большую стоимость этого предмета («дорогой). Но выявляется еще одна очень важная деталь. А именно: замечено, что обладание предметом роскоши приносит положительные эмоции («счастье, приятный»).

В целом, роскошь у респондентов ассоциируется с материальными благами - в первую очередь с ювелирными украшениями (золото, бриллианты), затем с современной техникой и достижениями прогресса (автомобили, особняки). Проведенный контент-анализа ассоциаций респондентов позволяет сформулировать рабочее определение роскоши. Роскошь- то, что выглядит эстетично, незаурядно, обладает высокой стоимостью и приносит обладателю положительнее эмоции (восторг, счастье).

Те, кто интересуется историей роскоши, не смогут пройти мимо работ Вернера Сомбарта. Для написания своих книг автор очень скрупулезно изучил все источники 18 и 19 веков, которые сто лет назад были, конечно же, намного доступней, чем в наше время.

Помимо Сомбарта о роскоши рассуждал Мишель Монтень Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. Еще в 1580г. Монтень в довольно современной, доступной форме изложил свои мысли, касающиеся понятия «роскошь». Он первый пришел к выводу, что ничто так не стимулирует потребление, как запрет. Также первым обратил внимание на то, что стиль жизни королей и аристократии имеет большое значение для обычных граждан и является примером для подражания; ничто другое они не стремились копировать с такой же точностью. О королях Монтень говорит буквально следующее: «Их личные пристрастия - закон. Кажется, все, что делаю правители, предписано делать всем остальным. Каждый житель Франции берет себе за правило все, что становится правилом при дворе». И далее, после описания нескольких случав из придворной жизни, Монтень цитирует «Законы» Платона: «Не существует в мире болезни более опасной для государства, чем предоставление молодым свободно изменять манеру одеваться, носить бороду, танцевать, упражнять свое тело и петь, перенимая то один, то другой обычай, каждый раз следуя последней моде и возвеличивая того, кто это придумал». Таким образом, роскошь, согласно, Монтеню, посягает на вековые традиции, защитником которых он себя считал. Однако тенденция сопоставлять роскошь с декадансом и упадком в обществе сохранились до наших дней во всех культурах, не смотря на разницу религий, мировоззрений, политических и идеологических традиций.

Вернер Сомбарт (1863-1941) подходит к теме роскоши в высшей степени прагматично для своего времени. В 1913 году вышла в свет первая часть его труда на тему история развития современного капитализма под названием «Роскошь и капитализм». С одной стороны, описанная там историческая подоплека и рассуждения автора облегчают понимания феномена роскошь, с другой стороны они даже сейчас, 90 лет спустя после первого издания книги, открывают перспективы для дальнейшего изучения этого феномена. Сомбарт считает роскошью все то, что выходит за рамки необходимого. Следовательно, понятие «роскошь» можно определить только в том случае, если известно, что есть «необходимое». Но «необходимое» не является устоявшимся понятием. То, что считается жизненно необходимым в американском или немецком обществе, не имеет ничего общего с тем, что в этот же самый момент является таковым, например, в индийском обществе. Кроме того, роскошь следует рассматривать в количественном и качественном измерениях. В количественном измерении роскошь, согласно Сомбарту, - это расточительное расходование, в качественном - потребление товаров улучшенного качества (последнее определение находится в тесной связи с понятием «совершенствования»). Роскошь в качественном измерении может быть рассмотрена с двух сторон: с точки зрения материала и с точки зрения формы, в которой продукт класса люкс находит свое выражение.

Чтобы такое явление, как роскошь, могло развиваться в обществе, по мнению Сомбарта, необходимо выполнить ряд условий: во-первых, должен существовать слой богатых людей и, во-вторых, возможность свободного выбора в жизни, так как именно последнее - и мы еще убедимся в этом - является важной предпосылкой для создания предметов роскоши. Кроме того, следует упомянуть и стремление отдельных групп людей противопоставить себя по отношению к другим членам общества. Согласно Сомбарту, явление роскоши в Европе бурно развивалось в течение нескольких веков с момента окончания эпохи Средневековья, пока к концу 18 века не достигло своего апогея. К этому моменту роскошь начала восприниматься как тяжкий груз или вынужденная необходимость превзойти то, что еще вчера и сегодня было недостижимо. Тяга к роскоши приняла до того разорительные формы, что не существовало сумм, которое это стремление не могло бы поглотить. Целые состояния пускались на ветер с единственной целью - перещеголять ближних в скандальном великолепии. Те, кто жил в 1751г., описывали это так: «Роскошь проглатывает все, как морская волна».

В 15 веке роскошь проявлялась в праздниках, балаганных представлениях, приемах и торжественных шествиях. Образ жизни итальянской аристократии перенимают французские короли, которым нередко удавалось во много раз перещеголять соседа. Наряду с такой «непродуктивной» роскошью, результатом которой были исключительно траты огромных сумм, постепенно начинали играть все более важную роль формы «продуктивной» роскоши, не в последнюю очередь благодаря женскому полу и особенно фавориткам короля. Этот аспект является одним из важнейших в размышлениях Сомбарта: женщина как движущая сила совершенствования. Не мужчина, а женщина стремится к совершенствованию всего вокруг.

В период с 1200 по 1800гг., по мнению Сомбарта, образ жизни в роскоши претерпел серьезные изменения. Налицо тенденция «одомашнивания», ведь в период Средневековья она носила общественный характер и выражалась в турнирах, праздничных шествиях. Такая роскошь заменялась «домашней» роскошью, которая конечно, более соответствовала интересам и потребностям женщин, будь то законная жена или фаворитка. Если в среде мужчин-аристократов все еще имела значение бесчисленная прислуга, уходящая корнями в существование свиты из оруженосцев, а состояние тратилось на развлечения и содержание постоянно растущего количества приспешников, то женщины были более заинтересованы в роскошных платьях, в уютном жилье и дорогих украшениях. Так было положено начало перехода от непродуктивной роскоши к продуктивной, ставшего предтечей капиталистического способа производства.

В 15 и 16 веках в Италии развивается искусство приготовление пищи. Возникает понятие роскоши в еде. Сладости, сахар, какао, кофе и чай считались деликатесами первого класса. И здесь женщины опять были «движущей силой». И даже роскошное жилье берет свое начало в Италии 15 и 16 веков. Остальные страны Европы вынуждены были играть роль подражателей. Дома известных куртизанок стали в то время идеалом оформления жилища вообще. Некоторое время, когда в моде господствовал стиль барокко, важнейшим признаком богатства и роскоши в доме стали зеркала. И в этом роль женщины тоже нельзя переоценить.

В 18 веке самым дорогим предметом роскоши стала мебель. В среднем каждые шесть лет нужно было менять обстановку в доме, чтобы успеть насладиться всем самым новым, красивым и элегантным. При этом в Англии пристрастие к роскошному оформлению жилья было даже сильнее, чем во Франции.

В конце 18 века в больших городах тенденция к роскоши в обстановке частных домов и квартир распространилась и на общественные здания, такие как театры, мюзик-холлы, залы для игры в мяч, поскольку они также должны были соответствовать запросам привыкшего к роскоши общества. То же самое касалось ресторанов и отелей.

В середине 18 века изменилась и внешний вид магазинов. Возникли элегантные лавки, торгующие не только самым необходимым, но и деликатесами.

Что касается социального престижа вместо функциональности, то об этом писал Торстейн Веблен. Вышедший в 1899г. труд Веблена под названием «Theorie der feinen Leute - Eine okonomische Untersuchung der Institutionen» («Теория феномена богатых людей: экономические исследования явления») оказал значительное влияние как на Пьера Бурдье, так и на Давида Ризмана, о которых буде упомянуто далее Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. В своей книге Веблен приводит доказательства того, что демонстративная праздность и демонстративное потребление свидетельствует об отделении господствующего класса от класса рабочих. Не только наращивание собственности является при этом решающим признаком, но и отношение к этому самих собственников. Здесь он имеет в виду, прежде всего, не американскую предпринимательскую элиту, а европейскую аристократию. Веблен ввел в общественные науки понятие о социальном престиже. Существенным, не считая принципа демонстрированной расточительности, является постулат о том, что решающий фактор, влияющий на стоимость товара, - это не польза от него, а связанный с ним престиж. В качестве примера он приводит изготовленную вручную серебряную ложечку, рыночная стоимость которой немного выше, чем у ложки, произведенной на заводе, хотя сфера ее применения не изменилась.

Веблен утверждает: «Высшее удовлетворение, которое нам доставляет владение дорогими и якобы красивыми вещами, есть, в обще-то, нечто иное, как удовлетворение нашей страсти ко всему дорогому, на которое мы надеваем маску красоты. Наше любовь к вещам подобного рода - это, в принципе, любовь к превосходству над другими и благородному имиджу, но любовь эта ни в коей мере не является выражением беспристрастного восхищения Прекрасным. Обычно мы не отдаем себе отчета в стремлении к демонстративной расточительности, тем не менее оно овладевает нашим вкусом в форме некой ограничивающей нормы, которая выборочно воздействует на наше чувство прекрасного. Именно она влияет нашу способность различать хорошее и плохое, указывая, что на законных основаниях может быть названо прекрасным, а что уродливым. Чем сильнее укореняется привычка отождествлять высокую цену с удовольствием, а красоту с престижем, тем вероятнее, что скоро красивая, но недорогая вещь будет считаться безвкусицей» Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. Крайне сложное сочетание дорогостоящего с прекрасным, согласно Веблену, чаще всего находит свое отражение в одежде и мебели.

Давид Ризман - ведущий социолог 50-х гг. и глубокий знаток теории Веблена. В изданной в 1950 г. книге «The lonely Crowd» («Одинокая толпа») Ризман подробно описывает развитие американского общества. В этой книге он, кроме всего прочего, признает, что потребность экономить и укоренившееся стремление к ограничению трат, которое долгое время было формой социальной адаптации, в 40-х и 50-х гг. должны были уступить место потребности тратить и потреблять, окружать себя богатством. Благодаря этому человеку стал способен на расточительность, пустую трату своего свободного времени и перепроизводство. Ризман рассматривает как необходимость то, что пожинают плоды перепроизводства, и, по его словам, они сами по себе поставили на службу вещам, потому что последние (а точнее, их производство) обеспечивают рабочие места.

Если Ризман рассматривал социум как большое структурированное сообщество, отличающееся все возрастающей верой в собственный потенциал, благодаря которому возможно все, то французский социолог Пьер Бурдье был убежден в незыблемости существования классов в обществе, иллюстрацией чему служил общепринятый жизненный уклад разных социальных слоев. Бурдье исходит из того, что способ потребления призван, в первую очередь, узаконить социальное расслоение. Каждый общественный класс живет согласно своим нормам и принципам, которые прививаются в семье и школе, их главная задача - установить границу, подчеркнуть отличие от других сословий. При этом Бурдье употребляет термин «класс» не в том значении, которое использовал Карл Маркс, а понимает под ним, прежде всего, окружение, определенный социальный срез. Его основной тезис о том, что сдержанность, скромность - это возникшая благодаря нужде добродетель, лучше всего иллюстрирует пример низших классов. Когда не хватает самого необходимого, возникают своеобразный вкус, покорность перед неизбежностью и смирение перед лицом судьбы.

Бурдье утверждает, что классы в обществе определяется не ролью в производственных отношениях, а так называемым внешним положением. При этом членам какого-либо класса невозможно в полной мере постичь схему восприятия и систему ценностей другого класса, так как они рассматривают его сквозь призму своих ценностей. Говоря о низших сословиях, Бурдье подчеркивает, что у них развивается недостаток собственного «вкуса к необходимому». Теперь уже невозможно докопаться до причины, является ли бедственное существование следствием неблагоприятных финансовых условий или это результат развития того самого своеобразного вкуса. Доказательством того, что подобный вкус способен оказывать продолжительное воздействие, является то, что ремесленники и мелкие предприниматели, которым удалось достичь благосостояния, часто не знают, «что теперь делать с такими деньгами».

По мнению Бурдье, не достаточно владеть миллионами, чтобы жить как миллионер. Тому, кто смог подняться по социальной лестнице, требуется еще долгое время, если не вся жизнь, чтобы научиться в новых жизненных условиях расходовать деньги, то есть делать то, что раньше считалось мотовством.

Бурдье утверждает, что прямая зависимость между доходами и потреблением - лишь видимость. Самые существенные различия в обществе обусловлены укладом жизни социальных слоев. «Разумный» уклад низших слоев предполагает отказ от эстетической направленности при выборе товаров. Покупается только то, что необходимо, потому что чувство символической победы, которое сопутствует покупке некоторых вещей, представителям низших слоев не дано испытать. В своих эмпирических изысканиях Бурдье приходит к выводу, что в низших слоях общества менее развито самоуважение и позиционирование себя и принято следовать конформистскому принципу, когда надо поступать «как все», чтобы не выйти за общепринятые рамки.

Совсем другой взгляд на проблему роскоши предлагает Тибор Скитовски. В свое книге «Psychologie des Wohlstandes» («Психология благосостояния») он излагает новый, обоснованный с точки зрения психологии, подход к проблеме человека и потребления.

Скитовски различает товары первой необходмости и товары класса люкс, при этом под первыми он понимает те товары и услуги, спрос на которые в случае роста доходов населения не увеличивается совсем или увеличивается минимально по сравнению с ростом доходов. Под товарами и услугами класс люкс он подразумевает товары и услуги, спрос на которые растет прямо пропорционально росту доходов. С точки зрения психологии, товарами первой необходимости являются те товары, которые служат удовлетворению биологических потребностей человека, вследствие чего спрос на них сначала очень активен, но, в общем, ограничен, и насыщение наступает быстро. В этом отношении товары класса люкс - все остальные. Кроме того, предметы первой необходимости имеют первостепенное значении по отношению к предметам роскоши, так как последние приобретаются только после того, как удовлетворены основные потребности.

Скитовски критически подходит к вопросу массового производства. Согласно его мнению, такое производство привело к однообразию товара. Человек здесь запрограммирован природой на стремление к переменам, к новому. Он в принципе не хочет, и даже не способен, воспроизводить каждый раз то, что уже было сделано им самим или кем-нибудь еще. Специализация на каком-нибудь одном этапе производства мешает развернуться фантазии человека. Существуют методы коррекции этой монотонности, однако с их помощью невозможно сделать его более счастливым.