Специфика становления бренда компании, работающей на рынке роскоши (на примере компании ООО "Новые Бриллианты Сибири")

Скитовски придает особое значение группе дорогих уникальных товаров (включая сделанные вручную), которые благодаря ограниченному количеству стимулируют человека. Людям нужно не единообразие и совершенство, а разнообразие и вариативность. Человек в обществе себе подобных пытается избежать монотонности, окружая себя декоративными предметами, не имеющими функциональной ценности, либо теми, у которых эта функциональность вторична. Необходимость тратить деньги на такие товары среди бедных слоев населения отсутствует, так как здесь ежедневно, в силу обстоятельств, пользуются предметами по их прямому назначению.

Особенно интересным представляется то, что как Бурдье, так и Скитовски настаивают на невозможности в повседневной жизни отделить роскошь от необходимости. Границы стираются тем быстрее, чем выше уровень благосостояния, а тем самым и уровень жизни в конкурентном обществе. Определение понятия «роскошь» для общества с высоким уровнем жизни зависит как от мнения отдельных его членов, от их социального и финансового положения, так и от условий, созданных обществом в целом. Так что термин «роскошь» не является общим.

Доктор Умберто Анжелони, президент итальянской фирмы Brioni, в своей статье для журнала Premium-Magazine пишет следующее: «самое расплывчатое определение роскоши - то, которое я бы хотел обозначить как «сегментированная роскошь». Под этим я имею в виду противоречивое поведение человека, который хотя и позволяет себе «самое лучшее», однако в определенной сфере жизни. Очень часто можно встретить таких людей, которые отдают любые деньги за конкретный автомобиль, путешествие или дом, экономя при этом на одежде. Настоящая роскошь, однако, должна затрагивать все аспекты существования» Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.

Другой, часто встречающийся вариант - это «статусная роскошь», типичная для так называемых нуворишей. Такая роскошь выдает себя многочисленными погрешностями против стиля, которые являются ее непреложным атрибутом. Похожий вариант представляет собой «помпезная роскошь», направленная на приобретение вещей, внешний вид которых свидетельствует о их высокой стоимости. Но как подлинная элегантность не имеет ничего общего с чванством, а является выражением яркой индивидуальности, так и настоящая роскошь - это не владение дорогими вещами, а стиль жизни.

В общем, жизнь в роскоши - смелое предприятие, требующее определенных знаний, опыта, ежедневной тренировки и природных способностей. Прекрасный пример врожденных способностей к роскоши демонстрируют нам итальянцы, которые пережили уникальную социокультурную эволюцию в стране, непревзойденную в том, что касается искусства, изготовления и производства предметов роскоши. Таким образом, «итальянский стиль жизни» стал образцом для подражания. Однако по природе своей культура роскоши интернациональна, «человек роскошный» любит расширять свои горизонты, сравнивая свои знания и вкус со знаниями и вкусом других людей». Этот подход подразумевает элитарность: кто хочет жить в роскоши, должен соответствовать высоким требованиям и быть знатоком во многих областях. Дискуссия о том, как отличить роскошь от необходимости, становится излишней. Роскошь и есть необходимость.

Если оглянутся назад, то становится ясно, что роскошь - с эстетической точки зрения всегда дело сомнительное. Любой вид роскоши склонен к чрезмерности: слишком много золота, слишком много блеска, слишком пышный декор, излишняя навязчивость. Но ученые открывают новую перспективу: редкими, дорогими и желанными в свете растущего как на дрожжах спроса являются не быстроходные автомобили, золотые часы, ящики с шампанским и духами, а элементарные условия существования, такие как покой, достаточное количество воды и пространства. Роскошь будущего проститься с чрезмерностью и будет стремиться к необходимости, опасаясь только того, что это необходимое достанется лишь немногим. К необходимому относятся время, внимание, пространство, покой, окружающая среда и безопасность Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.

1. Время. Самый важный предмет роскоши. Причудливым образом время стало роскошью для политической и бизнес элиты, которая имеет минимум свободного личного времени. От них всегда ожидают открытости и готовности ответить на любые вопросы. В остальном такие люди зависят от своего ежедневника, заполненного на годы вперед. В таких условиях роскошью можно считать возможность заниматься тем, чем хочется, распоряжаться временем, самому решая, что, когда и где делать.

2. Внимание. Тоже редкий товар, за который отчаянно борются средства массовой информации. В схватке за деньги и влияние, спорт и культуру, технику и рекламу очень немного остается от самих людей. Только тот, кто противостоит этому и выключает телевизор, может самостоятельно решать, что достойно внимания, а что нет.

3. Пространство. Растущая арендная плата, квартирный вопрос, переполненный транспорт, толпы людей в пешеходных зонах, дискотеках свидетельствуют об уплотнении жизненного пространства, от чего рукой подать до ограничения свободы личности. Кто может убежать из этой клетки, тот живет в роскоши.

4. Покой. Одна из основных потребностей, которую становится все труднее удовлетворить.

5. Окружающая среда. То, что мы дышим воздухом и пьем воду и ничто не чадит и не издает зловоние, является не само собой разумеющимся, а большой привилегией, и становится возможным для всё меньшего количества людей.

6. Безопасность. Пожалуй, самая щекотливая из потребностей. Чем чаще государство не может ее гарантировать, тем больше людей вынуждены обращаться к частным фирмам, что, соответственно, провоцирует скачок цен. Привилегированный человек, который хочет чувствовать себя в безопасности. Не только исключает многих из круга своего общения, но и заключает сам себя в тесные рамки.

Из этого можно сделать вывод, что роскошь в дальнейшем будет заключаться не в преумножении, как это было раньше, а в уменьшении, не в накоплении, а в стремлении избежать. Таким образом, роскошь окончательно утрачивает свою репрезентативную роль. Роскошь относится к стилю жизни, только некоторые его элементы нельзя купить за деньги, но как раз они-то и являются недоступными удовольствиями для представителей элиты. Несомненно, время, пространство и т.д., являются единственным неисполнимым желанием как раз для тех потребителей у которых все есть, и это желание, возможно, не исполнится никогда.

А теперь прейдем к последнему цитированию. Чарльз Хенди, известный консультант по менеджменту, прогнозирующий закат классической роскоши: «Экономический рост, необходимы обществу, напрямую зависит от «климата зависти», ему присущего, что усугубляет существующее противоречие. И здесь опять парадокс. Все снова и снова указывает на то, что так называемый фактор Гуччи (потребление предметов роскоши, основанное на скрытой зависти)» Вольфган Райцле Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.

В прошлом различали продуктивную и непродуктивную роскошь. Под первой понималась роскошь, способствовавшая созданию новых, лучших и более совершенных продуктов. Непродуктивная роскошь интерпретировалась как расходование и выражалась прежде всего, в пышных празднествах, фейерверках и охотах. Обе формы роскоши существуют и по сей день, и различия между ними остаются.

Роскошь есть стиль жизни, в целом или по частям воспринимаемый обществом, как роскошный, и обусловленный потреблением товаров и услуг. Во всех рассуждениях на тему экономики принято употреблять термины: товар/услуг высшего качества, торговая марка высшего класса. Они становятся более конкретными при описании реального положения вещей. Высшее качество/высший класс подразумевает ведущие позиции по качеству, максимальную производительность, дизайн или особое отношение к торговой марке. Является ли продукт товаром высшего качества, можно судить по его свойствам, а также цене. Термин «высококачественный» имеет свое преимущество, так как в известной степени он нейтрален. В отличие от «роскоши» он не находится в постоянной оппозиции к «необходимости». Высокое качество продукта не исключает необходимости. Понятие «высшего класса» четко отгораживается от «массовости», не вызывая при этом дискуссий на тему ценности. Товары высшего класса, в отличие от всех других, являются эксклюзивными. А необходимы они или нет, неважно.

К старой роскоши относится непродуктивная роскошь, хотя при тщательном рассмотрении последняя не является такой уж непродуктивной, так как любой праздник, будь то фейерверк или охота, требует подготовки и создает рабочие места, даже если какой-либо материально ощутимый результат отсутствует. «Старой» роскошь делает также потребление или применение видов сырья. Старая роскошь - меха диких животных, алмазы, икра и другие редкие вещи, для создания которых частично используются природные богатства. Старая роскошь - чистое излишество, избыточное использование дорогих материалов.

Новая роскошь, напротив, подразумевает рациональное отношение к сырью и ценным материалам, а также разумное их использование. Она тяготеет к техническим решениям, ориентированным на будущее, к превосходству знаний и умений. Не только предметы новой роскоши как таковые, но и способ их производства следует идее ценностной ориентации. Это не продукты одноразового использования, они ориентированы на длительный срок службы и возможность ремонта. В то время как роскошь растрачивает средства и часто наносит вред, новая роскошь открывает возможность сохранения и улучшения.

Среди многих социальных групп предметы роскоши, в общем все еще подвергаются осуждению. Частично из-за того, что считаются излишеством, частично потому, что их владельцев причисляют к сливкам общества. В этой связи возникает вопрос, способствует ли отказ от роскоши в обществе с высоким уровнем жизни устранению бедности?

В прошлом передел собственности и попытка государства регламентировать экономику не оправдали себя. Более высокого уровня можно достичь лишь с помощью его укрепления. Правда, бедность можно облегчить и подаянием, но лишь на короткий срок, итогом будет лишь ее усугубление. Предметы роскоши в этом плане имеют куда более позитивное воздействие на динамику социальных процессов. Это наглядный стимул для стремления к успеху. Они поддерживают личную инициативу, рождают новые идеи.

Многочисленные высказывания, направлены против роскоши, основаны на смеси зависти со специфическим подходом к заботе об общем благе, которое заключается в идее равенства. При этом имеется в виду не столько равенство возможностей, сколько равенство требований, предъявляемых к обществу его членами. Тогда роскошью можно считать то, что есть у соседа и чего ты не можешь себе позволить.

В мировом сообществе неравенство - это обычное явление, с которым сталкиваешься каждый день.

1.3 Современный рынок роскоши

Рынок предметов роскоши - один из самых закрытых в мире. До роковой даты - 11 сентября - финансовые результаты всех основных игроков рынка вселяли оптимизм, в 2001 году за счет трех последних осенних месяцев прибыль «упала» в среднем по отрасли на 15 %.

Прогнозы лидеров люкс - групп тоже стали оптимистичным. "Индустрия роскоши окончательно оправилась от спада, ставшего следствием событий 11 сентября 2001 года, - отметил гендиректор Gucci Group Доминико Де Сол. - Начиная с июля прошлого года впервые за последние два года мы наблюдаем рост в отрасли". В интервью International Herald Tribune глава крупнейшего холдинга LVMH Бернар Арно сказал, что смотрит на будущий год с оптимизмом. По его мнению, рынок luxury США испытает настоящий бум; Японии - восстановится; Китай же и Юго-Восточная Азия покажут стабильный рост.

Основа успеха на рынке “люкс” - глобальная известность бренда, потому что богатые покупатели были и будут по всему миру, во все времена. Очевидно также, что продукт должен быть отличного качества. Рынок очень чувствителен к колебаниям цен - их повышение покупатели могут оценить, а вот понижение - вряд ли! В целом, по “роскошному” сегменту цены растут быстрее, чем по другим категориям товарам, как показывают результаты исследования журнала Forbes, в некоторых категориях рост достигает 1.000 % за последние тридцать лет. Наиболее успешные люксовые бренды имеют глубокую эмоциональную связь с потребителем, и искусственно создаваемый ограниченный доступ. Без лимитирования коллекции, создать ажиотаж практически невозможно. Крупнейшие люксовые бренды - это Mescedes, Louis Vuitton и Gucci. Однако в сравнении с глобальными гигантами, типа Coca Cola, их капитализация относительно невелика.

По оценкам, полученным в результате исследований компанией Convensis, объем рынка товарами класса люкс в сегменте B2B (business to business или корпоративный сектор) составляет порядка 90 млрд. евро. В потребительском сегменте B2C (business to consumer) совокупный объем продаж составляет 350 млрд. евро. При, этом, как видно из диаграммы, 119 млрд. евро приходится на Европу и это 34 % от общего объема, чуть отстает США с 105 млрд., 70 млрд. приходится на Японию, следом с 49 млрд. идет Китай и другие азиатские страны - 7 млрд. ( в которые попадает и Россия) www.timeseller.ru.



Постепенное выздоровление рынка «роскоши» требует свежих донорских вливаний. Ведь пациент еще не совсем оправился от последствий стагнации 2002-2003 гг., поэтому взоры обращаются на Восток. «Go East!» - так можно обозначить основу политики люксовых гигантов. Действительно, доля Азиатских стран сильно увеличилась с 2001 года, и по прогнозам аналитиков, к 2010 расклад среди стран-потребителей роскоши кардинально изменится. Впрочем, на Европу, в связи с расширением ЕС на восток, у производителей остаются некоторые надежды.

Китай и Индия, по мнению аналитиков, сыграют не последнюю роль в переделе люксового рынка. Обе страны обладают высоким потенциалом, несмотря на то, что уровень жизни оставляет желать лучшего. Китай в этом смысле выглядит более благоприятным, в то время как Индия пытается справиться с растущей инфляцией, “кашмирским” конфликтом и другими острыми проблемами. С другой стороны, и на это делают акцент сторонники марша на восток, Индия - крупнейший производитель ювелирных изделий. “Ювелирка” занимает немалую долю экспорта (7. 35 млрд. в 2003 году, 23 % рост по сравнению с 2002 г.). К тому же Индия крупнейший потребитель золота, за ней следуют Китай и Япония, постепенно превращается в крупнейшую площадку для золототорговли. Лидирует Индия и на рынке полированных бриллиантов, а этот сегмент занимает порядка 60 % от общего “бриллиантового” рынка. Почти 6 % принадлежит Индии в ювелирной отрасли.

Кое-какие данные о «закрытом», но очень интересном рынке роскоши дают исследования компании «Комкон». Так, согласно этим данным сегодня чуть больше 13% населения страны являются постоянными покупателями массовых украшений стоимостью 100-200 долларов и всего 0,3% - элитные покупатели, позволяющие себе приобретать украшения свыше 3 тыс. долларов. Оборот товаров класса люкс в Москве оценивается в 1 млрд. долларов, и это самый нижний предел, в реальности, показатели могут быть вдвое выше.

Но самое главное, российский рынок находится в явной противофазе с европейским. Пока объемы продаж остаются стабильными, а в большинстве стран снижаются, российский сегмент luxury демонстрирует стремительный рост.

Красноярский рынок роскоши

Пик бурного роста ювелирного рынка в Красноярске пришелся на начало 2000 г. по словам заместителя генерального директора ТД «Златая цепь» Натальи Капустиной, тогда магазины открывались чуть ли не каждую неделю. Большинство операторов ювелирной розницы по-прежнему работают в экономклассе. Сегодня, по оценкам игроков, в городе действуют шесть крупных сетей - «Адамас», «Золотая Кострома», «Ремикс», «Красцветмет» (магазины «Златая цепь»), «Сибзолото» и «Русские самоцветы» «Деловой квартал» №(31)10 апреля 2006 г.. Маргарита Казимирова, ведущий специалист по рекламе и маркетингу компании «Адамас», добавляет, что на рынке присутствуют еще около 15 частных предпринимателей. Предприниматели сегодня открывают магазины, считая это прибыльным бизнесом. Чтобы открыть хороший магазин, в него нужно вложить как минимум 8-10 млн. руб. Кроме того, для «ювелирки» большую роль играет место расположения магазина - это должен быть престижный район. Генеральный директор красноярской ювелирной фабрики «Ремикс» утверждает, что раньше на массовые серии ювелирных изделий были сумасшедшие наценки - до 60-70%. Сегодня это невозможно, т.к. на этом рынке высокий уровень конкуренции и в таких условиях очень сложно продать что-либо дорого. Ниша же дорогих изделий в Красноярске практически не заполнена. По оценке Валеры Бурды, она занята не более чем на 10% «Деловой квартал» №(31)10 апреля 2006 г.. Высокая конкуренция в одном сегменте и свобода в другом во многом и определили дальнейшее развитие рынка.

Конкуренция заставляет ювелиров идти в пустующую нишу дорогих украшений. Специалисты утверждают, что удержаться на рынке можно двумя способами: строить розничную сеть или искать вакантные места на рынке, например, освоить vip-нишу. Первый вариант очень затратен. Сегодня организовать сеть магазинов очень сложно. Встает вопрос о помещениях, о персонале. По мнению участников рынка, освоить люксовый сегмент под силу только старожилам ювелирного бизнеса. Крупные операторы первыми и начали осваивать элитную нишу два года назад. Тогда в городе появились украшения стоимостью от 50 тыс. руб. и выше. В 2005 г. «Адамас» создал у себя отдел дорогих украшений. «Русские самоцветы» открыли салон «Алмазный мир». «Ремикс» открыл при своей ювелирной фабрике дизайн-студию, которая под заказ делает эксклюзивные изделия. Ювелирный бизнес откликнулся на желание потребителей. По словам Бурды, в Красноярске уже давно сформировался класс обеспеченных людей, готовых покупать украшения стоимостью от $1 тыс. и платить за эксклюзив.

Генеральный директор компании «Новые Бриллианты Сибири» Вячеслав Блинов считает, что сегодня около 15-20% красноярцев в состоянии купить дорогие изделия стоимостью от 10 до 100 тыс. руб., тех же, кто готов платить несколько десятков тысяч долларов за изделие, пока в Красноярске не больше ста человек. Директор магазина «Алмазный мир», отмечает, что пока самые дорогие покупки, совершенные в магазине, не превышали 500 тыс. руб. Более того многие потенциальные покупатели дорогих украшений до сих пор ездят за ювелирными изделиями в Москву или Санкт-Петербург. Это безусловно тормозит рынок.

Информационно-аналитическое агентство «Русская Ювелирная Сеть» провело в феврале первый в 2006-м году телефонный опрос по ювелирным магазинам в различных регионах России. Представителям отраслевых торговых предприятий предлагалось ответить на вопросы, касающиеся популярности тех или иных украшений в зависимости от их цены, дизайна, производителя, а также от вида драгметалла. При выборе ЮИ покупатель чаще всего обращает внимание на дизайн украшения и его происхождение (страна-производитель). Наименьший интерес у потребителя вызывает вопрос о конкретной торговой марке (ТМ) украшений www. jewellernet.ru (см. приложение №2).

Основные принципы бренда компании, работающей на рынке роскоши.

В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.

Ниже объясняется, что богатые - всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса "люкс". По определению, "бренд роскоши" - это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Выделяют пять типов брендов мечты:

- Продукты класса "премиум" (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника…)

- VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)

- Розничная торговля класса "люкс" (магазины, сети, торговые центры…)

- Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы/коммерческие комплексы…)

- Престижные организации (братства, избранное членство…)

Главная привлекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т.д. Такие бренды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической/художественной. Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто бренды роскоши усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку и даже восхищение. Вышеприведенная цитата д-ра Буитони, генерального директора Ferrari North America, указывает на то, что "бренд роскоши" - это корона, которую потребители покупают, мечтая о королевском статусе.

Говоря вообще, есть три типа покупателей брендов роскоши:

1. Действительно богатые люди. Для них бренды роскоши - естественная статья расходов.

2. Потребители, делающие усилия - время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов роскоши.

3. Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды роскоши имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция - предлагать в среднем сегменте рынка "массовые" версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта /гольф -клубы/ теннисные клубы, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-/видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4X4, и многое другое.

Можно выделить три уровня "роскоши". Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

1. Бренды "с подписью" - самые дорогие бренды. Они лично созданы и "подписаны" признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери).

2. Бренды высочайшего класса - продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany & Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).

3. Бренды высокого уровня - высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки бренда роскоши:

1. Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и "элемент мечты".

2. Такие бренды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.

3. Бренд мечты отражается на других продуктах и брендах компании.

4. Потребители бренда роскоши (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

Существует десять самых основных, "платиновых" правил разработки бренда роскоши:

1. Бренд роскоши, прежде всего, является продуктом и / или услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна)

2. Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Бренд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.

3. Самая важная ценность бренда роскошь находится за пределами основной функции или практичности продукта.

4. В брендах роскоши есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания…

5. Бренд роскоши всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования бренда, включая продукты/услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т.д.

6. Бренд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые "управляют миром" в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.

7. За брендом роскоши часто стоят легенды о его создателях - эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т.д. Такие истории создают таинственность. Бренд роскоши очень серьезно относится к самому себе.

8. Брендом роскоши никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брендом роскоши сильной рукой или даже по-диктаторски.

9. Бренд роскоши должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о бренде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны/в состоянии слишком часто приобретать бренд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.

10. Потребители бренда роскоши ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип "не смешивать"). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно www.mm.com.

Необходимо отметить, что рассматриваемая продукция от компании ООО «НБС» относиться к сегменту рынка «предметы роскоши». Сейчас в России стремительно растет роль предметов роскоши в общем объеме потребления. Это обусловлено такими фактами, как неравномерный рост доходов населения, и связанное с этим усиленное расслоение общества, на фоне которого четко выражена «погоня» за социальным статусом каждого конкретного индивидуума. Сегмент «предметы роскоши» характеризуется в первую очередь высокой стоимость продукции, а так же тем, что в стоимости товара доминирующим компонентом является эстетическая, а не фактическая ее составляющая. В данный сегмент входят следующие товары:

Сегмент «Драгоценности» в свою очередь модно разделить на следующие составляющие:

§ Ювелирные украшения

§ Часы

§ Драгоценные предметы (ручки, портсигары)

Количественное соотношение между этими группами товаров изменяется стечением времени под влиянием различных факторов, в том числе таких, как мода и общий уровень дохода населения. В качестве примера можно привести тот факт, что еще 5 лет назад главным предметом роскоши являлись автомобили. Сейчас уже автомобили как предметы роскоши отошли на второй план в связи с увеличением общего уровня дохода населения.

В настоящее время на первый план в сегменте предметы роскоши входят драгоценности и одежда, о чем косвенно говорит тот факт, что аналитики всего мира прогнозируют повышение стоимости бриллиантов на рынке на 20%. И сейчас аналитики всего мира говорят о том, что российский рынок роскоши растет гигантскими темпами - 10% в год. Своему стремительному развитию он почти полностью обязан росту продаж ювелирной продукции, часов и одежды.

Глава 2. PR и рекламы в брендинге

В продвижении бренда роскоши следует учитывать отличие рекламных и PR - технологий. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR принципиально выработать у потенциального потребителя отношение к нему. Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту, тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации бренда. К способам продвижения "бренда" относятся реклама, промоушн-акции, работа с продавцами и мерчендайзерами Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.: Изд. Ваклер, 2001.. То, что мы сегодня наблюдаем - это настоящая революция. Революция в рекламном бизнесе. Рекламе объявлен крестовый поход. Рекламе и расходам на неё. Потому что ни у кого больше лишних денег нет. А если и есть, то выбрасывать их на ветер уже никто не хочет. Прошло то золотое время, когда деньги не считали, и самодовольно упивались своим товаром. Если раньше в ходу была поговорка «реклама - двигатель торговли», то сейчас ей на смену пришло более мудрое выражение "брендинг - двигатель продаж" Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: Изд. «РИП-холдинг», 2001.. Дилерам, дистрибьюторам и просто торговцам стало очевидно, что можно сколь угодно долго торговать и торговаться, но если у тебя никто ничего не купит, дела твои плохи. Нужен двигатель не процесса, а результата.

Чем всё же отличается реклама от брендинга? Между ними такая же разница как между обычными проволочными телефонами и телефонами мобильными. Первые, наверно, не хуже, однако требуют неимоверных затрат на кабели, траншеи, станции, и т.п. Отсюда и цена на стоимость услуг связи. Для мобильной же связи достаточно запустить спутник и … Затраты в сотни раз ниже, а качество выше, прибыль больше. Поэтому те, кто отстаивает «рекламные технологии» возвращается обратно в 20-й век. Те же, кто хочет добиться быстрой эффективности, прибыльного результата, большего количества покупателей и увеличения объёма продаж - уже перешагнул в век 21-й. Здесь - царство брендов Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Изд. «Питер», 2000..

Какими способами раскручиваются бренды? Как достигается этот феноменальный эффект и что это за новая малозатратная технология продвижения товаров? А также - что это за такие секретные бренд - инструменты, которые разрушают все привычные рекламные стереотипы?

2.1 PR как элемент продвижения бренда

Большинство людей «знают» только то, что они читали, видели или слышали в средствах массовой информации, или то, что им сказали люди, которым они доверяют. Жизнь очень сложна. У кого есть время самостоятельно проверять качество или выяснять характеристики огромного множества товаров и услуг, из которых нужно сделать выбор? Обычно мы ориентируемся во внешнем мире с помощью прессы. Для большинства людей лучшее - это то, что считают лучшим другие. Люди получают информацию из двух основных источников: из средств массовой информации и от знакомых. Нельзя жить в современном мире, воспринимая действительность только с помощью собственных глаз и ушей. Зачастую приходиться полагаться на глаза и уши третьей стороны, которая стоит между вами и реальностью. Средства массовой информации - жизненно важная связь, без которой многие не мыслят своей жизни.

Без информации, почерпнутой из печати или из телепрограмм, невозможно участвовать в политической или экономической жизни общества. Возможно, многие и не верят всему, о чем читают в газетах; но все равно находятся под огромным влиянием средств массовой информации Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Изд. «Дело», 2003..

По сравнению с властью прессы влияние рекламы практически равно нулю. Реклама не пользуются доверием. Некоторые фирмы даже начали печатать рекламу, которая выглядит как редакционный материал. Но издатели быстро раскусили эту подрывную тактику и положили ей конец, начав метить подобные публикации словом «реклама». Одно-единственное слово сильно уменьшило как число читателей, так и доверие к объявлению. В среднем любая газета содержит 30 процентов редакционных материалов и 70 процентов рекламы. Для обычного человека редакционные статьи - островки объективности в море предвзятости.

Реджис Маккена, известный маркетинговый консультант, высказал следующее мнение: «На наших глазах реклама потихоньку выходит из употребления. Все началось с того, что избыточное количество рекламы стало губительно сказываться на ее эффективности. Естественно, последовал ее упадок, она становилась все более и более вездесущей и назойливой и все больше надоедала покупателям. Чем активнее реклама пытается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают. В основе этих явлений лежит страшная тайна рекламы: она не служит никакой полезной цели». Чтобы реклама в рекламе или по телевизору была эффективной, ей необходимо внешнее подтверждение. Надо, чтобы потенциальный покупатель уже знал об этом из средств массовой информации. Желание рассказать о товаре уступило место двум другим целям: добиться известности и активного обсуждения.

Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием. Эта функция очень важна - но только после того, как бренд завоевал себе репутацию другими способами, главным образом с помощью PR. Реклама как способ создание бренда уже давно мертва. Однако ее выпала и вторая жизнь: она становиться орудием поддержки бренда, созданного с помощью PR. Только PR способен сегодня создать новый бренд.

Так второй по величине в мире бренд «Майкрософт» появился не из-за рекламы. Он обязан своим появлением большому вниманию со стороны СМИ. Это десятки статей в газетах и журналах об этой компании и ее продуктах: Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Excel, PowerPoint…

При создании бренда реклама не имеет никакого значения. Бренды создаются благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательней, тем успешнее бренд.

Можно ли за короткое время без всякой рекламы раскрутить свой бренд? Разумеется. Вот основные этапы программы построения бренда, в которой не используется ничего кроме PR-технологий.

1. медленное начало.

Совершенно необходимо передавать информацию прессе, чтобы заинтриговать покупателя и возбудить его любопытство еще до того, как товар действительно появиться в продаже.

2. имя новой категории.

Средства массовой информации хотят публиковать сведения о новинках. Одно из самых ответственных решений, которое предстоит принять, - как найти для вашей категории достойное название.

3. имя нового бренда.

Когда доходит черед до выбора имени, большинство компаний совершают одну из двух ошибок. Он либо выбирают имя, которое является продолжением ряда (цифровые фотоаппараты «Кодак»), что принижает важность новой категории, либо выбирают для бренда слишком общее имя, что полностью его обезличивает.

4. представитель с хорошей репутацией.

Во многом репутация организации зависит от действий первого лица.

Есть разница межу тенденцией и манией. Бренды, которые слишком быстро входят в моду, скорее всего так же быстро окажутся забыты. Это просто однодневки. Сегодня они здесь, завтра их нет. Тенденция - нечто совсем другое. Тенденции медленно появляются на свет и медленно умирают. Им никогда не сопутствуют внезапные всплески популярности, столь характерные для мании. Слишком много PR - это порой столь же губительно, как и когда его слишком мало. При первых признаках зарождения мании нужно срочно жать на тормоза. Снизить производство, снизить количество торговых точек и прекратить все контакты с прессой. Необходимо растянуть процесс привыкания и превратить манию в тенденцию. Но часто этому мешает жажда наживы Эл Райс, Лора Райс Расцвет пиара и упадок рекламы М.: «Ермак», 2004. С. 131.

2.2 Реклама как элемент продвижения бренда

бренд роскошь спонсорство бутик

Реклама не может создавать бренды, это, как я уже говорила выше, делается с помощью PR. Реклама лишь занимается поддержкой бренда. Реклама - продолжение PR другими методами. Но переход к другим методам вовсе не означает, что вся политика PR программы должна измениться. Реклама должна продолжать развивать идеи и концепции, заложенные в PR. Своим рождением любой бренд обязан тому, что появление подобного товара или услуги было новостью - это его суть. Но что происходит, когда бренд становится привычным? Пресса утрачивает к нему всякий интерес. Рано или поздно PR любого бренда наталкивается на глухую стену. Становится трудно уговаривать средства массовой информации говорить о бренде. Значит, настало время переключить стратегию с PR на рекламу Ромат Е.В. Реклама С-П.: Изд. Питер, 2002..

Какой должна быть реклама? В этом вопросе многие компании сбиваются с правильного курса. Вместо того, чтобы давать рекламу, которая укрепляла бы репутацию бренда, сложившуюся благодаря PR, они пускаются на поиски новых приключений. С помощью рекламы пытаются разведать новые рынки, новые возможности или новые демографические группы. Но реклама не может изменить сознание потребителей. Реклама не может переместить бренд с одного места в сознании на другое. Реклама не может заменить бренд, существующий в сознании людей, новым брендом. Все эти возможности лежат за пределами возможностей рекламы Музыкант В. Л. Реклама и PR- технологии. М.:Армада-пресс, 2002.. Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями. Реклама может развивать эти представления - изменить или расширить их она не в состоянии. Однако правильно простроенная стратегия может принести большие дивиденды.

Основное правило успешной рекламной компании гласит: для начала нужно взглянуть правде в глаза. Необходимо принять репутацию бренда такой, какой она сложилась в сознании потребителей, и сделать это отправной точкой. Напоминание, информирование, развитие и защита - вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные компании, укрепляющие сложившуюся репутацию. Особенно если рассматривать в качестве альтернативы такую кампанию, которая нацелена на изменение сложившегося представления о бренде. История показывает, что последний подход просто обречен на провал, потому что доверия к рекламе очень мало.

Реклама - самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения бренда. Лидерство как таковое - одна из главных целей любой маркетинговой программы. Поэтому нужно стремиться к созданию новой категории (чтобы с самого первого дня новый бренд был в ней лидером). Поэтому же нужно стремиться к тому, чтобы бренд стал первым в новой категории (дабы у него было преимущество перед соперниками). И поэтому же нужно как можно больше твердить о своем лидерстве (чтобы потенциальный покупатель сделал для себя вывод, что наш бренд - самый лучший, поскольку, как известно, первое место на рынке получает самый лучший продукт). У рекламы, в которой говорится о лидирующем положении данного товара на рынке, есть одно преимущество: ей верят, так как лидерство оспорить нельзя.

Бренды создаются с помощью PR. Реклама - средство поддержания бренда. Реклама - это группа поддержки спортивной команды, которая скандирует слова и идеи, уже занявшие место в сознании потребителей. Цель рекламной компании - напомнить эти слова и идеи и заставить их звучать с новой силой Эл Райс, Лора Райс Расцвет пиара и упадок рекламы М.: «Ермак», 2004. С. 233.

Более сорока лет назад знаменитый исследователь Альфред Полиц указал на распространенное заблуждение: «Грустно, но неудивительно, что в наше время все усилия творческих людей направлены не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что рекламист уже больше не продает продукт потребителю, а продает рекламу своему клиенту» Эл Райс, Лора Райс Расцвет пиара и упадок рекламы М.: «Ермак», 2004. С. 234. Продукт, а не реклама должен быть новым, оригинальным, не похожим на других. Именно эти качества привлекают прессу. Давайте вернемся к тому, с чего начали. Новым и оригинальным в восприятии людей должен быть сам продукт. И сформировать такой образ продукта - задача PR Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PR. М.: Изд. Альпина Бизнес Букс, 2004.. Другими словами, креативность - свойство PR, а не рекламы. Реклама нужна для того, чтобы укрепить представления о бренде, сформированными публикациями в прессе.

Глава 3. Анализ работы PR-отдела компании «Новые Бриллианты Сибири»

PR-отдел в ООО «НБС» появился в марте 2005 года и связано это было с тем, что компания развивалась высокими темпами, а отдела, который занимался бы позиционированием товара на Российском рынке, нет. Следует отметить, что за рубежом, сбытом продукции, занимается компания «Lusin diamond», которая полностью взяла на себя разработку и осуществление PR-стратегии на рынке США, отвечающей существующей там потребностям и условиям рынка.

В связи с тем, что ювелирных мастеров постоянно увеличивается, закупается новое оборудование, компания предполагает наращивание объема продаж. Все это факты явились обоснованными причинами для внесения изменений в организационную структуру предприятия, а именно для создания PR-отдел. Основные функции PR-отдела:

1) Установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративные собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

2) Отношение со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

3) Поддержание отношения с инвесторами;

4) Поддержание отношений с нынешними потребителями, привлечение новых;

5) Координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как буклеты, проспекты, интервью с руководством и др.;

6) Поддержание отношений со специальными группами (поставщиками, посредниками (магазинами), студентами, конкурентами);

7) Работа с корпоративным стилем и фотографиями;

8) Координация специальных мероприятий, включая праздники компании, выставки, спонсорские проекты.

Всю работу отдела можно разделить на три основных этапа:

I. Первый этап. Март - июнь 2005 г. - публикация статей в трех номерах глянцевого журнала «Дорогое удовольствие», два сюжета и одно информационное сообщение в телевизионной программе «Дела».

II. Второй этап. Июнь - сентябрь 2005 г. - изготовление и выход Интернет - сайта компании.

III. Третий этап. Сентябрь - декабрь 2005 г. - изготовление буклета компании, активное продвижение продукции.

Планируемые PR-мероприятия:

2148227

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

3.1 Создание Интернет - сайта

В настоящее время стремительно развивающихся web - технологий любая активно действующая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью создания Интернет - сайта. Не считая чисто маркетингового назначения, Интернет - сайта выполняет ряд следующих полезных функций:

§ Служит дополнительным элементом фирменного стиля.

§ Укрепляет имидж и престиж.

§ Содействует доступности информации о компании в любой точке мира.

§ Создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование.

Создание Интернет - сайта особенно эффективно для ООО «НБС», так как компании необходимо сейчас воспользоваться таким методом, который будет воздействовать не только на российских покупателей, но и на покупателей во всем мире, и, поскольку Интернет доступен в любой точке земного шара, он эту возможность обеспечивает.

Исходя из особенностей компании, а также ее возможностей, можно выделить следующие требования к Интернет - сайту:

1. Сайт должен иметь качественное графическое наполнение.

2. Сайт должен быть доступен на нескольких языках.

3. Сайт должен одновременно отражать престиж продукции и иметь современный дизайн.

4. Информация на сайте должна регулярно обновляться.

3.2 Участие в выставках

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспективах». Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводиться, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международных масштабах Е. В. Ромат Реклама. С-П.: «Питер», 2002.

Для иллюстрации эффективности участия компании в различного рода выставках и ярмарках приведены результаты проведения социологического опроса на выставочной кампании «Красноярская Ярмарка» (см. приложение №3).

В целом, анализируя ответы на вопросы анкеты участников ярмарки, можно отметить, что участие в ярмарке дает возможность производителям обновлять и совершенствовать свой товарный ассортимент, анализировать и изучать товары конкурентов и реальный спрос (76%); формировать конкурентную политику предприятия в отношении ассортимента, цен, условий реализации (93%).

Российские предприятия понимают важность участия в ярмарках/выставках и стараются принимать участия в ярмарках разных уровней (международных, региональных, местных) - 95% опрошенных.

Из ответов посетителей ярмарки видно (см. приложение №4), что большая их часть представляет интересы организаций, закупающих продукцию и желающих получить информацию о товарах - новинках (64%), а остальные 36% имеют личные интересы, причем 22% из числа имеющих личный интерес, являются предпринимателями ищут товар для реализации. Для ООО «НБС» это может иметь огромное практическое значение, так как в настоящее время у компании мало точек розничной торговли, а, следовательно, необходимо расширение круга деловых партнеров и реализаторов продукции.

Ярмарка стала постоянным средством коммуникации, поскольку 75% опрошенных - посещают ее постоянно или периодически. Основными целями посещения являются: получение информации о предлагаемом товарном ассортименте, поиск новых товаров, сбор информации о ценах на товары и условий сделок товаров - конкурентов.

Посетителей интересуют разные группы товаров, приобретать которые они хотят без посредников, заключая прямые договора на ярмарках. Посетителями ярмарки являются как мужчины (48%), так и женщины (52%), возраст которых колеблется от 20 до 50 лет, что полностью соответствует выделенной ранее целевой аудитории. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о необходимости участия предприятия в различных ювелирных выставках.

Также практическая значимость участия в таких мероприятиях состоит в том, что это позволит получать независимые экспертные оценки продукции предприятия. Дело в том, на ювелирных выставках всегда присутствует экспертная комиссия оценщиков драгоценных камней, то есть у компании возникает возможность получения различных сертификатов качества продукции. В случае с бриллиантами этот факт имеет огромное значение - ведь при приобретении бриллианта, либо ювелирного украшения с бриллиантами покупатель имеет возможность на месте удостовериться в подлинности и качестве продукта.

Участие ООО «НБС» в различных выставках должны быть организованы на высоком уровне, чтобы заявить о себе как о фирме, использующий самые новые технологии и выпускающей самую качественную продукцию. За прошедший год облагороженные по цвету бриллианты от компании «НБС» были представлены на пяти ювелирных шоу, которые проводились в США и Швейцарии, а также на ежегодном гемологическом форуме в Лас-Вегасе США. Итогом участия в выставках стала статья лаборатории GIA в Гемологическом Вестнике, назвавшей красные облагороженные бриллианты от «НБС», наиболее значимым событием последних лет. Большинство людей на выставках, включая журналистов, владельцев ювелирных магазинов, увидев красные бриллианты, высказывали только лучшие комплементы. Бесспорно, положительным результатом выставок можно считать тот факт, что элитные ювелирные магазины в Британской Колумбии, Канаде, городе Сиэтл и Вашингтоне попросили привезти к ним на показ бриллианты от компании «НБС», которые за рубежом продвигаются под торговой маркой Imperial Red Diamond. Помимо этого несколько первоклассных ювелирных дизайнера, например с Джон Атенсио, захотели использовать красные бриллианты в своих дизайнерских работах. Основная цель подобного рода сотрудничества заключается в том, чтобы дизайнеры создали такое ювелирное украшение, которые бы принесло марке Imperial Red Diamond престижную награду и известность.

3.3 Выпуск полиграфической продукции

ООО «НБС» уже имеет опыт выпуск полиграфической продукции (см. приложение №5). Выпущенный буклет был не очень удачен из-за невысокого качества использованных фотоматериалов (качество фотографий оставляло желать лучшего). Однако текстовое наполнение буклета подобрано вполне удачно, не перегружено информацией и написано простым, доступным языком.

Далее при выпуске полиграфической продукции сотрудники PR - отдела обращались к дизайнерам более высокого уровня, а также организовали фотосессию для получения качественных снимков с целью их дальнейшего использования для наполнения буклетов, Интернет - сайта компании, размещения в рекламных статьях и других носителях. В итоге вышел буклет, дающий информацию о направлениях изготовления ювелирных украшений, обращающий внимание на такой факт, что изделия могут изготавливаться и на заказ (см. приложение №6). Для некоторых людей принципиально важно, чтобы они обладали уникальным изделием, которого ни у кого больше нет, так что такая возможность привлечёт своих покупателей. Индивидуальный подход всегда ценится, к тому же даёт покупателю возможность почувствовать себя важной персоной, что не менее важно, чем сам результат, т.е. изготовление изделия.

Также специально к участию в мероприятии «Glam TOP 20» был изготовлен проспект компании под названием «Стихия камня». В этом рекламном буклете украшения представлены в виде некоей игры, где ювелирные изделия предстают своего рода иллюстрацией к отрывкам из стихотворений. По результатам опроса, всё вместе это создаёт атмосферу такого красивого мира, сказки, в которой несомненным королём является бриллиант. Пролистывая этот проспект, люди проникаются сказочным миром. Таким образом, можно сделать вывод, что своё эстетическое воздействие проспект оказывает.