Специфика становления бренда компании, работающей на рынке роскоши (на примере компании ООО "Новые Бриллианты Сибири")
Основные определения бренда. История возникновения роскоши. PR как элемент продвижения бренда. Анализ работы PR-отдела компании "Новые бриллианты Сибири". Выпуск полиграфической продукции, спонсорство, открытие бутика компании, участие в выставках.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.04.2011 |
| Размер файла | 316,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Так же можно отметить, что в проспекте была проведена связь бриллиантов с поэзией. Поэзия является одним из самых утончённых видов искусства, вызывает чувство некоего таинства, привилегированности, т.к. доступна для понимания не для всех. Она вызывает чувство восхищения и преклонения. Создание связи бриллианта и поэзии очень уместно, т.к. бриллиант всё-таки является не массовым продуктом, а предметом роскоши.
3.4 Спонсорство
1 декабря 2005 года компания приняла участие в первой церемонии представления и награждения самых стильных и успешных людей Красноярска. Называлось мероприятие Glam TOP 20. На открытие были приглашены известные и успешные люди города: представители искусства, бизнеса, политики и средства массовой информации. Событие носило исключительно светский характер, и было широко освещено на телевидении, радио и в прессе, включая глянцевые журналы. Компания «Новые Бриллианты Сибири» выступала на этом мероприятии в качестве генерального спонсора.
Это сотрудничество было прекрасным поводом продемонстрировать принадлежность ООО «НБС» к миру роскоши и гламура.
Анализ отзывов различных СМИ о проекте Glam TOP 20 позволяет назвать его заметным светским событием для города Красноярска, которое позволило показать успешных людей города. Проект по сути своей показывал образцы для молодых людей, показывал, что в Красноярске тоже можно многого добиться, если работать и самосовершенствоваться.
Хотя создать до конца законченный образ светского мероприятия не получилось, и дело тут не в организации и стендах с бриллиантами, а в самих людях. В приглашениях был указан дресс-код - черный смокинг для мужчин, вечернее платье для женщин. Но это требование проигнорировали практически все. Что уже тогда можно говорить о дорогих ювелирных украшениях с бриллиантами.
Возможно, в Красноярске и начинает формироваться своя элита, но она еще ничем между собой не связана, отсутствует культура общения, мероприятия, атрибуты свойственные для подобного класса людей. Слабо развит рынок роскоши, который снабжает элитные круги статусными предметами (бриллианты, автомобили, мебель, одежда и т.д.)
3.5. Открытие бутика компании
Проведение официального открытия бутика компании необходимо широко осветить в СМИ. Необходимо выдержать фирменный стиль компании, подчеркивающий элитарность и эксклюзивность продукции. Закрытость салона для широкого круга потребителя, позволит выставлять в магазине ювелирные украшения класс люкс. Помимо этого там будет представлен абсолютно новый формат работы с VIP-клиентами, а именно создание дорогих и уникальных украшений совместно с заказчиком (так, как это практикуется в известных ювелирных домах Европы и Америки).
Собственный магазин позволит создать новую культуру общения между производителем и клиентом. И даст стимул для развития другим ювелирным магазинам города.
3.6 Медиапланирование
Одним из механизмов формирование имиджа компании является работа со СМИ. Прежде чем выбрать СМИ, составим по возможности полный список имеющихся, но сначала сузим круг поиска нужного носителя. Для этого определим те средства, которые ни при каких обстоятельствах не будут эффективны для воздействия на целевую аудиторию.
Принимая во внимание принадлежность товара к группе «предметы роскоши», а также по причине невозможности наглядной трансляции визуального образа товара можно сразу сделать вывод о неприемлемости использования в качестве каналов коммуникаций газет и радио.
а) Наиболее приемлемым каналом являются глянцевые журналы. В Красноярске подобных изданий немного - это журнал «Дорогое удовольствие Красноярск», «Удачная покупка», «Подсолнух», «Эксклюзив» и «Каталог».
Рассмотрим эти издания.
Журнал «Дорогое удовольствие» существует с 1997 года. Сначала он издавался только в Новосибирске, сегодня он выходит в Омске, Кемерово, Новокузнецке, Красноярске, Хабаровске и Владивостоке. В ближайшем будущем планируется выпускать этот журнал крупных городах России.
«Дорогое удовольствие Красноярск» - это глянцевый многостраничный журнал, который состоит из нескольких рубрик, которые традиционно присутствуют в женских журналах: обзоры моды и новинки косметологии, интервью со звездами, истории успешных женщин, путешествия и т.п.
особенность журнала заключается в том, что он освещает местные события (местные магазины, местные звезды, местные тусовки и т.п.), то, что можно увидеть своими глазами, попробовать и посетить в городе, этот журнал - гид по самым изысканным удовольствиям современного города.
Тираж журнала в различных городах:
Продажа журнала «Дорогое удовольствие» осуществляется через розничную сеть - супермаркеты, киоски союзпечати, торговые центры, кафе и рестораны. А также в качестве подарков на важных и значимых событиях и мероприятия города.
Исследование целевой аудитории журнала
проведенное исследование наглядно показывает, что целевая аудитория читателей журнала по многим позициям совпадает с целевой аудиторией потребителей продукции ООО «НБС».
Продвижение бренда немыслимо без публикаций в средствах массовой информации. Статьи в «Дорогом Удовольствии» носят пояснительный характер, как бы вводя читателя в общий курс дела: чем занимается компания, чем знаменита и т.д. Они дают информацию об украшениях, в то же время рассказывая о компании в целом, давая понять, что компания достаточно серьёзная и производит товар на высоком уровне. Таким образом, потенциальные покупатели, которых, возможно смущала новизна товара, получили информацию, которая показала им, что компании можно доверять.
б) Для того, чтобы воздействовать на мужчин - предпринимателей необходимо обратиться к телевизионным передачам. Для этой цели наиболее подходит размещение в передаче «ДЕЛА». Эта передача имеет довольно высокий рейтинг, и целевую аудиторию, соответствующую аудитории ООО «НБС».
|
программа |
TVR |
Reach, % |
Frequency |
|
|
ДЕЛА (основной выпуск 21:10) |
4,53 |
9,19 |
2,94 |
TVR - рейтинг передачи, численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных зрителей и выраженная в процентах.
Frequency - средняя частота просмотра программы в месяц.
Reach, «охват» - та частота населения или целевой группы, с которой рекламодатель вступает в контакт посредством одного рекламного сообщения.
Как видно из приведенных диаграмм, с помощью размещения в передаче «ДЕЛА» и в журнале «Дорогое удовольствие» происходит полный охват целевой аудитории ООО «НБС».
Заключение
На основании выше проанализированного материала можем увидеть как важна роль PR- деятельности для продвижения бренда и тем более для продвижения бренда роскоши. Для реализации цели и задач исследования было изучена и проанализирована теоретическая сущность понятий «роскошь» и «бренд». Анализировался мировой и отечественный рынок роскоши, проводилось сравнение зарубежного опыта с российской действительностью, и, наконец, изучался опыт продвижения бренда роскоши на примере деятельности компании «Новые Бриллианты Сибири». Проведенный анализ позволяют сделать следующие выводы:
1. Бренды - прекрасные символы современной эпохи. Они пометили практически все, что создается руками человека, они также способствовали формированию новых отношений. Бренды - это мощное оружие. Они могут изменить расстановку сил в отрасли. В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Бренд - это отражение имиджа потребителя.
2. Бренды роскоши воспринимаются как атрибуты определенного образа жизни. И это требует изменений наработанных технологий продвижения. Помимо печати и телевидения значение приобрели спонсорство, участие в выставках и создание Интернет - сайтов. Для примера можно привести следующую сравнительную таблицу продвижения товаров массового потребления и предметов роскоши.
|
Продвижение товаров традиционного спроса. |
Продвижение предметов роскоши. |
|
|
1. Реклама; 2. Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); 3. Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). |
1. Брендинг (фирменный стиль); 2. Участие в выставках и ярмарках; 3. Создание Интернет - сайтов; 4. Спонсорство. |
3. Новая реальность заключается в том, что бренды роскоши важны не только для прибылей, но и для каждого члена общества, т.к. являются своеобразным «двигателем прогресса» источником благополучия. Для различных форм экономики роскошь является стимулом. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает вкус и стиль. Роскошь эволюционна, так как она связана с тем, то существовало до сих пор, и призвана развивать достигнутое. На примере предметов роскоши можно проследить связь функциональности и эстетики, потому что изготовление подобных товаров основано на проверенных временем формах и образцах.
Современные эксклюзивные товары в отличие от товаров массового потребления дает более сильный импульс развитию общества и изменяет его. Их производители ориентируются на индивидуальные пожелания клиентов, а производители товаров массового потребления - на собственное производственные мощности и спрос. Это два совершенно разных подхода, и хотя каждый из них может привести к успеху, они не являются взаимозаменяемыми.
Что касается рекомендаций для компании ООО «Новые Бриллианты Сибири», то анализ сегодняшней действительности показал, что на рынке бесспорно складывается достаточно благоприятная ситуация для продвижения товаров класса - люкс. Эта ниша практически не занята. Необходимость создания рынка роскоши неоднократна была доказана в ходе дипломной работы. Вопрос станет лишь в размере бюджете компании.
Литература
1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб.: 1998.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Изд. Финпресс, 1998.
4. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. СПб.: Изд., 1998.
5. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: Изд. Юнити-Дана, 2003.
7. Дж. Энджел Поведение потребителей. СПб.: 1999.
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Изд. «Питер», 2001.
9. Дробо К. Секреты сильного бренда. М.: Изд. Альпина Бизнес Букс, 2005.
10. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PR. М.: Изд. Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Йенсен Р. Общество мечты. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.
12. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. М.: Изд. "Вильямс", 2001.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Изд. Прогресс ,2000.
14. Кумбер С. Брендинг. М. /СПб/Киев: Изд. Вильямс, 2004.
15. Музыкант В. Л. Реклама и PR- технологии. М.:Армада-пресс, 2002.
16. Ольшевский А. Антикризисный РR и консалтинг. М.: Изд. Питер, 2003.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг. 4-ое издание. М.: Изд. Омега-Л, 2006.
18. Пасютина Е, Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов.: Босс.-2004.
19. Перция В. Брендинг: Курс молодого бойца. СПб.: Изд. Питер, 2005.
20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.: Изд. Ваклер, 2001.
21. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: Изд. Ермак, 2004.
22. Райс Э. и др. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Изд. «Питер», 2001.
23. Райцле В. Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.: Изд. Альпина Бизнес Букс, 2005.
24. Ромат Е.В. Реклама С-П.: Изд. Питер, 2002.
25. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Изд. «Питер», 2000.
26. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: Изд. «РИП-холдинг», 2001.
27. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Изд. «Дело», 2003.
28. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: Изд. Файр-Пресс, 2002.
29. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. М./ СПб.: Изд. Питер, 2002.
30. Repiev A. A physicist's views on branding. Institute of Brand Leadership, Washington, D.C, 2003. 8с.
31. Ries А. & Ries L. The fall of advertising & the rise of PR. USA .: Harper Business, 2002.
32. Roberts K. Love marks. The future beyond brands, PowerHouse Books, 2004.
33. Журнал "Деловой квартал (Красноярск)". - 10 апреля 2006, №31
Интернет-ресурсы:
34. www.mm.com.ua
35. http://www.marketologi.ru/lib/adamas/brand.html
36. www.timeseller.ru/market/invest/
37. http://www.inopressa.ru/details.html
38. http://www.thi-s.ru/about/press/
39. http://www.advertology.ru/article26454. html
40. http://www.dashofer.ru/newsletter/management/
41. http://www.finance/rich4you.ru/markets/
42. http://www.aofm.ru
43. www.biz.book.ru
Приложение №1
Опрос
18-25 лет:
|
Женщины |
Мужчины |
|
|
1. Красота, драгоценности, бархатный, горький шоколад 2. Золото, изящный, элегантный, деликатес 3. Необычный, волнующий, мечта, красивый, вкусное блюдо 4. Красивое, богатое, шикарное, красота, богатство, шик 5. Прекрасное, необычное, достаток, красота, привлекательное, обстановка 6. Красота, богатство, известность, красивые, богатые, деловые 7. Кольцо, богатство, бриллиант, блестящий, красивый, роскошный 8. Бархат, хрусталь, ворсистый ковер, красный, блестящий, притягательный 9. Богатство, шик, комфорт, красивый, элитный, золотой 10. Богатство, удовольствие, расточительство, бриллианты, дорогие машины, шикарный дом, элита 11. Деньги, богатство, украшения, красивый, богатый, привлекательный |
1. Богатство, престиж, машина, красивый, стильный, модный 2. Богатое, дорогое, модное, дизайнерское, браслет, авто, бутик 3. Жизнь, деньги, достопримечательности, здоровый, красивый, старинный 4. Запонки, духи, бархат, ледяная, манящая, эгоистичная 5. Красота, дорогая (вещь, покупка), элитная, вилла, шикарная 6. Галстук, женщина, блеск, мраморный, не повседневный 7. Золото, драгоценность, автомобиль, Голливуд, богатый, элитный, старинный 8. Деньги, бриллианты, безмятежность, блестящий, красивый, дорогой 9. Бриллианты, банк, машина, красота, богатый, знаменитый |
26-36 лет:
|
Женщины |
Мужчины |
|
|
1. Богатство, красота, достоинство, красивый, знаменитый, довольный 2. Богатство, красота, великолепие, красивый, великолепный, богатый 3. Красивое, приятное, душевное, дети, семья, дом 4. Счастье, жизнь, мужчина, дорогое, любимый, большое 5. Кованый, серебряный, изящный, алый бархат, изумруд, шоколад, подвеска, эгоизм 6. Счастливый, волшебный, струящийся, багряный, осень, драгоценность, бриллиант 7. Красота, богатство, дорогой, интересный, привлекательный, притягательный 8. Золото, красота, богатство, шикарный, искушенный, ослепляющий 9. Подвенечное платье, золото, бриллианты, красивейший, дорогой, экстравагантный 10. Великолепие, удовольствие, комфортабельность, презентабельность, дорогой, элитный |
1. Золото, достаток, медаль, женщина, лимузин, тяжелый, изысканный 2. Счастье, богатство, авторитет, привлекательный, значимый, богатый 3. Богатство, статус, дорогой, автомобиль, красивый, бронзовый, эффектный 4. Достойный, красивый, великолепный, шик, драгоценность, замок 5. Элитный, деньги, авто, ресторан, богатый, солидный 6. Любовь, весна, красота, изящность, вкус, гармоничный, золотой, шикарный 7. Королева, богатая, эгоистичная, власть, золото, красивая 8. Галстук, лимузин, богатство, удовольствие, праздничный, шикарный 9. Коньяк, дорогой, безумный, страстный, излишество, желанный 10. Волнующая, ослепительная, прозрачная, хрусталь, богема, элита |
36-45 лет:
|
Женщины |
Мужчины |
|
|
1. Красивый, прекрасный, дорогой, красота, богатство, достаток 2. Красное яблоко, женщина, беззаботность, утро, бриз, красивый, шикарный, изысканный 3. Со вкусом, блестящий, презрительный, икра, гордость, кольцо 4. Красота, зрелость, спелый, оранжевый, сливочный, золото 5. Букет, богатство, изящество, достаток, великолепный, красивый, шикарный 6. Деликатес, комфорт, достаток, успех, красивый, изысканный, старинный, богатый 7. Лоск, классический шик, бриллианты, притягивающий, завораживающий, шикарный 8. Грация, элегантность, красота, ослепительная, манящая 9. Золото, бриллианты, крикливость, яркий, заметный, бросающийся в глаза, дорогой 10. Импортный, добротный, красивый, волнующий, прочность, качество, эксклюзив |
1. Швейцарские часы, парфюм, вечерний костюм, изысканный, тонкий, дорогой 2. Драгоценные изделия, оружие, часы, дом, старинный, достойный, металлический 3. Престижный, дорогой, качественный, достоинство, дефицит, уникальность 4. Редкий, эксклюзив, дорогой, золотой, драгоценный, богатство, убранство 5. Модный, передовой, меховой, бархат, салон, скорость 6. Богатство, достаток, комфорт, зрелый, достойный, счастливый 7. Респектабельный, элегантный, элитный, простой, но при этом эффектность 8. Шампанское, райский, красивый, захватывающий, праздник, отдых 9. Яхты, отели, море, дорогой, желанный, соблазнительный 10. Авто, деньги, элитная квартира, богатая, шикарная, бриллиантовая |
46 и старше:
|
Женщины |
Мужчины |
|
|
1. Пресыщенный, изысканный, элегантный, опережающий жизнь, богатство, излишество, всемогущество 2. Шикарное, денежное, красивое, машина, особняк, море 3. Богатство, изобилие, достаток, прекрасное, изысканное, превосходное 4. Шикарный, богатый, превосходный, блеск, шик, красота 5. Комфорт, изящество, удовольствие, богатый, неповседневый, необычный 6. Шаль, колье, гранат, огненный, чарующий, притягивающий взгляд 7. Пантер, ленивый, красивый, грациозный, полный достоинства, удовольствие, изящество 8. Пресыщенный, красивый, богатый, деньги, изобилие, излишество 9. Море, лень, покой, спокойное, великолепное, изумрудный 10. Драгоценность, вечерний наряд, грация, блестящий, бархатный, притягательный |
1. Дорогой автомобиль, модная одежда, деньги, красивое, обожаемое, приятное 2. Антиквариат, старинный, приятный, металлический, драгоценность, искусство 3. Автомобиль бизнес-класса, интерьер. классический стиль, кожаный, дорогой, превосходный 4. Люкс, сладкая жизнь, удовольствие, легкий, беззаботный, сытый 5. Новейший, шикарный, красивый, обожание, мечта, женщина 6. Семья, счастье, здоровье, веселый, легкий, беззаботный, счастливый 7. Вечерний костюм, смокинг, запонки, лоск, элегантный, драгоценный, дорогостоящий 8. Дороговизна, дефицит, редкость, недоступный, желанный, не такой как у всех 9. Любимый, великолепный, шикарный, достоинство, отличие, камень 10. Богатый, дорогостоящий, необычный, большой дом, золото, предметы старины |
Приложение №2
Приложение №3
Вопросы, которые были заданы производителям товаров:
Первый вопрос: Способствует ли участие в ярмарках обновлению товарного ассортимента?
Второй вопрос: Повлияет ли участие в ярмарке на формирование конкурентной политики предприятия?
Те предприятия, которые признали влияние ярмарки на конкурентную политику, считают, что ярмарка позволяет изучить деятельность конкурентов, узнать уровень цен, качество товаров, узнать новые направления в моде и т.п.
Третий вопрос: В каких еще ярмарках принимаете участие?
Четвертый вопрос: Получали ли вы награды на других ярмарках?
Приложение №4
Результаты анкетирования посетителей ярмарки (опрошено 212 человек)
Первый вопрос: Чьи интересы Вы представляете?
Второй вопрос: Часто ли Вы посещаете мероприятия «Красноярской ярмарки»?
Третий вопрос: Цель Вашего посещения?
Четвертый вопрос: Данные о себе.
Пол:
возраст:
вид деятельности:
- посетившие по личным интересам
- посетившие в интересах организации
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.05.2015Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015История компании "Coca-Cola". Детальные составляющие бренда "Coca-Cola". Инновации в деятельности компании на рынке безалкогольных напитков. Стратегии развития бренда. Разработка напитка с новыми вкусовыми добавками. Различные вариации упаковки.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 19.01.2013Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Общая характеристика консалтингового агентства "Market Advice". История бренда компании, описание конкурентов. Маркетинговая оценка возможности выхода компании на российский рынок, последующей деятельности внутри него, а также потенциала развития бренда.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 31.05.2015Методы, позволяющие углубить понимание потребителей. Техника удержания потребителей. Источники информации о конкурентах. Реклама бренда туристической компании. Рыночные исследования и оценка марки. Использование бренда с точки зрения экономической теории.
курсовая работа [579,2 K], добавлен 12.07.2011Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте. Современные подходы к продвижению продукции. Международный брендинг. Анализ деятельности компании Tesla Motors. Анализ бренда и продаж. Разработка программы продвижения бренда.
дипломная работа [525,1 K], добавлен 21.11.2019Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019
