Управление имиджем организации (на примере ОАО "Красноярское КБ "Искра")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ

(на примере ОАО «Красноярское КБ «Искра»)

Дипломная работа

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Технология управления имиджем организации

1.1 Природа имиджа

1.2 Корпоративный имидж и его структура

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

Глава 2. Анализ имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра»

2.2 Исследование сложившегося имиджа предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра»

Глава 3. Разработка проекта по формированию целостного позитивного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра»

Заключение

Литература

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы по сравнению с тем, какой негативный эффект может принести стихийное формирование имиджа.

В последние годы российский бизнес все большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Если говорить об имидже бренда, то позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на рынке. Одна из примет последнего времени - изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Поэтому фирмы начинают продавать не сам товар, а его имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующей на роль всеобщей в общественном мнении. Такой процесс разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара получил название бренд-имидж. Многие исследования подтверждают преимущества сильных брендов: четкий внутрифирменный фокус, растущую прибыль, глубокую лояльность клиентов и высокую степень успеха при запуске новых товаров. Материальные выгоды от сильных брендов очевидны, вопрос в том, как создать сильный бренд.

Являясь сегодня одним из наиболее крупных и перспективных предприятий на рынке телекоммуникационных услуг Красноярского края, ОАО «Красноярское конструкторское бюро «Искра» в полной мере осознало актуальность и важность процесса управления имиджем организации. Одним из средств направленных на формирование позитивного имиджа предприятия является создание и продвижение сильного конкурентоспособного бренда КБ «Искра». Острая необходимость в этом появилась в силу сложившейся на сегодняшний день ситуации, касающейся восприятия организации ее целевыми аудиториями. Основным направлением деятельности предприятия являются системы спутниковой связи, но КБ также сегодня успешно развивает и другие свои направления (Интернет, IP-телефония, традиционная телефония и т.д.). Однако, продвигая на рынок новые услуги и продукты под отдельными торговыми названиями, как в случае с известным в свое время пейджинговым центром «Искра-Пейдж», торговая марка КБ «Искра» потеряла свою целостность. Как результат, у потребителей отсутствует четкое представление о деятельности предприятия, предоставляемых услугах.

На сегодняшний день предприятие обеспечивает практически все современные виды связи и весь комплекс проектных, производственных, операторских и сервисных услуг. Основная задача заключается в корректировке бренда КБ «Искра», устранении его «размытости» и формировании целостного позитивного имиджа предприятия, как современной, динамично развивающейся компании, способной полностью удовлетворить потребности потенциальных клиентов в современных видах связи.

Степень изученности вопроса об управлении имиджем организации посредством процесса разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара мала. Теоретического материала по бренд - имиджу не так много, в основном встречаются практические материалы, преимущественно в специализированных изданиях, таких как «Секрет фирмы», «Бренд-менеджмент», а также ресурсах Интернет.

В современной литературе по связям с общественностью вопрос о формировании имиджа рассматривается довольно часто, но, к сожалению, очень небольшое количество материалов посвящено созданию и корректировке имиджа организаций. В основном, рассматривается лишь создание положительного индивидуального образа (политика, лидера).

Материал по оценке существующего имиджа предприятия и корректировке его в позитивную сторону можно найти в специализированных журналах, таких как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Социологические исследования», «Менеджмент» и т.д.

Достаточно много литературы содержащей в себе различные классификации имиджа. Например, их можно найти в работах Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, И.В. Алешиной, В.Г. Королько Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. С. 178

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. С. 243

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 331

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 307.

Анализ проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке дает А.В. Хаванов. Автор отмечает, что «на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации», выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен» Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты): автореферат диссертации на соискание научной степени кандидата политических наук. Нижний Новгород: НГЛУ. 2000. С.4.

В качестве объекта исследования выступает имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра». Предметом исследования является понимание имиджа данного предприятия разными группами общественности (партнерами, работниками, руководством) и факторы корректировки его в позитивную сторону.

Цель исследования - изучить имидж организации ОАО «Красноярское КБ «Искра» и на основе анализа полученных данных, разработать рекомендации по изменению ситуации, т.е. ее улучшению.

Задачи исследования:

1. изучить литературу по таким темам как корпоративный имидж, организационная культура, маркетинговые коммуникации, бренд-имидж, а также выявить и описать существующие на сегодняшний день методики оценки корпоративного имиджа;

2. исследовать корпоративный имидж организации ОАО «Красноярское КБ «Искра», выявить положительные и отрицательные характеристики имиджа компании, рассмотреть причины текущего состояния.

3. определить вид, форму, масштаб проводимого исследования, разработать его программу и план.

4. разработать рекомендаций по улучшению имиджа предприятия и применить их в практической деятельности.

Основными источниками исследования послужили: анализ данных анкетного опроса, проведенного в ноябре на ежегодной выставке «Связь. Инфоком - 2004», где «Красноярское КБ «Искра» принимало непосредственное участие. Цель данного опроса - выявит предпочтения потребителей перед запуском нового продукта (единой карты оплаты услуг телефонии и Интернет), а также определить представления широкой общественности о деятельности предприятия. В опросе приняло участие 60 человек, возраст которых преимущественно составил от 18 до 35 лет. На основе анализа полученных данных можно сделать вывод о том, что большинство респондентов имеют узкое и весьма размытое представление о деятельности предприятия и о предоставляемых им услугах.

Анализ публикаций в Интернет, содержащих информацию о деятельности предприятия за период с 5.01.2004г. по 3.12.2004г. показал, что статьи публикуются регулярно, но их тематика отражает в основном деятельность только одного направления - спутниковых систем связи. Это, в свою очередь, мешает формированию целостного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании, предоставляющей комплекс услуг современных видов связи.

Анализ печатно-рекламной продукции, содержащей информацию о предоставляемых услугах фирмы (буклеты), специализированных корпоративных изданий, таких как корпоративная газета и информационный каталог предприятия, выпуск которых был приурочен к 50-летию КБ «Искра», анализ корпоративного сайта, особое внимание уделялось форумам и отзывам. Учет мнений экспертных и рядовых сотрудников, а также личное наблюдение.

Данная дипломная работа состоит из трех частей: теоретической части, в которой рассматриваются основные понятия корпоративного имиджа, практической части, содержащей исследование существующего корпоративного имиджа, а также имиджа торговой марки КБ «Искра», и части содержащей ПР-проект и рекомендации по формированию целостного позитивного имиджа предприятия.

Глава 1. ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ

Общеизвестно, что одним из важных аспектов общего восприятия и оценки, независимо от того организация это или человек, является впечатление, которое она/он производит, то есть ее/его имидж (образ).

1.1 ПРИРОДА ИМИДЖА

Для начала необходимо определить понятие "имидж". В литературе можно встретить различные варианты этого понятия:

И.М. Синяева определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. С. 240.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 303.

Мы же остановимся на понятии имиджа, данным Г.Г. Почепцовым: «это образ кого-либо или чего-либо, возникающий у окружающих, это оценка видения человека или организации другими людьми». Под «имиджем» будем иметь в виду не только зрительный (визуальный) образ, но и образ мыслей, действий, поступков и т.п. То есть, имидж предполагает достаточно широкое представление о человеке, организации или даже стране, сложившееся у определенной группы людей Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. С. 175.

Поскольку имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности, то зачастую успех зависит от того, какой именно образ сложился в представлении этих групп. Например, говоря об имидже крупных компаний, можно с уверенностью сказать о том, что позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. Президент южнокорейской компании LG Electronics в России и странах СНГ заявил, что если в 1980-90-х годах успех фирмы на рынке зависел от передовых технологий, то сегодня разница между японскими и корейскими технологиями уже практически нет. Выбор покупателя определяется преимущественно известностью марки и лояльностью к ней потребителя Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 326.

Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести фандрайзинг (сбор средств/пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Кандидату, претендующему на определенную позицию, нужен соответствующий этой позиции имидж.

Работа по оптимизации имиджа ведется сегодня для государств, а также регионов стран и мира. Известно существование проблемы делового имиджа и инвестиционной привлекательности России в международном сообществе. В ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран мира Международного института развития менеджмента, находящегося в Швейцарии, Россия заняла лишь 47-е место Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 327.

Имидж - это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. В своей практической деятельности PR-специалист исходит из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Говоря о природе имиджа нельзя не упомянуть о таком понятии, как социальный стереотип и его воздействие на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации Уолтером Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально - этнических, социально - политических и профессиональных групп Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 310. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально - политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально - этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Он сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы -- стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, взвывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала -- знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно - исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально - политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы, прежде всего, всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает Уолтер Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой -- отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Один из основоположников науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз переложил такого рода мысли, на язык профессии PR-специалиста. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 312.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных -- знаменитость. «Герой, пишет исследователь имиджа Д. Бурстин, -- был известен своими делами, знаменитость своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, -- подчеркивает Бурстин, -- язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 315.

1.2 КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ И ЕГО СТРУКТУРА

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации.

Формирование имиджа для различных групп общественности происходит по-разному, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

В ходе изучения материалов по данной теме, я столкнулась с большим количеством всевозможных структур корпоративного имиджа, предлагаемых авторами этих источников. В данной курсовой работе за основу взята структура корпоративного имиджа предлагаемая журналом «Маркетинг в России и за рубежом» Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. // www.dis.ru..

Используемая структура корпоративного имиджа представлена на рисунке 1.

Рис. №1. Структура корпоративного имиджа предприятия

корпоративный имидж бренд позитивный

Данную структуру можно охарактеризовать по следующим параметрам:

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес - имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своей компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются организационная культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа организации можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее -- превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

? корпоративная философия;

? история-легенда компании;

? внешний облик корпорации;

? корпоративная культура;

? развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации, данное Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: ИМА-пресс. 1994 . С. 95. Как уже отмечалось выше, имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет Алешина, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод о том, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании Алешина И.В. Корпоративный имидж. // Маркетинг. №1. 1998. С. 50-53.

Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорили в начале данного раздела, можно расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью».

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Процесс формирования корпоративного имиджа представлен на рисунке 2.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.



Рис. №2. Процесс формирования корпоративного имиджа Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 334

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Это все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента было равновесие.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании» - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького». Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

? Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Общественности это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

? Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

? Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

? Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

1.3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Как нам кажется, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

? 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

? 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

? 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

? 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4 в предыдущем разделе).

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап.

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

? определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

? сегментирование рынка в соответствии с планами,

? создание товарного знака, логотипа компании

? подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

? разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

? проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

? создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

? рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

? внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

? Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

? создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

? активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

? подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

? постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

? реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, и т.д.),

? начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

? активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

? начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

? стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

? открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

? созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

? в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),