Организация информационного сопровождения деятельности Общественного Центра референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Общественный Центр референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии создавался как коммуникационная площадка по сбору общественных инициатив в поддержку референдума. На деятельность Общественного Центра возлагалась функция выведения кампании по проведению референдума за рамки бюрократических процедур, придание ей народного характера. Общественный Центр должен был выступать в роли открытой организации как для СМИ, общественных, политических объединений, так и для всех жителей края. Поэтому немаловажная роль отводилась информационному сопровождению всей деятельности Общественного Центра референдума за объединение. Без информационного сопровождения деятельности организации теряется большая часть положительного эффекта. Информационное сопровождение служит для оповещения общественности о своей деятельности, привлечения сторонников референдума, продвижения нужных решений и действий, приданию известности организации и ее задачам. Правильно организованная кампания в СМИ по определенному вопросу может создать определенное общественное мнение. Информационная работа может быть полезной и для решения стратегических задач, в изменении соотношения общественных сил, в решении проблем, ради которых создана организация.

Основными составляющими деятельности Общественного Центра референдума за объединение стали реализованные PR-проекты Общественного Центра референдума за объединение.

Важная роль при организации информационного сопровождения PR проектов отводится текущему и итоговому анализу.

Текущий анализ позволяет учесть «уязвимые» места проекта, скорректировать подачу информации о проекте в зависимости от изменения ситуации. Итоговый анализ способствует повышению эффективности информационного обеспечения подобных проектов в будущем.

Важность информационного обеспечения при многостороннем анализе проекта определяется тем, что, с одной стороны идеологами проекта формируется «искусственное» информационное поле, путём создания необходимых для реализации проекта информационных поводов. Особую роль играют при этом качество подачи материалов, их содержательная составляющая, привлекательность для СМИ. С другой стороны, информационные срезы (клип-анализ, мониторинг, контент-анализ средств массовой информации), показывают обратную связь, реакцию СМИ как на сам проект, так и на технологию его реализации.

Исходя из вышесказанного, именно анализу всех звеньев информационного сопровождения (от наполнения содержанием, подачи в СМИ, предполагаемой реакции СМИ и т.д.) следует уделять особое внимание при реализации ПР проектов.

Объектом изучения в данной работе является деятельность Общественного Центра референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии.

Предмет исследования - информационное сопровождение при освещении деятельности Общественного центра референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии.

Цель работы - описание основных принципов организации информационного сопровождения деятельности Общественного Центра референдума за объединение Красноярского края, Таймыра и Эвенкии.

Данная цель предполагает решение нескольких взаимозависимых задач:

1.Изучить основные подходы к формированию информационного сопровождения и методы управления информацией

3.Рассмотреть пространственную и внутреннюю структуру Общественного Центра, обозначить место пресс-службы в ней.

4.Рассмотреть специальные проекты Общественного Центра референдума за объединение и выявить специфику формирования информационного сопровождения каждого из них.

5.Определить наиболее эффективные методы формирования информационных поводов.

6.Определить наиболее эффективные методы работы со СМИ.

Методы исследования

Анализ документов:

-Материалы СМИ

-Информационные материалы Общественного Центра референдума

(сайт, печатная продукция, информационные и аналитические материалы, релизы)

-Нормативно-правовая база

-Материалы деятельности Общественной приёмной (обращения граждан с вопросами о предстоящем референдуме)

Метод включённого наблюдения

Структура работы определяется поставленными задачами.

Работа состоит из трёх глав, введения, заключения, списка литературы и источников и приложений. В работе приведены таблицы, схемы, позволяющие наглядно проиллюстрировать некоторые положения работы.

При написании дипломной работы были использованы различные источники:

Официальные документы:

Обращение к Президенту Российской Федерации В.В.Путину с инициативой объединения в Единый субъект РФ.

Предложение по реализации статьи 10 Федерального Конституционного закона «О порядке принятия в Российскую Федерацию и образования в её составе нового субъекта РФ»

Были исследованы программы и рабочие планы по подготовке и проведению референдума в Коми-Пермяцком округе, специальные выпуски информационных бюллетеней «Депутатские Вести», посвящённые вопросам референдума в Красноярском крае. Прогноз социально-экономических последствий объединения Красноярского Края, Таймыра и Эвенкии в Единый субъект Российской Федерации. Были изучены позиции А.Хлопонина, О.Бударгина, О.Золотарёва по данной теме Информационно-методический бюллетень «Депутатские вести» Выпуск№1(22)2005 г.,с.46-52.

Англоязычные источники, посвященные Public Relations содержат большое количество примеров и позволяют основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.(Например, книга «Паблик рилейшнз Теория и практика» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с. под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума, книга американского социолога П.Разальфельда Lazarsfeld P., Reitz J An introduction to Applied Sociology, N. Y., 1999.-245с и др.) Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, системой ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при исследовании информационного сопровождения приобретают разработки российских исследователей в области Media и Public Relations.

Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations» Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с., где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Большое количество статей, посвящённых Media Relations, содержится в российских специализированных журналах. В журнале «PR в России» №, 2004 г. в статье Рыбаковой Е. «В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективности» рассказывается о реально проведённых кампаниях по информационному сопровождению проектов, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью. Материалы, посвящённые информационному сопровождению регулярно публикуются и в журнале «Советник» и «Со-общение». В № 12 от 2001 года

Статья Мымшеца М. «Как распознать успешный PR» Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и даёт рекомендации того, что нужно делать для его поддержания.

Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А. «Информационное сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города» http://citystrategy.leontief.ru на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированию является наглядным примером по организации и проведению информационного сопровождения PR-кампании.

На www.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные, изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методы исследования и анализа.

В статье Лукьяненко Т. «PR как средство продвижения товара» www.exmar.ru затрагиваются вопросы продвижения нового товара на рынок, планирования PR-кампании, создания информационного фона, обратной связи.

Итак, можно заключить, что в настоящее нет недостатка в литературе, посвящённой информационному сопровождению, в основном это журналы и Интернет- издания. Что же касается конкретно анализа информационного сопровождения как референдума в целом, так и деятельности Общественного Центра референдума за объединение в частности, то отдельных исследований по данному вопросу мной не обнаружено.

Глава 1. Формирование информационного сопровождения проектов

общественный информационный референдум

Информационное сопровождение - это организованный процесс, включающий в себя работу со СМИ, формирование информационных поводов, организацию специальных мероприятий, с последующим анализом и подведением итоговКапитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. - Ростов н/Д., 1997. Cтр.67.

Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж организации в глазах общественности.

Существует как минимум три канала поступления информации в СМИ. Первый- рутинный, куда попадают официальные сообщения, второй - неформальный, с утечкой сведений и новостями из неофициальных информационных структур, третий - свободный, куда входят и репортерская информация, и события не первостепенной важности, просто интересные сообщения. Обычно Media Relations специалисты (далее-MR специалисты) ориентируются на последние два канала. Выстраивание отношений со СМИ - трудоемкий труд, требующий ежедневного внимания. Костяк информационной стратегии состоит из следующих звеньев Г. Почепцов «Теория коммуникации» Москва, Дело, 2000. Стр. 48:

Звенья информационной стратегии

 Объект

Посредник

Послание

Каналы передачи информации

Барьеры восприятия

Целевая аудитория

Рис.1.

Объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. В лице посредника выступает специалист по взаимодействию со СМИ (пресс-секретарь). Он адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того, чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE:

R - research (исследование: анализ и постановка задачи),

А - action (действие: разработка программы),

C - communication (составление информационной стратегии),

E - evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив) Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 26.

Применительно к медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к организации. На данном этапе необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какова цель информационной кампании?

На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана кампания?

Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?

MR cспециалист должен четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность MR-специалиста заключается в том, чтобы чётко представлять целевую аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения информационной кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа представляют для MR-специалиста наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно связаны между собой, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

1.1 Разработка информационной стратегии

Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Москва, 1996, стр. 78

Информацией можно и нужно управлять - сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения об организации по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу - к организации должны привыкнуть. Потом, когда организацию начнут узнавать, информационные потоки можно сегментировать - то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам - и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием: невыгодные подробности умалчиваются, выгодные - выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для организации позиции выносятся в начало материала, прочие размещаются в конце. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Формируются результаты опросов и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 74-78..

1.2 Выбор целевых СМИ

От правильного выбора СМИ во многом зависит эффективность проекта.

Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей организации в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику, как её задачи соотносятся с задачами организации. Ведь основа стратегии отношений со СМИ - знание того, как они работают. MR-специалист должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ.

На первом этапе подготовки информационной кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего - как в плане ведения переговоров с редакциями телеканалов и газет, так и в плане эффективности - выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий - по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. Можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. При грамотном проведении информационной кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Основной недостаток - меньшая, по сравнению с другими временами года, зрительская аудитория.

Для того, чтобы нормально организовать деятельность по связям со СМИ, в организации должен быть детальный список региональных СМИ, так называемые медиа-карты. Содержание медиа-карты может варьироваться, но, как правило, она должна содержать следующую информацию:

1. Название издания

2. Тираж (или регион охвата - для электронных СМИ)

3. Учредитель и издатель

4. Периодичность

5. Ф.И.О. редактора, его заместителей, ведущих журналистов

6. Номера телефона, факса

7. Адрес электронной почты

8. Основные темы,

9. Политическая позиция и позиция по определенным проблемам, которые могут быть связаны с деятельностью организации

10. Влияние и рейтинг СМИ

11. Аудитория

12. Основные разделы и передачи

13. Жанровая и тематическая направленность.

Необходимо постоянно проводить мониторинг рынка СМИ и вносить появляющиеся изменения в медиа-карты. На основании медиа-карт создается лист рассылки, который используется для распространения в СМИ материалов об организации.

Аудитория СМИ должна максимально совпадать с целевой аудиторией организации. Кроме того, важен рейтинг конкретного СМИ у целевой аудитории организации. Нужно учитывать реальный тираж издания и реальный охват аудитории электронными СМИ. Контактная информация (адреса, телефоны и т.д., фамилии журналистов) помогут быстро и качественно распространить информацию. Также очень важно знать, кто из известных людей оказывает влияние на конкретное СМИ.

Не менее важно, разбираться в том, какую функциональную нишу занимают выбранные телепрограммы и рубрики. Вариантов на сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. Жанры «журналистики факта» Э. Дэннис, Д. Мэррилл "Беседы о масс-медиа"(монография, стр. 14-15):

Репортаж: динамичный, достоверный отчет о событии - видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов.

Интервью: в исходном виде - беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир, как правило, выходит только развернутое высказывание последнего.

«Новость короткой строкой»: оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего. Жанры «журналистики мнения»:

Беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии.

Обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы.

Комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни.

Зная наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир новость, гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффективные действия в нужное русло.

1.3 Формирование информационных поводов

Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. О значимых событиях в общественной, культурной, политической жизни, важных для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них - внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж - именно содержание программ. Цель журналиста - показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель MR-специалиста - предоставить ценные новости.

При выборе тем репортажей, для привлечения внимания аудитории, масс-медиа руководствуется следующими принципами:

1) приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

2) близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее);

3) неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

4) сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

5) новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

6) высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

7) масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

В Голландии шутят: «активно используйте то, что находится между ушами». Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».

Основные способы формирования информационных поводов:

1) Создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств - партнеров Центра.

2) Привязка к текущему информационному поводу. Один из самых распространенных приемов - проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов или проведение «поцелуйной акции» в День всех влюблённых. 14 февраля на пешеходном мосту у Киевского вокзала ставили новый мировой рекорд по количеству целующихся пар для комитета Гиннеса (организаторы- Bee Line и продюсерский центр «Князевъ»). Главный недостаток такого подхода к созданию информационного повода - эффективность может быть не слишком высока, поскольку сюжет рискует затеряться среди множества себе подобных.

3) Сочетание нескольких способов. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Например, празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров - Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.

Информационным поводом может стать любое значимое событие, в общественной, культурной, политической жизни, придуманное или уже существующее, важное для всей аудитории или некоторой его части. Главное - повод должен быть достаточно хорошо для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Новость должна быть сконструирована таким образом, чтобы прийтись по вкусу тематическим программам, газетным рубрикам, информационным передачам. Привлечение к участию в мероприятии общественно значимых, известных людей, интересных зрителю, поднятие проблемных вопросов, оригинальная подача информации, нестандартный вариант решения злободневной проблемы, остроумный подход к теме - одни из инструментов «усиливания» (гиперболизации) новости. Специалистами выработаны приемы «поддержания новости на плаву», которые могут применяться в деятельности любого профиля.

1. Новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей.

Порой одной значительной фигуры достаточно для того, чтобы новость состоялась.

2. Скандалы и слухи

Скандал является неординарным событием, входящим за предел стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании Г. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2000,с.63. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. В современной практике скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Скандалы должны повторяться с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется.

Удачным примером служит акция общественного движения «Идущие вместе» по изъятию у населения «плохих» книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Карла Маркса и обмену на «хорошие» Бориса Васильева. Организаторы заявили, что хотели познакомить молодежь с наличием в русской литературе более достойных образчиков, нежели произведения «разрекламированных модных писателей». История со скандалами - ход столь же беспроигрышный, сколь этически сомнительный: может ли специалист в области PR специально разрабатывать скандал. Этические проблемы в PR решаются только в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов быть не может.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Т. Шибутани определяет слухи как «циркулирующую форму коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, создают разумную ее интерпретацию, сообща используя свои интеллектуальные потенции» Winter D.G. Personality and fоreign policy: historical overview of research // Political psychology and foreign policy. Boulder, 1992. Слухи представляют определенный интерес благодаря природе самостоятельного распространения, а также тому, что СМИ, являясь организованными и мощными, в то же время не в состоянии оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации.

Слухи могут быть мощным оружием. Задача MR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием.

Американскую компанию Philip Morris Co. можно назвать самой скандальной табачной компанией. Доподлинно неизвестно, каким образом рождаются данные скандалы и не являются ли они результатами усилий PR-служб. В качестве примера -скандал с Ричардом Бокеном - человеком, который начал курить сигареты “Мальборо” еще в 13 лет. Причем Бокен выкуривал по две пачки в день, а о риске заболеть раком, по непонятным причинам, узнал только в середине 1990-х. В своем иске заядлый курильщик заявлял, что стал жертвой рекламной кампании, которая изображает курение, как некое приятное занятие, рождающее позитивные ассоциации, и скрывает информацию о связанных с этим опасностях ля здоровья. В июне 2000 года суд присяжных в Лос-Анджелесе признал, что корпорация Philip Morris виновна в сокрытии вредных последствий курения и обязал корпорацию выплатить Бокену, заболевшему раком легких, более 3 млрд. долларов. Однако судья высшей инстанции сократил сумму компенсации до 100 млн. долларов. Судебный процесс подорвал усилия Philip Morris по улучшению своей репутации, и теперь, видимо, такую сумму придется презентовать какому-нибудь PR-агентству, которое согласится приложить все усилия для реабилитации “доброго имени” Philip Morris.

3.Малозначительное для широкой общественности событие можно превратить в повод для обсуждения важной проблемы.

Ежегодный Открытый всероссийский конкурс студенческих и дебютных фильмов на соискание премии «Святая Анна» обычно собирает большое количество прессы. Дело в том, что на проходящей перед церемонией закрытия пресс-конференции организаторы и члены жюри рассказывают журналистам не только и не столько об итогах конкурса и победителях, сколько о проблемах и тенденциях развития молодого российского кино. Будущее национального кинематографа - тема, волнующая аудиторию.

4.Новость можно сочетать с более или менее значимой проблемой. Рассмотрим рекламную кампанию Pall Mall, которая устроила конкурс молодых художников «Art 6 х 3», с главным призом-поездкой в Англию. В течение трех дней на московских и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им было предоставлены все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса. Рекламные стенды были обнесены специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминал лишь небольшой логотип Pall Mall в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья» внизу. Эта акция нашла отражение как в телевизионных СМИ, специализирующихся на освещении событий культурной жизни, так и в СМИ, занимающихся новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразной рекламы, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление, а вторых - нестандартное и интересное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результате - организаторы добились упоминания мероприятия в прессе в различном контексте.

Стоит заметить, что последний пример PR-кампании имел успех у журналистов во многом благодаря правильно, грамотно и интересно составленному пресс-релизу. Таким образом мы переходим к следующему важному этапу информационной кампании. Как только информационный повод найден/придуман/усилен, его необходимо правильно оформить. Пресс-релиз - один из основных способ попасть в поле зрения СМИ.

Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным и недвусмысленным. Конечно, определенные рекомендации по составлению пресс-релизов существуют, но правилом №1 остается: «расскажи интересную историю». Редакторы и журналисты, которые получат сообщение, будут в первую очередь оценивать именно ее, а не мастерство придумывания оригинального заголовка, витиеватого оформления и удачного структурирования. Хотя необычно оформленный пресс-релиз может привлечь внимание журналистов к организации.

Из пресс-релиза прежде всего должна быть понятна суть мероприятия (информационный повод), также должно присутствовать обоснование, чем это событие интересно и приглашение журналистов осветить это событие. Как правило, рассылка пресс-релизов в СМИ организуется за день до события. За несколько часов до начала мероприятия осуществляется «контрольный» обзвон СМИ.

В любой редакции СМИ есть группа сбора и обработки информации, т.е. люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Обычно именно с группой сбора информации происходят переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюсмейкера в эфир. Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы, нужно быть готовым к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на мероприятие может быть в любой момент отменен - журналисты, не задумываясь, пожертвуют новостью в пользу более значимой.

И еще один момент. Даже профессионально сконструированное событие и пресс-релиз может не произвести должного впечатления на телевизионные СМИ. Проект может не укладываться, во-первых, в рамки политики, которую определяет владелец/спонсор телеканала, во-вторых, в рамки личностных предпочтений редакторов, ответственных за сбор информации, в-третьих, именно в этот день у программы может не быть технических возможностей для проведения съемок (например, все камеры заняты на других съемках).

1.4 Проведение специальных мероприятий

События могут быть естественными и специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события дают повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. - Ростов н/Д., 1997. Cтр.72. Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. Очень часто специальное мероприятие связывают с особыми корпоративными датами и событиями, в связи с тем, что это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. После того как информационный повод создан и пришелся по вкусу СМИ, пресс-релизы разосланы и приняты, и на предстоящую пресс-конференцию (презентацию, симпозиум, круглый стол, праздничное мероприятие) планируется прибытие журналистов, необходимо обдумать, как максимально облегчить работу журналистов, а значит, поспособствовать благосклонному отзыву о мероприятии. Во-первых, необходимо ответственно подойти к выбору времени проведения мероприятия. Многие PR-исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник - не лучший день. С другой стороны, после выходных наступает относительное информационное затишье.

Оптимальное время - начиная с 12-13.00.Журналисты - «профессиональные совы», к тому же телевизионщикам необходимо сначала заехать в редакцию, взять необходимую аппаратуру. Если ориентироваться на новости, то время можно специально подгадать. Из расчета, что журналисту с момента возвращения в редакцию со съемки для качественной и неспешной подготовки материала к эфиру необходимо 2-3 часа. Во-вторых, необходимо заранее решить организационные и формальные вопросы : обеспечить беспрепятственный проезд и проход к месту событий(в некоторых случаях на телевизионную аппаратуру могут понадобиться дополнительные документы или специальный пропуск), подготовить раздаточный материал, списки участников мероприятия. В-третьих, журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происходит, зачем и почему, но при этом не пытаться довести до слуха журналиста свое видение сюжета. Это - его авторское произведение, а хронометраж и жанр репортажа определяется в соответствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от темы и характера ее «раскрутки». Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т.д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей - от 1 до 2 минут. Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда достаточно сюжета в 30 секунд, позволяющего представить человека или событие лучше, чем даже самое длительное интервью.

Интервью после пресс-конференции позволяет расставить дополнительные акценты, усилить позитивный информационный эффект или скорректировать нежелательный.

Для интервью лучше всего предоставить «специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, был бы компетентен в обсуждаемой теме. К интервью необходимо подготовится: выбрать одну-две ключевые идеи, подумать о том, где разместить телевизионные камеры, предложить оператору несколько точек на выбор. Для того, чтобы интервьюируемый был готов с достоинством ответить на все каверзные вопросы, можно заранее спрогнозировать «нежелательные» вопросы и продумать хорошо аргументированные и логически обоснованные ответы. У телевидения - свои законы, и главное его преимущество перед другими СМИ - в том, что новость можно увидеть. Это значит - любой информационный повод должен быть еще и хорошо оформлен. При проведении пресс-конференции, необходимо позаботиться о визуальной стороне мероприятия - что еще, помимо говорящих голов ее участников, смогут увидеть телевизионщики. Это, прежде всего, относится к «анонсным», то есть предваряющим событие пресс-конференциям.

Как правило, тележурналисты не слишком любят снимать пресс-конференции, поэтому, ее проведение можно соединить с каким-либо зрелищным мероприятием. Можно проводить пресс-конференции в «тематических» местах. Например, местом для проведения пресс-конференции, анонсирующей открытие фестиваля «Кочующая Культурная Столица» была выбрана Государственная универсальная научная библиотека Красноярского края. Для того, чтобы журналисты могли наиболее полно и ярко осветить данное мероприятие, каждому из них, помимо пресс-релиза вручались: цветная брошюра, посвящённая фестивалю и повествующая о его творческих площадках, а также брошюра-меморандум инициативной группы участников референдума «Деятели культуры и искусства за объединение».

1.5 Мониторинг СМИ и анализ результатов

Важная роль при реализации PR проектов отводится текущему и итоговому анализу информационного обеспечения .

Текущий анализ позволяет учесть «уязвимые» места проекта, скорректировать подачу информации о проекте в зависимости от изменения ситуации. Итоговый анализ способствует повышению эффективности информационного обеспечения подобных проектов в будущем.

Важность информационного обеспечения при многостороннем анализе проекта определяется тем, что, с одной стороны идеологами проекта формируется «искусственное» информационное поле, путём создания необходимых для реализации проекта информационных поводов. Особую роль играют при этом качество подачи материалов, их содержательная составляющая, привлекательность для СМИ. С другой стороны, информационные срезы (клиппинг, мониторинг, контент-анализ средств массовой информации), показывают обратную связь, реакцию СМИ как на сам проект, так и на технологию его реализации.

Анализ необходим для понимания действия всего процесса коммуникации.

Анализ позволяет, как писал П. Лазарсфельд, не столько «делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений» Lazarsfeld P., Reitz J An introduction to Applied Sociology, N.Y., 1975. C.44 .

Существует множество видов анализа материалов СМИ. В зависимости от критерия выделяют: содержательный (контент-анализ), структурный, тематический анализ, анализ профилей материалов, анализ цитируемости, анализ аргументации, дискурс-анализ; частотный, типологический, кластерный; стилистический, этнометодологический, социолингвистический, пропагандистский, мотивационный, интент-анализ и другие.

Общую совокупность подходов к анализу документов можно разделить на 2 группы. Первая группа базируется на количественном (формализованном) анализе документов, учитывающем частоту появления анализируемых категорий, их совместное появление, и характер их направленности. Вторая группа, включает в себя, методики качественного анализа, ориентирующихся на изучение текстов: психологический, мотивационный, ролевой анализ.

Рассмотрим отдельные виды анализа текстов СМИ, наиболее применяемые для исследований информационных массивов.

Контент-анализ. Является основополагающим видом анализа. На базе его классической теории построены многие поздние разработки.

Понятие контент-анализа, имеющее корни в психологии и социологии, сегодня пока не имеет однозначного определения. Приведу лишь некоторые из них:

Контент-анализ - это методика объективного качественного и систематического изучения содержания средств коммуникации (Д. Джери, Дж. Джери).

Контент-анализ - это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника (Д. Мангейм, Р. Рич).

Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа (Б. Краснов).

Классическое определение было формулировано Б. Берельсоном, который назвал контент-анализ методом исследования для «объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения» Ядов В.А. Стратегия социологического исследования, М., Добросвет, 2000 С.226.

В целом можно сказать, что контент-анализ СМИ (в разных странах медиа-измерение/ отслеживание паблисити/ медиа резонанс) - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученного количественного материала в качественную форму посредством классификации сообщений. Данный инструмент определяет, насколько ключевые сообщения, темы, в распространении которых заинтересована организация, реально получили распространение в СМИ в результате коммуникационного менеджмента. Основная цель данного метода: изучение документальной информации с целью выявления социального контекста сообщения.

Возможности метода:

определение способа подачи материала и анализ преобладающих в СМИ направлений

определение эмоциональной окраски, тона публикаций

определение рейтинга лидеров, организаций, торговых марок по частоте упоминания

определение отношения СМИ к лидерам, организациям, событиям

концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора

Достоинства метода - в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект, в высокой степени полноты и надежности получаемых данных (материалы удобны для перепроверки), а также в возможности исследования социально-психологических явлений во временном континууме.

При контент-анализе СМИ принимаются во внимание следующие факторы: способы распространения сообщений, время выхода, частота, средство передачи информации, охват территории; источник получения информации, объем материала, характеристика автора, охват аудитории и эффект от сообщения; кто, какая организация или проект и в каком контексте были упомянуты; характер оценок. Следует отметить, что когда говорят о контент-анализе, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а в реальности, которая за ними стоит - личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и т.д.

Таким образом, можно обобщить перечисленные характеристики:

Плюсы контент-анализа: показывает, что происходило, где и в каком контексте; позволяет сравнивать с другими данными, в т.ч. по целевым группам; полезен при мониторинге проблем и отслеживании тенденций, а также для прогнозирования.

Минусы: требует финансовых и временных затрат; не дает информации о степени воздействия сообщений; наконец, не все данные содержатся в СМИ.

В целом можно сказать, что мониторинг СМИ (анализ текстов в печатных СМИ и анализ устных комментариев в телевизионных СМИ) имеет две конечные задачи: получение информации для сведения, констатации, изучения и получение информации для дальнейших корректировок и изменений Miles M., Huberman A. Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, Calif., 1994.

1.6 Методы управления информацией

Американский медиамагнат Рупперт Мердок назвал менеджмент новостей бизнесом третьего тысячелетия. MR-специалисты должны понимать и уметь оперировать различными приёмами манипулирования информацией. Как подать новость, на чем акцентировать внимание прессы, к каким кадрам и логическим ударениям прибегнуть, какие образы людей и событий создать.

В основе любой манипуляции (как сознательной, так и несознательной) лежит 2 известных метода: убеждение и внушение.

Убеждение - это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе - логическое упорядочивание фактов и выводов, согласно единой мировоззренческой концепции человека.

Убеждению способствуют следующие приёмы распространения информации.

1) Фрагментарность подачи. Дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности подачи. Появляются дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация - в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются. Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории оправдывающие действия армии сведения, указывающие на необходимость вмешательства. Использование этого приема прослеживается на примере информационного обеспечения операции НАТО в Югославии. Западные СМИ передавали сообщения о создании режимом Милошевича гуманитарной катастрофы в регионе. Такая подача оправдывала необходимость применения силы для решения проблемы косовских албанцев. А о том, что потоки беженцев из Косово вызваны преимущественно не этническими чистками, а бомбардировками авиации НАТО, как-то умалчивалось. Так же иностранные СМИ освещают проведение контртеррористической операции в Чечне. Основной упор в телерепортажах делается на тяжелое положение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. Вновь, как и в Югославии, употребляется термин «гуманитарная катастрофа». Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и - несколько вариантов - либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамер официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

3) Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации - это, прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик явления они не предполагают. Тем и хороши в определенных случаях.

4) Отвлечение внимания от важной информации. Убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если внимание аудитории немного отвлечь от содержания передаваемой информации. Таким образом, рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется «мягкое», «околособытийное» изображение, прямо не относящееся к ее содержанию, - и внимание аудитории снижается. С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может лишь другой феномен - внушение, обращенное к чистым эмоциям влияние.

Внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ довольно навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Вероятно, внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием, и иногда лишены рациональных аргументов. Апелляции к чувствам снижают возможное сопротивление. Внушение особенно часто используется в период предвыборных кампаний, когда поддерживающие непопулярные политические силы СМИ с помощью ярких выхваченных из контекста фактов накаляют атмосферу в обществе. К приёмам внушения относятся.

1) Прием «свидетельства». Информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее - значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее - значит, все плохо.

2) Прием «наклеивания ярлыков». Например, Милошевича западные телекомпании представляли мировому сообществу в образе «Милошевича-Гитлера», осуществляющего «геноцид албанцев».

3) Прием «сияющего обобщения»: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель - аудитория должна принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательных ассоциаций не вызывается. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или - из другой области - «гармония», «согласие», «взаимопонимание».Со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии. Другой вариант: в устойчивые старые символы вложить новое содержание. Иллюстрация - использование символа «монополия». В сознании среднестатистического советского человека это понятие несло негативный смысл, поскольку «грабящими эксплуатируемый народ братских стран монополиями» назывались обыкновенные корпорации, даже термин специальный был в ходу - «государственномонополистический капитализм». Сегодня же монополиями называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д.