Корпоративный PR как многофакторная структура

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. КОРПОРАТИВНЫЙ PR КАК МНОГОФАКТОРНАЯ СТРУКТУРА

1.1 PR - деятельность: сущность и функции

1.2 Стратегия и тактика PR-деятельности на предприятии

1.3 Корпоративный PR и его составляющие

1.3.1 Видение и миссия организации

1.3.2 Корпоративная индивидуальность

1.3.3 Имидж и репутация организации

1.3.4 Корпоративная культура

1.4 Задачи PR-специалиста в области корпоративного PR

2. ПОСТАНОВКА И РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ КОРПОРАТИВНОГО PR НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Анализ S-образной кривой развития коллектива

2.1.1 Закономерности развития систем

2.1.2 Закономерности развития коллективов

2.2 Постановка и решение задач корпоративного PR для каждого из этапов S-образной кривой развития систем

2.2.1 Задачи корпоративного PR на первом этапе S-образной кривой развития системы

2.2.2 Задачи корпоративного PR на втором этапе S-образной кривой развития системы

2.2.3 Задачи корпоративного PR на третьем этапе S-образной кривой развития системы

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PUBLIC RELATIONS В АКБ РОСЕВРОБАНК

3.1 Программа внутрикорпоративного PR

3.2 Спонсорство, благотворительность и меценатство

3.3 Социально-деловая активность (фирменный стиль)

ВЫВОДЫ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Каждая организация представляет собой открытую систему, существующую во взаимосвязи с окружающей средой. Ее деятельность в общем виде подразумевает получение ресурсов из внешней среды, изготовление продукта и его передачу во внешнюю среду. В условиях рыночной экономики организация должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. В последние десятилетия в большинстве развитых стран отношение общественности оказывает сильное влияние на эффективность достижения целей организации. Таким образом, главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателя, а не только ради получения прибыли.

Совокупность PR-усилий может быть представлена в виде двух основных направлений: налаживание связей с общественностью с внешней средой организации, которая представлена потребителями, конкурентами, партнерами и другими группами общественности и обеспечение внутренней эффективности работы организации. Однако данные направления нельзя рассматривать в качестве параллельных, поскольку и внутренние, и внешние (по отношению к PR-объекту) оказывают сильное взаимное влияние. PR-специалисты активно используют СМИ при работе над имиджем организации в глазах потребителей, однако положительные результаты такой работы могут быть полностью нейтрализованы неэффективными межличностными контактами с той же целевой группой. Обеспечение внутренней работы организации представляет собой деятельность PR направленную на обеспечение желаемого поведения персонала организации, создание благоприятного отношения сотрудников к организации в целом, создание эффективной системы внутренней коммуникации для обеспечения информированности каждого сотрудника. Эта деятельность в рамках дисциплины PR имеет отдельное направление, которое называется корпоративный PR.

Ключевым элементом корпоративного PR является корпоративная культура. Установки корпоративной культуры способствуют созданию в коллективе позитивного социально-психологического климата, который в свою очередь является условием максимальной самоотдачи каждого сотрудника.

Под эффективностью деятельности корпоративного PR мы понимаем такую деятельность, которая в результате своей реализации дает положительный и запрограммированный результат. Другими словами, эффективный корпоративный PR мы рассматриваем как «правильный», своевременный и адаптированный к конкретной ситуации.

Успех предприятия в рамках корпоративного PR является величиной, подчиняющей все направления деятельности как корпоративного PR, так и коммерческой деятельности предприятия в целом. Успех определяется такими показателями как прибыль, социальная значимость и социальная поддержка, а также удовлетворение от реализации личного потенциала каждого сотрудника предприятия. Успешность определяет пребывание, функционирование и развитие предприятия в рыночном механизме. Поэтому мы рассматриваем корпоративный PR как основной фактор успешной деятельности предприятия.

Социальная поддержка предприятия формируется в том случае, если учтены и в полной мере удовлетворены потребности потребителей. В свою очередь удовлетворение потребителей формируется на основании качества товара или качестве оказываемых услуг. И если низкое качество товара является результатом технологического несовершенства производства, то некачественное обслуживание потребителей, является основным показателем отсутствия программ корпоративного PR на предприятиях. И поскольку мы ежедневно сталкиваемся с некачественным обслуживанием при покупке товара или пользования услугой, тема развития корпоративного PR на отечественных предприятиях является актуальной с профессиональной и потребительской точки зрения.

Целью данной работы является выявление роли корпоративного PR в формировании благоприятного имиджа предприятия и его влиянии на успешность деятельности предприятия.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи.

1. На основании литературных данных провести теоретический анализ корпоративного PR и определить его составляющие.

2. Определить степень взаимосвязи и взаимного влияния элементов корпоративного PR.

3. Провести анализ закономерности S-образной кривой развития системы.

4. Сформулировать основной спектр задач корпоративного PR на основании анализа закономерности S-образной кривой развития коллектива с позиции закономерности S-образного развития системы.

5. Проанализировать состояние корпоративной культуры ГУП РС(Я) «Алдангеология».

Объектом исследования данной работы является корпоративный PR в коммерческой сфере деятельности.

Предметом исследования являются задачи корпоративного PR и пути их решения.

Методы исследования: теоретический анализ, системный анализ, методы анкетирования с помощью личного интервью.

В качестве информационной базы были использованы учебные пособия, периодический материал, материалы предоставленные ГУП РС(Я) «Алдангеология», отчеты маркетологов Кемеровского Мясокомбината, данные пресс-службы комбината «Алданзолото», а также данные из Internet.

1. КОРПОРАТИВНЫЙ PR КАК МНОГОФАКТОРНАЯ СТРУКТУРА

1.1 PR - деятельность: сущность и функции

Любая организация в рыночной экономике существует в некоторой социальной системе, в рамках которой она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. В последние десятилетия в большинстве развитых стран отношение общественности оказывает сильное влияние на эффективность достижения целей: имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости предприятия. И если общественное мнение способно играть такую важную роль в жизни современных организаций, то процессом взаимодействия с общественностью необходимо управлять. Поэтому возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, которая сможет сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами лиц, чья поддержка может оказаться критически важной для достижения поставленных организацией целей и задач.

Связи с общественностью - наиболее распространенный в России перевод английского термина «public relations» (паблик рилейшнз - отношения с общественностью), сокращенно PR. PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. На наш взгляд, это определение, официально признанное представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978г., подчеркивает сильный управленческий характер PR-деятельности организации [22].

Сущность PR хорошо просматривается при сравнении с рекламой. Мы также полагаем, что в России мало кто видит разницу между рекламой и PR. Четкое разграничение между PR и рекламой провести сложно: то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Реклама способна обеспечить присутствие названия компании в сознании потенциальных клиентов. Она также ориентирована на закрепление сведений о продукции, услугах, оказываемых той или иной компанией, и дает им качественную характеристику. Наиболее эффективная реклама апеллирует больше чувствам, чем к разуму потребителя. Отсюда обычная ставка на видео- и аудио эффекты, а также соответствующая подача рекламы в печатных текстах. PR, напротив, ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы - разум, логика и последовательность. Реклама имеет право быть навязчивой и даже должна быть таковой.

PR не имеет право на такую навязчивость, более того, навязчивость ему противопоказана.

Реклама не может побудить серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке и не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами ни на федеральном, ни на региональном уровнях. Наконец, реклама не в состоянии помочь обществу понять достоинства и идеологические принципы, а также стратегические перспективы той или иной крупной компании.

PR строит коммуникацию через события и по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет PR-специалистам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции.

Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами.

PR - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно меняющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности и удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни [8].

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателя, а не только ради получения прибыли. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты PR, вплоть до правительственных органов [22].

На уровне коммерческого предприятия менеджмент организации нуждается в понимании отношения и ценности своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели организации формируются внешней средой, а PR-специалист действует как советник для менеджмента и как посредник между организацией и общественностью, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемую политику и действия.

К основным функциям PR относятся:

- предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать - во благо или во вред - на операции и планы организации;

- консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации;

- исследование и оценка на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успешного достижения целей организации;

- планирование и реализация организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения;

- постановка целей, планирование, бюджет, привлечение высококвалифицированного персонала в штат предприятия, обучение, разработка средств обеспечения [6,7, 23];

Т.е. функции PR имеют одну объединяющую направленность - это управление всеми ресурсами организации, которые прямо или косвенно влияют на достижение целей организации, на сроки и качество результатов.

С точки зрения организации, ее среда должна быть разделена на две составляющие - внешняя среда организации и внутренняя среда организации. Внешнюю среду составляют потребители, партнеры, конкуренты, поставщики, органы и структуры госрегулирования, инвесторы и местная общественность. Внутренняя среда организации представлена сотрудниками организации.

Разделяя общественную среду предприятия на внешнюю и внутреннюю, мы проводим разделение PR-деятельности на внешнюю и внутреннюю. Поскольку внешняя и внутренняя общественность имеет разный характер, и, следовательно, требует разных подходов и детализации функций PR.

Под общественностью в сфере PR понимается группа людей, которые находятся в похожей ситуации или сталкиваются с одинаковыми проблемами, осознают их значимость и последствия, стремятся каким-либо образом разрешить эти проблемы.

Внутренняя среда предприятия, т.е. ее персонал, полностью соответствует вышеприведенному определению общественности с точки зрения PR. И поскольку сотрудники предприятия реализуют исполнительные функции в большей степени чем управленческие, то непосредственно являются инструментом достижения целей предприятия и поэтому требуют организации, контроля и стимулирования. Работа PR-специалиста с внутренней средой предприятия есть направление PR-деятельности, которое носит название корпоративный PR.

Корпоративный PR - это деятельность PR направленная на обеспечение желаемого поведения персонала организации, создание благоприятного отношения сотрудников к организации в целом, создание эффективной системы внутренней коммуникации для обеспечения информированности каждого сотрудника [15].

Сложностью как внешнего PR, так и корпоративного PR, является динамика общественного мнения. Поскольку общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по какому-либо вопросу, то необходимость постоянного исследования и оценки общественного мнения в работе PR-специалиста обретает систематический и регулярный характер. Изменчивость и стихийность общественного мнения на первый взгляд усложняет коммуникацию между внутренней и внешней средой организации и организацией, поскольку динамика, под влиянием ряда факторов может изменяться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Но именно динамика дает возможность (в некоторых случаях шанс) изменения общественного мнения в нужном направлении.

PR-деятельность, как любая другая, требует последовательности. Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения. При этом PR-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями - распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т.е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению слухов и сигналов. Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений , а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов PR-обращений.

Результатом проведения PR-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

- Расширение круга коммерческих контрактов с целевой аудиторией.

- Формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами.

- Перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы.

- Появление слухов, как остро негативного характера. Это неценовой фактор конкуренции [1].

Основные функции, а соответственно и аспекты PR-деятельности на предприятии обрисовывают потенциал PR, позволяющий ему претендовать на стратегическую роль в организации. Однако, несмотря на потенциальную роль, которую может сыграть PR в организации следует задаться вопросом, а позволяет ли менеджмент организации PR-специалистам реализовывать свой потенциал. Чтобы понять место PR- структур в организации, тонкости восприятия и реакции на них со стороны высшего руководства, необходимо рассмотреть стратегию и тактику реализации PR-деятельности.

1.2 Стратегия и тактика PR-деятельности на предприятии

Реализация программ внешнего и внутреннего PR-регулирования на предприятии сталкивается часто с непониманием со стороны руководителей, т.е. PR-специалист может четко выявить проблемы коммуникации предприятия с внешней средой и конфликтные ситуации внутри организации, проанализировать их и создать пути выхода. Но это только то видение и та информация, которой обладает только специалист. Донесение ее до руководящего звена, позиционирование ее актуальности и важности скорого реагирования, зачастую сталкивается с барьером неактивного руководства к реализации программ. Для того чтобы PR-деятельность оставалась не только в голове специалиста по PR, а имела реализацию (более того, PR-деятельность не предполагает мгновенного и полного результата), должна быть спланирована на долгосрочную перспективу с адекватной реакцией компании на это.

Стратегия - это искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах [30].

Принципиальное правило в работе PR-специалиста любой компании заключается в том, что стратегия должна быть всецело подчинена общей линии развития компании. На практике часто проявляется такой фактор, как не желание компании заниматься стратегией и стратегическим планированием своей деятельности. Но должны заметить, что этот факт не беспочвенный: все PR-мероприятия проводятся в основном не как профилактическая мера, а на пике кризисной ситуации. Здесь, на первый план выступает мгновенное реагирование и срочные действия. Даже на пике кризисной ситуации должен преобладать расчет, логика, а не интуиция. Планирование необходимо вообще, и стратегическое планирование в частности. На наш взгляд следует различать:

- стратегию корпоративного развития, которая подразумевает выработку стратегических приоритетов компании в целом;

- стратегию проведения PR-кампании.

Есть два принципиальных подхода к разработке и реализации стратегии компании. Первый состоит в том, что она должна быть определена заранее. Возможно оформление ее основных пунктов в письменном виде.

Второй подход основан на том, что стратегия корпорации не столько определяется заранее, сколько вырабатывает в ходе конкретных практических действий [8]. Таким образом, при выборе того или иного типа стратегии следует иметь ввиду, что обе они могут быть эффективными, но при разных условиях. Первый подход чаще всего применяется в условиях стабильности, когда неожиданности относительно редки и даже могут быть предсказуемы. Второй вполне адекватен и оправдан, когда происходит существенное изменение общей ситуации, когда обществу свойственно периодически перестраивать приоритеты, когда социальная среда быстро трансформируется. В рамках выработки стратегических приоритетов PR-службы должны определить свое отношение к некоторым принципиальным вопросам. Во-первых, следует вместе с руководством компании решить, какое место PR-специалисты будут занимать в общей политике корпорации на том или ином этапе. Большинство высших менеджеров имеют собственный взгляд на PR и отношения с прессой. В рамках формирования PR-стратегии необходимо также определить общее отношение компании к воздействию общественности на ее политику. Большой бизнес не любит наставлений и требований, однако налаживание отношений с социальной средой необходимо ему для нормального функционирования. К числу стратегических подходов относится и определение отношения компании к внутреннему PR, созданию общей идеологии корпорации, взаимоотношениям между менеджментом и основной массой сотрудников. Наиболее типичные вопросы в этой области:

- следует ли выдвигать лозунг «мы все - одна семья!» и до какой степени эта установка должна быть приведена в жизнь;

- нужно ли заимствовать зарубежные модели корпоративного PR или же лучше пробовать свои собственные интеллектуальные способности в этой области;

- какое место должно быть отведено профсоюзам и общественным организациям [8].

Решение каждого вопроса вытекает из общего стратегического подхода, принятого руководством компании. Особо следует отметить участие подразделений в реализации общей PR-стратегии корпорации.

В рамках проведения общей стратегии существенное место принадлежит качественному стратегическому планированию. Основная его идея состоит в следующем. Прежде всего, речь идет о постоянном изучении и прогнозировании изменяющихся факторов внешней среды. PR-специалист должен быть готов принимать во внимание не только связи с общественностью в широком смысле, включая сюрпризы которые часто преподносят в России руководство страны, парламент и местные администрации, но и изменения рынка, появление нового продукта, качественные перемены в коммуникациях. Компания в своем стратегическом планировании должна учитывать возможные сценарии развития событий [18].

В стратегическом планировании PR-деятельности, которое подразумевает анализ всех аспектов деятельности самой корпорации, выявление ее сильных и слабых сторон, возможностей для продолжения и расширения бизнеса, очень полезно взаимодействовать с подразделениями корпорации, занимающимися экономическим анализом и прогнозами.

Стратегическое планирование PR-деятельности строится на определении конкретных задач компании, целей которые ставит ее руководство (ближайших, среднесрочных, долгосрочных), того, какой оно видит свое предприятие в будущем. Часто во главе стоит цель, назовем ее абстрактно «стать еще богаче», она как любая цель имеет право на существование, но подобная трактовка мотивации развития компании, выглядит приземленной, не глобальной. С одной стороны мы понимаем, что любое дело создается с целью получения прибыли, но если оставить взгляд на развитие на данном этапе, то вместо развития, стремления к совершенствованию, а следственно и увеличению прибыли, останется один ресурс «прибыль ради прибыли», который без привлечения других ресурсов (общество, новые технологии, новые идеи) быстро себя исчерпает.

Когда цели компании четко определены, следующим шагом становится определение возможных вариантов достижения поставленных целей и выборе наиболее подходящего из них. Естественно, что выбор должен делаться в интересах компании в целом. Перебор вариантов должен проводиться профессионально и с использованием современных технологий. Интуицию, талант, а, возможно, и гениальность следует исключить и руководящему звену, и PR-специалистам. Когда мы говорим о большом деле, мы говорим о больших материальных ресурсах, поэтому принятие решений здесь особенно требует профессионализма и математически выверенных данных. Мы живем в век информации и электронной коммуникации, и не использовать достижения цивилизации в предпринимательстве - непозволительная ошибка [8].

Тактика - это совокупность средств и приёмов для достижения намеченной цели [30].

Основным моментом стратегического планирования является разработка конкретной программы реализации выбранного варианта развития, в частности, в виде конкретных задач для отдельных подразделений и /или направлений бизнеса. Создание такого документа и согласия с ним руководства обязывают компанию в целом следовать этой программе.

Тактические формы PR вырабатываются в зависимости от общей стратегической оценки сложившейся ситуации как национальных, культурных особенностей, так и специфики конкретной аудитории.

При реализации PR-деятельности всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы. В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых дверей, испытание продукции и т.п., где информационный обмен в процессе межличностных коммуникаций носит образовательный характер [14].

Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики. Прежде всего, PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относятся:

- периодические (бюллетени) и специальные единовременные (буклеты, брошюры, внутренние релизы новостей) публикации;

- отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);

- материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения);

- аудиовизуальные средства (демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);

- компьютерные средства (электронная почта, веб-сайт) [6].

Организация должна привлекать не только внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само PR-обращение. Применяя критерии материального воплощения информации, можно выделить:

- письменные формы (визитки, печатные материалы, этикетки, объявления, пресс-релизы);

- устные формы(публичные выступления, заявления, комментарии);

- визуальные формы (видеофильмы, ролики, символы, фирменная одежда, цвета, знаки и т.д.) [6].

Тактически можно и поражение превратить в победу, пусть даже и не полную. Для того чтобы добиться желаемого эффекта, как вариант, можно организовать публикации интервью, спланированные утечки информации. Своеобразным тактическим средством, используемым в PR, правда, довольно редко, является юмор. Вместе с тем при проведении PR-кампании, рассчитанной на широкую аудиторию, необходимо иметь в виду, что понимание комического имеет свою специфику, в том числе национальную. Кроме того, следует помнить, что далеко не всем в полной мере доступно адекватное восприятие юмора. Причем если есть сомнения относительно возможной реакции, то лучше избежать использования юмора [8, 17].

Стратегия организации всегда первична по отношению к стратегии PR- деятельности, и часто цели выдвигаемые организацией, противоречат принципам PR. Проблема заключается в том, что при создании предприятия движущими могли быть только две цели: получение прибыли и реализация новой идеи. На этом этапе используются все возможные средства, так как важно чтобы предприятие начало функционировать, и если новое дело отвечает потребностям общества, это не означает, что удовлетворение потребностей является целью. Именно поэтому на этапе создания предприятия не идет речь о создании имиджа, улучшении взаимоотношений с общественностью. А главной целью PR является создание благоприятных условий для достижения целей организации. Здесь возникает противоречие между целями PR и организации. При реализации внешней PR-деятельности, первое, на что делается акцент - это цели организации, если, например целью является качественное обслуживание с лозунгом «С каждым, как с избранным!», то PR - специалисты будут работать в этом направлении, и афишировать эту цель. Но если целью будет являться получение прибыли с лозунгом «Любые средства хороши!», такую цель PR- специалисты будут вынуждены маскировать, поскольку подобная цель может вызвать негативную реакцию со стороны общественности, потому что не учтены ее интересы, а только интересы предприятия.

PR призван корректировать цели предприятия в двусторонне выгодном направлении. И исходя из этих целей начать формирование имиджа и его внедрение в общественное сознание.

1.3 Корпоративный PR и его составляющие

Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью. Гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Тогда как для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В нашем случае коллектив - это один из основополагающих элементов, качество которого может определяюще влиять на конечный результат деятельности организации.

1.3.1 Видение и миссия организации

Процесс управления корпоративного PR начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Видение - это интеллектуальный образ среды деятельности организации, представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видение является одной из главных обязанностей руководителей, поскольку в нем заключается индивидуальный подход к анализу и оценке тенденций развития, к решению проблем и выбору технологий производства. Видение объясняет позицию компании на рынке [1].

Миссия организации - это концепция ее жизнедеятельности, обусловливаемая принципом социальной ответственности и являющаяся основой всех (внутри и вовне) проводимых мероприятий.

Миссия фирмы есть самое общее целеполагание: краткое выражение функции, которую она призвана выполнить в обществе. Она выражается через четко сформулированные идеи, цели и задачи, которые определяют специфику, пользу ее деятельности и ответственность за нее. На их основе разрабатывается политика организации по реализации внутренних и внешних целей как заданных результатов.

В менеджменте выбор цели - это первый шаг в организации любого дела. При этом возможны три случая:

- цель согласована с адекватными средствами

- цель оправдывает средства

- цель оскверняет средства

В первом случае обеспечивается эффективное выполнение общей цели путем организации усилий всех подразделений (отделов) через установление процедур и правил совместной работы и наличие контроля, предписывающего и организующего поведение сотрудников. Наоборот, если принимаются противоречивые цели, за которые отвечают различные подразделения (отделы), то это выльется в конфликтное взаимодействие специализированных групп сотрудников. Например, принимаются взаимопротиворечивые цели:

- выпускать больше продукции, обладающей надежными качествами;

- затрачивать при этом как можно меньше труда;

- сохранять неизменную технологию, неизменную организацию труда и производства;

При наличии резервов может удаваться в течение некоторого времени двигаться в сторону этих целей одновременно. Но как только резервы будут использованы, продвижение в каждом направлении будет сопровождаться ущербом одного из них, т.е. успех на любом из них будет означать неуспех остальных.

Второй и третий случаи открывают возможность для искажения, фальсификации, сокрытия фактов. При этом необходимо отметить, что отклонение от целей, превращение их в средства, а средств наоборот в цели, ведет к видоизменению функций и господству структуры (тотальный контроль, формализация правил поведения). Все это сопровождается непредвиденными последствиями, нарушением баланса формальных отношений, разделения целей между различными частями организации, повышением в ней конфликтности.

Чтобы привлечь к разработке целей работников всех уровней, полномочия делегируются до низового уровня внутренней структуры. Тем самым упрочняя вертикальные и горизонтальные связи, формируются каналы достижения взаимопонимания руководства, администрации и сотрудников, повышается ответственность всех за выполнение поставленных целей.

Фундаментальные принципы, ценности, нормы и система контроля, вырабатывают коллективное сознание, устанавливают сбалансированные отношения и контакты между сотрудниками, образцы поведения по отношению к объектам корпоративного интереса и задают значимость деятельности фирмы в социальном аспекте. Разделение ценностной системы на всех уровнях, ее приоритетность над доходами определяют:

1. Сплоченность персонала в единый организм и создание собственного фирменного стиля.

2. Стремление к получению честных доходов, внесению соответствующего вклада в благосостояние общества и поднятию престижа фирмы.

3. Социальную ответственность коллективного и индивидуального поведения с точки зрения стандартов морали, справедливости и качества.

Миссия фирмы также является основой системного стратегического планирования, затрагивающего самые разные аспекты - от трудовых ресурсов до финансирования. Оно ориентируется на прибыльность, позиционирование на рынке и масштаб операций. Стратегическая программа развития есть система прямых или косвенных действий, реагирующих на социальную динамику и направленных на реализацию корпоративной миссии, достижению конкурентного преимущества [1].

Работа PR-службы направлена на разработку и информационное обеспечение корпоративной миссии. Она заключается:

- в выражении концепции миссии в названии, девизе (слогане) и знаке (логотипе - графическом символе фирмы);

- в переводе миссии на понятный и известный всем сотрудникам и внешней общественности язык.

- в восприятии фирмы как единого целого: что она собой представляет, чем занимается и какую приносит общественную пользу;

- в осуществлении оценки привлекательности.

Миссия - это глобальная цель предприятия, которая объединяет всех сотрудников, при осуществлении разных видов деятельности и реализации функций каждого подразделения [6, 7].

С точки зрения корпоративного PR миссия важна как главный сплачивающий элемент, дающий каждому сотруднику не только индивидуальные цели, но и коллективные. Т.е. командное стремление к общему результату, достижение которого обеспечит необходимые блага сотрудникам предприятия и обществу в целом. Миссия выступает как стимулирующий фактор, поскольку воплощение достойной миссии вызывает чувство гордости и значимости своей деятельности.

Четко выраженная и внедренная в организации и обществе миссия, способна привлекать новых сторонников и союзников, что немаловажно при достижении результата.

1.3.2 Корпоративная индивидуальность

На основе видения и миссии организации определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - то, какой компания стремится быть, а не казаться. Корпоративная индивидуальность есть сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративная индивидуальность формируется и преломляется в организационном стиле компании. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы [1].

1.3.3 Имидж и репутация организации

В основе положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные Э. Бернейзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации. С точки зрения подхода к PR, как к функции управления более обоснованной на наш взгляд является вторая концепция. На первом этапе проводятся различные исследования, позволяющие выявить ключевые характеристики и предпочтения целевых групп общественности, а затем в соответствии с полученными результатами разрабатываются PR стратегия и тактика. При этом организация может менять свое поведение в соответствии с интересами различных групп, демонстрируя социальную ответственность и готовность к достижению согласия. Какой бы подход ни предпочла организация, к числу наиболее важных моментов относится выбор четкого и ясного облика (например, обязательность, консервативность, прогрессивность, дружелюбность, открытость, успешность и т.п.) [6].

Благоприятное общественное мнение складывается из нескольких компонентов, основу которых образуют имидж и репутация организации.

Имидж - это совокупность мнений и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во многом обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а некий образ, который проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик, интенсивно воздействующих на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как совокупность ряда переменных, вариант самоподачи с акцентированием внимания на лучших качествах, повышением самооценки и авторитета у потенциальных потребителей. Собственным имиджем обладает организация в целом, а также ее отдельные подразделения, руководители, коллектив, товар или услуга [17, 20].

Рассматривая формирование благоприятного образа организации и его влияние на успешную деятельность предприятия считаем необходимым остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация». Репутация - это то, что люди думают и говорят об организации, ее товарах/ услугах, руководителях [26]

Основные отличия имиджа и репутации представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Сравнение имиджа и репутации

Направление сравнения	Имидж	Репутация
Степень объективности	Субъективное понятие	Объективное понятие
Создание	Искусственно созданный миф, не всегда соответствующий мнению общественности - то что компания говорит о себе.	Заслуженное, завоеванное мнение общественности, то что компания делает
Связь с организацией	Легенда, образ без реального подтверждения	Непосредственно связана с организацией, заслуживается
Период создания	Краткосрочный/ долгосрочный	Долгосрочный
Примеры инструментов создания	Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн	Участие в профессиональных мероприятиях. Членство в профессиональных организациях

Источник: [6].

Различия между имиджем и репутацией очевидны и в практике организации данные понятия зачастую не совпадают, поэтому задача корпоративного PR заключается в сокращении разрыва между желаемым имиджем компании и фактической репутацией.

Положительная репутация может сослужить хорошую службу организации в момент возникновения кризиса (кризисы могут быть неожиданными и поэтому неизбежными). Он является не чем иным как, проверкой организации на прочность. В этой связи можно образно назвать репутацию страховым полисом на случай наступления серьезного кризиса. Когда наработанное за долгие годы «доброе имя» организации помогает существенно снизить затраты на преодоление кризиса.

К типичным ошибкам компании можно отнести замалчивание информации о кризисной ситуации, отрицание своей причастности к инциденту, преуменьшение его действительных размеров. Эффект от таких действий кратковременен. Неправдивая информация (ложь) быстро раскрывается. И тогда компании обеспечен обвал негативной критики со стороны журналистов и общественности. В итоге репутация организации резко падает.

В соответствии с этим коммуникация компании должна содержать три обязательных шага:

1. немедленную информационную реакцию;

2. ответ на три вопроса, интересующих журналистов и общественность: что произошло, кто виноват, какие меры будут приняты для преодоления последствий кризиса;

3. демонстрацию сожаления [16].

Что касается имиджа, то в рамках PR - деятельности его формирование подразумевает активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности товара на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные и технологические ресурсы. Если в 1980-90-х годах успех компании на рынке зависел от передовых технологий, то сегодня разницы между технологиями (например: японскими и корейскими) практически нет. Выбор потребителя определяется преимущественно известностью марки и лояльностью к ней со стороны потребителя. Позитивный имидж необходим для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций, поскольку они всегда находятся «на виду» общественности и в центре внимания СМИ [1].

В рамках нашей работы мы обращаем внимание на подход, согласно которому имидж организации подразделяется на внешний и внутренний. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников является, на наш взгляд более важным. Сотрудники - один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом.

1.3.4 Корпоративная культура

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды [11].

В рамках корпоративной культуры основной является такая величина как социально-психологический климат коллектива. На наш взгляд это базовая величина, это точка отсчета при реализации корпоративной PR-кампании.

Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, характер ценностных ориентаций, межличностных отношений, взаимных ожиданий в нем. Социально-психологический климат зависит от среды и уровня развития коллектива, непосредственно влияет на деятельность его членов, на осуществление его основных функций [11]. Логично, что климат должен иметь положительный характер. Но если взять, например, такой показатель внутриколлективных межличностных отношений, как конкуренция, здесь можно двояко рассматривать ситуацию. Стремление к лучшему результату и конкуренция заставляет людей действовать активнее, и часто продуктивнее. Честолюбие и личные амбиции часто движут человеком, и если действовать в рамках заданных системой моральных и этических норм, то конкуренция является положительным фактором, мобилизуя и награждая работника совершенствованием и повышением самооценки, как правило в таком случае возникает новая цель, новое стремление и новый конкурент, что влечет за собой развитие отдельного сотрудника и повышения производительности труда. Но существует понятие «нездоровой конкуренции», где зачастую используются «запрещенные удары» и, как следствие, падение активности, депрессия, конфликт, дискомфорт. Поскольку конкуренция среди сотрудников может дать непредсказуемый эффект и является одним из основных факторов влияющих на психологический климат, ее нужно отлеживать, изучать и контролировать.

Благоприятный социально-психологический можно определить климат по следующим показателям:

- ценности и отношения в коллективе соответствуют в основном ценностям и задачам общества, т.е. социально одобряются, и одновременно соответствуют ценностям и задачам организации;

- у членов коллектива достаточно развита потребность в труде на благо общества как сфере самоактуализации личности;

- развито творческое отношение к труду, поддерживается инициатива;

- в межличностных отношениях развиты взаимное уважение и доверие друг к другу;

- групповая деятельность эффективна, высокий уровень сплоченности коллектива;

- существует достаточная взаимная информированность по значимым вопросам;

- существуют взаимовыручка и взаимная ответственность.

Индикаторы неблагоприятного климата:

- преобладание «рвачества»;

- неуважение к товарищам;

- подавление творчества, инициативы («Тебе, что больше всех надо?»);

- равнодушие и черствость в общении;

- склоки, сплети, подсиживание;

- невозможность привести в действие групповой потенциал;

- падение результативности;

- взаимное укрывательство [11].

Очень важно раскрыть и максимально использовать групповой потенциал коллектива, поскольку он является целью создания рабочих групп, коллективов, команд. Руководитель должен знать и уметь применять методы социального управления, конфликтологии, повышения сплоченности группы.

Поскольку социально-психологический климат связан с личностью лидера коллектива, постольку неблагоприятный климат часто является следствием или его некомпетентности (а компетентность бывает профессиональная и социальная, или коммуникативная, и это - две взаимодополняющие стороны профессионализма руководителя), или наличия в группе неформального лидера, имеющего свои цели и умеющего увлечь за собой других.

Чем большая мощь в руках конкретного человека, тем пристальнее внимание общества к его поведению. Внутренняя, истинная этика бизнеса выражается в первую очередь в содержании кадровой политики организации, в отношении к персоналу, которое в свою очередь является отражением и реализацией взглядов руководства на персонал [10].

Корпоративная культура призвана формировать такую систему отношений, в которой решения принимаются на основании согласования интересов, распределения ролей и установления статусных отношений. Где каждый участник этой системы удовлетворен занимаемым им положением (в настоящий момент времени) и потенциальным развитием в рамках этой системы, что способствует повышению трудовой активности.

Структура корпоративной культуры включает культуру условий труда и производства, культуру средств труда и трудового процесса, культуру управления и межличностных отношений в трудовом коллективе, культуру самих работников.

Приведем определения основных элементов корпоративной культуры и их противоречия между собой:

- Культура условий труда - это совокупность объективных условий и субъективных факторов, определяющих поведение человека в процессе производственной деятельности. Эта часть культуры производства включает характеристики и показатели санитарно-гигиенических норм, социально-психологических и эстетических условий труда.

- Культуру средств труда и трудового процесса характеризуют такие элементы, как внедрение новейших достижений науки и техники в производство, уровень механизации и автоматизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов труда, обеспечения дисциплины. Очевидно, что одним из важнейших направлений повышения культуры средств труда и трудовых процессов является совершенствование организации труда и производства: передовая техника требует передовой организации. Противоречие: соответствие средств труда и условий труда. Т.е. можно оснастить предприятие новейшей техникой, но если месторасположением предприятия будет подвальное помещение, без соблюдения санитарных норм, то пострадает не только техника, но моральное и физическое состояние сотрудников, за отсутствием, например, хорошего освещения и кислорода.

- Культура межличностных отношений (коммуникаций) в трудовом коллективе определяют социально-психологический климат, наличие чувства коллективизма, взаимопомощи, наличие и разделение всеми работниками ценностей и убеждений компании.

- Культуру управления определяют методы управления, стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, восприятие персонала как достояния фирмы, профессионализм управленцев, включая коммуникативную компетентность, применяемые методы стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом и т.д. Противоречие: культура правления формирует основу межличностных отношений (внутри коллектива и между руководящим звеном и коллективом). Когда культура управления не нацелена на создание команды, а воспринимает коллектив как наемную рабочую силу, выполняющую свои функции, возникает атмосфера тотального контроля, недоверия к подчиненным, и сотрудники демонстрируют выполнение своих функций только в присутствии руководства. Коллектив не заражен идеей развития и движения вперед, по той причине, что такая идея (если она существует) не была донесена до них. Противоречие, на этом же уровне, в способах стимулирования. Понятие бесплатная рабочая сила история развития общества уже исчерпала. Поэтому квалифицированных сотрудников, необходимо стимулировать, и если на предприятии существуют сотрудники, выполняющие одинаковые функции и имеющие одинаковую категорию и уровень образования. Материальное поощрение в данном случае должно соответствовать только отдельному достижению каждого сотрудника.

- Культуру работника правомерно представить в виде совокупности нравственной культуры и культуры труда. Нравственная культура имеет внешнюю составляющую, которая проявляется в поведении человека, знании им этикета, правил поведения, хороших манер. Внутреннюю культуру составляет нравственность его мышления, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств, умение воспринимать чувства других людей с определенной терпимостью и пониманием, сопереживать. Культуру труда определяют, исходя из уровня образования и квалификации работника, его отношения к труду, дисциплинированности (включая технологическую и трудовую дисциплину), исполнительности, творчества на рабочем месте. Из определения культуры работника видны возможные противоречия. Противоречие: заложенные в человеке нравственность, терпимость, понимание, ценностные ориентиры позволяют ему создавать качественные и благоприятные межличностные отношения. Здесь важно чтобы все сотрудники находились примерно на одном уровне развития, воспитания, образования, в противном случае неизбежны столкновения более высокого уровня с низким. Разрешением противоречия здесь может быть повышение квалификации сотрудников, также при создании корпоративной культуры необходимо продумать ряд мероприятий по развитию сотрудников. Следующее противоречие в рамках культуры работников: довольно сложно при приеме на работу выявить в человеке те качества, которые будут препятствовать налаживанию межличностных отношений в коллективе. Поэтому, чтобы не потерять ценного сотрудника, который блестяще выполняет свои функции на предприятии, но несовершенство его нравственной культуры не позволяет ему работать в коллективе и являться его частью, то возможно выделить ему отдельное помещение или, например, свободный график. PR-специалисты должны с течением времени шлифовать такого сотрудника, для того чтобы он слился с коллективом и верил в идеологию компании. Противоречие средств и условий труда, могут вызвать негативную реакцию, если сотрудник опередил компанию и знаком с более сложными и прогрессивными технологиями, но предприятие по ряду причин не модернизирует производство, такой сотрудник не сможет реализовать свой потенциал в полной мере, с течением времени, вероятно, могут забыться приобретенные ранее знания [11].