Шляхи удосконалення маркетингових досліджень на промисловому підприємстві ФОП "Трохова О.М."

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Сьогодні ситуація складається таким чином, що в змаганні на ринку переможе той, хто зуміє чітко і грамотно розробити маркетингову стратегію для свого підприємства і у відповідності з нею організувати виробництво і збут продукції.

В цьому зв'язку цілком очевидною стає необхідність організації на підприємствах комплексних маркетингових досліджень, що в кінцевому підсумку повинно забезпечити їх успішне функціонування в умовах конкурентного ринку, підвищення конкурентоспроможності, прибутковості і рентабельності. Дана обставина викликає великий інтерес фахівців, менеджерів, підприємців самого різного рівня до даної теми.

Таким чином дипломну роботу, присвячену розгляду кола питань, що стосуються організації маркетингових досліджень на підприємствах можна вважати актуальною на сьогоднішній день.

При досить широкій вивченості теоретичних і практичних основ маркетингу, маркетингові дослідження як самостійна наука досі не отримали глибокого і всебічного висвітлення в наявній на сьогоднішній день літературі з маркетингу. Причому дане питання розглядалося вітчизняними фахівцями часто лише поверхнево, під час висвітлення інших питань маркетингу.

Метою роботи є висвітлення теоретичних і практичних питань, що стосуються організації маркетингових досліджень на прикладі ФОП «Трохова О.М.».

Завдання роботи - дослідити особливості проведення маркетингових досліджень в ринкових умовах, виробити практичні рекомендації щодо засобів і прийомів організації даного процесу в практиці підприємства.

Предметом дослідження в даній роботі є теоретичні і практичні питання, що стосуються організації маркетингових досліджень на підприємствах.

Об'єкт дослідження - особливості організації маркетингових досліджень в практиці підприємства ФОП «Трохова О.М.».

Теоретичними і методологічними основами дослідження в даній дипломній роботі стали праці вітчизняних і зарубіжних фахівців в галузі маркетингу і менеджменту, матеріали, люб`язно надані співробітниками відділу маркетингу підприємства.

В процесі дослідження були використані засоби наукової абстракції, індукції, дедукції, угруповувань, порівнянь, узагальнень, наочного зображення, інші засоби і інструменти наукового пізнання економічних процесів.

Робота, що пропонується до захисту, має практичну значимість, оскільки поряд з висвітленням загальних питань, що стосуються маркетингових досліджень, тут розроблені рекомендації по вдосконаленню цього процесу на конкретному підприємстві, що може сприяти підвищенню його конкурентоспроможності і зростанню прибутковості. Враховуючи ту обставину, що практичні питання організації маркетингових досліджень ще не достатньо повно висвітлені в наявній на сьогоднішній день літературі, окремі питання дипломної роботи представляють певну новизну.

Дана дипломна робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновків і списку використаної літератури. Текст містить 95 стор. друкованого тексту. Структура роботи підпорядкована поставленим цілям і завданням, що з них випливають.

У вступі обґрунтована актуальність і новизна теми, мета і завдання роботи, предмет і об'єкт дослідження, його теоретичні і методологічні основи, відбито рівень висвітлення даного питання у літературі.

В першому розділі висвітлені основні теоретичні положення, що стосуються сутності і принципів організації маркетингових досліджень.

В другому розділі зроблено аналіз організації маркетингових досліджень в практиці підприємства, дана його загальна характеристика, наведені деякі показники діяльності в 2004-2007 рр., зроблена оцінка ситуації у меблевій промисловості України та на ринку меблів.

В третьому розділі розроблені рекомендації, практичне впровадження яких буде сприяти вдосконаленню маркетингової діяльності і маркетингових досліджень на підприємстві ФОП «Трохова О.М.», підвищить його конкурентоспроможність, прибутковість, рентабельність.

В четвертому розділі розглянуто питання охорони праці на досліджуваному підприємстві.

У висновках міститься стисле викладення основних моментів, що знайшли відображення в роботі; коротко узагальнені рекомендації по вдосконаленню маркетингових досліджень на підприємстві ФОП «Трохова О.М.».

1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень на підприємстві

1.1 Суть, принципи та функції маркетингу

Маркетинг представляє собою вид діяльності, що направлена на задоволення потреб за допомогою обміну на ринку, тобто це робота з ринком. Існує поняття ринку продавця та ринку покупця, де, відповідно, продавці чи покупці мають більше влади та протилежній стороні завжди приходиться бути активнішою. Маркетинг можна роздивлятися як систему організації та управління господарською діяльністю, яка максимально зорієнтована на задоволення потреб та вимог споживачів через ринкову конкуренцію. Кінцевої ціллю маркетингу є отримання максимального прибутку за рахунок розширення обсягів продажу у результаті проведення збутової політики.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Маркетинг пов'язаний з поставкою товарів та послуг споживачам. Це більше, чим просто продаж; маркетинг виявляє реальні потреби потенціальних споживачів, а потім їх задовольняє, забезпечуючи при цьому підприємству прибуток. Маркетинг передбачає поставку товарів та послуг, які споживачі захочуть придбати, а не спроби продати вже вироблені товари. З цієї причини маркетинг в дійсності починається до того, як товар вироблений.

В основі діяльності підприємств, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз - виробляти тільки те, що потребує ринок, споживач. Суть маркетингу в тому, що слід виробляти та продавати тільки те, що буде прийнято ринком, а не намагатися нав'язати споживачу те, що було вироблено без попереднього «узгодження» з ринком, його потребами.

Суть маркетингу проявляється у принципах:

1) націленість на явно виражений практичний результат виробничо-збутової діяльності;

2) направленість діяльності підприємства не на миттєвий, а на довготривалий результат виробничо-збутової роботи. Звідси треба приділяти особливу уваги прогнозуючим дослідженням, розробці на основі їх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову діяльність;

3) застосування в поєднанні та взаємозв'язку політики активного пристосування до вимог реальних потенційних споживачів, та одночасно ціленаправлено діяти на їх вподобання в інтересах виробника товарів.

Ці загальні принципи визначають основні напрямки маркетингової діяльності, зміст її основних функцій:

- забезпечити надійну, достовірну та своєчасній інформації про ринок, структуру та динаміку конкретного попиту, вподобаннях та переваг споживачів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

- створити такий товар, який би найбільш повно задовольнив потреби ринку, ніж товари конкурентів;

- діяти на споживача, на попит, на ринок, забезпечуючи максимально можливий контроль над сферою реалізації.

Кожна з цих функцій важлива сама по собі, але взяті у сукупності, вони забезпечують необхідні умови для успішної господарської діяльності підприємства, реалізації основних ідей та принципів маркетингу.

Маркетинг - це свого роду «керівнича абетка», якою не можна користуватися, якщо в ній відсутні ті або інші літери. Наприклад, глибоке знання ринку - основна умова у маркетингу, нічого не дасть, якщо у підприємства нема продуманої товарної політики, а продукція, що ним виробляється, неконкурентоспроможна, не відповідає вимогам ринку.

Маркетинг - це комплексна діяльність у сфері ринку, направлена на використання господарською одиницею у максимальному ступені можливостей ринку та її особистих можливостей, за для досягнення високих кінцевих результатів. Для реалізації маркетингової діяльності застосовують ряд методів.

1.2 Роль дослідницької функції маркетингу

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкурентному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

1. розрахувати величину попиту та пропонування;

2. встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

3. дослідити поведінку споживачів;

4. оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

5. визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

6. зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

7. розробити та здійснити програму маркетингу.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими та найдорожчими.

3. Пілотні - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми.

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми в майбутньому. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам а саме:

1. комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування і аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

2. системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

3. цільове спрямування та вирішення конкретних маркетингових питань;

4. об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

5. відповідність принципам добросовісної конкуренції;

6. наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;

7. результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність. Більш докладніше це питання висвітлюється у третьому пункті цього розділу.

Наслідком управлінської праці, в тому числі і в сфері маркетингу, є рішення. Прийняття цього рішення - перша половина справи. Друга половина - реалізація намічених дій. Досягти бажаного стану системи можливо у випадку забезпечення інформацією про зміни, що відбуваються як усередині системи, так і поза нею. Інформація повинна бути якісною, що в свою чергу характеризується достовірністю, повнотою, точністю, актуальністю, цінністю та корисністю.

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема: друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та інше; спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів; спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів; балансові звіти, каталоги, проспекти фірм; виставки, ярмарки, конференції презентації; клієнти, покупці, споживачі; постачальники матеріально-технічних ресурсів; сфера торгівлі; фінансова сфера; неформальні джерела - чутки, друзі.

Будь-які дослідження повинні мати систематичний, а не випадковий характер. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що включають збір даних, запис та аналіз. Об'єктивність інформації забезпечується тим, що вона надходить з різних джерел, які, перш за все, бережуть свою репутацію та прагнуть того, щоб дані були достатньо глибокі та об'ємні, інакше можна отримати помилкові висновки. Науковий підхід базується на об'єктивності, точності та ретельності. Точність пов'язана з використанням інструментів дослідження, які розробляються та використовуються дуже ретельно. Це стосується, якщо мова йде про анкету, її структуру, підбір та навчання осіб, які опитують, обробки відповідей. Витрати на проведення маркетингових досліджень залежать від багатьох факторів: від обсягу потрібної інформації, ступеню формалізації досліджень, складності аналізу.

Так, аналіз ринку пов'язаний з визначенням місткості ринку та/або окремих його сегментів, кон'юнктурними та прогнозними дослідженнями збуту, вивченням практики діяльності конкурентів, дослідженням майбутньої реакції на введення нового товару. Найбільш значними об'єктами уваги дослідників маркетингу виступають: характеристика ринку, оцінка потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу частки ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, реакція на новий товар та його потенціал, довгострокове прогнозування, політика цін.

1.3 Елементи та напрями маркетингових досліджень

Наведена структура включає в себе найбільш важливі складові елементи та напрямки досліджень. Кожний елемент в свою чергу є комплексом різноманітних форм та етапів прийняття рішення. Тому зупинимося докладніше на кожній складовій.

В чому полягає дослідження попиту?

Вивчення попиту, або, за термінологією маркетологів, аналіз споживача - це перший етап в дослідженні кон'юнктури ринку збуту. З позиції маркетингу сегментація являє собою діяльність по класифікації споживачів продукції, яку виробляє певна фірма у відповідності із особливостями якісної структури їх попиту. Іншими словами покупці можуть бути згруповані за декількома ознаками. Люди в цих групах - сегментах ринку - приблизно однаково реагують на маркетингову діяльність продавця.

Необхідно розрізняти сегментацію покупців товарів предметів споживання та засобів виробництва. У маркетингу предметів споживання виділяють, наприклад, такі групи критеріїв сегментації: географічні; національні; статевовікові; професійні відмінності; економічні; майнові; прихильність до товару даної фірми.

Необхідно розрізняти сегментацію покупців товарів предметів споживання та засобів виробництва. У маркетингу предметів споживання виділяють, наприклад, такі групи критеріїв сегментації: географічні; національні; статевовікові; професійні відмінності; економічні; майнові; прихильність до товару даної фірми.

Маркетингові дослідження в цій галузі виявляють різноманітні варіанти та способи задоволення попиту. Кінцева мета цих досліджень - виявлення сегментів ринку, для яких доцільно застосування різних стратегічних планів маркетингу. Але точних правил сегментації не існує. Кожна фірма в залежності від товару та обставин виробляє власну стратегію. В світовій практиці перспективним вважається той сегмент, де знаходяться приблизно 20% покупців даного ринку, які придбають 80% товару, що пропонує фірма. Знайти добру сегментацію, як вважають маркетологи, означає забезпечити ринковий успіх фірми.

Сегментація засобів виробництва, включаючи сировину та матеріали, має ряд особливостей в порівнянні з сегментацією предметів споживання. Основна риса - це відносно обмежена кількість критеріїв сегментації, як правило, три, де головну роль грають виробничо-економічні. До них відносяться: галузь, до якої належить підприємство споживача; технологічний процес, який застосовується на підприємстві; розмір компанії-споживача; економічний регіон, до якого відноситься споживач засобів виробництва.

Друга група критеріїв характеризує специфіку організації закупівель, особливості запитів споживачів: наявність специфічних проблем в галузі закупівель засобів виробництва; умови оплати, методи розрахунків; централізація або децентралізація операцій по закупівлі тощо; форми взаємовідносин із постачальниками.

Наприкінці, третя група - це критерії особистих характеристик осіб, які представляють компанію-замовника, тобто схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до зміни збутової політики, підхід до вибору продавця тощо.

Сегментація ринку не є механічним процесом. Навпаки, вона включає в себе шість взаємопов'язаних етапів. Фірма, яка здійснює стратегію сегментації, повинна спочатку вивчити та зробити вибір між кінцевими споживачами та організаціями-споживачами.

Щоб планування сегментації було успішним, групи споживачів повинні відповідати п'яти критеріям:

1. між споживачами повинні бути відмінності, бо в противному разі замість бажаної стратегії буде масовий маркетинг;

2. в кожному сегменті повинна бути достатня схожість споживачів, щоб можна було зробити план маркетингу для всього сегменту;

3. фірма повинна мати можливість виміряти характеристики та вимоги споживачів для їх групування;

4. сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продаж та покриття витрат;

5. споживачі в сегментах повинні бути достатньо «легкодосяжними».

Виявлення незадоволених потреб - це заключний етап вивчення попиту на ринку. В практиці маркетингу використовуються три основні підходи до виявлення «ринкових ніш» незадоволеного попиту. Перший - це обговорення подібних питань з фірмами, які представляють найбільш перспективні сегменти ринку. Другий підхід отримав назву «проблемний» та являє розробку переліку проблем, яких торкається використання даного типу продукції. Вони ранжуються за ступенем важливості і у відповідності з цим приймаються міри по вдосконаленню товару. Третій підхід характеризується аналізом структури потрібних якостей і ступеню їх наявності в продукту, який постачають.

В чому сутність дослідження конкуренції на ринку?

Вихід на ринок збуту - це вступ у конкурентну боротьбу. Тому другим етапом проведення маркетингових досліджень ринку є вивчення діяльності конкуруючих фірм. Аналіз поведінки покупців показує, що для них в процесі порівняння та відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту до витрат на його придбання та використання максимальний в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Це і є умова конкурентоспроможності товару у загальному вигляді. Але визначити, чи відповідає товар фірми цій умові, можливо лише в процесі порівняння з іншими представленими на ринку товарами. Для цього і проводять аналіз конкуренції на ринку, який здійснюється в рамках загальної системи збору та обробки інформації про діяльність конкуруючих фірм: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти та тексти виступів керівництва компаній, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій.

Окрім цих, відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів спирається на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, отримані від споживачів, з біржі, від експертів по ринку, від державних правових та економічних установ. Серед них особливо важливі опитування споживачів та дилерів по збуту продукції на ринку.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів та їх ролі на ринку збуту, фірми та компанії широко використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи тим самим, з якими корисними якостями або умовами споживання покупець асоціює той чи інший товар відомого на ринку конкурента. Дослідження конкурентів на базі групувань по типу стратегії є методом, який широко застосовується як фірмами, які виробляють засоби виробництва, так і фірмами, які виробляють предмети споживання. В основі даного методу полягає групування конкурентів згідно їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності. Сюди входять: стратегія в галузі експансії на ринку, стратегія в галузі цінової політики, стратегія в галузі технологій.

На думку багатьох маркетологів, більшість фірм закріплено за одним типом стратегії та перехід від однієї стратегії до іншої дуже важкий. Разом з тим вказаний бар'єр не є безумовним. В останні роки підвищується мобільність стратегічних орієнтацій, яка стає основною для цілей аналізу конкурентів.

Без поглибленого вивчення особливостей та характеру стратегій конкуруючих фірм неможливо оцінити їх дії на ринку збуту. Прогноз поведінки конкурентів спирається на звіт таких факторів, як темпи росту, прибутковість, мотиви та цілі виробничо-збутової політики, існуюча та попередня стратегія збуту, структура витрат на виробництво, організація виробництва та збуту, рівень управлінської культури. Особливо важкий є аналіз витрат конкурента, які, як відомо, являються комерційною тайною фірми. На базі вказаних факторів формулюються висновки про сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів. Це є підсумком маркетингового дослідження конкуренції на ринку збуту. Оцінка сильних та слабких сторін діяльності конкурентів проводиться за такими критеріями: можливість розробки нових видів товарів, рівень технології, наявність запатентованих винаходів, структура витрат, доступ до сировини, ступінь вертикальної інтеграції, можливість та схильність використовувати кредит та акціонерний капітал, гнучкість процесу прийняття стратегічних рішень, широта асортименту продукції, наявність торгових марок, знання запитів споживачів, послуги зі збуту та післяпродажному обслуговуванню тощо. Всебічний аналіз цих характеристик дозволяє фірмі, яка проводить маркетингові дослідження, зробити висновки відносно можливих варіантів виходу на ринок або подальшого розширення ринкової частки.

Що являють собою галузеві дослідження?

Маркетингові дослідження не можуть обмежуватись аналізом попиту та конкуренції. Вони доповнюються вивченням загальної кон'юнктури галузі, в якій діє фірма. Дослідження галузі переслідує дві цілі: визначення ступеню привабливості галузі з точки зору перспектив її розвитку, динаміки галузевих показників прибутковості, прогнозу можливого спаду діяльності та встановлення ключових факторів успіху, тобто набору конкурентних переваг успішного збуту. Для їх рішення фірма проводить аналіз розмірів попиту в галузі з метою виявлення розриву між попитом та пропозицією, тобто знаходження так званих «пробілів» у використанні, реалізації, асортименті продукції в діяльності конкурентів. До пробілів використання відносять знайдені під час аналізу можливості додаткового задоволення потреби в продукті. Пробіли реалізації включають відсутність збутової мережі продукції галузі в окремих регіональних підрозділах ринку або недостатню щільність мережі реалізації в ряді районів. Пробіли асортименту пов'язані з відсутністю на ринку необхідних варіацій моделей продукції або дефіцитом окремих якісних характеристик в існуючій моделі. Пробіли в діяльності конкурентів це наявність «пустот» на ринку, який обслуговується різними конкуруючими фірмами.

Аналіз галузевої структури в маркетингових дослідженнях означає не вивчення підгалузей, а виявлення найбільш важливих компонентів конкуренції в галузі, які визначають підвищення чи зниження норми прибутку на інвестиції та тим самим впливають на ступінь привабливості галузі для компанії чи фірми. Основні компоненти структури галузі - це конкуруючі фірми у виробництві продукції галузі, потенціальні конкуренти у виробництві продукту, конкуренти, які виробляють товари-замінники, споживачі, постачальники. Аналіз всіх вказаних аспектів структури галузі дозволяє робити висновки відносно структури з точки зору фірми, яка планує проникнути в галузь або розширити ринкову частку в її рамках.

Аналіз системи збуту продукції галузі дозволяє відповісти на такі питання: які є можливі канали збуту, яка є розстановка сил у збутовій системі та які є тенденції її зміни?

Основна задача фірми на цьому етапі досліджень полягає у виявленні можливостей та ефективності збуту через альтернативні канали: власну збутову мережу, агентів зі збуту, за допомогою торгів, в рамках власних вертикально інтегрованих підрозділів фірм тощо. В залежності від особливостей галузі та чи інша система збуту може користуватись більшим попитом. Так, на цей час розвиток збутової мережі, яка заснована на прямому контакті виробника із споживачем через систему канального телебачення із зворотнім зв'язком, може виявитись вирішальним фактором конкурентоспроможності.

Аналіз тенденцій розвитку галузі знаходиться в центрі уваги галузевих маркетингових досліджень, оскільки лише оцінка довгострокової динаміки попиту-пропозиції на продукцію галузі може дати відповіді на запитання про необхідність проникнення в галузь та про методи такого проникнення.

Що відносять до галузі дослідження загальних умов збуту?

Маркетингові дослідження ринку на етапах аналізу попиту, конкуренції в галузі обмежені відносно вузькими рамками того ринку, на якому виступає фірма або компанія. Крім того неможливо приймати стратегічні рішення з маркетингу без всебічного знання загальних умов діяльності в регіоні, країні та на світовому ринку. Ці умови в ряді випадків виявляються основоположними при прийнятті рішення про впровадження на ринок товару, розширенні або звуженні ринкової частки або виході з ринку. Такий аналіз «зовнішнього середовища» називають дослідженням загальних умов збуту. Зупинимося на головних факторах.

Аналіз технології зводиться до визначення циклу життя найбільш важливих технологічних новинок в суміжних галузях у порівнянні з циклом існуючих технологічних розробок в галузі та прогнозуванню можливого впливу нововведень на ринок збуту продукції фірми.

Аналіз загальноекономічної ситуації включає в себе ряд перспективних аспектів, а саме загальногосподарську кон'юнктуру, кредитно-фінансове становище країни, інвестиційний клімат, які можуть вплинути на умови збуту на даному ринку.

Аналіз культурних та демографічних факторів повинен виявити зрушення в структурі споживання, смаках та стилі життя населення в цілому та його окремих демографічних груп та їх можливу реакцію на зміни в структурі виробництва.

В рамках цього дослідження проводиться прогнозування окремих тенденцій та подій, для якого використовуються дані опитувань та економіко-статистичні методи. Особлива роль відводиться аналізу сценаріїв. Він пов'язаний з проведенням всебічного дослідження із заздалегідь заданим сюжетом.

До найбільш повноцінного методу дослідження загальних умов збуту відноситься факторний аналіз, який допомагає систематизувати багаточисельні параметри в певну матрицю у відповідності з рядом критеріїв. Сутність факторного аналізу полягає у виявленні ступеню та швидкості впливу ранжованих факторів на діяльність фірми. Швидкість дії фактору визначається ймовірністю початку тієї чи іншої події та часом, необхідним для проведення контрмір. Вплив кожного фактору оцінюється за бальною шкалою; бали виставляються на основі експертних оцінок. В результаті виділяються проблеми, які заслуговують на більш глибокий аналіз. Такий підхід дозволяє скорочувати час на виявлення основних тенденцій та концентрувати зусилля на найбільш важливих проблемах.

Усі перелічені вище напрямки досліджень в галузі ринків збуту визначають завершальний етап - аналіз можливостей розширення ринкової частки та підвищення прибутковості операцій. Однак паралельно цим дослідженням проводиться аналіз діяльності фірми, на якому далі буде сконцентрована наша увага.

Що являє собою дослідження діяльності фірми?

Стратегія маркетингу засновується на глибокому та всебічному аналізі внутрішньої та зовнішньої систем. Її неможливо відпрацювати без обліку виробничих та збутових можливостей самої фірми, аналізу негативних та позитивних сторін всіх аспектів її діяльності, критичної оцінки стратегії, яка здійснюється фірмою.

Дослідження діяльності фірми є важлива складова частина маркетингових досліджень. Цей етап включає комплекс напрямків аналізу та є не менш глобальним за охопленням проблем. Для нас найбільш відомий напрямок - аналіз виробничо-збутової діяльності підприємства, фірми тощо. Однак і тут є різниця в підходах, методах та головне - використанні результатів.

З позиції маркетингу аналіз показників виробничо-збутової діяльності направлений на виявлення ефективності діяльності фірми по кожному із напрямків виробництва та збуту.

Аналіз стратегії ділиться на етапи дослідження минулої та теперішньої стратегії та вивчення її основних проблем. На першому етапі визначають основні стратегічні установки фірми та їх зміни на поточний рік. На другому етапі визначають найбільш важливі стратегічні задачі, які стоять перед фірмою в різних сферах її діяльності.

Аналіз оргструктури включає дослідження за структурою кадрів та їх стимулювання, за структурою управління, діючою системою планування, стилем роботи, ефективністю діяльності.

Аналіз витрат - один із важливих розділів вивчення діяльності фірми, так як саме їх рівень у порівнянні із витратами конкурентів визначає абсолютний прибуток операцій на ринку збуту.

Аналіз фінансових аспектів повинен визначити спроможність фірми фінансувати існуючі та намічені на перспективу напрямки діяльності.

В рамках аналізу «портфелю» напрямків діяльності порівнюється ефективність всього комплексу напрямків виробництва та збуту, де підрозділи виступають як стратегічні одиниці бізнесу або стратегічні господарські підрозділи.

Виявлення сильних та слабких сторін діяльності фірми - це кінцевий результат етапу маркетингового дослідження яке розглядається. В результаті цього аналізу виявляються ключові напрямки діяльності та ресурси, що їх підтримують, використання яких може забезпечити фірмі перевагу над конкурентами. Діяльність фірми повинна оцінюватись за обмеженою кількістю критеріїв, які можна ранжувати за ступенем важливості. В окремі періоди та в певних напрямках діяльності фірма може переслідувати і другорядні задачі. Перевага у виробленні стратегії маркетингу надається основним цільовим установкам.

До стратегічних цілей відносять: збільшення норми прибутку; зростання обсягу продажів; розширення ринкової частки. Виробничо-збутові цілі включають: продуктивність праці; якість товарів та послуг; диверсифікація виробництва та збута. «Підтримуючі» цільові установки - це стабільність фінансового становища, раціональне використання ресурсів, розширення збутової мережі, вдосконалення управління.

При аналізі кожного з напрямків діяльності фірми враховуються усі цільові установки, які відносяться до цього напрямку, а кінцевий підсумок аналізу підводиться на основі висновків про відповідність результатів діяльності стратегічним цілям.

Головний критерій аналізу виробничо-збутової діяльності фірми - прибутковість операцій. Згідно існуючим дослідженням, до 90% фірм розглядають норму прибутку як основний критерій вдалої праці.

В рамках аналізу показників діяльності фірми важливу роль відіграє порівняння фактичних значень норми прибутку із деякою «цільовою» нормою прибутку, яка розглядається як еталон. Рівень «цільової» норми прибутку необов'язково є єдиним для всіх стратегічних господарських підрозділів та визначається в залежності від ступеню ризику капіталовкладень у даному напрямку та обмеженості інвестиційних ресурсів.

Співставлення норми прибутку з еталоном відбиває лише кінцевий довгостроковий результат маркетингу за їх напрямками. Для досягнення такого результату фірми можуть йти на тимчасове зниження прибутковості в ім'я розширення збуту, витіснення конкурентів тощо. В цьому зв'язку оцінка показників діяльності фірми може робитись на базі інших стратегічних установок, «підтримуючих» цілей. Саме такий підхід, тобто ранжування основних цільових установок за ступенем їх значущості, критерієм відношення до того чи іншого напрямку її діяльності, є важливою передумовою обґрунтованості висновків для розробки стратегії маркетингу.

2. Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві ФОП «Трохова О.М.»

2.1 Загальна характеристика підприємства

Меблевий цех ФОП «Трохова О.М.» є має самостійний баланс, відособлене майно, розрахунковий рахунок у Харківській філії АКРБ «Регіон».

До 1997 року меблевий цех ФОП «Трохова О.М.» було дочірнім підприємством акціонерного товариства «Харьковдрев», що виникло на базі комбінату імені Щорса. У квітні 1993 року комбінат перейменований в АТ «Харьковдрев». До складу АТ, крім меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.», входили: головне підприємство комбінат імені Щорса, меблева фабрика №4, експериментальний цех №1 ДП «Меблянинсервис», Ізюмська меблева фабрика, Краснокутська меблева фабрика.

В 1997 році з ініціативи трудового колективу на базі ДП шляхом викупу майна було створено меблевий цех ФОП «Трохова О.М.»

Устав ФОП «Трохова О.М.» зареєстрований Харківською міською державною адміністрацією рішенням від 15.03.1996 р. №177, а також затверджений зборами засновників меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.».

Майно підприємства було сформовано за рахунок статутного фонду, створеного на основі внесків учасників. Статутний фонд підприємства становить 530000 грн.

Згідно Уставу основними напрямками діяльності меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.» є: упакування; транспортування на склад готової продукції. Зі складу готової продукції вироби доставляються споживачам.

Технологічний процес, основні етапи якого проаналізовані, є типовим для підприємства і відображає повний процес виробництва меблів і перетворення сировини в готову продукцію.

2.2 Оцінка ринку збуту продукції й взаємин підприємства із зовнішніми контрагентами

Меблевий цех ФОП «Трохова О.М.» займається випуском і реалізацією меблів і інших товарів народного споживання для задоволення потреб приватних осіб і колективів.

За останні роки технологічний процес виробництва меблів істотно полегшився, що зв'язано, у першу чергу, зі скороченням стадій виробничого процесу. Так, раніше підприємство здійснювало підготовку матеріалу, необхідного для вироблення кінцевої продукції, а в цей час провадиться тільки розпилювання, фанерування ДВП, безпосередня зборка меблів.

Основними споживачами продукції меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.» є приватні особи й, у незначному ступені, установи. Споживачі впливають на ефективність хазяйновитої-господарчої-виробничо-господарської діяльності підприємства, тому що діяльність підприємства здійснюється на підставі замовлень, і тільки після прийняття замовлення й повної або часткової передоплати провадиться закупівля необхідної сировини й безпосереднє виготовлення продукції. Тому ініціативність споживачів дуже важлива. Крім того, споживачі, можуть впливати на підприємство шляхом вимоги більш низьких цін, більш високої якості продукції й обслуговування.

Підприємство користується послугами обмеженої кількості постачальників сировини протягом багатьох років. Тому зв'язок між підприємством-виготовлювачем і підприємством-постачальником характеризується високим ступенем міцності й надійності.

Конкурентами меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.» на меблевому ринку району є фірма «Фатум» - виробник корпусних меблів - і фірми-постачальники імпортних меблів. Вплив конкурентів може проявлятися у встановленні більш низьких цін на продукцію, у виготовленні або доставці продукції більш високої якості, у застосуванні широкої системи сервісного обслуговування, у використанні реклами й інших методів просування до споживача й так далі.

Фінансові установи є посередниками в проведенні різних розрахунків між меблевим цехом ФОП «Трохова О.М.» і іншими організаціями, а також виконують інші спеціальні функції.

Податкова інспекція, будучи своєрідним представником правового середовища, регулює діяльність підприємства і є досить значимим контрагентом у найближчому оточенні підприємства.

Крім правового середовища на підприємство впливають також соціальне середовище та інше); економічне середовище, вплив якого проявляється, в основному, через ціни; політичне середовище й так далі.

Якщо розглядати маркетинговий потенціал меблевого цеху ФОП «Трохова О.М.» - тобто здатність його функціонувати в умовах конкурентного середовища - як сукупність двох факторів: конкурентоздатності товару і ефективності виробничо-економічної діяльності, то можна побачити наступну картину: при досить високій якості, а, отже, і конкурентоздатності випускає меблі, ефективність виробничо-економічної діяльності настільки низка, що загальна конкурентоздатність підприємства теж стає досить низкою. Те ж можна сказати й про авторитет підприємства в підприємницькому середовищі.

Що стосується зовнішньоекономічної діяльності підприємства, те поки перспектив виходу на зовнішній ринок у нього немає.

2.3 Аналіз випуску й реалізації продукції

Аналіз діяльності виробничого підприємства починається з вивчення обсягу виробництва й темпів його росту, тобто з оцінки виконання планів виробництва й реалізації продукції. Від обсягу, складу, асортиментів і якості випущеної й реалізованої продукції, від ритмічності виробництва залежать собівартість, прибуток, рентабельність, оборотність оборотних коштів, платоспроможність і інші показники, що характеризують ефективність виробництва.

Величина обсягу реалізації продукції впливає на обсяг коштів, що надходять на підприємство, на результати хазяйновитої-господарчої-фінансово-господарської діяльності. Якщо сума реалізації невелика, то підприємство не окупає витрати на виробництво, а виходить, зазнає збитків.

Реалізованою вважається готова продукція, відвантажена покупцем і повністю оплачена ім. Якщо в договорі з покупцем продукцію приймає представник замовника, то вона вважається реалізованою, якщо її прийом оформлений документами, передбаченими договором і умовами поставки товару, вона повністю прийнята представником замовника, оплачена й вивезена з території підприємства-виготовлювача. До складу реалізованої продукції входить:

- оплачена готова продукція й напівфабрикати власного виробництва, реалізовані в порядку поставки замовникам і покупцям;

- оплачені товари народного споживання;

- реалізовані на сторону й оплачені роботи й послуги промислового характеру;

- реалізовані роботи й послуги непромислового характеру;

- реалізовані для потреб власного капітального будівництва й транспортних засобів продукція, роботи й послуги;

- реалізовані для потреб власних непромислових господарств продукція, роботи, послуги промислового характеру.

Обсяг реалізованої продукції на підприємствах є одним з основних показників, по якому оцінюється результат їхньої діяльності.

Джерелами інформації для аналізу виробництва й реалізації продукції є: форма №22 «Зведена відомість основних показників»; форма №1-п «Звіт промислового підприємства по продукції»; форма «Обсяг виробництва, реалізація й собівартість товарної продукції»; форма №6 «Рентабельність окремих видів продукції»; форма «Баланс виробництва на 2001 рік». Для того щоб дати повну характеристику діяльності підприємства необхідно зрівняти основні показники за 2000 рік і 2001 рік. Даний аналіз проведемо за допомогою табл. 2.2

Невиконання плану по товарній продукції й реалізації відбулося за рахунок зниження обсягу виробництва в порівнянні із планом. Отримана за рік прибуток повністю покриває витрати на випуск продукції і її реалізацію й становить 423,1 тис. грн. Рентабельність продукції по підприємству склала 11,1%. Аналіз випуску й реалізації продукції проводиться за щомісяця, квартал, півріччя, рік. У процесі його фактичні дані рівняються із плановими, попередніми періодами, розраховується відсоток виконання плану, абсолютне відхилення від плану, темпи росту й приросту за аналізований період.

Показник реалізації продукції тісно вв'язаний з показником випуску товарної продукції й залишками нереалізованої продукції. Цей зв'язок можна виразити у формулі балансу товарної продукції:

де РП - реалізована продукція;

О - залишки нереалізованої продукції; ТП - товарна продукція.

Виходячи з формули, перевіряється обґрунтованість планових завдань, підсумуються фактичні залишки нереалізованої товарної продукції на початок року й випуск продукції. Із цієї суми віднімаються планові залишки нереалізованої товарної продукції на кінець року. Отримане число повинне збігатися із планом реалізації продукції. Якщо ця умова не дотримується, то в підприємства є резерв росту реалізації продукції.

Таблиця 2.1 - Аналіз виконання плану по випуску й реалізації продукції в 2006-2007 р.

Показники	Од. Вим.	2006 р.	2007 р.
			план	факт	% до плану
Реалізація продукції	тис. грн.	3579,3	4955,6	4856,5	98
Об'єм товарної продукції в діючих цінах	тис. грн.	4210,9	5053,2	4987,5	98,7
Середньосписочна численність персоналу	чол.	469	434	401	92,3
Фонд заробітної плати ППП	тис. грн.	811	812,6	813,1	100,1
Середня заробітна плата ППП	грн.	144,1	156,02	168,97	108,3
Собівартість товарної продукції	тис. грн.	3403	3871,2	3820,8	98,7
Витрати на 1 грн. товарної продукції	коп.	0,81	0,77	0,77	100
Рентабельність товарної продукції	%	0,3	10,3	11,1	107,5
Фінансовий результат	тис. грн.	10,7	400	423,1	105,7

На наступному етапі проведемо аналіз реалізації продукції, головним завданням якого є визначення резервів росту цього показника й вивчення факторів, що вплинули на зміну обсягу реалізації. Такими факторами можуть бути випуск товарної продукції й зміна залишків нереалізованої продукції.

Як видно з таблиці обсяг реалізації продукції збільшився на 1277,2 тис. грн. Це відбулося за рахунок росту обсягу випуску продукції на 776,6 тис. грн., а також за рахунок зменшення залишку нереалізованої товарної продукції, що склав 500,6 тис. грн.

Таблиця 2.2 - Аналіз реалізації продукції

Показники	2006 р.	2007 р.	Відхилення
			всього	В тому числі за рахунок
				Об'єму випуску	Залишок ТП
1. Об'єм реалізації продукції	3579, 3	4856,5	1277,2	776,6	500,6
2. Випуск ТП	4210, 9	4987,5	776,6
3. Залишок нереалізованої ТП	631,6	131	-500,6

Аналіз реалізації продукції тісно пов'язаний з аналізом виконання договірних зобов'язань із постачання продукції. Недовиконання плану по договорах для підприємства обертається зменшенням виторгу, виплатою штрафів. Однак на даному підприємстві за поточний рік недопоставок не було, тому що підприємство завжди має додатковий запас продукції.

2.4 Аналіз виконання плану за структурою й асортиментами продукції

На обсяг випуску продукції великий вплив роблять асортименти, структура, якість продукції. Щоб запобігти виникненню диспропорцій у суспільному виробництві, підприємства повинні виконувати план не тільки по вартісному обсязі продукції, але й по її натурально-речовинному складі. Оскільки різні вироби мають різні споживчі властивості, дефіцит, що виникає через невиконання плану по одному виді виробів, не може бути заповнений надплановим випуском інших. Це викликає необхідність строгого контролю виконання по асортиментах.

Асортименти - це перелік найменувань виробів із вказівкою кількості по кожному з них за планом, фактично й за попередній період. Відступу від заданих асортиментів впливають на обсяг випуску продукції, продуктивність праці, собівартість і рентабельність продукції.

Аналіз виконання плану по асортиментах представлений у табл. 2.3.

Виходячи з вищенаведених розрахунків, в 2007 році план по асортиментах був виконаний на 73,21 відсоток. Це досить низький показник для підприємства. Таке виконання плану по асортиментах зв'язано насамперед зі скороченням виробництва тумб, шаф для посуду й наборів меблів. Причин цьому багато: неплатоспроможність покупців, погана поставка сировини й матеріалів.

Таблиця 2.3 - Аналіз виконання плану по асортименту

Перелік показників	План, тис. грн.	Факт, тис. грн.	Виконання плану, %	Зараховано в асортимент
				Сума	Відсоток
Тумби	163,9	95	57,96	95	57,96
Столи	10,98	16	145,71	10,98	100
Шафи для посуду	147,72	116	78,52	116	78,52
Полка для книг	16,47	37	224,65	16,47	100
Набори меблів	1334,53	984	73,73	984	73,73
Інші меблеві вироби	1673,6	1248	74,76	1222,45	73,21

Аналіз виконання плану за структурою є доповненням до аналізу виконання плану по асортиментах. Структура - це питома вага кількості виробів по кожному найменуванню в загальному випуску продукції. Оцінка виконання плану за структурою представлена в табл. 2.4 і здійснюється в такий спосіб: визначають відсоток виконання плану по випуску продукції в цілому, на цей відсоток перераховують планове значення по кожній номенклатурі; зараховують у рахунок виконання плану за структурою найменше число: фактичне, якщо воно менше переліченого плану; перелічений план, якщо він менше фактичного значення; зараховану в рахунок виконання плану за структурою вартість продукції треба віднести до фактичного випуску продукції й помножити на 100 відсотків, отримане число буде показувати відсоток виконання плану за структурою.

Таблиця 2.4 - Виконання плану по структурі випуску продукції

Найменування показників	План, тис. грн.	Факт тис. грн.	Виконання плану %	Випуск продукції при плановій структурі	Зараховано в рахунок
Тумби	163,9	95	57,96	122,51	95
Столи	10,98	16	145,71	8,2	8,2
Шафи для посуду	147,7	116	78,52	110,42	110,42
Полка для книг	16,47	37	224,65	12,31	12,31
Набори меблів	1334,5	984	73,73	997,56	984
Інші меблеві вироби	1673,6	1248	74,76	1251	1209,93

Аналіз виконання плану за структурою показав, що відсоток виконання плану за структурою становить 96,94 відсотка.

2.5 Аналіз виконання плану по ритмічності випуску продукції

Порушення ритмічності роботи підприємства спричиняє більші втрати, пов'язані з неправильним використанням устаткування, робочої чинності й матеріалів, порушення графіків відвантаження.

Для аналізу ритмічності роботи підприємства використається планова й облікова документація. Ритмічність виробництва розглядається з погляду рівномірності виконання планових завдань по випуску продукції протягом місяця. При аналізі ритмічності виробництва необхідно встановити економічну обґрунтованість оперативного графіка роботи підприємства по випуску продукції, а також забезпеченість запланованого виробництва наявними потужностями, робочою чинністю й матеріально-технічними ресурсами. Важливу роль грають спряженість і взаємоузгодження в роботі всіх підрозділів, у частині основного виробництва з допоміжними виробництвами, проведення ремонтних, транспортних і інших робіт.

Аналіз ритмічності роботи підприємства звичайно починається з визначення правильності матеріально-технічного постачання виробництва, включаючи питання запасів, заділів, своєчасності поставок і раціонального використання їх у процесі виробництва. Потім аналізують розміщення й використання робочої чинності при виробництві продукції. У процесі аналізу використаються також дані по обліку роботи встаткування, облікова документація по добовому виробленню й здачі продукції на склади й інші звітні матеріали. Вивчення ритмічності виробництва є одним з найбільш складних ділянок роботи аналітичного відділу підприємства.

Для аналізу ритмічності на підприємстві вважають коефіцієнт ритмічності. Коефіцієнт ритмічності не може бути більше 1. Дані для аналізу ритмічності випуску продукції представлені в табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Аналіз ритмічності випуску продукції

Місяць	План випуску	Фактичний випуск	Виконання плану, %	Зараховано в показник
				Сума	Відсоток
Жовтень	209,75	261,14	95,89	201,14	95,89
Листопад	179,3	184,58	102,9	179,3	100
Грудень	279,83	257,41	91,98	257,41	91,98
ВСЬОГО	665,88	643,13	96,58	637,85	95,79

Для аналізу ритмічності на підприємстві вважають коефіцієнт ритмічності по такій формулі

Де - продукція, зарахована на рахунок виконання графіка

- випуск продукції по плану

Виходячи з розрахунків видно, що загальний коефіцієнт ритмічності за 4 квартал склав 0,957. Для забезпечення ритмічності в роботі підприємства велике значення мають правильне формування матеріальних запасів і підготовленість їх до використання в процесі виробництва, а також відповідність установлених графіків роботи підприємства договорам з постачальниками.

2.6 Аналіз організаційно-технічного рівня виробництва

Ступінь використання ресурсів і якості випуску продукції визначається організаційно-технічним рівнем виробництва. Дане поняття поєднує три основних елементи: технічний рівень, рівень його організації, рівень керування. Для оцінки технічного рівня виробництва використовуються три групи показників: 1 група - рівня застосовуваних знарядь праці; 2 група - рівня технології виробництва; 3 група - рівня технологічності конструкцій виробів, що випускають.

При аналізі організаційно-технічного рівня виробництва основне значення приділяється оцінці виконання завдань по скороченню ручної праці. Питома вага робочих зайнятих ручною працею визначається як відношення числа робочих виконуючу роботу в ручну до загальної чисельності робітників. На аналізованому підприємстві даний показник дорівнює 0,13.

Ступінь охоплення робітників механізованою працею визначається як відношення числа робочих виконуваних роботу механізованим способом до загальної чисельності робітників. Цей показник по підприємству дорівнює 0,87. При розрахунку даного значення до числа робочих виконуючу роботу механізованим способом віднесені також робітники, зайняті частково механізованою працею. Розраховані показники свідчать про те, що найбільший обсяг робіт на підприємстві виконується механізованим способом, а саме 87%.

Механізація й автоматизація виробничих процесів впливає на величину витрат на виробництво. Широке використання коштів механізації й автоматизації праці дозволяють знизити трудові й матеріальні витрати.

По меблевому цеху ФОП «Трохова О.М.» в 2007 році цей показник склав 16,5 тис. грн., а в 2006 році 13,7 тис. грн., що свідчить про ріст фондоозброєння у звітному періоді.

Технічна озброєність на підприємстві в 2007 році склала 9,7 тис. грн., що на 3,93 тис. грн. менше минулі роки.