Розробка рекламного бюджету на прикладі автотранспортного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ЗМІСТ

Вступ

1. ПЛАНУВАННЯ Й КЕРУВАННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Поняття, сутність і завдання реклами

1.2 Роль планування й етапи планування рекламної діяльності

1.3 Формування рекламного бюджету фірми

1.4Основні поняття й етапи медіа планування

1.5 Огляд автомобільного ринку України

2. ФІНАНСОВО - ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЕМСТВА

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Загальний аналіз балансу підприємства

2.3 Аналіз пасиву з використанням коефіцієнтів

2.4 Оцінка ліквідності підприємства

2.5 Аналіз звіту про фінансові результати

2.6 Загальна оцінка фінансового стану

3. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ НА ПРИКЛАДІ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЕМСТВА

3.1 Вимоги, запропоновані до реклами на досліджуваному підприємстві

3.2 Визначення рекламного бюджету фірми за методом фіксованого відсотка від обсягу продажів

3.3 Розробка рекламного бюджету за методом планування витрат

3.4 Розробка рекламного бюджету , виходячи з наявності коштів

3.5 Автоматизація процесу знаходження мінімальних витрат при визначенні обсягу рекламного бюджету

4. БЕЗПЕКА ЖИТТЄДІЯЛЬНОСТІ Й ТЕХНОГЕННА БЕЗПЕКА

ВИСНОВКИ

Список літератури

ВСТУП

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства й, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їхнього досягнення й створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві й створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами ставить за обов'язок всім структурним підрозділам підприємства діяти у взаємозв'язку.

Керівництво підприємства повинне забезпечити ретельно планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для одержання максимального ефекту. Правильно спланована й добре організована реклама в стані вплинути на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засоби комунікації, реклама сприяє встановленню й поглибленню контактів виробників зі споживачами, розширенню знань населення про товари й послуги.

Важливою особливістю останнього років у розвитку реклами країн СНД стали наростаючі тенденції глобалізації світової економіки. На жаль, у цей час це більше проявляється в експансії транснаціональних компаній-товаровиробників на ринки України й інших пострадянських країн. Разом з найбільшими світовими рекламодавцями на наші ринки прийшли і їх постійні ділові партнери - мережні рекламні агентства. Природно, що накопичений ними за останні десятиліття досвід, а також вагомий арсенал відпрацьованих технологій і прийомів споконвічно визначали значні їхні переваги перед вітчизняними фахівцями. У сьогодення ж час спостерігається нівелювання цих розходжень, що підтверджується окремими випадками переходу великих міжнародних рекламодавців на обслуговування в російські фірми.

Крім негативних моментів процеси глобалізації грають певну позитивну роль. Прискорене практичне освоєння закордонного досвіду, широкий обмін інформацією дозволили вітчизняним рекламістам за короткий відрізок часу ліквідувати величезний розрив часів «залізної завіси.»

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річного бюджету. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій області. Нажаль, така форма не завжди прийнятна для українських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації й постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складності у виготовленні й розміщенні реклами. Що природно, робить тему ще більш актуальної.

1. ПЛАНУВАННЯ Й КЕРУВАННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Поняття, сутність і завдання реклами

Реклама - термін походить від латинського слова "гекіатаге" - "голосно кричати або сповіщати" (у Древній Греції й Римі оголошення голосно промовлялись або зачитувалися на площах й в інших місцях скупчення народу).

Закон України від 18.07.95 р. "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: «Реклама» -- розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), що призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цим фізичній, юридичній особі, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей й починань".

Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Як правило, закордонні автори також широко трактують визначення реклами, але, в основному, з погляду маркетингу. Так, наприклад, по визначенню Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою "...будь-яку форму неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми й методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Пилип Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування".²

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торговельний, політичний, науковий, релігійний й інший види реклами.

Найпоширенішою сферою рекламної діяльності с торговельна реклама, предметом рекламного впливу - товари, торговельні підприємства, послуги, надавані цими підприємствами.

По своїй сутності торговельна реклама - це цілеспрямоване поширення інформації про споживчі властивості товарів й різних супровідний продаж товарів видах послуг, почате для створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари й послуги й збільшення їхньої реалізації.¹

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тем, тим що вони виконують функцію заохочувального впливу на людину з метою спонукати його придбати ті або інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину й створювати попит на товари дозволяє використати неї для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама становить частину ринкового маркетингу, завдання якого складається в забезпеченні безперебійного збуту зробленої продукції. Реклама повинна точно й правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортименти, правилах користування (експлуатації), споживання й інших відомостей про товари й послуги. Ця функція реклами створює передумови для більше ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення. Неприпустимо використати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того, видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати на низинні похилості людини й використати інші негативні мотивації. Оформлення реклами повинне відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів. Зі світового досвіду відомі сила й роль реклами. Насамперед, вона несе в собі інформацію, звичайно представлену в стислої, художньо вираженій формі, емоційно пофарбовану й доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найбільш важливі факти й відомості про товари й послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні для покупки й використання товарів. З іншого боку, сполучаючи свою інформацію із переконливістю й вселянням, робить на людину емоційно-психічний вплив. Із цього можна укласти, що сама по собі реклама - одночасно й робота, і мистецтво.

Торговельна реклама займає провідне місце серед видів реклами. Однак й інші форми мають немаловажне значення для життя людей. В усім світі здавна використається політична реклама, що застосовує своєрідні засоби й методи агітації за політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди. Знову відроджується в нашому суспільстві релігійна реклама, що ніколи процвітала. Але є щось загальне, об'єднуюче в різних видах реклами: призначення будь-якого рекламного добутку - спонукати людей до конкретної дії (вибору товару або послуги, голосуванню за пропонованого кандидата, участі в культовій акції й т.д.). Головним змістом рекламного послання є сукупність практично коштовної соціальної інформації, сполученої з "іміджем" - рекламним образом об'єкта. Ціль досягається успішно, коли повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів.

Торговельна реклама повинна сприяти підвищенню якості торговельного обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, здобувають їх з найбільшими зручностями й найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торговельного персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремі торговельні підприємства, послуги, які вони пропонують, часу роботи, методах продажу, специфічних особливостях їхньої діяльності.

Торговельній рекламі повинні бути властиві такі риси: сумлінність реклами, правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Координація в рекламі буває двох видів :

"внутрішня" координація - це координація окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії один по одному дій і часу;

"зовнішня" координація. Реклама - це один з елементів, що сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистих продажів і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але поза залежністю від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна має потребу в аналізі закордонного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики перебуваємо ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання наших вітчизняних, українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко домогтися гарних результатів.

Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури й одного із секторів ринкової економіки в Україні почався власне кажучи стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, що був в умовах командно-адміністративної системи керування, був зовсім недостатній для нових економічних реалій. В умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками й споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційної інформаційної комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки в зовнішньоекономічній діяльності, а також у роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача окремо утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але й ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця й відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У цьому зв'язку на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні йшло активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що зложилися в країнах з розвитий ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства, реклама стрімко розвивалася. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, установилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, сталі складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на дійсний момент досить непросто. За період 2004-2006 р. він стрімко розвивався. Якщо в 2004 році річний оборот ринку склав 71 млн. доларів, 2005 року - 255 млн. доларів, то вже в 2006 році він виріс до 905 млн. доларів.

Поряд з кількісними змінами в цей період відбулися і якісні зміни.

По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали, як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств.

По-третє, почалося активне проникнення на український ринок реклами великих закордонних рекламодавців.

1.2 Роль планування й етапи планування рекламної діяльності

У найбільш широкому змісті планування розуміється як управлінський процес визначення цілей і шляхів їхнього досягнення. Питання цілепокладення безпосереднім чином зв'язані з усіма найважливішими характеристиками фірми, її можливостями й обмеженнями, факторами навколишнього середовища й т.д.

Формування системи планування дає можливість фірмі ефективно вирішувати її найважливіші проблеми:

Планування дозволяє фірмі реалізувати свою індивідуальність, як в очах власних співробітників, так і з погляду її споживачів, партнерів і т.п.

Постановка цілей визначає перспективу фірми й дозволяє одержати критерії для оцінки її діяльності.

Досягнення поставлених цілей поєднує всіх співробітників і підрозділу фірми, координує їхня діяльність.

4. Плани роблять фірму більше підготовленої до раптових змін, дозволяють заздалегідь визначити програму дій у випадку конкретних небезпек і з урахуванням наявних можливостей. Маркетингові плани (так само,як і маркетингові цілі) є складовою частиною загальної системи планування діяльності фірми. Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. Даний підхід дозволяє вести рекламну діяльність фірми на якісно більш високому рівні. Наявність маркетингового плану дозволяє одержати цілий ряд важливих переваг. Основні з них наступні:

здійснення системи мер по комплексному аналізі, оцінці й контролю всієї роботи фірми, у тому числі її рекламної діяльності. Звичайно розробка місії й бачення є прерогативою вищого;

чітке визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісному вв'язуванні з товарною, збутовою й ціновою стратегією;

концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямках їхнього використання;

4) визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні;

5) створення передумов більше чіткого й різнобічного контролю рекламної діяльності й більше ефективної витрати рекламного бюджету.

Основні етапи планування рекламної діяльності фірми в комплексі маркетингу наведені в таблиці 1.1.

Процес планування підлеглий логіці ієрархії цілей фірми. Взаємозв'язок цілей між собою,їхня співпідпорядкованість добре ілюструється побудовою "дерева цілей" фірми.

Процес планування починається з визначення головних цілей, у тому числі супермети - місії фірми. Останнім часом фахівці з менеджменту всі частіше вказують на необхідність вироблення бачення (перспектив, бачення майбутнього, англ. vision). Бачення визначає, чим і де компанія планує стати в конкретно позначений час у майбутньому. "Місія й бачення доводять до персоналу компанії, є ідеологічною основою її менеджменту й маркетингу й відбиваються у всіх комунікаціях - як зовнішніх, так і внутрішніх" керівництва фірми.

Послу цього керуючі повинні намітити основні шляхи досягнення цих основних цілей. Вибір шляхів залежить від численних факторів, що діють як у самій фірмі, так і поза нею. Вивчення цих факторів визначає необхідність проведення наступного етапу планування - ситуаційного аналізу.

Ситуаційний аналіз ведеться по наступних напрямках:

Аналіз зовнішнього середовища фірми, вивчення її основних факторів, небезпек і можливостей.

Аналіз внутрішнього середовища фірми, вивчення сильних і слабких сторін її діяльності.

3. Аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми.

У процесі ситуаційного аналізу досліджуються наступні елементи й фактори маркетингової діяльності фірми:

галузь економіки, у якій працює фірма (загальні тенденції розвитку галузі; характеристики попиту на її продукцію; аналіз діяльності найбільших фірм у даній галузі; особливості виробництва, розподілу; географічне розміщення й т.д.);

ринок (хто є покупцем: сегменти ринку; потенціал ринку; географія ринку; історія розвитку й тенденції зміни ринку; частка ринку конкретного товару, займана фірмою, і т.д.);

конкуренція (хто є конкурентом; сильні й слабкі сторони конкурентів; особливості маркетингової, у тому числі рекламної, політики конкурентів; частка ринку, займана конкретним конкурентом і т.д.);

постачальники й посередники (хто є постачальником; його найближчі конкуренти й можливість зміни постачальника; обґрунтованість його цінової політики; хто є посередником; до якого типу належить (торговельний, маркетинговий, фінансовий); ефективність співробітництва з посередником; його участь у спільній рекламній діяльності й т.д.);

фірма (історія розвитку; сфера діяльності; тенденції розвитку; розмір; репутація; сильні й слабкі сторони; позиція фірми щодо конкурентів);

товар (інноваційна діяльність; якість; дизайн; сильні й слабкі сторони; рекламна підтримка; позиція товару й т.д.);

цінова політика (історія розвитку; основні тенденції; порівняння із ціноутворенням конкурентів; відношення з боку менеджерів, покупців, каналів розподілу й т.д.);

збутова політика (історія й оцінка того, як і де розподілявся товар; поточні тенденції; відносини фірми з учасниками каналів розподілу; проведена політика в сфері реклами по місцю продажу, рекламним програмам за участю дилерів і т.п.);

комунікаційна політика (історія розвитку; використовувані елементи системи маркетингових комунікацій; бюджет просування товарів; огляд рекламних стратегій, тим кампаній; ефективність попередньої рекламної діяльності й т.д.)

По завершенні ситуаційного аналізу визначаються альтернативні стратегії розвитку фірми. При цьому її вище керівництво вирішує, чи обрати стратегію росту фірми, стратегію згортання або змішану стратегію для своїх різних підрозділів.

Визначення маркетингових цілей фірми є логічним продовженням ситуаційного аналізу. З'ясування місця фірми на ринку, прогноз ринкової ситуації, виявлення небезпек і можливостей, сильних і слабких сторін фірми дозволяють визначити, що може й повинна зробити організація в сфері маркетингу для досягнення корпоративних, загально фірмових цілей. Якщо корпоративні завдання зводяться в більшості випадків до одержання певного доходу на інвестиції, то маркетингові цілі стосуються шляхів досягнення загально фірмових завдань на ринку. Найчастіше як маркетингові цілі фірми визначаються:

1) позиція фірми щодо цільового ринку й конкурентів;

обсяг продажів у цілому й по окремих товарних групах;

збут на окремих цільових сегментах ринку;

частка конкретного ринку, яку необхідно зайняти фірмі;

5) темпи росту обсягу збуту в цілому й по окремих товарах, ринкам. Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною

будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку й послідовність рекомендованого рекламного графіка. Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинне починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також указувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності й безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбивку по різних рекламних засобах, планованим до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво й необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями й міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Процес планування рекламної діяльності фірми

По можливості, маркетингові цілі повинні бути максимально конкретні й кількісно визначені. Наприклад: «Збільшити частку ринку до 18% по товарі Т у плин найближчих 6 місяців». Тільки визначивши конкретні цілі, можна згодом оцінити успіх або невдачу в маркетинговій діяльності."¹

На наступному етапі планування керуючі повинні визначити, яким образом фірма буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основним засобом їхнього досягнення є розроблювальні маркетингові стратегії.

Маркетингова стратегія являє собою широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу й основних тимчасових аспектів програми.

Визначення конкретного цільового ринку абсолютно необхідно для розробки маркетингової стратегії. Тільки знаючи характеристики споживачів, їхньої особливості, фірма може запропонувати засобу задоволення їхніх потреб. Сконцентрувавши свої зусилля й ресурси на конкретних сегментах ринків, які найбільшою мірою відповідають інтересам і можливостям фірми, організація може сподіватися на максимальну ефективність витрат й одержання конкурентних переваг. Характеристики цільового ринку (сегмента), в остаточному підсумку, визначають всі інші елементи маркетингової стратегії.

Найбільш важлива роль серед них належить комплексу маркетингу. Грунтуючись на результатах ситуаційного аналізу, повною мірою з огляду на особливості цільового ринку, керуючі повинні знайти оптимальне сполучення в єдиному комплексі «товар - ціна - збут - маркетингові комунікації». Таким чином, єдина маркетингова стратегія трансформується у взаємозалежну систему товарної, цінової, збутової й комунікаційної стратегії.

Загальні цілі цих стратегій, у свою чергу, трансформуються в систему цілей програм по їхній реалізації. Пояснимо це положення. Маркетингова мета визначає бажані показники ринкової діяльності (обсяг продажів; частка ринку, темпи росту збуту й т.п.). У числі проміжних, підлеглих цілей у досягненні маркетингових цілей перебувають комунікаційні, у тому числі рекламні цілі. Вони визначають бажаний для комунікатора рівень поінформованості споживача, його відносини, переваги й т.п.

Однак і ці цілі можна досягти, тільки розробивши завдання для систем паблік рилейшнз, прямого маркетингу, сейлз промоушн і реклами. Рішення цих завдань забезпечується відповідними стратегіями, у тому числі й рекламної. Комунікаційні, у тому числі рекламні цілі також повинні бути конкретизовані. Наприклад, необхідно не просто ставити завдання: «поліпшити відношення до фірми з боку споживачів», а сформулювати конкретно: «Серед 5 млн. власників автомобілів у країні бажано збільшити число тих, які вважають засіб X високоефективним засобом автомобільної косметики, протягом року з 7% до 25%. Число обізнаних про засіб X варто збільшити з 14% до 55%».⁴

Крім відповідності цілям маркетингової стратегії, рекламна діяльність фірми повинна здійснюватися в рамках сформованої у фірмі комунікаційної політики.

Комунікаційна політика може бути визначена як система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, які забезпечують досягнення її маркетингових цілей. Комунікаційна політика реалізується в комунікаційних стратегіях, обраних комунікатором. У цей час ці стратегії всі частіше об'єднані в єдину стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій.

1.3 Формування рекламного бюджету фірми

Реалізація практично всіх функцій керування рекламою тісно пов'язана із проблемою фінансування, розробкою й виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більше чіткому визначенню цілей рекламної діяльності й розробці програм по їхньому досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою засобів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Витрати на рекламу у вітчизняній економічній теорії формально розглядаються як поточні витрати, або витрати. У той же час, даний вид витрат є одним з головних факторів росту обсягу збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачають на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти одержанню прибутку від рекламованого товару через досить великий проміжок часу.

Виходячи з, цього можна говорити про рекламу, як про одній з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років.

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їхній ефект, що виражається в збільшенні обсягу продажів, близький до нуля (так званий закон Мерфі). Разом з тим, як ми зможемо бачити на графіку кривій Вундта, існує певна максимальна межа кількісного впливу рекламних носіїв на одержувачів реклами, після якого її ефективність знижується. Безпосереднім образом це зв'язано й зі збільшенням витрат на рекламу. Якщо при цьому згадати про кількісну невизначеність ефекту як найважливішій характеристиці реклами, то цілком можна погодитися з відомим американським бізнесменом Дж. Ванамейкером5. Йому приписується наступна фраза: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу два мільйони доларів, але не можу сказати, є чи це половина того, що потрібно, або у два рази більше, ніж потрібно». Цікавими в цьому зв'язку можуть здатися результати досліджень, проведених групою американських учених з Вартонського університету. У ході дослідження було з'ясовано, що «з погляду рекламодавця, розрахунок чистого прибутку, що приносить реклама, показує, що 54% бюджету витрачається даремно...». Отже, наукою підтверджено, що побоювання Ванамейкера щодо частки марних витрат на рекламу були не так далекі від дійсності.

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, у значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, «чуття», наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два більших блоки:

А. Визначення загального обсягу засобів, асігнованих на рекламу;

Б. Розподіл засобів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є: обсяг і розміри ринку; специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває; розміри й міць рекламодавця; роль, що грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, обсяг рекламних витрат його головних конкурентів й ін. Коротко розглянемо основні із цих факторів:

1. Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільше «рекламно вмісткими» товарами є: марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетні приналежності, косметика й тютюнові вироби. П'ять із десяти найбільших рекламодавців у світі роблять саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажів у них коливається від 3 до 6,5%. Однак у деяких випадках вона може бути ще вище. Так, корпорація Ноксу-элл, що робить ліків, витрачає на рекламу суму, що перевищує 22% обсягу продажів.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає зміна ролі реклами в його підтримці. На перших етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ) використається реклама, що вводить, метою якої є інформування споживачів про новий товар. На етапах росту й на початку етапу зрілості використаються прийоми стверджуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використається реклама, що нагадує. Послідовне використання стверджуючої й напоминаючої становить поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків реклама, що вводить, вимагає більше половини загальної суми, що витрачає на підтримку товару в плині всього ЖЦТ.

2. Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту й прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту й прибутку фірми - фактори, тісно зв'язані між собою. їхній вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидно: проведення міжнародної й загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших засобів, чим реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить потужна фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо розглядати процес ширше, у реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (а виходить, і рівень витрат на неї) буде значно нижче, ніж у другому.

4. Витрати конкурентів.

У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень уваги споживача до його товару й аналогічного товару конкурента співвідносимо з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно. Докладно це питання розглядається трохи нижче.

5. Залучення у здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми.

Це один із суб'єктивних факторів, що визначають величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному ставляться до реклами. Діапазон відносини до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні збігів, гасел, розробці фірмового стилю й т.п.

Можна виділити трохи найбільше часто застосовуваних підходів до визначення обсягу рекламного бюджету:

1. Розробка бюджету, виходячи з наявності коштів.

Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити.

Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців свою діяльність фірм. У той же час, повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу й кінцеві результати діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, що коректується відповідно до умов, що змінюються («від факту»).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом установлення фіксованого відсотка до обсягу продажів.

Метод доступний для розуміння й легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів зізнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат й обсягом товарообігу. У той же час, причина й наслідок у цьому випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом збуту, а не навпаки. Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним того самого показника припускає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальну вартість продажів. Збільшення або зменшення цього співвідношення припускає необхідність витрачати на рекламу більше або менше заради досягнення планованого рівня збуту. Розпорядник, що прибігає до цього підходу, напевно поцікавиться й співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно й середнім показником у рамках товарної категорії. І тільки після цього буде ухвалене рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після твердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно й прогноз продажів по галузі в цілому. Обоє ці прогнозу можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна й з більшою точністю, якщо вивчити всій внутрішній змінній, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що перебувають поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, удосконалювання товару, ціноутворення й діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних -стан економіки, відносини споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу. Більше обґрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми й розроблювані планів маркетингу. Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - установити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скорегувати залежно від коливань збуту й виробництва. Для вв'язування в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу й загальної вартості продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються й дії конкурентів, тому що частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, займаної іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Уважається, що фірма, що витрачає на рекламу розраховуючи на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

4. Розрахунок рекламного бюджету, з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення обсягу рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають звичайно два основних аргументи. По-перше, метод, на їхню думку, є результатом «колективної мудрості», «середньою точкою зору галузі». По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при ньому «рекламних війн». Ці докази, однак, досить уразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим образом. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, мети, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно не визначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим. При підході з урахуванням мети і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, що повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням мети і завдань рекламу розглядають уже не як наслідок, а як причину здійснення продажів.

5. Метод Шроера.

Метод використається для розробки стратегії рекламних бюджетів устояних марок, продаваних у декількох регіонах. Вихідною передумовою його є припущення, що рекламована товарна категорія досягла стадії зрілості у своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї не збільшується, із чого треба, що ріст продажів можливий за умови збільшення частки ринку за допомогою витиснення основного конкурента. Після цього досліджуються два показники: частка ринку комунікатора і його конкурента й «частка голосу» тих же фірм. Останній показник має на увазі частку в загальному обсязі реклами по категорії. Після цього для пошуку тенденції змін рекламного бюджету може бути використана наступна матриця:

Таблиця 1.2. Стратегії визначення розміру рекламного бюджету (для кожного локального ринку) по методу Шроера.

Частка ринку нашої фірми	Низьке співвідношення Частка голосу/частка ринку Менше 1,0	Високе співвідношення Частка голосу/для ринку 1,0 і вище
«Що наздоганяє марка»	Атака з більшими витратами: Витрати вдвічі більше витрат конкурента й утримання цієї позиції рік і більше	Стратегія ринкової ніші: Відступити й зосередитися, знизити витрати
«Марка лідер»	Збереження переваги: Збільшити витрати, щоб вони відповідали витратам основного конкурента	Оборонна стратегія: Знизити задане співвідношення до 1,0

6. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поводженням споживача (метод цілей і завдань).

Вихідною посилкою використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати певну кількість товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Для цього необхідно протягом першого року після виходу товару на ринок досягти певного рівня поінформованості, спонукання до пробної покупки й підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що перебувають на зазначених стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь охоплення й частотності впливу, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовний розмір рекламних витрат. При підході з урахуванням мети і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, що повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням мети і завдань рекламу розглядають уже не як наслідок, а як причину здійснення продажів.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких обсягів збуту й прибутку має бути досягти; яка частка ринку, що має бути відвоювати; які групи й райони ринку має бути обробити; який повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію й тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

Достоїнством методу є об'єктивна обґрунтованість рекламних витрат, їх взаємозв'язок з поставленими комунікаційними цілями. Недоліки: складність, трудомісткість, висока вартість.

7. Метод прогнозування обсягу рекламного бюджету на основі експертних оцінок.

Суть процедури методу полягає в наступному. Запрошується група експертів у кількості 5-10 чоловік. Причому, вони необов'язково повинні працювати в рекламних підрозділах комунікатора. Бажано, щоб експерти мати короткий перелік факторів, які впливають на обсяг продажів, і пояснення, як й у якому ступені конкретний фактор впливає на продажі. Після цього експерти незалежно друг від друга розробляють свої проекти обсягу рекламного бюджету. Дані проектів усереднюються.

Існують модифікації методу експертних оцінок. Зокрема, до них ставиться метод НУП/5У, запропонований Дж. Россітером і Л. Персі.

До достоїнств методу варто віднести мінімальні витрати, що вимагаються на його застосування. У той же час експертні оцінки не можуть бути визнані досить точними.

8. Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу й зміни обсягу збуту. Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найбільш відомих - моделі М. Вайделя - X. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що зміна обсягу збуту товару в період І є функція чотирьох факторів: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами й константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має такий вигляд:

S - обсяг збуту товару в період t (змінна); ds/dt - зміна обсягу збуту товару в період t (змінна); А - обсяг витрат на рекламу в період { (змінна); r - реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожної витраченої на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли А = 0) (константа); М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр); b - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А = 0) (константа)).

Таким чином, з рівняння треба, що збільшення обсягу реалізації буде тим більшим, ніж менше значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми й чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу погоджуються не тільки з бажаним ростом обсягу продажів, але й з характеристиками ринку, недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однієї з її характерних рис. Погрішності у визначенні параметрів рівняння, а потім й у розрахунках з її допомогою можуть бути значно більше тих, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практиків.

9. Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат.

Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає більших початкових витрат на рекламу й стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування поінформованості й спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль у сфері реклами й стимулювання збуту, чим для підтримки високого рівня продажів постійним споживачам. Більші початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти й на другий, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, який вистачає й на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей припускає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням у засоби виробництва - приносять доход лише в наступні роки. Бюджет, у якому відбито, чому й звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані рекламні заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо зв'язаний із другим більшим блоком проблем розробки рекламного бюджету - розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступних напрямках:

а) по функціях рекламної діяльності;

б) по збутових територіях;

в) по засобах реклами;

г) по рекламованих товарах.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є:

адміністративні витрати - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;

витрати на придбання рекламного простору (одна із самих більших статей) - закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу па телебаченні й радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті й т.д.;

матеріальні витрати на виробництво рекламних носїїв : відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами й т.п.;

гонорари рекламним агентствам;

інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт і т.п.).

Сутність інших трьох критеріїв визначення напрямків витрати рекламних асигнувань цілком визначається їхньою назвою: по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.

Підводячи деякі підсумки аналізу наведених методів розробки рекламних бюджетів, слід зазначити, що жоден з наведених методів не може бути визнаний універсальний і гарантуючий конкретний єдино можливий розрахунковий рівень витрат на рекламу. Комунікатору необхідно самостійно обрати найбільш оптимальний метод з урахуванням специфіки своєї маркетингової й рекламної діяльності, а також фінансових можливостей.

Розглянемо докладніше специфіку діяльності основних партнерів рекламодавців у здійсненні рекламної діяльності - рекламних агентств.

Рекламне агентство являє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці й проведенні рекламних кампаній, у т.ч. підготовці рекламних заходів, виробництві рекламних носїїв, розміщенні рекламних закликів і т.п.⁶ Рекламне агентство робить все це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їхній рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання.

Найкрупніші світові рекламні агентства вже давно перетворилися в гігантські транснаціональні корпорації зі складною організаційною структурою. Причому сім з десяти найбільших світових рекламних компаній управляються з американських штаб-квартир. Це безпосередньо пов'язане з тим, що американський рекламний ринок - найбільш ємний у світі. Так, сукупні рекламні витрати в цій країні в 2004 р. оцінювалися в $134,3 млрд. Вхідні в «першу трійку» ринки Японії й Німеччини мали показники відповідно $33,2 й $21,6.

Навіть найбільші фірми-рекламодавці, що мають власні потужні рекламні служби, не можуть без шкоди для ефективності свого бізнесу обійтися без допомоги рекламних агентств.

1.4 Основні поняття й етапи медіа- планування

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного обігу значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати.

Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповідно до статистики, американські компанії витрачають на виробництво властиво рекламних матеріалів (тобто відео- і аудіо-роликів, оригінал-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більше 10-15% свого загального рекламного бюджету. Інші 85-90% засобів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріалів у засобах масової інформації. Уже із цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливо для рекламодавця, щоб засобу, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальну віддачу. При цьому досить очевидно, що ефект від розміщеної реклами визначається не стільки кількістю виходів, наприклад, на телебаченні або в газеті, скільки тем, яке кількість глядачів насправді побачать (почують, прочитають і т.д.) цю рекламу.

Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначення медіапланування (від англ, Tedia -- засобу поширення реклами). Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, засноване на об'єктивних показниках. По сучасних поданнях більша частина таких показників базується на концепції охоплення/частота.

Залежно від ступеня конкретизації засобу поширення закликів, виділяються поняття медіаканал і медіаносій.

Медіаканал (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації й характеризуючихся однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад, преса, засобу рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама й т.п.

Медіаносій (рекламний носій, носій, англ. media) -- це конкретний представник медіаканалу (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача й т.д.), у якому розміщене рекламне повідомлення. Наприклад:

медіаканал - телебачення, медіаносій - програма «Сніданок з 1 + 1» телеканала «1 + 1».

Весь процес медіапланування можна умовно розділити на кілька етапів:

На першому, попередньому етапі визначаються й формулюються мети маркетингу й рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності й цільова аудиторія, який призначений обіг.

На другому етапі приймаються рішення про охоплення аудиторії й про необхідну кількість рекламних контактів.

На наступному, третьому етапі виробляється порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу й розробляється конкретна схема їхнього розміщення. Короткий опис особливостей зазначених етапів медіапланування розглянуті нижче.

Основні планіруючі функції першого етапу виконуються співробітниками маркетингових підрозділів рекламодавець-рекламодавця-фірми-рекламодавця або дослідницького підрозділу рекламного агентства. У результаті їхнього здійснення медіапланери одержують «портрет» цільової аудиторії обігу (кількісні і якісні характеристики сегмента в цілому й «середнього» представника сегмента, зокрема).

Очевидно, що ефективність впливу рекламного обігу на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання й скільки було рекламних контактів зі зверненням у представників цільової аудиторії. Рішення цих питань є сутністю другого етапу медіапланування.

Для оцінки ситуації із цього погляду використаються наступні показники:

Охоплення (досягнення, англ. Reach) носія або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Це означає, що кожен представник цільової аудиторії, якого «досяг» носій, уважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мали контакт із даним носієм у зазначений період.

Частота (Frequency) експозиції, точніше, розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарного числа включень у схемі розміщення. Позначається латинською буквою f.

Кумулятивна частота або кумулятивний розподіл частот експозиції -кількість контактів з носієм в одиницю часу не менш якогось (наприклад «три й більше») для певної частини цільової аудиторії. Позначається буквою F+.

Для визначення частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою, іноді використають термін «Охоплення із частотою f+» (Reach f+).

Термін «охоплення» не вимагає особливих пояснень. Зрозуміло, що чим більша частина аудиторії була охоплена в результаті здійснення схеми розміщення, тим, на перший погляд, ефективніше ця схема. Насправді питання про ефективність трохи складніше й вимагає розуміння психологічних основ рекламного впливу. Вони закладені в працях Вільгельма Вундта, професори Лейпцігського університету, що наприкінці минулого століття вперше почав спробу експериментального вивчення психології сприйняття. Результати численних лабораторних експериментів відбилися в залежності, що тепер зветься «Крива Вундта» (мал.1.).