Оценка состояния внедрения маркетинга в коммерческую деятельность розничного торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы использования маркетинга в коммерческой деятельности торгового предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

1.2 Современные проблемы внедрения маркетинга в деятельность торговых предприятий

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Фирма «Промтранс»

2.1 Среда функционирования предприятия

2.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

2.3 Эффективность коммерческой деятельности предприятия

3. Направления совершенствования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

3.1 Совершенствование использования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

3.2 Организационно-технические мероприятия по улучшению коммерческой деятельности предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения. В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен (типичный пример - магазины сниженных цен), а с другой - активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями.

С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля является важнейшей отраслью экономики. В ней занято 4% трудоспособного населения Российской Федерации. В последнее время на российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких, как супер- и гипермаркеты, моллы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально меняется. Известные торговые сети, например «Седьмой континент», «Рамстор», увеличивают свои обороты. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция и в дальнейшем будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться об обеспечении конкурентных преимуществ. В связи с этим особое значение в коммерческой деятельности приобретают знание и применение маркетинга розничной торговли.

Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Тема весьма актуальна, т.к. использование маркетинга в розничной торговле в условиях переходного периода - одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития торговых предприятий и организаций.

На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб торговым предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Целью выпускной квалификационной работы является оценка состояния внедрения маркетинга в коммерческую деятельность розничного торгового предприятия, выявление неиспользованных резервов и разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования предприятия.

Для достижения поставленных целей были решены следующие задачи:

· изучены теоретические аспекты использования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия;

· проведена оценка внешней и внутренней среды функционирования исследуемой фирмы;

· проанализирована эффективность коммерческой деятельности предприятия;

· выявлены резервы совершенствования коммерческой деятельности предприятия, в том числе его маркетинговой деятельности.

Выпускная квалификационная работа выполнена на материалах ООО «Фирма «Промтранс», и в частности магазина «Угадай размер».

Основными источниками информации являются учебные пособия, монографии, публикации научных и практических работников, статистические данные, а также бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, приложений.

1. Теоретические основы использования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

Слово «коммерция» происходит от латинского kommercium, что означает торговля. Но главным для коммерции является не изучение спроса и освоение на этой основе рынков сбыта, а организация купли-продажи товаров и проведение соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли.

Коммерческая деятельность - это вид деятельности в условиях рыночной экономики, ориентированный на получение дохода или прибыли.

Объектами коммерческой деятельности является все, что подлежит купле-продаже. Это товары (вещи и услуги), деньги и ценные бумаги, иное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности. Объектами коммерческой работы являются также предприятия - имущественные комплексы, осуществляющие предпринимательскую деятельность.

Субъектами коммерческой деятельности являются те, кто осуществляет куплю-продажу. Это могут быть как физические, так и юридические лица.

Коммерческой деятельности свойственны общие черты любой экономической деятельности. В то же время она характеризуется определенным содержанием, направленностью, последовательностью процедур, проводимых предпринимателем. Рассмотрим общую схему предпринимательства, дающую представление о том, как оно осуществляется (рис. 1).

Предприниматель призван удовлетворить запросы определенного круга потребителей в конечном продукте, продавая им товар (Т) и получая за это денежную выручку (Дт). Конечный продукт коммерческой деятельности, реализуемый потребителю в виде товара, может быть самым разнообразным. Это все то, в чем нуждается потребитель и что способен продать ему предприниматель: здания, сооружения, жилье, имущественные ценности, потребительские товары, информация, интеллектуальный продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, строительные и другие работы.

Рис. 1 Общая схема коммерческой деятельности

Чтобы реализовать товар, надо его иметь. Поэтому предприниматель приобретает товар и осуществляет его продвижение для продажи потребителю, покупателю. Процесс получения предпринимателем продукта, необходимого потребителю, требует наличия ряда факторов коммерческой деятельности. Это все то, что использует предприниматель в своей деятельности, то есть средства производства и обращения товаров в виде рабочей силы, материальных, информационных, финансовых ресурсов, используемых для производства, транспортирования, продажи товаров. Частично предприниматель может сам обладать такими факторами. Если же он ими не обладает, то приобретает факторы (Ф) у их обладателей, собственников за денежную сумму (Дф) и с их помощью производит, получает, достает и продает потребителю товар (Т).

В коммерческой деятельности предприниматель выступает в роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком предпринимательстве фактором (Ф) является сам товар (Т), а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей цену приобретения. Отметим, что если товар приобретается на законных основаниях, то торгово-коммерческое предпринимательство не следует называть спекуляцией и на этом основании осуждать. Только когда наблюдается противозаконная, с нарушением правил торговли перепродажа, можно говорить о запретной, преступной спекуляции.

Коммерческая деятельность организуется таким образом, чтобы все действия осуществлялись за определенное время, для этого предпринимательству необходим высокий уровень организации. Продолжительность операции оказывает значительное влияние на ее эффективность, прибыльность. Обычно чем короче период сделки, тем выше ее эффект для предпринимателя. С одной стороны, снижаются затраты, а с другой - увеличивается оборачиваемость денежных средств и потому меньше денег связывается в обращении. Таким образом, есть основания утверждать, что и время есть фактор предпринимательства.

Коммерческая деятельность представляет совокупность последовательно или параллельно, одновременно проводимых операций. Каждая бизнес-операция - это один завершенный цикл предпринимательства. По отношению к такой операции допустимо применять термин “бизнес-сделка”. При этом сделка понимается вовсе не как тайный противозаконный сговор. В бизнесе под сделкой понимается основанное на письменном договоре или устном соглашении взаимодействие двух или нескольких хозяйственных субъектов, лиц в интересах получения взаимной выгоды.

Для коммерческой деятельности принципиален не характер деятельности, а результат, который был запрограммирован или получен с их помощью. Но не существует коммерческой деятельности, которая гарантирует получение прибыли при отсутствии рисков. Наличие риска является серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения.

Коммерческая деятельность предусматривает конкретную работу предприятия. Коммерческая работа - это комплекс торгово-организационных процессов по рациональному доведению товаров от производителя до потребителя с минимальными затратами и обеспечением максимальной прибыли, высокой культуры обслуживания.

Коммерцию часто отождествляют с маркетингом. Действительно, коммерция, как и маркетинг, нацелена на получение прибыли. Но ведь прибыль является конечной целью всей предпринимательской деятельности, бизнеса. И в достижении этой цели, как коммерции, так и маркетингу отведены свои, отличительные друг от друга, роли.

Маркетинг (по выражению Ф. Котлера) - это «управление спросом». Коммерция же это управление другими важными рычагами предпринимательства при любых его формах.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Составляющие элементы системы маркетинга представлены на рис. 2.



Рис. 2 Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта.

Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Это коммерческая информация. Сюда относится информация о покупателях и мотивах покупки,

требования рынка к товару, конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможностях потенциальных предприятий и его конкурентоспособности.

Получить достоверную информацию можно лишь путем проведения комплексных маркетинговых исследований.

Главная цель маркетингового исследования состоит в изучении рынка и глубоком проникновении во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложений, ценообразования, тенденциях рыночной конъюнктуры, действиях конкурентов.

Острая конкуренция побуждает предпринимателей выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей. Изучение рынка является важнейшим фактором и составляет основу для организации производства соответствующего товара и всех аспектов сбытовой деятельности предприятия.

Многие маркетологи полагают, что основополагающими факторами завоевания рынка являются своевременное внедрение мероприятий НТП и наличие финансовых средств. Думается, что полностью эти факторы отрицать нельзя, но вместе с тем, как показывает практика и передовой опыт в этой сфере деятельности, успех зачастую в большей степени приносит квалификация работников служб маркетинга, изучающих рынок и эффективно использующих результаты исследования рынка.

Успех в коммерческой деятельности достигается знаниями, практикой, необходимыми материальными средствами и психологическими качествами личности.

Таким образом, можно сказать, что коммерческая деятельность - это, прежде всего интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса. Тем самым, извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует и на благо общества. В настоящее время использование маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия значительно повышает его конкурентоспособность.

1.2 Современные проблемы внедрения маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий

В последние десятилетия в нашей стране произошли радикальные изменения в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

· комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

· планирование товарного ассортимента;

· формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

· планирование сбытовых операций;

· управление товародвижением;

· организация до- и послепродажного обслуживания покупателей.

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых - недостаток высококвалифицированных специалистов - маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий. Именно эта область маркетинга наименее освоена персоналом российских предприятий, а зачастую функции управления маркетингом вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства.

Большинство руководителей предприятий, даже те, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели деятельности предприятия - получение максимума прибыли - обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей.

Сегодня с определенностью можно утверждать, что решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред. Факторы макросреды - законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные - едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды - покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

- аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

- товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

- продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в табл.1.

Таблица 1 Маркетинг розничного торгового предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений в торговом зале
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала Работа персонала в торговом зале

Таблица 1 свидетельствует о том, что элементы маркетинга и их содержание способствуют более устойчивому функционирования розничного торгового предприятия.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей (рис. 3).

Рис. 3 Цели сегментации.

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия - обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента (рис. 4).

1. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний
	2. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество
		3. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг

Рис. 4 Этапы стратегии, ориентированной на покупателя.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

В сфере розничной торговли наиболее часто руководствуются признаками, приведенными в табл. 2.

Таблица 2 Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия.

Географическое положение	Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400-800 м от магазина
Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока	Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города или в спальном районе
Психографические характеристики	Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
Мотивы покупки	Престиж, экономия, удобство
Демографические и социально-экономические показатели	Пол, возраст, уровень дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т.д.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания.

Таблица 3 Критерии оценки сегмента рынка

Критерий	Характеристика
1. Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар
2. Достаточность, т.е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность существования сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
3. Доступность	Возможность получения каналов распределения
4. Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения
5. Информационная насыщенность	Возможность получения необходимо рыночной информации
6. Прибыльность	Доход на вложенный капитал
7. Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции и определение степени защищенности торгового предприятия

От того насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику (таб. 3).

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из этих условий предложены следующие критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 4).

Таблица 4 Критерии оценки сегмента рынка розничного торгового предприятия

Критерий	Показатели
1. Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
2. Относительная качественная однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы
9. Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и витринах магазинов;

6) дисплей со «специальными» ценами;

7) рекламные листки на полках магазинов;

8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10)собственные торговые марки розничных продавцов.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны, и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет. Очевидно, целесообразно выделение основных типов клиентов - чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг (табл. 5).

Таблица 5 Характеристика типов покупателей

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги Прайс-листы Интернет Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство, низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт Подражание Желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия) Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ Каталоги Интернет Выставки Ярмарки Презентации Представление товара и реклама в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия Мерчандайзинг Консультации торгового персонала Использование бренда торгового предприятия Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности Постоянный клиент

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1) показать покупателю товар;

2) повлиять на его выбор;

3) подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

Инициатором проведения мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна - увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие. Проанализируем цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов маркетинга (табл. 6).

Таблица 6 Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели мерчандайзинг	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
	Производителя	Оптовика	Розничного торгового предприятия
Стимулирование поддержки товаров и торговом зале магазина	Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание продаж своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности товаров	Достижение высокого уровня привлекательности
	своих товаров	своих товаров	ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества покупателей и покупок
Формирование приверженности покупателей маркам производителей	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров
	Собственных	Всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Каждое предприятие формирует свой имидж

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл. 7).

Таблица 7 Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга.

Составляющие комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: - ассортиментная - в области качества - информационная	Адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о потребительский свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика: - определение общей ценовой стратегии предприятия - разработка стратегии по каждой торговой марке - предложения ценовых способов стимулирования продаж	Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией)	Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для целевого сегмента покупателей Создание благоприятной атмосферы а магазине
Коммуникативная политика: - стимулирование - рекламные коммуникации	Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового персонала Проведение промоушн-акций

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг - и это главное правило - должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Таким образом, современное розничное торговое предприятие осознает необходимость внедрения маркетинга в свою деятельность. Однако при этом возникает множество проблем методологического и технического характера, которые необходимо решить для более успешной деятельности розничного торгового предприятия.

Поэтому знание организации маркетинга и использование его в коммерческой деятельности предприятия поможет не только выжить, но и преуспеть в условиях рыночной экономики.

Далее рассматривается организационно-экономическая характеристика ООО «Фирма «Промтранс».

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Фирма «Промтранс»

2.1 Среда функционирования предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Фирма "Промтранс" зарегистрировано в начале 1993 года как товарищество с ограниченной ответственностью "Фирма "Промтранс". С начала 1999 года "Фирма "Промтранс" существует как общество с ограниченной ответственностью.

Общество -- коммерческая организация, учрежденная участниками (2 участника), путем объединения их вкладов. Общество является юридическим лицом, имеет имущество на праве собственности, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банка, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Целями деятельности общества являются:

· удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах общества;

· получение прибыли.

Согласно уставу общество осуществляет следующие виды деятельности:

· торгово-закупочная деятельность, посредническая деятельность, оптовая, розничная и комиссионная торговля;

· оказание транспортных и бытовых услуг в коммерческих целях;

· осуществление экспортно-импортных операций;

· проведение бартерных операций;

· оказание консультативных, информационных, рекламных и маркетинговых услуг;

· реализация промышленной продукции, товаров народного потребления.

А также осуществляет любую иную хозяйственную деятельность, не запрещенную действующим законодательством.

Как и у всех подобных предприятий, источником имущества общества являются собственные и привлеченные средства. К собственным средствам относятся:

· уставной капитал;

· фонды создаваемые обществом из чистой прибыли;

· иные не противоречащие законодательству средства.

К привлеченным средствам относятся:

· кредиты банков и организаций;

· средства, переданные обществу во временное пользование;

· иные не противоречащие законодательству средства.

Высшим органом общества является общее собрание участников.

Единоличным исполнительным органом общества является директор.

Директор решает все вопросы деятельности общества, кроме тех, которые входят в компетенцию общего собрания. Директор организует выполнение решений общего собрания. В своей деятельности директор подотчетен общему собранию.

ООО «Фирма «Промтранс» возглавляет директор, который действует на основе единоначалия, без доверенности представляет интересы предприятия, распоряжается его имуществом, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для выполнения всеми работниками магазина.

Заместитель директора, главный бухгалтер, главные специалисты назначаются на должности приказом директора.

Персонал предприятия подразделяется на три категории: управленческий, основной или торгово-оперативный, вспомогательный.

Общая численность работников составляет 30 человек.

В настоящий момент ведущей деятельностью предприятия является приобретение обуви у фирм-производителей и ее реализация в г.Чебоксары через собственную сбытовую сеть. Для транспортировки обуви из других городов в Чебоксары используется, как правило, собственный грузовой транспорт или отправка железнодорожным контейнером. Для организации сбыта полученной обуви в распоряжении предприятия находятся специализированный обувной магазин "Юничел", арендуемый отдел в универмаге "Экспресс" и магазин «Угадай размер».

Основной товар фирмы -- обувь. Прежде всего, деятельность общества ориентирована на сбыт мало детской, дошкольной и школьной обуви. В связи с тем, что на рынке обуви в г. Чебоксары представлено небольшое число организаций, реализующих обувь данной категории, ООО "Фирма "Промтранс" занимает значительную долю рынка детской обуви.

Ассортимент предлагаемой мужской и женской обуви также велик и разнообразен, хотя объемы продаж на рынке, по сравнению с детской обувью, не такие большие.

Вся предлагаемая обувь отечественного производства. Вся продукция сертифицирована (Приложения 1-7). Ассортиментный перечень товаров магазина «Угадай размер» согласован с Центром Госсанэпиднадзора и утвержден зам. главы администрации г. Чебоксары.

Главный поставщик обуви -- обувная фирма "Юничел", г. Челябинск. По сути дела, ООО "Фирма "Промтранс" можно назвать Чебоксарским представительством Челябинской фабрики, так как фирменный обувной магазин ООО "Фирма "Промтранс" носит аналогичное название -- «Юничел».

Но предприятие не ограничивается услугами одного поставщика, оно предлагает продукцию и других производителей. К прочим поставщикам относятся:

-- ЗАО "Обувьпром", г. Сызрань;

ЗАО "Московская обувная фабрика им. Г.В. Муханова",г. Москва;

ОАО "Североход", г.Ярославль;

ЗАО " Зарайск-обувь", г. Зарайск;

ООО «Магнитогорская обувная фабрика», г. Магнитогорск;

ООО ПФ «Лель», г. Киров;

ООО «Амур», г. Ростов-на-Дону;

ОАО Калужская обувная фабрика «Калита», г. Калуга;

ЗАО «Донская обувь», г. Донской;

ОАО «Ока-обувь», г. Орел;

АО «Башкелме», Башкортостан, г. Мелеуз.

Предприятие осуществляет оперативный учет своей деятельности, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность в установленном порядке и несет ответственность за ее достоверность.

Контроль финансово-хозяйственной деятельности предприятия осуществляют налоговые, финансовые и другие государственные органы.

Имущество торгового предприятия составляют основные и оборотные средства, а также материальные ценности, стоимость которых отражается на балансе предприятия и принадлежит ему на праве полного хозяйственного ведения.

Источником формирования имущества фирмы являются доходы, полученные от реализации товаров, услуг населению и работникам магазинов, а также от других видов хозяйственной деятельности.

Обязательства перед государственным бюджетом предприятие осуществляет самостоятельно.

Прибыль за вычетом материальных и приравненных к ним затрат, после выполнения обязательств перед бюджетом, банками и контрагентами остается в распоряжении предприятия и используется по своему усмотрению.

Предприятие самостоятельно устанавливает размер средств, направляемых на оплату труда, осуществляет их распределение, устанавливает систему оплаты труда и ее размер.

Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия за 2002-2003 г.(табл. 8).

Таблица 8 Основные показатели деятельности ООО «Фирма «Промтранс» за 2002 - 2003 гг. (суммы в тыс.р.)

Показатели	Годы	Темп изменения, %	Отклонения, + ; -
	2002	2003
1. Розничный товарооборот	17124	22877	133,59	+ 5752457
2. Ресурсы всего, в том числе: а) основные фонды б) оборотные средства в) фонд заработной платы	227141 4419727 1300000	390881 6201198 1500000	172,08 140,30 115,38	+ 163740 + 1781471 + 200000
3. Численность работников, чел.	30	30
4. Издержки обращения: а) в сумме б) в % к обороту	162532232 94,91 %	22031256 96,30 %	135,55 101,46	+ 5778024 + 1,39
5. Прибыль: а) в сумме б) в % к обороту	519929 3,03	579200 2,53	111,39 83,49	+ 59271 - 0,5
6. Сред/мес. Зар/п, руб.	3600	4100	113,8	+ 500

Таким образом, по данным таблицы можно сделать следующие выводы:

· Товарооборот предприятия в отчетном году составил 22877 р. По сравнению с предшествующем годом он увеличился на 33,59 %. Такие темпы увеличения товарооборота свидетельствуют о повышении конкурентоспособности предприятия.

· Балансовая прибыль предприятия за отчетный год составила 579200 р., что на 39 % выше, чем в предшествующем году.

· Рентабельность в отчетном году - 2,53 %, в предшествующем году - 3,03 %. Этому в немалой степени способствовал рост уровня издержек обращения, который в отчетном году составил 96,30 %.

· Фонд заработной платы предприятия в отчетном году составил 1500 тыс.р. Среднемесячная зарплата 1 работника составляет около 4 тыс.р., она увеличилась по сравнению с предшествующем годом на 13,8 %.

Для установления сезонных особенностей в спросе покупателей рассмотрим ритмичность объема товарооборота магазина «Угадай размер» за 2001-2004 годы (рис. 5).

Рис. 5 Объем товарооборота магазина «Угадай размер» за 2001-2004 годы по месяцам.

Рассмотренный на рисунке 5 анализ ритмичности дает возможность установить сезонные особенности в спросе покупателей. Как и во все годы увеличение товарооборота происходит в следующие месяцы: апрель, май, август, октябрь, ноябрь, т.е. с наступлением весенне-летнего, осенне-зимнего и школьного сезонов. Для изучения розничного товарооборота по месяцам составим следующую аналитическую таблицу 9.

Таблица 9 Удельные веса каждого месяца в розничном товарообороте магазина «Угадай размер» 2003-2004 г.г. (в %)

Месяц	Годы	Отклонение (+;-)
	2003	2004
Январь	2,7	2,9	+0,2
Февраль	4	4	-
Март	8,3	8,1	-0,2
Апрель	8,6	8,8	+0,2
Май	10,6	10,6	-
Июнь	6,4	6,5	+0,1
Июль	5,1	7,4	-0,4
Август	11,4	11,2	-0,2
Сентябрь	9,3	9,6	+0,3
Октябрь	13,5	13,2	-0,3
Ноябрь	14	13,7	-0,3
Декабрь	6,1	6,7	+0,6
Итого	100,0	100,0	0

По данным таблицы 9 можно сделать следующие выводы:

Неритмичность можно объяснить сезонными особенностями спроса, хотя особых отклонений между 2003 и 2004 годом не наблюдается.

Вся предлагаемая обувь предприятия ориентирована в первую очередь на покупателя со средним уровнем дохода. Цены на товары ООО "Фирма" Промтранс" доступны большей части населения г. Чебоксары.

Особое внимание уделяется работе с качеством продукции: внимательно изучаются все жалобы и предложения покупателей; на все модели обуви предоставляются гарантии.

В настоящий момент в г. Чебоксары действует достаточно много организаций, занимающихся реализацией обуви. Поэтому имеет место конкуренция торговых марок, то есть предприятию следует рассматривать в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт тем же целевым покупателям по сходным ценам. На рынке подростковой и взрослой обуви трудно выделить основных конкурентов, так как здесь имеется большое количество равносильных предприятий и предлагаемый ассортимент велик и разнообразен.

Но если же говорить о мало детской и детской обуви, то здесь круг главных соперников ООО «Фирма «Промтранс» сужается до следующих предприятий: обувные отделы магазинов «Детский Мир»; «Дом Торговли»; магазин «Мир обуви». Эти организации являются ближайшими конкурентами ООО «Фирма «Промтранс», так как они придерживаются сходной стратегии на данном рынке:

· широкий ассортимент детской обуви;

· достаточно высокий уровень обслуживания;

· умеренные цены;

· ориентация на качество реализуемой продукции;

· предпочтение продукции отечественных производителей.

Основную цель конкурентов можно определить как максимизация краткосрочных прибылей. Это объясняется тем, что в современных экономических условиях достаточно рискованно ориентировать стратегию фирмы на расширение доли рынка, довольствуясь временно меньшой нормой прибыли. Данная цель скорее ближе организациям, вовлеченным в реализацию каких-либо уникальных моделей, спрос на которые не удовлетворен полностью.

Проведем сравнительную оценку ООО «Фирма «Промтранс» и ее конкурентов по следующим критериям.

Судя по сильным сторонам конкурентов (достаточному ассортименту взрослой и детской обуви, соответствию моде, предпочтению отечественных производителей, хорошему местоположению) они вполне могут реализовать свою стратегию и достичь поставленных целей.

Важную роль в коммерческой работе предприятие отводит изучению и выбору поставщиков товара (табл. 10).

Таблица 10 Основные поставщики ООО «Фирма «Промтранс»

№	Поставщики ООО "Фирма "Промтранс"	Ассортимент поставляемой обуви	Стиль обуви	Объем поставок в %
1	Обувная фирма "Юничел", г. Челябинск	Женская, мужская и детская	Классический и спортивный	47,5
2	ООО «Магнитогорская обувная фабрика», г. Магнитогорск	Детская	Классический	15
3	АО «Башкелме», Башкортостан	Детская, женская, мужская	Спортивный	11
4	ООО «Амур», г. Ростов-на-Дону	Мужская, женская	Классический, спортивный	10
5	ООО ПФ «Лель», г. Киров	Детская	Классический	8
6	ОАО «Ока-обувь», г. Орел	Женская, мужская	Классический	5
7	ЗАО «Донская обувь», г. Донской	Преимущественно Женская и мужская	Классический	3
8	ЗАО "Московская обувная фабрика им. Г.В. Муханова", г. Москва	Преимущественно женская	Классический	0,5
	Итого	-	-	100

Из таблицы 10 видно, что обувная фирма «Юничел» г. Челябинск предлагает широкий ассортимент по сравнению с другими производителями, в то же время предоставляя качественный товар по невысокой цене. Поэтому предприятие отдает предпочтение именно Челябинской фабрике, которая занимает больший процент во всем объеме поставок (47,5%).

Также представители фирмы посещают другие обувные фабрики-производители, такие как: ООО «Магнитогорская обувная фабрика» (г. Магнитогорск), ООО «Амур» (г. Ростов-на-Дону) и другие с целью ознакомления с новым ассортиментом, объемами и качеством выпускаемой продукции, а также участвует в просмотрах новых образцов изделий. Все это впоследствии влияет на результат выбора наиболее выгодных поставщиков.

Основной формой хозяйственных связей с поставщиками товаров является договор поставки товаров. Гражданским кодексом Российской Федерации установлено, что по договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязан передать в обусловленный срок производимые или закупаемые им товары для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.