Оценка состояния внедрения маркетинга в коммерческую деятельность розничного торгового предприятия

Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момента его заключения. Он считается заключенным, если между сторонами, в требуемой в подлежащих случаях форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора.

После выбора поставщика предприятие заключает с ним договор поставки (Приложение 10-12). На основании которого поставщик обязуется передать покупателю, т. е. ООО «Фирма «Промтранс», в обусловленный срок товар, а покупатель - принять и оплатить.

Челябинская обувная фабрика «Юничел» предоставляет товар на реализацию, т. е. денежные средства поставщику оплачиваются после его реализации.

Расчеты с поставщиками производятся в безналичной форме.

По ГК РФ, при не выполнении своих обязательств, оговоренных в договоре поставки, одна из сторон может расторгнуть договор. Но перед тем как его расторгнуть, она обязана сообщить другой стороне о нарушении условий договора, и если обе стороны согласны с нарушением условий договора, то договор, может быть, расторгнут, в противном случае сторона может обратиться в арбитражный суд, согласно ГК РФ статье 452 п.2 .

Например, ООО «Фирма «Промтранс» вынуждена была расторгнуть договор с Московской обувной фабрикой им. Муханова из-за нарушения требований к качеству товара, т.е. обувной фабрикой им. Муханова было нарушено условие договора (при приемке товара выявилась большая партия отклейки подошвы).

Первостепенное внимание предприятия обращено на формирование товарного ассортимента, который удовлетворял бы потоварную структуру спроса населения

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в своих магазинах является обеспечение его соответствия характеру спроса населения.

Также на формирование ассортимента сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения, характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения.

Ассортимент товаров, предлагаемый ООО «Фирма «Промтранс», обладает достаточной широтой и глубиной.

Кроме того, в период сезонной торговли предприятие расширяет ассортимент соответствующих товаров.

Фирма ориентирует свою деятельность на наибольшую группу потребителей -- семьи со средним уровнем дохода, имеющие детей школьного и дошкольного возраста, предпочитающие отечественную обувь как более долговечную и качественную. Цены на товары фирмы доступны большей части населения г. Чебоксары.

Кроме этого, при формировании ассортимента, учитывается половозрастной состав населения. Например, в Юго-Западном районе, где расположен магазин «Угадай размер», преимущественно приобретается мало детская и дошкольная обувь, т.к. здесь проживают семьи, имеющие в большинстве случаев детей дошкольного возраста. Следовательно, в этом магазине преобладает ассортимент этой группы.

Нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента, уровня цен на товары, методов продажи и т.д., но т.к. ООО «Фирма «Промтранс» предлагает товар надлежащего качества по сходным ценам, она имеет конкурентное преимущество, т.к. они предлагают в основном продукцию азиатского производства.

Предприятие постоянно проводит работу по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент, информируя при этом покупателей.

Процесс формирования ассортимента в магазине осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения магазинов и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города.

На втором этапе устанавливается количественное соотношение отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. идет подбор конкретных разновидностей обуви по различным признакам. При этом в каждом магазине предлагаемый ассортимент товара соответствует спросу населения своего района.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечить эффективную работу всей фирмы.

Естественно, предприятие заинтересовано в движении товара из районов производства в район потребления наиболее кратчайшими путями и с наименьшими расходами по перемещению товаров.

Основанием для завоза товаров служит заявка. Фирма составляет заявку, где указывает количество обуви по размерам, расцветкам и т.д., учитывая спрос на эти товары. Товары-новинки, которыми магазин ранее не торговал и возможная реализация которых неизвестна, для начала заказываются небольшими пробными партиями. И уже на основе спроса на них фирма делает заказы на поставку товаров.

ООО «Фирма «Промтранс» применяет складскую форму движения товара, т.е. от производителя товар поступает на склад предприятия, который находится в центральном магазине фирмы, а уже оттуда в розничную торговую сеть, т.е. в магазины фирмы.

Схема товародвижения будет выглядеть так:

Производитель - транспорт - склад - транспорт - магазин - потребитель.

Есть целый ряд способов транспортировки товаров до места сбыта. Так как предприятие, приобретающее товар оптом для реализации, стремится получить его по наименьшей цене, оно чаще всего берет на себя все транспортные расходы. Наиболее экономичный способ доставить товар до места назначения - использовать транспортные средства, имеющиеся в распоряжении предприятия. Данный способ практикует и ООО «Фирма «Промтранс». А в тех случаях, когда нет необходимости в своевременной поставке, предприятие нанимает железнодорожный контейнер (время получения -- 2-3 недели), как более дешевый по сравнению с автомобильным транспортом (время получения 3-4 дня). Но в последнее время товар предприятия завозится авто трейдингом.

Доставив товар до места сбыта, каждое предприятие организовывает самый выгодный и удобный способ сбыта полученного товара, учитывая свои возможности. На сегодняшний момент, когда нередко торговые организации, принимающие товар на реализацию, задерживают выплату за проданную продукцию, наиболее выгодно организовать такую систему сбыта, чтобы отвечать за реализацию лично и получать прибыль быстрее и с большей надежностью. Благодаря тому, что фирма организовала собственную сбытовую сеть (фирменный магазин, аренда отделов в универмагах), ей удается постоянно самостоятельно контролировать денежные потоки, получать выручку без задержек, что является решающим фактором для успешной деятельности.

Как правило, значительная часть товара завозится на склад автотранспортом.

При поступлении товаров в первую очередь проверяется целостность упаковки, происходит первичная приемка товаров по количеству, после чего товары перемещают в зону приемки. Доставленные в зону приемки товары принимаются по количеству и качеству в соответствии с правилами, содержащимися в инструкциях о приемки продукции по количеству и качеству.

Приемка товаров по количеству состоит в сверке фактически поступивших товаров с показателями транспортных и сопроводительных документов - счетов-фактур, товарно-транспортных накладных. Если на поступившие товары отсутствуют сопроводительные документы, то составляется акт о фактическом количестве прибывших товаров с указанием, какие документы отсутствуют. Если же обнаруживается недостача или выявляются излишки, составляется односторонний акт об установленном расхождении товара в количестве и качестве. (Приложение 13)

Приемка по качеству проводится с целью выявления качества и комплектности поступивших на склад товаров и соответствия их требованиям государственных стандартов, технических условий, утвержденным образцам. Товар принимается по качеству не позднее 20 дней (при иногородней поставке). Обычно проверка качества производится непосредственно продавцами магазинов, куда товар поступает со склада.

Кожаная обувь хранится в коробах на стеллажах, уложенная по две коробки в глубину и по пять в высоту. Обувь хранится в сухом, чистом, проветриваемом помещении, т.е. соблюдаются все условия хранения.

Склад предприятия небольших размеров, поэтому здесь всю работу осуществляет заведующий складом, т.е. один человек.

Склад является основной составной частью фирмы. Он функционирует под руководством коммерческого директора. Возглавляет склад заведующий, который несет ответственность за сохранность материальных ценностей, следит за поступлением товаров и состоянием товарных запасов, организацией приемки, хранения и отпуска товаров, правильным размещением товаров и рациональным использованием складской площади. Он обеспечивает своевременную подготовку товаров к отпуску во все магазины

Со склада товар поступает в магазины по накладной, где указывается наименование товара, количество, цена и общая сумма товара.

Поступившая в магазин продукция доставляется в зону приемки, где товар принимается по количеству и качеству в соответствии с правилами, установленными в инструкциях.

Приемка товаров по количеству заключается в сверке единиц поступившего товара с показателями товарной накладной. Как правило, товар поступает небольшими партиями, что дает возможность его быстрой приемки.

Приемка по качеству осуществляется в течение 10 дней с момента получения.

Контроль качества кожаной обуви производят продавцы в процессе ее приемки, т.е. проверяют соответствие выпускаемой обуви требованиям стандартов.

Если в этот срок обнаруживается недоброкачественный товар, то составляется акт и продукция отправляется назад на фабрику-изготовителя. Если же недоброкачественность была обнаружена покупателем, то к акту прикладывается заявление покупателя с заключением магазина и кассовый чек. Бывает и так, что невозможно определить чью-либо вину недоброкачественности обуви в процессе носки. В этом случае проводится товароведческая экспертиза, которая определяет качество товара и соответствие его требованиям нормативной документации. (Приложение 15).

После приемки товары доставляются в помещение для хранения. Кожаная обувь в коробках укладывается рядами не более семи-восьми в высоту маркировкой наружу, обувь без коробок - не более пяти рядов. Распакованная резиновая обувь хранится на полках стеллажей. За каждой группой товара закрепляется постоянное место хранения. В помещении для хранения соблюдается санитарный режим. Хранящиеся товары периодически просматриваются, перекладываются, очищаются от пыли. Также контролируется температура и относительная влажность воздуха.

Основным торговым помещением магазина является торговый зал. Он служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги покупателям. Устройство и планировка торгового зала отвечает требованиям рациональной организации, важнейшими из которых являются: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание условий хорошей просматриваемости и удобства для ориентации покупателей. Часть площади торгового зала отводится под зоны для проходов покупателей, выделена площадь для организации рабочих мест продавцов. Искусственное освещение торгового зала равномерное, яркое и имеет благоприятный спектральный состав. Планировка узла расчета обеспечивает беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки.

Торговые помещения и склад магазина расположены на одном уровне, они связаны между собой небольшим коридором, что позволяет оперативно пополнять товарные запасы. Помещение для приемки товаров расположено в непосредственной близости от торгового зала. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещение для приемки товаров имеет кратчайшую связь с торговым залом для доставки товаров, непосредственно в зал. Помещения для хранения оснащены соответствующим технологическим оборудованием.

Магазин учитывает требования эргономики, это относится не только к выбору геометрических параметров помещений, но и к размерам торгового оборудования и мебели.

Площадь магазина «Угадай размер» составляет 70 м²: из них 50 м² занимает торговый зал, 5 м² - подсобное помещение, 10 м² - склад и 5 м² - помещение для приемки товаров.

Определим степень эффективности использования площади путем расчета технико-экономических показателей.

1. Коэффициента установочной площади;

(1)

S у -- установочная площадь равна 25 м²;

S т. з -- площадь торгового зала равна 50 м²,

Ку = 25/50=0,5 п

К у -- коэффициент установочной площади равен 0,5 т.е. 50 %.

Обычно для этих целей отводится 27-30% площади торгового зала. Магазин же «Угадай размер» отводит этому 50%, т.е. на 20% больше положенной площади. Это говорит об эффективном использовании площади торгового зала.

2. Коэффициента выкладки;

(2)

S выкл - площадь выкладки товаров равна 50 м²;

S т. э -- площадь торгового зала равна 50 м²;

Кв = 50/50=1

К выкл -- коэффициент использования площади торгового зала под выкладку товаров составляет 1.

Считается, что наиболее приемлемыми отношениями между площадью выкладки товаров и площадью торгового зала являются 70-75%. Здесь же коэффициент выкладки товаров равен 100%. Этот показатель не может беспредельно увеличиваться, т.к. от его завышения страдает рациональная организация технологических процессов в магазине и ухудшается обозримость товаров.

3. Удельного товарооборота на 1м²: показывает, сколько товаров продается за определенный промежуток времени на 1 м², необходимо стремиться к увеличению этого показателя.

	(3)

где, Т_{ГОД, МЕС} - товарооборот за год или месяц (месячный ТО 250 тыс.руб.);

S _т.з. - площадь торгового зала (50 м²).

Ту = 250000 /50=5000

Т_У - удельный товарооборот составляет 5000 на м².

4. Структуры площадей магазина: показывает, какую долю занимает конкретная площадь в общей S магазина.

	(4)

S _т.з. - площадь торгового зала (50 м²)

доля Sт.з.= 50/70=0,71 или 71 %;

S _дем - демонстрационная площадь (50 м²)

доля Sдем = 50/70=0,71 или 71 %;

S _уст - установочная площадь (25 м²)

доля Sуст = 25/70=35 или 35 %.

5. Коэффициента непрерывности:

	(5)

Д _м - количество дней в месяце (30);

Д _р - количество рабочих дней в месяце (24).

К _н = 30/24=1,25

6. Коэффициента емкости:

	(6)

Площадь торгового зала равна 50 м²;

S _вык - площадь выкладки (25 м²).

К _ем = 50/25=2

Мебель для торговых помещений играет важную роль в рациональной организации торгово-технологического процесса. Она необходима при выполнении различных операций, связанных с приемкой, хранением и продажей товаров.

Мебель в торговом зале магазина удобная в эксплуатации, обеспечивает широкий показ товаров и создает максимум удобства при отборке товаров покупателями. Она имеет стандартные размеры, длина, высота и ширина отвечают параметрам помещения; она прочная и устойчивая. Полки торговой мебели расположены удобно, что обеспечивает широкий показ товаров и создает максимум удобств.

В магазине для выкладки и продажи товаров используются следующие типы торговой мебели: пристенные горки, прилавки, прилавки-витрины; для обслуживания покупателей применяются банкетки и подставки для примерки обуви.

Магазин в недостаточной мере оснащен организационной техникой. Например, нет компьютеров, которые бы существенно облегчили работу в магазине.

Эффективность работы магазина, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Поэтому размещение товаров в магазине «Угадай размер» осуществляется с учетом следующих основных требований:

· предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;

· создание условий комфортности во время пребывания в магазине;

· предоставление покупателям необходимой информации и услуг;

· оптимальное использование торговых площадей магазина.

При выкладке товаров на торговом оборудовании применяются простейшие приемы выкладки. Выкладка насыщенная, но не переполненная товарами. Все образцы выставлены без упаковки, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Выкладывая обувь на оборудование, размещаем ее по половозрастному признаку, видам и размерам. Детская обувь размещается отдельно от взрослой. Все товары обязательно снабжены ценниками.

Как и на всех предприятиях между работодателем и работником заключается трудовой договор, т. е. соглашение, в соответствии с которым работодатель обязуется организовать труд работника, создать условия для безопасного и эффективного труда, своевременно выплачивая заработную плату, а работник в свою очередь должен выполнять обязанности, указанные в должностной инструкции.

Работники, впервые поступившие на предприятие, проходят вводный инструктаж по охране труда, который знакомит их с правилами по техники безопасности, внутренним распорядком магазина и порядком оказания первой медицинской помощи при чрезвычайной ситуации. Также проводится инструктаж уже непосредственно на рабочем месте.

С целью проверки знаний и умений работников применять навыки проводится периодический инструктаж 1 раз в 6 месяцев.

Также все работники магазина допускаются к работе только после прохождения Противопожарного инструктажа. Ответственность за пожарную безопасность магазина несет директор предприятия.

Фирма строго соблюдает «Закон о защите прав потребителей», который регламентирует отношения между потребителем и продавцами товаров и.т.д.

Таким образом, среда функционирования для ООО «Фирма «Промтранс» достаточно благоприятна, но требует постоянного мониторинга.

2.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

Коммерческую работу на предприятии выполняет коммерческий директор, в функции которого входит осуществление контроля за закупкой и реализацией товаров. Также он одновременно является директором центрального магазина «Юничел».

В первую очередь коммерческую работу фирма начинает с изучения и прогнозирования спроса, потребностей покупателя на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Для этого предприятие использует различные методы изучения и прогнозирования спроса: ведет оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучает заявки и заказы покупателей на приобретение товаров, анализирует неудовлетворенный спрос покупателей. Эту информацию, как правило, предоставляют продавцы товара, т.к. они непосредственно общаются с покупателями и знают их потребности на те или иные товары.

Но только с помощью методов маркетинга фирма может получить необходимую информацию о товаре, о ценах, которые готовы заплатить потребители, о емкости рынка. И уже по результатам маркетинговых исследований руководство фирмы строит свою политику закупок, заключая договора с поставщиками товаров, на которые ожидается повышение спроса.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В данных рыночных условиях каждое предприятие вынуждено в той или иной форме заниматься маркетинговой деятельностью, так как от этого зависят его стабильность и процветание. Крупные торговые организации имеют развитую маркетинговую службу. Мелкие пока не имеют возможности придавать этому должное значение, но поскольку маркетинг игнорировать нельзя, предприятие не может не заниматься им.

Рассмотрим, как предприятие осуществляет основные функции маркетинга, без правильной реализации которых невозможно успешное существование фирмы. К этим функциям относятся: изучение методов и способов сбыта; организация рекламы; формирование потребительского спроса; стимулирование сбыта.

На данном этапе развития фирма не имеет специальной маркетинговой службы. Но так как в современных условиях успешное существование предприятия без проведения маркетинговых мероприятий затруднено, фирма не может игнорировать маркетинговые работы.

Как и на многих предприятиях малого и среднего бизнеса, маркетингом занимаются лица, совмещающие эту работу с другими обязанностями. То есть основные функции маркетинга распределены между сотрудниками общества, по большей мере их выполнение возложено на директора.

Цели и задачи маркетинговых работ, проводимых фирмой, типичны для всех служб маркетинга. Цели состоят в следующем:

· удовлетворение требований (потребностей) потребителей на рынке обуви;

· снижение затрат на приобретение, транспортировку, хранение и реализацию продукции, с целью получения прибыли за счет более эффективного использования возможностей предприятия;

· обеспечение увеличения объемов продаж на рынке, на базе роста сбыта и достижения своего превосходства над конкурентами.

Основные задачи:

· сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей;

· разработка текущих, среднесрочных и долгосрочных планов маркетинга и прогнозирование объема продаж по каждому виду продукции;

· работа по совершенствованию предложения своей продукции, изучению и поиску новых моделей для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей;

· формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, а также создание благоприятного имиджа и повышение престижа предприятия.

Г. Чебоксары относится к той группе городов, где спрос населения на обувь удовлетворяется в значительной мере за счет отечественной продукции. Действительно, мало детская и дошкольная обувь в основном представлена отечественными производителями. Импортной обуви данной категории сравнительно мало. Но этого нельзя сказать о подростковой и взрослой обуви, которой много приобретается иностранного производства, из-за того, что она дешевая, поэтому импортная обувь занимает большую долю рынка.

На сегодняшний день на рынке представлена по большой мере зимняя обувь. Таким образом, предложение значительно превышает спрос.

Выбор обуви осеннего и весеннего сезонов невелик: только то, что осталось не распроданным ранее. Но это не значит, что эта обувь пользуется спросом, который продавцы не в состоянии удовлетворить. Покупатели не спешат приобретать данную продукцию, ожидая новых партий по мере приближения сезона.

В Чебоксарах действуют разные каналы сбыта в системе розничной торговли обувью. Самые значительные:

1) Вещевые рынки. Несомненно, вещевые рынки занимают большую долю в общей структуре розничных продаж. Особенно это касается обуви подростковой и взрослой. Столь большие объемы продаж на вещевых рынках вызваны тем, что они ориентируются на самые многочисленные слои общества средний и базовый, которых, прежде всего, привлекает дешевизна предлагаемой обуви. А во-вторых, большой ассортимент и возможность выбора в одном месте у нескольких продавцов.

На вещевых рынках, как правило, представлена импортная обувь (чаще всего азиатского производства: Турция, Юго-Восточная Азия; реже европейского) из-за того, что она дешевле и разнообразнее отечественной. Но в то же время, совершая покупку на вещевом рынке, увеличивается риск приобретения некачественной или бракованной обуви, так как очень часто такая обувь оказывается поддельной (особенно спортивная) либо неизвестных марок сомнительных производителей (характерно для производителей из Азии).

Но несмотря на это и ряд других факторов (нередкое отсутствие гарантийного обслуживания, низкий уровень оказываемой помощи) вещевые рынки занимают ведущие позиции в общем объеме продаж.

2) Универсальные магазины. Очень во многих универмагах есть специализированные обувные отделы. В этом секторе обувь отечественного и импортного производства примерно в одинаковых пропорциях, уровень обслуживания и качество в основном выше, чем на вещевых рынках. Но цены также чаще всего не ниже рыночных, в особенности на импортную обувь, так как здесь высокие цены соответствуют качеству и надежности.

3) Специализированные магазины «Обувь». В последние годы происходит развитие сети фирменных обувных магазинов. В таких магазинах, как правило, предлагается ассортимент одного поставщика. Благодаря этому здесь наиболее высоки гарантии качества продукции и обслуживания. Но не все специализированные магазины следует рассматривать как конкурентов ООО «Фирма «Промтранс», так как многие из них торгуют обувью импортной, которую в состоянии приобрести потребители с уровнем дохода выше среднего. И, несмотря на дешевизну импортной обуви (прежде всего из Азии), в г. Чебоксары количество отечественной обуви сильно не убавляется, благодаря тому, что некоторые покупатели стремятся приобрести её, как более долговечную. К тому же в городе периодически появляются новые точки по реализации обуви. Большой ассортимент обувной продукции предлагает обувной отдел магазина «Центр-обувь», но обувь здесь в основном азиатского производства. В магазине «Дом Мод» работает новый отдел, занимающийся реализацией обуви производства г. Киров. Так же много обуви предлагает «Вестфалика», «Рязаньвест», Ульяновская обувная фабрика.

На данный момент времени наблюдается некоторый подъем в обувной промышленности России. И если раннее администрация предприятий была вынуждена сокращать производственный персонал, то теперь на фабрики принимаются новые рабочие из-за большого числа заказов. По последним статистическим данным отмечается, что с каждым годом рождаемость в городе увеличивается, и это теоретически ведет к увеличению числа пользователей и потребителей детской и мало детской обуви.

Рекламная компания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением рекламного агентства, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Как правило, такие организации ограничиваются периодически повторяющимися рекламными объявлениями. Аналогично поступает и ООО «Фирма «Промтранс», выбрав за основу самый эффективный способ рекламы -- радиорекламу. Главный козырь радио - воображение слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, учреждениях, в автомобилях. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Эффективность данной рекламы обеспечивается тем, что основная часть потенциальных потребителей фирмы, заинтересованных в приобретении качественной недорогой отечественной обуви, составляют целевую аудиторию выбранного радиоканала (Чувашское радио). Также радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя. Дав рекламу, предприятие может в тот же день услышать ее в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

В последнее время продукцию фирмы можно увидеть в рекламных роликах по телевизору. Конечно, телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда это не означает, что она всегда самая эффективная. Но в отличие от радиорекламы, телереклама способна показать преимущества товара, продемонстрировать рекламируемый товар в действии. Здесь играет роль тот же психологический эффект - потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение. Поэтому ООО «Фирма «Промтранс» не упускает возможности привлечь потребителей с помощью телевидения.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Она позволяет настичь человека не дома, а на улице или во время поездок. Поэтому характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Как правило, такую рекламу фирма использует во время сезонной и праздничной распродажи товаров, одновременно поздравляя с праздником и напоминая о своих товарах, которые можно приобрести по случаю этого дня.

Наружная информация предприятия включает вывеску, состоящую из названия магазина, фирменного знака и указателя времени работы магазина.

Также внешняя витрина магазинов содержит информацию о том, какую обувь можно приобрести в данном магазине. Приемы оформления, цвет, освещение связаны с предполагаемыми товарами.

Внутренняя информация магазинов фирмы различна.

В магазине «Юничел» над каждой группой обуви, расположенной по половозрастному признаку размещена информация об этом, поэтому покупатель легко находит нужную ему обувь.

Для рекламного оформления обувного отдела магазина «Экспресс» используется пиктограмма. С ее помощью покупатели ориентируются в торговом зале, что облегчает нахождение нужной товарной группы.

В торговом оборудовании фирмы успешно сочетаются два цвета: красный и белый. Так же эти цвета можно увидеть в наружной вывеске магазина. Соответственно форма продавцов имеет такие же два цвета.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их положен принцип рекламного показа натурального товара. Они оказывают большое влияние на общее впечатление магазина, т.к. они помогают знакомить с основным ассортиментом товаров в магазине.

По характеру оформления в магазине используются товарно-декоративные витрины. Для освещения же витрин используются люминесцентные лампы.

Эффективное рекламное воздействие на покупателей оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании.

В магазине «Угадай размер» и «Юничел», где продажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары красиво выложены на пристенном и прилавочном оборудовании, привлекая покупателей и информируя их об имеющихся в продаже товаров.

Но чтобы эффективность рекламы была максимальной, необходимо определить группы потребителей, их спрос, интересы и требования. Для этого надо проводить исследования, опросы, анализировать отзывы потребителей и вносить изменения в деятельность фирмы согласно полученной информации. По большей мере такую работу проделывают достаточно крупные организации. Предприятия среднего бизнеса ограничиваются наблюдением и определением общего портрета потребителя. Так и ООО «Фирма «Промтранс» ориентирует свою деятельность на наибольшую группу покупателей -- семьи со средним уровнем дохода, имеющие детей школьного и дошкольного возраста, предпочитающих отечественную обувь как более долговечную и качественную.

К средствам стимулирования прибегает большинство организаций, в т.ч. и ООО «Фирма «Промтранс».

Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке. Фирма использует для этого следующее:

· скидки с цены (скидки сезонных распродаж, скидки на устаревшие модели товара, скидки по дисконтным картам);

· гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

Все это имеет большое значение при выборе места потребителя сделать покупку.

Однако недостаточно привлечь потенциального покупателя в магазин. Нужно заинтересовать его в приобретении обуви именно здесь. Поэтому так важна индивидуальная работа с каждым покупателем. Фирма для этого использует консультации продавца с помощью специальных каталогов. Данный способ является наиболее эффективным в убеждении потребителя сделать покупку, так как убедительные, но ненавязчивые рекомендации продавца оказывают серьезное влияние на выбор покупателя.

В январе 2005 г. фирма провела ряд маркетинговых мероприятий, носящих плановый характер. Все эти работы, как правило, были связаны с подготовкой к предстоящему сезону.

В первую очередь велись работы по определению необходимого объема поставок обуви и поиску наиболее выгодных поставщиков, изучались прайс-листы и устанавливались контакты с выбранными фабриками.

Организовывалась реклама по радио и телевидению, информирующая о новых поставках весеннего ассортимента в магазины «Юничел» и предлагая скидки с цены на зимнюю обувь в размере 15%.

Также в январе 2005 г. были осуществлены работы по изготовлению такой значимой и популярной сейчас, наружной рекламы: у магазина «Угадай размер», в ближайшее время появится новая вывеска.

Таким образом, несмотря на то, что у фирмы нет специальной службы маркетинга, она по мере своих возможностей довольно хорошо справляется с его основными функциями. И это в свою очередь создает необходимую базу для организации в ближайшем будущем такой службы, которая в полной мере займется маркетингом для более успешного функционирования фирмы.

2.3 Эффективность коммерческой деятельности предприятия

Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, можно:

· быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;

· точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и представляемых услуг;

· определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения), тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;

· находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия необходима система показателей.

Важнейшим показателем эффективности коммерческой работы торгового предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия - объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводственных расходов и потерь и т.п.

От размеров полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов и др. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы торговых предприятий полностью покрываются доходами от реализации товаров и оказания услуг. Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми ее доходами и расходами. В торговле различают прибыль от реализации товаров (операционная прибыль) и чистую, или балансовую прибыль. Операционная прибыль - это разность между торговыми надбавками (наценками) и издержками обращения. Большое значение имеет факторный анализ прибыли от реализации товаров (услуг). По величине прибыли от реализации предприятия можно оценивать выгодность или невыгодность реализации товаров и услуг. Расчеты этой прибыли выполняют в два этапа. Первоначально устанавливается разница между выручкой от реализации (фактическим товарооборотом по рыночным ценам) без НДС и акцизов и себестоимостью товаров и услуг (объемом продаж товаров и услуг по ценам их закупки). Эта разница представляет собой доход или величину торговых надбавок. Она измеряется в сумме и в процентах к товарообороту. На втором этапе из указанной разницы (доходов, величины торговых надбавок) вычитают издержки обращения.

Балансовая прибыль рассчитывается с учетом так называемых прочих планируемых и не планируемых доходов и расходов. К планируемым расходам относят налоги, уплачиваемые в федеральный и местный бюджет; не планируемые расходы - штрафы, пении и неустойки, уплаченные за нарушение договорных обязательств, убытки от списания безнадежных долгов и другие потери, которые уменьшают операционную прибыль. К не планируемым доходам относят штрафы, пени и неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей, выявленные при инвентаризации, списания кредиторской задолженности за истечением сроков исковой давности и др.

Балансовая прибыль ООО «Фирма «Промтранс» за 2003 год составила 579200 руб., что на 39% выше, чем 2002 году.

Для характеристики коммерческой эффективности торгового предприятия, а также в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность торговых организаций - один из показателей эффективности их деятельности. Наиболее распространенный показатель рентабельности торговли - отношение суммы прибыли к товарообороту:

Рентабельность = 0,58/22,88*100 = 2,53

Это означает, что ООО «Фирма «Промтранс» получила 2,53 руб. со 100 руб. товарооборота.

Однако этот показатель не является единственным показателем рентабельности коммерческой деятельности, ибо он показывает лишь долю чистого дохода торговли к сумме товарооборота.

Так же оценку эффективности коммерческой работы можно определить путем сопоставление прибыли с произведенными затратами:

	(7)

где П - прибыль торгового предприятия за определенный период;

Р - расходы торгового предприятия.

Эф_кр =0,58/22,30=2,60.

Этот показатель показывает, какова доля прибыли на каждый рубль по ведению коммерции.

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия является товарооборот. В торговом предприятии товарооборот выражается в объеме денежной выручки за проданные товары - по его размеру можно судить о значимости данного предприятия на потребительском рынке.

Для наглядности результатов коммерческой деятельности изучим показатели магазина «Угадай размер» за 2002-2003 гг. (табл.11)

Таблица 11 Оборот розничной торговли магазина «Угадай размер» по кварталам за 2002-2003 гг.

Кварталы	2002 г.	2003 г.	Отклонения в сумме	Темп. Изм.,в %,2003 к 2002
	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %
I	4,92	27,32	6,25	23,72	+1,33	145,68
II	2,91	18,70	4,28	23,26	+1,37	147,07
III	4,25	24,61	5,63	23.56	+1,38	132,47
IV	5,05	29,37	6,72	26,36	+1,68	133,06
Всего	17,12	100	22,88	100	+5,76	133,06

Данная таблица 11 свидетельствует о неравномерном развитии товарооборота магазина по кварталам. Представим графически темп изменения оборота розничной торговли путем сравнения удельного веса оборота по кварталам 2002-2003 гг. (рис. 5).

сбыт ассортимент товародвижение стимулирование

Рис. 5 Сравнение удельного веса товарооборота магазина «Угадай размер».

На рис. 5 наглядно показано, что как в 2003, так и в 2002 гг., в I и IV кварталах удельный вес составляет большую долю, чем в других кварталах. Так же график свидетельствует о неритмичном развитии розничного товарооборота. В целом товарооборот в 2003 году - увеличился, по сравнению с 2002 годом на 33,59% или 2,75 млн. руб.

Динамику розничного товарооборота магазина «Угадай размер» по группам изучим путем составления табл. 12.

Таблица 12. Розничный товарооборот магазина «Угадай размер» по группам за 2003-2004 годы.

Товарные группы	2003 г.	2004 г.	Отклонение
	Сумма, тыс. р.	Удельный вес, %	Сумма, тыс. р.	Удельный вес, %	Сумма, тыс. р.	Удельный вес, %
Ясельная обувь	432,2	11,4	600	16,0	+167,8	+4,6
Мало детская обувь	500,1	13,1	540,2	14,3	+40,1	+1,2
Дошкольная обувь	635,2	16,7	558,8	14,6	-76,4	-2,1
Школьная обувь	973,5	25,5	822	21,8	151,5	-3,7
Взрослая обувь (муж. и жен.)	1270	33,3	1260	33,3	-10	-
Итого	3811	100	3781	100	-30	0

Представленные данные в табл. 12 свидетельствуют, что объемы розничного товарооборота магазина за 2004 год снизились по сравнению с 2003 годом. Большими темпами снижалась продажа школьной обуви (на 51,5 %).

В отчетном году по сравнению с 2003 годом имел место рост продажи ясельной обуви (67,8%). Это можно объяснить повышением рождаемости в городе, что ведет к увеличению числа пользователей ясельной обуви.

По группам дошкольной и школьной обуви прослеживается тенденция снижения объема товарооборота. Соответственно произошло и снижение доли данных групп обуви во всем товарообороте магазина за 2004 год.

Главной причиной такого положения является открытие новых магазинов и отделов, непосредственно торгующих обувью и снижением реального дохода населения.

Это свидетельствует и о недостатках в маркетинговой деятельности ООО «Фирма «Промтранс», так как работники не своевременно реагируют на изменение рыночной ситуации, в результате чего снижается конкурентоспособность предприятия.

Резервы повышения рентабельности и укрепления финансового положения можно выявить в ходе проведения анализа прибыли (табл. 13).

Таблица 13 Финансовые результаты ООО «Фирма «Промтранс» за 2002-2003 годы.

Показатели	2002 г.	2003 г.	Изменение 2003 г. к 2002 г.
	Сумма, тыс.р.	В % к обороту	Сумма, тыс.р.	В % к обороту	Сумма, тыс.р.	В % к обороту
Товарооборот	17124,1		22876,5		5752,4
Валовые доходы	2714,7	15,85	3751,3	16,39	1036,6	0,54
Коммерческие расходы	1843,8	10,76	2906,0	12,7	1062,2	1,94
Прочие операционные доходы.	-	-	24,6	0,10	-	-
Прочие операционные расходы	71,0	0,41	107,8	0,47	36,8	0,06
Прочие внереализац. доходы	-	-	-	-	-	-
Прочие внереализац. расходы	-	-	-	-	-	-
Прибыль (убыток)	519,9	3,03	579,2	2,53	59,3	-0,5

По данным таблицы 13 сделаем соответствующие выводы:

Прибыль ООО «Фирма «Промтранс» в 2003 г. составила 579,2 тыс.р и увеличилась по сравнению с 2002 г. на 59,3 тыс.р. Уровень рентабельности в 2003 г. ниже предшествующего на 0,5 и равен 2,53%.

Конечным результатом деятельности торгового предприятия является стоимость реализованных товаров. Поэтому эффективность коммерческой деятельности предприятия может быть выражена обобщающим показателем, рассматриваемым как отношение стоимости реализованных товаров к затратам на их реализацию по формуле:

Эф = С/И =228876595/22031256 = 1 .03,

где С - стоимость реализованных товаров,

И - реальные издержки обращения.

Исходя из современных требований, предъявляемых к качеству работы управленческого звена коммерческой компании, нельзя не отметить, что эффективная работа его всецело зависит от уровня оснащения предприятия электронным оборудованием, таким, как компьютеры, средства связи, копировальные устройства.

В этом ряду особое место занимают компьютеры и другое электронное оборудование, связанное с их использованием в качестве инструмента для делопроизводства и рационализации управленческого труда. Их использование в качестве информационных машин, позволяет сократить время, требуемое на подготовку конкретных маркетинговых и производственных проектов, уменьшить непроизводительные затраты при их реализации, исключить возможность появления ошибок в подготовке бухгалтерской, технологической и других видов документации, что дает коммерческой компании прямой экономический эффект. В настоящий момент ООО «Фирма «Промтранс» недостаточно оснащена компьютерами и другим оборудованием, способным увеличить эффективность работы предприятия. Так же оценкой эффективности маркетинговых мероприятий служит график реализованной продукции, из которого следует, что реализация товаров с каждым годом увеличивается, следовательно, проводимые «Фирмой «Промтранс» маркетинговые мероприятия можно считать эффективными.

Чтобы работа предприятия была более эффективна, нужно проводить исследования по изучению перспектив спроса, требованию потребителей, анализировать отзывы потребителей и вносить изменения в деятельность фирмы. Также большое значение имеет организация рекламы, стимулирование сбыта, что в свою очередь тоже влияет на эффективность предприятия, поэтому без маркетинговой службы нельзя обойтись ни на одном предприятии, т.к. хорошее знание положения на рынке способствует принятию оптимального управленческого решения, устранению потребительских ошибок и правильному выбору каналов сбыта.

Таким образом, коммерческую деятельность ООО «Фирма «Промтранс» можно оценить как достаточно эффективную. Вместе с тем существуют резервы дальнейшего повышения ее эффективности, которые рассматриваются в следующем разделе.

3. Направления совершенствования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

3.1 Совершенствование использования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец старается выделить свой товар, сделать его привлекательным, востребованным, обладающим необходимыми для потребителя свойствами.

Производитель, в свою очередь, прикладывает много усилий, создавая торговую марку: разрабатывает товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни потенциальных покупателей.

Когда уже создана торговая марка, готова упаковка товара, разработаны методы коммуникации с потребителем для формирования необходимого спроса, остается последнее - выделить товар и добиться, чтобы он продавался лучше, чем у конкурента.

Постоянно растет число торговых предприятий, и это приводит к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает : развитие самообслуживание и других форм активной продажи; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутри магазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса.

В больших организациях выделяются специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Мерчандайзинг изменил представление о дизайне торговых точек, который раньше основывался на том, что магазин должен быть красивым и удобным. Теперь дизайн должен быть еще функциональным и целевым, чтобы привлекать покупателей и приносить максимальную прибыль. Таким образом, цель мерчандайзинга - способствовать выгодной продаже и наиболее полному удовлетворению потребительского спроса.

ООО «Фирма «Промтранс» недостаточно использует возможности мерчандайзинга. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить товарные марки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей. Торговля товарами этих марок приносит магазину основную прибыль. Следовательно, задача торгового предприятия заключается в использовании рычагов, с помощью которых можно влиять на выбор покупателей.

Дополнительный эффект можно получить, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, оказав ему помощь в поиске и выборе необходимого товара, превратив этот процесс в увлекательное занятие.

Так же, в торговом зале при выборе обуви можно создать соответствующее настроение с помощью легкой и спокойной классической музыки, негромко, но разборчиво звучащей, без слов, создавая лишь фон.

Также следует заметить, что и приятные запахи положительно влияют на настроение и самочувствие людей, вызывая чувство радости, подъем и эстетическое наслаждение. Запахи не только заставляют купить здесь и сейчас, но и создают благоприятное настроение для покупок, что гораздо важнее. Согласно проведенным исследованиям, запах натуральной кожи на 15% стимулирует объем продаж. Поэтому ООО «Фирма «Промтранс» необходимо использовать ароматерапию.

В этом случае уют и высокий уровень обслуживания магазина удовлетворит даже самых придирчивых покупателей.

Следует обратить внимание на значительность и популярность наружных средств информации. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж (с помощью наружных средств оформления). Сюда можно отнести и комплексное оформление фасада, и вывески, и различные выносные конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж обувного магазина, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Как раз наружное оформление позволяет покупателю определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наружная вывеска магазина «Угадай размер» недостаточно привлекает покупателей, так как имеет небольшой размер и неяркую окраску, что незаметно на фоне других вывесок близлежащих магазинов. И этому, в первую очередь, ООО «Фирма «Промтранс» должна уделить должное внимание, так как от этого зависит прибыльность и эффективность работы предприятия в целом.

По нашему мнению, фирме следует заключать договора не только с крупными фабриками, но и с небольшими мастерскими по пошиву обуви.

Преимущество крупных фабрик состоит в том, что они уже известны, им доверяют и их продукция пользуется большим спросом. Однако им сложнее угадать модель, фасон и цвет обуви, которые будут пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне. Фабрикам приходиться изрядно потрудиться над изучением мнений покупателей, прежде чем с прилавков начнутся расходиться модели, подходящие по вкусу самым разным категориям покупателей. Успех крупных продаж обувных фабрик в том, что представленная обувь не только произведена качественно и из натуральных материалов, но и в том, что все модели универсальны по своему воплощению. Это, в основном, простые модели черной цветовой гаммы.

В последнее время все четче прослеживается влияние на вкусовые пристрастия женщин модных журналов и посещение дорогих бутиков. Заглядывая в дорогие салоны ради любопытства и эстетического наслаждения люди, начинают уже более требовательно относиться к предложенным моделям. Необходимо такое, как в модном журнале, и не такое, как у всех. Здесь навстречу покупателям приходят небольшие мастерские по пошиву обуви.

Крупные фабрики производят то, что могут выгодно и быстро продать. Эксперименты с ультрамодными образцами «с картинки», как правило, не оправдывают себя. Такие предприятия не в праве рисковать, выпуская большими партиями товар, судьба которого неизвестна. Но на это способны небольшие мастерские. Они без большого риска производят супермодную обувь. Их объем производства небольшой, поэтому существует большая вероятность, что будет реализован весь объем произведенной продукции. Так же небольшие мастерские способны быстрее реагировать на изменение моды.