Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра логистики и ценовой политики

Специальность ценообразование

Допущена к защите

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

_________А.А. Цыганков

«___» __________ 2011 г.

ДИПЛОМНАЯ работа

на тему: Оценка конкурентоспособности товаров на основе параметрических методов ценообразования (на примере ООО «КоноГрупп»)

Студент А.А.Самосейко

ФМК, 6-й курс, ЗМЦ

Руководитель, О.С.Медведева

ассистент

Консультант, В.В. Терешина

к.э.н., доцент

Нормоконтролер В.А.Рехтин

Минск 2011

Реферат

Дипломная работа: 71 с., 17 табл., 3 рис., 45 источников

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ, Цена, параметрические методы ценообразования, балловый метод, пути совершенствования оценки конкурентоспособности товаров

Объектом исследования дипломной работы является конкурентоспособность товаров.

Предметом исследования выступает механизм оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп».

Цель дипломной работы: определение направлений совершенствования оценки конкурентоспособности товаров ООО «КоноГрупп».

Исследования и разработки: проведен анализ основных методов оценки конкурентоспособности, применяемых для оценки конкурентных качеств товара и сравнения его с товаром-аналогом, и методов ценообразования, позволяющих установить конкурентную цену на товар; оценена конкурентоспособность моделей охранно-пожарной сигнализации ООО «КоноГрупп» и установлена конкурентная цена на более распространенную и конкурентную модель ОПС ООО «КоноГрупп» «КН-3».

Область возможного практического применения: совершенствование оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп».

Технико-экономическая и социальная значимость: внедрение разработок повысит рейтинг и конкурентоспособность такой группы белорусских товаров, как охранно-пожарная сигнализация, будет способствовать продвижению этих товаров на внешние рынки Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, и все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Конкурентоспособность и методы ее оценки

1.1 Конкурентоспособность товаров: сущность и содержание

1.2 Классификация параметров и методов оценки конкурентоспособности

1.3 Цена как основной элемент конкурентоспособности

1.4 Использование методов ценообразования для оценки конкурентоспособности товаров

2. Анализ оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «КоноГрупп»

2.2 Практика оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»

3. Совершенствование оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»

3.1 Применение параметрических методов ценообразования для оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»

3.2 Развитие стратегий и методов ценообразования на ООО «КоноГрупп»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Рыночная экономика Республики Беларусь постоянно развивается, увеличивается спрос и потребность в различных товарах, работах, услугах, что требует непрерывного расширения предприятиями перечня товаров, продукции, работ и услуг, обладающих высокими конкурентоспособными качествами. Следовательно, при усиливающейся конкуренции, как основного двигающего механизма регулирования хозяйственного процессов на рынке, предприятия должны стремиться к совершенствованию качественных и количественных характеристик своих товаров, работ, услуг, вместе с тем укрепляя ценовую политику.

Обеспечение выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции во всем мире рассматриваются как важная проблема национальной экономики, от которой зависят темпы промышленного развития страны и ее национальный престиж.

В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия с любой формой собственности является конкурентоспособность его продукции, товаров, работ, услуг т.е. насколько лучше они аналогов - продукции, товаров, работ, услуг, выпускаемых конкурирующими предприятиями.

Понятие «конкурентоспособность» появилась в начале 70-х годов 20 века на Западе. К началу 80-х годов глубокое исследование конкурентоспособности машинотехнической продукции привело к созданию методики оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции. В современных многочисленных методиках оценки конкурентоспособности товаров, работ, услуг, конкурентоспособность в общем виде определяется, как способность продукции, работ, услуг соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период.

В настоящее время для того, чтобы занимать определенную позицию на рынке и укреплять ее, каждому предприятию, организации необходимо анализировать конкурентное положение на рынке и конкурентоспособность своей продукции, работ, услуг. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждое предприятие вырабатывает свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Одним из основных составляющих конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность выпускаемой им продукции. Конкурентоспособность для предприятия - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). При этом, одной из важных характеристик является цена, посредством которой можно влиять на спрос на тот или иной товар. Посредством оценки конкурентоспособности подобных товаров на рынке предприятие может устанавливать конкурентную, оптимальную для определенного рынка цену на свой товар.

В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйствующего субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, с одной стороны, заинтересованных в результатах его функционирования, с другой - устанавливающих спрос на продукцию, работы, услуги предприятия, что может как укрепить, так и ослабить его положение на рынке. В этой связи, тема конкурентоспособности и направлений совершенствования ее оценки на предприятии остается актуальной и на сегодняшний день.

Актуальность темы дипломной работы также обусловлена тем, что для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовое состояние и конкурентоспособность продукции, работ, услуг, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

Объектом исследования дипломной работы является конкурентоспособность товаров.

Предметом исследования дипломной работы выступает механизм оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп».

Целью дипломной работы является определение направлений совершенствования оценки конкурентоспособности товаров ООО «КоноГрупп». Данная цель обусловила решение следующих задач:

­ определение сущности и содержания конкурентоспособности;

­ изучение цены, как основного элемента конкурентоспособности;

­ исследование методов оценки конкурентоспособности товаров, включая параметрические методы ценообразования;

­ характеристика деятельности ООО «КоноГрупп» и его товаров и работ;

­ анализ механизма оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»;

­ оценка конкурентоспособности товаров ООО «КоноГрупп» на основе параметрических методов.

Информационной базой для проведения исследования по дипломной работе послужили нормативные правовые акты законодательства Республики Беларусь, научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, учебные и учебно-методические пособия, статьи в газетах и журналах, электронные ресурсы в сети Интернет, а также бухгалтерские, финансовые и другие документы ООО «КоноГрупп».

1. Конкурентоспособность и методы ее оценки

1.1 Конкурентоспособность товаров: сущность и содержание

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием конкуренции. В первом приближении конкурентоспособность можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Потребительские свойства товаров оцениваются покупателями, и одному из товаров отдается предпочтение, после чего этот товар приобретается. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом [25, с.19]. Итак, конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются [36, с.21].

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля -- 15%, магистрального самолета 10--12%, бытового холодильника -- примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его эксплуатации [24.с.73].

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

В теории и на практике понимание того, что скрывается за словом "конкурентоспособность", еще не устоялось. До недавнего времени эта категория в экономической литературе рассматривалась с позиций внешнеэкономической деятельности в тесной связи с качеством экспортной продукции. Поэтому и неудивительно, что подходы к конкурентоспособности и критериям ее оценки в определенной мере проработаны применительно к экспортным товарам. Однако следует учитывать, что в течение длительного времени экспорт был и сейчас остается объектом государства, центральным звеном внешнеэкономической стратегии. Данное обстоятельство предопределило и направленность исследований конкурентоспособности -- определение возможности продажи товаров на внешнем рынке без тщательного учета и анализа его эффективности. Критическая оценка новейшей экономической, справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с самых общих позиций. Особенно это относится к появляющимся во все большем объеме публикациям по маркетингу. Несмотря на некоторые различия, большинство их определяет следующие подходы:

Первый подход к конкурентоспособности товара как к характеристике возможности его сбыта в условиях конкуренции. Такое определение, к сожалению, не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом за "всеохватностью" трактовки теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обусловливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения [21,с.87].

Второй подход является достаточно распространенным к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность приведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обусловливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции (в широком его смысле), хотя качество -- лишь один из факторов конкурентоспособности [21, с.105].

Третий подход - встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цену. Этот подход исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, в которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу. Вряд ли можно найти потребителя, который, руководствуясь подобной логикой, стал бы делать выбор среди некоторой группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен [15, с.97].

Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции как таковой, прежде всего, необходимо учитывать, что она применительно к условиям рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Об этом убедительно свидетельствуют публикации ведущих специалистов по экономике предприятий, хотя в них и отсутствуют сведения о методических руководствах и рекомендациях по оценке уровня конкурентоспособности продукции. Однако изучение теории и статистики в этой сфере экономики вполне определенно утверждает, что основным принципом оценки конкурентоспособности продукции являются его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукция (товары), конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В масштабе общества наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы и обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он был конкурентоспособен. Отсюда следует, что:

- конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой;

- конкурентоспособность выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

Как известно, в условиях рыночного хозяйства потребность имеет реальное экономическое значение лишь постольку, поскольку существуют возможности ее реализации, определяемые платежеспособностью потенциального потребителя. Отсюда следует, что на рынке товары сравниваются сточки зрения соответствия не просто потребности, а платежеспособной потребности (спроса).

При выборе продукции предприятий (товаров) потребитель ориентируется только на те особенности изделий, которые представляют для него существенный интерес. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может удовлетворить определенную его потребность или разрешить стоящую перед ним проблему.

«Товар в маркетинговом понимании -- это не то, о чем подробно рассказывает инженер, -- указывал американский ученый - маркетолог Левитт -- а то, чего подспудно требует от него потребитель» [42, с.137]. Подобный анализ должен, прежде всего, выявить те параметры товара, которым покупатель отдаст предпочтение.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Ведь для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения конкретной потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период. Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух частей -- расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит прежде всего от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок. Они, в частности, связаны с социально-экономическим положением потребителей, различием услуг и их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расчеты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями изделий, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид, приведенный в формуле (1.1) [12, с.67]:

, (1.1)

где P - полезный эффект от свойств товар,

C - цена товара.

Это является условием конкурентоспособности товара и самом общем виде.

С одной стороны попытка торговли неконкурентоспособным товаром теряет смысл, так как приносит как финансовые, так и моральные убытки. С другой, не может быть "абсолютной" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, которым он предназначен, а следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. На практике нередки случаи, когда изделие, с технической точки зрения отвечающее мировым образцам, не находит сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Конкурентоспособность, как уже отмечалось, величина относительная. Она выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием НТР, моды и рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить. Поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать большим запасом конкурентоспособности, и тем большим, чем длительнее период ее освоения. Постоянное совершенствование потребительских свойств изделий, имеющих преимущество над выпускаемыми и есть средство конкурентной борьбы.

Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет выделить 3 основных фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность изделий:

- качество изделий;

- экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров;

- организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Вместе с тем, важным условием, определяющим выпуск конкурентоспособной продукции, представляет конкурентоспособность производителя (фирмы, предприятия, отрасли), производящего этот товар.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции. Однако эти два понятия не являются тождественными.

Качество -- это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительскую стоимость [16, с.13].

Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Из вышесказанного следует, что под конкурентоспособностью понимают относительный показатель, характеризующий совокупность характеристик товара, делающих его более привлекательным для потребителя чем товары-аналоги.

Для улучшения позиции товара (работы, услуги) на рынке необходимо оценить его конкурентоспособность, определяемую качественными и стоимостными характеристиками, положением предприятия, выпускающего продукцию (работы, услуги), известностью бренда и другими особенностями, и в дальнейшем повысить ее.

1.2 Классификация параметров и методов оценки конкурентоспособности

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность продукции предприятий.

Современному предприятию для сохранения позиции товаров, работ, услуг на рынке необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию. Более полно, чем на уровне определений, конкурентоспособность раскрывается через систему ее показателей и параметров. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Разные авторы по разному классифицируют систему показателей конкурентоспособности. Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1) технические параметры включают:

­ параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

­ эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

­ конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т. п.);

­ эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара;

2) нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности;

3) Экономические параметры связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена изделия, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д.;

4) Организационные параметры включают в себя систему организационных мероприятий, обеспечивающих привлекательность товара для потребителя [28, с.92].

Вторую, наиболее простую классификацию предлагает белорусский экономист Дурович, который выделяет качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели [13, с.59].

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения [44].

Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию товара и представляют собой элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут составлять следующие элементы:

-цена товара;

-расходы на транспортировку товара до места использования;

-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

-обучение обслуживающего персонала;

-затраты на топливо (электроэнергию);

-заработная плата обслуживающего персонала;

-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

-налоги;

-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

-непредвиденные расходы.

Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки [27, с.54].

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию и тактику деятельности предприятия на рынках.

Основой для построения системы показателей конкурентоспособности являются анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является основным критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Действительно, для того чтобы товар мог удовлетворить конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами той или иной потребности [34, с.237].

Оценка конкурентоспособности изделий является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Следовательно, конкурентоспособность товаров в значительной мере определяет стратегию и тактику деятельности предприятия на рынках.

Назначение оценки конкурентоспособности многообразно и зависит от целей этой оценки и стадии жизненного цикла товара.

Анализ различных источников свидетельствует об отсутствии единого подхода к оценке конкурентоспособности, разработанного на международном или национальном уровнях. Исследование различных точек зрения позволяет классифицировать методы оценки уровня конкурентоспособности товаров по следующим признакам:

­ области применения;

­ стадии определения;

­ источникам получения информации и составу проводимых операций [14, с.37].

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Такая классификация условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Оценка уровня конкурентоспособности изделий представляет очень сложную работу, так как:

- конкурентоспособность представляет собой комплексный показатель и включает в себя показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла изделий;

- нет единых нормативных правовых документов по оценке конкурентоспособности различных изделий.

Для оценки конкурентоспособности часто применяются операционные методы, к которым относятся дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставления.

По результатам оценки выявляют, достигнут ли уровень оценки в целом; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле [40, с.93]:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1.2)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Анализ результатов оценки включает в себя оценку по нормативным параметрам, техническим и экономическим.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0 [11, с.87].

При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами [11, с.87].

Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактическое значение этого показателя [11, с.88].

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле [41, с.124]:

конкурентоспособность товар ценообразование

(i = 1, 2, 3,...,n), (1.3)

, (1.4)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Pi 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

После расчета показателей, необходимо произвести анализ результатов оценки.

Из формул (1.3) и (1.4) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1.3), а для удельного расхода топлива - формула (1.4)).

Если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Комплексный (интегральный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца [6, с.162].

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле [6, с.162]:

, (1.5)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1.2);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов оценки показывает, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле [10, с.117]:

, (1.6)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1.2), (1.3), (1.4);

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов.

В случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции [6, с.162].

Полные затраты потребителя определяются по формуле [17, с.127]:

, (1.7)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

При этом,

, (1.8)

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле [19, с.174]:

, (1.9)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (1.8) и (1.9) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (1.7) и (1.9) принимают вид [17, с.128]:

, (1.10)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле [17, с.129]:

, (1.11)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле [39, с.354]:

, (1.12)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Iнп-групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, если К>1, то - превосходит, при равной конкурентоспособности, К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу [38, с.178]:

, (1.13)

где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

­ установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

­ выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

­ анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и предложения, динамики их изменения на соответствующий период оценки [33, с.56].

Выделяют следующие базы сравнения:

1) база сравнения - потребность покупателей: выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе;

2) база сравнения - величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных средств, объем и сложность обработки для обрабатывающих станков), а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление (эксплуатацию) продукции;

3) база сравнения - образец. Применяется, если оцениваемая продукция известного класса и на рынке существуют ее аналоги. Товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке [43, с.216].

Для выбора образца для сравнения существуют следующие критерии:

­ образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по назначению и условиям эксплуатации и ориентироваться на одну группу потребителей;

­ образец должен удовлетворять цели оценки конкурентоспособности:

­ в случае оценки продукции в сравнении с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, отражающее высшие мировые достижения;

­ при оценке с наиболее широко сбываемым на рынке изделием за образец берется продукция, по которой зарегистрирован наибольший объем сбыта;

­ при проведении оценки для определения цены продукции основным является требование наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

­ информация по образцу должна быть достоверной, так как образец является конкурентом - это представительность (объемы продаж), параметры образца в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения в перспективе, объем продаж, так как имеет важное значение для оценки рентабельности производства и продукции, размера капиталовложений;

­ учет фактора времени: чем длинней планируемый период разработки новой продукции и чем дольше намечается сбывать ее на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность и, следовательно, совершеннее и перспективнее образец, поэтому на этапе формирования технического задания на продукцию в анализ должны включаться прогнозные показатели, оценивающие уровень технического совершенства и соответствующий ему объем сбыта проектируемого товара в будущем;

­ при оценке серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном ранке, по которым зарегистрирован наибольший объем продаж с учетом динамики сбыта других образцов, пользующихся спросом [39, с.243];

4) база сравнения - гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Применяется, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению;

5) база сравнения - группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования, классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Применяется, если сравнение проводится для определения цены товара на конкретном рынке [7, с.239].

Таким образом, для оценки конкурентоспособности существует множество различных параметров, критериев и методов. Основные методы оценки конкурентоспособности, такие как дифференциальный, интегральный и смешанный, основываются на нормативных, технических и экономических параметрах. Однако для определения конкурентной цены, как элемента конкурентоспособности товаров (работ, услуг), используют методы ценообразования.

1.3 Цена как основной элемент конкурентоспособности

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и в настоящее время. К наиболее часто используемым определениям можно отнести следующие:

- цена определяется издержками производителя и искусством менеджера;

- цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Цена -- один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена -- важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.

Любая цена состоит из определенных элементов.

При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы. Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены. Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.