Схема формирования розничной цены имеет следующий вид (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Схема формирования розничной цены

Примечание - Источник [7, c.27]

При рассмотрении структуры цены отметим прежде всего отпускную (оптовую) цену предприятия -- это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные их группы [1].

В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.

В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен.

По характеру обслуживаемого оборота [29, с.234]:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

- сметная стоимость -- цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).

По степени регулирования [1]:

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

- регулируемые цены -- цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые;

- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

По времени действия:

- твердые (постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующих факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По формам продаж [30, с.123]:

- контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- биржевые котировки -- уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;

- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени обоснованности [2, с.152]:

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов [3, с.105]:

- цена-нетто -- цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

Цены зависят от вида «франко» определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как [17, с.106]:

- индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т.д.);

- регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.

В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке [35, с.123]:

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т.п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;

5) социальная. Цена -- фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) -- с другой.

Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения - цен на аренду квартир. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги. В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция -- основная движущая сила производства;

7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз). Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

В перераспределительных процессах в экономике цена -- не единственный фактор. Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих [31, с.102].

Таким образом, цена является одним из ключевых элементов конкурентоспособности товара. Это обусловлено тем, что в настоящее время существует множество производителей, выпускающих однородную продукцию, со схожими параметрами и характеристиками. И в данной ситуации именно цена является решающим фактором, определяющим конечный выбор потребителя, в пользу того или иного товара.

1.4 Использование методов ценообразования для оценки конкурентоспособности товаров

Существует много методов ценообразования. Одни можно применить для всех видов продукции, иные - специфичны. Однако все они направлены на то, чтобы производители при определении цен на свою продукцию нашли такой уровень цены, который позволил бы и покрыть затраты на производство продукции, и получить прибыль, и занять свою нишу на рынке.

Среди них выделяют:

­ затратные методы;

­ рыночный метод потребительской оценки;

­ рыночный метод следования за лидером;

­ параметрические методы.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они преобладают. Кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка [32, с.52].

Однако данные методы имеют существенные недостатки:

- при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

- любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным [26, с.214].

При использовании рыночного метода потребительской оценки цены определяются на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

­ имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

­ издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

­ высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

­ высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

В нашем случае недостатком этого метода является то, что использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности. При этом фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований, а на сегодняшний момент предприятие этого пока не имеет [45].

При рыночном методе следования за лидером формирование цены ориентировано на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Однако этот метод работает только при наличии на рынке явного лидера и если различным компаниям на рынке принадлежат примерно равные доли этого рынка (анализ во 2-ой главе), то данный метод при оценке конкурентоспособности применяться не может.

Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительского свойства [12, с.65].

Условия применения параметрических методов ценообразования:

­ широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

­ зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

­ возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

1) определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия [8, с.305];

2) определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями [8, с.305];

3) прогнозирование затрат и цен [18, с.42].

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

В литературе выделяют следующие параметрические методы ценообразования:

1) метод удельных показателей;

2) агрегатный метод;

3) метод корреляционно-регрессионного анализа;

4) балловый метод.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Рассмотрим более подробно вышеуказанные параметрические методы.

Метод удельных показателей основан на удельных ценах.

Удельная цена - это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда [12, с.54].

В основе метода удельных цен лежит следующая формула [12, с.54]:

, (1.14)

где Pуд - удельная цена на единицу основного параметра в рублях;

Pi - цена единицы изделия в рублях;

Qi - количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена как:

Pн = Pуд * Q i , (1.15)

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть:

(1.16)

где Qб , Qн - соответственно, значение основного параметра базового и нового изделия.

Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога [2, с.219]. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:

­ степень остроты конкурентной борьбы,

­ известность торговой марки и имидж фирмы,

­ маркетинговая политика предприятия.

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.

При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:

Pн = Pуд * Qг + D, (1.17)

где Pн - цена нового изделия;

Pуд - исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

Qг - количественное значение главного параметра нового изделия;

D - доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Фактически обе рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового метода.

Агрегатный метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Метод корреляционно-регрессионного анализа состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. При этом цену представляют в виде функции (1.18) [15, с.132]:

Ц = F (х 1 , х 2 … хn), (1.18)

где х1, х2… хn - выбранные основные параметры качества товара.

Для построения функции составляют параметрический ряд, т. е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно-регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи, которое может иметь различный вид. Часто встречаются следующие уравнения связей [15, с.134]:

1) линейное:

у = а 0 + ? аi xi, (1.19)

2) степенное:

у = а0 +Пni xi, (1.20)

3) параболическое:

у = а0 + ? аi xi + ? b i x2i, (1.21)

где у - цена.

Зная качественные характеристики товара и имея уравнение связи, определяют цену на него, подставляя в уравнение регрессии значение показателей.

Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т. е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.

Ко всем вышеописанным методам можно добавить балловый метод. В соответствии с данным методом, на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле [27, с.84]:

Pн = УБн j * pб , (1.22)

где Pн - цена нового изделия;

m - количество оцениваемых параметров;

Бн j - балловая оценка j-го параметра нового изделия;

pб - средняя оценка одного балла изделия-эталона.

Средняя оценка ( pб ) балла определяется по формуле (1.23)

, (1.23)

где Pа - цена товара-аналога;

Баj - балловая оценка j-го параметра товара-аналога.

Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.

Балловый метод применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др. Он позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет) [37, с.181].

Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, в настоящее время применение нормативно-параметрических методов перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения, концерны, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В условиях рыночной экономики в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Названные методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

Наиболее эффективное применение нормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагает использование экономико-математических моделей и многообразных способов определения цен на изделия, в частности:

- расчетных экономико-математических методов: удельных показателей, экспертных оценок, балльного, технической эквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициента качества;

- методов математической статистики: дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методов главных компонентов, матричной регрессии и других.

Таким образом, из всех рассмотренных выше методов ценообразования наиболее полную и глубокую оценку конкурентоспособности товара могут дать параметрические методы ценообразования, так как параметрические методы строятся на количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции и позволяют найти конкурентную и оптимальную для конкретного рынка цену на товар (работу, услугу). Преимущество данных методов состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена наиболее ясно отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Изучая теоретические аспекты конкурентоспособности и методов ее оценки можно сделать следующие выводы:

1) конкурентоспособность товара представляет собой комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами;

2) основные методы оценки конкурентоспособности, такие как дифференциальный, интегральный и смешанный, основываются на изучении нормативных, технических и экономических параметров товаров;

3) цена является ключевым элементом конкурентоспособности и экономической категорией, которая определяется издержками производителя и выступает показателем экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. Методы ценообразования, строящиеся на цене, часто используются на предприятии для оценки конкурентоспособности;

4) параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, агрегатный, метод корреляционно-регрессионного анализа, балловый метод) позволяют найти конкурентную для того или иного рынка цену на товар, работу, услугу.

2. Анализ оценки конкурентоспособности товаров на ООО «КоноГрупп»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «КоноГрупп»

Одно из важных мест в экономической системе РБ занимают проектно-монтажные работы и иные работы, связанные с оборудованием зданий и сооружений. Указанные виды деятельности осуществляет ООО «КоноГрупп».

ООО «КоноГрупп» создано в декабре 2002 года.

Устав ООО «КоноГрупп» зарегистрирован в Едином государственном регистре юридических и индивидуальных предпринимателей 14 апреля 2003 года.

Общество выполняет работы по монтажу, наладке и техническому обслуживанию систем противопожарной автоматики, охранно-пожарной сигнализации, автоматической противодымной защиты в городе Минске и Минской области.

Уставный фонд общества с ограниченной ответственностью составлен из стоимости вкладов его участников и определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

ООО «КоноГрупп» имеет лицензии на следующие виды деятельности:

1) на проектирование систем автоматической пожарной сигнализации, монтаж, наладку и техническое обслуживание систем пожарной автоматики, монтаж систем противодымной защиты;

2) на проектирование, монтаж, наладку, производство и техническое обслуживание средств и систем охраны.

ООО «КоноГрупп» в соответствии с Общереспубликанским классификатором осуществляет такие виды деятельности как:

- производство, монтаж, наладка, техническое обслуживание систем пожарной автоматики и противодымной защиты;

- монтаж, наладка, техническое обслуживание систем охраны;

- прочие строительные работы, требующие специальных профессий;

- проектирование систем пожарной автоматики и противодымной защиты;

- проектирование средств и систем охраны;

- деятельность в области пожарной охраны;

- прочие строительные работы, связанные с оборудованием зданий, сооружений.

ООО «КоноГрупп» имеет сложившийся рынок сбыта своих работ. Постоянно сотрудничает со строительными организациями МАПИДа, треста №1, МАЗа и прочих.

Общество имеет постоянных поставщиков основных материалов и оборудования, необходимых для производства, с которыми заключены договора. В ряде случаев материалы отпускаются без предоплаты. Расчеты производятся при наличии средств на расчетном счете.

Основными поставщиками материалов и оборудования являются:

- ООО «УНИБЕЛУС» - провод РТП, установочный кабель, датчики СМК, концентраторы ППК-3, коробки.

- ООО «СФЕРА-ТРЕЙД»- оборудование для ОПС импортного производства.

- ЛТД «СПЕЦЭЛЕКТРО»- оборудование для ОПС импортного производства.

- ООО «ТРАНСМЕТ»- кабельная продукция.

- завод «СПЕЦАВТОМАТИКА»- клапана КЗУ, датчики, концентраторы и прочие.

Основными конкурентами ООО «КоноГрупп» в области производства, монтажа, наладки, технического обслуживания систем пожарной автоматики, противодымной защиты и систем охраны являются:

- ОДО «ТехСтройКонтракт»

- ЗАО «Фармтехсервис»

- ООО «СпайКэмСервис»

- ОАО «Армо-Лайн»

- ОАО «ITV»

- ООО «Еврогород»

Стоит отметить, что все компании имеют примерно одинаковую долю на рынке, что свидетельствует об отсутствии явного лидера и о наличии жесткой конкуренции. Это способствует увеличению мотивации для грамотного развития предприятия и как следствие увеличения его доли на рынке.

Необходимо отметить, что на предприятии создана линейно-функциональная организационная структура управления (рисунок 2.1).

Из рисунка 2.1 видно, что основными структурными подразделениями на предприятии выступают бухгалтерия, юридическая служба, технический отдел и отдел продаж.

Директор предприятия - это менеджер высшего звена. Он осуществляет деятельность по руководству предприятием: совместно с главным бухгалтером и коммерческим директором вырабатывает стратегию предприятия во внешней среде, утверждает планы - долгосрочные, среднесрочные, изучает и подписывает договоры с контрагентами, осуществляет функцию контроля работы подразделений предприятия, проводит особо ответственные деловые переговоры, взаимодействует с органами власти, общественными организациями, проводит совещания, деловые беседы и т.д.

Главный бухгалтер находится в непосредственном подчинении у директора и возглавляет работу по подготовке отчетов - годовых, квартальных и иных для государственных органов управления. У него в подчинении находятся экономист, второй бухгалтер, бухгалтеры, осуществляющие учет товаров на складе и их отпуск. Главный бухгалтер, как указывалось выше, принимает непосредственное участие в финансовом планировании на предприятии.

Организационная структура управления ООО «КоноГрупп», представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО «КоноГрупп»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Юридическую службу предприятия возглавляет начальник юридической службы, в подчинении у которого находится и специалист-кадровик. В обязанности юриста входит контроль юридической стороны договорной работы, консультации директору и иным сотрудникам по юридическим вопросам, касающимся деятельности предприятия, представительство в суде и в органах власти. Специалист по кадрам осуществляет подбор кадров, оформляет документы при приеме, увольнении, передвижении кадров.

Коммерческий директор возглавляет коммерческую работу. В его компетенцию входит широкий круг вопросов: руководство подчиненными ему подразделениями, разработка совместно с руководителями других подразделений - бухгалтером, юристом - планов предприятия, составление договоров на поставку товаров, выработка ассортиментной, ценовой политики, сотрудничество с организациями, осуществляющими рекламную деятельность и т.д. Как видим, круг вопросов, решаемых коммерческим директором очень широк. У него в подчинении находятся начальник отдела продаж, заведующий складским хозяйством, зав. транспортным участком, начальник технического отдела.

Начальник складского хозяйства организует работу склада. У него в подчинении находятся товароведы, грузчики, другие работники склада. Начальник транспортного участка обеспечивает организацию бесперебойной транспортировки грузов, начальник технического отдела руководит работой по поддержанию помещений, оборудования ООО «КоноГрупп» в исправном состоянии, их ремонтом, поставками оборудования, автоматизацией работы предприятия. У него в подчинении находится начальник ремонтно-строительного участка, мастер по оборудованию, инженер-программист.

Следует особо проанализировать организационную структуру управления отдела продаж - на предмет разделения труда в этом отделе. В этом отделе в настоящее время работают 8 человек. В их функции входит сбыт продукции предприятия. Работа каждого из менеджеров заключается в том, чтобы найти покупателей или на имеющиеся на складе товары, или на товары, которые предприятие может закупить.

Работа отдела продаж организована достаточно компетентно, так как промышленные предприятия покупают у ООО «КоноГрупп» продукты производства в ассортименте, и менеджерам удобнее находить покупателей на ассортимент услуг, чем на их отдельные группы, т.е. у каждого менеджера есть свой круг предприятий, с которыми они сотрудничают.

Приступая к анализу производственно-хозяйственной деятельности ООО «КоноГрупп», рассмотрим итоговые экономические показатели производственной деятельности предприятия и основные показатели развития предприятия в 2008 - 2009 гг., которые представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели работы предприятия в 2008 - 2009 годах

Показатели	Год	Темп роста, %	Темп прироста, %
	2008	2009
Объем строй-монтажных работ(СМР), млн. руб.	1799	2625	145,9	+45,9
Объем проектных работ, млн. руб.	31	52	167,7	+67,7
Объем продукции охранно-пожарной сигнализации (ОПС), млн.руб.	634	856	135	+35
Всего:	2464	3533	143,3	+43,3
Среднесписочная численность работников, чел	127	134	105,5	+5,5
Производительность труда 1-го работника, млн. руб./чел.	14,575	20,261	139	+39

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как видно из приведенных данных, в 2009 году наблюдается рост по всем показателям по сравнению 2008 годом. Планом, составленным на 2009 год, предусматривается увеличение объемов строительно-монтажных работ, проектных работ и работ ОПС.

На 1-е января 2010 года численность работающих на предприятии составила 137 человек, в т.ч. 105 рабочих, 32 человека служащих.

Распределение объемов выполнения проектных, монтажно-наладочных работ и технического обслуживания объектов характеризуют следующие данные (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Распределение строительно-монтажных работ на 2009 год

Рынки сбыта	Фактически за 2008 год	за 2009 год
	млн.р.	%	млн. р.	%
1.Промышленные предприятия Минпрома (МАЗ)	356	19,8	651	24,8
2. Бюджетные организации (школы, больницы)	682	37,9	559	21,2
3. За счет средств населения в т. ч. жилые дома	117 96	6,5 5,3	315 287	12 10,9
4. Прочие	644	35,8	813	30,9
Всего:	1799	100	2625	100

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

В 2009 году обществом выполнен объем подрядных работ в сумме 3533 млн.р., в т.ч.: СМР- 2625 млн.р.; ОПС- 856 млн.р.; ПИР- 52 млн.р..

Необходимо отметить, что все прогнозные показатели по предприятию на 2009 год, были выполнены.

Таблица 2.3 - Объемы работ, млн.руб

Показатели	Факт 2008 год	Факт 2009 год	Темп роста к 2008 году
Объемы строительно-монтажных работ в ценах отчетного года	1799	2625	145,9
В сопоставимых ценах отчетного года	2234	2625	117,5
Республиканский индекс изменения СМР В т.ч. на зарплату	884,2 564,819	1103,447 730,968	124,8 129,4
Объем ОПС в ценах: -отчетного года -в сопоставимых ценах	634,0 687,0	856,0 856,0	135,0 124,5
Объем проектных работ: - в действующих ценах -в сопоставимых ценах	31,0 36,0	52,0 52,0	167,7 144,4
Всего объемов подрядных работ: -в ценах отчетного года - в сопоставимых ценах	2464 2957,0	3533,0 3533,0	143,4 119,4
Из общего объема подрядных работ работы по договорам субподряда	928/50,1%	1299/47,8%	140/-2,3%

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

ООО «КоноГрупп» имеет сложившийся рынок сбыта своих работ. Общество выполняет свои работы только на территории РБ.

В 2009 году общество выполняло работы по городу Минску и Минской области(г. Борисов, г. Столбцы, г. Логойск).

В таблице 2.4 представлена динамика численности работающих предприятия.

Таблица 2.4 - Численность работников

Показатели, чел.	2007 год	2008 год	2009 год	Темп роста, %
Среднесписочная численность	131	127	134	+7
В том числе рабочие	97	95	102	+7
Руководители	17	16	16	-
Специалисты	17	16	16	-
Количество рабочих на 1-го ИТР	2,85	2,97	3,19	+0,22

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из таблицы 2.1 следует, что производительность труда работников предприятия в 2009 году увеличилась по сравнению с 2008 годом на 39 %.

В таблице 2.5 приведена динамика заработной платы работников предприятия за 2007 - 2009 гг, которая показывает рост среднемесячной заработной платы работников достаточно высокими темпами, что свидетельствует о положительной динамике развития предприятия.

Таблица 2.5 - Среднемесячная зарплата (млн. руб.)

Показатели	2007	2008	2009	Темп роста к 2008, %	Темп роста к 2007, %
Среднемесячная з/п, руб.
-1-го работающего	327990	458762	673514	146,8	205,3
-1-го рабочего	290929	392960	586143	149,2	201,5
-1-го руководителя	534743	793828	1137042	143,2	212,6
-1-го специалиста	332608	514396	775979	150,9	233,3
Отношение з/п к выработке	40,2	41,3	41,3	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

За 2009 год фонд заработной платы составил 1100,6 млн.руб., в том числе направлено на оплату труда в денежном выражении 1100,4 млн.руб., на оплату в натуральном выражении 0,2 млн.руб.

Данные таблицы 2.6 показывают, что опережение темпов роста фонда заработной платы (ФЗП) (153,6%) над темпами роста объемов СМР (145,9%) произошло из-за опережающего темпа роста ФЗП рабочих (158,4%), в т.ч. ФЗП рабочих-сдельщиков (154,9%).

Таблица 2.6 - Удельный ФЗП в объеме работ

Показатели	2008 год	По Бизнес-плану	Факт 2009	Темп роста к 2008, %
Объем СМР, млн.р	1799	2240	2625	145,9
ФЗП - всего, млн.р, в том числе:	716,5	-	1100,6	153,6
в натуральном выражении	-	-	0,2	-
в денежном выражении	-	-	1100,4	-
Удельный вес ФЗП в объеме СМР, %	39,8	-	41,9	-
ФЗП рабочих, млн.р	461,1	-	730,8	158,4
ФЗП рабочих (без мат.помощи), млн.р	452,1	-	716,2	-
в том числе рабочих-сдельщиков (без мат. помощи), млн.р	384,3	-	595,3	154,9
ФЗП служащих, млн.р	251,2	-	365,6	145,5
в том числе, ФЗП руководителей	152,4	-	218,3	143,2

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Это произошло из-за опережающего роста индекса на основную з/п над общим индексом, что видно из строки 7 таблицы 2.7.

Таблица 2.7 - Заработная плата работников в разрезе

Показатели, тыс. руб.	Ноябрь 2008	Ноябрь 2009	Темпы роста индексов дек.2009 года к дек.2008 года, %
Основная з/п	564,819	730,968	129,4
Накладные расходы	572,881	738,109	128,8
Плановые накладные расходы	359,942	454,836	126,4
ЭММ	1337,681	1600,701	119,7
Транспортные расходы	1172,563	1426,624	121,7
Общий индекс	603,715	758,229	125,6
Соотношение Темпов роста общего индекса и Темпов роста индекса на основную з/п	-	-	97,0

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Задолженности по оплате з/п в 2009 году не было. На предприятии применялась повременно-премиальная и сдельно-премиальная системы оплаты труда.

Для снижения опережающего темпа роста ФЗП над темпами роста объемов СМР с 1-го июля 2009 года при определении размера з/п по отдельным объектам, введен понижающий коэффициент 0,93 для определения НЧП (нормативно чистая продукция). Кроме этого ФЗП возрос из-за увеличения среднесписочной численности работающих на 7 человек (673514руб*7чел=4,7млн.руб), следовательно и выплаты стимулирующего характера увеличены.

Для анализа обеспеченности предприятия собственными средствами рассмотрим коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Анализ обеспеченности предприятия собственными средствами

Показатели	Норматив	На начало 2009 г.	На конец 2009 г.
Коэффициент текущей ликвидности	Для строительства не менее 1,2	1,99	2,3
Коэффициент обеспеч. собственными оборотными средствами	Не менее 0,15 для строительства	0,5	0,54

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как видно из полученных данных, коэффициент текущей ликвидности к концу 2009 года увеличился и характеризует, что предприятие обеспечено собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия. Структура баланса положительная, предприятие платежеспособно.

В таблице 2.9 представлена динамика затрат на производство продукции предприятия.

Таблица 2.9 - Динамика затрат на производство продукции предприятия

Показатель	2008	2009	Темп роста, %
Объем выполненных работ (с ПР и ОПС), млн.р	2464	3533	143,4
Выручка от реализации, млн.р	2354	3406	144,7
Процент от объема	95,5	96,4	-
Затраты реализованных работ, млн. р.	2042	2926	143,3
Удельный вес в выручке, %	86,7	85,9	-
Затраты на производство (с ПС и ОПС), млн.р	2315	2929	126,5
Удельный вес в объеме, %	94,0	82,9	-
Удельный вес в выручке, %	98,3	85,9	-
Затраты на основное производство, млн.р	2304	2801	121,6

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Увеличение темпов роста выручки от реализации над темпами роста объемов работ свидетельствует о снижении дебиторской задолженности за выполненные работы.

В таблице 2.10 представлены затраты ООО «КоноГрупп» на производство за 2008-2009 гг.

Таблица 2.10 - Затраты на производство

Показатель	2008, млн. руб.	Удельный вес в затратах / в объеме, %	2009, млн. руб.	Удельный вес в затратах / в объеме, %	Снижение (увеличение) в затратах / в объеме, %
Объем подрядных работ	2464	-	3533	-	-
Затраты на производство продукции (работ)	2315	-	2929	-	-
Уд. вес в объеме:	94,0	-	82,9	-	-11,1
-мат. затраты	1010	43,6 / 40,9	1378	47,0/39,0	+3,4/-1,9
Из них: мат-лы	827	35,7 / 33,5	1043	35,6/29,5	-0,1 / -4
-эл.энер., топливо	183	7,9 / 7,4	335	11,4 / 9,5	+3,5 /2,1
-расходы на оплату труда	690	29,8 / 28	1050	35,8/29,7	+6/+1,7
-отчисления на соцстрах	247	10,6 / 10	214	7,3 / 6,1	-3,3/-3,9
-амортизация	95	4,1 / 3,8	51	1,7 / 1,4	-2,4/-2,4
-прочие затраты	273	11,7 / 11	236	8,1 / 6,7	-3,6/-4,3

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Прибыль за отчетный период увеличилась за счет прибыли от основного вида деятельности, т.к. темп роста выручки опережает темп роста объемов выполненных подрядных работ. Кроме того, организация имеет прибыль от прочей реализации, в то время как в прошлый год был убыток (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Состав прибыли предприятия

Показатель	2008	Факт 2009	Темп роста, снижения, %
Выручка от реализации (без НДС и платежей от выручки), млн.руб.	2354	3406	144,7
Затраты реализованных работ, млн. руб.	2042	2926	143,3
Прибыль от реализации, млн.руб.	312	480	153,8
Прочая реализация, млн. руб.	-12	1	-
Внереализационные операции, млн. руб.	2	1	50,0
Балансовая прибыль, млн. руб.	302	482	159,6
Рентабельность работ, %	15,3	16,4	107,2

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

В сфере ценообразования ООО «КоноГрупп», использует в своей работе ресурсно-сметные нормы, введенные в действие с 1 марта 2002 года, согласно постановлению Совета Министров РБ от 6 мая 2001 года № 997. С региональным центром по ценообразованию Министерства архитектуры и строительства РБ (РНТЦ) заключено 2 договора по информационно-методической помощи.

Методика расчета цен состоит из семи этапов:

цели ценообразования;

определение спроса;

оценка производственных издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательных размеров цен;

учет мер государственного регулирования цен.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Существуют три основные цели ценообразования: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.

Предприятие с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Предприятие выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, оно заинтересованно в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными доходами. Во-вторых, оно стремиться максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижения дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, оно предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства и существует значительный потребительский рынок.

Предприятие с целями, основанными на прибыли, стремиться к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия конкурентов, правительства и участников канала сбыта.

От того, как предприятие поставит правильно перед собой цели ценообразования, зависит его экономическая, социальная и тактическая выгода. Именно этому моменту ООО "КоноГрупп" уделил самое важное и первоочередное внимание.

В разные периоды времени ООО «КоноГрупп» имела различные цели .

В 2002 году предприятие начало свою работу с производства систем охранно-пожарной сигнализации (ОПС) «КН - 1», удовлетворяющие запросам потребителей (по качеству, по техническим характеристикам).

Благодаря этому, предприятие наращивало объемы выпуска. ООО «КоноГрупп» нашло довольно много покупателей и уже через короткий срок имело в своих списках постоянных клиентов. В этот момент, ООО "КоноГрупп" основывало свои цели на сбыте.

К концу 2004 года эту цель цель была выполнена. ООО "КоноГрупп" смогло не только внедриться на рынок РБ, но и укрепиться там. Производственные мощности были загружены на 95%. Это уже говорит о том, что к концу 2004 года спрос превысил объемы выпуска ООО "КоноГрупп". Это свидетельствовало и об отрицательном моменте - оборудование работало “на износ”, предприятие теряло гибкость в производстве (выпуск дополнительных единиц продукции, выпуск новых, пробных моделей и т.д.), в то время как нормальный уровень загрузки мощностей должен составлять 75%, максимум 80%. Все эти факторы отразились на ценообразовании предприятия и установлении конечной цены.

В 2005 году ООО "КоноГрупп" имело объемы выпуска и рынки сбыта на которых оно сумело закрепиться. В 2006 году ООО "КоноГрупп" работало в условиях макроэкономической нестабильности, характеризующейся отсутствием конкурентной рыночной среды. В этот момент ООО "КоноГрупп" поставило перед собой цель повышения уровня прибыли. Но не оставило без внимания постоянного расширения номенклатуры выпускаемой продукции для наиболее полного удовлетворения меняющихся с течением времени запросов потребителей и одновременной защиты себя от колеблющейся конъюнктуры рынка. Предприятие в 2006 году держало уровень рентабельности около 50%.

В 2007 году ООО "КоноГрупп" ставит цели на основании существующего положения: полный объем выпуска, рынки сбыта, устойчивые каналы товародвижения, удовлетворяющий уровень рентабельности.

Этот период для предприятия оказался самым сложным. Стали видны предпосылки к снижению спроса, большой натиск конкурентов.

Поэтому в настоящее время ООО "КоноГрупп" ставит перед собой цели: улучшение качества выпускаемой продукции, поиск новых технологий, совершенствование каналов товародвижения. Наиболее важной целью предприятие считает повышение конкурентоспособности продукции.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах сточки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).