Размещено на http://www.allbest.ru/

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

Інститут заочно-дистанційного навчання

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТу

Конспект лекцій

з дисципліни

«Бізнес-планування»

для напрямів

0502 - «Менеджмент»

0501 - «Економіка і підприємництво»

Затверджено на засіданні кафедри

Протокол № 6 від 01.12.05 р.

Дніпропетровськ 2005р.

Тема 1. Цілі та методика створення бізнес-плану

Теоретичні матеріали та методичні поради

Складанню бізнес-плану передує визначення цілей власного бізнесу загалом і бізнес-плану зокрема. При цьому визначаються ділові загальні й особисті цілі, що є основою оцінки успішного бізнесу як особистого успіху підприємця.

Цілі можна розглядати як бажаний стан справ. Як правило, спочатку визначаються загальні цілі, потім виділяються специфічні конкретні, що визначають проміжні етапи в досягненні загальної мети. Останні допомагає визначити пріоритетність напрямків, їх розподіл за часом. Цілі суб'єктивні й у цьому розумінні вони не можуть бути правильними чи неправильними. Процедура вирішення цього питання відрізнятиметься при плануванні нового і реконструкції діючого підприємства як за складом, так і за змістом використання необхідної інформації.

Для входження в ринок нового підприємства йому потрібні дослідження стану самого ринку і конкретної ринкової ситуації, а для того, щоб обґрунтувати необхідність реконструкції діючого підприємства, останньому, крім того, слід використати об'єктивні оцінки досягнутих результатів діяльності підприємства.

Бізнес-план охоплює як зовнішні, так і внутрішні цілі. Основна зовнішня ціль полягає в тому, щоб запевнити майбутніх партнерів і кредиторів в успіху справи. Головна внутрішня ціль бізнес-плану бути основою управління підприємницькою діяльністю. Конкретні цілі розкривають зміст і особливості планових заходів, особливості самого підприємства, специфіку його діяльності.

Бізнес-план дає змогу розв'язати цілий ряд завдань, основними серед яких є такі:

- обґрунтування економічної доцільності напрямків розвитку фірми;

- розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності, насамперед обсягів продажу, прибутку, доходів на капітал;

- визначення джерел фінансування обраної стратегії, тобто способів концентрації фінансових ресурсів;

- підбір працівників, спроможних реалізувати даний план.

Кожне завдання плану може бути розв'язане лише у взаємозв'язку з іншими. Центром бізнес-плану є концентрація фінансових ресурсів. Саме бізнес-план виступає важливим засобом збільшення капіталу компанії. Процес складання плану дає змогу глибоко проаналізувати розпочату справу у всіх деталях. Бізнес-план е основою бізнес-пропозиції у переговорах з майбутніми партнерами, він відіграє важливу роль при комплектуванні основного персоналу фірми.

Таким чином, бізнес-план, по-перше, може бути використаний для розробки концепції бізнесу, для детального відпрацювання стратегії, для попередження помилок ще «на папері», а не в реальності шляхом детального аналізу маркетингу, фінансів, виробничої діяльності компанії.

По-друге, бізнес-план є інструментом, за допомогою якого підприємець може оцінити фактичні результати діяльності фірми за визначений період. Наприклад, фінансовий розділ бізнес-плану може бути використаний як основа для складання бюджету виробничої діяльності та оперативного контролю за правильним використанням фірмою коштів. В цьому аспекті такий план може й повинен стати основою для нового плану. Час від часу компанія має звіряти результати своєї діяльності, щоб виявити, за якими показниками компанія відхилилась від нього, чи можна вважати ці відхилення сприятливими або небажаними, а також прогнозувати подальший розвиток бізнесу.

По-третє, бізнес-план е засобом залучення, або «добування» коштів.

Підготовка бізнес-плану є процесом, що безперервно повторюється та поновлюється, отже, і висновки, які випливають з цього, мають час від часу переглядатися. Фактично процес підготовки бізнес-плану є безперервним.

Хоч фірма формально складає новий бізнес-план щорічно, на практиці його виконання контролюється постійно, а уточнення слід вносити якомога частіше, можливо, щоквартально або навіть щомісячно.

Багато в чому бізнес-план для будь-якої фірми стає першим досвідом стратегічного планування. Одночасно бізнес-план є керівництвом до виконання. Він може бути використаний для перевірки ідей керівництвом фірмою та як інструмент прогнозування результатів діяльності. План може уточнюватися в міру проведення цих ідей в життя, коли з'ясується, наскільки точним виявилися його розрахункові показники. Таким чином виникає система раннього оповіщення, яка дає можливість своєчасно вживати заходів щодо вирішення проблем, що виникають.

Фірми, що вже сформувались, при розробці бізнес-плану мають певні переваги порівняно з компаніями-початківцями. Цифри, які вони використовують для розрахунків, надійно обґрунтовані результатами їхньої діяльності, їхні задуми на майбутнє випливають з їхньої колишньої стратегії, спираючись на успіхи фірми, досвід, набутий на своїх помилках.

На шляху створення будь-якої справи постає ряд суттєвих перешкод, кожна з яких за відсутності необхідного підходу може стати причиною виникнення проблемної ситуації. До них відносяться організація управління, накопичення капіталу, розробка та маркетинг продукту, підтримання на необхідному рівні валового прибутку та захист бізнесу від небажаного впливу. Статистика свідчить, що 75% усіх нових починань у бізнесі є невдалими в перші роки.

У разі виникнення будь-яких труднощів підприємець повинен дослідити стан бізнесу та виявити можливі перешкоди. Кожного разу, з'ясувавши та вирішивши проблему, підприємець тим самим звільняється ще від однієї перемінної, яка може призвести до невдачі, і, таким чином, підвищує свої шанси на успіх.

Багато з проблем можуть бути вирішені шляхом глибокої проробки планів. Постійне уточнення бізнес-плану з метою приведення його у відповідність до умов, що змінюються, посилює можливість його використання як критерію оцінки фактичних результатів діяльності фірми.

Бізнес-план минулого року може показати, яка із стратегій компанії виявилась ефективною, а яка ні, і наскільки результативним був той чи інший спосіб його реалізації.

Вивчення фактичних результатів роботи порівняно з бізнес-планом падає можливість виявити сильні та слабкі сторони організації, які можна використати, аби усунути відхилення наміченого планом від того, що виявилося на практиці.

Фінансовий розділ попереднього бізнес-плану може використовуватись як засіб об'єктивного спостереження за розвитком бізнесу. Фінансові прогнози, закладені у плані, становлять основу бюджету, при якому фірма намагалась працювати. Відхилення від розрахунків виявляють ділянки, де або думки про необхідні ресурси були хибними, або контроль в період виконання плану був недостатнім. Отже, крім управлінської функції бізнес-плану, його можна використовувати як засіб моніторингу.

Бізнес-план може сприяти залученню інвесторів та кредиторів. Перед тим, як ризикувати своїм капіталом, інвестори мають впевнитись у надійності розробки проекту та мати уявлення про його ефективність. Вони мають вивчити бізнес-план перед розглядом можливості капіталовкладень.

Бізнес-план може бути підготовлений менеджером, підприємцем, фірмою, групою фірм або консалтинговою організацією. Для розробки стратегії розвитку великої фірми складається розгорнутий бізнес-план. Нерідко вже на стадії його підготовки визначається партнер.

Фірми, що працюють у стабільній ситуації та виробляють товар для сталого ринку, при зростанні обсягів виробництва розробляють бізнес-план, спрямований на удосконалення виробництва та пошук шляхів зниження його витрат. Але всі ці фірми постійно розглядають заходи щодо модернізації продукції чи послуг, що виробляються. Фірми, які виробляють продукцію в умовах постійного ризику, насамперед систематично працюють над освоєнням нових видів продукції, переходом на виробництво товарів нових поколінь та подовженням їхнього життєвого циклу. Якщо фірма, плануючи значне зростання виробництва традиційних продуктів або тих, що освоюються, не має достатніх власних потужностей для їх виробництва, вона може вирішити цю проблему або шляхом залучення капітальних вкладень для створення нових потужностей, або шляхом пошуку партнерів, яким вона передасть виготовлення визначених вузлів, деталей тощо. Другий варіант, як правило, забезпечує прискорене розв'язання завдань і потребує менше засобів. У цьому випадку вже на стадії розробки бізнес-плану визначаються вимоги до майбутнього виробництва.

Крім авторів концепції, закладеної в бізнес-плані, в його створенні активну участь беруть фінансисти, які знають особливості кредитного ринку, обізнані з наявністю вільних капіталів, ступенем ризику даного виду бізнесу. Основу групи спеціалістів, що розробляють бізнес-план, становлять маркетологи, економісти, статистики, фінансисти. Доцільними можуть виявитись також поради тих, хто безпосередньо в процесі складання плану участі не бере.

Найактивніше бізнес-план використовується при пошуку інвесторів: нових акціонерів, кредиторів, спонсорських вкладень тощо. Допомагає бізнес-план великим підприємцям і фірмам, які збираються розширити бізнес шляхом купівлі пакету акцій існуючої фірми або шляхом реорганізації діючої організаційно-виробничої структури.

В Україні бізнес-план може мати найбільше застосування у процесі постприватизаційної діяльності підприємств, особливо в малому та середньому бізнесі. При цьому в основу приватизації може бути закладена ідея конкурсу бізнес-планів покупців підприємств як альтернативних шляхів їх подальшого та успішного найефективнішого функціонування.

Наказом Фонду державного майна України від 26 травня 1995 р. затверджено Положення про типовий бізнес-план, розроблене відповідно до Державної програми приватизації на 1995 рік та інших нормативно-правових актів, які регламентують процес приватизації. Положення визначає порядок розробки покупцями бізнес-планів і вимоги до них.

Згідно з Положенням бізнес-планом є документ, який містить у собі зобов'язання покупців щодо подальшої експлуатації об'єкта приватизації та обґрунтування можливостей їх виконання відповідно до вимог, що встановлюються Фондом державного майна України.

Сьогодні бізнес-план обов'язково розробляється покупцями у таких випадках:

- продаж об'єкта приватизації за некомерційним конкурсом;

- продаж контрольного пакету акцій на неконкурентних засадах іноземним інвесторам;

- при створенні спільного (за участю держави) підприємства з іноземними інвестиціями.

У бізнес-плані повинна міститися інформація, яка характеризує виробничо-господарську діяльність підприємства за останній рік в цілому та за структурними підрозділами, а також стратегічні напрямки розвитку підприємства на 2, 3, 5-річну перспективу. Заходи та пропозиції, викладені покупцем у бізнес-плані, враховуються в разі підписання договору купівлі-продажу.

Отже, бізнес-план виконує як зовнішні, так і внутрішні, життєво важливі для діяльності кожного підприємства, функції. При пошуках партнерів, інвесторів і кредиторів добре виконаний та оформлений бізнес-план є найкращою візитною карткою підприємця: стає можливого стандартизація процесу ознайомлення з підприємством, що дає змогу зекономити час і впорядкувати контакти.

Ґрунтовно складений бізнес-план може бути швидко перетворений на заявку на фінансування, оскільки він містить всю необхідну інформацію про залучення коштів для розвитку бізнесу (партнерства, інвестування, кредитування).

Наявність бізнес-плану суто психологічно викликає почуття обґрунтованості та солідності підприємницького починання його власника.

Крім цих зовнішніх функцій, що реалізуються документом як таким, процес планування змушує підприємців адекватно оцінити передбачувану ними господарську діяльність у всіх аспектах (збут, персонал, організація, фінансування тощо). Багато із сильних та слабких сторін підприємництва, можливо, не могли б бути виявлені без детальної оцінки їх у ході планування, можуть бути виявлені у первісному стані проблеми розвитку підприємства, які в майбутньому здатні перерости у значні перепони та суттєво ускладнити роботу.

За рахунок чітко визначених кінцевих цілей розробленого бізнес-плану вся справа бізнесу набуває цілеспрямованості, що дозволяє спрямувати енергію та дії підприємців в оптимальне русло. Підготувавши бізнес-план, підприємець отримує інструмент контролю управління, що забезпечує поступове просування підприємства до встановленої мети.

У процесі складання бізнес-план виступає інструментом самонавчання, а після реалізації передбачених ним дій - основою для порівняння з фактичними досягненнями. Таким чином, підприємець набуває знань, досвіду та професіоналізму, що неможливо без планування.

В умовах ринкової економіки бізнес-план є робочим інструментом, який використовується у всіх галузях підприємництва. Бізнес-план описує процес функціонування фірми, показує, яким чином її керівники мають намір досягти своєї мети, насамперед підвищення прибутковості роботи. Добре розроблений бізнес-план допомагає фірмі зростати, завойовувати нові позиції на ринку, розробляти перспективні плани свого розвитку, формувати концепції виробництва нових товарів і послуг та обирати раціональні шляхи їх реалізації.

Бізнес-план не є сталим документом: він систематично поновлюється, до нього вносяться зміни, обумовлені змінами, що відбуваються всередині фірми, змінами на ринку, в економіці в цілому. Бізнес-план узгоджує внутрішній аналіз фірми з макроекономічним аналізом, що його проводять спеціалізовані наукові організації.

Як результат досліджень та організаційної роботи, що має своєю метою вивчення конкретного напрямку діяльності фірми на визначеному ринку в організаційно-економічних умовах, що склалися, бізнес-план ґрунтується на:

- конкретному проектуванні виробництва визначеного товару (послуги), створення нового типу виробів або нових послуг;

- всебічному аналізі виробничо-господарської та комерційної діяльності організації, метою якого е виділення її слабких і сильних сторін, специфіки та відмінностей від інших аналогічних фірм;

- вивченні конкретних фінансових, техніко-економічних та організаційних механізмів, що використовуються в економіці для реалізації конкретних завдань.

Бізнес-план є одним із складових документів, що визначають стратегію розвитку фірми, базуючись водночас на загальній концепції розвитку фірми, докладніше розробляє економічний та фінансовий аспекти стратегії, дає техніко-економічне обґрунтування конкретних заходів. Реалізація стратегії ґрунтується на широких інвестиційних програмах, що є складовими цілої системи взаємопов'язаних технічних, організаційних та економічних змін за визначений проміжок часу. Бізнес-план охоплює один із розділів інвестиційної програми, термін реалізації якої, як правило, обмежений кількома роками. Особливістю бізнес-плану як стратегічного документа є його збалансованість за визначеними завданнями з урахуванням реальних фінансових можливостей фірми. Для того, щоб бізнес-план був прийнятий, він має бути забезпечений необхідними фінансовими ресурсами. Це значною мірою визначає характер проектів, які вивчаються при розробці бізнес-плану. Ці проекти мають бути не лише інноваційними, тобто відрізнятися науково-технічним нововведенням, а й мати достатньо повну розробку: які витрати необхідні для їх реалізації та який прибуток очікується. Ступінь інноваційності та ризикованості проекту визначає засоби залучення капіталу. Рівночасно залучення самого проекту в бізнес-план можливе лише за умови визначення джерел його фінансування.

Тема 2. Характеристика структури бізнес-плану

Теоретичні матеріали та методичні поради

Структура бізнес-плану

1. Титульний аркуш

2. Зміст бізнес-плану

3. Резюме

4. Галузь, фірма та її продукція (послуги):

4.1. Поточна ситуація і тенденції розвитку галузі

4.2. Опис продукту (послуги) фірми

4.3. Патенти, товарні знаки, інші права власності

4.4. Стратегія зростання фірми

5. Дослідження ринку:

5.1. Загальна характеристика ринку продукту

5.2. Цільовий ринок бізнесу

5.3. Розміщення фірми

5.4. Оцінка впливу зовнішніх чинників

6. Маркетинг-план:

6.1. Стратегія маркетингу

6.2. Передбачувані обсяги продажу

7. Виробничий план:

7.1. Основні виробничі операції

7.2. Машини та устаткування

7.3. Сировина, матеріали та комплектувальні вироби

7.4. Виробничі та невиробничі приміщення

8. Організаційний план:

8.1. Форма організації бізнесу

8.2. Потреба бізнесу в персоналі

8.3. Власники бізнесу й команда менеджерів

8.4. Організаційна схема управління

8.5. Кадрова політика і стратегія

9. Оцінка ризиків:

9.1. Типи можливих ризиків

9.2. Способи реагування на загрози бізнесу

10. Фінансовий план:

10.1. Прибутки та збитки

10.2. План руху готівки

10.3. Плановий баланс

10.4. Фінансові коефіцієнти

11. Додатки

Бізнес-план:

І. Має бути стислим, простим, але адекватно розкривати сутність підприємницького проекту (для більшості невеликих проектів з обсягами фінансування 80--100 тис. гри, обсяги бізнес-планів обмежуються 20--25 стор.)

2. Має бути функціональним, тобто містити лише корисну інформацію, яка цікавить або може зацікавити читача, У разі необхідності додаткову, пояснювальну, первинну Інформацію можна винести в додатки (обсяги їх не обмежуються)

3. Має ґрунтуватися на реалістичних припущеннях. Прогнози та передбачення треба підкріпити посиланнями на тенденції та пропорції розвитку галузі, на проведені дослідження ринку, на досвід діяльності конкурентів тощо.

4. У цілому має бути песимістичним, тобто орієнтуватися на найгірший результат і в такий спосіб створювати певний «запас міцності» бізнесу.

5. Має бути легким для сприйняття, чітким та логічним, щоб у ньому можна було швидко знайти потрібну інформацію. Отже, у структурі бізнес-плану треба виділяти розділите параграфи

6. Має забезпечувати збереження конфіденційної інформації про фірму та її діяльність

7. У бізнес-плані рекомендується уникати професійних жаргонізмів, суто технічних описів продукті, операцій, процесів. Треба користуватися загальновідомими термінами, інформацію викладати у діловому стилі, але якомога доступніше.

До загальних правил оформлення бізнес-плану належать:

1. Наявність титульного аркуша із зазначенням на ньому повної назви, адреси та телефону фірми).

2. Наявність сторінки змісту (перелік розділів, параграфів, таблиць, рисунків тощо) з посторінковою рубрикацією.

3. Розміщення резюме (коротких висновків) на початку бізнес-плану

4. Розміщення в кінці бізнес-плану додатків (що деталізують, доповнюють та уточнюють інформацію, наведену в основних розділах)

5. Наявність приміток та посилань на джерела використаної інформації

Резюме - це стислий (1-2 стор.} огляд підприємницького проекту, його ключових, найбільш важливих та значущих аспектів. Фактично резюме є гранично стислою версією бізнес-плану. Резюме викладають так, щоб привернути увагу потенційних інвесторів та кредиторів, зацікавити їх у більш легальному вивченні бізнес-плану та сформувати достатньо чітке уявлення про найсуттєвіші риси підприємницького проекту.

У резюме необхідно:

1. Дати короткий опис концепції бізнесу, його можливостей та стратегії їх реалізації, котрі забезпечать бізнесу переваги на ринку.

2. Навести відомості про цільовий ринок бізнесу (основні споживчі якості товару, особливості його технічного обслуговування, передбачувані обсяги продажу, частка ринку)

3. Розкрити унікальні характеристики бізнесу, найбільш суттєві конкурентні переваги фірми, які мають місце або будуть створені внаслідок реалізації розробленої стратегії

4. Указати на компетенцію та професіоналізм керівників фірми та членів команди менеджерів

5. Навести основні передбачувані показники фінансової діяльності фірми (прибутковість, період досягнення беззбитковості, термін повернення інвестицій тощо)

6. Окреслити загальну потребу в коштах, визначиш бажану форму їх отримання, охарактеризувати можливі форми повернення

Додатки - це не регламентований за обсягом розділ бізнес-плану, в якому наведено інформацію, що деталізує, уточнює або підтверджує зміст основних розділів бізнес-плану, посилання на всі документи, які містяться у додатках, мають бути зроблені в тексті бізнес-плану.

У додатки рекомендується включати:

- первинні матеріали аналізу ринку

- стислі біографічні відомості про власників бізнесу, ключових менеджерів, про їхні професійні обов'язки, особливі вміння та досягнення

- словник технічних термінів (у разі потреби)

- детальну технічну характеристику продукту бізнесу

- схему виробничих потоків

- специфікації продукції

- рисунки, фотографії продукції, приміщень фірми тощ

- рекламні матеріали

- прейскуранти

- гарантійні листи від основних клієнтів» постачальників, кредиторів

- рекомендаційні листи, які підтверджують високу репутацію і надійність керівників фірми

- схему організаційної структури фірми

- юридичні документи (копії установчих документів, контрактів, угод, патентів, ліцензій тощо)

1. Титульний лист

Бізнес-план відкривається титульним листом, з якого читач повинний одержати першу інформацію про суть проекту. Ця інформація або залучить, або відіпхне читача, а тому повинна бути подана вкрай продумано. Ознайомлення з титульним листом повинне дати відповіді на нижчеподані 6 питань:

1. Назва й адреса підприємства, його юридичний статус.

2. Директор: ім'я і телефон.

3. Імена й адреси засновників.

Як видно, перші три питання стосуються формального представлення суб'єкта, і відповіді на ці питання повинні бути строго формальними. Деякі труднощі можуть виникнути при перерахуванні засновників, особливо коли їх багато. Список засновників може зайняти кілька сторінок. У такому випадку необхідно на титульному листі зробити посилання на додаток, у якому приведений їхній склад. Порядок розташування засновників у цьому списку найкраще зберегти відповідно до установчих документів. Зміст перерахування засновників простий - серед них можуть виявитися обличчя, репутацію яких потенційний інвестор може вважати поганий.

4. Найбільш великі досягнення компанії за останні один - два роки і їхній розвиток в інвестиційному проекті. Суть проекту.

Виклад суті проекту 3-5 рядками (для більшого числа рядків на титульному листі не залишається місця) є самою важкою справою. Успіх у рішенні цієї задачі власне кажучи зводиться до тому, чи удасться ні знайти афоризм, здатний виразити суть проекту.

5. Вартість проекту і передбачувані джерела фінансування.

Серед джерел фінансування самими звичними є додаткова емісія акцій і кредит. Деталі будуть розкриті в самому бізнес-плані, а тут важливо сказати про це загалом.

6. Заява про комерційну таємницю.

Укладач проекту вправі вказати, чи є ні даний документ комерційною таємницею. Варто звернути увагу на те, що оголошення документа комерційною таємницею, якщо в цьому немає необхідності, працює проти укладача, тому що обмежує широту поширення документа, що, у свою чергу, звужує коло потенційних інвесторів.

На весь текст, поміщений на титульному листі, приділяється не більш 25 рядків.

2. Резюме

Це - короткий зміст бізнес-плану. Мета цього розділу дати стислий (1-2 стор.) огляд вашої ділової пропозиції, здатної привернути увагу інвестора, спонукати його розглянути весь план.

Резюме складається наприкінці роботи над бізнесом -планом, а розміщується попереду всіх інших розділів).

Резюме викладають так, щоб привернути увагу потенційних інвесторів та кредиторів, зацікавити їх у більш детальному вивченні бізнес-плану та сформувати достатньо чітке уявлення про найсуттєвіші риси підприємницького проекту.

В цьому розділі слід чітко вказати вашу мету у даному бізнесі, привести ваш прогноз продажу, описати, у чому полягають ваші переваги у порівнянні з конкурентами, та вказати у кінцевому підсумку потрібну суму інвестицій та те, як вона буде у кінцевому результаті використана, також мають бути подано відповіді, як мінімум, на наступні питання:

1. Яка мета у підприємства та для чого конкретно потрібні гроші?

2. Скільки необхідно грошей? (загальна потреба у коштах)

3. Який стан цільового ринку? (основні споживачі, особливості обслуговування товару, частка ринку).

4. Які унікальні характеристики бізнесу, найбільш суттєві конкурентні переваги фірми, які мають місце або будуть створені в наслідок реалізації розробленої стратегії.

5. Яка компетенція та професіоналізм керівників фірми та членів команди менеджерів?

6. Як використання ресурсів у рамках цього проекту буде відповідати екологічній безпеці?

7. Який прибуток підприємство отримає у результаті даного виду діяльності?

8. Яким чином та коли отримані гроші будуть повернені (у випадку подачі замовлення на фінансування)?

Тема 3. Розробка цілей та напрямків організаційного розвитку підприємства

Теоретичні матеріали та методичні поради

Галузь, фірма та продукція (послуги).

Цей розділ опрацьовується в бізнес-плані для того, щоб:

- переконати читача бізнес-плану у перспективності галузі, до якої належить бізнес.

- забезпечити довіру до даного бізнесу з допомогою опису переваг та особливостей його продуктів (послуг).

Структура розділу наступна:

3.1. Поточна ситуація та тенденції розвитку галузі.

3.2. Опис продукту (послуги) фірми.

3.3. Патенти, товарні знаки, інші інтелектуальні права.

3.4. Стратегії фірми.

3.1. Поточна ситуація та тенденції розвитку галузі.

Інвестори та кредитори оцінюють бізнес-план за певними критеріями, одним з яких є галузь. Галузь із ринком, що швидко зростає, розглядається як сприятливіша для розвитку бізнесу.

Написання цього підрозділу повинно охопити наступні питання:

1. Сучасний стан галузі, перспективи розвитку та динаміка (циклічність).

2. Концепція поведінки даної фірми у галузі.

3. Стисла характеристика нових продуктів у галузі та нових ринків збуту.

4. Визначення чинників, котрі у перспективі можуть позитивно або негативно вплинути на розвиток галузі (наприклад екологічні, технічні, законодавчі).

5. Хто є основними представниками галузі? Які компанії займають ключові позиції?

6. Скільки нових фірм виникло в галузі останнім часом?

7. Які нові товари і нові сегменти ринку було освоєно в галузі за останні роки?

8. Які нові тенденції помітні в розвитку галузі?

3.2. Опис продукту (послуги) фірми.

Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визначення об'єкта пропозиції на споживчому ринку. Розділ бізнес-плану, який називається «Продукт (послуга)» повинен включати такі основні показники:

- характеристика продукції, що випускається (послуг), в тому числі характеристика принципово нового продукту (послуги);

- тривалість життєвого циклу продукції;

- технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

- визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важливо чітко окреслити:

- перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів і т. ін., які планується виробляти, а також види послуг, що передбачається надавати споживачам;

- призначення вироблених продуктів (послуг);

- споживчі характеристики продуктів (послуг);

- унікальність (цінність) продуктів (послуг);

- конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) необхідно визначити мету виробництва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризувати за такими параметрами:

- основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

- вага «нетто» одиниці продукції;

- строки зберігання за певних умов;

- смакові властивості (для харчових продуктів);

- естетика зовнішнього вигляду;

- показники якості продукції;

- хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин;

- рівень цін;

- можливість надання знижок;

- інші відомості.

Специфічність продукту (послуги) конкретного підприємства слід визначати на певному регіональному ринку конкретного виду продукції (послуг) для чітко окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту (послуг) може бути забезпечена будь-якою з його споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, а також за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування.

Разом з тим на цій стадії слід передбачити і слабкі сторони запропонованого продукту та тривалість його життєвого циклу.

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (послуги) залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Так, вона залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації І споживання. Тому при складанні бізнес-плану слід визначити:

a) час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого продукту (послуг):

- до перших продажів;

- до піку (максимально можливого) обсягу продажів;

- до закінчення продажів;

b) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

Базовий перелік питань цього підрозділу:

- Що є продуктом та (або) послугою фірми? Якими є технічні, експлуатаційні або споживчі параметри цієї продукції?

- Для задоволення яких потреб призначено продукцію фірми?

- Якими є властивості продукції, що роблять її унікальною? Чому споживачі купуватимуть продукцію фірми?

- На якій стадії розробки перебуває продукт фірми (дослідний зразок; виробництво; масовий випуск)?

- Чи захищено продукцію фірми патентами? Чи використовуються інші форми захисту промислової власності?

- Чи існують можливості розширення номенклатури або , вдосконалення продукції фірми в майбутньому?

3.3. Патенти, товарні знаки, інші інтелектуальні права. Базові питання:

- Чи передбачається нова розробка товарного знаку, чи буде випускатись продукція під існуючим знаком?

- Зареєстровано чи планується зареєструвати патент?

3.4. Стратегії фірми.

Вибір стратегії дій на ринку визначає майбутнє компанії. Для кращого розуміння свого місця на ринку і зв'язаної з ним стратегії дій можна скористатися описом різних станів, адресованим першому керівнику компанії, оскільки саме від нього в першу чергу залежить прийняття стратегічних рішень.

Положення справ на фірмі можна описати чотирма сценаріями, кожний з який відповідає визначеної стратегії. Ці стратегії представляються досить очевидними і є комбінацією двох характеристик, що відбивають положення компанії на ринку. Одна з цих характеристик відноситься до продукту або випуску (вже освоєні продукти), або зовсім новому, виробництво якого ще тільки має бути налагодити. Інша характеристика відноситься до споживачів вони або уже відомі (сформовані споживачі), або їх ще треба шукати (нові споживачі). Попарне сполучення зазначених характеристик утворить безліч з чотирьох можливих станів, що схематично показані на малюнку.

Продукти Ринки	Нові	Освоєні
Сформовані	1	2
Нові	3	4

Чотири стратегії, показані на малюнку, відповідають чотирьом крайнім станам: від пропозиції освоєного продукту сформованим споживачам до початку виробництва нового продукту для нових споживачів.

Кожної зі стратегій відповідає один зі сценаріїв, що нижче приводяться, зміст яких розкривається одинадцятьма твердженнями. Сценарії покликані насамперед стимулювати інтерес до дослідження існуючого стану на фірмі як стартової позиції для розробки і реалізації інвестиційного проекту.

Усі твердження, на яких будуються сценарії, складаються з двох частин: бази, що за аналогією можна порівняти з олівцевим начерком, і розфарбування" цього "малюнка". Так, наприклад, у сценарії № 1 "малюнком" є твердження: "Ваш бізнес дуже спеціалізований". "Розфарбовується" це твердження, так само як і всі інші в сценаріях 1 - 4, одним з положень, яким привласнені числа 0, 1, 2 і 3:

- твердження ("малюнок") цілком не відповідає вашому випадку - 0. У приведеному прикладі це означає, що ваш бізнес не є спеціалізованим;

- твердження ("малюнок") у чомусь схоже на ваш випадок, але відмінностей набагато більше, ніж загального, - 1;

- твердження ("малюнок") дуже схоже на ваш випадок, розходження явно другорядні - 2;

- твердження ("малюнок") відповідає вашому випадку - 3. У приведеному прикладі це означає, що ваш бізнес спеціалізований.

У кінцевому рахунку кожен опис ("малюнок" + "розфарбування") представляється одним з чотирьох чисел від 0 до 3. Робота зі сценаріями зводиться до наступного. Треба читати твердження за твердженням і відзначати те число (ПРО, 1, 2 чи 3), що відповідає вашому відношенню до кожного твердження. Після того як позначені числа у всіх 11 рядках у кожнім сценарії, просумуйте їхні значення і результати запишіть у підсумкові рядки таблиці.

Сценарій № 1

Ваш бізнес дуже спеціалізований
Вам не вистачає власних засобів для інвестицій
Є значний потенціал розвивати бізнес с вже існуючими споживачами
Розмір компанії відповідає вашим бажанням
У вас гарні відносини з клієнтами
Ваша мета - зберегти досягнуте
Ваша фірма недавно випустила на ринок
новий продукт
Чисельність клієнтів вашої фірми помітно росте
Конкуренція мало позначається на вашому бізнесі
Ні можливості розширити справа
Вам не занадто добре вдається керувати змінами
Разом

Сценарій № 2

Нові чи технології товари - замінники роблять ваш продукт несучасним
Ваші споживачі переважно великіі быстрорастущие організації
Маються гарні можливості для появи нових товарів (послуг)
Ваша сильна сторона -- знання техніки
Ваші клієнти прагнуть до нововведень
Вам дуже легко створити новий товар (послугу)
У вас їсти можливість чи зробити знайти новий товар (послугу)
Ви усіх знаєте про ваших клієнтів (кілька разів зустрічалися з кожним з них)
Ви добре генеруєте і розробляєте нові ідеї
Ваші товари (послуги) починають застарівати
Існуючий попит скорочується
Разом

Сценарій № 3

Помітне скорочення числа постійних клієнтів
Ваш товар (послугу) легко описати
Ваш товар (послуга) обіцяє багато вигод споживачам
Середній розмір замовлень вашій фірмі зменшується
Вам необхідно стандартизувати товар (послугу) для зниження витрат
Ви можете виділити групи серед ваших клієнтів
Великий попит на ваш традиційний товар (послугу) зберігається
Ваша фірма зіштовхується із сильною конкуренцією
Ви добре вмієте знаходити клієнтів і продавати їм
Для збереження обсягу продажів необхідна реклама
Ваші товари (послуги) дуже конкурентноздатні
Разом

Сценарій № 4

Ви охоче йдете на ризик	0	1	2	3
Вас підстьобує кинутий особисто вам виклик	0	1	2	3
Одна з ключових фігур фірми її залишила і відзивається про компанію критично	0	1	2	3
Товари вашої фірми більше не йдуть нарозхват	0	1	2	3
Вашу фірму убиває конкуренція	0	1	2	3
Хтось хоче вибити вас з бізнесу	0	1	2	3
Ваш новий партнер має чудові контакти в іншій сфері, що цікавить вас	0	1	2	3
Ви -- ентузіаст	0	1	2	3
Ви можете знайти кращі можливості для бізнесу	0	1	2	3
Чисельність ваших клієнтів стрімко		1	2	3
У вас є супернова ідея	0	1	2	3
Разом

З чотирьох підсумкових сум виберіть найбільшу -- це і буде той сценарій, що найбільш близький до вашого випадку:

№ 1 - у вас усі добре і нічого змінювати не треба;

№ 2 - має сенс запропонувати вашим клієнтам нові чи продукти істотно модифікувати що випускаються;

№ 3 - для зміцнення бізнесу треба розширити число клієнтів;

№ 4 - необхідно різко змінювати бізнес: переходити на виробництво нових продуктів для нових клієнтів.

Після того як обраний сценарій, ще раз перевірте себе. Дуже добре, коли одна з чотирьох сум буде домінувати над іншими, -- тоді це дійсно ваш варіант. Однак може вийти і так, що принаймні дві домінуючі суми виявляться близькими за значенням. У цьому випадку можна зробити висновок про те, яка стратегія вуж точно не є вашої.

Тепер залишається тільки усвідомити, чи сумісна обрана стратегія з вашою оцінкою ринку і ваших можливостей? Ціль стратегії -- залучити потенційного клієнта. Спосіб оцінити ринок -- опитування людей про те, що їх турбує.

Закінчуючи опис стратегії маркетингу, ще раз подумайте над наступними питаннями.

- Що є вашою метою -- вузька ніша чи ринку широкий ринок? У першому випадку товар повинний бути вузькоспеціалізованим, а в другому - універсальним, звичайним.

- На чому заснована стратегія -- на чи фактах припущеннях?

- Чи сумлінна ваша оцінка конкурентів?

- Чи покриє очікуваний доход на інвестиції можливі ризики?

- Чи досить ретельно ви проаналізували стратегії, якими користаються конкуренти, перш ніж їхній відкинути? Може бути, доцільно скористатися чимось з їхньої практики?

- Чи відповідає ваша стратегія нормам права?

Тема 4. Планування маркетингових заходів

Теоретичні матеріали та методичні поради

Дослідження ринку.

1. Загальна характеристика ринку

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов'язане з маркетинговими дослідженнями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ «Ринок» або «Оцінка ринків збуту». Тут мають бути розкриті такі основні питання:

1) загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг);

2) сегментація ринку продукції (послуг), що випускає підприємство в регіоні;

3) визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозованому періоді;

4) організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах конкуренції.

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає визначення:

a) ступеня насиченості ринку;

b) місткості ринку;

c) загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному і прогнозованому періодах.

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ринку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією привілеювання вимог продавців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою товарних ресурсів, що є у розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обсягів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організації),» а також приїжджого населення.

Досліджувати попит населення на певну продукцію (послуги) слід за трьома напрямками:

1) вивчення реалізованого, тобто задоволеного, попиту. Він характеризує фактичний рівень задоволення попиту на окремі товари (послуги);

2) вивчення незадоволеного попиту у зв'язку з відсутністю у продажу необхідних населенню товарів або при недостатній інформації про нові види продукції (послуг);

3) вивчення попиту, що формується, тобто попиту на певні види продукції (послуги), які ще чітко не визначені.

При вивченні попиту на певну продукцію (послугу) необхідно враховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послуги), а також умовами її реалізації і споживання.

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продукцію (послуги) на регіональному ринку в цілому, в тому числі на продукцію (послуги) конкретного підприємства, здійснюється на основі статистичних даних про доходи і витрати населення регіону на певну продукцію чи послуги із застосуванням методів аналізу і прогнозування конкретних економічних показників.

Прогнозування попиту на конкретні види продукції (послуги) на регіональному ринку (мікропопит) здійснюється із застосуванням таких інструментів економіко-математичного моделювання, як складання однофакторних моделей залежності обсягу попиту від факторів (цін, доходів тощо), визначення одиничних коефіцієнтів еластичності та побудова багатофакторних моделей, а також перенесення середньорічних розмірів чи темпів продажу на прогнозований період.

Особливо важливе значення для прогнозування загального обсягу попиту населення має дослідження причин виникнення незадоволеного попиту, визначення обсягу попиту, що формується, і тенденцій його розвитку.

Для чіткого» визначення «своєї ніші» у процесі бізнес-планування провадиться сегментація ринку. Можливими критеріями сегментації можуть бути:

a) види продукції і послуг, що реалізуються;

b) контингент споживачів: вік (діти, молодь, середній вік, похилий вік, усі разом); стать (чоловіки, жінки); національність чи етнічна група; освіта; стиль життя; соціальна приналежність; професія; рівень доходів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найперспективніший сегмент ринку для підприємства, обгрунтувати цей вибір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку (новизна продукції чи послуг та прогресивна продуктова ідея, ціна, якість продукції, культура обслуговування, додаткові послуги тощо), обумовлять розширення обсягів реалізації продукції за найвигідніших умов транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на даному етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту продукції необхідно тісно ув'язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивчення попиту є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства. Анкетування повинне визначити:

- хто конкретно буде покупцем;

- скільки буде тих чи інших покупців;

- яку продукцію купуватимуть окремі групи споживачів;

- чому вони не купуватимуть запропоновану продукцію (послуги);

- рівень цін на окремі види продукції (послуг);

- скільки і якої продукції (послуг) зможуть купити конкретні споживачі за певних рівнів цін;

- загальний обсяг продажу у вартісній формі;

- тенденції зміни обсягу продажу при зміні рівня цін чи інших факторів загального і специфічного характеру.

Велику увагу слід приділити вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внутрішню групову структуру реалізованого попиту на продукцію (послуги) конкретних підприємств є вибіркові дані оперативного обліку реалізації продукції чи послуг.

Оскільки попит змінюється під дією різних факторів, виникає необхідність встановлення кількісної залежності зміни попиту від цих факторів. Найпоширенішим є коефіцієнт еластичності попиту від різних факторів (К_с)

Де у - обсяг попиту;

?y - приріст попиту;

X - фактор;

?x - приріст фактора.

Одним із основних факторів коливання обсягу і структури попиту на продукцію і послуги є зміна цін на них.

Як завжди, з підвищенням ціни обсяг попиту зменшується. Тому можна вважати, що завжди К_с>0, і при аналізі знак еластичності не представляє інтересу. Коефіцієнт показує, наскільки зміниться попит при підвищенні (зниженні) ціни на один процент. Якщо К_с = 1, це означає, що попит змінюється пропорційно зміні ціни (одинична еластичність). Якщо К_с>1, це означає, що попит змінюється швидше, ніж ціна (еластичний попит). Коли К_с<1, попит змінюється повільніше, ніж ціна (нееластичний попит).

Якщо обсяг попиту зростає при незмінній ціні, а К_с прагне до нескінченності (на ринку досконалої конкуренції), вважають, що попит цілком еластичний, якщо ж при зміні ціни обсяг попиту зовсім не змінюється, це свідчить, що попит зовсім не еластичний. Знаючи коефіцієнт еластичності, можна приймати комерційні рішення щодо варіювання цінами і визначати обсяги попиту на перспективу.

Еластичність пропозиції показує зв'язок між змінами в цінах на товар і обсягах його пропозиції. Вирішальну роль у визначенні коефіцієнта еластичності пропозиції відіграє фактор часу. Чим довший проміжок часу, на який розраховує товаровиробник, тим більші можливості його пристосування до зміни цін і перерозподілу ресурсів між альтернативними ринками товарів і послуг.

Для підприємств із визначеним контингентом споживачів і ринку збуту зміни обсягів реалізації можливо змоделювати за допомогою коефіцієнтів еластичності, що відбивають залежність обсягів продажу від їхньої ціни або від розміру доходів.

Дайте загальну характеристику ринку продукту фірми:

- Розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю.

- Які тенденції (зростання, стабілізації, звужування) характерні для - ринку даного продукту в останні роки?

- Які є оприлюднені прогнози щодо майбутнього розвитку ринку?

- Які основні чинник» впливали і впливатимуть у майбутньому на тенденції розвитку ринку даного продукту?

- За допомогою яких засобів задовольняються потреби споживачів даного виду товарів?

2. Процедура вибору цільового ринку фірми

складається з наступних етапів:

1. Сегментація ринку (поділ усіх можливих споживачів на певні групи).

Сегментація може здійснюватися за різними критеріями:

a) Якщо продукт бізнесу розраховано на споживчий ринок, то критеріями можуть бути ознаки: географічні; демографічні; соціально-економічні; культурні; ознаки особистості тощо.

b) Якщо продукт бізнесу призначено для виробничого споживання, то за критерії беруть: тип підприємства; циклічність ділової активності; обсяги мінімальної партії поставки тощо

2. Оцінка продукту

Оцінка може здійснюватися за такими напрямками:

a) Сильні та слабкі сторони

b) Кількість ресурсів, необхідних для розробки продукту

c) Сильні та слабкі сторони конкурентів

d) Динаміка попиту на «редукцію фірми

e) Можливості захопити певну частку ринку

f) Відповідність цілей фірми можливостям, які відкриваються в сегменті

Вибір найліпшого, потенційно найприбутковішого сегмента ринку, тобто виділення цільової групи споживачів, на яку й орієнтуватиметься бізнес фірми.

Чітко опишіть цільовий ринок бізнесу:

- Хто є споживачами (потенційними споживачами) продукції фірми?

- Що е специфічним саме для ваших існуючих або потенційних клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)?

- Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають перевагу, придбаваючи даний продукт?

- Для якої групи споживачів найбільше підходить продукт вашого бізнесу?

- Чому визначена цільова група споживачів має першорядне значення саме для вашої фірми?

3. Розміщення фірми.

Вдале розташування підприємства частіше за все, вельми сильно впливає на доходи, прибуток та оперативність виконаня завдань. Кожна сфера бізнесу має специфічні критерії вибору розміщення фірми.

Проте сам процес локалізації будується за єдиною для всіх сфер схемою і охоплює такі етапи:

1. Вибір найліпшого регіону країни (з урахуванням особливостей визначеного цільового ринку та на основі аналізу демографічної ситуації і перспектив зростання економічного потенціалу в регіонах тощо)

2. Вибір ліпшої області в регіоні за критеріями: наближення до споживачів; віддалення від джерел постачання сировини та матеріалів; Наявність необхідних трудових ресурсів; рівень оплати праці; діловий клімат для розвитку даної сфери бізнесу тощо

3. Вибір найвигіднішого населеного пункту в області, виходячи з оцінки; місцевих законів, конкурентної ситуації, можливостей транспортних комунікацій та рівня забезпечення комунальними послугами. Аналіз і відповідності даного бізнесу місцевому діловому оточенню тощо

4. Вибір найліпшого місця для фірми в населеному пункті з урахуванням таких конкретних факторів, як: можливості й витрати на оренду (придбання, будівництво) та ремонт придатних приміщень; експлуатаційні витрати; вартість комунальних послуг; можливості та перешкоди для пересування клієнтів тощо.

В цьому розділі треба чітко відповісти на наступні питання:

1. Адреса вашого майбутнього підприємства.

2. Чому ви вибрали саме це місце, а не інше? Чим воно добре для вашого бізнесу?

3. Ви будете орендувати будинок, або він є вашою власністю?

4. Чи є необхідність у реконструкції приміщення або ремонті, та у чому це буде полягати?

5. Як вибір місцезнаходження буде впливати на витрати вашого підприємства?

стратегічний планування презентація бізнес

Матриця вибору місцезнаходження фірми

Основні фактори розміщення	Ваговий коефіцієнт	Об'єкт А	Об'єкт Б	Об'єкт В
		рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка
1.Наближення до споживачів
2.Витрати на оренду
3.Експлуатаційні витрати
4.Транспортні комунікації
5.Рівень концентрації
Загальна оцінка	1,0	Х		Х		Х
Місце	Х	Х		Х		Х

4. На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з'ясувати і відобразити у бізнес-плані:

- перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організацією споживання аналогічних продуктів чи послуг;

- організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

- наявність спеціальних агентів і дистриб'юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

- перелік клієнтів, з якими співпрацюватиме підприємство (при цьому маркетингові дослідження можуть проводитися як приватними, так і державними фірмами, самим підприємством).

Дослідження і оцінка факторів конкуренції є системним процесом, який складається з ряду етапів:

1) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

2) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

3) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

Існує два підходи щодо виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтує на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, які ними застосовуються.

Мета першого підходу - згрупувати конкуруючі фірми відповідно до піку потреб, які задовольняються за допомогою їхньої продукції. При цьому можуть бути виділені такі основні групи конкурентів:

1. Фірми, які пропонують один аналогічний вид продукції на регіональному ринку:

c) фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу потреб, визначених споживачами щодо даної продукції;

d) фірми, які спеціалізуються на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку;

e) фірми, які готуються до виходу на ринок з аналогічною продукцією (товаром, послугами).

2. Фірми, що обслуговують інші регіональні ринки аналогічною продукцією (товарами, послугами), вихід яких на даний регіональний ринок є вірогідним.

3. Фірми, які виробляють товари-замінники, спроможні витіснити даний товар з ринку.

Тому важливим аспектом виявлення конкурентів на основі розглянутого підходу є аналіз потреб ринку в товарах, що становлять основний асортимент товарів і послуг.