Работа отдела рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Организация

Организация отдела рекламы и отдела PR -- различна. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалисты входят в штат фирмы. Однако это правило не абсолютно. Реклама не делается исключительно в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашенные консультанты. Различие кроется в самой природе этих служб; кроме того, в них работают очень разные специалисты.

Общая тенденция состоит в том, что потребность в рекламном агентстве возрастает с увеличением объема рекламных мероприятий, требующих специализации функций сотрудников. Чем больше задач ставится перед PR, тем острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем на ее различные подразделения. Если компания начинает действовать «за пределами своей территории» (или необходима специальная информационная связь, например, с финансовыми или парламентскими структурами), служба PR организации может приглашать сторонних консультантов. Внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью; приобретает услуги, не предоставляемые агентством, и контролирует процесс в целом. Как будет вкратце объяснено, эти сферы ответственности совпадают с традиционными рекламными услугами (above-the-line) и тем, что принято теперь называть BTL (below-the-line).

2. Менеджер по рекламе

Менеджером по рекламе (advertising manager) в этой главе мы будем называть человека (мужчину или женщину), отвечающего за рекламу внутри организации. Этот человек приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления. Его следует отличать от рекламного менеджера (advertisement manager), продающего рекламные носители. Таким образом, в рекламе работают три взаимосвязанных исполнителя: менеджер по рекламе, являющийся сотрудником компании (покупатель), сотрудник рекламного агентства, ответственный за ведение дел клиента (agency's account executive), и рекламный менеджер (продавец услуг) (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1 Реклама: трехстороннее взаимодействие

3. Другие названия

Менеджер по рекламе может называться по-разному: менеджер по информации, товару, товарной марке, брэнду, маркетинговым услугам или даже более причудливо -- менеджер по коммуникации, по продвижению товара к потребителю или менеджер по рекламе и PR. Иногда за рекламу отвечает менеджер по маркетингу, хотя где-то это может входить в обязанности PR-менеджера. Все зависит от типа организации и масштаба рекламной деятельности. Главное -- кто-то должен отвечать за этот процесс и распоряжаться им.

Хотя все эти титулы применимы к людям, занятым очень сходной работой, в каждом деле существуют свои особенности. Менеджер по информации может заниматься рекламой и PR, выступая в качестве представителя туристического агентства. Менеджер по продукту или товарной марке отвечает за весь процесс продвижения товара к потребителю, отдельные товарные марки или их сочетание. Он может осуществлять много функций, начиная с контроля за разработкой нового товара, формирования его образа на рынке, создания упаковки и рекламы, способствующих сбыту, и кончая послепродажным обслуживанием. Менеджер по маркетинговым услугам помогает менеджеру по маркетингу, организуя исследования рынка, рекламу и PR. Название должности также может зависеть от типа организации и ее сбытовых нужд. Товар повседневного спроса (fast moving consumer good, FMCG), уровень производства которого зависит от частых регулярных продаж, требует постоянной, конкурентоспособной, повторяющейся рекламы. Достаточно вспомнить популярные марки товаров, встречающихся в каждом супермаркете. Высокотехнологичный товар нуждается не столько в рекламе, сколько в «обучении рынка». Для этого используются PR-технологии: тематические публикации, технические семинары и аудиовизуальная информация. В последние годы за большим самостоятельным отделом, принадлежащим организации, закрепилось особое название, и его знание уже требуется на экзаменах. Это собственное (внутреннее) агентство (in-house agency). В каком-то смысле этот термин неверен, поскольку рекламная служба учреждения работает не на основе комиссионных от СМИ, как внешнее рекламное агентство, размещающее в них материалы клиентов. Она не занимается выплатами или кредитами, а также не сокращает количества счетов, представляемых СМИ сотням отдельных рекламодателей, беря эту работу на себя, как внешнее рекламное агентство. Однако крупные рекламодатели должны иметь большие возможности при заключении выгодных договоров со СМИ, а также могут получать те же самые комиссионные и скидки, что и агентства. Предметом торговли может стать все!

4. Традиционная реклама и BTL

Рассмотрим работу менеджера по рекламе с агентствами, работающими традиционно (above-the-line), BTL (below-the-line), а также отличия рекламного отдела организации от самостоятельного рекламного агентства. Мы также поговорим об особой роли менеджера по рекламе, его умениях и обязанностях.

Работой менеджера по рекламе (даже при очень скромном штате подчиненных, часто состоящем из одного секретаря и помощника) может называться многое, начиная от простого обращения в агентство и кончая деятельностью крупного самостоятельного подразделения с 200 сотрудников, осуществляющими планирование, контакты со средствами информации и всю творческую часть работы. Последний вариант встречается реже и типичен для крупных фирм, занимающихся рекламой ежедневно и, вследствие постоянных изменений цен и особых обстоятельств, считающих более разумным быстрый прямой контакт со СМИ. Подобные отделы существуют в крупных сетях супермаркетов, некоторых компаниях по почтовой рекламе и организациях, предлагающих групповые туристические поездки в течение всего года. Некоторые из них можно назвать собственными агентствами.

Типичный отдел рекламы организации работает с рекламными агентствами", как получающими комиссионные от СМИ, так и гонорары за свою работу. Существует разделение обязанностей: агентство, как правило, живет за счет комиссионных, а рекламный отдел занимается всеми прочими рекламными работами. Понятие «комиссионные» также неоднозначно, поскольку некоторые агентства отказываются от них и работают на гонорарной основе. Однако существуют агентства промежуточного типа, предоставляющие весь комплекс услуг.

Тем не менее менеджер по рекламе ответствен за оба направления работы. Он не просто позволяет рекламному агентству использовать выделенные средства наиболее эффективно. Агентство будет нанимать для фирмы-клиента прессу, телевидение, радио, кино и обеспечивать наружную рекламу (оставляя себе комиссионные). Это агентство с полным набором услуг (full service agency). Однако могут быть агентства, работающие только со СМИ (планирующие работу и закупающие место в прессе или эфирное время на радио или ТВ), творческие агентства (a la carte creative agency) или агентства, занимающиеся только наружной рекламой.

Иногда работа со СМИ и творческие заказы могут выполняться одним агентством, предоставляющим весь комплекс услуг, или консорциумом крупных агентств. Крупнейшим агентством, работающим со СМИ, является Zenith.

Рис. 2.2 Организация рекламной деятельности

5. Выбор агентства

Хотя, строго говоря (и с юридической точки зрения), рекламное агентство работает со СМИ «от имени заказчика» и несет юридическую ответственность за оплату рекламного места и эфирного времени даже в случае банкротства клиентов, фирме-заказчику нужно такое агентство найти и нанять его.

Менеджер по рекламе должен уметь найти агентство, договориться с ним, повторно обратиться за услугами и т.д. Обычно такие вопросы решаются совместно с руководством, например директором по маркетингу и исполнительным директором, подписывающими контракт о предоставлении услуг.

Выбор агентства осуществляется из ряда альтернатив; этот процесс известен как покупка агентства. Отбор альтернатив происходит с учетом потребности в конкретной рекламной услуге. Некоторые преуспевающие фирмы, как Rentokil и Marks & Spencer, no сравнению, например, с миллионными контрактами Procter & Gamble, Ford, Cadbury или Heintz, тратят на рекламу очень мало. В зависимости от объема ассигнований или бюджета избирается малое, среднее или крупное агентство. Техническое и промышленное оборудование или адресованные профессионалам товары и услуги лучше рекламировать в специализированном агентстве. Популярный товар массового спроса может потребовать телерекламы. Поэтому агентство, покупающее эфирное время на ТВ и готовящее рекламные ролики, должно быть зарегистрировано ITVA (см. гл. 5). Менеджер по рекламе отбирает, например, три агентства-кандидата, обсуждает с ними потребности своей фирмы и просит их подготовить проспекты работы или организовать презентации. Число агентств-кандидатов должно быть минимальным; они имеют право потребовать оплатить работу по подготовке своих предложений.

Поиск агентств происходит по-разному. Можно увидеть рекламу и выяснить, кто ее изготовил. Кого-то могут порекомендовать деловые партнеры. Агентства могут сами публиковать объявления о себе в торговых журналах, например Campaign, Marketing или Marketing Week, и в деловой прессе. Подобную информацию также публикует Институт практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) -- основное профильное учреждение. На коммерческой основе видеоинформацию о рекламных агентствах предоставляет Реестр рекламных агентств (Advertising Agency Register). BRAD и Ежегодник рекламодателя (Advertisers Annual) публикуют как списки агентств, так и их клиентов, что позволяет избегать обращений к тем, кто работает с вашими конкурентами. Многие агентства имеют свои страницы в Интернете. Они полезны на начальной стадии поиска, не требуют обязательств или затрат, исключая оплату телефона.

6. Знание специфики агентств

В контракте об оказании услуг особо оговаривается, чего заказчик ожидает от агентства, что должно быть им сделано от лица клиента, бюджет (обычно указанный заранее, но который может уточняться с агентством), форма оплаты и сроки выполнения работ. Например, необходимо указать:

(a) работает ли агентство преимущественно на основе комиссионных от медиа (СМИ) и других привлеченных участников рекламной кампании плюс оплата дополнительных расходов;

(b) отказывается ли агентство от всех комиссионных (льгот) и удовлетворяется почасовой или повременной оплатой;

выдается ли кредит или агентство получает плату за свои услуги авансом (как, например, в случае небольших заказов на техническую рекламу, не предполагающих значительных комиссионных);

сохраняет ли агентство за собой авторские права на творческую часть работы, передавая ее клиенту только при окончательном расчете.

Менеджер по рекламе, представляющий клиента, должен знать специфику финансовых и контрактных процедур, применяемых в различных агентствах. Они могут различаться, и менеджер по рекламе должен уметь предложить руководству фирмы наиболее предпочтительные или подходящие варианты. Обычно предпочтение отдается рекламным агентствам-посредникам, а также СМИ, работающим с ограниченным числом агентств, а не с сотнями отдельных рекламодателей. Правильным расчетам помогает система регистрации СМИ.

Система регистрации и комиссионные (не всегда положительно характеризующие агентство!) делают для рекламодателей обращение в СМИ при посредничестве агентств более выгодным, чем прямое взаимодействие с ними. Клиент оплачивает только рекламные место и время, т.е. счета от СМИ. Агентства, получая от этой суммы оговоренные комиссионные, также предоставляют клиенту (как бы бесплатно) услуги по ведению счетов, планированию работы со СМИ и приобретению их услуг, составляют рекламные тексты и выполняют общие административные работы.

Однако возможны случаи, когда заказы на техническую рекламу не предполагают активного использования СМИ (или затраты на ее производство превышают затраты на СМИ) или услуги переносятся в другие страны (например, Третьего мира). Таким образом, вложения клиента в рекламу оказываются очень малыми, что не приносит агентству реальной выгоды. В этом случае агентство может получать как гонорары от клиентов, так и комиссионные от СМИ. Величина комиссионных также может меняться в зависимости от рейтинга агентства (объема его оборота). Кроме того, в Британии к комиссионным принято немного приплачивать. Однако при современной немонополистической системе регистрации агентств стандартный уровень комиссионных не гарантирован; его величина определяется в ходе переговоров с владельцами СМИ.

Итак, первое, что должен знать менеджер по рекламе, -- как работают различные рекламные агентства, какие услуги они предлагают, как можно эти услуги приобрести и как работать с агентствами. Успех рекламной работы фирмы будет во многом зависеть от способности рекламного менеджера построить гармоничное сотрудничество с персоналом рекламного агентства. Это не так-то просто, поскольку служащие агентства высоко ценят свои предложения и идеи и считают себя экспертами. Однако менеджер по рекламе, представляющий клиента и его политику, должен оценивать их работу и в случае необходимости критиковать ее. Все это может провоцировать напряженность, поскольку сотрудники агентства, например, поддерживающие контакты со СМИ, текстовики или художники не работают с клиентом непосредственно, а только через сотрудника агентства, ведущего его дела. Клиент может затягивать выполнение своих обязательств или выражать нетерпение по поводу темпа работы агентства. К тому же он может не принимать во внимание, что у агентства есть и другие заказчики. Таким образом, именно менеджер по рекламе ответствен за характер отношений между фирмой-клиентом и рекламным агентством. Как правило, рекламному агентству чрезвычайно трудно удерживать клиента многие годы, хотя это и могло бы быть желательно. Например, в фирме или агентстве может появиться новый сотрудник, и более старый его партнер будет говорить, что «новая метла чисто метет». Агентству бывает трудно вырабатывать новые идеи, и клиенты, стремясь к свежим начинаниям, обращаются то к одному агентству, то к другому. Отношения клиента и рекламного агентства можно сравнить с отношениями политического деятеля и его избирателей. Поначалу можно говорить о медовом месяце, но когда идеализм уступает место практическим соображениям, во взаимоотношениях начинает ощущаться кислинка. Многие рекламодатели работают с агентствами не более трех лет; это подтверждают и материалы еженедельных специальных изданий. И все-таки именно менеджер по рекламе ответствен за успех работы агентства, как и агентство -- за сохранение контактов с фирмой.

7. Работа с агентством

Еще до составления списка конкретных агентств -- кандидатов на проведение рекламной кампании, до возобновления контракта или предложения агентству программы работы менеджер по рекламе должен предоставить агентству максимально полные сведения. Это касается не только товара или услуги, но и политики фирмы, и предполагаемого рынка сбыта. Например, что касается политики, Guinness считает, что реклама всегда должна представлять корпоративный образ компании. Похоже, что политический прием Benetton -- шокирование публики вызывающими плакатами и рекламными объявлениями в прессе. Мало кто может вообразить рекламу, изображающую папу римского китайцем, пьющим Guinness.

Ознакомление должно иметь характер продолжающегося процесса; должны быть известны товары, упаковка, цены, организовываться рабочие визиты, пробные продажи; агентство должно иметь все возможности узнать и понять, что именно оно будет рекламировать. Агентству также необходимо предоставить результаты всех исследований, проведенных или приобретенных маркетинговым отделом фирмы, включая результаты рекламных кампаний. Это нормальная, процедура, поскольку рекламное агентство включается в процесс маркетинга (или в его стратегию) где-то на середине пути. Однако она далека от идеала, так как рекламному агентству уже поздно подключаться к разработке товарной марки или упаковки, определению цены и выбору возможных потребителей (сегмента рынка). Чем ближе рекламное агентство стоит к началу процесса разработки продукта, тем оно более способно организовать успешную кампанию.

Существуют агентства, специализирующиеся на разработке новых товаров (new product development, NPD). Ранее обращение к таким опытным агентствам (на стадии прототипа) полезно потому, что клиент может быть хорошим производителем, проектировщиком или разработчиком, но плохо ориентироваться на рынке. Хорошее название, наиболее привлекательная упаковка, правильно определенный диапазон цен и т.д. -- все вносит свой вклад в исход начинания. Менеджер по рекламе должен представлять себе все возможности получения помощи, а не просто предлагать агентству товар «в готовом виде» (fait accompli). Тем не менее это происходит достаточно часто.

Так или иначе задача менеджера по рекламе -- расширение возможностей своего отдела силами рекламного агентства, гармоничное сотрудничество с его представителями и понимание функций различных структур агентства и их сотрудников. Если менеджер по рекламе не знаком с работой агентства, ему полезно провести там два-три дня, чтобы лучше понять происходящее.

Многие товары пострадали от плохого маркетинга, мешавшего агентству успешно работать. Товар уже может иметь неудачное название, плохую упаковку или предназначаться «не своим» покупателям. Это происходит часто, если поведение клиента прогнозируется менеджером по маркетингу, а не по рекламе. Маркетологи редко оценивают рекламу по достоинству. Это отражается также и на составлении учебного плана в Институте маркетинга (Chartered Institute of Marketing). Как ни странно, но реклама по отношению к маркетингу занимает даже более важное место в программе САМ.

8. Контроль за работой рекламного агентства

Во время рекламной кампании менеджер по рекламе отслеживает план работы со СМИ, участвует в разработке общей темы кампании, макетов, работы художников, печатников, просматривает гранки, взаимодействует со сценарными отделами телевидения и радио, наблюдает за размещением рекламных плакатов и подготовкой рекламных роликов, а также контролирует работу агентства в целом.

Возможно, понадобится уметь работать со счетами рекламного агентства и с его ведущими сотрудниками. Если менеджер по рекламе не согласен с выставленными счетами и гонорарами, возможно, потребуется работа с документацией, отражающей время, затраченное на проведение работ.

Менеджер фирмы-клиента должен разбираться в счетах от СМИ, гонорарах фотомоделям, в работе художников, шрифтах, фотографии, работе актеров, музыкантов, затратах на печать и т.д. Подобная информация может поступать от рекламного агентства «по кусочкам», в соответствии с его текущими финансовыми нуждами. Менеджер по рекламе систематизирует все отдельные счета и рассматривает их на основе исходно согласованного общего бюджета.

9. Деятельность и результаты

Во время проведения кампании менеджер по рекламе должен отслеживать рекламные объявления, плакаты и телевизионные ролики, чтобы быть уверенным в качестве материалов и их своевременном появлении. По окончании кампании он оценивает ее результаты, проводя различные исследования: определяет количество заказов на товар (с учетом объема аудитории определенного средства информации, количества заказов и стоимости рекламы) и определяет качество восприятия рекламы или продолжительность ее удержания в памяти (эти задачи требуют маркетинговых исследовательских процедур, например текущей диагностики, tracking studies). В последующих главах эти вопросы будут обсуждаться подробнее.

10. Собственные возможности организации

Взаимодействие с рекламными агентствами составляет только половину дела, поскольку агентства обычно занимаются работой со СМИ. Многие агентства не занимаются другими видами рекламных услуг. Конечно, имеются и исключения, когда агентства предоставляют весь спектр услуг (full service agency), например печать и организацию выставок, или (очень редко) вообще «делают все» (through the line agencies), включая публикацию объявлений о найме. Кроме того, существуют специализированные ad hoc агентства, занимающиеся продвижением товаров к потребителю, адресной почтовой рассылкой, работой со спонсорами и другими подобными услугами. Их, как правило, нанимает менеджер по рекламе, включая в работу своего отдела.

Так в общих чертах выглядит работа менеджера по рекламе. Только очень крупные компании пользуются всеми перечисленными рекламными услугами. Обычно используются только отдельные формы рекламы, наиболее подходящие конкретным рекламодателям. Так, туристическое агентство заказывает брошюры и проводит адресную рассылку, а универмагу может понадобиться оформление витрин и отдельных секций. Производителю печенья нужны листовки для розничных торговцев, а маркетолог, проводящий опросы по почте, ведет себя, как искатель пожертвований на благотворительные цели.

Адресная рассылка (direct mail) может использоваться всеми компаниями, а не только маркетологами. Менеджер по рекламе может организовать ее тремя различными способами, К работе может быть привлечена сторонняя организация, выполняющая всю адресную рассылку или какие-то ее части. Под «всей» работой имеется в виду составление рекламных писем (sales letters) и приложений к ним; дизайн рекламного обращения; изготовление писем, приложений и конвертов; составление списка адресатов (или использование списка, подготовленного клиентом); надписывание конвертов, раскладывание по ним материалов и собственно рассылка. Другой способ -- это использование внутренних возможностей фирмы: печать, покупка адресных списков или их составление на основе компьютерных баз данных, когда все работы выполняются персоналом организации. Экономичность последней тактики зависит от частоты рассылок. Третий путь _ это формирование базы данных по потенциальным покупателям и их телефонный опрос по поводу, например, этикеток.

В маркетинговых исследованиях можно использовать информацию компании о работе со счетами, списках заказчиков или повторных отправках деловых писем в случае задержки выплат. Эти сведения также могут использоваться и другими подразделениями фирмы. Например, газовые или электрические компании или операторы, обслуживающие кредитные карточки, одновременно со счетами высылают и другие сообщения. Об адресной рассылке мы поговорим в гл. 9.

Рекламная литература (sales literature). Менеджер по рекламе может отвечать за составление текстов, подготовку макетов и печатание рекламных листовок, проспектов, прейскурантов, бланков заказов, брошюр и каталогов, привлекая к работе штатных сотрудников или приглашая сторонних исполнителей -- авторов текстов и дизайнеров, фотографов и других, используя внутреннюю полиграфическую базу или размещая заказы на стороне.

Реклама, используемая в местах продажи (point-of-sale material, POS), может изготавливаться самой фирмой или приобретаться у особых дизайнеров или изготовителей. Это плакаты, подвесные макеты, контейнеры, стенды, действующие образцы и многое другое. Менеджеру по рекламе, возможно, придется заниматься и размещением POS-материалов, составляя списки рекламной продукции и рассылая их владельцам магазинов.

Выставки (exhibitions). Менеджер по рекламе отвечает за заказ стендов на общих или специализированных выставках, организацию стендов на мероприятиях и конференциях, подготовку портативных или передвижных выставок. Если подобная работа проводится постоянно, компании нужно иметь собственных дизайнеров и конструкторов, занимающихся стендами. В других случаях эти специалисты приглашаются на временную работу. Выставочные стенды должны быть содержательно оформлены, оснащены рекламируемыми товарами, и на стенде должны, конечно, присутствовать продавцы или консультанты.

Все эти мероприятия менеджер по рекламе проводит совместно с менеджерами по продажам и PR. PR-менеджер работает на выставке с печатными материалами в комнате прессы. О работе выставок рассказывается в гл. 10.

Еще одна обязанность менеджера по рекламе -- работа со спонсорами (sponsorships). Ему приходится сотрудничать с менеджерами по маркетингу, PR, спонсором-консультантом и коллегами из спонсирующих организаций. Тема спонсорства освещается в гл. 8. Примеры рекламы, связанной со спонсорством, -- щиты на спортивных аренах или автомагистралях, баннеры, флажки, реклама в программках, а также мероприятия, способствующие сбыту, например изготовление и продажа одежды или сувениров с рекламной символикой.

Мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг (sales promotions), могут проводиться специальным менеджером, особенно когда фирма имеет свою маркетинговую стратегию, как это можно видеть на примере производителей товаров массового спроса (хлопья для завтрака, зубная паста и напитки). Однако за мероприятия по сбыту может отвечать и менеджер по рекламе, который в этом случае привлекает сторонние организации, предоставляющие подобные услуги, или покупает творческую продукцию, например «готовые» процедуры розыгрыша товаров. Разработка рекламы и упаковки, способствующей сбыту, должна вестись согласованно. Доставка выигрышей должна осуществляться силами фирмы или специальной организации-исполнителя. Подобная работа требует тщательного планирования. В случае розыгрыша со счастливыми номерами во избежание мошенничества процесс печати обязательно должен контролироваться, а фирма-исполнитель -- доставлять выигрыши без задержек.

Фактор времени часто имеет значение, если процедура розыгрыша предполагает накопление контрольных вкладышей или фрагментов упаковок. Например, Nescafe иногда объявляет денежные призы за определенное количество покупок. На накопление вкладышей и их представление фирме могут уйти недели, и еще недели пройдут, пока покупатели получат свои выигрыши. Продвижение товара к потребителю -- тема гл. 7.

11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе

Как можно видеть по описанию обязанностей, менеджер по рекламе должен быть достаточно умелым и опытным. Особенно это касается организационной работы, приобретения услуг и общего наблюдения за ходом дел. Необходимо уметь ставить задачи специалистам, сотрудничать с рекламными агентствами и поставщиками. Нужно представлять себе работу художников, фотографов, процесс печати, следить за появлением новых технологий.

Фактически менеджер по рекламе должен быть более квалифицированным, чем сотрудники рекламного агентства, деятельность которых сводится преимущественно к покупке СМИ или составлению текстов. Квалификация менеджера по рекламе, имеющего полнообъемное подразделение внутри организации, превышает также квалификацию сотрудника агентства, ведущего дела фирмы-клиента.

12. Размещение рекламы: Below The Line

Обычно термин below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к тем пяти, о которых говорилось в гл. 5: прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Различие рекламы above-the-line (иногда называемой рекламой в средствах информации -- media advertising), оплачиваемой преимущественно за счет комиссионных от СМИ, и рекламы below-the-line, оплачиваемой гонорарами. Такие формы работы, как продвижение товара к потребителю, спонсорство, адресная рассылка (включая маркетинговые исследования, оценивающие ответную реакцию потребителей на рекламу) и выставки, обсуждаются в отдельных главах. Тем не менее для рассмотрения в данной главе остается еще очень много носителей. Они могут варьировать от специфически рекламных (essential media), таких, как каталоги, до просто удобных для конкретной рекламной кампании или дополнительных носителей (fringe media).

Иногда маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию below-the-line включаются мероприятия по связям с общественностью (PR). Однако это неверно, поскольку PR-работа -- это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). PR-кампании часто преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего общего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Важной особенностью мест продажи - являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. На упаковке кукурузных хлопьев Kellogg Corn Flakes написано: «Мы не делаем хлопья ни для кого другого». КР Nuts в 1993 г. изменила свои девять упаковок и провела телевизионную кампанию на GMTV стоимостью 2 млн фунтов для восстановления товарной марки и представления новой карманной упаковки, позволяющей перекусывать на ходу. КР сохранила 57% от 138-миллионного рынка; второе место занимает Smith, чья доля составляет 52,9%. Реальную угрозу представляют другие изделия из орехов, имеющие фирменные упаковки супермаркетов (own label nuts), доля которых на рынке возросла с 26,7 до 31,2%.

Другую стратегию избрала Nescafe, публикуя в популярных газетах и журналах рекламу со льготными купонами. В сети супермаркетов Sainsbury купоны из прессы учитываются при оплате кофе; эта акция занимает несколько недель. Nescafe всегда заявляла, что она не использует фирменных упаковок супермаркетов, т.е. работает без привлечения «третьей стороны».

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов. Это значит, что торговые марки не отдельных сетей супермаркетов, а национального уровня (производителей) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя рекламу в СМИ, акции по продвижению товаров в наиболее благоприятные для торговли периоды времени и т.д., и все это -- при остром дефиците места в магазинах, препятствующем их традиционному рекламному оформлению. Способность упаковки стимулировать продажи никогда не была столь актуальна, что подтверждают исследования по оформлению прилавков супермаркетов. Многие товары в последние годы обрели свое лицо, способное быть достаточно призывным.

13. Важность рекламы below-the-line

Читателю необходимо помнить, что below-the-line -- не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее above-the-line. Дело рекламодателя решать, соответствует ли носитель финансовым возможностям и целям рекламной кампании, а не идти на поводу у тех, кто его продает. Многие товары и услуги продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы --рекламная литература (sales literature). Это может быть реклама в почтовых рассылках, приложение к товару или информация в месте продажи. Печатные материалы могут быть изданы в различной форме.

(a) Листовка (leaflet). Отдельный лист, прилагаемый к товару.

(b) Сложенный лист (folder), иногда очень большой. Это могут быть последовательные сложения пополам или гармошкой; последний способ позволяет объединять страницы без помощи переплета. Сложение рекламы удобно, так как в таком виде ее легко положить в конверт или засунуть в карман.

(c) Брошюры и буклеты (brochures and booklets). Если число страниц издания кратно четырем, их можно скреплять различными способами. Отдельные листки могут быть переплетены. При этом их левые края склеиваются и вся пачка покрывается обложкой.

Большой лист (broadsheet). Это еще один вариант «раскладушки», в расправленном виде он может соответствовать газетному листу. Таким образом оформляются карты, схемы и небольшие плакаты. Заметим, что термин broadsheet также обозначает крупноформатную газету в отличие от малоформатной (tabloid).

Каталоги (catalogues). Это брошюры, которые описывают и обычно содержат изображения товаров с указанием их цен. Они могут быть любого размера, даже карманные типа записной книжки, и соответствуют природе того, что в них рекламируется.

Расписания (timetables). Это, как правило, брошюры удобного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или маленькие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов. Существуют также большие переплетенные издания с расписаниями всех видов транспорта.

(g) Почтовые открытки (picture postcards). Для повышения информированности потребителей полезны открытки с изображениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.

(h) Почтовые принадлежности отеля (hotel stationery). Фирменные почтовая бумага и конверты, которые можно найти в номере, -- это не только удобство, но и полезная форма рекламы.

(i) Вложения (stufifers). Это вид листовок, помещаемых в упаковку. Они содержат инструкции по пользованию товаром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий.

(j) Ежедневники (diaries). Карманные или настольные, они -сохраняют рекламу длительное время; к ним обращаются в течение всего года. Кроме того, это хорошие подарки на Рождество, (к) Листки для записи телефонов (telephone number reminders). Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата.

(1) Ярлычки (swing tags). Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам, они «обозначают» его и могут содержать советы по использованию или уходу за изделием.

(т) Гарантийные талоны (guarantee cards). Предоставляют потребителю право на гарантийное обслуживание, но их также можно использовать в исследовательских целях. При планировании рекламной кампании полезно узнать, кто именно покупает товар и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы.

(п) Прайс-листы и бланки заказов (price lists and order forms). Эти материалы могут быть напечатаны на одном или отдельных листах. Бланки заказов должны быть удобно заполняемыми. Там же следует точно указывать объем и стоимость заказа, а также полный адрес отправителя. Заказы не могут быть выполнены, если бланк не содержит всей необходимой информации. При пользовании компьютером необходимо четко фиксировать информацию, чтобы не перепутать заказы. Кроме того, компьютер дает точные и полезные для маркетинга сведения. Если используются кредитные или расчетные карты, клиенты просто указывают свои номера. Можно также показать, какие карточки принимаются к оплате.

(о) Бланки участия в конкурсах (competition entry forms). Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они должен быть хорошо и продуманно оформлены и просты для заполнения.

14. Оформление мест продажи

реклама продвижение маркетолог менеджер

Некоторые виды рекламной литературы, о которых было сказано в 3, прилагаются к товару и уносятся покупателем. В этом параграфе мы опишем рекламную продукцию, разработанную специально для привлечения внимания и стимулирования спроса в местах продажи. Она также позволяет определить поставщика товара.

Для размещения рекламы в магазинах не предусмотрено специального места. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает также и время экспозиции их рекламы. Оптовик должен хорошо продумывать свой бюджет и избегать ненужных расходов. Самое лучшее -- это приложение рекламных материалов к заказам или оформление витрины торговым представителем. Некоторые оптовики предлагают большие плакаты, на которых представлены возможные рекламные материалы, а также бланки заказов. Очень дорого и часто бессмысленно распространять рекламное оформление наудачу.

Существуют формы рекламы, наиболее целесообразные для представления определенных товаров.

Подвижная реклама (mobiles). Ее не стоит путать с передвижными выставками или демонстрационными площадками (кинопередвижки в развивающихся странах). Подвижная реклама в местах продажи -- это оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространство ограничено.

Плакаты (posters). В магазине привычно видеть плакаты форматов crown и double crown: в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях. Некоторые фирмы (например, страховые компании) поставляют стандартные плакаты, на которых напечатано их название и имеется пустое место для публикации информации о каких-либо местных мероприятиях: спортивных днях, любительских спектаклях или выставках цветов.

Ламбрекены (pelmets) -- одна из старейших форм рекламы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

Муляжи упаковки (dummy packs). Для оформления витрин подходят изображения упаковок, пакетов и бутылок, особенно если настоящие товары на витрине быстро приходят в негодность или слишком дороги.

Фирменные контейнеры (dumpers and dump bins) украшены названием продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели супермаркетов, они провоцируют импульсные покупки.

(f) Проволочные контейнеры (wire stands). Они могут стоять на полу или, если невелики, поблизости от кассы, и подталкивать покупателя к тому, чтобы что-то из них самостоятельно взять. На контейнерах может быть указано имя производителя, освежающее в памяти покупателя известную торговую марку. Однако всегда существует опасность, что розничный торговец сочтет для себя более удобным использовать их для продажи аналогичного конкурирующего товара.

(g) Плотные плакаты (showcards). Их печатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подвешивают. Такие изображения подвижны, и торговец может перемещать их по магазину по своему усмотрению или использовать периодически. Они могут быть очень долговечными, особенно если сделаны из прочного материала. Некоторые плакаты, например рекламирующие кредитные карты или другие услуги, могут выставляться постоянно, в отеле, например.

(h) Коробки с раздаточным материалом (dispenser boxes). Находящиеся в них информационные листки, которые спрашивают постоянно, можно размещать стационарно, как плотные плакаты, или же переносить с места на место. Обычно такие коробки используют для проспектов страховых компаний, листовок туристических бюро или официальных бланков. Свободно стоящие или прикрепленные к стене прозрачные пластиковые коробки выглядят весьма привлекательно. Через их стенки можно видеть, что в них лежит, тогда как в картонных или деревянных ящиках видна только верхняя часть рекламной литературы. Такие ящики поставляет Showcard Group of Letchworth.

(i) Настенные или настольные часы (clocks). Это еще одно удобное и постоянно используемое для рекламы место. Каждый раз, когда мы смотрим на циферблат, мы замечаем имя рекламодателя.

Q) Портреты и фигурки, представляющие известные торговые марки (trade figures). Johnnie Walker, Michelin Man или Sanderman используются в витринах десятилетиями. Они могут быть литыми или вырезанными из картона; существуют различные варианты резинового человечка Michelin. Фигуры могут быть статичными, движущимися и озвученными.

(к) Модели (models). Масштабные трехмерные изображения изделий очень реалистичны. Они особенно полезны, когда сам объект слишком велик или его нельзя выставить. Такая реклама удобна, например, для кораблей или самолетов.

(1) Действующие модели (working models). Они всегда привлекательны; редкий человек не остановится, чтобы не рассмотреть игрушку получше. Одна из наиболее удачных -- это слоненок, подпрыгивающий в кресле, демонстрируя его упругость. Они полезны для оконных витрин, например, строительных обществ, где обычная реклама неизбежно выглядит статично.

(т) Световые витрины (illuminated displays). Точно так же внимание прохожих привлекает мелькание и смена цвета товарного знака в витрине. Световая витрина особенно удобна для торговцев, продающих товары через окошко (window-shoppers). Даже когда магазин закрыт, световая витрина продолжает обращаться к прохожим.

(п) Демонстрационные стенды (display stands). В зависимости от компании-производителя они могут быть стандартными или выполняться на заказ. Если предлагаемые товары дороги, около стенда может быть натянут бархатный канат. Такие стенды подчеркивают исключительный характер изделий. Существуют простые стенды, предназначенные для продажи некрупных предметов, например дешевых книг или конфет. Здесь также существует проблема нецелевого использования стенда продавцами, поэтому на них должно указываться имя поставщика. Типичный пример -- использование холодильника одной фирмы для продажи мороженого от другого производителя.

(о) Раздаточные приспособления (dispenser cards/packs). Это могут быть картонки, которые подвешивают на стену и с которых постепенно снимают, например, пакетики с орехами. Или же это могут быть индивидуальные упаковки, в которых вещица, прикрепленная к картонке, прикрывается прозрачной крышкой, а также мешочки или саше, висящие на крючке (с игрушками, бритвенными лезвиями, аудиокассетами, скобяными изделиями, конфетами или шариковыми ручками). Крючки уже могут быть прикреплены к стене или прилагаться к упаковке изготовителем Это уже будет постоянное торговое оборудование, позволяющее покупателям брать товар самостоятельно.

(р) Коробки для показа товара (display outers). Они очень полезны для мелких товаров, например конфет, продаваемых поштучно, пакетиков супового концентрата и других компактных единичных предметов. Если крышку коробки откинуть назад, упаковка товара станет также и его витриной. Обычно их ставят около кассира или на полке. Это очень экономно и эффективно -- и упаковка и реклама одновременно.

(q) Ленточки на горлышках бутылок (crowners). Когда выставляются товары, упакованные в бутылки, на их горлышки наклеивают ленточки с указанием цены или рекламного девиза (слогана). Обычно они используются для безалкогольных и спиртных напитков.

(г) Наклейки и переводные картинки (stickers and transfers). Их часто приносят торговые представители с тем, чтобы приклеивать к различным поверхностям: стенам, дверям, окнам и даже кассам. Этикетки уже содержат самоклеющуюся поверхность.

(s) Тарелочки для мелочи около кассы (cash mats) полезны, так как не дают мелочи скатываться; поэтому торговцам они нравятся. Это реклама, занимающая постоянное место.

(t) Дегустации (samples). Пробы продукта скорее относятся к стратегиям продвижения товара (см. 7.20). Однако это может быть и тактика производителя, предлагающего в месте продаж бесплатные образцы товара, возможно, в специальной упаковке, например в виде саше с пакетиками кофе или маленьких бутылочек вина.

(и) Подставки под влажное (drip mats/coasters) могут быть сделаны из пробки, алюминия или бумаги. Их используют в барах, кафе и вообще во время еды, например в самолете. Это активная реклама в весьма удобной форме.

Большинство подставок в барах имеют круглую форму, однако Britvic fruit juice предлагает подставки в форме бутылки, на которых написано:

Its BIGGER

Its BETTER

Its BRITVIC

Подставки под влажное, как и спичечные коробки, являются Популярными объектами коллекционирования, что усиливает их рекламное значение. Подставки обычно изготавливаются из материала, хорошо впитывающего влагу, однако Malaysia Airlines выпускает оловянные подставки Selangor с изображением их символа -- воздушного змея Kelantan, которые пассажиры могут покупать.

Некоторые производители пива, например Bass и Lannot pils предлагают прямоугольные подставки, на которых стаканы подаются в баре.

(v) Пепельницы (ashtrays). Их активно используют производители напитков и табачных изделий и бесплатно распространяют по барам и ресторанам, где посетители пьют и курят. Пепельницы имеют различную форму и изготавливаются из разных материалов. Реклама обычно наносится на них методом трафаретной печати.

(w) Билеты (tickets). Производители, например Coca-Cola, приобретают рекламное пространство на пассажирских билетах, что весьма удобно, поскольку их продукт непосредственно доступен в поездке.

(х) Торцы полок (shelf edging). Это очень популярная реклама в местах продажи, поскольку посетители могут ее видеть, подходя к кассе или бару.

(у) Реклама в магазинах (in-store advertising). Использование видео- и телеэкранов, поисковых адресных систем, электронных новостей с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д. позволяет обращаться с предложениями к покупателям в магазине. Видео также может быть объединено с музыкальными автоматами, когда они работают.

(z) Меню (menu cards). Карточки меню с именем рекламодателя, его фирменным знаком и девизом -- это старый метод, используемый производителями еды и напитков. Некоторые, более сложно выполненные, имеют места для вкладышей, которые время от времени меняются, чтобы поддержать интерес постоянных посетителей. Карточки меню обращаются как к владельцам кафе, так и их клиентам.

15. Аэрореклама

Хотя ее можно отнести к наружной, обычно аэрорекламу (aerial advertising) не считают «above-the-line». Этот носитель включает элементы драматизации, неожиданности и занимательности. Использование аэрорекламы зависит от законодательства страны, касающегося полетов над городами, изобретательности специалистов по продвижению товаров, а также от особенностей и возможностей местности. Например, если это пляжное побережье, реклама может парить невысоко над водой на виду у купающихся. Приведем отдельные примеры аэрорекламы.

Надписи на небе (sky writing). Самолет, выпускающий струю дыма, может выполнить на небе какую-нибудь надпись. Конечно, это возможно только в ясную, безветренную погоду.

«Обращения с неба» (sky shouting). После событий в Родезии, когда военные с вертолетов обращались к сельским жителям через громкоговорители, техника «обращений с неба» стала использоваться рекламистами Зимбабве.

(c) Воздушные плакаты (sky banners). Одна из наиболее ранних форм аэрорекламы -- это медленно движущийся летательный аппарат, несущий чью-либо рекламу. Особый вариант -- полет тройками, когда каждый летательный аппарат нес плакат, был использован в Голландии.

(d) Подсветка самолетов, дирижабли, воздушные шары (lighted aircraft, airships, balloons). Ночью самолет может демонстрировать подсвеченную рекламу, расположенную на нижней поверхности крыльев. Дирижабли Goodyear характерны для США и Европы. Обычно в Британии они не несут рекламы, однако накануне Королевского бракосочетания в 1981 г. на дирижабле Goodyear Europa можно было прочесть надпись: «Искренние поздравления».

В последние годы стали популярны менее объемные дирижабли, используемые как в рекламе, так и в PR. Изготовленный в Германии дирижабль Fuji, выполняя пассажирские полеты и участвуя в телевизионных программах, часто посещает Британию. Большие и часто многоцветные дирижабли активно привлекают внимание. Дирижабль Fuji раскрашен в красный и зеленый цвета, дирижабль Coca-Cola воспроизводит хорошо известные цвета своей фирмы.

Яркие дирижабли останавливают на себе взгляд и видны тысячам людей, однако надо специально выбирать места их подъема и маршруты движения. Глупо демонстрировать плакаты Coca-Cola над машинами, стоящими в пробке, вызываемой строительством дополнительных развязок на магистрали М25 в районе Хитроу.

Рис. 6.1. Дирижабль Fujifilm во время визита в Британию.

Он раскрашен в традиционные зеленый и красный цвета упаковок пленок Fuji

Воздушные шары не только раскрашиваются в цвета фирмы спонсора, но часто изготавливаются в форме рекламируемых товаров. Они могут быть использованы на праздниках или участвовать в соревнованиях Британского клуба воздухоплавания (Balloon Club of Great Britain).

Ручные воздушные шарики часто воспроизводят форму рекламируемого товара. Такая реклама просто бросается в глаза. Если же рекламируемый магазин или автосалон находятся неподалеку, шарики могут стать элементом кампании по продвижению товара к потребителю. Сферические шары могут служить буйками на морских праздниках.

(е) Проецируемая реклама (projecting advertising). При низкой облачности было предпринято несколько попыток проецирования рекламы на ночное небо с помощью лазеров или прожекторов. Эти эффекты кажутся таинственными и поразительными и имеют сильное и долговременное воздействие.

16. Календари

Календари -- очень старый носитель, распространенный во всем мире. Существуют известные календари, например коллекция Pirelli, которые выставляются на аукционах. Однако несколько лет назад Pirelli отказались от знаменитых календарей только ради новых серий. Они допустили ошибку! В календарях совмещены побудительная сила PR и напоминание, свойственное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в рекламных, и в PR-кампаниях. Календари живут в течение года, расположены на виду, к ним обращаются постоянно.

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные календари, другие принимают участие в изданиях нужных им компаний, размещая в них названия своих фирм и сведения о собственном бизнесе. Некоторые фирмы, например Bemrose, Evershed и К. & J. Lockwood, предлагают прекрасные разработки, обновляемые каждый год. Оформление Evershed отмечено призами международных конкурсов. Календари выпускаются в различных формах.

(a) Художественные (pictorial). Наверное, это наиболее популярная форма календарей. В календаре может быть один, шесть или двенадцать листов и столько же картинок. Некоторым рекламодателям подходят изображения красавиц, другие предпочитают виды природы, живопись или персонажей мультфильмов. Если это издание международное, названия месяцев должны быть напечатаны на нескольких языках.

Отрывные (blocks) календари состоят из отдельных листков, отрываемых каждый день.

Цифровые (digital) календари иногда соединены с часами, электрическими или электронными, и выглядят современно и по-деловому.

Рулонные (scroll) календари подвешивают вертикально, как расписание, все даты в них указаны на одном листе.

Квартальные (quarterly) календари. Это прекрасная идея, поскольку квартальные календари можно выпускать в течение года в нужное время, избегая конкуренции с обычными календарями, преподносимыми на Рождество. Bemrose сообщает, что в 1990-е годы более популярными были календари с изображением дикой природы, а не фотографиями красавиц, производство которых (календарей) сократилось на 20%. Также вызывают интерес календари с обращениями партии зеленых или благотворительных организаций.

17. CDs, CD-ROMs, аудио- и видеокассеты

Эти носители стали весьма популярны, особенно в связи с широким распространением CD-плееров, компьютеров, аудио-и видеомагнитофонов. Они могут использоваться в специальных целях, например, для распространения информации о книгах (Reader's Digest), лингафонных курсов или содержать жетоны, учитываемые при покупке аудиозаписей во время кампаний по их продвижению. Реклама видеокассет и лазерных дисков может помещаться в прессе.

18. Фирменные сумки и пакеты