Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138 (07)

Сомова. Маркетинг. Частина 2: Навчальний посібник. - Дніпропетровськ: НМетАУ, 2007. - 60 с.

Викладено зміст другої частини дисципліни «Маркетинг», в якій розглянуті сутність, поняття і основні напрями маркетингових досліджені., маркетингова товарна політика, маркетингова цінова політика, маркетингова політика розподілу, маркетингова політика просування. Особливу увагу приділено процесу маркетингового дослідження та його етапам.

Призначений для студентів спеціальностей напряму «Економіка і підприємництво». Іл. 20. Бібліогр.: 16 найм.

Відповідальна за випуск С.Б. Довбня, д-р екон. наук, проф.

Рецензенти: О.М. Вакульчик, д-р екон. наук, проф. (ПДАЬА) І.В. Калінін, канд. екон. наук (ДП «НДТІ»)

О Сомова Л.І., 2007 © Національна металургійна академія України, 2007

Зміст

ВСТУП

1..МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1.1 Сутність і поняття маркетингового дослідження

1.2 Напрями маркетингових досліджень

1.3 Процес маркетингового дослідження та його етапи

2.МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

2.1 Товар у системі маркетингу

2.2 Процес розробки нових товарів

2.3 Управління товаром

3.МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

3.1 Цілі цінової політики та чинники, що на неї впливають

3.2 Методи ціноуворення

3.3 Цінові стратегії

4.МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

4.1 Мета, завдання і основні елементи політики розподілу

4.2 Вибір каналів розподілу

4.3 Процес товароруху

5.МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

5.1 Елементи комплексу просуваний

5.2 Процес вибору комплексу просування товару

5.3 Планування реклами

5.4 Стимулювання збуту

ЛІТЕРАТУРА

ВСТУП

Загальновизнано, що маркетинг є однією з центральних функцій бізнесу, оскільки його мста - визначити потреби споживачів і мобілізувати ресурси фірми для задоволення цих потреб. Швидкі зміни зовнішніх умов, загострення конкуренції, економічні негаразди, виникнення більш жорстоких екологічних вимог посилили усвідомлювання важливості ролі маркетингу.

Внаслідок таких змін вивчення маркетингу викликає все більший інтерес і стає ще складнішим.

Вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг» передбачає опрацювання таких основних питань:

сутність маркетингу і його концепція;

система і характеристики сучасного маркетингу;

фундаментальні теорії маркетингу;

система маркетингових досліджень;

маркетингова товарна політика;

маркетингова цінова політика;

маркетингова політика просування;

маркетингова політика розподілу.

Головна мета дисципліни - озброїти майбутніх фахівців у галузі економіки і підприємництва знаннями основ маркетингу.

Матеріал навчального посібника складається з двох частин і передбачає послідовне розкриття предмета дисципліни, починаючи з більш загальних питань, що дають уяву про сутність і особливості маркетингу, і закінчуючи конкретними темами, в яких розглядаються питання товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики маркетингу.

1. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на підставі достовірної маркетингової інформації, потреба в якій зумовлює проведення маркетингових досліджень, котрі структурно включають два головних напрями: дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої або посередницької діяльності фірми.

У науковій літературі, а також на практиці використовуються різноманітні поняття, які у тій чи іншій мірі мають відношення до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, соціальні дослідження, маркетингова розвідка тощо.

Після вивчення розділу Ви зможете:

визначати сутність, основні напрями, проблеми і цілі маркетингових досліджень;

охарактеризувати етани процесу маркетингового дослідження:

обґрунтувати вибір методу маркетингового дослідження;

проаналізувати результати маркетингового дослідження.

1.1 Сутність і поняття маркетингового дослідження

Поняття «маркетингове дослідження» і «дослідження збуту» у англо - американській і німецькій термінології з маркетингу розглядають як синоніми, а поняття «дослідження ринку» має самостійне значення.

Американська асоціація маркетингу визначає дослідження збуту, та відповідно, і маркетингове дослідження як систематичний пошук, збір, обробку та інтеграцію інформації, котра пов'язана або відноситься до усіх проблем маркетингу товарів і послуг.

Дослідження ринку розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків (місць зустрічі попиту і пропозиції"), особливо аналіз здатності цих ринків відтворювати обіг товарів чи послуг.

Мефферт X. вважає, що дослідження збуту чи маркетингове дослідження, з одного боку, ширше, а з другого - вужче, ніж поняття «дослідження ринку». Він розмежовує ці поняття (рис. 4.1).

Маркетингове дослідження містить як отримання зовнішніх відомостей, даних за допомогою інструментів дослідження збуту, так і збір і обробку виробничої інформації. Воно ширше, ніж поняття «дослідження ринку», бо досліджує систему збуту продукції підприємства, а також приймає до уваги результати дослідження маркетингової і внутрішньовиробничої діяльності. З іншого боку, поняття «дослідження збуту» або «маркетингове дослідження» вужчі, ніж дослідження ринку, бо вони стосуються тільки ринків збуту підприємства і не охоплюють ринків робочої сили, капіталу, сировини і енергії, матеріалів, приладів та агрегатів тощо.

Дослідження ринку залежно від його мети може бути кількісним і якісним.

Мета кількісного дослідження полягає у тому, щоб установити числові значення оцінки ринку і його основних характеристик.

Якісне дослідження ринку має на меті визначення певних мотивів для певної поведінки на ринку.

Фахівці з маркетингу виділяють поняття класичного і сучасного маркетингового дослідження.

Класичне включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес з розробки пакету документів про потенціал підприємства, його взаємовідносини а зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стан маркетингу, комерції і роботи зі споживачами.

Сучасне маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.

Маркетингові дослідження (дослідження збуту)
Маркетингова діяльність, наприклад:	Ринок збуту, наприклад	Ринки
* дослідження системи розподілу	* потенціал ринку	робочої сили
* дослідження цінової політики	* потенціал збуту підприємства	капіталу
* дослідження реклами	* обсяг ринку	сировини і матеріалів
Внутрішньовиробнича діяльність:
* аналіз витрат зі збуту
* програма виробничих потужностей
* проблеми складування
	Дослідження ринку

Рис. 4.1 - Розмежування понять «маркетингове дослідження» та «дослідження ринку»

Існують і інші підходи до визначення поняття і змісту маркетингових досліджень. Так, швейцарський маркетолог Wehrli Н.-Р. запропонував поняття «соціальні дослідження», яке містить маркетингове дослідження ринку і дослідження навколишнього середовища (рис. 4.2).

Маркетингові дослідження (дослідження збуту)
Маркетингова діяльність	Ринок збуту	Ринки сировини і матеріалів,робочої сили,капіталу	Навколишнє середовище
	Дослідження ринку
Соціальне досліження

Рис. 4.2. - Розмежування понять, що відносяться до маркетингового дослідження

Головне призначення маркетингових досліджень генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії суб'єктів маркетингової системи, котрі забезпечували б кількість і якість товарних і сервісних угод, які потребує ринок, при дотриманні вимог основних чинників зовнішнього середовища і споживачів.

Головна мета маркетингових досліджень - це розробка концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку та обґрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технології і структури, а також продукції чи послуг до попиту і потреб кінцевого споживача

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у вилученні з усієї маркетингової діяльності неточних оцінок, ризик)' і невиробничих витрат праці і часу.

1.2 Напрями маркетингових досліджень

На практиці використовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за наступними критеріями.

I Залежно від виду об'єкту дослідження - наприклад, при дослідженні ринку це дослідження ринків збуту, ринків виробничих сил, ринку капіталу і таке інше; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження зовнішнього середовища.

II - За територіальною ознакою наприклад, при дослідженні ринку - це регіональне, національне. інтернаціональне дослідження.

III За часовою ознакою наприклад, для дослідження ринку - це ретроспективне, оперативне, діагностичне, прогнозне дослідження.

IV - За продуктивною ознакою - наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

V За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які розподіляються на об'єктивні дослідження - наприклад, для дослідження збуту - це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження - наприклад, для дослідження збуту - це вік, стать, фах.

VI - За способом отримання даних та інформації - первинні (польові) і вторинні (кабінетні) маркетингові дослідження.

VII - За характером середовища, у якому діє підприємство - комплексне

дослідження внутрішнього макро- і мікросередовища (рис. 4.3 - 4.5).

Рис.4.3. - Основні напрями комплексних маркетингових досліджень

Рис 4.4. - Комплексне дослідження ринку: вивчення макросередовища (Гаркавенко С.С)

Рис 4.5. - Комплексне дослідження ринку: вивчення мікросередовища (Гаркавенко С.С)

Тенденції зміни макроекономічних чинників налають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих чинників і тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняті я рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямках: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

Комплексне дослідження ринку передбачав вивчення та прогнозування його кон'юнктури, якому передає аналіз загальноекономічної ситуації - стадії циклу, на котрому передбачає економіка - криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Потім вивчаються кон'юнктуро утворювальні чинники, що діють постійно (науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми) і тимчасово, випадково (сезонність, політичні та соціальні конфлікт, СТИХІЙНІ лиха). Загальна мета аналізу кон'юнктуро утворювальних чинників спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Серед показників кон'юнктури виділяють показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів; показники попиту на товар, ціпи.

У свою чергу, показники матеріального виробництва бувають:

абсолютні натуральні і вартісні (виплавка чавуну - у тоннах, добуток газу - у мЗ, виробництво шкарпеток - у парах і гривнях);

відносні - індекси, темпи зростання;

непрямі - портфель замовлень, обсяг капіталовкладень, динаміка завантаження виробничих потужностей та ін.

До показників попиту, які відображають динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризують такі показники як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт.

У процесі аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показники, і, в першу чергу, рівень платоспроможності попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, що купується „середньою" сім'єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Так, якщо зарплата підвищилась на 25 %, а індекс вартості житія на 23 %, реальне підвищення рівня платоспроможного попиту становить лише 2%.

До інших важливих показників попиту на товари відносять місткість ринку, частку ринку і насиченість ринку.

Місткість ринку -- можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Виділяють місткість потенційного, реального, цільового і зайнятого ринку.

Місткість потенціального ринку - можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявлять інтерес до товару фірми:

(4.1)

де - місткість потенціальноі-о ринку;

- кількість потенціальних споживачів;

- кількість закупівель товару середнім потенційним споживачем;

р - середня ціна товару. Місткість реального ринку можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до товарів і в змозі їх придбати:

 (4.2)

де - місткість реального ринку;

- кількість реальних покупців;.

- кількість закупівель товару середнім реальним покупцем.

На відміну від місткості потенціального ринку, котра охоплює усіх споживачів, які хотіли б придбати товар, враховує тільки тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності () розраховується за формулою:

(4.3)

де В - національне виробництво товару;

З - залишки товарних запасів на складах підприємств - виробників країни;

І - обсяги імпорту товару;

Ін - обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що

імпортуються);

Е - обсяги експорту товару;

Ен - обсяги непрямого експорту товару. Місткість цільовою ринку - можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку - обсип продажу, які досягнуто в минулому періоді даною фірмою.

Частка ринку фірми - питома вага товарів фірми у загальній місткості даного ринку збуту.

Цей показник виражається у відсотках і може бути розрахований різними способами: за обсягом продажу, за вартісними показниками, у окремому сегменті, як відносна частка ринку та відносно лідера.

Частка ринку за обсягом продажу - співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу продажу цих товарів на базовому ринку (місткості ринку).

Частка ринку за вартісними показниками співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі і загальної місткості ринку.

Частка ринку у окремому сегменті - співвідношення обсягу продажу товарів фірми у даному сегменті і місткості даною сегменту (загального обсягу продажу товарів у окремому сегменті).

Відносна частка ринку - співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів).

Частка ринку відносно лідера - співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента.

Показники, які характеризують частку ринку, та їх динаміка використовуються для контролю результатів маркетингової діяльності фірми.

Насиченість ринку показник, що характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, котрі вже придбали товар, до загальної кількості споживачів.

Вважається. якщо рівень насиченості досягає 85-90 %, то ринок безперспективний, коли ж цей показник складає 10 % - ринок дуже привабливий для фірми.

Важливими показниками кон'юнктури є ціни. Використовують абсолютні показники цін, які характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні товари, і відносні, котрі показують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Вищезазначені показники, які характеризують пропозицію, попит та ціни, дають можливість проаналізувати кон'юнктуру ринку, а на підставі виявлених тенденцій і прогнозованих значень показників розробити відповідну стратегію і тактику маркетингу фірми

Дослідження споживачів проводиться за такими напрямами: вивчення їх ставлення до фірми, певної марки товару, рівня задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішень про купівлю, поведінки під час ПІ після купівлі, мотивацій, а також сегментування ринку за групами споживачів.

Для визначення ставлення споживачів до фірми розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

При визначені ставлення споживачів до певної торгової марки товару виходять з того, що ставлення можна розкласти на три складові:

пізнавальна, тобто поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

емоційна, тобто оцінка товару: він подобається чи ні;

вольова, тобто купівля товару.

З метою визначення поінформованості споживачів щодо даної марки вивчається три типи відомості марки:

відомість впізнавання;

відомість пригадування:

пріоритетна відомість (марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару).

Емоційна складова передбачає оцінку товару за окремими характеристиками, або ж за допомогою композиційного і деком позиційного підходів.

При композиційному підході марки оцінюють за різними атрибутами товару на підставі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Потім марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки.

При деком позиційному підході спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже обумовлена, а потім окреслюють окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу установити переваги респондента.

Для визначення рівня задоволеності споживачів спочатку оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді „не знаю"), потім - задоволеність за кожним атрибутом та його важливість (також за 10-ти бальною шкалою) і наприкінці замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Зіставлення важливості кожного атрибуту й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дозволяють отримати важливу інформацію, а саме - чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, котрі є дуже важливими для нього і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дозволяє установити ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку. яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки. За Діксоном ГІР. існує сім типів прихильності споживачів до торгової марки: емоційна; задля самоствердження; диференційована; договірна; заснована на нерентабельності переходу на іншу марку чи на недостатній поінформованості споживачів або ж на зручності купівлі.

Вивчення намірів споживачів передбачає два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. Для визначення наміру споживачів щодо рівня певної товарної категорії проводять опитування споживачів відносно їхніх планів здійснити купівлю певного товару.

Для дослідження загального характеру намірів споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування застосовують щоквартальні опитування, у промисловій сфері - щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств. Отримані дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають можливість визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає отримання відповідей на питання щодо складу закупівельного центру, тобто сукупності осіб, які приймають участь у цьому процесі. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного устаткування, комплектуючих, матеріалів впливає не тільки вище керівництво, працівники відділів постачання, але й фінансові підрозділи, технологічні служби та ін.

Прийняття рішень про купівлю споживчих товарів також відбувається споживачами під впливом їхнього оточення (рідних, друзів, фахівців).

Усвідомлення сутності процесу прийняття рішення про купівлю і знання структури закупівельного центру дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тошо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі передбачає отримання відповідей на питання: „Що купується?", „Скільки?" (обсяг купівель), „Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), „Де?" (купується, споживається, зберігається), „Коли?" і „Хто?" (купує, споживає, зберігає товар). Отримана інформація враховується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів допомагає визначити, якими саме мотивами вони керуються, вибираючи той чи інший товар.

Частіш за все мотиви розподіляють на дві групи:

емоційні - коли купівля здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього міркування (цікавість, гордість, спогад, упертість тощо),

раціональні - коли купівлі передує попередня оцінка аргументів за і проти її здійснення (якість, наявність гарантій, експлуатаційні витрати, ціна продажу, рівень сервісу).

Отримана під час такого дослідження інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу.

Дослідження споживачів передбачає також сегментування ринку за їхніми групами (див. „Маркетинг" частина 1, розділ 3.3).

Дослідження конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності.

Основна мета вивчення конкурентів розподіл сфер впливу на ринку через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір асортименту тощо і послаблення конкурентної боротьби.

Класифікація конкурентів відбувається за трьома ознаками.

Перша ознака - товарний принцип, за яким виділяють:

фірми, що виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;

фірми, котрі пропонують аналогічний товар, але інших сортів, марок, модифікацій;

фірми, які виготовляють товари - замінники.

Друга ознака тип стратегії, яка обрана конкурентами. За цією ознакою розрізняють:

фірми, що використовують стратегію низьких витрат;

фірми, котрі застосовують стратегію диференціації;

фірми, які використовують стратегію диверсифікації.

Третя ознака - роль у конкурентній боротьбі. Залежно від неї виділяють такі групи конкурентів:

ринковий лідер (має найбільшу частку ринку), основна стратегія якого - стратегія „оборони";

ринкові претенденти („челенджери" - виборюють право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою частку ринку), основна стратегія яких - стратегія „атаки";

ринкові послідовники (наслідують стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку};

фірми - нішери, що діють у ринковій ніші, котру інші конкуренти або не завважили, або навмисно обійшли своєю увагою.

Вивчення основних конкурентів мас на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і відбувається у напрямах:

дослідження конкурентоспроможності товарів;

дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;

* дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Конкурентоспроможність товару - сукупність якісних і вартісних

характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами - конкурентами).

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару, слід врахувати корисний ефект, котрий отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс та витрати, що пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання і експлуатацію:

(4.4)

або

(4.5)

де К - конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

. технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т-якість товару;

С - якість після продажного обслуговування або сервіс

- піна споживання. Методика оцінки рівня конкурентоспроможності товару передбачає виконання наступних етапів:

визначення цілей оцінки конкурентоспроможності товару;

збір та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів;

формування вимог до товару - еталону;

визначення переліку параметрів. що підлягають оцінці, та їх питомої ваги;

розрахунок одиничних параметричних індексів;

розрахунок групових параметричних індексів: за технічними параметрами ():

(4.6)

де - одиничний параметричний індекс і-го параметра;

- вагомість і-го параметричного індексу;

n- кількість технічних параметрів, а якими здійснюється оцінка

конкурентоспроможності; за економічними параметрами (), тобто за ціною споживання (Ке):

(4.7)

де - економічний параметр) - го виду;

- питома вага і - го економічного параметра у загальній сукупності;

m - кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінка,

або:

 (4.8)

де - ціна споживання товару, що оцінюєгься;

- споживання товару - конкурента;

* розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (Кінт):

(4.9)

підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару;

розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає

порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування). Вважається доцільним представиш результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці.

Дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому здійснюється за такими групами показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи: матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Це дозволяє отримати аналіз сильних і слабких сторін фірми, котрий використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми

Дослідження посередників передбачає аналіз охоплення ринку; потенціалу торгового посередника; збутової мережі; фінансової стабільності; репутації посередника; інфраструктури ринку збуту тощо Кінцева мета цього дослідження вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Досліджений постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів постачань..

Вибір постачальника передбачає:

визначення погреби у продукції постачальника;

пошук надійних постачальників;

порівняльний аналіз постачальників;

формування вимог до постачальника;

аналіз пропозицій постачальників;

вибір конкретної о постачальника.

АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ФІРМИ - це третій напрям комплексного дослідження ринку, який мас: за мсту розробку стратегічних і ціанів і вибір шляхів її розвитку, пошук резервів та адаптацію до змін макро - і мікросередовища, що передбачає вивчення можливостей менеджменту, маркетингу, фінансів, виробництва, збуту (рис. 4.6).

1.3 Процес маркетингового дослідження та його етапи

Маркетингові дослідження базуються на принципах Системності, систематичності, об'єктивності, точності та ретельності.

Оскільки маркетингові дослідження потребують багато зусиль, часу і коштів, вони доступні не кожній фірмі, особливо у повному обсязі.

Процес маркетингового дослідження містить кілька етапів (рис. 4.7), серед яких: визначення проблеми, розробка плану дослідження, його реалізація, обробка та аналіз даних, підготовка звіту та розробка рекомендацій

Визначення проблеми
Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень
Визначення цілей дослідження
Розробка пошукових питань
Формування робочої гіпотези

Визначення методу дослідження
Розробка форм для проведення дослідження
Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки
Визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації
Визначення місця та терміну дослідження

Організація дослідження
Проведення дослідження
Контроль збору даних
Документування отриманих даних

Перевірка даних
Підготовка даних до обробки на ЕОМ
Обробка даних
Аналіз даних

Підготовка звіту
Презентація результатів
Передача звіту особам, які приймають рішення

Рис. 4.7 - Етапи процесу маркетингового дослідження

Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, яка необхідна для прийняття управлінського рішення.

Алгоритм визначення проблеми передбачає виявлення проблем - симптомів та базових проблем або причин ситуації, що склалася, а також встановлення альтернативних шляхів їх вирішення.

Слід відрізняти проблеми - причини (базові проблеми) від проблем - симптомів (проблем - наслідків). До проблем симптомів можна віднести:

* зменшення прибутку;

* скорочення частки ринку:

скарги споживачів;

зменшення кількості замовлень.

Кожна проблема - симптом мас бути зіставлена з проблемою - причиною. До проблем - причин належать:

дії конкурентів;

зміни у навколишньому середовищі;

поведінка споживачів:

зміни в діяльності самого підприємства.

Після виявлення базової проблеми визначаються альтернативні підходи до її вирішення.

На першому етапі також узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. Вони можуть бути:

пошуковими (розвідувальними), тобто спрямованими на пояснення проблеми, що склалася, і передбачати добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу;

описовими (дескриптивними), котрі дають характеристику ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел, тобто опис певної проблеми чи явища;

аналітичними (казуальними), що передбачають вивчення причин проблеми, яка виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення;

експериментальними, котрі служать для перевірки гіпотез про будь-який причинно-наслідковий зв'язок.

Визначені цілі трансформуються у пошукові питання. Потім формулюється робоча гіпотеза, яка дає змогу визначній систем)' показників, що мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

На другому етапі необхідно визначній метод дослідження (рис. 4.8), вид інформації та шляхи її одержання для наступного використання.

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Первинні дані отримують під час польових досліджень, а вторинні - у результаті кабінетних досліджень.

Вторинною називають інформацію, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Кабінетні дослідження - цс аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути внутрішніми і зовнішніми.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються на підприємстві:

* маркетингова статистика (товарообіг; обсяг продажу, імпорту, експорту; рекламації; прибутки та збитки за підрозділами, продавцями, товарами);



Рис. 4.8 - Класифікація методів маркетингових досліджень

маркетингові витрати (на рекламу, торгівлю, стимулювання збуту, маркетингові дослідження) загалом по фірмі і окремо за товарами, регіонами, каналами збуту тощо;

картки посередників, кореспонденція і рахунки клієнтів.

Зовнішня інформація - це опубліковані дані, до яких належать видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання); книги та монографії; періодика (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, статті у збірниках наукових праць); комерційна інформація (комп'ютерні бази даних тощо).

До переваг вторинної інформації належать: низька ціна та оперативність її одержання; можливість отримання комплексного уявлення про сутність проблеми

цікавить; ознайомлення з даними, самостійне здобуття яких досить утруднене, а то й недоцільне; достовірність; наявність кількох джерел інформації.

Недоліками вторинної інформації можуть бути її не гарантована надійність, наявність застарілих або заперечливих даних; відсутність ряду необхідних матеріалів; невиразність методології проведеного дослідження тощо.

Якщо вторинної інформації недостатньо для прийняття рішення або вона відсутня, то збирається первинна інформація, тобто дані, що одержано вперше для розв'язання визначеної проблеми.

Переваги первинних даних полягають у тому, що:

збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

методологія збирання інформації відома і контролюється компанією;

результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять те, що:

збирання такої інформації може забрати багато часу;

витрати на це досить відчутні;

компанії не завжди під силу виконати таку роботу. Основними методами збирання первинної інформації є:

опитування;

експеримент;

спостереження;

панель.

Опитування - це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки по якому-небудь питанню. Найчастіше воно використовується у описових дослідженнях знань, переконань чи процесу надання переваг споживачам та робітникам фірми.

Існує декілька класифікацій форм опитування.

І. Залежно від методів отримання даних від респондентів виділяють:

інтерв'ю (усні опитування; телефонні опитування; опитування за допомогою Інтернету);

опитування за допомогою пошти.

Найбільш розповсюджені усні опитування, які, в свою чергу, бувають індивідуальні або одиничні, та групові.

ІІ. Залежно від ступеня стандартизації виділяють опитування:

нестандартизоване;

стандартизоване.

Нестандартизоване опитування передбачає використання вільної схеми, тобто відомі тільки тема і мета, а конкретного переліку питань не має. Таку форму застосовують при попередньому вивченні проблеми; при опитуваннях експертів, керівників тощо.

Стандартизоване опитування використовують у дослідженнях ринку при масових опитуваннях.

III. Залежно від частото опитування бувають:

одноразове („поперечне" вивчення);

багаторазове („поздовжене" вивчення).

IV. Залежно від кола респондентів виділяють опитування приватних осіб; експертів; підприємців і таке інше.

Усі ці форми опитування мають як свої переваги, так і недоліки.

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, окрім середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від таких чинників, як нерозуміння питання; незнання відповіді; небажання чесно відповідати; питання може бути

поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді; думка тих, хто дав відповіді, може відрізняти від поглядів тих, хто відмовився відповідати.

Експеримент - дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну або кілька залежних змінних.

Мета експерименту перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези.

Експерименти використовують при вивченні реакції споживачів на новий товар, визначенні ефективності реклами чи способу навчання торговельного персоналу. розробці стратегії стимулювання збуту тощо. Вони можуть бути лабораторними - проводяться у штучно створеній обстановці або польовими - відбуваються в реальних умовах.

При класифікації експериментів використовують два критерії:

- замірювання характеристик проводиться тільки в експериментальній чи в експериментальній (ЕГ) і контрольній (КГ) групах;

- замірювання відбувається тільки до, тільки після або до і після експериментального впливу.

Загалом у маркетингових дослідженнях використовують чотири види експериментів:

попередні;

дійсні;

удосконалені;

квазіексперименти

І. Мета попередніх експериментів отримати загальне уявлення про явище, що досліджується.

Існує три основних типи попередніх експериментів.

1. Експеримент типу „тільки після" - передбачає замірювання тільки після експериментального впливу (зміни чинників, що вивчаються) и описується схемою:

ХО,

де х - експериментальний вплив;

о - наступне замірювання Головна вада таких експериментів - відсутність даних за період часу до експериментального виливу.

2. Експеримент типу „до - після" відбувається за схемою: ,

де 02 - замірювання параметрів відповідно до та після експериментального впливу.

Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів, які зареєстровано у процедурах і

Оскільки цей метод не передбачає формування контрольної групи, то вплив сторонніх чинників не враховується.

3. Експеримент типу „тільки після" з контрольною групою передбачає замірювання характеристик в контрольній групах після впливу чинника.

Схема:

де 02- замірювання параметрів після здійснення експерименту відповідно в експериментальній і контрольній групі;

знак „_ _ _" - свідчить, що групи формуються не за ознакою статистичної

випадковості.

Використання цих експериментів пов'язане з певними труднощами, що виникають при формуванні контрольної групи, оскільки вона повинна включати людей з таким же типом особистості, як і у учасників експериментальної групи.

II. У маркетингових дослідженнях найчастіше використовують три основних
типи дійсних експериментів.

1. Експеримент типу "до - після" із залученням контрольної групи.
Схема:

Знак „Р" - свідчить, що відбір учасників в групи відбувається за статистично випадковим чинником.

Ефект експериментального вплину встановлюють за допомогою виразу

2. Експеримент типу „тільки після" із залученням контрольної групи.

Схема: .

Ефект експериментального впливу: Еев = 01- 02.

Цей тип експерименту буде кращий аніж попередній у випадку, коли учасники груп незначно відрізняються щодо їх ставлення до об'єкт експериментальної о впливу.

3. „Соломонів" підхід передбачає комбінацію попередніх типів дійсних експериментів і відбувається за схемою:



Цей тип експериментів досить складний і потребує вишках, витрат.

III. Удосконалені експерименти включають методи:

а) метод повністю статистично випадкової постановки експерименту (експериментальний вплив для груп учасників підбирається цілком випадково і передбачається, що зовнішні чинники будуть здійснювати однаковий вплив на будь-яку групу).

Серед удосконалених експериментів цей тип є найбільш легким і дешевим, але його використання доцільне тільки тоді, коли групи суттєво не відрізняються за здійснюваним на них впливом зовнішніх чинників. Якщо ця умова не забезпечується, то використовують інші методи

(„б" або, з");

б) метод випадкових блоків - забезпечує контроль тільки одного із зовнішній чинників. Термін „блок" означає, що учасників експерименту згруповано за значенням обраною

зовнішнього чинника, яким може бути вік, стать, рівень освіти тощо;

в) латинський квадрат дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх змінних. При цьому потрібно розглядати стільки рівнів значень зовнішніх змінних, скільки обрано значень чинника, що досліджується у процесі експерименту;

г) факторний експеримент дозволяє виміряти вплив двох і більше незалежних змінних, для кожної з яких задано декілька значень. Зі збільшенням кількості чинників, що досліджуються, зростає і ефективність. цього типу експериментів.

IV. Квазіскеперименти не потребують дотримування принципу статистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують більшу точність порівняно з попередніми.

Існує чотири основних типи квазіекспериментів. 1. Метод рядів динаміки - передбачає замірювання параметрів багаторазово на протязі тривалого часу, наприклад, за допомогою панель анкет.

Схема;

Не дивлячись на те, що цей підхід є модифікацією попередніх експериментів типу „до -після", він дозволяє отримати більш вірогідну інформацію про об'єкт дослідженім за рахунок багаторазовою повторювання процедури спостереження і замірювання параметрів.

Головна вада - загроза впливу на результат сторонніх подій із-за тривалості експерименту.

2. Метод рядів динаміки з контрольною групою.

Схема

При постановці таких експериментів часто обирають місто, в якому не передбачається експериментальний вплив елемента маркетингу, що досліджується. Наявність контрольної групи вирішує проблему виявлення впливу зовнішніх чинників.

3. Квазіскспериментальннй метод з нееквівалентною контрольною групою.

Аналітичний експериментам типу "до - після" з контрольною групою, за винятком тою, що при відборі учасників групи не додержується принцип статистичної випадковості. Це зменшує достовірність інформації, що отримується, але краще використовувати такий метод, аніж не мати контрольну групу взагалі.

4. Квазіекспериментальний метод типу „до - після" з двома групами.

Аналогічний попереднім експериментом (Х) з тією різницею, що формується дві

групи і учасники кожної отримують експериментальний вплив.

Схема: група 1:

групА 2:

Мірою ефективності експериментального впливу є різниця досліджувальних параметрів, що зареєстровані в обох групах (02- 01). При такому підході вплив процедури експерименту не може бути статистично значущим, проте вадою є відсутність інструменту визначення впливу сторонніх подій, що мати місце між замірюваннями параметрів у групах.

Спостереження - спосіб отримання інформації коли спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається.

Використовується у маркетингових дослідженнях пошукового характеру.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їх поведінка в магазині, реакція споживачів на рекламу, пакування тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (відеокамер, тахістоскопа та ін).

Спостереження, так само як експеримент, може бути:

польовим (проводиться у реальній обстановці, наприклад, в магазині, біля вітрини);

лабораторним (проводиться у штучно створеній обстановці )

Спостереження може бути відкритим (коли люди знають про те, що за ними спостерігають), або прихованим (коли люди не підозрюють про це).

За формою сприйняття об'єкта дослідження виділяють пряме (дослідник сам здійснює безпосереднє спостереження за поведінкою споживача) та непряме (без участі спостерігача) спостереження.

За ступенем стандартизації спостереження може бути структурованим або неструктурованим (вільним).

При структурованому спостереженні чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме, тобто задано визначену схему поведінки споживача чи покупця. На відміну від цього неструктуроване спостереження передбачає, що фіксуються всі види поведінки споживача чи покупця.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, а саме: більшу об'єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також можливість врахування впливу оточуючої ситуації на поведінку споживача. Разом з гам йому властиві і певні вади: важко забезпечиш репрезентативність, суб'єктивність в оцінці поведінки щодо споживача або явища, що спостерігається. До того ж поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки у природних обставинах, що знижує цінність результатів дослідження.

ІІАНЕЛЬ - періодичне збирання даних у однієї і тієї ж самої групи респондентів.

Основні ознаки панелі:

o постійними є гема і предмет дослідження;

o збирання даних здійснюється через певні інтервали часу;

o постійною залишається сукупність об'єктів дослідження (домашні господарства,

o ідприємства торгівлі, виробничі споживачі, спеціальні форми панелей).

Існує декілька видів панелей. а саме: споживча, торгівельна і спеціальні форми. У свою чергу, у складі споживчої манаті виділяють:

панель індивідуумів;

панель. сімей (домашніх господарств);

* панель виробничих споживачів.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

кількість товару, що купується сім'єю;

частка ринку основних виробників;

прийнятні ціни, види пакування, види товару;

відмінності У поведінці споживачів;

прихильність споживачів до торгових марок;

аналіз зміни марок;

ефективність маркетингових заходів.

Споживча панель ґрунтується на опитуваній, учасники якого отримують від організації, яка виконує дослідження, опитувальні листи і повинні їх періодично заповнювати. Торгівельна панель має два різновиди:

панель роздрібної торгівлі;

панель оптової торгівлі.

Найбільше значення для маркетингу мас панель роздрібної торгівлі, яка передбачає систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості торгівельних підприємств.

Панелі роздрібної торгівлі дають змогу отримати інформацію про:

розвиток збуту певних груп товару;

кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам,

.швидкість" збуту;

середні запаси, збут, закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі. Ці дані можуть бути згруповані за галузями збуту, типами і розмірами магазинів. Спеціальні форми панелей включають:

панелі юристів, лікарів, артистів, митців і таке інше;

панелі аптек, банків, кінотеатрів, страхових компаній тощо. Як метод польового дослідження панель мас; деякі вади, а саме:

труднощі із забезпеченням репрезентативності;

можливу відмову учасників від подальшого спілкування;

свідому чи несвідому зміну звичного образу поведінки учасників, які почувають себе під контролем;

неповне охоплювання ринку внаслідок мовних проблем, не врахування закупівель, які кінцеві споживачі здійснюють у оптовій торгівлі або безпосередньо у виробників тощо.

2. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Торгова політика - маркетингова діяльність, що пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів та стратегій щодо формування конкурентних переваг і створення таких характеристик товару, котрі роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

Після вивчення даного розділу Ви зможете:

* класифікувати товари широкого вжитку і товари промислового призначення;

описати послідовність розробки нового товару;

обґрунтувати стратегічні рішення у товарній політиці.

2.1 Товар у системі маркетингу

Товар - це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, технології та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (рис.5.1).

ІІІ - рівень

Надання кредиту	Гарантії	Доставка	Монтаж	Після продажне обслуговування

ІІ - рівень

Упаковка	Зовнішнє оформлення	Властивості	Якість	Товарна марка

І - рівень

Рис.5.1. - Три рівні товару

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Існує декілька товарних класифікацій:

- за цільовим призначенням (сферою використання або типом покупця)	товари споживчого попиту(споживчі товари або товари широкого вжитку) товари промислового призначення (промислові товари)
- за тривалістю використання	товари короткочасного використання товари тривалого використання
- за чисельністю споживачів	товари масового вжитку товари індивідуального вжитку
- за матеріальністю	товари послуги
- за поведінкою та звичками покупців	товари повсякденного попиту товари попереднього вибору товари особливого попиту товари пасивного попиту
- за готовністю до споживання	Сировина Матеріали Напівфабрикати Вироби Деталі
- за типом ринку: товари, які поставляють на ринок	споживчий виробників посередників суспільних організацій

Споживчі товари споживачі купують для особливого споживання.

Промислові товари призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари короткочасного використання споживають за один чи кілька циклів користування (продукти харчування, косметика тощо), товари тривалого використання витримують багаторазове вживання (автомобілі, побутова техніка, меблі тощо).

Товари масового вжитку використовує велика кількість споживачів (хліб, зубна паста, молочні продукти тощо), товари індивідуального вжитку застосовує один або декілька споживачів.

Послуги - об'єкти у вигляді дій, вигід чи задоволених вимог. До них належать споживчі і промислові (ділові) послуги.

Споживчі послуги, у свою чергу, поділяються на:

1) послуги, пов'язані з орендою товарів;

2) послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, які належать споживачеві;

3) особисті послуги (юридичні, консультативні тощо). Промислові послуги бувають:

1) виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

2) розподільчі (комерційні, транспортні послуги);

3) професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

4) громадські (освітні послуги).

Товари повсякденного попиту купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою (хліб, цукерки, цигарки тощо). Вони поділяються на: *товари постійного попиту (купуються регулярно); *товари імпульсивної покупки (купуються незаплановано - гумка, цигарки); *товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач).

Товари попереднього вибору покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення (одяг, посуд, взуття). Вони бувають: *схожі (однорідні); *несхожі (неоднорідні).

Товари особливого попиту - престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні прикласти додаткових зусиль (автомобілі, відеоапаратура).

Товари пасивного попиту - такі, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не думає про їх придбання (страхові послуги, принципові товарні новинки).

Сировину, матеріали, напівфабрикати, вироби та деталі використовують у процесі виробництва як предмети праці.

Товари промислового призначення поділяють:

залежно від призначення і особливостей використання - на товари, що витрачаються при використати (сировина, природне паливо), та товари, що витрачають при цьому свій ресурс (машини, обладнання);

залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

капітальне устаткування - будівлі, споруди, стаціонарні установки;

допоміжне устаткування - рухоме виробниче обладнання та інструмент;

сировина - продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, деревина);

напівфабрикати та деталі - товари, які стають частиною готової продукції;

матеріали - товари, які є результатом переробки сировини.

2.2 Процес розробки нових товарів

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Існує кілька типів нових товарів:

- світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (мобільний зв'язок, відеомагнітофон тощо);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - з цифровою системою запису, плазмові телевізори);

товари ринкові новизни - які існують на інших ринках, але є новими для даного (біотелевізор. водяне ліжко);

товар нової сфери використання (добре відомий „скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхньою одягу від пуху та порошинок).