Основи маркетингу

Зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару та ін).

Перешкоди - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації чинників зовнішнього середовища. Існують перешкоди:

фізичні - накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації:

психологічні - неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів;

- семантичні - неоднозначне сприйняття деяких понять (назв торгових марок. Слотів, текстів звернень) внаслідок немилозвучності їх в інших мовах.

5.2 Процес вибору комплексу просування товару

Комплекс просування товару - поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Процес вибору комплексу просування товару передбачає п'ять етапів.

I - визначеним цілей просування. Можливі цілі просування:

інформування споживачів про фірму, її товари, їх якість, зниження цін, про те, де можна придбати товари, про новий товар тощо;

стимулювання збуту товарів;

формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

формування / підтримування прихильності споживачів;

вплив на звички споживачів;

інформування громадськості про діяльність фірми;

підтримування доброзичливих стосунків між діловими партнерами, між фірмою і громадськістю;

мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

II оцінювання чинників, які впливають на комплекс просування.
Основними чинниками с:

цілі фірми (вихід фірми на нові ринки, позиціювання чи репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування);

стратегія фірми (методами реалізації стратегії проштовхування є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми, а стратегію протягування реалізують через рекламу, заходи стимулювання споживачів, паблік рилейпшз);

цільова аудиторія (для кінцевих споживачів використовують стимулювання збуту, рекламу в масових виданнях, для посередників - систему знижок за включення нового товару фірми в асортимент, за участь у рекламуванні товару та ін.);

тип товару (на ринку товарів широкого вжитку найбільш дієві: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейпшз, а на ринку промислових товарів: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз);

етап життєвого циклу товару (на етапі виведення товару на ринок основна мета реклами - інформування споживачів про новий товар чи марку, заходи стимулювання спрямовані переважно на посередників, бюджет просування значний; на етапі зростання мста реклами - переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту - сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників; на етапі зрілості основне завдання - зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення з конкуруючої марки на користь марки фірми;на етапі спаду - підтримування поінформованості споживачів про марку і мінімальні витрати на стимулювання збуту);

обсяг ринку та його концентрація (на невеликому ринку з географічно концентрованим розміщенням споживачів перевага за персональним продажем, на великому з неконцентрованим розміщенням за рекламою та прямим маркетингом);

* наявність ресурсів і вартість засобів просування (при обмеженості ресурсів використовують менш дорогі методи стимулювання продажу і заходи паблік рилейшнз).

ІІІ - розробка стратегії просування

Комплекс просування залежно від типу товару може складатися з різних заходів паблік рилейпшз (публікації у масових або спеціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідання підприємства дилерами тощо.

IV - Складання та розподіл бюджету просування
Існує п'ять методів складання бюджету просування:

ь метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування (передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування) -найточніший і найкращий, бо чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами та легко піддаються контролю;

ь метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (бюджет розраховують як відсоток від виручки поточного року або середнього її показника за попередні роки) використовують 80 % фірм завдяки чітко визначеній базі розрахунку, водночас його вадами є перебільшення ролі інтуїції: важкість передбачення результату; мала пов'язаність з іншими маркетинговими цілями;

ь метод паритету _з._ конкурентами (розмір бюджету залежить від витрат конкурентів) - дозволяє фірмі орієнтуватися на рівень витрат на просування, що склався у галузі, але при цьому відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів і а не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до юртової марки, певні характеристики товару);

ь метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (бюджет встановлюють відносно до ціни товару) - доречно використовувати якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними;

ь метод розрахунку бюджету від наявних коштів (бюджет визначають як суму, котра залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом) - залишковий принцип формування бюджету може призвести до того. їмо через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

V - оцінювання комплексу просування передбачає визначення того:

наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

чи правильно визначено цільову групу;

чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу.

5.3 Планування реклами

Для реалізації маркетингових цілей застосовують рекламу:

інформаційну (служить переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок);

переконуючу (проводиться на етапі зростання життєвого циклу для переконання споживачів у перевазі певної марки товару і сприяння збільшенню обсягу продажу);

нагадуючу (використовують на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар);

підсилюючу (запевняє покупців товару після його купівлі у правильності вибору);

престижну (створює певний імідж фірмі).

На процес планування реклами впливають різні чинники: її характер, конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльністі, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін. Він містить сім етапів:

I - ідентифікація цільового ринку (визначення цільової аудиторії на підставі врахування соціально демократичних характеристик, чинників поведінки споживачів, психографічних чинників);

II - визначення цілей реклами (економічних та комунікативних).
Економічні цілі спрямовані па збільшення доходу та прибутку як результат

проведення рекламної компанії. Вони визначаються показниками:

рекламний доход - зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

Комунікативні цілі спрямовані на досягнення певної реакції споживачів (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання / репозиціювання торгової марки, підтримування прихильності споживачів до торгової марки, створення та підтримування іміджу фірми).

Для визначення цілей реклами використовують понад двадцять моделей (AIДA, АІДМА, ДАГМАР та ін.), які враховують реакцію споживачів, котра може бути:

пізнавальною (підвищення поінформованості споживачів);

емоційною (формування переваг, усвідомлення цінності марки);

поведінковою (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Так, схема моделі АІДА: А (attention) - увага; I (interest-,1) - інтерес; Д (desire) - бажання; A(action) - дія, тобто реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музикальне Оформлення в телерекламі, колір, перевернутий тексі - в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, потім - бажання придбати товар і далі - спонукати його до дії купити товар.

III - складання бюджету реклами (відбувається з використанням методів розрахунку бюджету просування (див 8.2), а також аналітичних методів, орієнтованих на обсяг продажу або частку ринку (оптимальний бюджет, модель Вайделя - Вольфа, модель Літла, модель Вайнберга).

IV - розробка рекламного звернення повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачу, посередник)), яке мас конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певною каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. На цьому етапі приймають рішення про зміст, форму И структуру рекламного звернення.

V - вибір носіїв реклами відбувається з урахуванням наступних критеріїв: максимальне охоплення цільової аудитори, відповідність носія цілям рекламної компанії, співвідношення витрат (ефект реклами), доступність і наявність альтернативних каналів.

VI - складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При цьому враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

VII- оцінювання ефективності реклами виконують відповідно до:

а) економічних цілей за рекламним прибутком і рекламним доходом.

б) комунікативних цілей - оцінка їх досягнення до початку рекламної кампанії

(претестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводять для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з мстою вибору найбільш ефективного з них, що досягається використанням:

прямої оцінки на підставі вербальної шкали;

портфельного тесту (інтерв'ю, проведеного після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

лабораторного - тесту, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовують різні прилади.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску.

тест на впізнавання реклами;

тест па запам'ятовування реклами;

тест на сприйняття.

5.4 Стимулювання збуту

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п'яти етапів:

І - Завдання стимулювання збуту залежать від його цільової аудиторії (споживачів, торгових посередників, торгового персоналу фірми).

Цілі стимулювання:

а) споживачів:

· швидке збільшення обсягу продажу;

· заохочення споживачів випробувати новий товар;

· стимулювання купівлі великих партій товару;

· заохочення до повторних купівель,

· зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня);

б) торгових посередників:

збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів;

розширення товарної номенклатури;

зниження часових коливань в надходженні замовлень;

заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару;

в) власного торгового персоналу фірми:

збільшення обсягу збуту;

підвищення ефективності діяльності відділів збуту

мотивація праці;

сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

II * Засоби стимулювання:

а) споживачів (знижки; безплатні зразки товарів; купони сертифікати; надання товарів на пробу; призи; залікові талони; компенсації; премії; заохочення постійних клієнтів; надання споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій; спільне просування);

б) посередників (знижки за великий обсяг товару, залежно від обсягу й обороту та повторних купівель, за придбання нового товару; компенсація за товар; залік за включення товарів виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо останній раніше ці товари не купував: організація конкурсів і з'їздів дилерів, їх навчання та підвищення кваліфікації; реклама на місцях реалізації товарів; надання торгового інвентаря і устаткування та ін.);

в) власного торгового персоналу (премії найкращим працівникам, надання їм додаткових днів відпустки, участь їх у прибутках фірми; організація відпочинку та турпоїздок за рахунок фірми; конкурси продавців фірми; залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми; моральні заохочення працівників та ін.).

Ш - визначення інтенсивності стимулювання, його об'єктів, видів стимулів тривалості програми стимулювання, заходів щодо стимулювання збуту та бюджету на їх проведення.

IV - реалізація програми стимулювання в реальних умовах та коригування її у разі потреби.

V - здійснення попереднього та підсумкового оцінювання результатів стимулювання збуту.

Для попереднього оцінювання використовують:

фокус - групи з метою перевірки ідеї, концепції програми стимулювання цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту;

експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання збуту.

Підсумкова оцінка проводиться за показниками:

- відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

відсоток погашених купонів;

кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

Размещено на Allbest.ru