Основи маркетингу

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45 % всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту-25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії 20 %; світові новинки 10%.

Розробка новою товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 5.2).

Рис.5.2 - Етапи процесу розробки нових товарів

Рис. 5.3 - Джерела ідей нових товарів

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми. Існує близько 50 творчих методів пошуку ідей, серед яких:

мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод „а також...", техніка творчої співпраці);

конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

синектика (класична, синектична. візуальна);

метод морфологічного аналізу;

метод контрольних запитань;

метод словесних асоціацій;

метод колективною блокнота та ін.

Сутність етапу фільтрації полягає у ранньому відсіюванні не вдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми.

Наступний етан - розробка та перевірка концепції товару. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар.

Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигід, які він обіцяє певній групі споживачів.

Вона визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований.

Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення. характеристик, ціни новою товару.

Економічний аналіз ґрунтується на обраній концепції товару і передбачає оцінку щодо:* потенційною обсягу продажу (обороту, виручки);* витрат;* прибутку;* ризику.

При цьому використовуються методи: аналіз беззбитковості; порівняння прибутку; аналіз ризику.

Більшість фірм на цьому етапі стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

На етапі розробки товару його концепція втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів, з яких його вироблятимуть; технології виробництва; торгової марки, упаковки тощо

На особливу увагу заслуговує прийняття рішень щодо торгової марки і упаковки.

Торгова марка товара - ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:

рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;

рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:

марка виробника:

марка дистриб'ютора;

ліцензійна марка;

* рішення щодо назви марки:

індивідуальна марка;

загальна назва для всієї продукції фірми;

окремі назви для різних груп товарів;

поєднання індивідуальних назв із назвою фірми;

* рішення щодо стратегії марки:

поширення марочної назви на наявну товарну категорію;

поширення марочної назви на нові категорії товарів;

нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);

комбіновані тортові марки;

*рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Основними функціями упаковки є:

збереження товару від псування та ушкоджень;

створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, обсягом) та раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

* надання інформації про товар і реклама.

Рішення про упаковку передбачають:

розробку концепції упаковки як складової товару, що мас додаткові для споживача цінності;

визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);

* тестування упаковки.

На цьому етані також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

Коли концепція товару втілена в реальний вибір, настає час його ринкового тестування. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування визначають: місце його здійснення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються; характер інформації, котру фірма бажає отримати.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами. При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому визначають частоту повторних купівель й з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового впровадження можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: Де випускати товар? Кому пропонувати його? Коли? Як виводити на ринок?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.

2.3 Управління товаром

Управління товаром здійснюється на рівні марки, товарного асортименту і товарної номенклатури (рис.5.4).



Рис. 5.4 - Рішення, які приймаються в системі управління товаром [Г. Ассель].

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також від того, чи планується маркетингова підтримка марки, виділяють такі типи марок:

марка виробника створюється самим виробіткам і має присвоєну їй марочну назву („Чумак", „Верес");

приватна марка (марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка) - створюється і є власністю торгового посередника („Мetго Gualitу", „Аго");

ліцензійна марка - марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

марки - винищувачі - дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати па просування; (цигарки Piramid компанії L & М, ціна яких па 25 % нижча віл ціни звичайних марок);

* безмарочні товари - виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не

передбачають рекламної підтримки.

Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує фірма.

Асортиментна група (товарна лінія) - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Основні показники товарної номенклатури продукції окремої фірми:

3. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Цінова політика - це комплекс заходів шодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Після вивчення даного розділу Ви зможете:

* проаналізувати чинники, що впливають на цінову політику фірми;

зрозуміти сутність різних цінових стратегій;

опанувати методи ціноутворення.

3.1 Цілі цінової політики та чинники, що на неї впливають

Діяльність багатьох фірм пов'язана з мстою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 6.1).



Рис. 6.1 - Цілі ціноутворення

Рішення щодо цін приймаються у різних ринкових ситуаціях, а саме:

при виведенні на ринок нового товару або при виході з наявним товаром на повий ринок;

при зміні конкурентами пін на свої товари;

у випадку, коли результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям і необхідно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції', політичних чинників тощо;

у разі, коли фірма виготовляє кілька товарів, що пов'язані кожен з іншим через попит або витрати.

Оскільки ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, то вона має ..рівноправне" значення серед його складових. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших елементів комплексу маркетингу. Якщо всі інші елементи (товар, розподіл, просування) - це виграти, то ціні належить роль чинника, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримані прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору стратегії і тактики.

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників (рис.6.2).

Рис.6.2 - Чинники ціноутворення

До груп чинників мікросередовища, які впливають на ціни, належать попит, конкуренція, посередники і етап життєвого циклу товару. Серед чинників макросередовища. що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні чинники, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Остання має особливе значення.

Визначення цін залежить також від внутрішніх чинників: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Процес ціноутворення складається із семи послідовних етапів:

визначення цілей ціноутворення;

аналіз попиту на товар;

аналіз витрат;

аналіз цін конкурентів;

вибір методу ціноутворення;

вибір цінової стратегії:

всиновлення остаточних цін (адаптація цін

3.2 Методи ціноутворення

Реальна ринкова ситуація, в якій здійснюється ціноутворення, обумовлює вибір певного методу ціноутворення (рис. 6.3).

Рис. 6.3 - Методи ціноутворення

І Методи ціноутворення, орієнтовані на втрати

А. Метод ..витрані плюс прибуток" („собівартість плюс надбавка")

Сутність методу: ціну товару визначають додаванням до втрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару: 1) виходячи із собівартості продукції:

(6.1)

де С - собівартість товару;

Нс - надбавка у відсотках до собівартості;

2) виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

(6.2)

де Нцп - надбавка у відсотках до ціни продажу. Такий підхід виправданий при встановленні:

базової ціни на принципово новий товар;

на товари, які виготовляються на замовлення;

на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві об'єктів, коли до умов контракту причепи урядові організації).

Б. Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільовою прибутку

Сутність методу: потрібно знати ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Цільова ціна може бути визначена:

1) щодо рівня віддачі інвестованого капітал)':

товар маркетинг ціновий

(6.3)

де ЗВ - змінні витрати;

ФВ - фіксовані виграти;

К - обсяг продажу;

ч - рівень віддачі на капітал, який вважається „нормальним";

Кінв - інвесшваний капітал;

2) з урахуванням фіксованої надбавки (маржі) до ціни беззбитковості:

(6.4)

(6.5)

де % П - мінімально прийнятна для фірми частка прибутку в ціні (надбавка) до собівартості продукції;

П - цільовий прибуток.

II Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Л. Параметричні - передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду (групи однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик).

Параметричні методи використовують при визначенні ціни на новий товар на і стадії проектування та конструювання (розробки технічного завдання, технічного проекту), коли невідомі точні дані щодо витрат, але відомі основні параметри нового виробу. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і приймають зі основу для розрахунку нової ціни. Оскільки ці методи враховують не тільки нирнім, але Й якісні параметри виробів, то вони є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення. Найчастіше використовують п'ять варіантів параметричних методів:

1) метод питомої ціни - застосовують для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо).

2) метод кореляційно-регресивного аналізу - передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

де - параметри якості виробу.

3) метод структурної аналогії - ціна нового виробу розраховується на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових собівартості - заробітної плати та матеріальних витрат. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних затрат і заробітної плати при виробництві нового виробу;

агрегатний метод застосовують для нових виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (собівартості) окремих елементів виробу;

метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає встановлення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Сутність методу: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень, порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром - конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

Б. Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії їх для споживача. Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (з огляду на власні витрати). Чим менша пропонована ціна за максимально прийнятний рівень, тим більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною. Цей метод часто використовують для промислового ринку, де переважають раціональні мошви щодо здійснення купівлі

В. Метод визначення точок ціни (цінових порогів) або метод купівельної реакції іди змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а ПОТІМ у межах цього діапазону обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або ні. Цей підхід ґрунтується на визначенні цінової еластичності попиту.

Цінові пороги-ціни. за яких готовність споживачів купити товар різко падає. їх появу обумовлюють три причини:

„психологічна ціна", тобто ціна, яка здасться меншою за іншу (наприклад, 1 грн. сприймається як більша за 99 коп.);

звичні цінові точки, які добре знайомі покупцям (ціни за проїзд у міському транспорті);

- ціни на товари-замінники (ціни різних моделей телевізорів, вартість користування газовими та електроплитами).

Якщо товари-конкуренти за своїми властивостями неабияк відрізняються, використання цінових точок малоефективне, але коли товари майже подібні, цінові пороги можуть суттєво вплинути на обсяги продажу.

Г. Сумісний (компромісний) аналіз дозволяє визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачем.

Сутність методу: покупцям пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити його.

Д. Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент.

Пробний маркетинг передбачає, що товар декілька тижнів продається в кількох регіонах за різними цінами (при цьому інші чинники, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними). Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

При контрольованому експерименті місцем проведення обирають кілька магазинів, у половині яких встановлюють високу ціну за товар, а у другій - низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.

Е. Метод „кидання стріл" передбачає, що кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар. За схемою проведення цей метод нагадує гру „кидання стріл у мішень". Перевага за тим, хто влучив „у яблучко". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для ТОГО, щоб переконати інших. Метод використовують для визначення цін на новий товар.

III Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

А. Метод поточних цін полягає у тому, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати, при цьому, відходять на другий план. Це дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін. порівняно І методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруть середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена:

* на рівні цін конкурентів („стратегія наслідування лідера");

трохи вище цін конкурентів (..стратегія цінового лідера").

Цей метод активно використовують в умовах олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп'ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Б. Метод „запечатаної о конверта" (тендерне ціноутворення) відбувається на основі закритих торгів.

Суть методу описує три умови:

- організація (державна установа, уряд) оголошує тендер (конкурс, торій) на отримання замовлення і визначає співвідношення „ціна-якість";

- товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

- переговори між учасниками тендера заборонені і їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у торгах і які ціни вони пропонують.

Отже, завдання фірми-учасника полягає у тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночає була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.

3.3 Цінові стратегії

Досягнення цілей ціноутворення - проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо - можливе дише завдяки вмілому використанню цінових стратегій. Існує декілька груп стратегій.

Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок. До неї входить:

1) стратегія високих цін (стратегія „зняття вершків").

Сутність: максимально високі ціни під час виведення на ринок нового товару, а потім поступове зниження ціп (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку). Передумови використання стратегії:

товари-новинки захищені патентами;

попит перевищує пропозицію;

фірма є монополістом на ринку:

низька еластичність попиту;

необізнаність покупців з реальними витратами виробника;

низька ймовірність швидкої реакції конкурентів. Переваги стратегії:

можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг;

отримання відповідних прибутків;

підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора.

Головна вада: високий рівень цін приваблює конкурентів.

2) Стратегія проникнення (стратегія низьких цін)

Сутність: встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання значної частки ринку, а потім - підвищення ціп. Передумови використання:

- наявність необхідної кількості товарів, шо робить можливим досягнення великих обсягів товарообігу, достатніх для проходження точки беззбитковості;

висока еластичність попиту;

непривабливість низької ціни для конкурентів;

- скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.

Основна перевага - реальна можливість проникнення на ринок.

Вади:

збитки у процесі впровадження на ринок;

ризик „не пройти" точку беззбитковості:

негативна реакція покупців на подальше підвищення піни.

3) Стратегія ціни у співвідношенні „ціна-просування товару на ринок" належить до змішаних стратегій (рис. 6.4).

Сутність: враховує залежність витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок.

	Просування
Ціна	Високий рівень	Низький рівень
Високий рівень	Швидке «зняття вершків»	Повільне «зняття вершків»
Низький рівень	Швидке проникнення	Повільне проникнення

Рис. 6.4 - Стратеги ціни у співвідношенні „ціна-просування товару на ринок"

При швидкому „знятті вершків" високі ціни підкріплюються значними витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару, при повільному - ці витрати не вважаються вкрай необхідними.

Мета стратегії швидкого проникнення - швидке завоювання своєї частки ринку, що можливе при низькому рівні цін. При використанні стратегії повільного проникнення враховують, що, по-перше, на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а, по-друге, попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат па рекламу.

4) Стратегія поступового зниження цін передбачає зниження цін в міру насичення якогось сегменту ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту, в якому вища цінова еластичність. Зазвичай вона застосовується з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

Другу групу стратегій складають конкурентні цінові стратегії:

стратегія цінового лідера (характерна для ринків олігополії) передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором цін на ринку, а інші фірми наслідують її. Вона стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру;

стратегія наслідування лідера відбувається, коли фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Вона дає змогу отримати „справедливий" прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики (невдало обрана конкурентом стратегія; спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми кращою вважають стратегію гнучких цін;

Стратегія переважних цін вимагає встановлення на товар цін, трохи нижчих, ніж у конкурентів. Основа її - менші, ніж у конкурентів, витрати.

Третю групу стратегій складають стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури:

стратегія ціноутворення в межах товарної о асортименту передбачає встановлення цінових інтервалів па товари, що входять до асортиментної групи, на основі різниці в їх собівартості, оцінки властивостей споживачами, цін конкурентів;

стратегія встановлення цін на супутні товари полягає у включенні в ціпу вартості доповню вальних елементів (наприклад, „роздягнеш" базова модель автомобіля пропонується за низькою ціною, яка збільшується при доукомплектації склопідйомником, радіо -, аудіоапаратурою тощо):

3) стратегія встановлення пін на обов'язкові предмети або послуги, котрі використовуються разом з основними товарами (фотоплівка для фотоапаратів, лезо для бритв тощо). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни призначають за схемою: основні товари - низькі ціни; атрибути-високі.

4) стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва полягає у тому, що ціна повинна покрити витрати, пов'язані зі зберіганням і доставкою товарів (в ідеальний ситуації - не тільки відшкодувати витрати, а й заробити на побічній продукції.

5) стратегія встановлення цін на набори товарів („зв'язування цін") виходить з того, що у покупця з явиться бажання придбати набір, якщо його вартість менша, ніж коли товар продається окремо. Це можливо, коли товари або незалежні, або взаємозамінні та продаються або під однією маркою, або однією фірмою. Існує два варіанти зв'язування цін: ..добровільне" - у кожного клієнта є вибір: купувати обидва товари чи один; „примусове" - не дає можливості вибору (продаж товарів „з навантаженням").

Четверта група стратегій - у співвідношенні .ціна-якість" товару об'єднує дев'ять стратегій: (рис. 6.5):

Ціна
Якість	Висока	Середня	Низька
Висока	1.Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3.Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5.Стратегія середнього рівня	6.Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Рис. 6.5 - Змішані стратегії у співвідношенні „ціна-якість товару"

П'яту групу стратегій складають стратегії диференційованих цін, що передбачають встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців. її різновидами є:

стратегія пільгових цін - встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма - продавець має певну зацікавленість,

та стратегія дискримінаційних цін - встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку (наприклад, некомпетентним щодо ринкової ситуації покупцям або тим, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні говору).

Встановлення диференційованих цін може здійснюватися з урахуванням:

відмінностей споживачів, коли передбачаються знижки для певних їх категорій (дітей, пенсіонерів тощо);

варіантів товару або послуги: коли на різні варіанти товару призначаються різні ціни, але прямої залежності між витратами і різницею в цінах немає;

місцезнаходження - товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати при цьому однакові;

часового чинника - ціни змінюються стосовно сезону, місяця, дня тижня або упродовж доби;

іміджу встановлення на один і той же товар різних цін залежно від різниці в іміджу (торгової марки, роздрібної мережі).

Певною мірою варіантом стратегії дискримінаційних цін може вважатися стратегія престижних цін, яка передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, котрі особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на чинник престижності.

До п'ятої групи стратегій входять також стратегія шикування цін (цінових ліній,) тобто встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

Шоста грума стратегій включає стратегію стабільних цін, що передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу і використовується для товарів масового попиту (у разі зміни витрат зменшується вага, склад товару, але не ціна); стратегію нестабільних цін, коли фірма змінює ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар; стратегію гнучких (еластичних) цін, котра передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

У сьому труну стратегій входять стратегії цін, що враховують географічний чинник, а саме:

стратегія єдиної ціни, коли ціпа встановлюється єдина для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування;

стратегія зональних цін, коли потенційний ринок поділяється на кілька зон, у межах кожної з яких всі покупці платять єдину ціну, а чим зона віддаленіша, тим ціна більша;

стратегії ціни базисного пункту, коли продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні втрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Окремо від груп виділяють стратегію цін залежно від призначення товару, яка передбачає встановлення на один і той же товар різної ціпи відповідно до того, з якою метою цей товар купується звичайний і подарунковий варіант товару тощо), а також стратегію цільових цін (або цільового прибутку), котра спрямована на отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Прейскурантна ціна, встановлена фірмою на основі методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію з використанням відповідних цінових стратегій, є базовою і підлягає коригуванню за допомогою знижок, політики неокруглених цін і цінового стимулювання збуту.

Залежно від реакції споживачів і конкурентів фірми змінюють ціпи. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою. Ціни можуть бути змінені одномоментно або поетапно.

Для підвищення ціни встановлюють. незв'язані ціни на окремі елементи з набору товарів; зменшують знижки або використовують рухомі ціни.

Для зниження ціни встановлюють зв'язані ціни, пропонують вигідні умови надання знижок або знижують ціни на окрему торгову марку.

У разі, коли ініціатором зміни цін виступають конкуренти - фірмі слід визначитися з тим, якою має бути її реакція. Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто наслідувати їхні дії за таких умов: споживачі чутливо реагують на зниження цін. у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція, низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.

Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід тоді, коли метою фірми г максимізація прибутку або н цілому в галузі спостерігається збільшення витрат чи попиту; коли споживачі нечутливі до цій і коли імідж фірми співвідноситься з високою ціною.

4. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та Контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з мстою задоволення Потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Після вивчення даного розділу Ви зможете:

охарактеризувати різні види каналів розподілу;

обґрунтувати вибір структури каналу розподілу;

опанувати основи збутової логістики.

4.1 Мета, завдання і основні елементи політики розподілу

Політика розподілу націлена на ефективну взаємодію усіх суб'єктів пантової системи по забезпеченню переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної якості і кількості у потрібне місце і в потрібний час. головна мста її - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Виділяють стратегічні і тактичні завдання розподілу продукції.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту (прогноз планування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованою каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту; розміщення складів). а тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару; організацію виконання замовлень і постачання товарів.

Мережа розподілу може включати розподільні органи фірми - виробника; збутових посередників та збутових партнерів.

У якості збутових посередників виступають оптові і роздрібні підприємства, які мають економічну і юридичну самостійність, тоді як розподільні органи фірми - виробника нею не володіють. Збутові партнери, хоча й мають правову самостійність. але виконують функцію підтримування (агенти, експедитори, маклери тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору каналу розподілу (збуту).

Канал розподілу (збуту) це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товару від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень та ширину.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, котрий викопує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.

Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу „виробник - споживач", це так знаний „канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: „виробник - роздрібна торгівля - споживач", або „виробник торговий агент - споживач".

Дворівневий канал мас двох посередників: „виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів), „виробник - брокер - роздрібний торговець - споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняються: перші, як правило, найдовші; а другі - короткі, що пояснюється кількома обставинами: менша кількість споживачів, більша географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача - для монтажу устаткування. його обслуговування, навчання персоналу.

Коротшими за канати розподілу споживчих товарів є канати розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає - особистих контактів споживача і постачальника послуг.

Канали розподілу виконують три групи функцій (рис. 7.1).

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати:

- фірма - виробник прямий збут;

- посередники опосередкований збут.

Прямим каналом збуту варто віддавати перевагу за таких обставин:

обсяг" пролажу виправдовує виграш на прямий збут -,

споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів з ним (для внесення змін у конструкцію, для високо спеціалізованою сервісу тощо);

ціна на товар змінюється і ці зміни потрібно постійно враховувати. Основні форми прямою збуту:

власні збутові філії;

власна роздрібна мережа;

позамагазинна торгівля;

оптові бази при виробниках;

склади готової і продукції у споживача.

Опосередковуй збут доцільно використовувати дія:

зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодження попиту і пропозиції;

зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу і зусиль виробника і споживача;

можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби постачань;

підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля.

Оптова торішня - діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг дія їх наступного перепродажу чи комерційною використання.

Основі функції оптової торгівлі:

закупівля і формування товарного асортименту;

збір, опрацювання інформації про ринок;

складування, зберігання та транспортування товару;

фінансування постачань;

продане товарів;

відбір, формування партій поставок;

прийняття ризику ушкодження, застарівання товару і його розкрадання;

надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які

купують їх для особистого вжитку.

Основні функції роздрібної торгівлі:

визначення потреб в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які налаються;

організація та оплата поставок товарів:

зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

участь у просуванні товару;

безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

7.2 Вибір каналів розподілу

Процес формування каналів розподілу складається з п'яти етапів: виявлення альтернативних систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу, вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління канатами розподілу.

Фірма мі кілька альтернатив: збувати свої товари самостійно або скористатися догом незалежних посередників; обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу діють як єдина система; об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня; використати кілька каналів розподілу. Тобто фірма може обрати любу з чотирьох систем: традиційну, вертикальну, горизонтальну або комбіновану маркетингову.

Традиційна система складається із сукупності незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, а; 11 шиючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Розподіл споживчих товарів може відбуватися за каналами:

- нульового рівня: виробник споживач (виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари, утікаючи витрат на дистриб'юторів та зберігаючи контроль над продажем)

(продаж виробником товарів роздрібним торгівцям, які продають їх споживачам). Прямі поставки роздрібній торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними;

- дворівневі:

)-(вигідні невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями);

- вигідні, коли невелике підприємство замість того, щоб торговий персонал, використовує агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рінні;

- трирівневі

- виробник падає право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Розподіл промислових товарів може відбуватися за каналами:

- нульового рівня

- (використовують для продажу складної і дорогої продукції; турбіни, локомотиви тощо).

- фірма для збуту продукції використовує на комісійних умовах агента, який збуває товари віл різних постачальників. (Вигідні для фірм, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі);

(передбачають продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше)

- дворівневі:

Агенти і дистриб'ютори спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Розподіл послуг може відбуватися за каналами:

- нульового рівня

- послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками (послуги готелів, медичні, юридичні тощо);

-однорівневі:

- використовують коли постачальник перебуває на значний відстані від споживача і при цьому фірмі невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів тощо);

- використовують для розподілу послуг, пов'язаних з товаром (продаж і обслуговування побутової і офісної техніки роздрібними магазинами).

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію» функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу інтеграції на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існує три форми ВМС:

= корпоративні (інтегровані) - належать компаніям і передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин „Михаіл Воронін")., пивні бари, які належать пивоварним заводам)

Лідерами каналу можуть бути і виробники (..інтеграція вперед"), і посередник (оптовий або роздрібний торгівець) -(інтеграція назад);

· адміністративні (контрольовані) - не передбачають договірних зобов'язань та існують завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи (PROCTER & GAMBLE та ін.);

· договірні (контрактні) - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Відомо три типи договірних ВМС:

· добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків (основна мста їх - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій);

· кооперативи роздрібних торгівців (учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу, а отриманий прибуток пропорційно розподіляють між членами кооперативу);

· франшизні (франчайзингові) системи передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам канату (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території. За

такою схемою в Україні реалізують напої СОСА-СОLА, діють ресторани швидкого харчування МсДОNALD'S-

Горизонтальні маркетингові системи (ГЖ) - об'єднання зусиль компаній одного рівня. Об'єднуватися можуть і фірми - конкуренти, і фірми , які між собою не конкурують. Створення ГМС вигідне.- якщо об'єднання капталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірми.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система - використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку (телемаркетинг дія обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - для іншого сегмента тощо).

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень: вибір прямого або опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок; селективний розподіл - укладання угоди з кількома, але не усіма посередниками, які виявляють заінтересованість у реалізації певного товару; при ексклюзивному розподілі виробники надають посередникам виключне право продажу товару па певному регіональному ринку.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від виробника визначитися з тим, яку комунікаційну стратегію образи в каналах розподілу. Стратегія проштовхування передбачає зосередження зусиль виробника на посередниках, стратегія притягування - на кінцевих споживачах.

Рішення, які приймає фірма щодо управління каналами розподілу, включать: вибір посередників, мотивацію учасників, навчання, оцінювання та контроль їх діяльності. В регулювання конфліктів

Основні критерії, цю враховують при виборі посередника; збут якої продукції він здійснює; його фінансове становище; організація та основні показники збуту; кількість клієнтів їй репутацію серед них; охоплення ринку, запаси та складські приміщення; управління.

Мотивами, адекватними очікуванням посередників і результативними з огляду на визначай виробітком цілі, є:

грошова винагорода від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати (премії, подарунки);

право на ексклюзивний збут товару па певній території;

ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, реклама підтримка);

тісні партнерські стосунки (у тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з дистриб'ютором).

4.3 Процес товароруху

Функції розподілу включають логістичні функції.

Маркетинг - .логістика (товарорух) - діяльності. щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб останнього і а отримання прибутку.

Етапи процесу товароруху представляють собою основні функції маркетинг - логістики:

визначенім цілей товароруху;

оброблення замовлень;

складування та оброблення вантажів;

управлення запасами;

вибір методу транспортування;

оцінювання та контроль товароруху

Економний розмір замовлення - обсяг замовлення, який найменшу суму витрат на виконання самої о замовлення та зберігання запасів.

5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність,

Після вивчення даного розділу Ви зможете.

опанувати сутність процесу маркетингової комунікації;

знати етапи процесу розробки комплексу просування товару та планування реклами;

визначати складові комплексу просування товару та засоби стимулювання покупців, посередників і торгового персоналу фірми.

5.1 Елементи комплексу просування

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій) є:

ь реклама - будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямої» маркетингу;

ь стимулювання збуту - форма просування товару шляхом короткострокового використання стимулів з мстою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

ь персональний продаж - вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

ь паблік рнлейшнз (ПР) або зв'язки з громадкістю - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмова поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

ь прямий маркетинг - безпосереднє спілкування продавця, виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Крім основних виділяють також синтетичні засоби просування:

ь виставки та ярмарки (раніше різниця між ними була очевидною: виставка мала інформативний характер, а ярмарок - комерційний, але тепер і на виставках, і на ярмарках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис, отже можуть розглядатися як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації);

ь брендинг - діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним (бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача);

ь спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який с постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом - стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з мстою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. При цьому використовують різні засоби маркетингових комунікацій:

рекламу (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів);

стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців);

паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів);

персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються

орієнтоване на споживача товарів і послуг фірми;

орієнтоване на формування суспільної думки; внутрішнє,

орієнтоване на .мотивацію працівників самої фірми.

у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів);

у сфері культури (субсидування акторів, творчих колективів, конкурсів, концертів, турне, постановок вистав, телепрограм),

у соціальній сфері (надання допомоги медичним і освітнім закладам, іменні стипендії студентам; допомога соціально незахищеним групам населення; фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки);

у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримка організацій, які розробляють технології переробки і захороненні промислових відходів та ін.);

ь інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (ГМК на МІГ) - комунікаційний складник мерчандайзингу, який передбачає використання елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшинз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Мета ІМК на МП: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

вивіски, світові табло, вітрини, ай - стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі (рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати та ін.).

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом маркетингової комунікації.

Відправник - сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є фірма, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування - представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Відповідність за нього несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту; торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації - об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації - його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації - цільова аудиторія, якій призначається звернення. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю.

Декодування - спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, що надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні (рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо). Декодування передбачає наступні етапи впливу на споживача: * поінформованість (ознайомлення зі зверненням); * розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті); * дії (здійснешія купівлі).