Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение 5
• 1. Конкурентоспособность - основа успешной деятельности предприятия. 7
• 1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности, ее оценка и повышение. 7
• 1.2 Модели оценки и повышения конкурентоспособности продукции 28
• 1.3 Эффективная реклама. 38
• 2. Краткая характеристика и основные направления деятельности предприятия 45
• 2.1 Характеристика объединения. 45
• 2.2 Выпуск ТНП, как одна из задач производственной деятельности УМПО. 52
• 2.3 Анализ конкурентоспособности мотоблоков «Агрос» 65
• 3. Обеспечение конкурентоспособности за счет использования концепции "4Р" 72
• 3.1 Технология обоснования конкурентоспособности продукции (концепция «4Р») 73
• 3.2 Внедрение концепции «4Р» 74
• 3.3 Организация реализации рекламной деятельности объединения 84
• 3.4 Расчет экономической эффективности от рекламирования мотоблоков «Агрос» 94
• 4. Безопасность и экологичность проекта 96
• 4.1 Сравнительный анализ характеристик мотоблоков различных производителей. 97
• 4.2 Предложения по повышению безопасности и экологичности мотоблоков «Агрос». 14
• 4.3 Выводы по обеспечению безопасности и экологичности проекта 15
• Заключение 107
• Список литературы 109
• Приложения 112

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, проводить исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений, но маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, а также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг - разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами. Именно это и стало темой дипломной работы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты поставленных задач, а именно понятие конкурентоспособности товаров, оценка конкурентоспособности, определение возможных путей повышения конкурентоспособности товаров, выпускаемых ОАО «УМПО».

Вторая глава - аналитическая часть - содержит в себе анализ деятельности предприятия, Уфимское Моторостроительное Производственное Объединение, анализ конкурентоспособности мотоблока «Агрос». конкурентоспособность рекламный мотоблок

В проектной части описываются предложения для достижения поставленной цели, а именно повышение эффективности конкурентоспособности продукции с помощью усиления рекламного давления.

1. Конкурентоспособность - основа успешной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности, ее оценка и повышение

1.1.1 Сущность конкурентоспособности

Конечная цель любой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

· понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

· знание поведения и возможностей конкурентов;

· знание состояния и тенденций развития рынка;

· знание окружающей среды и ее тенденций;

· умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента¹.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки[23]. Без такой оценки трудно реализовать товар. Но в первую очередь нужно изучить рыночные условия. Затем нужно выяснить, какими именно критериями будет оперировать покупатель, выбирая товар.

В рамках коммерческой деятельности для предприятия основными факторами успеха в конкурентной борьбе является завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии; НИР; умение проводить и использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качества и цены; совершенствование системы снабжения и сбыта; реализация рекламной кампании; использование в своих интересах слабых и сильных сторон конкурентов и др.

1.1.2 Оценка конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Отметим, что оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

, (1)

где g_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (2)

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности по i-му техничес-кому параметру;

- весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (3)

где З, З₀ - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

, (4)

где Т - срок службы;

i - год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности:

, (5)

где i = 1, …, n - число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n - виды продукции;

L_i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij - конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in - желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА)[35].

Подход, основанный на функционально-стоимостном анализе (ФСА) (в англоязычной транскрипции - Activity Based Costing, ABC), является намного более точным в распределении суммарных фактических затрат на продукты и услуги, которые порождают эти затраты. С точки зрения стратегического управления, ФСА/АВС-анализ является полезным финансовым инструментом.

Метод ФСА/ABC разработан как "операционно-ориентированная" альтернатива традиционным финансовым подходам. В отличие от традиционных финансовых подходов метод ФСА/АВС:

· предоставляет информацию в форме, понятной для персонала предприятия, непосредственно участвующего в бизнес-процессе;

· распределяет накладные расходы в соответствии с детальным просчетом использования ресурсов, подробным представлением о процессах и их влиянием на себестоимость, а не на основании прямых затрат или учета полного объема выпускаемой продукции.

Рисунок 3 - Функционально-стоимостной анализ

ФСА/АВС-метод - один из методов, позволяющий указать на возможные пути улучшения стоимостных показателей. Цель создания ФСА/ABC-модели - достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА/АВС-модели позволяет получить большой объем ФСА/АВС-информации для принятия решения.

В настоящее время ФСА/АВС-анализ достаточно редко применяется на российских предприятиях, хотя имеет долгую историю развития, идущую от работ Ю.М. Соболева и Н. А. Бородачева. Компания “ВИП Анатех” разработала и применяет на практике методику проведения работ с использованием ФСА/АВС-методологии для оценки эффективности бизнес-процессов и разработки рекомендаций по их совершенствованию.

Работы по совершенствованию бизнес-процессов осуществляются на основе применения оригинальной методики, позволяющей не только получить значения фактической себестоимости продукции или услуги по ФСА/АВС-методологии, но и правильно определить исходные данные для проведения расчетов. Опыт выполнения работ по применению ФСА/АВС-метода по нахождению и “расшитию узких мест” в существующих на предприятии бизнес-процессах показал, что наиболее сложным является получение исходных данных по трудоемкости функций, выделению баз (драйверов) разнесения затрат по функциям (действиям) и получению затрат функций (действий) на продукт или услугу.

Функционально-стоимостной анализ требует комбинированного применения процессного и структурного подходов к организации и управлению финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Как правило, структурный подход используется для получения отдельных исходных данных для проведения ФСА/АВС-расчетов.

ФСА/АВС-информация позволяет предприятию разработать и применить жизнеспособную стратегию на рынке, а также принимать управленческие решения по:

· формированию конкурентоспособных цен на продукты или услуги,

· определению истинной себестоимости отдельных видов продукции или услуг, а также стоимости бизнес-процессов,

· гибкому ценообразованию,

· управлению ассортиментом выпускаемой продукции или предоставляемых услуг,

· оценке бизнес-процессов или деятельности каждого структурного подразделения,

· разработке бюджетов предприятия.

Функционально-стоимостной анализ (ФСА) можно применить в качестве определения наиболее конкурентоспособных параметров продукции, в основе такого применения лежит разработка и апробация на практике ФСА - моделей. Цель создания ФСA -модели для совершенствования деятельности предприятий - достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА - модели позволяет получить большой объем ФСА - информации для принятия решения.

Внедрение системы обеспечения конкурентоспособности позволяет: определить приоритеты и сбалансировать цели операционной, инвестиционной, финансовой, маркетинговой стратегий предприятия; системно и комплексно решать задачи разработки и оптимизации производственной, инвестиционной и финансовой политики; эффективно использовать материальные, финансовые и человеческие ресурсы; и, в итоге, обеспечить конкурентоспособность предприятия.

При этом управление стоимостью должно рассматриваться как интегрирующий процесс, направленный на обеспечение конкурентоспособности предприятия за счет концентрации общих усилий на важнейших факторах стоимости. Так как оно лишь вносит системообразующую идею, кардинально изменяющую точку зрения на уже давно известные управленческие истины.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой[39]. Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, через повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции представлены на рисунке 4.



Рисунок 4.- Организационные меры по повышению конкурентоспособности продукции.

Как следствие, отметим: если в результате проведения мероприятий продукция выдержит соперничество, то есть потребитель примет установленную на товар цену, то продукцию (в относительном смысле) можно будет считать действительно качественной и способной к существованию на рынке. Что и предопределит конкурентоспособность самой фирмы [6].

Результаты анализа конкурентоспособности продукции должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. В процессе анализа необходимо выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Зачастую методика проведения анализа конкурентоспособности определяется самим предприятием.

Так, заместитель генерального директора директор по маркетингу разработал методику оценки конкурентоспособности продукции [2]. Ниже приводятся выдержки из данной методики.

Конкурентоспособность товаров нужно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности товаров необходимо качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и конкурирующих товаров за нормативный срок их службы; совокупные затраты за жизненный цикл товаров.

В обход трудоемких формул Агзамов Р.З предлагает использовать методику оценки конкурентоспособности товаров по системе 1111-5555.

Теорией доказано, что конкурентоспособность товаров следует оценивать по четырем главным факторам:

- качество товаров;

- цена товаров;

- качество сервиса на конкретном рынке;

- эксплуатационные затраты.

Интегральный показатель конкурентоспособности можно оценивать экспертным путем по двум методам:

- оценка без учета весомости факторов;

- оценка с учетом весомости факторов;

Оценка без учета весомости факторов.

По системе 1111-5555 конкурентоспособность определяется, равной сумме баллов по каждому фактору. Эксперты дают оценку фактора от 1 до 5.

По этой системе минимальное значение конкурентоспособности равно 4 (1+1+1+1), максимальное - 20 (5+5+5+5). Значит, оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они средние по всем показателям.

Оценка с учетом весомости факторов.

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов надо создать экспертную группу не менее пяти человек (руководитель, конструктор, маркетолог, технолог, экономист). Всех знакомят с методикой, осуществляют сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.

4

3 качество товаров

1

3 4

5 5

2,5 4 4

1,5 1,6 2 0,8 1

цена товаров качество сервиса эксплуатационные затраты

Система баллов показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов, весомость которых равна от 4(качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

, (6)

где КС - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

n - количество экспертов;

Бij - экспертная оценка i-ым экспертом j-го фактора конкурентоспособности товаров;

aj- весомость j-го фактора;

5 - максимальная оценка фактора.

1.1.3 Повышение конкурентоспособности продукции

Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты[19]. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

· Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

· Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

· Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

· Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

· Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

· Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

· Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта[31].

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах[]. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

· Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

· Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

· Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

· Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товара проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции[29]. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия[11]. Эта оценка включает в себя, прежде всего, определение экономических параметров изготовления головного образца, составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

· производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

· рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и особенно за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-- 12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим, очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства), попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем - его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения[13]:

· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

· изменение порядка проектирования продукции;

· изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

· изменение порядка реализации продукции на рынке;

· изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

· изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

· изменение системы стимулирования поставщиков;

· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

10 этапов для повышения качества по Джозефу М. Джурану²:

1. Сформируйте осознание потребности в качественной работе и создайте возможность для улучшения качества.

2. Установите цели для постоянного совершенствования деятельности.

3. Создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов.

4. Предоставьте обучение всем сотрудникам организации.

5. Выполняйте проекты для решения проблем.

6. Информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях.

7. Выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества.

8. Сообщайте о результатах.

9. Регистрируйте успехи.

10. Внедряйте достижения, которых Вам удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их.

В данной работе более подробно рассматривается реклама как способ повышения конкурентоспособности продукции. Для этого необходимо провести анализ деятельности предприятия, а затем и анализ рекламной деятельности объединения.

В настоящее время реклама мотоблоков «Агрос» несколько приостановлена по сравнению с прошлыми годами, хотя и раньше рекламе мотоблоков на предприятии уделялось минимум внимания. Так, например, в прошлом году доля рекламы мотоблоков «Агрос» составляла 0% от общего объема инвестиций в рекламу, тогда как на рекламу имиджа приходится 92% (Приложение А).

1.2 Модели оценки и повышения конкурентоспособности продукции

Существуют различные методики определения конкурентоспособности продукции. Рассмотрим наиболее известные из них.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть

. (7)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара P включают цену изделия; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание; налоги; страхование и т.д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (7) обычно приводится в виде К = I/P max. Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, в большинстве случаев выберет более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, приводимая здесь формула (7) более адекватно отражает процесс принятия покупателем решения при приобретении товара.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара[22], отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей -- его качества и цены потребления, т.е. конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

 К = f (I, P). (8)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество--цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть

К = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы). (9)

Методика оценки конкурентоспособности организации “4Р” позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом[36]. Методика основана на сравнительном анализе продукции данной организации и продукции предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблица представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Рисунок 5 - Схема развития современного маркетинга

Маркетинг-микс 4P - это широко известная схема, которая помогает маркетологам разрабатывать концепции маркетинга. Она состоит из четырех областей, которые должны быть охвачены программой маркетинга для того, чтобы хотя бы минимально удовлетворить клиентуру. В изложении классика маркетинга Ф.Котлера традиционный маркетинг-микс выглядит так:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобртения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats)[27]. Более систематизированная модель сравнительного анализа продукции на основе модели М.Портера была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT- анализа, заполнив который для различных конкурирующих товаров, можно оценить сильные и слабые стороны продукции в конкурентной борьбе. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

Таблица № 1- Контрольный лист SWOT- анализа

Показатели оценки
Финансы а) Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам) б) Инвестиционный рейтинг в) Доход на активы г) Норма прибыли д) Доход на вложенный капитал
Производство а) Использование оборудования б) Производственные мощности/ пропускная способность оборудования в) Численность занятых г) Системы контроля качества д) Совокупная факторная производительность е) Возможности расширения производства/ расширения зон обслуживания ж) Возраст технологического оборудования
Организация и управление а) Численность инженерно-технологического и управленческого персонала б) Скорость реакции управления на изменения во внешней среде в) Четкость разделения полномочий и функций г) Тип организационной структуры управления д) Качество используемой в управлении информации е) Степень гибкости оргструктуры управления

Продолжение таблицы № 1- Контрольный лист SWOT- анализа

Маркетинг а) Доля рынка б) Репутация фирмы в) Престиж торговой марки г) Расходы по стимулированию сбыта д) Численность сбытового персонала е) Ценовая политика/ уровень цен ж) Организационные и технические средства для сбыта з) Уровень/ качество обслуживания и) Число клиентов к). Качество поступающей информации о рынке
Кадровый состав а) Уровень квалификации производственного персонала б) Расходы по подготовке и переподготовке персонала в) Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология а) Применяемые стандарты и степень их совместимости б) Новые продукты в) Расходы на НИОКР

В графе 1 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка).

Метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода “4Р” с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка.

Метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю[43]. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Достоинства:

· такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Недостатки:

а) неприменимость приведенных факторов конкурентоспособности для предприятия, основная продукция которого относится к оборонной промышленности

б) оценка факторов конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту. Незначительное наличие экспертов, имеющих представление об оборонной промышленности;;

в) сегмент компании уже определен, а завоевание новых сегментов только частично зависит от деятельности компании, т.к сегмент в нашем случае определяется конкурентоспособностью отрасли, поэтому это не применимо для крупных промышленных предприятий.

Несколько позже М. Портера свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности предложил Ж.Ж. Ламбен [10]. Он дает следующее определение конкурентного преимущества - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относится как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Ламбен Ж.Ж. конкурентные преимущества фирмы в зависимости от различных факторов сгруппировал в две категории, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Ж.Ж. Ламбен считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинства:

а) наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам;

б) определение основных направлений стратегического развития.

Недостатки:

а) учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность;

б) отсутствие количественной оценки и интегрального показателя, характеризующего уровень конкурентоспособности предприятия.

Следующим направлением исследования конкурентоспособности является теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теория факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема производства (изменения своей доли рынка).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимального объема производства и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом фирмы отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние фирмы не имеют стимулов для вступления в отрасль[43].

Увеличить объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек.