Разработка модели покупательского поведения потребителей продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Экономический факультет

Кафедра управления и маркетинга

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Специальность: 080507 - «Менеджмент организации»

РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДУКЦИЙ

Выполнил студент 4 курса

заочной формы обучения

Васильев Артем Викторович

Научный руководитель:

Галузина С. М

Санкт-Петербург 2010 г.

Реферат

Дипломный проект содержит 107 страниц (без учета приложений), 22 таблицы, 6 рисунков, 2 приложений. Список использованных источников содержит … наименований.

Объект исследования - салон мобильных телефонов на примере И.П. «Калинин».

Предмет исследования - экономическое развитие предприятия

Цель дипломного проекта - изучить особенности различных моделей поведения потребителей

Задачи дипломного проекта:

- совершенствованию системы управления;

- определение конкурентоспособности товара;

-ознакомление с содержанием методик технико-экономического планирования и овладением навыками разработки планов экономического и социального развития предприятия;.

В результате проведенных исследований была разработана модель покупательского поведения, предложены …

1. Социально-психологическая подготовка работников

2. План развития предприятия

3. Разработка системы стимулирования

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для развития торгового предприятия.

Цели работы

· изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Объектом исследования дипломной работы является салон мобильных телефонов на примере И.П. «Калинин».

При написании работы были использованы следующие материалы:

· годовые отчетные документы;

· статистические данные;

· отраслевые журналы;

· научная литература;

· методическая литература.

В работе применяются различные методы и подходы, такие как:

· сравнительный анализ;

· - экономико-математические методы;

· наблюдений

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции.

Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

Структура дипломной работы состоит из введения, теоретической части, аналитической части, проектной части и списка использованной литературы.

1 Теоретическая часть

1.1 Законодательно-нормативное регулирование в торговой деятельности и в сфере управления

Я считаю, что роль государства в условиях формирования рыночной экономики достаточно велика. Она должна сводиться в конечном итоге к эффективному регулированию всех процессов, происходящих на потребительском рынке товаров и услуг

“Механизм государственного регулирования торговой деятельности будет не полным, если не рассмотреть выполнение функций и методов на уровне основного звена -- предприятий и организаций.

В задачи государственного регулирования торговли на уровне организации входит:

· принятие законодательных документов и нормативных актов, контроль за их исполнением, обеспечивающим правовую основу и защиту интересов организаций;

· регулирование предложения путем повышения эффективности производства и гарантированного сбыта продукции (установление государственного и коммерческого заказов);

· ослабление прямых форм вмешательства и командно-бюрократического контроля за деятельностью предприятий и организаций торговли;

· создание условий для свободной и добросовестной конкуренции на рынке, свободного перемещения товаров по каналам товародвижения;

· обеспечение товарно-денежного, бюджетного равновесия посредством финансовой, налоговой и ценовой политики;

· контроль за соблюдением норм трудового законодательства и регулирование частного найма и порядка оплаты труда.

Реализация этих задач требует создания необходимых экономических и других условий в сфере управления. Каждая задача требует выполнения определенных функций и методов управления на уровне организаций. В свою очередь, содержание каждой функции управления определяется спецификой задач, которые выполняются в рамках этой функции. Сложность задач определяет всю сложность управления и его функций.”

Это положение имеет важное значение для раскрытия сущности и роли отдельных функций управления, которые в современных условиях расширились, усложнились и видоизменились в связи с ростом масштабов хозяйственной деятельности торговых организаций.

Но осуществление регулирования деятельности на основе общих функций управления не позволяет полностью выполнить весь комплекс работ для достижения целей организации. В этой связи в процессе регулирования на микроуровне следует выделять более конкретные, частные функции.

Частными функциями регулирования следует считать:

· принятие решений;

· коммерческий и внутрифирменный расчет;

· управление материально-технической базой торговли и транспортно-экспедиционными операциями;

· управление товарными ресурсами;

· заключение договоров купли-продажи и поставки товаров;

· организацию приемки товаров по количеству и качеству;

· регулирование развития торгово-хозяйственных процессов;

· кадровое обеспечение;

· контроль и учет за ходом развития процесса;

· координирование и регулирование деятельности системы;

· организацию обслуживания потребителей.

Часть этих функций регулируется государством, а часть находится в оперативно-хозяйственном ведении руководителя организации.

Выполнение общих и частных функций управления связано с решением конкретных задач с помощью определенных методов управления. Так, для реализации функции маркетинга необходимо применение методов разработки внутрифирменных программ маркетинга и прогнозов развития, для функции планирования -- выполняется ряд методов анализа, планирования и прогнозирования и т.д.

Функции, методы управления, экономические рычаги и инструменты взаимосвязаны между собой в единый экономический (хозяйственный) механизм управления на уровне организации.

Вопросы хозяйственной деятельности регламентируются, прежде всего, уставом торгового предприятия, системой целевых показателей, внутренних нормативов и требований по отдельным вопросам организационно-управленческой, экономической и финансовой деятельности предприятия. При переходе от распределительного и директивного управления к регулирующему воздействию система государственного регулирования торговли должна строиться: во-первых, с учетом финансово-хозяйственной самостоятельности (автономии) организации и, во-вторых, исходя из условий децентрализации управления, разграничения компетенции, полномочий и ответственности между его различными уровнями.”

Совершенствование механизма государственного регулирования торговли на уровне субъектов и предприятий предусматривает преобразование структур управления, основанных на разграничение функций государственного регулирования торговли и непосредственного оперативно-хозяйственного руководства, что предполагает развитие самостоятельного хозяйствования и самоуправления предприятиями с различными формами собственности

ИП «Калинин» в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, законами и иными правовыми и нормативными актами.

К нормативным правовым актам по труду относят:

· Кодекс законов о труде;

· Местные (краевые и городские) законы;

· Трудовые контракты;

· Коллективные договоры между работодателем и работниками;

· Статистическая отчетность по труду;

Все вышеуказанные документы являются нормативно-правовыми актами, которые регулируют трудовые социально-экономические и профессиональные отношения между работодателем и работниками в организации.

Фирма опирается в своей деятельности как на федеральные и местные законы о труде, так и на трудовые контракты, заключенные с каждым работником персонально.

В трудовых контрактах оговариваются сроки периода найма работника, норма рабочего времени, система и тарифы оплаты его труда, права и обязанности работника, меры его поощрения и наказания.

Данная фирма является частной коммерческой организацией, несет ответственность за результаты своей финансово-хозяйственной деятельности, за выполнение обязательств перед поставщиками и другими сторонами по хозяйственным договорам, перед бюджетом и банками.

ИП «Калинин» от своего имени приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде.

Данное учреждение отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществом.

ИП «Калинин» осуществляет коммерческую деятельность, то есть деятельность по продвижению, реализации и обслуживанию средств сотовой связи стандарта GSM, а также фотоаппаратов, mp3-плееров, АКБ, АЗУ и др., осуществляемую на основании лицензии.

1.2 Модели покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ»
Характеристика покупателя	Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объема покупки

Рисунок 1.1 Развернутая модель покупательского поведения

В верхнем прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение		СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы
	ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рисунок 1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Например, новый футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско - затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Различают девять этапов жизненного цикла семьи:

Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

Юные молодожены без детей.

«Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

«Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет.

«Полное гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

«Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.

«Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

Вдовствующее лицо, работает.

Вдовствующие лицо, на пенсии.

Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды.. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности и представление о самом себе

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность,	настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выборов товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремится создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 Иерархия потребностей по Маслоу Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А, Алексунин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2008. - С.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.3. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Восприятие Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по- разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том , чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фотоаппаратов Бетти скорее обратит внимание на камеры, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают еще и радиотовары.

Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значения ми от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убежденияНаличие этих трех особенностей - избирательного восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий.

Убеждения. Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете - в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей..

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ѕ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

1.3 Подходы к решению задачи. Выбор методов анализа и проектирования

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множество субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Факторы, влияющие на объем продаж и прибыльность:

· число людей проходящих мимо

· число людей посещающих магазин

· число людей совершающих покупку

· средний размер покупки

· и т.д.

Реклама - это любая форма неличного обращения. Управление поведением потенциального покупателя невозможно, но возможно увидеть его преимущества, сформировать и стимулировать спрос, создать психологическую готовность для принятия нового товара.

Магазин использует разного рода реклам: радио, рекламные щиты. Минус, который можно здесь выделить это то, что они проводятся непостоянно, а для достижения хорошего результата нужно делать не один, а несколько шагов идущих друг за другом без прерываний ( 2, 3, 4 и т.д.).

Существует система скидок. Покупатель, делающий покупку превышающую 15 тыс.рублей, скидка до 5%, а если больше 50 тыс., то скидка уже до 15%. И их не волнует то, что покупатели могут скооперироваться для получения большей скидки (проблема оптовиков).

Цена - основной элемент позиционирования на рынке. Она формируется в зависимости от сезонности, т.е. чем выше уровень спроса на данный вид товара в определенный сезон, тем цена, соответственно, тоже выше. Ее снизить нельзя, потому что магазин не может торговать без прибыли. Поэтому, для того чтобы увеличить прибыль надо уменьшить издержки и увеличить посещаемость магазина для увеличения товарооборота.

Издержки можно уменьшить, путь модернизации магазина или сократить численность персонала, сэкономив на управлении.

Следствие, в первую очередь необходимо произвести модернизацию магазина, с целью введения нового оборудования, которое позволит нам снизить издержки на хозяйственные нужды от 40% и более. Это возможно благодаря уменьшению потребления электропитания новым оборудованием, и периодического обслуживания.

Снизить численность обслуживающего персонала, как следствие модернизации, что позволит сэкономить издержки на заработную плату, издержки связанные с управлением персонала и ряд других. Обучить персонал работе с новым оборудованием, для быстрого и качественного обслуживания.

Услуги здесь рассматриваются как основное конкурирующее преимущество розничной торговли. Как говорится «кадры решают все».

Сейчас мы рассмотрим портфель услуг, который состоит из услуг до и в момент совершения покупки и из дополнительных.

Итак до покупки, это принятие заказа по телефону, рекламы, оформление витрин, демонстрация товара и товарообменные зачеты. В момент покупки: оформление покупки, , доставка товара на дом, сборка и установка. Дополнительные услуги: продажа товара в кредит.

Сейчас мы видим, что ассортимент услуг в этом магазине очень широк. Это большой плюс в конкурентной борьбе.

2. Аналитическая часть

2.1 Характеристика ИП «Калинин»

Индивидуальный предприниматель «Калинин» существует с 2009 года и представляет собой магазин, занимающийся продажей мобильных телефонов и сопутствующих товаров услуг. Юридический адрес магазина: Россия, город Санкт-Петербург, улица Захарова 20

Индивидуальные предприниматели* - (предприниматели без образования юридического лица или сокращенно ПБОЮЛ) -- это физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, а также частные нотариусы, адвокаты, учредившие адвокатские кабинеты, частные охранники, частные детективы (п. 2 ст. 11 НК РФ).(2,с.5),(7)

ИП «Калинин» - организация с простой линейной системой управления. Все сотрудники подотчетны ему, а между собой подчиненность следует слева направо.

ИП Калинин С.В.. объединяет в своем лице директора и бухгалтера, действует по принципу единоначалия и представляет интересы самого себя и своих наемных работников

Магазин - занимается -розничной торговлей, в котором универсальным ассортиментом продаваемых товаров является Мобильные телефоны, Товар рассчитан на людей с различным материальным достатком.

Основной целью ИП «Калинин» является получение прибыли.

2.2 Анализ системы управления

ИП - гражданин, занятый инициативной, самостоятельной деятельностью (в рамках, не запрещенных законом), осуществляемой от своего имени, под свою имущественную ответственность, цель которой - получение прибыли или личного дохода

С юридической точки зрения предпринимателем является только тот гражданин, который занимается предпринимательской деятельностью и зарегистрирован в этом качестве.

С позиции же публичного права (уголовного и административного) предпринимательская деятельность, осуществляемая лицом, незарегистрированным в качестве предпринимателя, является незаконным предпринимательством.

Основными преимуществами ведения хозяйственной деятельности именно в форме ПБОЮЛ являются: упрощенность процессов создания и ликвидации бизнеса, более простая система налогообложения, которая при определенных условиях может сочетаться и с весьма льготным или даже минимальным налоговым бременем, а также упрощенный порядок ведения учета результатов хозяйственной деятельности и предоставления внешней отчетности.

Для индивидуальных предпринимателей открытие расчетного счета не является обязанностью, как для коммерческих юридических лиц. Они не должны становиться на учет в органы государственной статистики. Отчетность индивидуальных предпринимателей намного проще, чем отчетность коммерческих юридических лиц. Индивидуальный предприниматель свободнее в выборе форм и способов расчетов со своими контрагентами

Как и коммерческие юридические лица, индивидуальные предприниматели являются субъектом налогообложения. Но если коммерческие юридические лица уплачивают налог в соответствии с Законом Российской Федерации "О налоге на прибыль предприятий", то порядок уплаты налога с доходов (прибыли) индивидуального предпринимателя определяется Законом Российской Федерации "О подоходном налоге с физических лиц". Существуют особенности и в порядке внесения индивидуальными предпринимателями платежей во внебюджетные фонды (пенсионный, обязательного медицинского страхования, социального страхования, фонд занятости).

Индивидуальный предприниматель вправе применять наемный труд. Ранее действовавший российский Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" прямо запрещал применение наемного труда гражданином-предпринимателем. Гражданский кодекс Российской Федерации 2010 года такого прямого запрета не содержит. Гражданский кодекс Российской Федераций Поэтому, исходя из частноправового принципа "разрешено все, что прямо не запрещено законом", следует признать, что индивидуальный предприниматель может привлекать наемных работников. Подтверждением этому, кроме того, служит и то обстоятельство, что в случае признания индивидуального предпринимателя банкротом, требованиями второй очереди являются расчеты по выплате выходных пособий и оплате труда с лицами, работающими по трудовому договору, в том числе и по контракту, т.е. с наемными работниками

ИП «Калинин» - новичок на рынке мобильных телефонов, поэтому его структура довольно таки проста:

Директор /Калинин Сергей Владимирович/

Старший продавец-консультант /Румянцева Марина Евгеньевна/

Продавец-консультант /Кононова Марина Юрьевна/

Старший продавец и продавец-консультант должны:

Уметь работать на кассовом аппарате

Знать правила заполнения документов бухгалтерской отчетности и кассовых операций

Знать правила приёма, выдачи, учёта и хранения денежных средств и ценных бумаг

В своей деятельности кассир руководствуется:

Нормативными документами, относящимися к выполняемой работе

Правилами трудового распорядка

Приказами и распоряжениями непосредственного руководителя и директора предприятия

Старший продавец-консультант несет ответственность за:

Сохранность денежных сумм и своевременное информирование директора

Недостачи ежедневной выручки и общей кассы

Небрежное и халатное отношение к своим обязанностям

Ошибки при ведении кассовых операций

Несвоевременное и недоброкачественное выполнение порученных должностных обязанностей

Неправомерные действия с документами о деятельности предприятия, сохранять коммерческие тайны предприятия

В целях безопасности находится в кассовой комнате в течение всего рабочего дня, исключая перерывы на обед и в случае необходимости.

ИП осуществляет хозяйственную деятельность за свой счет, несет полную имущественную ответственность за ее результаты, сам управляет своим предприятием, полностью самостоятелен в организации и развитии своего дела, единолично решает вопросы распределения полученного дохода после уплаты налогов. Все это обусловливает возможность гибкой адаптации, но и повышает степень риска. Индивидуальный предприниматель имеет право, как и юридическое лицо, привлекать наемный труд, но в отличие от юридического лица имеет право завещать свое имущество.

Применение технических средств в делопроизводстве во многом облегчает работу, тем самым, повышая производительность всей организации в целом. Так использование персонального компьютера позволяет быстро и эффективно обрабатывать документацию, с помощью таких программных приложений как Microsoft Word, где есть множество различных функций по созданию и обработке документов. Наличие сети в организации представляет большие возможности для процедуры приема-передачи документов. Если еще недавно для этого использовались почта и фельдъегерская связь, то сегодня документ может быть отправлен по любому адресату, у которого есть факсимильная связь или ПК и модем. Документ передается в электроном виде с компьютера на компьютер, в локальной компьютерной сети, а также с помощью электронной почты и сети Интернет. Таким образом, в настоящее время практически нет ни одной организации, где не использовались бы описанные выше технические средства