Анализ и разработка рекламной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Медуница

2.2 Анализ системы управления ООО «Медуница»

2.3 Анализ действующей рекламной кампании ООО «Медуница»

3. Разработка рекламной деятельности предприятия

3.1 Разработка положения по работе отдела маркетинга

3.2 Разработка положения по работе отдела сбыта в ООО «Медуница»

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

Данная работа актуальна, так как вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама- это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. В настоящее время реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин «рекламная индустрия».

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная кампания - это цепочка взаимосвязанных этапов. Исследованию этого процесса и посвящена данная работа

Объект исследования - ООО «Медуница».

Предмет исследования - рекламная деятельность этой организации.

Цель исследования - разработка рекламной кампании по продвижению товаров организации.

Для достижения поставленной цели определен следующий круг задач:

1. Обзор научно - теоретической и методической литературы по вопросам рекламной деятельности.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница».

3. Разработка рекламной деятельности предприятия.

Методы исследования:

- теоретический анализ научно- методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности;

- анкетирование, тестирование, опрос;

- наблюдение;

- количественные и качественные методы обработки результатов исследования.

Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, дату в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до нашей эры.

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIV - XX вв. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.

Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии 20в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру, Л. Ческину, П. Мартина.

Изучению воздействия рекламы на подсознание В. Паккард посвятил многие работы. Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам.

С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835). Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентов.

В сентябре 1965 года был создан Межведомственный совет по рекламе.

Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалось потребность в информации и ее оперативной доставке.

С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.

Анализ отечественной и зарубежной литературы выявил ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

1. отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;

2. недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;

3. общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;

4. трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и так далее;

5.невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;

6. отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.

Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы и приложения. В первой главе мы рассмотрим теоретические аспекты рекламной кампании, во второй проведем анализ рекламной деятельности ООО «Медуница», в третьей главе представим изменения в работе отделов сбыта и маркетинга. Объем выпускной квалификационной работы (дипломный проект) составляет 77 страниц машинописного текста, содержит 6 рисунков, 9 таблиц, список использованной литературы 41 наименования и приложения.

рекламный кампания маркетинг потребитель товар

1. Теоретические аспекты рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании

Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно [27 С.451].

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Реклама кампании - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:

- по направленности:

а) целевые (целевая группа потребителей),

б) общественно-направленные (широкие слои общественности);

- по срокам проведения:

а) краткосрочные (до года),

б) долгосрочные (более года);

- по географии:

а) местные (город, район),

б) региональные (часть страны),

в) национальные (в пределах страны),

г) международные (за пределами страны);

- по степени охвата рынка:

а) сегментированные (один сегмент рынка),

б) агрегатированные (более одного сегмента),

в) тотальные (все сегменты);

- по диапазону использования видов рекламной деятельности:

а) специализированные (один вид),

б) комбинированные (более одного вида),

в) комплексные (все виды);

- по диапазону использования средств рекламной деятельности:

а) монокампании (одно средство),

б) поликампания (более одного средства).

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (см. приложение 1)

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Характеристика рекламоносителей разного целевого назначения приведена в приложение 2.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные компании:

- во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Перечень действий по разработке рекламных целей выглядит следующим образом:

1. Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

- обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);

- закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки);

- объявить особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно»(цена, премии и т.д.);

- напоминать людям о необходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию;

- стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

2. Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности к товару, то цели рекламы могут быть такими:

- добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее;

- создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);

- поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара;

- добиться повсеместного распространения;

- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров;

- добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин)[12 С.30-54].

3. Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:

- удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;

- превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;

- заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода;

- превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки;

- сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара;

- убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований;

- напоминать пользователям о необходимости покупки;

- побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

4. Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут быть следующими:

- убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;

- убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;

- предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

5. Если задача рекламы состоит в том, чтобы распространять необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

- рекламы: «где купить»; рекламы: «как пользоваться»; новых моделей, свойств, упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов (например, гарантии) [26 С.145-149].

Рассмотрев, на основании чего строится и от чего зависит рекламная кампания, можно сказать, что рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. А эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

1. Определение целей рекламы

2. Определение целевой аудитории

3. Выбор средств и носителей

4. Определение бюджета

5. Выбор исполнителей

6. Составление обращений

7. Предварительные испытания

8. Разработка системы контроля

И надо помнить, что после определения бюджета происходит коррекция целей.

Рассмотрим каждый этап:

1. Определение целей рекламы. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

- представления потребителей;

- маркетинговые стратегии;

- поведение конкурентов;

- ресурсы предприятия.

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [39 С.231-241].

Определение представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия или его руководителе. При отсутствии этого консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, опрашивается ограниченное число потребителей методом глубокого интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное. Консультант может произвести согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые выясняются у руководства предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и Предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы - практически нет.

Ресурсы (фактически финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при формировании положительного образа предприятия у посредников и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии [28 С.654-664].

2. Определение целевой аудитории. Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.)

Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп. Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представлены в таблице 3.

Таблица 3

Задачи рекламы

Вид рекламной кампании	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

*Источник: Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2001., С.-342

3. Выбор средств и носителей. Маркетинговая разработка предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Для ограниченной аудитории, например дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Специалистом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудиторий.)

Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе как минимум нужно знать, где она просматривается, а где пропускается.)

Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы.)

Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются непрямые пути поступления информации к целевой аудитории через приближенных лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого.) [23 С.87-94].

4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно к заданному ранее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения запаса прочности - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

5. Выбор исполнителей, составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики и т.д. Это работа творческая и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, а не в виде серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее всего, будут достигнуты.

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) может быть выявлено опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует, например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний, то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует, глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется. Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.

6. Предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства - исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп . Для участия в испытаниях приглашаются 6 - 8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений [27 С.121-145].

При разработке конкретной рекламной кампании оценивается необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирается метод, в зависимости от которого испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией.

7. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламной кампании.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы [30 С.354-364].

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-я информированность аудитории о предприятии и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных [36 С.84].

Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантируют стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но обычно без изменения целей выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контроле сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

- на умении рекламы привлечь внимание;

- на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Высокие расходы на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат [29 С.453-461].

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.

Рассмотрим измерение экономических результатов рекламы. Экономическую эффективность рекламы, в общем виде, можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П - С (1)

где П - прибыль;

С - средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении [28 С.654-661].

Рассмотрим группу экспериментальных методов.

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс - метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест - рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания [40 С.15].

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.

До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере, на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается [25 С.245].

Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

Значительный интерес представляет и измерение неэкономических результатов рекламы, в том числе и вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition - метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени, удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.

Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.

Метод узнавания. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии:

«Noted» (объявление видел) - доля видевших это объявление ранее;

«Seen /associated» (объявление полностью рассмотрено) - процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;

«Read most» (объявление прочитано) - доля прочитавших более половины объявления.

Надежность этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over - эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток - трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.

Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодействовать этому, применяют так называемый Ашдвук - метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя.

Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?».

Рекламная политика - это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. Правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: телевидение и PR - за осознание покупателем потребности; наружная реклама и пресса - за предварительное информирование; торговые издания и каталоги - за оценку вариантов и выбор компании - продавца; специальные акции и личное консультирование - за совершение покупки и т.д.

Подводя итог первой главе, в которой мы рассмотрели теоретические аспекты рекламной кампании, ее сущность, основные этапы разработки и методы оценки эффективности рекламы. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей.

2.Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Медуница»

Объектом данной работы является рекламный менеджмент на примере торговой сети супермаркетов «Медуница».

Торговая сеть супермаркетов ООО «Медуница» учредителем которого является Беспалов Д.П., осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, утвержденным на общем собрании трудового коллектива. Протокол №1 от 30.06.2096г.

Беспалов Д.П. являются юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Юридический адрес офиса торговой сети супермаркетов: Республика Татарстан, г. Бугульма, ул. Нефтяников, 31.

В своей деятельности предприятие руководствуется Законом РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Законом РСФСР о собственности в РСФСР и иными действующими в РФ законодательными и нормативными актами и настоящим уставом.

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством. Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами[2 С.59].

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в балансе предприятия.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и материальные вклады учредителей-собственников;

- доходы от хозяйственной деятельности предприятия;

- кредиты банков и иных кредиторов;

- иные, не противоречащие закону источники.

Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителей-собственников. Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством

Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в балансе предприятия, составляют уставный фонд предприятия.

Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет в безналичном порядке через учреждения банков.

Предметом деятельности предприятия является предпринимательская деятельность в сфере розничной торговли, связанная с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного использования, не связанного с предпринимательством. А с 2007 года реализацией продуктов питания собственного производства (салаты, выпечка).

Торговая площадь супермаркетов «Медуница» к 2004 году по сравнению с 1996 годом увеличилась на 75%. Расширился и ассортимент товаров и услуг, предоставляемых «Медуницей» своим покупателям. С 2007 года «Медуница» ведет активную торговлю в городе Лениногорск и Уруссу. На сегодняшний день на территории Татарстана 10 успешно действующих супермаркетов.

При размещении объектов торговой сети руководство придерживается следующих принципов:

- размещение объектов торговой сети осуществлять с учетом расположения существующих объектов стационарной торговой сети;

- использование их для восполнения недостатка стационарной торговой сети;

- соблюдение градостроительного законодательства и санитарно-эпидемиологических правил и норм;

- обоснованность размещения объектов торговой сети вдоль автомобильных дорог, в зонах отдыха, в местах массового скопления граждан и нахождения источников повышенной опасности;

- наличие специализированного торгового оборудования, форменной одежды продавцов, вывески или рекламной информации, содержащей сведения об организации, осуществляющей торговлю, и режиме работы.

- обязанности субъекта торговли по благоустройству территории, прилегающей к объекту торговой сети.

Основной целью общества является выполнение Обществом заданий на удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли от осуществляемой предпринимательской деятельности.

Общество должно обеспечить эффективную и устойчивую работу, динамичное, экономическое и социальное развитие и рост благосостояния членов Общества и лиц, состоящих в контрактных отношениях с Обществом.

2.2 Анализ системы управления ООО «Медуница»

Приступая к экспериментальному исследованию предмета - процессу принятия решений в сфере рекламного менеджмента в данной организации, будем рассматривать конкретный объект торговой сети.

Магазин «Медуница» является предприятием розничной торговой сети города Бугульма расположенный на улице 14-павших 23/1. Магазин является единственной крупной торговой точкой в этом квартале и единственным в котором представлен широкий ассортимент продуктов, хозяйственных товаров и бытовой химии.

Для достижения положительных результатов работы необходимо правильно сформулировать цели деятельности. Без четкого представления того к чему стремишься, невозможно успешно заниматься работой. Любая организация не сможет достичь наибольшего успеха, если она не имеет четко определенных ориентиров, любая система управления включает в себя несколько подсистем, связанных между собой и обеспечивающих совместную работу различных категорий:

- Планирование - формирование планов и контроль факта по различным аспектам деятельности;

- Управление Ассортиментом - ассортиментные матрицы, категорийный менеджмент;

- Управление Запасами - заказы, поставки, анализ поставщиков, анализ товарных запасов;

- Управление Ценообразованием - расчет розничных цен, система лояльности и дисконтирования;

- Управление Производством - планирование, разделка-приготовление, расчет себестоимости;

- Управление Маркетингом - планирование маркетинговых мероприятий, анализ эффективности рекламных акций, анализ потребителей и конкурентов;

- Мерчендайзинг - управление полочным пространством и эффективностью товарной выкладки;

- Управление финансами - бюджетирование, планирование;

- Учет Денежных средств - банк, касса, подотчетные лица;

- Учет Взаиморасчетов - предоплаты, отсрочки платежа, зачеты авансов, планирование платежей;

- Автоматизированные «Бизнес-процессы» - управление цепочками технологических операций;

- WEB-монитор - получение оперативной информации в режиме on-line;

- Анализ данных - ABC-XYZ анализ, гибкая система отчетности, произвольные запросы к данным, анализ деятельности торговой сети.

- Оперативный и складской учет - учет товародвижения на складах и в торговом зале, перемещение товаров между магазинами сети. Учет работы неавтоматизированных точек;

- Бухгалтерский и налоговый учет - автоматическое отражение данных оперативного учета на бухгалтерском плане счетов и регистрах налогового учета, настраиваемые учетные политики;