Анализ и разработка рекламной деятельности предприятия

- Sales Management System - хранение и анализ данных о продажах с точностью до чека;

- HelpDesk - контроль действий пользователей, управление доступом и полномочиями.

Организации для нормальной жизнедеятельности необходимы миссия, направления развития, комплекс задач для их реализации. Миссия это причина существования организации в обществе, выражающая направленность деятельности. Миссия, цель и стратегия деятельности являются отправным моментом для определения объема управленческой деятельности.

Основой любой организации являются кадры, за счет которых она живет и функционирует, которые создают ее продукт, формируют культуру организации, ее внутренний климат, от которых зависит чем является организация. Организация это группа людей, действие которых направлено на достижение общих целей. Цель-это конкретное конечное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых для нее является необходимым и на достижение которых направлена вся ее деятельность. Правильная постановка целей является основой для эффективной работы предприятия. Выбор цели носит ситуационный характер, но при этом организация в выборе ориентируется на доходы организации, работу с клиентами, потребность и благосостояние сотрудников, социальную ответственность [22 С.14].

Для реализации стратегии по обеспечению выполнения миссии, целей и задач в организации как социально-экономической системе выделяется подсистема в виде структуры управления, которая имеет свои специфические связи. Таким образом, структурирование организации это распределение полномочий, прав принимать решения и функций. В основе построения структуры организации находятся функции разделения управленческой деятельности.

Рассмотрев миссию, цели и задачи в достижении намеченных ориентиров развития супермаркета «Медуница», рассмотрим его существующую организационную структуру. В менеджменте выделяют несколько типов организационных структур:

- Линейная;

- Функциональная;

- Матричная;

- Штабная.

Существующая организационная структура анализируемого супермаркета, строящаяся по принципу подчинения нижестоящего органа вышестоящему, представлена далее (рис.1).

Численность сотрудников супермаркета составляет 48 человек согласно штатного расписания. Общим руководством магазина занимается непосредственно директор, в подчинении у которого находится штат из сорока семи человек, работающих по найму. В составе штатного аппарата числятся: бухгалтер, товароведы, менеджер по продаже, менеджер по персоналу, восемь кассиров, девять продавцов- консультантов, два сотрудника безопасности и вспомогательный персонал.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Организационная структура супермаркета «Медуница»

Организационная структура супермаркета «Медуница» имеет три уровня:

1. Директор (высший уровень управления), осуществляющий непосредственное управление супермаркетом.

2. А) Бухгалтер, подчиняющийся директору, ведет всю бухгалтерию деятельности супермаркета (средний уровень управления);

Б) Менеджер по продаже товара, который занимается ассортиментом, заявками и реализацией, подчиняющийся непосредственно директору;

В) Товароведы, также подчиняющиеся директору, занимается товарным ассортиментом супермаркета, ведет приемку товара, осуществляет выкладку товара на прилавки, имеет в своем подчинении вспомогательный персонал и продавцов.

3. Продавцы - консультанты, осуществляющие продажу товара непосредственным потребителям, и вспомогательный персонал являются низшим уровнем управления.

Рассмотрим достоинства и недостатки линейной организационной структуры управления (таблица 4).

Таблица 4

Достоинства и недостатки линейной организационной структуры управления

Недостатки	1.Высокие требования к руководителю; 2.Перегрузка высшего уровня управления, что ограничивает возможность эффективно управлять.
Достоинства	Личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности подразделения; 2.Согласованность действий; 3.Четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненным; 4.Единство и четкость распорядительства; 5.Единоначалие и быстрота реакции в ответ на прямые приказы.

*Источник: Технологии кадрового менеджмента: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.В. Мишуровой. - Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 368 с.

Принцип единоначалия предполагает, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Соблюдение этого принципа должно обеспечивать единство управления. Такая организационная структура образуется в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, т.е. каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.

Отдельные специалисты помогают руководителю в сборе и обработке информации, в анализе хозяйственной деятельности, подготовке управленческих решений, контроле за их выполнением, но сами указаний или инструкций управляемому объекту не дают. Такая система управления в условиях работы супермаркета имеет ряд преимуществ: единство и четкость распорядительства; согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решений; получении исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами; личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности.

В этом пункте дипломной работы были описаны основные моменты в деятельности предприятия розничной торговой сети, супермаркета «Медуница» прослежены уровни управления персоналом организации на основе организационной структуры, отмечены положительные и отрицательные стороны в таких структурах управления.

Рассмотрев структуру управления супермаркетом «Медуница» мы выяснили, что она является линейной. При такой структуре управления работники супермаркета непосредственно подчиняются одному руководителю. При такой организации управления, когда один руководитель отвечает за весь объем деятельности и передача управленческих решений каждому из работников происходит только от одного начальника, в наибольшей степени осуществляется принцип единоначалия. Руководитель, таким образом, несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему.

2.3 Анализ действующей рекламной кампании ООО «Медуница»

Согласно рекламной стратегии ООО «Медуница», рекламная кампания торговой сети осуществляется комплексно по следующим основным направлениям:

- формирование и поддержание позитивного образа ООО «Медуницы» -лидера среди супермаркетов в Бугульме, Лениногорске и Уруссу;

- повышение престижа предприятия и его руководства, торговой марки товаров собственного производства и «Медуницы» в целом;

- повышение инвестиционной привлекательности ООО «Медуница» для партнеров.

Для достижения поставленных целей управления рекламной деятельностью на предприятии в 2006 г. был создана дочерняя кампания «Медуница Медиа», непосредственно подчиняющийся Дирекции ООО «Медуница».

Наиболее тесно «Медуница Медиа» взаимодействует в своей работе со следующими подразделениями ООО «Медуница»: отделом планирования проекта, отделом технического развития; отделом научно-технической информации, коммерческим отделом, отделом анализа эффективности торговой деятельности.

Основными функциями и задачами «Медуницы Медиа» являются:- анализ статистической информации и пополнение банка статистических данных о конъюнктуре рынков товара по рынкам России и данных по конкурентам;

- выработка направлений информационно-рекламного воздействия:

1. Реклама на Индор-ТВ;

2. Аудиореклама в местах продаж;

3. Директ-маркетинг (адресная, безадресная рассылка и т.д.);

4. Печатное издание (газета «Медуница Медиа»);

5. Изготовление и печать POSM-материалов (постеры, воблеры, буклеты, стикеры, мобайлы и т.д.);

6. Наружная реклама (изготовление, печать и размещение банеров, пилонов и т.д.)

7. Дизайн мест продаж (обслуживание магазинов);

8. Агентство рекламы «Медуница Медиа» предлагает полный комплекс услуг по организации и проведению акций и событий разной направленности, различного назначения и любого масштаба (концерты звезд, розыгрыши, конкурсы красоты, шоу-прогаммы и т.д.);

9. ВТL-реклама (сэмплинг, подарок за покупку, дегустации, тестирование, лотереи, розыгрыши) продукции собственного производства и поставщиков торговой сети «Медуница».

10. Событийные мероприятия (выставки, презентации);

11. Рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта («Желтые Ценники», «Красные Ценники», «Новинки» и т.д.) продукции собственного производства и поставщиков торговой сети «Медуница».

- разработка рекомендаций по рекламно-информационной деятельности;

- формирование и согласование бюджета рекламной кампании;

- проведение оценки эффективности рекламной деятельности.

Для наглядного примера рассмотрим маркетинговый план ООО «Медуница» на 2009 год.

Цель на 2009 год: формирование среди посетителей магазинов имиджа торговой сети, предусмотренного концепцией.

Задачи:

1. Приведение к единому стилю всех магазинов.

2. Увеличение количества постоянных покупателей (на конец отчетного периода) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года посредством маркетинговых мероприятий, акций, розыгрышей.

3. Создание обучающего центра для персонала магазинов.

4. Создание единого фирменного стиля для всех подразделений торговой сети.

5. Апробация нововведений, предназначенных для улучшения качества предоставляемых услуг.

6. Увеличение валовой прибыли (на конец отчетного периода) по продаже рекламы на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Целевая аудитория торговой сети:

1. Поставщики продуктов и товаров, предприятия сферы малого и среднего бизнеса в лице топ-менеджеров, руководителей отделов (middle-менеджмент) и других, участвующих в принятии решений о рекламировании собственных товаров и услуг.

2. Покупатели продуктов и бытовой химии.

Заявление о маркетинговых целях на 2009 год:

1. Цели в области продаж рекламы и развития товарного портфеля.

а) Выполнить план продаж на сумму 2 140 000 руб. (январь100, февраль100, март150, апрель150, май175, июнь175, июль190, август190, сентябрь200, октябрь220, ноябрь240, декабрь250);

б) Развитие системы каналов продаж рекламы;

в) Включение в договор пункта об обязательной рекламе продукции;

г) Развитие и поддержание клиентской базы рекламодателей и поставщиков торговой сети.

2. Цели в области исследования и мониторинга рынка.

а) Ежемесячные анкетирования (опросы) в рамках исполнения концепции.

3. Цели в области развития (мотивации) персонала, построения корпоративной культуры.

а) Ежемесячное проведение конкурсов на компетентность и т.д. среди обслуживающего персонала торговой сети;

б) Проведение корпоративных мероприятий на крупные праздники;

в) Организация обучающего центра для персонала торговой сети.

4. Цели в области развития визуального имиджа ТС.

а) Фирменный стиль:

- разработка единого фирменного стиля для всех подразделений (как часть корпоративного стиля);

- производство деловой полиграфии;

- создание собственного домена и сайта;

- производство сувенирной продукции;

- производство канцелярских принадлежностей (в качестве представительской продукции);

- дальнейшее использование Лица торговой сети (как часть визуального имиджа, внешнего и внутреннего оформления магазинов);

- разработка собственного гимна;

б) Внешний имидж магазинов:

- изготовление штендеров (лидеры продаж у входа), сити-форматов, вывесок;

- оформление фасадов магазинов в едином стиле;

- изготовление световых вывесок.

в) Внутренний имидж магазинов:

- разработка внутренней стилистики магазина (включая расположение товара);

- оформление стен;

- оформление торгового оборудования (баннерами и прозрачными стикерами ООО «Медуница»);

- оформление магазинов указателями в проходах, вывесками (в т.ч. «Продавец месяца», «Уголок новинок»), ценниками (якорные, специальные, экзотические, собственные продукты);

- подборка аудио-вещания, видео-вещания, выпуск газеты;

- изготовление штендеров;

- изготовление специальных ящиков из оргстекла для обратной связи с покупателями.

5. Цели в области маркетинговых мероприятий.

а) использование верхних полок для новых, редких, дорогих и экзотических продуктов вкупе с указателями;

б) проведение акции «Продукт месяца»;

в) проведение акции в газете (ежемесячные скидки на разные товары, 4 полосы);

г) сезонные предложения (скидки, выкладки и т.д.);

д) проведение регулярных розыгрышей призов от поставщиков и самой торговой сети;

е) ввод новой программы накопительной системы скидок;

ж) продолжение старой программы лояльности (заключение новых договоров, перезаключение старых);

з) создание уникальных специализированных чайных отделов магазинах (элитные сорта чая).

6. Цели в области организации деятельности маркетинговой службы и иных служб:

а) Отдел маркетинга:

- установка целей и задач отдела;

- утверждение должностных инструкций;

- проведение регулярных собраний руководителей отделов для согласования планов работ;

- поиск дополнительного материала по дискаунтерам;

- контроль и корректировка маркетингового плана;

- написание маркетингового плана на 2010год;

- отчет по маркетинговому плану за 2009.

б) Бухгалтерия:

- установка целей и задач отдела;

- составление планов работ;

- разграничение полномочий и ответственности по отделам;

- утверждение должностных инструкций;

- введение отчетности по планам работ.

В ходе выработки управленческих решений «Медуница Медиа», взаимодействует не только с подразделениями ООО «Медуница», но и с внешними структурами: с органами государственной и муниципальной власти, деловыми партнерами и потенциальными инвесторами, потребителями.

Рекламная кампания ООО «Медуница» проводится на всей территории юго-востока Татарстана. Осуществляется импульсная подача рекламно-информационных материалов, заключающаяся в постоянном присутствии на рекламно-информационном поле с сезонными и событийными всплесками (увеличение частоты контактов с аудиторией).

Исследования эффективности рекламной кампании, как правило, относят к тактическому контролю рекламной деятельности.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы [22 С.416].

Сделаем расчет экономической эффективности уже конкретных проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными является оперативная информация. ООО «Медуница» является дистрибутором компании «УМКК», «НУМИК» частного предпринимателя С.В. Гарипова г. Уфа по торговой сети «Медуница». Осуществляет логистику продукции в свои сетевые магазины. План ориентирован на развитие дистрибуции, то есть прямую доставку в розничные торговые точки сети.

Цель - развитие дистрибуции ТМ компании «УМКК» и «НУМИК» г. Уфа в ТС «Медуница».

Таблица 5

График проведения мероприятий

	Мероприятие	Канал	Период проведения	Затраты в рублях
1.	Стимулирование Торговой точки, выполнение плана.	Товаровед/Продавец	16/01/2009-16/01/2009	15 000
4.	Проведение дегустаций	Промоутеры	16/01/09- 16/01/09	139 638
5.	Трансляция видеороликов на Индор-Тв в ТС «Медуница»	Индор-ТВ	16/01/2009-30/01/2009	10 000
6.	Размещение рекламы в местах продаж (постеры, банеры)	магазины торговой сети «Медуница»»	16/01/09- 16/01/09	0
	ИТОГО			164 638

*Источник: «Медуница Медиа», маркетинговый план на 2009 год.

Механизм проведения акций: проведение дегустаций, согласно адресной программе.

Стимулирование Торговой точки

Механизм: При выполнении товароведом выставленного плана

90% бонус 1000 р.

100% бонус 1500 р.

Акция распространяется на 10 торговых точек (гг. Бугульма, Лениногрск) ТС «Медуница», затраты: 15 000 рублей

Акции для конечного потребителя в сетевых торговых точках проводятся следующим образом:

1.1 Раздача листовок, проведение дегустации:

затраты: 139 638 рублей

1.2. Трансляция видеороликов на Индор-ТВ:

затраты: 10 000 рублей

Таблица 6

Схема расчета: затраты компании Нумик

Месяц Название магазина	Март тыс. руб.	апрель тыс. руб.	май тыс. руб.
Медуница - Альтаир	38,732	50,35	75,53
Медуница - Альтаир 2	19,381	25,2	75,2
Медуница - Идель	94,718	123,13	184,7
Медуница - Поляна	24,326	31,62	47,43
Медуница - Ясмин	122,299	158,99	238,49
Медуница - Заварыкина	77	97	117
Медуница - Ленинградская	56	76	106
Медуница - Строитель	20,000	26	76
Медуница - Татарстан	20	26	76
Медуница - Альтаир	38,732	50,35	75,53
Медуница - Альтаир 2	19,381	25,2	75,2

*Источник: «Медуница Медиа», план проведения акции 2009 год.

Таблица 7

Схема расчета: затраты компании УМКК

Месяц Название магазина	март тыс. руб.	апрель тыс. руб.	май тыс. руб.
Медуница - Альтаир	82,764	108	150
Медуница - Альтаир 2	45,808	58	81
Медуница - Дары Природы	75,628	97	146
Медуница - Заварыкина	100,746	130	196
Медуница - Ленинградская	49,572	63	95
Медуница - Идель	34,772	44	66
Медуница - Поляна	61,978	79	118
Медуница - Строитель	30,660	39	58
Медуница - Татарстан	62,354	80	120
Медуница - Ясмин	62,908	80	120
Медуница - Альтаир	82,764	108	150

*Источник: «Медуница Медиа», план проведения акции 2009 год.

На исследуемом предприятии за время проведения мероприятия наблюдается увеличение таких показателей как прибыль от продаж рис 2.



Рис. 2. Реализация продукции во время проведения мероприятий ООО «Медуница» в период с 10.01.2009 г.- по 19.01.2009г.

Таким образом, по показателям того, что объем продаж растет соответственно предприятие имеет положительный рост.

В настоящий момент ООО «Медуница» практикуют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Рассмотрим типы маркетингового контроля (Таблица 8)

Таблица 8

Типы маркетингового контроля ООО «Медуница»

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

*Источник: Данные ООО «Медуница»

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Из этого следует, что системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей [20 С.317-321].

Таким образом, подводя итог второй главе, в которой мы провели анализ рекламной деятельности ООО «Медуница». Выявили что, рекламная кампания требует больших денег, которые легко растратить впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сможет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее взаимодействии с другими средствами продвижения товаров.

На каждом этапе рекламной кампании планируется или разрабатываются конкретные мероприятия, и осуществляется взаимодействие всех участников.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос, рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.

3. Разработка рекламной деятельности предприятия

3.1 Разработка положения по работе отдела маркетинга

Отдел маркетинга является важной и неотъемлемой частью развивающейся организации. Данный отдел существует для того, что бы деятельность торговой сети супермаркетов «Медуница» по формированию своего поведения на рынке была успешна и приносила прибыль.

Так же не стоит забывать о том, что рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности. Таким образом, отдел маркетинга также регулирует позицию ООО «Медуница» на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля.

Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем.

ООО «Медуница» необходимо учитывать возможность влияния на рынки следующих факторов:

1. демографический фактор - распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям;

2. экономические факторы - уровни инфляции и безработицы, рост экономики, акцизы и налоги;

3. технологические факторы - изменения на рынке;

4. конкуренция - выход на рынок новых подобных супермаркетов, поглащение мелких компаний более крупными.

Рассмотрим деятельность существующего отдела маркетинга в ООО «Медуница».

Отдел маркетинга - структурное подразделение службы маркетинга торговой сети «Медуница», возглавляемое начальником отдела, функционально подчиненным заместителю Генерального директора предприятия по маркетингу.

В своей деятельности Отдел руководствуется официальными документами РФ, действующим законодательством РФ, приказами по предприятию, а также настоящим Положением.

1. Цель отдела маркетинга торговой сети «Медуница» - достижение прибыльности и эффективности деятельности организации на рынке.

2. Достижение цели деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:

- организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;

- проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;

- разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

- участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований;

- разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;

- организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;

- организация работ по рекламе и стимулированию сбыта; раз

- разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;

- организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;

- организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

3. Функции отдела маркетинга:

- проведение маркетинговых исследований;

- работа с поставщиками -производителями (организация товародвижения);

- определение текущей и перспективной потребности в продуктовых, хозяйственных товаров и бытовой химии;

- мониторинг цен на продаваемые товары в супермаркетах - конкурентах;

- организация рекламных акций;

- работа с общественностью;

- контроль за качеством и конкурентоспособностью продукции.

4. Организационная структура Отдела:

- отдел рекламы и стимулирования продаж;

- отдел по связям с общественностью; креативный отдел и подчиненных им.

Для отдела маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции [34 С.118-132].

При изучении рынка стараются, прежде всего, анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования [17 С.45-62].

Для успешного существования ООО «Медуница» на рынке, отделу маркетинга необходимо вновь и вновь планировать рекламные мероприятия по продвижению товара. В сфере продуктов питания этих акций должно быть несколько для привлечения внимания ко многим товарам и всему спектру продукции торговой сети.

Рекламная акция - комплекс тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. Затраты на рекламу должны быть оправданы, чтобы не ухудшать экономические показатели деятельности ООО «Медуница» и не снижать объем продаж. Хорошая реклама стимулирует товарооборот, но не стоит забывать о том, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Оптимальными затратами на рекламу считаются 8 -10% от прибыли организации [19 С.211-219].

Мы предлагаем два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы.

Первый путь - это организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.

Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов.

Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовым отделом.

Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от торговой сети супермаркетов ООО «Медуница», и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками ООО «Медуница» отдела рекламы должны периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке розничной торговли и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д. [21 С.89-90].

Предлагаем завести учетную карточку конкурента, которая нужна при анализе деятельности конкурента, чтобы составить о нем достаточно полное представление и благодаря этому эффективно управлять предприятием.

Результаты анализа конкурентов должны применяться на практике. Предлагаем также разработать вопросники, которые служат вспомогательными средствами при анализе сильных и слабых сторон, анализе потенциала и имиджа.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Такого рода опросы показывают отношение потенциальных потребителей к товарам, приобретаемым в супермаркетах ООО «Медуница». А так же дают возможность понять, почему был выбран именно этот товар, по каким критериям отобран и чем он отличается от товара конкурентов. Для наиболее полной картины положения дел на рынке розничной торговли, нами была составлена анкета из 10 вопросов. Цель данного анкетного опроса выявить лидера среди супермаркетов города (см. приложение 3).

По результатам анкетного опроса можно указать: было опрошено 30 человек разного пола и возраста.



Рис.3. Сегментация по половому признаку

Рис.4. Сегментация по возрастному признаку

По итогам опроса явное преимущество имеют два супермаркета «Эссен» и «Медуница». Они в два раза опережают ближайших конкурентов. На рынке розничной торговли среди супермаркетов торговых сетей трудно завоевать преимущество, но еще труднее его удержать. В погоне за лидерством компании сталкиваются с трудностями, одна из которых конкуренция, а точнее сказать жесткая конкуренция. Для того, что бы удержать преимущество необходим каждодневный труд всех сотрудников организации. Тем, кому это удалось приходится изобретать все новые и новые способы привлечения внимания потенциальных покупателей, для того что бы сохранить свои позиции. Как мы видим «Медуница» и «Эссен» сохраняют свои позиции на рынках сбыта. «Медуница» и «Эссен» делят между собой лидирующую позицию с переменным успехом. «Эссен» основной конкурент «Медуницы».

Подробная информация об итогах анкетного опроса указана в таблице.

Таблица 9

Результаты анкетного опроса по оценке супермаркетов

Супер- маркет № вопроса	«Медуница» чел.	«Эссен» чел.	«Магнит» чел.	«Универсам» чел.
4	10	12	5	3
5	4	5	1	2
6	9	13	7	1
7	7	12	7	4
8	10	9	6	5
9	11	8	6	5
10	11	9	3	7
Итого	62	70	35	27

*Источник: собственные расчеты

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее [25 С.172].

После реорганизации отдела рекламы и создания рекламного отдела «Медуница Медиа» ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность ООО «Медуница» - планируется тщательным образом.

Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании.

1.Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

3. Определение целей рекламы.

4. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат.

5.Составление развернутого плана рекламной кампании;

6. Разработка средств рекламной кампании.

7. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

8. Организация, а именно коммерческий отдел должен уделять большое внимание рекламным акциям, которые проводятся для увеличения объема продаж. И не только сути рекламной акции, но и ее оформлению, так, как потребитель прежде всего, приходя в супермаркет, воспринимает информацию визуально[11 С.214-224].

Второй путь - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

Как уже выше было сказано, отдел маркетинга включает в себя подотдел рекламы и стимулирования продаж.

Данный подотдел играет большую роль в продвижении товара на рынок и контролирует стабильность положения продукции на рынке сбыта. Подробная структура отдела рекламы показана на рис 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Структура отдела рекламы «Медуница медиа»

Данная организация подотдела маркетинга обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой сети. Причиной этому было непонимание руководством торговой сети важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот торговой сети. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Нами была усовершенствована данная структура.

Подробная структура предлагаемого отдела рекламы показана на рис 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Структура отдела рекламы ООО «Медуница»

Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотдела рекламы.

Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion).

Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа будет заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п.

Следующая группа - группа организации рекламных кампаний - будет заниматься вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении.

Таким образом, отдел рекламы «Медуница Медиа» будет способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

Мы так же предлагаем усовершенствовать рекламные материалы для оформления акций, так как, оформления акций должны быть красочными и привлекающими внимание.

Рекламные материалы должны быть расположены таким образом, что бы потенциальный покупатель непременно их заметил.

Ответственность за проведение акций и правильное их оформление несет координатор акции, а также сотрудники супермаркета торговой сети. Поэтому к каждой акции существует инструкция, в которой подробно описана суть акции, объект акции, рекламные материалы и ответственные лица.

Рассмотрим подробное описание предлагаемого «Медуницей Медиа» маркетингового плана по полученному заказу от молочного комбината «Вамин», акция планируется в период с 1.07.09-1.09.09 .

Цели проекта: основными целями проекта являются:

- разработка и реализация стратегии развития торговой марки молока «Край родной» на рынке г.Бугульма.

- увеличение объема продаж в г.Бугульмы на 20-30 % (как результат реализации предложенных мероприятий).

Помимо этого, сформированы задачи проекта, которые и будут являться промежуточными этапами при реализации основных целей проекта. Все задачи поделены на стратегические и тактические, в зависимости от срока их выполнения.

Стратегические:

1. Повышение известности продукта путем проведения рекламных мероприятий на рынке г.Бугульма;

2. Увеличение объемов продаж компании за счет увеличения популярности продвигаемого продукта;

3. Вытеснение с рынка г. Бугульма конкурирующих марок.

Тактические:

1. Увеличение спроса на продукт;

2. Повышение конкурентоспособности: позиционирование молока «Край родной» как качественного продукта местного производства;

3. Информирование потенциальных клиентов о специальных предложениях, рекламных акциях, выпуске новых видов товаров.

Сроком проведения проекта является период с 1 июля по 1 сентября 2009 года (3 месяца). Данный период был выбран не случайно, так как основывается на уровне спроса и сезонных колебаний комбината.

Основным методом при реализации проекта будет являться разработка программы по увеличению объема продаж и увеличение спроса на молоко «Край родной» на рынке, инструментами реализации будут являться мероприятия, разработанные в рамках данной программы.

В число наиболее важных мероприятий в рамках стратегии развития торговой марки молока «Край родной» входят:

а) разработка и внедрение рекламных акций для конечных покупателей.

б) разработка системы мерчендайзинга для магазинов и розничных точек.

Рекламная акция: Учитывая сезонные колебания объемов продаж предлагается проведение в период с июля по август рекламную акцию, которая способна достичь поставленных целей и задач.

Название акции: 1.07.09 - 1.09.09. Поддерживающая акция: «Для тех, кого любим!»

География проведения акции: г. Бугульма и Бугульминский район.

Целевая аудитория: частные клиенты, главный признак которых, приобретение молока «Край родной» в точках розничной торговли и расчет наличными. Две трети данной категории, это в женщины трудоспособного возраста, различного социального статуса, но с доходом на уровне среднего, приобретающие молоко для своих детей и семьи, а также для приготовления пищи. Данная часть клиентов достаточно хорошо разбирается в продукте и его характеристиках, поэтому их в первую очередь интересует вопрос стоимости при безусловном наличии качества.

Тезисы для разработки акций: Молоко «Край родной», как торговая марка, существует на рынке недавно, но у него есть свои постоянные покупатели, поэтому в рекламных акциях важно подчеркнуть достоинства продукта, а также привлечь потенциальных потребителей и убедить их в правильности выбора покупки.

У целевой аудитории покупателей необходимо сформировать желаемый образ продукта. При этом важно, чтобы предлагаемый продукт максимально идентифицировался с идеальным продуктом, который хотела бы видеть, упомянутая выше аудитория. Для этого необходимо в рекламных обращениях акцентировать внимание на характеристики продукта([4 С.19].

Кстати, удачным для проведения рекламных акций является название торговой марки молока - «Край родной». Этим названием продукта проводятся ассоциации к территории, на которой молоко производится. Соответственно, доверие к данному продукту и производителю возрастает.

Ценность продукта для потребителя:

1. Молоко «Край родной» - натуральный природный продукт.

Молоко «Край родной» является натуральным молочным продуктом, который вырабатывается из экологически чистого сырья без использования консервантов и красителей, занесено в реестр экологически чистой продукции.

2. Молоко «Край родной» - всегда свежее молоко!!!

Молоко «Край родной» создается исключительно из свежайшего коровьего молок самого высокого качества, прошедшего строгий контроль специалистов. Благодаря методам обработки молоко долгое время сохраняет свою свежесть.

Акция «Для тех, кого любим!»

Цель акции: привлечь внимание к продукту.

Молоко «Край родной» - молоко, произведенное специально для тех, кто нам дорог. Родители, дети, братья и сестры - люди, которые нам дороги больше всего на свете. Молоко «Край родной» помогает этим людям быть еще ближе друг другу, заботясь друг о друге и выпуская качественный натуральный продукт.

Слоган «Для тех, кого любим!» подсознательно является простым и понятным. На основании этого воспринимается позитивно как на смысловом, так и на эмоциональном уровне.

Суть акции: Данная акция будет являться имиджевой с акцентом на слогане всей кампании. В рамках рекламной акции пройдет промоушн-акция с дегустацией молока «Край родной» и вручением подарков за покупку.

По четвергам, пятницам и субботам, в течение июня, июля, августа и сентября, в магазинах города горожане могут продегустировать продукцию комбината, а также получить подарок за покупку (магнитик на холодильник, скатерть, стакан для молока).

Благодаря этой рекламной акции молоко «Край родной» переходит из разряда безликих потребительских продуктов. Таким образом, мы создаем не только отличительные свойства торговой марки, но и дополнительную ценность продукта.

В рекламной акции будет представлена широкая аудитория потребителей («кого, мы любим»), это заботливые родители, озорные дети, мудрая бабушка и в целом вся дружная семья.

Подробности правил акции можно будет узнать на листовках, плакатах и пакетах молока «Край родной» с красной этикеткой (!!!) в магазинах города.

Итог: на наш взгляд, предложенная рекламная акция наиболее соответствуют целям и задачам ОАО молочного комбината «Вамин» способствуя формированию стратегии развития торговой марки «Край родной» и увеличению объема продаж в торговой сети «Медуница». Медиаплан по проведению рекламных акций (см. приложение 4).

География проекта: продуктовые супермаркеты «Медуница» в г. Бугульме (всего 8 магазинов), г. Лениногорске (2 магазин), г. Уруссу (1 магазин);

Охват: около 300 000 потенциальных покупателей;

Общая стоимость мероприятий: 26 910 руб.

Если покупатель из города Уруссу или Лениногорск, то ему предлагается выслать по почте чек по адресу г. Бугульма, ул. Нефтянников, 31 (для «Медуницы Медиа»).

Таким образом, в положении отдела маркетинга указывается комплекс мероприятий производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж товара и его конкурентоспособности. Программа маркетинга позволяет проводить стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяет фирме отобрать наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки, по которым и разрабатывается соответствующие программы маркетинга. Руководители предприятия вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы.

3.2 Разработка положения по работе отдела сбыта в ООО «Медуница»

Отдел сбыта обеспечивает сбыт продукции в сети супермаркетах ООО «Медуница».

Отдел является самостоятельным структурным подразделением организации и подчиняется непосредственно ее руководителю или одному из его заместителей.

В своей деятельности отдел руководствуется действующим законодательством, нормативно-правовыми актами и методическими материалами по организации сбыта и поставок готовой продукции, организационно-распорядительными документами самой организации и настоящим положением.

Деятельность отдела осуществляется на основе текущего и перспективного планирования, сочетания единоначалия в решении вопросов служебной деятельности и коллегиальности при их обсуждении, персональной ответственности работников за надлежащее исполнение возложенных на них должностных обязанностей и отдельных поручений начальника отдела.

Начальник и другие работники отдела назначаются на должности и освобождаются от занимаемых должностей приказом руководителя организации в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Начальник отдела: руководит всей деятельностью отдела, несет персональную ответственность за своевременное и качественное выполнение возложенных на отдел задач и функций;

Основные задачи отдела сбыта:

1. Планирование, организация и контроль сбыта готовой продукции.

2. Организационно-методическое руководство, координация и контроль деятельности структурных подразделений организации по вопросам сбыта готовой продукции.

3. Подготовка и представление руководству информационно-аналитических материалов о состоянии, направлениях и перспективах сбыта продукции организации.

4. Совершенствование и внедрение новых методов организации работы, в том числе на основе использования современных информационных технологий

5. Участие в пределах своей компетенции в подготовке и исполнении управленческих решений руководства организации.

6. Решение иных задач в соответствии с целями организации [13 С.89].

Основные функции отдела сбыта ООО «медуница»:

1. Организация сбыта продукции предприятия, поставка ее потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами.

2. Участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию организации, перспектив развития рынков сбыта.

3. Подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок.

4. Составление планов поставок и их увязка с планами производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.

5. Своевременное получение нарядов, спецификаций и других документов на поставку.

6. Контроль выполнения структурными подразделениями организации заказов, договорных обязательств, состояния запасов готовой продукции на складах.

7. Организация приемки готовой продукции от производственных подразделений на склады, рационального хранения и подготовки к отправке потребителям, определение потребности в транспортных средствах, механизированных погрузочных средствах, таре и рабочей силе для отгрузки готовой продукции.

8. Разработка и внедрение стандартов по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции [32 С.85-132].

9. Проведение мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.

10. Участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятиях по рекламе продукции.

Мы предлагаем внести некоторые изменения в положение по работе отдела сбыта ООО «Медуница»

1. Эффективно развивать одно из направлений работы отдела - это продвижение (стимулирование сбыта), которое включает любые оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов. Иногда это называют также стимулированием продаж (sales incentive).

Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются в виде купонов, которые следует вырезать из газет, и проч. Кампании по стимулированию продаж обычно используются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на расширение продаж краткосрочного действия, обычно не включаемыми в другие методики стимулирования сбыта [31 С.108].

Для того чтобы оценить кампанию продвижения продаж, розничный торговец должен принимать во внимание следующее:

- Затраты на продвижение с учетом рабочего времени персонала, а также затраты, связанные с товаром, рекламными подарками и рекламными изданиями.

-Увеличение объема продаж и прибыли или улучшение осведомленности публики в результате проведения кампании.

- Наличие вторичного эффекта кампании в виде увеличения спроса и на другие розничные продукты.

- Обеспечение дополнительных продаж вне рамок кампании, благодаря тому, что она привлекала покупателей в магазин.

2. Непросто изолировать вышеперечисленные последствия от влияния других факторов, но вместе с тем всегда важно оценивать преимущества разных типов стимулирования продаж.

Розничной компании, главная ценность которой - приверженность идее поддержания высоких стандартов в сфере продаж.

Мы предлагаем проводить эту политику среди продавцов путем признания заслуг, стимулирования, вознаграждения и, конечно, обучения. Обучение должно включать изучение производственных процессов изготовления товара, процесс его закупок и контроль запасов, а также навыки различных типов продаж, методики осуществления продаж. Продавец сможет убедительно и успешно продавать товар только тогда, когда он хорошо знает его свойства, назначение и функции, а также выгоды, которые он может обеспечить. Продажа представляет собой последовательность шагов, в процессе которых продавец создает у покупателя намерение пробрести товар. Так что процесс продажи представляет собой серию шагов продавца и ответных шагов покупателя, которые делают розничное предложение приемлемым.

Процесс розничной продажи состоит из ряда шагов, подготовка, ожидание предполагаемой продажи, подход к покупателю, представление товара, преодоление отговорок и сомнений, порождение намерения приобрести продукт, установление взаимоотношений. Все эти этапы непосредственно связаны с процессом обратной связи в виде внимательного выслушивания и реакции. Значение обратной связи обусловлено тем, что в процессе продажи продавец учитывает индивидуальные потребности конкретного индивидуума [7 С.123-131].

Большинство продавцов полагают, что их основная работа сводится к тому, чтобы говорить, вместо того, чтобы слушать. А ведь только слушая клиента, можно правильно сформулировать приемлемое для него предложение и успешно преодолеть все возражения, чтобы в конечном итоге осуществить продажу. Преимущество личных продаж как раз состоит в том, что продавец в ходе личного общения с клиентом может адаптировать соответ-ствующий метод коммуникации или предполагаемые выгоды и преимущества продукта таким образом, чтобы убедить конкретного покупателя в том, что именно этот продукт наиболее полно удовлетворит его специфические потребности.

Таким образом, процесс обратной связи, состоящий во внимательном выслушивании клиента, обеспечивает продавцу возможность проявлять необходимую гибкость в подходе. Проще всего добиться этого в ситуации продажи, поскольку личные контакты способствуют повышенному вниманию со стороны покупателя. Однако функция продаж розничного торговца требует тщательного управления, поскольку, чем ниже квалификация продавцов, а отсюда их неумение общаться с покупателем, тем выше вероятность того, что их сочтут назойливыми и не в меру настойчивыми.

Для того чтобы выяснить, что ищет покупатель, продавец использует серию вопросов, которые также помогают ему понять, почему в ответ на предложение товара покупатель выдвигает возражения. Для этого используются вопросы открытого типа, которые требуют от клиента развернутого ответа с объяснением своего мнения и реакции на предложение. Вопросы такого типа часто предпочтительнее закрытых вопросов, ответ на которые ограничивается простым «да» или «нет». Вопрос открытого типа, например «Что Вы хотели бы найти?», гораздо лучше вопроса «Могу ли я Вам помочь?», который будто подсказывает ответ «Нет, спасибо». Предлагая покупателю, вопросы об основаниях, по которым он хочет приобрести продукт, и о его отношении к демонстрируемым товарам, продавец сможет сориентироваться и подобрать для покупателя подходящий товар или предложение.