Место и роль рекламы в гостинично-туристическом комплексе

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Место и роль рекламы в гостинично-туристическом комплексе

1.1 Характеристика гостинично-туристического бизнеса

1.2 Туристская реклама и ее виды

1.3 Средства распространения туристской рекламы

2. Основные направления совершенствования рекламной деятельности туроператорской фирмы в современных условиях

2.1 Анализ рекламной деятельности Международного туристско-альпинистского центра «Тянь-Шань»

2.1.1 Внутренний рынок

2.1.2 Внешний рынок

2.1.3 Виды рекламы, используемые при продвижении программ МТАЦ

2.2 Предложения по совершенствованию видов рекламной деятельности Международного туристско-альпинистского центра «Тянь-Шань»

Заключение

Список используемых источников

Введение

Обычаи и традиции кыргызов, всегда выделяли их как одну из самых гостеприимных наций в мире. Внимание и дружелюбие, с которым они относятся к своим гостям и природное великолепие кыргызских ландшафтов не могли не сказаться на становлении индустрии гостеприимства в Кыргызстане и превращении Кыргызстана в один из популярных туристических аттракционов Средней Азии.

На пороге третьего тысячелетия туризм выходит на одно из лидирующих мест в экономике Кыргызстана. При помощи зарубежных инвесторов и иностранных туристических компаний в Кыргызстане создается развитая инфраструктура гостиничного и рекреационного туризма с обслуживанием туристов на высочайшем мировом уровне. Все эти предпосылки, позволяют Кыргызстану превратиться в будущем принимающую страну с отлично обустроенной индустрией отдыха и развлечений (въездной туризм) специализирующейся на цивилизованном обслуживании туристов. Международный туризм в сочетании с внутренним туризмом послужат основным источником пополнения бюджета страны и стимулом для развития национальной экономики.

Президент Кыргызстана А. Акаев определил туризм, как одну из самых приоритетных отраслей экономики страны, которая будет развиваться в постоянном режиме благоприятствования. Первые шаги в создании этого режима уже сделаны. В Кыргызстане была разработана и принята долгосрочная программа развития туризма, в которой определены основные направления усилий государства и частного сектора страны с целью активизации национальной туристической отрасли.

Одним из главных направлений этой программы является создание и распространение имиджа Кыргызстана как страны, благоприятной для бизнеса и туризма, поскольку информационная осведомленность о Кыргызстане, о его туристическом потенциале крайне скудна за его пределами. В следствии чего, перед государством и частными туроператорскими компаниями стоит задача, организовать всемерное рекламирование туристического потенциала Кыргызстана за его пределами.

Целью выпускной дипломной работы является анализ рекламной деятельности, как одного из основных направлений маркетинговой стратегии туроператорской фирмы и поиски путей совершенствования рекламной политики фирмы. Постановка цели, определила структуру дипломной работы и вопросы, раскрываемые в ее главах. В Введении раскрывается актуальность работы и осуществляется постановка цели. Первая глава посвящена теоретическим основам рекламной деятельности туроператоров. Вторая глава, представляет собой полный анализ рекламной деятельности Международного туристско-альпинистского центра “Тянь-Шань” и список предложений по совершенствованию видов рекламы используемых МТАЦ в своей деятельности. В Заключении описываются рекомендации, по улучшению рекламной деятельности компании

1. Место и роль рекламы в гостинично-туристическом комплексе

1.1 Характеристика туроператорской деятельности

Турпредприятия выступают субъектами туристского рынка и играют важную роль в развитии туризма и экономики Кыргызстана в целом. Посредством их деятельности происходит вливание новых денежных поступлений в бюджет республики, что особенно необходимо в сложившейся ситуации, когда производство республики практически «заморожено» и ему необходимо оздоровление, а это без дополнительного источника финансовых поступлений недостижимо. Доходы, получаемые республикой от деятельности субъектов рынка туристских услуг, с каждым годом увеличиваются. Поэтому туризм должен стать приоритетным направлением для нашей республики. Кыргызстан располагает богатыми природными ресурсами, что, несомненно, привлекает туристов. Ухудшает положение неразвитая инфраструктура туризма. Необходимо уделять особое внимание этому насущному вопросу, а это опять невозможно без дополнительных капиталовложений, которые могут быть получены от турпредприятий, осуществляющих свою деятельность на туристском рынке Кыргызстана.

В туристской отрасли функционируют различные туристские предприятия. Одни из них предоставляют клиентам исключительно туристские услуги, а для других туризм - это одно из нескольких направлений их коммерческой деятельности. Предприятия, существующие только за счет туризма, называются туристскими предприятиями сферы первичных услуг, а предприятия, получающие доходы не только от туристской деятельности, - туристскими предприятиями сферы вторичных услуг. Услуги первых предприятий служат исключительно туризму и составляют основу его существования, а услуги второй группы предприятий удовлетворяют лишь некоторую часть туристского спроса, так как туризм для них - лишь один из многих источников существования и их услугами пользуются не только туристы.

Туроператорские фирмы относятся к предприятиям первичной сферы услуг, т.к. полностью существуют за счет туристической индустрии. Кроме того, они являются производителями комплексных туристических пакетов, в которых собраны услуги предприятий, как первичной так и вторичной сферы.

Вовлечение в сферу туристского обслуживания организаций, предприятий и фирм, предоставляющих услуги, а также комплектация из этих услуг разнообразных тематических туров - все это является одной из основных задач туроператора.

Наиболее полное определение операторской деятельности было сделано автором Е.И. Ильиной в ее учебнике «Турооперейтинг: организация деятельности.»

По Е.И. Ильиной, Туроператор - это туристская фирма (организация), занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор - это производитель туристского пакета. Он занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств.

Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в отелях), формируют пакеты туруслуг и продают их прямо или косвенно различным пользователям (туристам) с целью получения прибыли. Туроператор может продавать туруслуги раздельно. Это делается либо из соображений получения прибыли, либо по необходимости.

В первом случае, когда Туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристских продуктов. Во втором случае, когда Туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может быть, если туроператор покупает у производителя больше туристских услуг, чем необходимо для формирования туристского пакета. Кроме того, сегодня уже есть специализированные оптовые туроператоры, имеющие вследствие массовой закупки услуг специальные льготные цены от гостиниц и других поставщиков услуг. В этом также состоит особенность туроператора, т. е. в его способности страховаться от изменения цен на услуги, необходимые для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туристов. Цены у оптового туроператора всегда ниже, чем розничные цены отелей.

Но все же туроператоров следует рассматривать как производителей новых продуктов, а не как оптовиков широкого ассортимента турпродуктов. Это вполне правомерно, так как основным видом деятельности туроператора является формирование туров или пакетов услуг (турпакетов).

Иногда, как уже говорилось, они могут продавать услуги по отдельности. Это дополнительный вид деятельности или объективно необходимый шаг на рынке. Например, туроператоры продают места на авиарейсы (чартер или регулярный, забронированный рейс, или как агенты), чтобы заполнить необходимое количество мест, выкупленных ими по квоте льготной цены. В этих случаях они выступают как оптовики или как посредники.

Интенсивное развитие индустрии туризма, возникновение и усиление конкуренции на туристском рынке - все это повлияло на структуру туроператоров и предопределило их дальнейшую специализацию.

Большинство авторов учебной литературы по туризму, которые уделяют в своих работах большое внимание видам туристических предприятий, наиболее часто употребляет следующее подразделение туроператоров:

По виду деятельности:

1. Операторы массового рынка. Они продают турпакеты с использованием чартерных авиарейсов в места массового туризма.

2. Специализированные операторы - это туроператоры, специализирующиеся на определенном продукте или сегменте

рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т. д.). В свою очередь они могут быть:

а) туроператорами специального интереса (например, спортивно-приключенческого туризма, организации сафари в Африке и т. д.);

б)туроператорами специального места назначения (например, поездки в Англию, Францию и т. д.);

в) туроператорами определенной клиентуры (для молодежи, семейных пар, бизнесменов и т. д.);

г) туроператорами специальных мест размещения (в домах отдыха, на турбазах и т. д.);

д) туроператорами, использующими определенный вид транспорта (теплоходы, поезда и т. д.).

По месту деятельности:

1. Местные (внутренние) туроператоры. Они составляют турпакеты с маршрутами в пределах страны проживания.

2. Выездные туроператоры ориентируют турпакеты на зарубежные страны.

3. Туроператоры на приеме. Они базируются в стране назначения и обслуживают прибывающих туристов.

Кроме того, принято разделять туроператоров на инициативных и рецептивных.

Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристскими предприятиями. Отличием их от туристских агентств, занимающихся исключительно продажей чужих туров, является то, что они занимаются комплектацией туристского продукта, состоящего, по нормам Всемирной туристской организации (ВТО), не менее чем из трех услуг (размещения, транспортировки туристов и любой другой, не связанной с первыми двумя). Классический инициативный туроператор формирует сложные маршрутные туры, комплектуя их из услуг местных туроператоров в разных местах посещения (по маршруту), обеспечивает проезд к месту начала путешествия и обратно и организует предоставление внутримаршрутного транспорта.

Рецептивные туроператоры - это туроператоры на приеме, которые комплектуют туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договора с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово-развлекательными учреждениями и т. д.).

«Именно рецептивные туроператоры, являются настоящими производителями туристических услуг и создателями индустрии гостеприимства в стране. Благодаря их выходу на зарубежные рынки, большое количество потенциальных клиентов узнает о туристическом потенциале страны. Эти туристические компании тянут за собой другие отрасли туризма, и заставляют инвесторов вкладывать свои капиталы в нужную туристическую инфраструктуру.» Ильина Е.Н. Туропрейтинг: организация деятельности.-М. «Финансы и статистика»,2000. с-7,8.

Туристические программы, предлагаемые кыргызскими туроператорами, на данный момент отличаются большим разнообразием и охватывают программы не только по территории Кыргызстана, но и сопредельных с ним государств Средней Азии. Один из основных недостатков туристических программ предлагаемых кыргызскими туроператорами является: слабая известность Кыргызстана как туристической страны, отставание от международного уровня качества предоставляемых услуг и слабое развитие в стране туристической инфраструктуры.

Развитие инициативного туропепейтинга на данный момент находится в Кыргызстане на более высокой стадии, поскольку у кыргызстанских туристических фирм специализирующихся на выездном туризме существует большой опыт в организации путешествий за рубеж. Кроме того, иностранные туристические компании постоянно предлагают кыргызстанским туроператорам продвигать свои туристические пакеты, обеспечивая их рекламной и информационной поддержкой на территории Кыргызстана. Предлагаемые туристические программы отличаются высоким качеством обслуживания и достаточно низкими ценами, и поэтому имеют довольно стабильный спрос.

Добавить к этому можно еще и то, что быстрое развитие и становление инициативных туроператоров стало возможным в определенной степени благодаря тому, что их работа строилась на базе отработанных годами схем западных туроператоров и при их заинтересованной поддержке выезда наших туристов к ним на отдых и в путешествия. Помогать нам, поднимать нашу экономику путем развития въездного и внутреннего туризма - задача наших туристских фирм и предпринимателей. Справиться с ней можно только при помощи современных профессиональных знаний и собственных усилий. Поэтому актуальным является изучение вопросов и проблем работы именно рецептивной туроператорской фирмы как основного производителя специфического туристского продукта.

В реальном туристском предпринимательстве наиболее часто встречается смешение функций, что характерно для туристского рынка. По отношению к некоторым своим продуктам туристская фирма может выступать и как рецептивный, и как инициативный туроператор, а в некоторых случаях - и как турагент по продаже готовых туров, сформированных другим туроператором.

На рисунке 1.1 представлена схема работы инициативного туроператора работающего на отправку граждан Кыргызстана за рубеж. Из схемы видно, что данная туристская фирма выполняет чисто агентские функции: продает сформированные партнером турпакеты, оформляет страхование туристов, визовые документы и бронирование авиабилетов, продает отдельные услуги в составе своих пакетов за комиссионное вознаграждение.

Рисунок 1.1 Схема работы инициативного туроператора

,

Зарубежная страна

Кыргызстан

Ниже, на рисунке 1.2 представлена схема работы большинства рецептивных туроператоров Кыргызстана. Точно по такому же принципу работает ITMC «Тянь-Шань», рецептивный туроператор, изучению рекламной деятельности которого посвящена эта дипломная работа.

Рисунок 1.2 Схема работы рецептивного туроператора

,

Кыргызстан

Зарубежная страна

Из схемы видно, что первоначально туроператор занимается формированием туристической программы - комплектует пакет программ, пакет тура (пэ-кидж-тур), который может быть заказным или инклюзив-туром (с жестким, заранее определенным, не изменяющимся при продаже набором услуг). Соответственно первый продается с вариантами обслуживания, второй - без вариантов, с комплексным набором услуг. Это зависит от возможностей приема и от маршрута путешествия.

Затем, проводится рекламная компания нового разработанного тур пакета, с использованием всевозможных средств рекламирования. После этого идет реализация пакета непосредственно потребителям, либо посредникам, действующим на туристическом рынке - турагентства, инициативные туроператоры.

Функциями туроператора являются:

1.Изучение потребностей потенциальных туристов на туры и туристские программы.

2.Составление перспективных программ обслуживания, туров и апробация их на рынке с целью выявления соответствия потребностям туристов.

3.Взаимодействие с поставщиками услуг на туры на договорной основе с:

* гостиницами

* предприятиями питания

* транспортными предприятиями

* экскурсионными фирмами, музеями, выставочными залами

* фирмами, оказывающими различные бытовые услуги

* администрацией спортивных сооружений

* менеджерами шоу, кино, видео, театральных предприятий

* дирекциями заповедников, заказников, садово-парковых, охотничих и рыболовных хозяйств

* местными муниципальными властями.

Взаимодействие с поставщиками услуг на туры должно носить как перспективный, так и текущий характер - постоянная проработка новых и контроль действующих туров и туристских

программ.

4. Расчет стоимости тура, транстура и определение цены с учетом рыночной ситуации. Установление тарифов и цен на свои услуги по комплектации туров разного состава, классности и др.

5. Обеспечение туристов, путешествующих по маршрутам туров, всеми необходимыми материалами рекламно-сувенирного характера, специальным снаряжением и инвентарем.

6. Подготовка, подбор и назначение на маршруты кадров, выполняющих функции контакта с туристами, координации и контроля за выполнением программ обслуживания (гидов-экскурсоводов, инструкторов, аниматоров, методистов и т. д.).

7. Рекламно-информационная деятельность для продвижения своего туристского продукта к потребителям.

8. Продвижение и реализация туров потребителям через систему турагентств.

9. Контроль за надежностью и качеством обслуживания.

10. Постоянная оперативная связь с туристами во время обслуживания, решение возникающих вопросов.

Туроператор на туристском рынке занимает позицию между производителями услуг и их потребителями (туристами). Его задачей является продвижение услуг отдельных производителей до потребителей в виде комплексного туристского продукта, причем как основных услуг (пакет тура), так и дополнительных (потребляемых на месте за наличный расчет).

Дополнительные услуги только на первый взгляд не являются заботой туроператора. Во-первых, многие дополнительные услуги являются основным мотивом привлечения туристов (тематические парки, возможности развлечений и дополнительных поездок и т. д.), а во-вторых, практика показывает, что большую долю доходов туроператора составляют именно дополнительно предоставленные услуги, приобретаемые туристом сверх пакета тура уже на месте отдыха.

Характеристика видов и функций туроператорской деятельности, обуславливает выделение рекламной деятельности в одно из основных направлений маркетинга компании. При переходе к непосредственному анализу рекламной деятельности туроператорской фирмы, необходимо изучить основные виды рекламы и средства ее распространения.

1.2 Туристская реклама и ее виды

«Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности». Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск. «Экономпресс»,1998. С.269

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популизируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им программ, реклама направляет их на приобретение этих программ.

«Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это один из необходимых элементов продвижения туристского продукта», Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. -М. «Финансы и статистика»,2000. С.148 который позволяет сформировать устойчивое представление о рекламируемых компанией программах.

Существует несколько определений рекламы. Согласно закону Кыргызской Республики «О рекламе»: реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

По утверждению рекламного агентства «Маккан Эриксон Инк», занимающегося разработкой рекламных кампаний для ведущих фирм США, - «Реклама - это хорошо пересказанная правда».

Альберт Ласкер, признанный отцом современной рекламы, сказал, что «реклама - это торговля в печатном виде». Ласкер А. Современная реклама.- М.: Довгань, 1996.-С.8 На сегодняшний день имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Она может быть определена как процесс коммуникации, организации сбыта, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

«В то же время реклама - это неперсонифицированная (безличностная) передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах, идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Она должна быть нацелена на группы партнеров и людей. В качестве групп, например, могут выступать туристские агентства, отдельные группы (в том числе подростки, которым нравятся развлекательные поездки, студенческие лагеря; языковые туры для учащихся; люди пожилого возраста, предпочитающие спокойный отдых в совмещении с культурными мероприятиями). Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.» Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М. «Финансы и статистика»,1999.С.206

² Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. -М. «Финансы и статистика»,2000.С.149

Реклама в туризме - активное средство осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. «Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино и фотоматериалы, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.»²

В целях получения прибыли или решения других задач (создания надлежащего имиджа, продвижения продукта на рынок) туристские предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибыли туроператорские фирмы выделяют группы потенциальных потребителей, называемых целевыми рынками, и вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором туроператорские фирмы комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известных как 4 «Р».¹Ласкер А. Современная реклама. -М.Довгань,1996.С.12 Эта английская буква соответствует первой букве названия категории: продукция (product), цена (рriсе), стимулирование (продвижение сбыта - promotion) и место продажи (р1асе).

Реклама, попадающая в категорию продвижения сбыта, является частью целого набора способов стимулирования наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационная деятельность). Каждый из указанных способов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туроператорской фирмы за влияние на партнеров-потребителей.

«Современный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:

- инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;

- средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

-катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.» Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М. «Финансы и статистика»,1999.С.214

Особенностью туризма, влияющей на направленность рекламно-информационной деятельности, является его технико-экономическое положение, исключающее возможность объединения в рамках одной отрасли всей или большей части его материально-технической базы. Туризм является, как бы рынком сбыта услуг и товаров других отраслей, что нацеливает реклам-но-информационную деятельность на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской продукции, а отсюда - коммерческая состоятельность турфирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности.

Отсюда, можно заключить, что основными направлениями рекламно-информационной деятельности турфирмы являются:

- реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Работа с каждым из этих направлений может происходить одновременно, либо по отдельности. Все зависит от рекламных целей туристической компании.

При определении направленности рекламно-информационной деятельности важно знать эффект, который эта реклама принесет. Следовательно, правомерно определение - эффективность рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламы определяют простым увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий.

«Коммуникативную эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методом исследований и анкетированных опросов.» Семенов Б.Д. «Рекламный менеджмент»,Минск.1999. С.142

Туроператорским компаниям в их рекламно-информационной работе следует помнить об эффективности, конкретности и доступности рекламы и информации, которые определяются правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности компаний, раскрывающей их потребности и возможности. Только благодаря правильно разработанной рекламной стратегии, фирма сможет достичь желанных результатов. Необходимо всегда помнить о том, что реклама в туризме обладает определенными свойствами, характерными только для индустрии гостеприимства и связанными с ней отраслями. Ответственность туроператорских фирм за предоставляемую ими рекламу также очень высока, поскольку специфика туризма не позволяет допускать ошибки и неточности при рекламировании своих туристических программ. Для того, чтобы повысить эффективность проводимой рекламно-информационной кампании турооператорские фирмы широко используют в своей деятельности всевозможные виды и способы рекламирования.

Экономическая практика изучения рекламного дела в туризме, определяет множество различных видов и форм рекламы и это формирует ее сложную и многоуровневую структуру. Наиболее удачная классификация видов и форм рекламы была представлена в учебном пособии «Маркетинг в туризме» авторов Дуровича А.П. и Копанева А.С.

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Концентрированность на определенный сегмент	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама Выставки и ярмарки

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы -- товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы -- формирование и

стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы -- создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу ее возможностей.

Реклама потребностей - это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей являются следующие объявления:

* о привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения числа посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями.

* о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной квалификацией и опытом.

* о поиске материально-технических ресурсов (эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами):

пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и оборудования;

* о распродажах материально-технических ресурсов. «Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков туристско-материальных ценностей». Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М. «Финансы и статистика»,1999. С.216

Как правило, реклама потребностей носит чисто информативный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации (специализированные программы, журналы и т. д.), рассылаемых листовок и объявлений по конкретным адресам.

Реклама возможностей -- вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

«В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Информативная:

предоставление информации о продукте;

формирование имиджа продукта;

корректировка представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая:

побуждение к приобритению продукта;

увеличение продаж;

изменение отношения к продукту;

противодействие конкуренции.

Напоминающая:

поддержание осведомленности и спроса;

подтверждение имиджа.» Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М. «Финансы и статистика»,2000.С.149

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

увеличить рекламный бюджет;

использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

реклама в прессе;

печатная реклама;

аудивизуальная реклама;

радио- и телереклама;

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама;

наружная реклама;

компьютеризованная реклама

выставки и ярмарки.

Данная классификация средств распространения рекламы, в целом нашла свое отражение во многих источниках о рекламе и представляет собой полный набор средств рекламирования, которые туроператорские фирмы используют в своей профессиональной деятельности. Более полный анализ данной категории рекламы представлен в следующей главе.

1.3 Средства распространения туристской рекламы

В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы, используемых туристическими компаниями в своей профессиональной деятельности для достижения поставленных целей при проведении рекламных компаний в рамках осуществления рекламных программ.

Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рекламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией:

Реклама в прессе

Печатная реклама

Кино и телереклама

Радио реклама

Рекламные сувениры

Прямая почтовая реклама

Наружная реклама

Компьютеризованная реклама

Выставки и ярмарки

Реклама в прессе

Прессовая реклама -- это наиболее часто используемый вид рекламы. Она является основным рекламным средством тех фирм, которые только что начали свою профессиональную деятельность, рекламный бюджет которых еще не позволяет использование дорогостоящей рекламы. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Практика туристического бизнеса показывает, что реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Эффективность данного вида рекламы возрастает в несколько раз, если материалы хорошо иллюстрированы, так как большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. Основным характерным принципом, которым руководствуются туроператорские компании при размещении своей рекламы в различных периодических изданиях - это возможность привлечения именно того клиента, который хочет приобрести услуги предлагаемые туристическими компаниями.

«В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).» Дурович А.П. Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск «Экономпресс»,1998.С.310 Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Пресс-релиз - отчет, подготавливаемый компанией о проведенной той или иной акции, в рекламных целях. Информация о проведенном мероприятии предоставляется средствам массовой информации, которые размещают ее в коммерческой или редакционной рубрике. Данный вид рекламы является очень эффективным, поскольку позволяет сформировать благоприятное впечатление о деятельности компании в глазах общества и клиентов компании.

Печатная реклама

Печатная реклама -- одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Многообразие печатной рекламы настолько велико, что кажется, что многие из печатних средств рекламирования подменяют друг друга и фирма несет рекламные расходы в пустую. Но при более детальном изучении, видно, что каждая такая реклама выполняет определенную функцию и ориентированна на конкретного потребителя.

Любой туристской фирме, занимающейся туроператорским бизнесом, необходимо подготовить рекламно-информационные издания: листовки, буклеты, брошюры, каталоги. Все эти виды изданий являются рекламными и дают представление о возможностях предлагаемых программ.

Крупные туроператоры ежегодно разрабатывают и публикуют рекламно-информационные каталоги, которыми пользуются при выборе туров и услуг как инициативные туроператоры, так и потенциальные клиенты компании.

Чтобы не вводить в заблуждение туристов, пользующихся каталогами туроператоров при выборе тура и наивно считающих, что при обращении к оптовому туроператору они могут получить оптовую скидку, каталоги для агентств выпускаются отдельно как дополнение к главным объемным и красочным каталогам, предназначенным для работы с туристами. «Поэтому каталоги по содержанию бывают: - для общего (для туристов и турагенств) и специального (только для турагентств и инициативных туроператоров) пользования. Их принято называть генеральными и соответственно служебными каталогами.» Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М. «Финансы и статистика»,2000.С.169

«Генеральные каталоги, предназначены большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации.

Служебные каталоги предназначены в основном для практической работы туроператорских фирм. В них как правило, отсутствуют рекламная информация, цветные фото и др. Это преимущественно подборки графиков туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, комиссионные и другая чисто служебная информация.» Там же.

Проспекты и брошюры -- небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, различной категории сложности и продолжительности. Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги в более подробной форме, чем в туристских каталогах. В некоторых из них прилагаются листы с информацией о ценах на этот вид туристического пакета. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет -- малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное "в гармошку"). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или при заключении контракта.

Плакат -- крупноформатное рекламное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) на которой изображены фотоснимки из тех путешествий, которые предлагает компания. Иногда плакаты выполняются в виде настенных календарей. Очень часто плакат сопровождается крупным рекламным заголовком, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Плакаты используются как подарочное издание, распространяемое на выставках и ярмарках бесплатно.

Рекламные листовки -- малоформатные издания, в которых текст и иллюстрации размещены на одном листе. В силу своей экономичности выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Книжная реклама. «За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в издания книжных новинок. Однако следует учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно. Учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок». Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М. «Финансы и статистика»,1999. С.224

Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).

Участвуя в такой рекламной кампании, можно заодно и поднять имидж своей фирмы, акцентируя участие фирмы в спонсорстве.

Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные издания, использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

Прайс-лист - здесь представлен перечень предлагаемых компанией туров и цен на них. Выполняется прайс-лист без художественного оформления и носит чисто рекламно-информативный характер.

Печатная реклама распространяется всеми информационными путями, которые доступны туристической компании. Это может быть почтовая рассылка, рассылка через интернет, предоставление непосредственно в ходе выставок, презентаций, либо в других случаях коммуникативной стратегии.

Кино и телереклама

В таком виде рекламы необходимо четко разграничивать понятия «распространение» и «охват». Под «охватом» понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под «распространением» - среднее число фактических телезрителей в данный период времени.

Из всего многообразия предлагаемых телевизионных реклам, самыми основными являются:

реклама путем финансирования программ вещания, сюжет которых прямо или косвенно связан с деятельностью туристической компании.

Рекламные фильмы, сюжет которых рассказывает о деятельности компании и предлагаемых туристических программах.

рекламные ролики фирмы, разрабатываемые как с участием фирмы, так и специализированными рекламными агентствами и показываемые в строго определенные периоды времени.

отдельные рекламные объявления, возникающие на экране в виде бегущей строки, или размещенные в виде рекламных слайдов.

Реклама путем финансирования специализированных программ вещания приносит туристической фирме ряд преимуществ. Прежде всего, повышается рейтинг доверия к компании в глазах потребителей, поскольку если фирма финансирует специализированную передачу и заявляет о свих туристических услугах в ней, значит не стоит сомневаться в ее финансовом положении.

Сценарий телевизионной программы должен быть разработан таким образом, чтобы он соответствовал основной рекламной стратегии туристической компании, соответствовал характеру предлагаемых им программ и отвечал вкусам лиц, являющихся наиболее перспективными потребителями предлагаемого туристского продукта. Финансирование программы вещания может дать туристической фирме возможность охватить новые сегменты рынка, расширив тем самым спрос на ее услуги. При помощи обратной связи, можно провести анализ целевого рынка и выявить те потребности потребителей, которые небыли включены фирмой в рекламную стратегию. Кроме того, такая рекламная кампания позволяет повысить спрос программ компании среди туристических посредников и стимулировать их сбыт.

Важная деталь в данном виде рекламы - это выбор программы. Прежде всего, программа должна по своему телевизионному сюжету отвечать вкусам потенциальных потребителей рекламируемого товара. Естественно, туристическая фирма желает обратиться к той аудитории, которая готова заинтересоваться рекламируемым товаром. Возможность выбора программ рекламодателям лимитируют два важных фактора: высокая стоимость эфирного времени и наличие (или отсутствие) рекламного времени.

Рекламные кино и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

«Классификация кино- и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут); Основное время их использования - это широкомасштабные рекламные акции, показ отрывков через Internet, демонстрация на выставках и ярмарках.

рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут). Для этого вида рекламы туристская организация обычно обращается к профессиональным рекламным агентствам, которые снимают рекламный ролик и размещают его в сетке вещания в определенное время.» Дурович А.П. Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск. «Экономпресс»,1998.С.318

«Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).» Там же.

Слайд-фильмы -- это-программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушая при этом целостность композиции.

Один из основных недостатков телевизионной рекламы - это высокая стоимость рекламного эфира. Именно это не позволяет большинству туристических фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности. Очень часто, туристические компании предпочитают использовать в своей рекламной деятельности Internet, поскольку время размещения рекламы в виртуальном пространстве в несколько раз меньше, чем аналогичное время на телевидении.

Радио реклама

Радио реклама является одной из самых популярных и самых доступных видов рекламирования туристических услуг. Такая популярность радио рекламы обусловлена доступностью радиовещания для большинства радиослушателей - потенциальных клиентов туристических компаний.

Основными достоинствами радио рекламы являются: