Продвижение торговой марки на российский рынок посредством использования инструментов BTL-маркетинга

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие и структура марочного маркетинга

1.1 Понятие торговой марки, принципы и преимущества ее использования

1.2 Марочные стратегии

1.3 Продвижение марки в системе маркетинга

Глава 2. BTL-маркетинг и его инструменты

2.1 Промоушн-акции как основной инструмент BTL-маркетинга

2.2 Понятие и принципы организации промоушн-гейм

2.3 Организация мерчендайзинга в системе BTL-маркетинга

Глава 3. Продвижение торговой марки «ПИТ» на российский рынок посредством инструментов BTL-маркетига

3.1 Обзор Московского рынка пива и позиционирование пива марки «ПИТ»

3.2 Характеристика и организация проведения всероссийской промоушн-акции «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года»

Заключение

Введение

Сегодня на российском рынке представлено огромное количество товаров массового спроса, большинство из которых имеют свое название, т.е. представлены на рынке под торговой маркой. Марочный подход на российском рынке используется сравнительно недавно, большинство производителей товаров осознали необходимость того, что недостаточно товар произвести, ему необходимо дать «имя», которое выделяло бы его среди аналогичных товаров конкурентов. Таким образом обычный товар становится торговой маркой. Но и этого не достаточно для завоевания товаром определенного рыночного сегмента и приобретения лояльных потребителей. Его необходимо продвигать на рынок посредством различных методов и приемов.

Тема продвижения торговых марок сегодня звучит особенно актуально на российском рынке, так как стремительно растет конкуренция и с каждым годом появляется все больше новых российских торговых марок, расширяются границы уже известных торговых марок, а также очень велико влияние западных компаний, приходящих на российский рынок с новыми технологиями вывода на рынок и продвижения торговых марок.

Особенно актуальна тема продвижения торговой марки на российском рынке посредством BTL-маркетинга, так как его инструменты стали применяться в России относительно недавно, около 3-х лет назад западными компаниями. Сегодня популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе и на телевидении. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и другие.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Целью данной работы является выявление инструментов BTL-маркетинга, обоснование их выбора и использования в процессе продвижения торговой марки на Российский рынок.

Задачами данной работы являются обоснование выбора инструментов BTL-маркетинга при продвижении на российский рынок пива торговой марки пива «ПИТ Светлое».

Объектом данной дипломной работы является российский рынок пива и торговая марка пива «ПИТ».

Предметом данной дипломной работы является методология продвижения торговой марки «ПИТ» на российский рынок посредством использования инструментов BTL-маркетинга.

Информационной базой для теоретической части данной работы являются книги, посвященные основам маркетинга, торговой марке, брендингу, маркетинговым коммуникациям. В практической части информационной базой являются периодические издания и интернет-ресурсы, посвященные маркетингу и рекламе, а также данные агентств, оказывающих исследовательские услуги и внутрифирменная отчетность.

В первой главе мы рассмотрим структуру марочного маркетинга, определим понятие торговой марки, принципы и преимущества ее использования, марочные стратегии, продвижение марки в системе маркетинга.

Во второй главе мы рассмотрим механику подготовки, проведения и оценку эффективности основного инструмента BTL-маркетинга - промоушн-акции, остановимся более подробно на организации и проведении промоушн-гейм, сделаем акцент на организации мерчендайзинга в системе BTL-маркетинга.

В третьей главе мы дадим краткий обзор пивного рынка России и в частности Москвы, опишем позиционирование торговой марки пива «ПИТ» и проведение всероссийской промоушн-акции «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года», оценим ее результаты и эффективность, а также рассмотрим организацию мерчендайзинга в рамках проведения данной акции.

Глава 1. Понятие и структура марочного маркетинга

1.1 Понятие торговой марки, принципы и преимущества ее использования

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Сегодня наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений. Такая концепция маркетинга получила название «Концепция маркетинг-микс», или «Концепция 5Р». Ее составляющие представлены на рисунке 1.1.

Рассмотрим подробнее каждую составляющую отдельно:

1. Product - товарная политика компании (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

2. Price - ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

3. Place - место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта т торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

4. People - продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели компании), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

5. Promotion - продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и компании.

Первым в данной концепции стоит «product», т.е. продукт (торговая марка). В последние годы понятие торговой марки привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки, ее продвижения и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в развитых странах мира, становится все более актуальной и для России. Некоторые категории товаров (такие как пиво, соки, пельмени, колбасы, масло или майонез) или услуг (например страховых компаний, туристических фирм или стоматологических клиник) настолько разрастаются, что российские покупатели перестают различать большую часть однотипных марок. Это заставляет производителей улучшать качество продукта, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Когда большинство конкурентов делает то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильной торговой марки. Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка - это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. [21]

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. В принципе, товарным знаком может стать практически все что угодно, - это любое слово, фраза, символ, изображение или комбинации вышеперечисленного, используемые для идентификации и отличающие товары или услуги одного производителя от других. Речь идет не только о словах и буквенных сочетаниях, но и о цвете, звуках, запахах и т.п. Например, у Coca-Cola товарным знаком считается не только само название, но и оригинальная форма стеклянной бутылки, и фирменная красно-белая цветовая гамма. Фирменные звуки в качестве товарного знака чаще всего используют радиостанции. [20]

Логотип- оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара, например, шоколадные конфеты «Коркунов».

Атрибутами марки являются:

1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2.Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Чистота - чисто «Тайд».

3.Система ценностей производителя.

Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

индивидуальную товарную марку;

единую марку для группы (семейства) товаров;

единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также:

марка производителя (фабричная);

частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® -государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.[26]

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:

1.Уменьшения затрат на маркетинг.

Более высоких отпускных цен.

Более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1. Решение о необходимости торговой марки.

2.Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).

3. Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

Решение о стратегии марки.

Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).[19]

1.2 Марочные стратегии

Сначала скажем несколько слов о стратегическом маркетинге и дадим определение стратегии. Итак, стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Определим круг задач стратегического маркетинга: систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [22].

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает пять возможностей ее выбора:

· расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории);

· расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории);

· мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории);

· введение новых торговых марок для новых категорий товаров

· комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Так, компания «Пивоварни Ивана Таранова» расширила товарную линию пива марки «ПИТ», выпустив помимо основной марки «ПИТ светлое» пиво «ПИТ крепкое», «ПИТ экспорт», «ПИТ безалкогольное». Подавляющее большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии.[19]

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность -- «Новую», «Классическую» или «Вишневую» -- имеет в виду покупатель. Простую «Соlа» или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. Именно поэтому компания «Пивоварни Ивана Таранова» при расширении торговой марки «Доктор Дизель», которое позиционируется как крепкое пиво, выпустила легкое пиво под названием «Драфт Доктор Дизель».

Результатом расширения линии должно быть привлечение новых покупателей, а не каннибализация или ослабление других товарных единиц компании.

Впрочем, применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, -- говорит один из работников компании. -- И тогда их обязательно используют». Руководствуясь этой философией, под маркой «Kleenex» было разработано 20 разновидностей салфеток для лица.[19]

Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, известная российская компания «Wimm Bill Dann» выпускает под торговой маркой «Чудо» йогурты, творожки, глазированные сырки, молоко. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки -- лицензионная продажа лицензий на право использования имени марки производителям товаров самого разнообразного ассортимента. Не так давно на рынке стали появляться арахис и фисташки в пакетиках и баночках под торговыми марками «ПИТ», «Три Медведя», «Бочкарев» и др.

Преимущества стратегии расширения границ торговой марки аналогичны преимуществам стратегии расширения марочного семейства, но она также несет и определенные риски. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Вряд ли макароны под торговой маркой «Милая Мила» будут иметь успех у потребителей, поскольку потребители ассоциируют данную марку только с молочными продуктами. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, которое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.

Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной брэнд товарам под фланговыми марками. Например, компания «Пивоварни Ивана Таранова» выпускает такие марки пива как «ПИТ» (для широких слоев потребителей), «Три Медведя» (пиво класса премиум), «Доктор Дизель» (крепкое пиво). В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. Иногда компания по-лучает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли.

Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки.

Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) марок -- быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложении товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к товару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упаковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.

Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них -- использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или реклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Сrocker». Другая форма -- использование разных марок одной компании. Еще одна форма -- использование марок учредителей совместных предприятий, например для производимых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в Японии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, например, в случае «Taligent» -- бренда технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.[27]

Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные комплектующие -- двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, которые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие производители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламировались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная на потребителей рекламная стратегия компании Intel, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание бренда. Часто понятия «марка» и «бренд» ошибочно считают идентичными.

Бренд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на:

· фирменный стиль, набор цветовых, графических,

словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления ( в английском - corporate edentity);

· словесную часть марки (в английском - brand-name);

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (в английском - brand-imagе);

· упаковку - результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Таким образом, торговая марка представляет собой комплексную систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных элементов, каждый из которых обладает определенной значимостью и которые должны быть соединены в соответствии со стратегией развития торговой марки и концепцией ее продвижения на рынок и давать компании-производителю конкурентные преимущества, выделяя ее среди остальных торговых марок, принося ей прибыль путем удовлетворения потребностей потребителей.

1.3 Продвижение марки в системе маркетинга

В классической литературе по маркетингу система продвижения представлена как система интегрированных маркетинговых коммуникаций, к которой традиционно относят рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. При этом продвижение товара определяют как действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. [21]

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. [20].

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. [20].

Личные продажи - это коммуникации «по марке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. [22]

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В концепции «Р», которую мы рассмотрели выше, комплекс по продвижению торговой марки (комплекс маркетинговых коммуникаций) представлен «пятым ПИ», называемым «промоушн». Остановимся более подробно на нем, т.е. на продвижении торговой марки. Сегодня продвижение торговой марки несколько отличается от классического представления о продвижении, в комплекс продвижения добавились новые инструменты, ранее не используемые, по крайней мере, в России, и сегодня продвижение торговой марки на рынок разделено на два направления маркетинга: ATL-маркетинг и BTL-маркетинг (см. рис.1.2)

· Реклама на телевидении

· Реклама в прессе

· Реклама на радио

· Наружная реклама

· Реклама в кинотеатрах

· Реклама в Intеrnet

· Участие в выставках

· Мерчендайзинг

· Direct Mail

· Производство POS материалов и сувенирной продукции

· Спонсорство (маркетинг событий)

· Промоушн

Существует легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководящих сотрудников большой компании по производству товаров народного потребления (Procter & Gamble) при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда бесплатную раздачу товара - сэмплинг. А так как черта под сметой уже была проведена, он написал дополнительные статьи расходов под чертой. Так появился термин BTL (below-the-line - "под чертой") и ATL (above-the-line - «над чертой»). Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона. В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что, скажем, в США. У нас это понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг. Хотя некоторые BTL-агентства работают на стыке между промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышки", "пришли этикетки").[15]

Есть мнение, что из-за того, что BTL-маркетинг находится «под чертой», его смысл вторичен по отношению к ATL, но это не совсем так. Дело в том, что есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении и наружная реклама - это косвенное стимулирование, а прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации, а методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.[15]

Наиболее узкое понятие ATL встречается именно в США - там к рекламе типа Above-The-Line зачастую относят только рекламу телевизионную, причем непосредственно рекламные ролики. Даже телевизионное спонсорство в ATL не входит. В России в течение почти всех лет применения рекламных технологий считалось (и многими считается до сих пор), что ATL - это любая прямая реклама: телевизионная, наружная, радио, пресса, Интернет, где нет живого контакта товара и покупателя. Все остальные активности и сопутствующие рекламные алгоритмы составляли как раз сектор Below-The-Line activities, или ИМКМП - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Говорить о правильности того или иного классификационного разграничения смысла не имеет - классификации меняются в зависимости от "моды". Иногда, например, в BTL принято включать PR, поскольку PR не является прямой рекламой, но влияет на популярность марки и уровень продаж. Также многие относят к BTL прямую почтовую рассылку - direct mail (например, красиво оформленную открытку-поздравление с Новым годом для клиентов). Но все же основная BTL-активность, получившая наибольшее распространение в России, - sales promotion, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу. К sales promotion относятся промо-акции типа сэмплинг (бесплатная раздача образцов продукции), дегустации (предложение потребителю на месте попробовать продукт), промоушн-гейм (конкурсы, лотереи, розыгрыши), промо-акции типа «подарок за покупку» и т.д.[12]

Кроме того, в BTL может быть задействовано очень много различных материальных единиц - POS-материалов: мобайлы, воблеры, штендеры, дегустационные стойки, джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров), листовки и многое другое. Туда же входит декорационное оформление витрин, специальная форма работников точки продажи или промоушна, демонстрационные холодильники и даже звуковое сопровождение, от которого напрямую зависит продолжительность пребывания покупателя в магазине.

Первые промо-акции появились на российском рынке в 1994-1995 гг. Связано это с приходом крупных западных компаний, продающих товары быстрого питания, алкогольную продукцию и пиво. Разумеется, кроме прямой рекламы, они стали использовать собственный опыт и технологии продвижения товаров в местах продаж, сэмплинг, прочие виды промо-деятельности. Российские же производители пришли к пониманию необходимости использования не только обычных средств рекламного воздействия, но и промо-акций только тогда, когда рынок оказался перенасыщен и на полках стало слишком тесно от многообразия товаров. Появилась необходимость не только правильно выложить товар на полки, но и всеми средствами убедить покупателя приобрести ту или иную продукцию - ведь почти 80% посетителей магазинов определяются в выборе непосредственно у прилавка.

Итак, торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Усилия по управлению и продвижению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

· Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

· Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

· Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

· фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

· развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

· на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Суммируя выше сказанное, можно сделать вывод о том, что современный подход к продвижению торговой марки на рынок несколько отличается от классического подхода. В отличие от традиционного, он представляет собой более широкий спектр инструментов продвижения, которые разделены по способу воздействия на потребителя, а именно на прямую и непрямую рекламу, каждая из которых, в свою очередь, представлена несколькими инструментами продвижения, также он более структурирован и в нем появились новые элементы, такие как мерчендайзинг. И сегодня перед компаниями стоит основная задача при продвижении торговой марки на рынок - добиться максимального синергического эффекта при использовании тех или иных инструментов продвижения (коммуникаций), будь то BTL- или ATL-инструменты, а также их совместное использование.

Глава 2. BTL-маркетинг и его инструменты

2.1 Промоушн-акции как основной инструмент BTL-маркетинга

Как известно, прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. В промо-акциях каждый этап подготовки и реализации должен быть максимально проработан. После акции у человека должно остаться хорошее настроение - даже если он ничего не купил. Ведь это формирует представление о продукте.

Рассмотрим BTL-пирамиду, представленную на рис.2.1

Функции и задачи
1. определение вида промо-акции 2. подбор персонала 3. определение мест проведения пормоушн-акции 4. распределение человеческих ресурсов по точкам проведения 5. руководство и отслеживание текущей ситуации
1. договоренности с администрацией магазинов (мест проведения промоушн-акции) 2. контроль доставки рекламных материалов, промо-одежды и промо-оборудования 3. обеспечение автотранспортом 4. отчетность по проводимому мероприятию
1. обеспечение работы промоутеров на местах 2. контроль работы промоутеров 3. решение возникших трудностей при проведении акции
1. осуществление непосредственного контакта с покупателем 2. знание промотируемого продукта

Рис. 2.1 Составляющие BTL пирамиды, функции и задачи каждого ее звена.

Как и любая маркетинговая деятельность, любая промоушн-акция, пусть даже и небольшого масштаба должна иметь конкретные и определенные цели проведения, также необходимо понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации.

Рассмотрим характеристику целей промоушн-акций, представленных в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Характеристика целей промоушн-акций.

Характеристика цели
Конкретность	Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени
Измеримость	Возможность выражения в цифрах цели промоушн-акции
Четкость формулировки	Легкость понимания, не допускается двойственность толкования,
Практичность, реалистичность	Соответствие финансовым и материальным возможностям компании
Достижимость	Большие запросы должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.
Совместимость	Интегрированность с другими элементами продвижения торговой марки

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и consumer promotion.

Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские (рис. 2.1)

На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение. И, соответственно, ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно sales promotion-индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку.

Привлечение новых покупателей	Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект.		Расширение дистрибьюции	Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.
Удержание существующих потребителей	Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.		Увеличение или уменьшение количества торгового оборудования	Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.
«Загрузка» существующих потребителей	Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.		Обеспечение поддержки в торговой сети для потребительской промоушн-кампании.	Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы.
Увеличить потребление продукта	Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.		Улучшение торговых отношений	Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.
«Расторговать» покупателя	Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.		Формирование лояльного отношения к компании и товарам	Как правило, при хорошо спланированной и проведенной промо-акции у торгового персонала формируется достаточно лояльное отношение к компании, производящей товар и проводящей промоушн. Также они больше узнают информации о продукте, уделяют ему больше внимания.
Усилить воздействие рекламы	Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
Вывести, презентовать новый продукт	в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей.

Рис. 2.1 Цели Consumer и Trade промоушн.

Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию.

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал. Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Вывод отсюда следующий - за вовлечением новых покупателей должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать Ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планирование на весь год.

Мы рассмотрели основные цели проведения промоушн-акций. Теперь необходимо определить бюджет промо-акции. Не существует особых правил определения размера затрат на проведение промо-акций. Практика показывает, что размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.

В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы, изображенные на рис. 2.2

Предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).

При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).

В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории:

1. расходы на подготовку

2. расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции

3. расходы на коммуникацию в ходе промо-акции

4. расходы на ведение/управление проектом

5. расходы на промо-компании

6. иные расходы

Рассмотрим каждую категорию:

1.Расходы на подготовку. Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов, производство макетов для изготовления фотографий и т.д. Здесь также необходимо учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).

2.Расходы на предложения (призы). Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.

При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений. Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) - вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту. Также нужно учитывать мелкие кражи, являющиеся спутником всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными ценностями.

3.Расходы на коммуникации. Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.

Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции. Не стоит усердствовать в поддержании промо-акций, особенно если это не самые удачные творческие идеи.

4.Расходы на ведение/управление проекта. Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией - снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала (промоутеры), дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест - необходимо отражать в данном разделе. Каждая из названных позиций важна и существенна.

5.Расходы на промо-компании. Типология определения способов оплаты промо-компаниям: каким образом платить.

Существует ряд альтернативных способов оплаты:

Проектное вознаграждение: взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или выполнение определенного задания.

Расходы плюс вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также ее взаимо согласованное вознаграждение.

Гонорар: промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.

Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия (10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).

6.Иные расходы. Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.

Страхование промо-акций от недостаточного или избыточного погашения - относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования промо-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.

Теперь перейдем к мотивации промо-персонала. Как мы уже отмечали, эффективная промо-акция складывается из множества составляющих. Из яркой идеи, интересной механики, продуманной отчетности и точной оценки эффективности. Но каков бы не был креатив промо-акции, в контакт с потребителем будет вступать промоутер. Эффективного промоутера сложно найти, но можно "вырастить". Главное, воспитать лояльность промоутера к работе, продвигаемой марке и потребителю.

Когда мы говорим о качестве промоперсонала, то имеем в виду соответствие образа промоутера ожиданиям нашей целевой аудитории: его внешний вид, поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность и т.д.

В любом случае для промоперсонала проводятся тренинги. Как правило, тренинг состоит из следующих этапов:

· обсуждение типа потребителя данной продукции: пол, возраст, соци-альные характеристики и Т.Д.,

· разъяснение свойств товара,

· выяснение конкурентных преимуществ, которые выделяют товар в ряду прочих товаров той же категории и позволяют таким образом наиболее полно удовлетворить потребности покупателя

· ролевые игры (в игровой форме моделируются различные ситуации с различными типами покупателей, ситуации для проверки правильности подачи информации для каждой отдельной группы потребителей),

разъяснение обязанностей промоутеров (в процессе работы промоутерам запрещается: курить, есть, жевать жвачку и т.д.).

Лояльность к работе. Для формирования лояльного отношения к работе на промо-акциях промоутеру необходимо наглядно показать:

1. Среднесрочную выгоду - при хорошей работе промоутер будет вызываться на кастинги и зарабатывать регулярно.

2. Долгосрочную цель - при работе на промо-акциях промоутер получает массу практических навыков общения с людьми. Пары лет работы на акциях - и достаточно опыта, чтобы работать в продажах.

Лояльность к продвигаемой марке. Задача тренинг-менеджера - предъявить продукт объемно и реалистично. Время тусклых схем и технических подробностей прошло. Промоутеры должны держать в руках заветную упаковку, пробовать продукт и обсуждать свои ощущения. Продукт должен стать для промоутеров и понятным и интересным, чем бы он ни был в начале тренинга: очередным моторным маслом или приторными пастилками от кашля.

Лояльность к потребителю. Это, пожалуй, самое сложное в системе тренингов. Развить симпатию в отношении тех, кто часто хамит, задает глупые вопросы или просто "в упор не видит". Чтобы задача была посильной, ее разбивают на целый ряд подзадач. Потребителей классифицируют по мотивации и возможным реакциям. На потребителей учатся воздействовать словом, движением, взглядом. Подробно рассматриваются конфликты и сценарии поведения в проблемных ситуациях. Участники тренинга учатся понимать, что раздражает потребителей в промоутерах.

Система стимулирования промоутеров. Традиционно промоутер стимулируется только деньгами. Выплата основной суммы, иногда - премии, и почти всегда - удержанием тех или иных штрафов.

Во время работы случаются различные ситуации и трудности, например, на пике сезонной рекламной активности менеджеры сталкиваются с дефицитом хорошего персонала. Промоутеры и супервайзеры "срываются" на более оплачиваемые проекты в самом разгаре акции. Поэтому мотивацию персонала приходится усложнять. Есть, как минимум, 3 направления:

1. Поощрения соревновательности .Организатор акций может устраивать "личные и командные зачеты промоутеров". Победители в таких соревнованиях определяются по итогам нескольких акций. Награды разнообразны: от фирменных плюшевых мишек до сотовых телефонов. Да и сами церемонии награждения мотивируют зачастую не хуже денежной премии.

2. Формирование общности, командности. Организатору акций есть смысл устраивать специальные мероприятия для внерабочего общения промоутеров, например, подводить итоги крупной акции.

3. Рост в компании и вне ее. О долгосрочных целях для промоутеров уже говорилось выше, не будем повторяться. Добавим только, что "большой смысл" в работе ищут далеко не все промоутеры, но именно "активное меньшинство" и определяет в конечном итоге общее мнение.

Работу промо-персонала необходимо тщательно контролировать, перейдем к рассмотрению вопроса о контроле работы промо-персонала.

Жесткий контроль - лучшее средство для закрепления результатов. Это известно всем, и активно используется. Потому, говоря о контроле работы промо-персонала, остановимся только на 2-х моментах.

Задача организатора разработать подробный бланк оценки эффективности. Иначе контрольные поездки неизбежно превращаются в непродуктивную трату времени с общими оценками, типа "не активен", "плохо работал". Хуже звучит, но понятно и проверяемо: "не вступает в визуальный контакт с не целевым потребителем, проявившим интерес" или "проявляет невербальную агрессию при сложных вопросах".

При проведении крупных акций функцию контроля необходимо делегировать специальному сотруднику. Он должен быть не знаком промоутерам. Пусть в его функции входят только регулярные поездки по точкам. Такого сотрудника можно назвать инспектором или контролером, дать ему полномочия штрафовать не только промоутеров, но и безответственных супервайзеров.

Практика показывает, что такой контроль мобилизует промо-персонал к более эффективной работе. Инспектирующий сотрудник страхует от разных неприятных мелочей, типа круговой поруки между участниками промо-команды, приписок в отчетах или раннего ухода промоутеров с точки.

Далее коснемся вопроса промо-костюма промоутеров. Известно, что львиная доля информации поступает к человеку через зрительный канал, а первичное отношение к любому продукту строится во многом именно на зрительном восприятии. По этой причине такое серьезное внимание сейчас уделяется разработке упаковки продукта и его этикетке. Ярче и выразительнее стал отечественный товар в магазине, хотя еще несколько лет назад этим выделялась в основном импортная продукция. Визуальная составляющая промо-процесса обладает огромной значимостью, а достойный костюм промоутера является одним из главных факторов формирования имиджа торговой марки в глазах потребителя.

В последнее время промо-костюму уделяется повышенное внимание. Причина этого вполне очевидна -- сначала BTL-рынок прошел через усложнение механики проводимых акций: уход от стандартных решений, акцент на креативность -- то, что можно назвать интенсивным путем развития, внутренним наполнением кампании. Затем пришло понимание важности и внешней оболочки мероприятий по стимулированию сбыта. Сейчас деятельность направлена на достижение гармонизации кампании по продвижению продукта: максимальное соответствие механики работы, оформления рабочего места, используемого оборудования и сопутствующих материалов, подбор людей -- все это в комплексе должно быть направлено на формирование имиджа продвигаемого продукта.