Продвижение торговой марки на российский рынок посредством использования инструментов BTL-маркетинга

Если одежда, внешний вид промоутера и его манера общения воспринимаются позитивно, то нет сомнения в том, что и сам промотируемый продукт оставит у потребителя исключительно позитивные эмоции. А что может быть важнее в деле продвижения торговой марки?

Если попытаться выделить какие-либо базовые требования к созданию костюма для промо-акции, то все они могут быть сведены к принципу адекватности.

Во-первых, адекватности торговой марке. Каждый грамотно разработанный бренд содержит в себе определенную концепцию, идею. Поэтому перед дизайнером, помимо всего прочего, стоит еще и задача воплощения этой идеи в создаваемом костюме.

Во-вторых, адекватность по отношению к механике проводимой акции. Естественно, что использование одного и того же костюма летом и зимой, на улице и в помещении, в магазине и ночном клубе может быть весьма проблематичным.

И наконец, собственно вопрос механики. У каждого из наиболее часто применяемых методов стимулирования сбыта есть характерные особенности, которые накладывают свои ограничения на подход к изготовлению костюма. Проведение презентации продукта и организацию его дегустаций сложно осуществить в одних и тех же костюмах.

Теперь поговорим об оценке эффективности промоушн-акций. В литературе можно встретить различные коэффициенты и методы, позволяющие оценить результат рекламных кампаний. Однако на практике, к сожалению, применимы не многие. В условиях жесткой конкуренции между компаниями-производителями, сложившейся на сегодняшний день, организующими промо-акции, очень важно не только организовать и провести оригинальную промо-акцию, но и правильно оценить её эффективность.

Любое рекламное воздействие имеет определенную результативность. Но совокупность способов воздействия, их последовательность и четкая координация создают дополнительный эффект, который сложно распределить по отдельным направлениям. Поэтому точно оценить различные виды стимулирования трудно.

Говоря об эффективности, мы подразумеваем соотношение затрат и результата. Имея значения этих переменных, можно генерировать различные коэффициенты. Так что первостепенным становится вопрос об измерении результата рекламных акций.

Важно уметь правильно оценивать эффективность акции и делать правильные выводы. Приведем пример не совсем правильной оценки проведенной промо-акции: после проведения промоушн-акции объем продаж шампанского вырос на 200%. Если акция проводилась в предновогодний период, то данные измерения отражают всего лишь динамику спроса на винно-водочные изделия в этот период времени.

На объем продаж, кроме рекламных действий, влияет и изменение спроса. Оно может быть вызвано разными факторами: сезонностью, спецификой товара и т.д. Чтобы учесть влияние возможных факторов на формирование спроса, нужно оценивать долю рынка для отдельных товаров, для чего рекомендуется:

· аккумулировать первичные данные до начала акции, во время ее проведения и после ее окончания;

· учитывать объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.

В результате можно построить график, который отражает динамику продаж промотируемого товара и конкурирующих товаров за определенный период времени (см. рис.2.3).

Предполагая, что доля рынка данного товара остается неизменной, в случае отсутствия рекламной активности со стороны конкурентов мы можем построить кривую объема прогнозируемых продаж.

Прогнозируемый объем продаж -- это объем продаж, изменяющийся в соответствии с долей рынка промотируемого товара. Он может быть меньше запланированного, если конкуренты осуществляют рекламную активность. Так как, учитывая конкурентов, мы ориентируемся на взаимозаменяемые товары, то исчезновение одного из них не останется без внимания и приведет к пропорциональному перераспределению спроса между оставшимися участниками. Как мы видим, между 19-й и 22-й неделями произошло увеличение спроса, как следствие -- увеличение объемов продаж и ложный рост эффективности. Объем продаж на 21-й неделе увеличился с 10-ой до 28-й отметки, и общий прирост составил 180% (110% вызваны увеличением спроса, 70% -- рекламной акцией).

Рис.2.3 Изменение объема продаж до акции, во время ее проведения и после.

В завершении анализа получим:

Минимальный результат рекламной кампании = РП (реальные продажи) -

ПО (прогнозируемые продажи). Если из этого показателя вычесть затраты на рекламную кампанию, то мы получим минимальную прибыль от использования рекламы.

Расчет эффективности данным методом имеет погрешность. Это происходит по причине того, что эффективность от рекламных акций конкурирующих компаний поглощает друг друга.

Для более детальной оценки рекомендуется анализировать степень осведомленности потребителя о товаре и его предпочтение товарной марки. В отличие от анализа объема продаж, данную информацию несложно получить путем проведения анкетирования (см. рис. 2.4).

Еще одним методом выявления эффективности служит определение следующих соотношений (см. рис. 2.5).

Исходя их данных рис. 2.5 мы можем вычислить:

· результативность внедрения: У/Х;

· эффективность рекламного воздействия: Z/У.

	Целевая
	аудитория
			Знают марку
			(в %-х от Х)
					Предпочитают
					марку (в %-х от У)
	Х из них		У из них

Рис. 2.4 Изучение потребителей.

	Целевая
	аудитория
			Запомнили
			рекламу
					Купили товар
	Х		У		Z

Рис. 2.5. Результативность внедрения и эффективность

воздействия рекламы.

Существуют различные мнения специалистов о результативности внедрения и эффективности рекламы, но основные показатели и их нормы создаются путем анализа предшествующих исследований для отдельных товаров.

Еще на стадии планирования рекламной акции необходимо точно определить технологию оценки эффективности, начать сбор необходимой информации и подготовку тестов. Тогда в процессе ее проведения не будет упущена важная и интересная информация и будет возможность сэкономить на ее приобретении.

Оценка эффективности рекламного воздействия -- достаточно трудоемкий аналитический процесс, требующий точных статистических данных. Он усложняется тем, что приходится анализировать реакцию людей, которую не всегда можно привести к общему знаменателю.

Мы рассмотрели все последовательные шаги подготовки и проведения промоушн-акции, теперь рассмотрим типичные ошибки при проведении промоушн-акций.

Часто из-за некоторых тонкостей промоушн-акций, которые достаточно трудно или невозможно предусмотреть или спрогнозировать, во время проведения акции возникают различные трудности и проблемы, некоторые их которых можно решить и устранить во время проведения акции, а некоторые могут привести к большим проблемам во время проведения акции.

Рассмотрим некоторые наиболее часто встречающиеся ошибки при проведении промоушн-акций и о то, как их избежать.

1. Отсутствие планирования. Отсутствие планирования часто выражается лозунгом. Во времена, когда промоушн-акции в России только стали появляться, акции не достаточно детально разрабатывались и планировались, но эти времена давно прошли, и сегодня компании достаточно серьезно относятся к детальной разработке акции. Отсутствие планирования приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие дополнительные незапланированные расходы или экономию на каких-либо составляющих акции с потерей её качества и снижением эффективности. Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у проджект-менеджеров компании-заказчика или агентства, работа с непроверенными подрядчиками.

2. Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion - это улыбка. Стоит задуматься, какой бесценный ресурс теряет компания, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая «скорее бы это закончилось». Персонал - вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей.

3. Воровство. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало компаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для проведения промоушн-акции, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге всё вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

- введением четкой системы отчетности;

- система «черных списков»;

- увеличением зарплаты;

4. Внешний вид промоутеров. Нередки те случаи, когда компания во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании многих компаний эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами , отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды.

5. Отсутствие связующей идеи. В начале XXI века телевидение уже не является двигателем торговли. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности компании.

Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов - креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т.п.

6. Ошибки при определении целевой аудитории. Для того, чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера, - верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

7. Отсутствие четких отчетов. Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт ранее проведенных акций самой компании или другими компаниями. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки.

В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

8. Плохая организация региональных акций. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны 3 варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама, либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии работает напрямую.

Второй - работа с агентством, которое организует проведение промо-акций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных.

Третий: если у агентства нет соответствующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. При этом, в последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, особенно при том, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний за ними и сетевыми агентствами.

Мы рассмотрели в общем промоушн-акции, кто за что отвечает при их проведении, цели промоушн-акций, целевую аудиторию, составление бюджета, мотивацию промо-персонала, оценку эффективности и типичные ошибки при проведении промо-акции. Теперь остановимся и рассмотрим подробнее вид промо-акции под названием промоушн-гейм.

2.2 Понятие и принципы организации промоушн-гейм

Конкурсы и розыгрыши, проводимые компаниями для покупателей, привлекают немало людей. С помощью подобных мероприятий производители увеличивают сбыт и в итоге стоимость брэнда. Потребители же получают призы или по крайней мере надежду их выиграть.

Люди азартны и верят в чудо, и если бы компании не воспользовались этими человеческими слабостями, то упустили бы немалую выгоду.

Неудивительно, что розыгрыши призов для потребителей стали обычным явлением. Движение это родилось в первой половине девяностых годов, когда были проведены первые розыгрыши призов. "Папами" и "мамами" их стали крупнейшие транснациональные компании-производители безалкогольных напитков. Принцип этих игр до смешного прост. Чтобы стать счастливым обладателем какого-либо приза, потребителю нужно купить определенное количество продукта и снять этикетки, а потом прислать для участия в розыгрыше. Или же заглянуть под крышку, где тут же, по идее, высвечивается приз: велосипед, футболка или автомобиль. Либо нужно собрать комбинацию из нескольких компонентов.

Если компании так часто прибегают к подобному приему, значит, это действительно выгодно. И все-таки здесь возникает масса вопросов. Например, на каком этапе развития компании стоит устраивать розыгрыши? Какова технология их проведения? Зачем это делается? Есть и еще один вопрос - кому достаются призы?

Для начала определимся с терминами. Ни одна компания никогда не называет свои игры с потребителями лотереями. Их обозначают как конкурсы, рекламные акции и т. п., но слово «лотерея» - это табу. Если компанию уличают в том, что она под видом рекламной акции проводит лотерею, промоушн приостанавливают, а на нарушителя накладывают штраф.

Проведение лотерей регулируется законом, и их организаторы обязаны получать специальное разрешение в Минфине. Это связано с тем, что если мы говорим о реальной лотерее, то, по-хорошему, проведение настоящей лотереи, а не промоушн-гейм, очень четко регламентировано. Образуется лотерейный фонд, который формируется из средств, вырученных от продажи билетов, часть фонда идет на благотворительность либо на прибыль организаторов и часть - пятьдесят процентов - на выплаты призов. Все традиционные лотереи устроены таким образом. Изначально половина людей проигрывает. Все это прописано в законодательстве по лотерее. В нашем же случае такого требования нет, и никто не просит от компании сформировать призовой фонд - его очень трудно определить. Потому что изначально мы не знаем, сколько человек надумает принять участие в конкурсе, мы не можем это прогнозировать и сразу заявить, что призовой фонд составляет один миллион рублей. А вдруг случится, что участие в игре примут лишь потребители продукции, проданной на пятьсот тысяч рублей? Поэтому рекомендуется не называть подобные мероприятия лотереями. А как уж назвать свой проект - дело исключительно самой компании, устраивающей промоушн-гейм. Во всем цивилизованном мире постепенно сложились традиции законодательного контроля промоушн-гейм и подобных акций. Очень часто весь процесс снимается на пленку в присутствии журналистов, нотариусов и судей. В отдельных странах приглашаются полицейские или представители организаций по защите прав потребителей - человек, не зависимый от организатора, который подтвердит объективность и честность проведения розыгрыша. Это позволяет избежать случаев, которые нередко имеют место у нас. Например, известная история, когда компания - крупнейший производитель кофе - несколько лет назад предлагала за присланные мембраны от банки фирменную чашку в подарок. Кофеманы страны бросились покупать и пить кофе любимой фирмы в удвоенном темпе, но каково же было их удивление, когда чашек хватило не всем.

Регламентирует рекламу игр, стимулирующих продажи с вручением призов 21-я статья Рекламного кодекса России, к выполнению которой присоединилось уже определенное количество предпринимателей. В статье существует несколько основных положений, которые являются не обязательными, а рекомендательными, что позволяет повысить доверие населения к играм, а также проводить их на более высоком уровне. Во-первых, с самого начала следует указывать основные сроки проведения мероприятия, обязательно называть дату окончания приема заявок. Дата должна стоять везде: в рекламе на бутылке, в видеоролике по телевизору, в проспекте. Во-вторых, указание название фирмы-организатора и рекламодателя для того, чтобы потребитель понимал, кто проводит розыгрыш. Хорошо, если это сама известная компания-производитель решила осчастливить своих потребителей крупными призами, а если это какой-то непонятный дилер? Неплохо было бы дать ссылку на общедоступный источник, где потребитель может получить полную информацию о правилах розыгрыша. К примеру, указание на СМИ, где опубликованы эти правила, или же "смотрите плакаты, размещенные в торговой сети", "читайте рекламу из вашего почтового ящика" и т.д. Не рекомендуется так же распространять планы по организации азартной промоушн-гейм на целевую аудиторию младше четырнадцати лет. Так как она, эта аудитория, не может еще достоверно оценить истинную вероятность выигрыша и, в принципе, не имеет собственных средств. Единственная возможность в этом направлении - сделать игру развивающей, например "собери паззл", "разгадай кроссворд", "прочитай историю из жизни великих полководцев" и т.д. Но даже если проводится такая развивающая игра для детей, не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть, а также поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше. Даже если отбросить этическую сторону вопроса, нечестные игры с детьми могут серьезно навредить репутации фирмы. Еще последний момент, который родился из практики. Недавно один из крупных операторов каталожных продаж заявлял о том, что люди выиграли такие-то призы, разместив эту информацию на сайте. Первая же небольшая проверка, проведенная дотошными журналистами, показала, что фамилии, указанные в списке победителей, не значатся в паспортном столе этого города. Поэтому-то использование в рекламе свидетельств о получении выигрыша допускается только при наличии подтверждающего документа. Это случай, когда призы "выплачены" несуществующим людям. Не приветствуется и прямо противоположная ситуация, когда победители есть, а выигрыш почему-то отсутствует.

Впрочем, потребители не особенно вникают в эти тонкости и называют все розыгрыши лотереями.

Рекламные конкурсы полезны на любом этапе развития брэнда. Однако они нужны далеко не всем производителям. Проведение конкурсов и лотерей более актуально для товаров широкого спроса, относительно недорогих. Вряд ли при покупке жилья, автомобиля или товаров класса «люкс» факт участия в ро-зыгрыше привлечет дополнительных покyпателей. Клиенты просто не захотят заполнять купон или анкету, а впоследствии не вспомнят о необходимости прийти за призом.

Обычно фирмы устраивают масштабные рекламные розыгрыши один, реже два раза в год. Исключением из этого правила являются компании - лидеры на конкурентных рынках (к примеру, Coca-Cola и PepsiCo, которые проводят подобные мероприятия гораздо чаще). Данные акции служат хорошим способом стимулирования сбыта. Рост продаж во время розыгрыша составляет не больше 4%, бывает и существенно выше. Например, прошлогодняя акция компании «Эконика обувь» позволила увеличить текущие темпы продаж более чем на 30%. Мероприятие проходило с 1-го по 20 апреля и было приурочено ко дню рождения Аллы Пугачевой. Все, кто совершал покупку в этот период и заполнял специальный купон, могли принять участие в розыгрыше автомобиля ВАЗ-2109 и прочих, более мелких призов.

Впрочем, рост продаж зависит и от особенностей самой акции - в частности, от того, какие выставляются призы. Если приз всего один, пусть даже крупный, то участников будет немного: шансы выиграть невелики. К тому же надо учитывать активность конкурентов, а также объем рекламной поддержки.

Еще один плюс рекламных акций - они дают возможность собрать обширную базу покупателей (в том случае, если для участия в конкурсе нужно оставлять информацию о себе). По этим данным маркетологи анализируют уровень, географию потребления продукта и т. п.

Пик интереса к рекламным розыгрышам пришелся на 2000-2001 годы. Сейчас ажиотаж спал, и акции постепенно приедаются. Однако это пока не касается регионов. Например, 31 января 2003 года завершилось мероприятие, которое московский комбинат «Очаково» проводил в поддержку продаж пива «Очаково» в ПЭТ-бутылках. Первым 100 тыс. покупателей, приславшим шесть этикеток, компания обещала подарок - красный шарфик со своим логотипом. К тому моменту, когда еще не был закончен подсчет писем, их количество уже перевалило за 80 тыс. По опыту многих компаний, удельный вес участников из регионов намного больше, чем из Москвы. Хотя из крупных городов Москва лидирует - около 32% общего числа обработанных писем.

Наконец, розыгрыши и лотереи - это дополнительная реклама для компании и ее продукта. Кроме того, они используются и в качестве PR.

Все конкурсы, проводимые среди потребителей, можно разделить на два вида: длительные или моментальные акции. Моментальные проводить проще, а затраты на них по сравнению с общероссийскими розыгрышами невелики. Обычно их организуют на местах продаж, выставках и т. д. Как правило, это беспроигрышные лотереи. Плюс подобных лотерей в том, что их участник обязательно получает какой-то приз, причем сразу. А поскольку розыгрыш проходит на его глазах, то человек уверен, что его не обманут. К тому же от него не требуется никаких усилий, кроме как купить продукт. Люди активно принимают участие в таких розыгрышах, продажи товара растут, и часто магазины сами обращаются в компанию-производитель или в рекламную компанию, предлагая провести какую-нибудь промо-акцию.

Стоимость призов, разыгрываемых в ходе подобных мероприятий, минимальная. Покупатель не знает, что именно он выиграет. Например, во время промо-акции чипсов Estrella нужно было купить три пачки этого продукта, чтобы выиграть один из трех призов - ручку, футболку или бейсболку. Большинство покупателей хотели получить бейсболку, но чем дороже приз, тем меньше его количество. Так что 70% покупателей выигрывали ручки, 20% - футболки и только 10% получали бейсболки.

Длительные акции, как правило, проводятся по всей России. Компаниям они обходятся гораздо дороже моментальных лотерей, поскольку их сложнее организовать и они требуют мощной рекламной поддержки в СМИ. Проведение подобного рода конкурсов под силу только крупным производителям, при этом компания получает наибольший резонанс и хороший промоушн для своего брэнда.

Для начала потенциальных участников нужно проинформировать, что и как им делать, чтобы что-то получить. Эти правила обычно публикуют в прессе, интернете и т. д. Многие компании организуют «горячие линию», куда каждый потребитель может позвонить и уточнить детали. Очень важный вопрос - кто будет нести расходы, связанные с получением приза, ведь любой крупный выигрыш облагается 35-процентным налогом. С точки зрения имиджа компании стоило бы брать эти обязательства на себя, однако многие перекладывают их на победителей.

Дочитать правила до конца у многих не хватает терпения, но из-за невнимательности можно лишиться приза. Например, в условиях одной всероссийской акции было указано, что в ней участвуют только граждане России, а когда определяли победителя, то главный выигрыш - машина выпал гражданину Грузии. Это выяснилось уже на стадии оформления документов, и розыгрыш пришлось повторить. Но иногда получению приза может помешать какой-нибудь нюанс, который в правилах не пропишешь. Скажем, победитель некоего конкурса выиграл тур в Америку, но он имел судимость, из-за чего возникли проблемы с получением визы. А деньгами призы никто не выдает.

Большинство акций проводятся по принципу «купи товар, пришли этикетки и выиграй приз». Один из распространенных вариантов - гарантированный подарок, который получают первые несколько тысяч участников, приславших этикетки. Например, красная кружка тем, кто соберет три мембраны от кофе Nescafe, или шарфик в обмен на шесть этикеток от пива «Очаково». В таких розыгрышах стоимость приза должна быть совсем небольшой, и нужно правильно рассчитать, сколько упаковок товара будет вынужден купить каждый участник. Тогда акция будет рентабельной, и подъем продаж полностью компенсирует расходы компании на призы, рекламу по ТВ, обработку информации и почтовую рассылку.

Другой вариант - когда потребитель должен купить товар, найти выигрышный купон или особый знак под крышкой, а потом обратиться в центр выдачи призов (ЦВП). Если призовая вещь достаточно дорога (например, автомобиль «под крышкой»), то компания сильно рискует, поскольку существует вероятность, что нужную бутылку никто не купит или просто выбросит крышку. Поэтому иногда представитель фирмы под занавес акции привозит выигрышную бутылку в какой-нибудь магазин, ставит на полку и ждет, когда ее кто-нибудь приобретет.

В последнее время производители все больше тяготеют к двухступенчатой системе розыгрыша: сначала маленький пустячок (например, магнит) для всех или по крайней мере для большинства участников, а потом им предоставляется возможность выиграть главный приз.

Технология рекламных лотерей стандартная, поэтому компаниям сложно выделить свой конкурс среди остальных. Разве что придумать необычный приз.

Несмотря на то, что рекламных розыгрышей проводится все больше, не так много людей верят в их честность. Именно поэтому реакция большинства участников на сообщение о выигрыше бывает неадекватной. Победители, которым сообщают приятную новость, часто думают, что их разыгрывают.

Недоверие потребителей понятно: большинство из них ни разу не видели, как разыгрываются призы. Почему же многие производители скрывают самую интересную часть своих акций? Организаторы мероприятий чаще всего ссылаются на то, что публичный показ розыгрышей, скажем, на телевидении требует денег на эфир и проведение шоу. Приходится платить и за публикации в прессе (хотя и не всегда). Правда, некоторые компании публикуют список победителей на своем сайте, но интернет доступен пока не всем. Есть и другой, более весомый аргумент, который устроители лотерей стараются не афишировать: призы должны получить представители целевой аудитории, ведь лотерея - это инструмент маркетинга. Акция должна быть проведена так, чтобы, например, при пoкyпкe бритвенного станка в конкурсе победил 25-45-летний мужчина, а не женщина, решившая в момент покупки, что у нее есть шанс получить приз.

Если победителя планируют использовать в рекламных целях, то это должен быть «правильный» потребитель. Поэтому определяется некий «средний клиент», который на данном этапе интересен компании (по полу, возрасту, региону и т. д.). Все эти данные есть в присланных анкетах, и уже среди отобранных в случайном порядке выбираются победители.

Замечена и еще одна закономерность: чаще всего крупные призы в розыгрышах получают жители из регионов, так как если автомобиль выиграет москвич, факт пройдет незамеченным. В столице слишком большое население, высокий уровень жизни и много событий, поэтому новость об этом мало кого заинтересует. Другое дело - регионы. Известие о том, что кто-то в небольшом городе выиграл машину, распространится очень быстро, и сразу же появится масса желающих тоже попытать счастья.

Вопрос о честности розыгрыша - это палка о двух концах: если все делать честно и действительно случайным образом определять победителя, то компания рискует, что выигрыш получит человек не из целевой аудитории. Но с другой стороны, если все будeт гладко и приз выиграет тот, кто нужно, такому розыгрышу могут не поверить, и тогда у людей снижается лояльность к марке, они могут подумать, что их обманывают.

Возникает вопрос: возможен ли преднамеренный обман покупателей, когда компания вообще не выдает обещанный приз? Лет десять назад такое бывало, но свежие истории никто не слышал. Сегодня это маловероятно, потому что любой скандал непременно отразится на репутации компании. Например, одна компания проводила конкурс, где для получения приза нужно было собрать слово «путешествие». Ни oдин из участников не смог найти последнюю букву, из-за чего возник серьезный cкандал, дошло даже дo судебного разбирательства, что на руку конкурентам, и они в таких случаях обязательно поднимают шумиху.

В России громких судебных дел пока не было. Между тем обман потребителей у нас далеко не редкость. Тем не менее некоторые скандальные истории попадают в прессу.

Например, год назад PepsiCo проводила конкурс в Новосибирске. Купив напиток в магазине, человек получал право выбрать ключ и попробовать открыть им новенькую Mitsubishi. «Чей ключ подойдет, тот на машине и уедет»,- гласили правила. Одному зрителю машину открыть удалось, однако вместо того чтобы получить ее, он был обвинен в мошенничестве - якобы открыл машину отмычкой. Правда, все закончилось мирно - из-за шумихи, поднятой в газетах, PepsiCo поспешила отдать приз.

В некоторых случаях обман налицо, но доказать умысел практически невозможно. Как правило, речь идет о таких акциях, как «Собери все буквы» или «Найди под крышкой приз». Некоторые специалисты уверяют, что известный производитель прохладительных напитков продает бутылки с первой половинкой приза в одних регионах, а в других - со второй. Вероятность встретить обе крышки в одном городе равна нулю.

Впрочем, по хитрости участники рекламных акций часто не уступают их организаторам. Например, когда нужно было найти серые конфеты в пачке M&M's, некоторые покупатели просто покрасили их. Ряд компаний может похвалиться коллекцией поддельных крышек и пробок. А табачные фирмы, которые в ходе рекламных акций просили прислать ленточки от упаковок, обнаружили мошенников, которые поставили их производство на поток. Но дальше всех пошли потребители пива Miller. Несколько лет назад проводилась акция, когда за четыре крышки от этого пива выдавался билет мгновенной лотереи. Удалив защитный слой, можно было получить приз. Но вместо того чтобы покупать пиво, некоторые предприимчивые посетители супермаркетов тайком скручивали с бутылок крышки - и со спокойной совестью шли за призами.

2.3 Организация мерчендайзинга в системе BTL-маркетинга

Рассмотрим некоторые аспекты поведения покупателей и их влияние на принятие решения о покупке. Все покупки, совершаемые покупателями в торговых точках, можно разделить на четыре категории:

· твердо запланированные

· частично запланированные

· альтернативные

· импульсные

У 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят, и купят ли они слабоалкогольные коктейли.

Твердо запланированные покупки составляют лишь около 10% от всех покупок, совершаемых, например, в супермаркете. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект был положен в основу направления торгового маркетинга, названного мерчендайзинг (от английского merchandising - искусство торговать).

Вот только несколько цифр, дающих представление о том, какое увеличение продаж может дать эффективный мерчендайзинг:

· до 69% покупок потребительских товаров не планируется заранее,

· в 70% случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки и

· в 80% случаев решение о выборе в пользу той или иной упаковки принимается у места продажи.

Дадим определение марчендайзингу. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на эффективное продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Как мы уже отмечали, компания-производитель осуществляет рекламу своих товаров в средствах массовой информации. Цель этих действий - донести до потенциального покупателя информацию о товаре и его качествах и создать марочное предпочтение.

Так как созданное рекламой марочное предпочтение еще не является гарантией покупки, мерчендайзинг является инструментом для оказания влияния на потребителя на месте покупки. Покупатель принимает решение у места продажи, поэтому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения общего продвижения товара. Если производитель пренебрегает мерчендайзингом, то дорогостоящая реклама в СМИ может не дать ожидаемых от нее результатов продаж или вообще не привести к покупкам.

Для того, чтобы товар начал приносить прибыль, покупатель должен начать совершать повторные покупки. Это зависит, прежде всего, от качества товара и его соответствия созданному рекламой имиджу. В не меньшей степени количество повторных покупок зависит от действий мерчендайзеров в торговом зале: товар должен быть легко доступен покупателю в торговом зале.

Рассмотрим три закона мерчендайзинга, которые необходимо соблюдать для того, чтобы он был наиболее эффективным.

1. Запас (доставка - наличие необходимого ассортимента, уровень запаса - буферный запас, занимаемое полочное пространство - общая площадь корпоративного блока).

2. Расположение (приоритетное место в торговом зале и на местах продажи, выкладка продукции внутри корпоративного блока (порядок расположения марок, упаковок и видов продукции), размещение продукции лицом к покупателю, ротация продукции.

3. Представление (наличие ценников, размещение рекламных материалов, чистота продукции и мест продажи).

Законы мерчендайзинга расположены в таком порядке неслучайно. Сначала производятся работы по достижению эффективного торгового запаса, затем по расположению и представлению. Действительно, объем продаж какой-либо продукции невозможно поднять, если разместить дополнительные рекламные материалы в торговой точке, но при этом товар будет отсутствовать на полках.

Успешный мерчендайзинг может быть достигнут только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя (см. рис.2.6).

К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве товаров и их продвижении под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, заботится о создании положительного имиджа марки и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он вносит свой вклад в удовлетворение потребителей.

Рис. 2.6. Схема интегрированной кампании по мерчендайзингу.

Дистрибьюторы этого производителя обеспечивают постоянное присутствие товаров в розничной сети, предлагают высокий уровень сервиса, проводят различные рекламные акции в торговых точках. Это их вклад в удовлетворение потребителя.

Розничному продавцу выгодно продавать продукты данной марки, и он стремится использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Таким образом, целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины. Все участники цепочки распределения прилагают максимум усилий для удовлетворения конечного покупателя, работают вместе на партнерских началах, и это позволяет каждому участнику получать больше прибыли от продажи продукции.

Итак, главное правило эффективного мерчендайзинга заключается в следующем: мерчендайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Многие считают, что мерчендайзинг - это «относительно новое направление торгового маркетинга», на самом деле же это направление «старо как мир». Вспомните восточные базары с их сложнейшим устройством, безупречной выкладкой товаров, профессиональными зазывалами и прочими атрибутами современного мерчендайзинга (за исключением зазывал, их теперь заменили на РОS и на промоутеров, но они работают не постоянно).

Сегодня производители с катастрофической быстротой теряют влияние на розницу. Как и что продавать теперь решают сами продавцы. Крупные дистрибьютерские и торговые сети создают собственные брэнды и, естественно, наиболее благоприятные условия для их продвижения. Отсюда и заинтересованность производителей в мерчендайзинге, как в одном из способов поддержки лояльных отношений с продавцами и борьбы с конкурентами.

Суммируя вышесказанное можно сказать, что мерчендайзинг вещь для продвижения продукции на рынок нужная и достаточно простая, для того чтобы каждый мог ей заняться.

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, коими являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя. Соответственно, тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Теперь рассмотрим POS материалы как инструмент BTL маркетинга и неотъемлемую часть мерчендайзинга.

Судьба товара решается в месте продаж. Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин, в распоряжении компании все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж, которое осуществляется посредством POS материалов.

POS материалы - это сокращение от point of sales (место продажи), или еще их называют POP материалы - point of purchase (место покупки), следовательно.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:

· Наружное оформление

· Входная группа

· Торговый зал

· Место выкладки

· Прикассовая зона

Рассмотрим подробнее каждое из них.

Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление.

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брендмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS. Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции позволяют компании усилить имидж её бренда как борца за чистоту и экологию.

Входная группа.

POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки.На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, тарелочки для мелочи, коробочки для чеков и световые короба (с надписью "касса").

Теперь рассмотрим функции POS материалов. Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

· Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

· Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

· Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

· Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

· Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

· Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

· Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

· Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Таким образом, BTL-маркетинг представляет собой систему продвижения торговой марки, состоящую из нескольких элементов, каждый из которых имеет большое значение в продвижении марки и используется в зависимости от стадии жизненного цикла марки, интенсивности конкуренции, целей и задач компании и прочее. Одним из главных методов продвижения является организация промоушн-акций, при этом сегодня очень важную роль в продвижении торговой марки на российский рынок играет такой инструмент BTL-маркетинга как мерчендайзинг, который имеет наибольшую эффективность при правильном и актуальном использовании POS-материалов.

Глава 3. Продвижение торговой марки «ПИТ» на российский рынок посредством инструментов BTL-маркетинга

3.1 Обзор Московского рынка пива и позиционирование пива марки «ПИТ»

Отечественный пивной рынок имеет достаточно сложную структуру сегментации (см. рисунок.). Принято выделять четыре основных ценовых сектора: economy (экономичный) с ценами в диапазоне до 11,5 руб. за 0,5 литра, mainstream (средний), от 11,51 до 17 руб., premium (дорогой) -- 17,01-19,99 руб. и, наконец, super premium (очень дорогой) -- все, что дороже 20 руб. В свою очередь, каждый сектор включает в себя несколько рыночных сегментов.

Рис. 3.1. Структура отечественного пивного рынка.

Сектор economy содержит локальные торговые марки и пиво в ПЭТ-упаковке. Сектор mainstream состоит из одноименного сегмента обычного лагерного пива (mainstream lager), сегмента особого пива, прежде всего, крепкого (mainstream strong) и сегмента дорогого в своем ценовом диапазоне (top mainstream). Сектор premium, по аналогии с предыдущим, включает в себя сегмент обычного лагерного пива (premium lager) и сегмент особого пива (premium special). Наконец, сектор super premium состоит из сегментов очень дорогого отечественного, безалкогольного, лицензионного и импортного пива.