Продвижение торговой марки на российский рынок посредством использования инструментов BTL-маркетинга

Как видно из этого рисунка, сектор mainstream является самым большим по количеству покупателей и интенсивности потребления. На него приходится более 47% пивного рынка страны.

Теперь рассмотрим уровень потребления пива в различных странах мира на рисунке 3.2:

Рис. 3.2 Уровень потребления пива в различных странах мира (литров на человека в год).

Также рассмотрим динамику объема пивного рынка России за период с 1999 года по 2002 год и прогноз на 2003 год на рис. 3.3:



Рис. 3.3 Объем рынка пива в России за период 1999-2003 год, млн ГЛ

Рассмотрим структуру рынка Москвы по типу упаковки на рис. 3.4:

Рис. 3.4 Доли рынка Москвы по типу упаковки в натуральном выражении.

Теперь рассмотрим структуру рынка Москвы по размеру упаковки в натуральном выражении на рис. 3.5:



Рис. 3.5 Доли рынка Москвы по размеру упаковки в натуральном выражении.

Если рассмотреть рынок Москвы по типу пива, то мы видим следующее (рис. 3.6):

Рис. 3.6 Доли рынка пива Москвы по типу пива в натуральном выражении.

Если рассматривать рынок пива Москвы, то можно выделить несколько явно лидирующих компаний-производителей пивной отрасли и их торговые марки. Крупнейшим производителем пива в России является шведский холдинг Baltic Beverages Holding AB (BBH), который по данным Союза российских пивоваров, производит 35% российского пива. Флагман ВВН - Пивоваренная компания «Балтика», которая владеет несколькими заводами на территории России и ей принадлежат такие торговые марки как «Балтика», «Арсенальное», «Парнас», «Дон». Кроме того, ВВН владеет контрольными пакетами акций ООО «Вена» (торговые марки «Невское», «Tuborg» (лицензионная марка) и другие.

Вторым по производственной мощности на российском рынке является индийско-бельгийский холдинг SUN Interbrew, которому принадлежат восемь заводов по всей России и такие торговые марки как «Клинское», «Толстяк», «Сибирская Корона», лицензионная марка «Stella Artois».

Компания «Efes», которой принадлежат бренды «Старый мельник» и «Efes Pilsener».

МПК «Очаково Лтд» - локальная московская торговая марка пива «Очаково».

Компании «Bravo» принадлежат такие торговые марки как «Бочкарев», «Охота», лицензионные марки «Heineken», «Lowenbrau».

Компания «Пивоварни Ивана Таранова» - это быстрорастущий российский пивоваренный холдинг, названный в честь авиатора и пивовара Ивана Михайловича Таранова. Компания разливает свое пиво на 6 пивоваренных заводах, расположенных по всей России. Найти индивидуальный подход к каждому потребителю - основная задача компании «ПИТ». Именно поэтому компания производит пиво разных марок для разных сегментов потребителей: пиво «ПИТ», «Три Медведя», «Доктор Дизель», «Гессер» и др.

Рассмотрим доли в продаже наиболее популярных марок пива Москвы по объему продаж на рис.3.7, а также уровень дистрибьюции по Москве на рис. 3.7.

Исходя из обзора пивного рынка, а именно: объем пивного рынка в целом по России имеет тенденцию к росту (годовой объем прироста рынка составляет 15-20%), наблюдается тенденция роста уровня потребления пива в России на душу населения, а также учитывая тот факт, что сегмент пива Mainstream Lager самый большой (34,5% рынка пива), а также тот факт, что почти 70% рынка в натуральном выражении занимает пиво в стеклянной бутылке, при этом основная доля приходится на емкость тары 0,5 литра, и почти 97% рынка занимает светлое пиво, мы делаем вывод о том, что торговая марка пива «ПИТ Светлое» - это марка, имеющая наибольший потенциал к росту доли рынка и объема продаж, следовательно, основой акцент в маркетинговой активности компании «Пивоварни Ивана Таранова» будет на эту марку.

Рис. 3.7 Доли в продаже наиболее популярных марок пива Москвы

по объему.

Рис. 3.8 Дистрибьюция 10 наиболее популярных марок пива Москвы.

Таким образом торговая марка «ПИТ Светлое» в бутылке емкостью 0,5 литра была выбрана для проведения всероссийской промоушн-акции.

Рассмотрим позиционирование торговой марки «ПИТ». «ПИТ» - это высококачественное пиво, относящееся к среднему ценовому сегменту с превосходным вкусом и традициями, основанными Иваном Тарановым в 1903 году. Оно дает потребителям позитивные, веселые, романтические и в чем-то ироничные эмоции, являясь альтернативой таким популярным торговым маркам как «Клинское» и «Балтика», принадлежащим этому же ценовому сегменту.

Цель вывода на рынок торговой марки «ПИТ»: завоевать потребителей, не являющихся лояльными потребителями пива «Клинское» и «Балтика», а также отвоевать лояльных покупателей этих марок.

Основные конкуренты: пиво «Клинское», «Балтика», «Яр Пиво», «Три Богатыря».

Опишем целевую аудиторию в таблице 3.1:

Таблица 3.1

Целевая аудитория пива «ПИТ».

Первичная целевая аудитория:		Вторичная целевая аудитория:
Пол	мужской	женский		Пол	мужской	женский
Возраст	24-44 года	18-34 года		Возраст	18-24 года	44 и старше
Доход	средний и выше	средний и выше		Доход	средний и выше	средний и выше
Образование	среднее специальное или высшее	среднее специальное или высшее		Образование	среднее специальное или высшее	среднее специальное или высшее

Теперь перейдем к описанию идеального потребителя пива «ПИТ»:

· Молодой человек 25-27 лет

· средний доход

· не занятый в бизнесе

· с открытым характером, добродушный и коммуникабельный;

· образованный, в меру начитанный, широко мыслящий;

· ироничный и с чувством юмора;

· активный по жизни, созидатель, стремящийся к чему-то неизвестному и любящий экспериментировать;

· романтичный, страстный, влюбчивый.

Основная маркетинговая активность, с помощью которой осуществляется продвижение торговой марки «ПИТ» на российский рынок:

· спонсорство (хоккей, городские мероприятия, массовые события

· национальная промо-активность

· специальная наружная реклама

· транзитная реклама

3.2 Характеристика и организация проведения всероссийской промоушн-акции «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года»

Торговая марка: «ПИТ Светлое».

Целевая группа: целевая аудитория пива «ПИТ».

Тип: активный потребительский промоушн, трейд промоушн.

Сроки проведения: 01.12.02 - 01.03.03.

Цель акции: повышение объема продаж, увеличение дистрибуции.

Задачи: презентация новой упаковки бренда, стимулирование дополнительных продаж в период сезонного спада путем привлечения новых потребителей и поощрения лояльных потребителей марки пива «ПИТ Светлое», поддержка дистрибьютора, , получение лучших позиций в торговых точках, увеличение объема продаж из торговых точек.

География проекта: Москва, Санкт-Петербург, Хабаровск, Тюмень, Владивосток, Сургут, Челябинск, Уссурийск, Иркутск, Оренбург, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Красноярск, Пермь, Самара, Калининград, Магнитогорск, Саратов, Комсомольск-на-Амуре, Новотроицк.

Общие положения:

· Сотрудники группы компаний «Пивоварни Ивана Таранова» и их родственники не могут принимать участие в данной рекламной акции

· В данной рекламной акции не могут принимать участие лица, не достигшие 18-летнего возраста.

· Рекламная акция проходит по пиву “ПИТ” Светлое в стеклянной упаковке

· Крышки с изображением призов (каждая 5 крышка) поставляются на заводы в соответствии с планом розлива на ноябрь и декабрь 2002 года

· Общее количество призов:

Пиво «ПИТ Светлое» - 2 000 000 шт.

Ящик пива «ПИТ Светлое» - 5 000 шт.

Реальное количество выданных призов будет гораздо меньше от заявленного, т.к. часть продукции, с призовыми крышками, будет попадать в города, не принимающие участие в рекламной акции.

Снегоходы “Yamaha” - 10 шт.

· 10 крышек с изображением снегоходов будут доставляться на заводы представителями компании “ПИТ Интернейшенл”. Во избежание воровства крышек с изображением супер-приза, в момент розлива на заводах должны присутствовать представитель “ПИТ Интернейшенл” и представитель завода

· Отправка бутылок с призовой крышкой “снегоход” будет организована таким образом, чтобы все бутылки рассредоточились по России

· В рекламной акции может принять участие любая торговая точка, даже если она не работает с дистрибьютором “ПИТ Интернейшенл” по прямой доставке. Условия участия торговых точек в рекламной акции регламентируются Дополнительным соглашением с торговыми точками

· Торговые точки обменивают призовые крышки на соответствующие призы. Дистрибьюторы регулярно на основании акта обменивают торговым точкам крышки на упаковки с бонусным пивом

· Покупатель, нашедший под крышкой изображение снегохода должен обратиться в call-центр (телефоны будут указаны на плакате, анонсирующем проведение рекламной акции) и узнать, как и где он может получить супер-приз

· По завершении рекламной акции Дистрибьютор на основании собранных крышек выставляет требование на компенсацию

· Компенсации Дистрибьюторам осуществляются в установленном порядке

Механизм потребительской промоушн-акции:на обратную сторону каждой 5-ой крышки пива «ПИТ Светлое» в ассортименте будет нанесено одно из изображений: бутылка пива, ящик пива, снегоход. Потребитель, нашедший под крышкой один из знаков может:

· Обменять крышку с изображением бутылки на бутылку пива «ПИТ Светлое» непосредственно в магазине

· Обменять крышку с изображением ящика на упаковку пива «ПИТ Светлое» непосредственно в магазине

· Обменять крышку с изображением снегохода на брендированный снегоход. Снегоход вручается дистрибьютором

Торговая точка должна обменивать: - крышку с контурным изображением бутылки на одну бутылку пива «ПИТ Светлое». Собрав 20 крышек, она обменивает их у торгового представителя на бонусную упаковку пива «ПИТ Светлое». Дистрибьютор обменивает крышки, количество которых кратно 20 шт. Если количество крышек, которое собрала торговая точка, не превысит 20 шт., то все собранные крышки единовременно обмениваются Дистрибьютором после окончания рекламной акции.

- крышку с контурным изображением ящика с пивом на одну упаковку пива «ПИТ Светлое». Крышки с контурным изображением ящика обмениваются Дистрибьютором без количественных ограничений.

Дистрибьютор, в свою очередь, собирает крышки, в конце акции проводит их ревизию и пересчет, после чего по акту выставляет требование о компенсации расходов на выдачу бесплатного пива.

Все призы производятся и оплачиваются «ПИТ Интернейшенл». На время проведения рекламной акции во всех торговых точках самообслуживания устанавливаются паллетные дисплеи. Для оформления паллет будут предоставлены паллетная обертка и другое оборудование (ценнико-держатели и т.д.)

Механизм трейд промоушн:за 2 недели до начала потребительской промоушн-акции мерчендайзеры и торговые представители компаний дистрибьюторов распространяют специальный лифлет, презентующий новый дизайн упаковки бренда, а также рассказывающей о механике промо-акции. В лифлете также должны быть указаны контактные телефоны ответственного за сбор выигрышных крышек у магазинов лица. В акции могут принять все торговые точки в городе, не зависимо от того, обслуживает их дистрибьютор или нет.

Рекламно-информационная поддержка:

· В торговых точках размещаются специальные плакаты, рассказывающие о промо-акции, презентующие новый дизайн упаковки. Общее количество - 40 000 шт.

· Трейд-лифлеты, объясняющие условия участия торговых точек в акции. Количество - 25 000 шт.

· На национальном телевидении (каналы НТВ, ТНТ и ТВС) в период с 01.12.02 по 01.02.03 будет идти специальный промо ролик, посвященный акции.

· В 16 городах в период с 01.12.02 по 01.02.02 будет размещено 400 щитов наружной рекламы с указанием на промо-акцию (Хабаровск-25, Саратов - 20, Владивосток-40, Сургут-20, Челябинск-30, Уссурийск-10, Иркутск-30, Оренбург-20, Новосибирск-35, Омск-20, Екатеринбург-30, Красноярск-30, Пермь-20, Самара-20, Калининград-20, Магнитогорск-10.

Участие «ПИТ Интернейшенл» :

· Съемка новогоднего рекламного ролика и разработка медиаплана

· Разработка адресной программы размещения рекламных щитов 3Ч6

· Разработка оригинал-макетов и печать всех рекламно-информационных и P.O.S. материалов

· Производство новогодних подарков

· Предоставление бонусного пива

Участие Дистрибьютора:

· Презентация торговым точкам новогоднего промо и подписание с каждой торговой точкой соглашения на участие в рекламной акции

· Размещение в торговых точках P.O.S. материалов анонсирующих проведение рекламной акции

· Осуществление бесперебойной поставки всей линейки «ПИТ» в торговые точки и поддержание там постоянного товарного запаса

· Сбор крышек и обмен их на бонусную продукцию

· Выдача супер-приза (снегохода)

· Контроль за состоянием рекламных щитов

· Предоставление отсрочки платежа торговым точкам, увеличивающим товарный запас для размещения паллетной выкладки

Участие торговых точек:

· Прием крышек у покупателей и безусловный обмен их на бонусную продукцию

· Разрешение на размещение на территории торгового зала рекламно-информационных материалов

· Расширение выкладки, организация дополнительных мест продаж

Теперь рассмотрим этапы проведения промоушн-акции и сроки их реализации в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Этапы проведения промоушн и сроки их реализации.

Этап проведения промоушн	Сроки	Кто выполняет
Предоставление Дистрибьютору адресных программ размещения рекламных щитов в городах	44 неделя	ПИТ Интернейшенл
Утверждение адресных программ	В течение 3-х дней после получения адресной программы	Дистрибьютор
Рассылка рекламно-информационных материалов	11.11.02	ПИТ Интернейшенл
Проведение переговоров с торговыми точками, размещение рекламно-информационных материалов в торговых точках	47-48 неделя	Дистрибьютор
Размещение ТВ роликов на национальных каналах НТВ, ТНТ и ТВС	С 01.12.02	ПИТ Интернейшенл
Размещение рекламных щитов в городах	С 01.12.02 по 01.02.03	ПИТ Интернейшенл
Обмен крышек на бонусную продукцию торговыми точками	01.12.02-01.03.03	Дистрибьютор контролирует
Подведение итогов рекламной акции: подсчет крышек необходимых для компенсации Дистрибьютору	До 10.03.03	Дистрибьютор
Отгрузка бонусной поставки пива Дистрибьютору	До 20.03.03	ПИТ Интернейшенл

Теперь опишем правила проведения рекламной акции «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года»:

1) Рекламная акция «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года» (далее «Акция» проводится ООО «ПИТ» Интернейшенл» (далее «Организатор») а также официально уполномоченными Организатором представителями - оптовыми и розничными (магазины, далее «Магазины-участники») продавцами.

2) Акция является рекламной кампанией, направленной на популяризацию пива «ПИТ Светлое».

3) В акции могут принять участие граждане Российской Федерации и иностранные граждане, достигшие 18 лет.

4) В акции запрещается участвовать работникам и представителям Организатора, членам семей таких работников и представителей, а равно работникам и представителям любых других юридических лиц, причастных к организации и/или проведению Акции, а также членам их семей.

5) Акция (Кампания) проводится с 01 декабря 2002 года по 01 марта 2003 года (далее «Срок»).

6) Участие в акции:

А) в Акции участвуют лица (далее «Участники»), купившие в течение Срока проведения Акции одну из бутылок пива «ПИТ Светлое» и обнаружившие под крышкой (далее «Крышки) контурное изображение одного из следующих призов:

· Бутылки пива «ПИТ Светлое»;

· Ящика пива «ПИТ Светлое»;

· Снегохода.

Б) Участник вправе обменять крышки с изображением бутылки или ящика пива «ПИТ Светлое» непосредственно в магазине-участнике в любой день во время работы магазина-участника в течение Срока проведения Акции.

В) Магазином-участником является любая торговая точка, разместившая на своей территории плакат, информирующий о проведении данной Акции.

Г) Супер-приз - снегоход выдается только Организатором Акции.

7) Ответственность Организатора перед участниками Акции ограничивается стоимостью призов.

8) Проверка подлинности крышек и выигрышных изображений, установленных образцов осуществляется непосредственно Организатором. Организатор имеет право проводить дополнительные проверки подлинности Крышек с привлечением экспертов.

9) Призы выдаются только в натуральном виде. Выплата денежного эквивалента стоимости Призов не производится.

10) Претензии к качеству Супер-приза (снегохода) должны предъявляться производителю или лицу, производившему оформление Супер-приза в собственность выигравшеготего Участника.

11) Количество Призов ограничено:

· Бутылки пива «ПИТ Светлое» - 2 000 000 шт.

· Ящики пива «ПИТ Светлое» - 5 000 шт.

· Снегоходы - 10 шт.

12) Участие в Акции автоматически подразумевает ознакомление и полное согласие участников Акции с настоящими Правилами.

13) Факт участия в Акции подразумевает, что ее участники соглашаются с тем, что их имена и фамилии, фотографии, интервью и иные материалы о них могут быть использованы Организатором. Участники соглашаются давать рекламные интервью об участии в Акции, в том числе по радио и телевидению, а равно в иных средствах массовой информации либо сниматься для изготовления графических рекламных материалов без уплаты за это какого-либо вознаграждения. Все права на такие интервью будут принадлежность Организатору или уполномоченному им лицу.

Мы рассмотрели описание акции в целом. Теперь рассмотрим более подробно ее организацию в Москве. Исходя из выше обозначенных целей, рассчитаем бюджет проведения акции в Москве, представленный в табл. 3.2

В Москве акция проходила при активной медиа-поддержке на каналах «СТС», «ТНТ» «ТВС», на которых транслировался ролик, рассказывающий об акции, в котором был использован основной инструмент коммуникации торговой марки «ПИТ» - Иван Таранов. Также был организован call-центр, телефон которого указывался на анонсирующих плакатах, куда мог позвонить потребитель и узнать интересующую его информацию об акции.

Таблица 3.2

Бюджет новогодней промоушн-акции

«Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года» .

	Статья расходов	Сумма
1	Изготовление телевизионного ролика.	$ 5 000,00
2	Размещение телевизионного ролика.	$3 240 000,00
3	Призовое пиво (100 000 бутылок).	$ 22 012,58
4	Оплата дистрибьютору (1р. 20 коп. за каждую обмененную крышку)	$ 3 773,58
5	Изготовление лифлета для торговых точек с условиями акции (5 000 экз).	$ 1 500,00
6	Изготовление плакатов формата А2, анонсирующих проведение акции и ее правила проведения (5 000 экз).	$ 2 100,00
7	Изготовление плакатов формата А2 с адресами ЦВП (центров выдачи призов - 5 000 экз. ) .	$ 2 100,00
	Стикер 10х15 см "Здесь Вы можете обменять пиво ПИТ" (5 000 экз).	$ 3 100,00
8	Оплата дополнительных мест продаж (размещение паллетной выкладки, увеличение фейсинга).	$ 10 000,00
9	Оплата работы торгового персонала за осуществление обмена крышек на призовое пиво.	$ 1 886,79
10	Поддержание сайта в Интернете	$ 2 000,00
11	Организация call-центра	$ 1 000,00
12	Непредвиденные затраты	$ 30 000,00
	Итого:	$3 324 472,96

В Москве промоушн-акция проводилась без привлечения промо-персонала. На это есть причины: организация центров выдачи призов с привлечением промо-персонала невозможна в каждом магазине Москвы, поэтому это может быть ограниченное число магазинов, например, сеть супермаркетов (Перекресток, Пятерочка, Седьмой Континент, и др). Охватить все сети - очень дорого и практически невозможно сделать так, чтобы одновременно во всех сетях шла одна промоушн-акция, поэтому это возможно сделать с помощью одной, максимум двух сетей, но тогда возникает опасность того, что у промо-стендов будут огромные очереди из покупателей, желающих обменять призовые крышки на пиво, тем более, что подобная ситуация произошла год назад с промоушн-акцией пива «Клинское», когда за покупку пива потребители получали бокалы, что в результате негативно отразилось на проведении акции и лояльности потребителей пива этой марки.

Поэтому было принято решение обменивать призовое пиво в обычных торговых точках Москвы с помощью продавцов. При этом во входной и прикассовой зоне размещался стикер 10х15 см «Здесь Вы можете обменять пиво «ПИТ», а также плакат формата А2 с условиями акции. Также была поставлена задача выбрать сеть супермаркетов, которая являлась бы официальными центрами выдачи призов, адреса которых указывались бы на плакатах, размещаемых во всех торговых точках Москвы. Такими сетями были выбраны сеть универсамов «АБК» и «Продмикс». Также была достигнута договоренность с сетью магазинов самообслуживания «Пятерочка», в которых на кассах кассиры обменивали призовые крышки на пиво.

В рамках мерчендайзинга были организованы дополнительные места продажи - паллетная выкладка, была поставлена задача увеличения фейсинга на полках в торговых точках и активное размещение POS-материалов: во входной и торговой зоне размещались плакаты формата А2 с условиями проведения акции (см. приложение), плакаты формата А2 с адресами центров выдачи призов (см. приложение), стикер «Здесь Вы можете обменять пиво «ПИТ», в месте выкладки размещались ценники на горлышко, шелф-токеры, мини-дисплеи.

Рис.3.9 Среднемесячные продажи пива из торговых точек Москвы, ящ.



Рис. 3.10 Динамика дистрибьюции до акции, во время ее проведения и после.

Теперь перейдем к итогам акции и оценке ее эффективности. В Москве было обменено порядка 95 650 бутылок пива «ПИТ Светлое». Изначально было определено то, что призовой крышки с контурным изображением снегохода в Москве не будет, так как, во-первых, эта новость останется незаметной на фоне других новостей из-за того, что Москва - огромный мегаполис, во-вторых, она может достаться потребителю не из целевой аудитории пива «ПИТ».

По данным дистрибьютора, продажи пива «ПИТ Светлое» возросли в 2,3 раза по сравнению с аналогичными периодами до проведения акции. Как видно из рисунка 3.9, прирост объема продаж пива «ПИТ Светлое» в результате проведения акции значительно превышает прирост объема продаж пива основных конкурентов, «Балтики №3» и «Клинского», вызванный сезонным увеличением спроса на пиво. Из рисунка 3.10 следует сделать вывод о том, что в результате проведения промоушн-акции удалось заметно увеличить численную дистрибьюцию пива «ПИТ Светлое» и почти приблизить ее к дистрибьюции основных конкурентных марок. Таким образом были выполнены основные цели проведения промоушн-акции.

Заключение

В данной работе было определено, что торговые марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает компания, и, что самое главное, то, чем она является. Было определено, что торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.

Марочный подход российскими предприятиями используется сравнительно недавно, но уже занял достойное место в стратегии большинства компаний. Производители товаров осознали необходимость того, что для завоевания товаром сильных рыночных позиций, ему необходимо дать «имя», которое выделяло бы его среди аналогичных товаров конкурентов. Таким образом обычный товар становится торговой маркой. Создание торговой марки для компании является предметом первой необходимости и основной частью ее маркетинговой стратегии, она позволяет ей обладать определенными отличительными преимуществами перед другими.

Все больше и больше компаний применяют агрессивные, четко очерченные методы продвижения своих торговых марок. Учитывая то обстоятельство, что прямая реклама, т.е. реклама на телевидении, радио и другая, уже поднадоела российскому потребителю и вызывает все меньше доверия, производители торговых марок все чаще прибегают к инструментам BTL-маркетинга как к одному из важнейших инструментов продвижения и борьбы с конкурентами, в основном это компании-производители потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и другие.

Была достигнута цель данной работы - выявлены основные инструменты BTL-маркетинга, обоснован их выбор и использование при продвижении торговой марки на Российский рынок.

Был обоснован выбор инструментов BTL-маркетинга при продвижении на российский рынок пива торговой марки пива «ПИТ Светлое», а именно проведение промоушн-гейм акции «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года».

Был исследован предмет данной дипломной работы - методология продвижения торговой марки пива «ПИТ» на российский рынок посредством использования инструментов BTL-маркетинга.

Также был проанализирован российский пивной рынок и в частности пивной рынок Москвы, на основании чего были сделаны выводы о том, что следует основной упор в продвижении делать на торговую марку «ПИТ Светлое», т.к. именно эта марка относится к сегментам рынка, которые имеют наибольшую долю в каждой соответствующей категории (светлое пиво в стеклянной бутылке емкостью 0,5 литра) и имеет наибольший потенциал к росту объема продаж и дистрибьюции.

Таким образом было принято решение о применении одного из наиболее популярных и эффективных сегодня инструментов BTL-маркетинга - проведение всероссийской промоушн-акции, а именно, организация промоушн-гейм «Пиво «ПИТ» - официальный спонсор Нового года».

В Москве акция проходила при активной медиа поддержке, по трем каналам центрального телевидения транслировался рекламный ролик, рассказывающий о проходящей акции. Были организованы центры выдачи призов без привлечения промо-персонала, что позволило компании сэкономить достаточно большую сумму денег без потери качества проведения промо-акции. Также был сделан особый акцент на организацию мерчендайзинга в рамках промоушн-акции: активно размещались плакаты, анонсирующие проводимую промоушн-акцию и условия ее проведения, плакаты с адресами магазинов, являющихся центрами выдачи призов, организация дополнительных мест продаж, размещение стандартных POS-материалов торговой марки «ПИТ».

В результате проведенной промоушн-акции были достигнуты поставленные цели и задачи, а именно, увеличен объем продаж марки пива «ПИТ Светлое» в 2,3 раза, увеличена по Москве численная дистрибьюция пива «ПИТ Светлое»,в результате чего она практически приблизилась к дистрибьюции основных конкурентов - «Балтика №3» и «Клинское», также в процессе акции с помощью специальных лифлетов была презентована новая упаковка пива «ПИТ», были простимулированы дополнительные продажи в период сезонного понижения спроса, в основном, путем привлечения новых потребителей пива и поощрения лояльных потребителей.

Проведенная промоушн-акция не только позволила достичь определенных целей и задач, но и позволила сделать определенные выводы о проведении акций подобного рода. Например, был выявлен очень, на взгляд автора, интересный факт, о котором до проведения акции никто не догадывался и его тяжело было предугадать: оказалось, что, в основной массе психология российского потребителя такова, что, вместо того, чтобы обменять сразу же призовую крышку на пиво, их копили, так как акция длилась 3 месяца, и в последний день все спохватились и ринулись в магазины обменивать призовые крышки, из-за чего в некоторых магазинах возникали проблемы нехватки призового пива, так как в компании «Пивоварни Ивана Таранова» были практически убеждены в том, что в последний день уже никто не пойдет обменивать крышки на призы и что потребители их не собирали, а сразу обменивали.