Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности

59

Дипломная работа

На тему: «Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности. На примере компании «Маяк»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

1.1 Маркетинг как функция управления современной организацией

1.2 Товарные рынки

1.3 Товар в маркетинговой деятельности

1.4 Формирование товарной политики и рыночной стратегии предприятия

1.5 Основные виды стратегии продвижения товара на новые рынки

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «МАЯК»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Характеристика и анализ положения компании на рынке

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Маяк»

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «МАЯК»

3.1 Разработка стратегии продвижения товара на рынке

3.2 Рекомендации по совершенствованию товара

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику продвижения товара в условиях рыночных отношений, что обуславливает актуальность темы данной дипломной работы «Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности. На примере компании «Маяк».

Степень разработанности проблемы. Исследованием проблемы продвижения товара как основного вида маркетинговой деятельности занимались такие известные ученые-финансисты, как Балабанов И.Т., Жуков Е.Ф., Зубченко Е.А., Масленченков Ю.С., Панкрухин А.П., Четвертиков В.Н., Шнеер А.С. Однако данная проблема не до конца разработана, взгляды ученых на данную проблему неоднозначны и противоречивы

Целью дипломного проекта является исследование продвижения товара как основного вида маркетинговой деятельности на примере компании «Маяк».

Из обозначенной цели вытекают следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты маркетинговой деятельности в продвижении товара.

2. Проанализировать маркетинговую деятельность компании «Маяк»;

3. Провести разработку маркетинговой стратегии компании «Маяк» и оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является компания «Маяк», а предметом исследования - маркетинговые особенности продвижения товара.

Информационно-эмпирическая база. Учредительные документы, инструкции, финансовые журналы.

Научная и практическая значимость. Исследование данной проблемы позволяет сделать выводы о необходимости приоритета продвижения товара, как основного вида маркетинговой деятельности. Разработка и последующая реализация выбранной стратегии развития позволит компании «Маяк» повысить конкурентоспособность.

Структура дипломного проекта. Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников литературы.

Во введении обосновывается выбор темы, актуальность проведенного исследования, указывается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи проекта, определяется объект и предмет исследования, подчеркивается научная и практическая значимость рассматриваемой проблемы, описывается структура дипломного проекта.

В первом разделе анализируются теоретические основы маркетинговой деятельности в продвижении товара, исследуются общие понятия маркетинга, товара, товарных рынков, особенности разработки товарной политики и рыночной стратегии предприятия.

Во втором разделе дается характеристика предприятия, проводится анализ положения компании на рынке, анализ маркетинговой деятельности, оценивается стратегия продвижения новых товаров компании.

В третьем разделе поэтапно разрабатывается эффективная маркетинговая стратегия продвижения товара на рынке, даются рекомендации по совершенствованию товара, оценивается эффективность предложенных мероприятий.

В заключении приводятся выводы и рекомендации по проведенному исследованию.

Список использованных источников включает материалы периодической печати, учебники по менеджменту, маркетингу, а также нормативные и распорядительные документы компании «Маяк».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

1.1 Маркетинг как функция управления современной

организацией

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Маркетинговый цикл охватывает:

информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

программу создания и вывода на рынок нового товара;

формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рис. 1.1):

Рис. 1.1 - Место маркетингового исследования в маркетинге Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2002. - 896 с.

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

1. сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

2. ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

3. сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

4. подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

5. разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

6. обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга - удовлетворять покупательский спрос путем организации научно обоснованного процесса купли-продажи товаров.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция: само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция: процесс физического и экономического перемещения товарной массы нуждается в статистических оценках масштабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция: продвижение товаров (promotion) и в первую очередь реклама тесно связаны с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Блок-схема функций маркетинга Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 2000. - 736 с.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка);

1.2 - разработка маркетинговой стратегии;

1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

1.4 - маркетинговый контроллинг;

1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1 -поиск и раздел рынка сбыта;

2.2 - сегментация рынка;

2.3 - разработка нового товара или модернизация старого;

2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ;

2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

3.1 - стимулирование спроса и предложения;

3.2 - регулирование товарных запасов;

3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи товаров;

4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика);

4.4 - научная организация торгового процесса;

4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1 - организация рекламной деятельности;

5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций;

5.3 - организация конкурентной борьбы;

5.4 - научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

1.2 Товарные рынки

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы.

Классификация товарных рынков - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.

Типы строения товарных рынков по Чемберлину-Блейну - классификация товарных рынков, критериями которой являются:

- (по Э. Чемберлину) взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса;

- (по Э. Чемберлину) взаимозависимость предприятий, предлагающих товары, представленная коэффициентом объемной перекрестной эластичности;

- (по Дж. Блейну) условие выхода на рынок.

Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются:

- совершенная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- однородная олигополия;

- неоднородная олигополия;

- монополия.

Типы строения товарных рынков по Штакельбергу - классификация товарных рынков по числу участников:

- двусторонняя полиполия: много покупателей и много продавцов;

- олигопсония: несколько покупателей и много продавцов;

- монопсония: один покупатель и много продавцов;

- олигополия: много покупателей и несколько продавцов;

- двухстороння олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов;

- монопсония, ограниченная олигополией: одни покупатель и несколько продавцов;

- монополия: много покупателей и один продавец;

- монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;

- двухстороння монополия: один покупатель и один продавец.

1.3 Товар в маркетинговой деятельности

Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В начале XIX в. экономисты английской классической школы (а вслед за ними в середине того же века - марксисты) определили товар как «продукт труда, предназначенный для обмена». С тех пор в это определение были внесены существенные дополнения, и сегодня маркетологи всего мира понимают товар следующим образом.

Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и/или розничного торговца, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; выступающий в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи. Ключевым понятием здесь является «потребность». Товар (выступающий в любой из перечисленных форм) должен удовлетворять какую-то потребность или хотя бы обещать удовлетворение.

Здесь будет уместно напомнить, что потребности людей весьма разнообразны. Но их можно свести в несколько (от 5 до 15) больших групп. Эти группы находятся в иерархических отношениях. Одну из самых популярных классификаций потребностей предложил в середине XX в. американский философ и социолог Абрахам Маслоу (рис. 1.3).

Несмотря на то, что эта схема, получившая имя «Пирамиды Маслоу», в дальнейшем многократно подвергалась критике, она до сих пор является одним из наиболее часто используемых инструментов анализа. Возможно, потому, что ничего более работоспособного в этой области за следующие 50 лет предложено не было.

Рис. 1.3 - Пирамида Маслоу Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 2000. - 736 с.

Классифицировать товары можно множеством различных способов, например так, как представлено в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Классификация товаров Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2002. - 896 с.

Товары промышленного назначения	Потребительские товары	Услуги
Сырье	Продукты питания	Бытовые
Реагенты	Безалкогольные напитки	Деловые
Строительные материалы	Алкогольные напитки	Финансовые
Детали и комплектующие	FMCG FMCG -- fast moving consumer goods, продукты "быстрого" (повседневного) потребления: печатная продукция, лекарства, средства гигиены, хозяйственные товары, сигареты, галантерейные товары, кассеты, диски, фотопленка и т. п.	Социальные
Машины и оборудование	Товары длительного пользования	Инфраструктурные
Приборы	Средства передвижения	Индустрия развлечений
Полуфабрикаты	Недвижимость	Полуфабрикаты

Создание товара должно начинаться с «замысла», т. е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности реальной группы потребителей. Прочие характеристики товара должны гармонировать с замыслом.

Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара, дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества, т. е. «реального исполнения».

Рис. 1.4 - Три уровня товара по Ф. Котлеру Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 2000. - 736 с.

И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т. е. о «подкреплении». Схематически эту логику отобразил Филипп Котлер (рис. 1.4).

Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к схеме, также предложенной Филиппом Котлером (рис. 1.5).

Рис 1.5 - Качество товара по Ф. Котлеру Там же.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов.

* Кто будет основным потребителем данного товара?

* В чем состоит базовая потребность?

* Какие еще потребности будет удовлетворять этот товар?

* Какими атрибутами должен обладать этот товар?

* Какова емкость рынка этого товара?

* Какие субституты и комплитуты имеются на рынке?

* Через какие сбытовые каналы он будет реализовываться?

* Как сезонность будет влиять на сбыт?

* Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

* Какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?

* Как отреагируют конкуренты?

* Каков будет жизненный цикл товара?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

В центре внимания всех этих исследований находится потребитель: его социально-демографические, психологические и ментальные характеристики, структура его потребностей, факторы, оказывающие влияние на его выбор, на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.

А вот на вопрос об атрибутах товара производитель должен ответить сам. К числу важнейших атрибутов товара относятся:

- внешний вид товара, дизайн, цвет и т. п.;

- размер, количество, вес и т. п.;

- конструктивные особенности;

- вкус, запах;

- название марки - имя;

- упаковка;

- логотип, фирменный знак.

Все производители утверждают, что выпускают «качественный» товар. Но понятие качества очень дифференцировано. Разные люди под «качеством» понимают разные характеристики товара. Качество - это:

- отсутствие дефектов, брака;

- соответствие стандартам, ГОСТам;

- соответствие обещаниям производителей;

- соответствие ожиданиям потребителей;

- способность удовлетворять выраженные потребности;

- способность удовлетворять латентные неосознанные потребности статусного, возрастного, психологического порядка.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не путать с изобретателями!) - таких идей, которые могли бы обеспечить материальное благополучие их семьи, включая детей и внуков. Не обязательно таких, как классическая Coca-Cola или джинсы, присутствующие на рынке более 100 лет, или сигареты Camel- более 75 лет. Но хотя бы таких, как «Форд-Мустанг», продержавшийся 9 лет на уровне годового сбыта более 100 тыс. машин, а в момент пика - более 500 тыс.

Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу в первый же год своего выхода на рынок, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 20%.

Авторство концепции Уникального Торгового Предложения (УТП) принадлежит американскому гуру рекламы середины прошлого века Россетеру Риву. Он, правда, понимал УТП очень узко - как уникальное физическое свойство товара, которым не обладают предложения (товары) конкурентов. Например, одна зубная паста (бренд) обладает уникальными отбеливающими свойствами, другая - лучше всего устраняет неприятный запах из рта, третья - укрепляет десны и т. д. За что и поплатился. Уже к середине 60-х гг. XX в. в США практически не осталось по-настоящему уникальных физических свойств потребительских товаров, которые не могли бы быть воспроизведены в промышленных масштабах практически любой компанией отрасли.

И конкурентная борьба переместилась в символическую плоскость. В бой пошла психология. Поняв, что «Уникальна только потребность, а не способ ее удовлетворения» (Питер Друкер), американские маркетологи Райе и Траут развернули борьбу за умы потребителей. Именно потребитель (а не изобретатель, технолог или инженер) должен признать наше торговое предложение уникальным для себя: здесь и сейчас.

УТП формируется в голове потребителя - это ключевой принцип данной концепции.

Каждый производитель (продавец) мечтает сделать потребителям такое предложение, от которого они не смогут отказаться. Над приданием «обычным» товарам «уникальных» качеств трудятся многомиллионные армии технологов, дизайнеров, художников, стилистов, психологов, специалистов по рекламе и продвижению товаров.

Однако их усилия могут быть потрачены впустую, если предлагаемый товар не отвечает или в недостаточной степени отвечает нуждам и потребностям конечных пользователей. Поэтому создание УТП должно начинаться с изучения реальных потребностей, их структуры и объема, их динамики и факторов, на них влияющих.

Очень часто формулировка УТП прямо или косвенно апеллирует к новизне, отсутствии аналогов у товара, предлагаемого компанией. Полезно знать, что новизна имеет два ключевых аспекта: технологический и географический. Четко сформулировать уникальность торгового предложения непросто. Но это необходимо сделать.

Чем больше компания, чем более деперсонифицировано управление ей, тем более важную роль играет формализация Видения, Миссии и УТП (рис. 1.6), потому что именно на основе этих трех базовых позиций, которые просто обязаны сформулировать высшие руководители фирмы, сотрудники среднего звена управления будут в дальнейшем принимать решения:

* о выборе целевых сегментов;

* дизайне и упаковке;

* ценообразовании и ценовой дискриминации;

* методах и каналах товародвижения;

* стимулировании сбыта и продвижении;

* методах ведения конкурентной борьбы;

* рекламной стратегии;

* роликах, слоганах, визуальном ряде.



Рис. 1.6 - Миссия, видение, УТП Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.

1.4 Формирование товарной политики и рыночной

стратегии предприятия

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия-это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров - 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б - 2, товарной линии В - 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 1.7)

Ширина товарной номенклатуры

	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Глубина	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар А3		Товар В3
	Товар А4		Товар В4
			Товар В5
			Товар В6

Рис. 1.7 - Структура товарного микса

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров. Так, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 1.8): инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Рис. 1.8 - Товарные стратегии фирмы Игорь Березин. «Маркетинговый анализ». Изд-во: Вершина, 2007. 480 с..

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.:



%
Товары мировой новизны	10
Товары, новые для фирмы	20
Расширение имеющейся гаммы товаров	26
Обновленные товары	26
Изменение позиционирования товара	7
Сокращение издержек (производственная инновация)	11
Итого	100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает:

1) дифференциация;

2) дифференцирование, различие.

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие /Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с. - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с. - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара Там же. - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт. Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар - рынок», предложенная И. Ансоффом. (табл. 1.2). Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

Таблица 1.2 - Альтернативные стратегии освоения источников роста

преимуществ фирмы Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

Товары	Рынки
	Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок: Интенсификация сбыта поиск новых покупателей вытеснение конкурентов развитие (расширение) сферы потребления товара	Развитие рынка: новые рынки новые регионы сбыта международные рынки создание новых областей использования товара
Новые	Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами развитие контрактов лицензии обмен продуктами	Диверсификация: Горизонтальная Вертикальная Концентрическая

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рис. 1.9) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

Рис. 1.9 - Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий

матрицы «товар-рынок» Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1.3). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Таблица 1.3 - Достоинства и недостатки различных способов

диверсификации Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

Факторы	Способы диверсификации
	Развитие товара	Покупка лицензий	Покупка предприятий	Кооперация
Объем необходимых инвестиций	Высокий	Отсутствует	Высокий	Высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации	Малая	Большая	Большая	Различная
Риск	Большой	Незначительный	Различный	Различный
Зависимость от бизнес-партнера	Отсутствует	Большая	Отсутствует	Большая
Возможность получения прибыли	Большая	Незначительная	Большая	Средняя
Затраты	Высокие	Небольшие	Различные	Небольшие

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

1.5 Основные виды стратегии продвижения товара на

новые рынки

Как уже отмечалось, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 1.10).

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

59

Рис. 1.10 - Этапы процесса инновации товара Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2004.- 416 с..

Представленная на рис. 1.10 схема этапов процесса инновации товара по своему содержанию представляет процесс планирования нового товара.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 1.4). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Таблица 1.4 - Методы планирования нового товара Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2004. - 416 с.