Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка Творческие методы
Отбор идей	Методы оценки Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли Метод оценки безубыточности Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара Разработка прототипов Техника разработки марки товара
Испытания товара в условиях рынка	Методы тестирования товара Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок	Метод расчета издержек Исследование рынка

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относится товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируется на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

Описание проблемы, без продолжения каких-либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

- в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;

- продолжительность заседания от 15 до 30 мин.

- равноправность всех участников заседания;

- критика в любом виде запрещается;

- количество важнее, чем качество;

- тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;

- оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценка руководителя понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводится при соблюдении следующих условий:

- в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

- проведение предварительного обучения участников этому методу;

- продолжительность заседания от 90 до 120 мин;

- обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек - листы и оценочные шкалы. Чек - листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек - листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 5 приведена структура чек - листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара. Чек - лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек - листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков.

Таблица 1.5 - Структура чек-листа факторов риска в инновационном

процессе

Целевая группа и проблемы риска

Риск предприятия

Риск рынка

Технологический риск

Риск разработки

Риск затрат

Риск времени

Финансовый риск

Риск сбыта

Риск кооперации

Риск экономичности

Риск принятия решений

Риск калькулирования

Остаточный риск

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0, +1, +2 и -1, -2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл. 6).

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Таблица 1.6 - Метод оценочной шкалы

Факторы оценки	Оценочная шкала (-2 -1 0 +1 +2)
1. Факторы в области разработки товара: опыт разработки родственных товаров вклад в разработку других идей превосходство над конкурентами защита от имитации	-	-
2. Факторы в области снабжения будущего производства: известность новых рынков производительных сил использование существующих связей с поставщиками число конкурентоспособных поставщиков возможности поставщиков в кризисных условиях стабильность цен на рынках производительных сил	-	-
3. Факторы в области производства товара: возможность привлечения существующей рабочей силы вероятность воздействия технологии производства товара на окружающую среду (шум, пыль, влажность и т. д.) опасность несчастных случаев трудности преобразования существующей технологии возможность приспособления существующих установок к обработке продукта резервные возможности установок возможность ремонта установок	-	-
4. Факторы в области сбыта товара: использование существующих торговых организаций покупательная способность потребителей возможность экспорта	-	-

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 1.11).

Рис. 1.11 - Графическое изображение метода анализа безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле (1):

Ипос (1)

Х= Ц-Ипер

где Ипос - сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер - удельные переменные затраты;

Ц - цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром- конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий (рис. 1.12): 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (последователи фирм, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Рис. 1.12 - Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно - технического назначения.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара - это сумма его свойств, которые присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Возможности конструирования формы технических товаров намного уже, чем конструирования формы товаров потребительского спроса.

В случаях, когда функция товара не может быть выражена с помощью материала и его консистенции (например, напитки), конструируются емкости, которые по виду сходны с желаемым товаром.

Для того чтобы обеспечить товар индивидуально, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

Поиск, разработка нового имя для товара - это сложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть не изменчивым.

При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

- использовать творческие методы поиска;

- осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;

- основа нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;

- использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.

Имя товара является основой формирования его рыночного "лица", базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать:

индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

единое марочное имя для всех своих продуктов;

различные марочные имена для отдельных групп продуктов;

марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

Концепция упаковки содержит основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнительными для покупателей и потребителей свойствами.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл. 1.7). Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Таблица 1.7 - Развитие функции упаковки товара

Ступени развития	Функции упаковки
	Защита и соблюдение сохранности при транспортировке	Определение объемов продаж	Самопре-эентация товара	Упрощение потребления товара	Рационализа-ция товарного хозяйства
Упаковка как защита при транспортировке	Х	-	-	-	-
Упаковка как составляющая часть товара	Х	Х	-	-	-
Упаковка как средство стимулирования продаж.	Х	Х	Х	-	-
Упаковка как составная часть качества товара	Х	Х	Х	Х	-
Упаковка как носитель технико-экономической и коммерческой информации о товаре	Х	Х	Х	Х	Х

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов - простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, - от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

Если для товаров производственно-технического назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели-приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупателей.

Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например, метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т.д.

Метод сетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.

С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:

- неправильный выбор периода и времени вывода товара;

- недостаточная развитость дистрибьюторской сети;

- раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;

- вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;

- неправильная оценка рыночной цены товара;

- слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «МАЯК»

2.1 Характеристика предприятия

Объектом исследования данной дипломной работы была выбрана ТМ «Маяк». Реквизиты ТМ «Маяк»: ООО «Автоспектр» г. Нижний Новгород ул. Удмуртская 38.

Продукция с товарным знаком «МАЯК» - имеет российские сертификаты соответствия качества.

«МАЯК» - зарегистрированный товарный знак. Все права защищены российскими и международными правовыми актами.

Продукция «МАЯК», одна из самых популярных на Российском рынке по соотношению цена/качество. Сегодня торговая марка «МАЯК» имеет высокий статус на Российском потребительском рынке и пользуется популярностью у покупателей.

Высококвалифицированные специалисты, прецизионное технологическое оборудование с компьютерным управлением, технологические процессы, полностью исключающие ручной труд, а также высокотехнологичные методы контроля обеспечивают высокие показатели качества продукции, что подтверждается системой управления качеством сертифицированной в соответствии со стандартом ISO 9001.

Благодаря высокому производственно-техническому потенциалу и технологическим показателям корейских коллег, компании удалось добиться оптимального для России соотношения цены и качества.

Успешный старт торговой марки МАЯК на российском рынке автомобильных аксессуаров дает уверенность в том, что работа не проходит зря.

Сегодня торговая марка МАЯК имеет высокий статус на российском потребительском рынке и пользуется популярностью у покупателей. Автомобильные лампы МАЯК разработаны в Великобритании, производятся в Южной Корее, товарная марка зарегистрирована и продается в России и странах бывшего СССР - таким образом можно сказать, что МАЯК это интернациональная марка. Благодаря высокому производственно-техническому потенциалу и технологическим показателям корейских коллег, компании удалось добиться оптимального для России соотношения цены и качества.

Наличие практически всех популярных типов ламп и их высокое качество, без сомнения, вплотную приближают МАЯК к уровню продукции всемирно известных производителей автомобильных ламп. При этом цены на лампы МАЯК заметно отличаются в сторону доступности для широкого круга автолюбителей и профессионалов, ценящих качество и последние достижения в области технологий производства автомобильных ламп, но не желающих переплачивать за торговые марки, ставшие известными во многом благодаря огромным средствам потраченным на их рекламу. К тому же русское слово "маяк" хорошо знакомо не одному поколению еще со времен СССР и точно отражает суть автомобильной лампы, разработанной и произведенной на уровне мировых достижений в науке и технике.

На выставке MIMS 2005 МАЯК представил новинку этого сезона - автомобильные лампы класса "LUX", которые задают новый стандарт в соотношении цена/качество. В результате продуманных инновационных разработок компании GUILDHOUSE TRADING Ltd. (Великобритания) реализована идея завтрашнего дня. Новые лампы представляют собой гибкое решение для эффективной эксплуатации галогенных ламп, которые освещают важнейшую зону дороги на расстоянии от 50 до 75 метров, т.е. световой поток и срок службы ламп "LUX" в два раза выше, чем у традиционных стандартных галогенных ламп. Такие высокие показатели достигнуты путем усовершенствования технологии изготовления нити накаливания, а также за счет применения специальной смеси газов.

В настоящее время на Российском рынке представлено более 284 наименований автомобильных ламп МАЯК, используемых для головного и вспомогательного освещения в автомобилях российского и импортного производства с напряжением бортовой сети 12V и 24V, что полностью обеспечивает потребности профессиональных водителей и автолюбителей практически вне зависимости от марки их автомобиля. Помимо этого МАЯК представляет лампы для мотоциклов с напряжением сети 6V и 12V. В автомобильных галогенных лампах МАЯК до минимума снижено ультрафиолетовое излучение, что обеспечивает сохранность и продолжительность эксплуатации пластмассовых элементов современных фар.

МАЯК предлагает инновационную технологию LED, т.е. автомобильные светоизлучающие диоды, заменяющие используемые для вспомогательного освещения лампы накаливания. Ассортимент МАЯК позволяет заменить в автомобилях любой марки практически все вспомогательные лампы накаливания на светодиоды. Высокий показатель светодиодных ламп заключается в их долговечности (срок службы в 50 раз больше традиционных ламп накаливания), надежности, безопасности и низком энергопотреблении.

Хомуты червячные МАЯК покорили российского потребителя своим высоким качеством при доступной цене. В своей товарной линейке МАЯК имеет 12 видов хомутов, ассортимент которых обеспечивает полную потребность любого автомобиля.

Благодаря собственной, высоко развитой службе логистики, компания обеспечивает надежные поставки продукции МАЯК по всей территории России и СНГ, с повышенным вниманием относится к работе по поддержанию полного ассортимента продукции МАЯК на складах региональных дилеров. На сегодняшний день торговая марка МАЯК представлена более чем на 60% территории России, 5-ти странах СНГ и пользуется широким спросом у тех потребителей, для которых соотношение цены и качества является решающим при выборе покупки www.automayak.co.uk.

Опыт работы с покупателями, постоянное изучение потребностей рынка, гибкая ценовая политика и мобильность позволили компании создать самые привлекательные условия для партнеров.

Продукция МАЯК открывает возможность значительного увеличения объема продаж с высоким уровнем доходности.

2.2 Характеристика и анализ положения компании на

рынке

МАЯК - это народная марка. Оптимальный выбор для большинства российских водителей. Оптимальный, потому что автомобильные лампы МАЯК разработаны в Великобритании, а производятся в Южной Корее, благодаря чему достигнуто идеальное для России соотношение цены и качества. А для большинства, потому что на данный момент ассортимент насчитывает более 300 наименований автомобильных ламп, используемых для головного и вспомогательного освещения в автомобилях российского и импортного производства с напряжением бортовой сети 12У и 244 что полностью обеспечивает потребности профессиональных водителей и автолюбителей практически вне зависимости от марки их автомобиля. Помимо этого МАЯК представляет лампы для мотоциклов с напряжением сети 6V и 12\/.

В настоящее время МАЯК представляет огромный ассортимент ламп накаливания, галогенных, ксеноновых и светодиодных ламп. Автомобильные лампы головного освещения, выпускаемые в индивидуальной упаковке и наборах по 2 штуки, присутствуют е пяти различных модификациях: категория STANDARD категория GOLD, категория BLUE, CRYSTAL BLUE SUPERLGHT.

Галогенная лампа головного света STANDARD традиционна по своей конструкции, но производителям уда­лось максимально увеличить качество. Они практически не излучают ультрафиолета, тем самым вредное воздействие света на пластмассовые элементы фары сведено к минимуму. Применение подобных ламп возможно при любой погоде. Также они одни из самых недорогих ламп своей категории. На колбу галогенной лампы головного света BLUE нанесено специальное покрытие. Ее свет максимально приближен к дневному, что способствует концентрации внимания водителя и делает ночное вождение менее утомительным. В точке ослепления водителя встречного автомобиля лампа показала очень низкую освещенность, что говорит об ее полной безопасности для других водителей галогенная лампа головного света GOLD относятся к разряду всесезонных. Специальное многослойное покрытие колб для этих ламп выполняется с использованием самой современной интерференционной технологии. Вследствие нанесения специального покрытия увеличивается интенсивность желтого спектра излучения и улучшение видимости в плохих погодных условиях, когда идет дождь, снег или стоит туман.

Галогенная лампа головного света CRYSTAL BLUE. Создаваемый эффект одновременно похож на результат работы ламп серий GOLD и BLUE. Обеспечивается превосходная видимость во время езды в плохую погоду, причем как днем, так и ночью. Результатом применения галогенных ламп головного света SUPER LIGHT является значительное увеличение площади освещенной части дороги, появление более четких контуров светового пятна. Эта категория особенно актуальна для автолюбителей с ослабленным зрением и для пожилых водителей.

Торговая марка «МАЯК» предлагает инновационную технологию LED, т.е. автомобильные светоизлучающие диоды, заменяющие используемые для вспомогательного освещения лампы накаливания. Ассортимент МАЯК позволяет заменить в автомобилях любой марки практически все вспомогательные лампы накаливания на светодиоды. Высокий показатель светодиодных ламп заключается в их долговечности (срок службы в 50 раз больше традиционных ламп накаливания), надежности, безопасности и низком энергопотреблении.

Для взыскательных покупателей МАЯК предлагает самый современный источник света - ксенон. Светоотдача ксеноновой лампы в 3 раза выше, чем у галогеновой, в то время как потребление энергии в 2 раза ниже, а продолжительность жизни ксеноновой лампы равна продолжительности жизни вашего автомобиля.

Постоянно появляются новинки сезона. Новинка последнего сезона - серия ламп в блистерной упаковке «САФАРИ», обеспечивающая сохранность ламп и удобство в размещении продукции в торговом зале розничных магазинов. Данная упаковка пользуется особой популярностью в автомаркетах, мини- магазинах и на заправочных станциях. Кроме того, новая серия автомобильных ламп «сафари» изготовлена с использованием инновационных технологий, обеспечивающих высокий уровень надежности при работе в условиях повышенной атмосферной влажности, вибрации и температурных перепадов. МАЯК твердо занимает свою ценовую нишу, постоянно совершенствует свою работу и качество продукции, тем самым успешно конкурируя с более дорогими аналогами.

Опыт работы с покупателями, постоянное изучение потребностей рынка, гибкая ценовая политика и мобильность позволили компании создать самые привлекательные условия для ее партнеров. Благодаря собственной, высоко развитой службе логистики, компания обеспечивает надежные поставки продукции МАЯК, с повышенным вниманием относится к работе по поддержанию полного ассортимента продукции на складах региональных дилеров и осуществляет рекламную поддержку своей продукции. Таким образом, в настоящее время цель нашей компании - быть эксклюзивным дистрибьютором бренда МАЯК в Нижегородском регионе.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Маяк»

Внедрение и закрепление четкого образа (или образов) предприятия ТМ «Маяк», который бы удовлетворял следующим требованиям:

- наилучшим образом отражал товарную специализацию предприятия;

- был обращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитывать характеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность и другие;

- не вызывал путаницу и сходство с конкурентами и прочими предприятиями.

Реализация проекта включает следующие процедуры:

Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:

- Автомобильные галогенные лампы «МАЯК»;

- Светодиодные лапы «Маяк»;

- Хомуты червячные «МАЯК».

Маркетинговая диагностика будет происходить с применением следующих инструментов по каждой товарной группе:

1. опрос экспертов (5-6 экспертов), интервью с отдельными клиентами (заказчиками);

2. выборка: до 10 респондентов, анализ конкуренции (посещение конкурентов, изучение их рекламных материалов, прайс-листов), сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).

Опрос потребителей продукции (частные лица и организации). На кого лучше нацелить рекламное сообщение, через какие каналы воздействия, как нужно преподнести им предприятие, чтобы им захотелось покупать в нем снова и снова. В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

«МАЯК»

3.1 Разработка стратегии продвижения товара на

рынке

1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о ТМ «Маяк» среди юридических лиц намного выше, чем среди физических лиц и составляет 90%. Уровень осведомленности среди физических лиц находится на уровне 70%.

В результате опроса физических лиц 25% респондентов отметили, что фирма занимается автомобильными лампами. В отличие от физических лиц только 4% респондентов - юридических лиц считают, что «Маяк» занимается автомобильными лампами. Остальные 96% респондентов отметили, что «Маяк» работает на автомобильном рынке: 33% - идентифицируют «Маяк» с ремонтом автомобилей, 23% - с продажей автозапчастей, 18% - с производством ламп. Таким образом, можем утверждать, что юридические лица информированы о товарных специализациях, которые предлагает ТМ «Маяк».

Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок.

2. ТМ «Маяк» сегодня имеет 10% постоянных клиентов как среди юридических лиц, так и среди физических лиц. В целом в фирму обращались на 21% больше клиентов - юридических лиц. Это можно объяснить тем, что большинство частных автовладельцев имеют в своем распоряжении японские автомобили, ВАЗы и другие марки. В отличие от физических лиц, предприятия имеют в своей собственности преимущественно автомобили ГАЗ, УАЗ, поэтому уровень коммуникативных эффектов (осведомленность, информированность, уровень обращений) в этом сегменте выше.

3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с ТМ «Маяк» выше среди физических лиц. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди физических лиц ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.

4. Как у физических, так и у юридических лиц возникали поводы для недовольства от сотрудничества с ТМ «Маяк».

Характер проблем как среди юридических, так и среди физических лиц приблизительно одного плана:

Физические лица при работе с ТМ «Маяк» упомянули следующие основные проблемы:

- Недостаток выбора ламп (25%).

- Большая очередь (20%).

Юридические лица отметили следующие недостатки:

- Долгие сроки обслуживания (18%).

- Большая очередь (12%).

- Недостаток выбора ламп (7%).

В целом проблемы, которые упомянули респонденты, можно классифицировать на следующие группы: Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, маленький срок гарантии, нет стола заказов, большая очередь, долгое оформление документов. Маркетинговые проблемы: «часто присылают каталоги, надоели», неквалифицированные продавцы, плохое отношение к покупателям, высокие цены, нет подхода к автовладельцам. Производственные проблемы: плохое качество ламп, проблема с оборудованием.

Таблица 3.1 - Осведомленность о фирме, %

	Физические лица	Юридические лица
Осведомленность	70	90
Информированность о месторасположении Информированность об уровне цен	75	85
Информированность о спектре предлагаемых услуг	52	66
Уровень обращений	75	96
Уровень удовлетворенности от сотрудничества с ТМ «Маяк»	3,82	3,07

5. Интересными оказались ответы на вопросы о том, чем же руководствуются автомобилисты при выборе автомагазина, которые можно использовать при позиционировании фирмы в рекламных кампаниях.

Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента являются определяющими параметрами при выборе автомагазина. Но сегодня автомобилисты также ориентированы на покупку качественных запчастей, так как при ответе на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь при выборе автомагазина», люди отвечали - качеством запчастей (35%).

Интересным также оказалось то, что наличие гарантии и форма оплаты являются важными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационным аспектам по совершенствованию деятельности фирмы в этих направлениях.

Таким образом, при рекламировании ТМ «Маяк» необходимо дифференцировать рекламные сообщения, делать основной упор в первом случае на качество по разумной цене, во втором случае - на индивидуальный подход к каждому клиенту, на наличие гарантии и быстрые сроки выполнения заказа.

6. В целом оценки ТМ «Маяк» по 5-ти бальной шкале в сегменте физических лиц выше, чем в сегменте юридических лиц, и находятся в диапазоне 3,5-4 балла. Восприятие ТМ «Маяк» подразделяется по следующим параметрам: как физические, так и юридические лица воспринимают ТМ «Маяк» как надежную, стабильную фирму, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрам престижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность - ТМ «Маяк» уступает свои позиции конкурентам (табл. 3.2).

7. Для того чтобы определить наиболее эффективные коммуникативные каналы воздействия на два сегмента был в анкете задан вопрос: «К каким источникам информации Вы обратитесь прежде всего?» В результате было определено, что юридические и физические лица по-разному осуществляют поиск необходимой информации:

физические лица: газеты (58%), собственный опыт (54%), отзывы и рекомендации (43%), ТВ (17%), наружная реклама (14%), радио (12%);

юридические лица: газеты (35%), интернет, выставки (10%), наружная реклама (9%).

Таблица 3.2 - Восприятие ТМ «Маяк»

	Фирма с большими возможностями	Престижность	Конкуренто-способность цен	Динамизм современность	Гибкость подхода к клиентам	Надежность, стабильность
	ТМ «Маяк»	Конкуренты	ТМ «Маяк»	Конкуренты	ТМ «Маяк»	Конкуренты	ТМ «Маяк»	Конкуренты	ТМ «Маяк»	Конкуренты	ТМ «Маяк»	Конкуренты
Юр. Лица	3,7	3,8	2,35	3,5	2,5	3	3,5	3,6	3.14	3	3	3,16
Физ. Лица	3,92	3,6	3,68	3,9	3,56	4,36	3,45	3,75	3,32	3,83	3,95	3,61

3.2 Рекомендации по совершенствованию товара

Необходимым условием дальнейшей успешной работы фирмы будет являться решение проблем, которые были выявлены в ходе маркетингового исследования.

Новая стратегия продвижения вместе с решением организационных проблем должна будет способствовать формированию нового имиджа организации.

Марочная стратегия ТМ «Маяк»:

Результаты исследования показали, что восприятия существующего бренда «Маяк» среди потребителей достаточно неадекватное. Около 82% потребителей среди корпоративных клиентов сталкивались с проблемами при обращении в фирму, около 26% частных лиц ассоциируют бренд с другой продукцией. С уверенностью можно констатировать, что наступили условия смены имени фирмы на другое, более отражающее специфику деятельности компании и не несущее на себе негативный отпечаток.

Существуют два варианта марочной стратегии в отношении фирмы.

Разработка нового зонтичного бренда, который бы охватывал все отрасли деятельности компании.

Разработка двух новых брендов: для направления «автомобили и ремонт» и для направления «розничная продажа автозапчастей».

До проведения исследования обсуждались и другие варианты, в частности сохранение зонтичного бренда «Маяк» и его репозиционирование, а также сохранение бренда «Маяк» и вывод на рынок нового дополнительного бренда. В настоящее время эти варианты не рассматриваются.

3.3 Оценка эффективности предложенных

мероприятий

Прежде чем перейти к рассмотрению достоинств каждого варианта стратегии, отметим возможное позиционирование по каждому из вариантов.

В случае создания единого зонтичного бренда возможное позиционирование может быть приблизительно следующим: фирма №1 в крае, которая реализует отечественные лампы и хомуты, и обеспечивает их поставку.

В случае создания двух брендов для продвижения направлений «автомобили и ремонт» и «розничная продажа автозапчастей» позиционирование будет следующим:

«Автомобили и ремонт» - Автомобиль требует за собой ухода и заботы, особенно отечественный. Лаконично можно выразить такое позиционирование как «семейный доктор», заботливый, ответственный и квалифицированный, готовый всегда прийти на помощь.

«Розничная продажа запчастей» - совершенно отдельный рынок, отдельный бизнес, который слабо связан с продажей автомобиля. При покупке автозапчастей автолюбитель руководствуется такими факторами, как широта ассортимента, прямые проверенные поставщики, и, что немаловажно, местоположение. Человек не обязательно будет покупать запчасти там же, где он купил автомобиль. Факторы, которые были важны при покупке автомобиля, могут оказаться малозначимыми при выборе запчастей. Поэтому нет необходимости связывать под одним брендом продажу автомобилей и продажу запчастей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консюмеризма - движения в защиту прав потребителей. Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.