Продвижение товара как основной вид маркетинговой деятельности

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части - неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регулирования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабатывается на основе оперативных и перспективных планов, где координируются различные направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирования спроса используется для управления запасами (распродажей товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Формируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий как производителя, так и дистрибьюторов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ эффективности маркетинга. В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа (описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи - метода экспертных оценок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки / Зоткин А.Ю. - M., 2005.

2. Авто-инструкция. - Сентябрь 2005. - с. 12-13.

3. Ахматова М.В. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. - 2003. - №4. - С. 25-38.

4. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - СПб: Изд-во «Союз», 2002. - 270 с.

5. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005. - 703 с.

7. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999. - 784 с.: ил. - Парал. тит. англ. / Уч. пос.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2001. - 134 с.

9. Введение в маркетинг. 5-е издание.: Пер. с англ. / Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

10. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2004. - 416 с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004. - 656 с.

12. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра-М, 2000. - 305 с.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк., 2004. - 255 с.

14. За рулем. - №8 (890). - Август 2005. - с. 145.

15. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие / УГАТУ. - 1996.

16. Игорь Березин. Маркетинговый анализ. - Изд-во: Вершина, 2007. - 480 с.

17. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - Спб: Питер Ком, 2004. - 562 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2002. - 896 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000. - 736 с.

20. Кэти Харт, Марк Дэвис. Расположение и мерчендайзинг непродовольственных товаров в супермаркетах // Материал семинара «Перспективы развития торговых предприятий непродовольственного сектора». - 2006.

21. Маркетинг. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560 с.

22. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.

23. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации // Учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

24. Попов Е.В. Продвижение товара. - Екатеринбург: Наука. 1997. - 350 с.

25. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2001. - 320 с.

26. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия / Зоткин А.Ю. - M., 2002.

27. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 334 с.

28. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

29. Черепнин Тимур. Мерчендайзинг: основные функции и целесообразность применения. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005.

30. Черепнин Тимур. Мерчендайзинг с разных точек зрения. // Бренд-менеджмент. - 2005.

31. www.automayak.co.uk