Творческая стратегия продвижения товаров в условиях кризиса

В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).

В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения.

В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения и их императивы. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества продукта и его позиционирование, селективно-посегментная дифференциация товаров, снижение трансакционных издержек за счет прямой контрактации отношений с поставщиками и др.

Маркетинговые технологии С.В. Валдайцев называет в числе некапиталоемких процессных инноваций в антикризисном управлении [1].

При этом он рекомендует не столько активизировать деятельность предприятия на рынках, ориентироваться на конкурентоспособную продукцию, сколько выявлять степень надежности контрагентов (заказчиков и поставщиков), переключаться с ненадежных на более надежных, оценивать дееспособность партнеров, анализировать маркетинговую информацию и т.д.

Однако комплекс маркетинга проблемного предприятия, как представляется, гораздо шире. Он включает ряд блоков: анализ его рыночных возможностей, выбор целевых рынков сбыта, организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом, продвижение товаров на рынок, сбыт их, контроль над функционированием служб сбыта и т.д.

В дипломной работе целью ставится рассмотрение стратегии продвижения товаров в условиях кризиса.

В работе поставлены следующие задачи:

- изучить маркетинговые цели рекламной кампании;

- рассмотреть модели последовательного поведения потребителей;

- рассмотреть особенности позиционирования торговой марки в условиях кризиса;

- определить составляющие творческой стратегии, их характеристика;

- рассмотреть приемы формирования отношения к марке;

- определить особенности рекламы и продвижение товаров во время кризиса;

- разработать стратегию продвижения товара в условиях кризиса на примере ОАО «Винап».

Предмет исследования: стратегия продвижения товара в условиях кризиса.

Объект исследования: ОАО «Винап».

Методологическая и информационная база исследования: работы таких авторов, как Алексеев А.А., Багиев Г.Л., Веденеев Д.С., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Голубков Е. П., Друкер П. Котлер Ф., Дурович А.П., Ермаков В.В. и других.

1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

1.1 Маркетинговые цели рекламной кампании

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными, и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций. [4, c. 13]

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план». Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. [3, c. 115]

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, и считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1)

Рис.1.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

1 Реклама.

2 Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.[6, c. 16]

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации

Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации -- связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Еще один способ бесплатной коммуникации -- молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности предприятия. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым. [10, c. 74]

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций принимает следующий вид (см. рис. 1.2.)

Рис.1.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: реклама товара (товарная реклама); реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. [9, c. 74]

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы: непосредственную; косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.3.

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта.

Рис.1.3 Этапы процесса рекламы

2. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).[13, c, 45]

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.1. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 11 Типичные цели рекламы

Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

цели рекламы;

специфика рекламного товара;

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

рекламная деятельность конкурентов;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

Реклама - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1.

Процесс организации и проведение рекламной деятельности компании имеет следующий вид, представленный на рис.2.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей как было указано сводится к двум большим группам: цели в области сбыта; цели в области коммуникаций.

Предприятия, как правило, обращаются к комбинации этих целей.

Рис. 1.4. Пять принципиально важных решений службы маркетинга

Наиболее типичные цели рекламы отражены в таблице 1.2

Таблица 1.2 Цели рекламы

I Определение целей и задач рекламной деятельности

Рисунок 1.5. Определение целей и задач рекламной деятельности

II Планирование рекламной компании

Рисунок 1.6. Планирование рекламной компании

III Организация исполнения плана

Рисунок 1.7. Организация исполнения плана

IV Контроль за проведением рекламной деятельности

Рисунок 1.8. Контроль за проведением рекламной деятельности

Контроль за проведением рекламной деятельности

V Оценка эфф

Рис. 1.9 Процесс организации и проведения рекламной деятельности

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение. [6, c. 110]

После получения «потребительского образа» разрабатывается рекламная стратегия, основными компонентами которой являются:

Цели рекламы;

Потребитель;

Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);

Стратегия размещения рекламы.

Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает: рекламный слоган (девиз), рекламный образ, сценарный текст; использование цветового решения в рекламе.

Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея (тема) выражается в качестве:

Рекламного слогана - короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» - символ мужественности). [8, c. 62]

Важное значение имеет цветовое решение рекламного объявления в таблице 1.3 отражены интерпретации цветовой гаммы со стороны потребителя.

Таблица 1.3 Интерпретация цветов

Одновременно с разработкой рекламного обращения решается задача выбора средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения рекламы определяют:

Кого необходимо охватить; Где они находятся; Когда размещать обращения.

Выбор каналов распространения рекламы находится под влиянием определенных факторов:

Цели рекламы;

Специфика товара;

Соответствие канала характеру целевой аудитории;

Широта охвата и сила воздействия рекламы;

Наличие средств;

Возможность использования средств.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее распространенными являются: реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная реклама; радио реклама; наружная реклама; почтовая реклама; компьютерная реклама; выставки, ярмарки.

1.2 Модели последовательного поведения потребителей