Творческая стратегия продвижения товаров в условиях кризиса
Маркетинговые цели рекламной кампании и позиционирование торговой марки в условиях кризиса. Модели последовательного поведения потребителей. Особенности составляющих творческой стратегии. Нетрадиционные способы продвижения товара в кризисной обстановке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.10.2010 |
| Размер файла | 616,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Для решения задачи необходимо знать соотношение прироста знания к рекламной активности. Эта функция зависит от множества факторов. Существует несколько моделей отклика изменения знания на рост рекламной активности. На рисунке 2.2. можно увидеть применение модели CMDC, одной из моделей, описывающих эту зависимость и применяемой в медиапланировании. При этом интенсивность рекламного воздействия зависит в свою очередь от забываемости рекламного сообщения во времени (в большой степени зависит от качества рекламных материалов) и силы (количества) рекламного воздействия в определенный период времени. [19]
Общие способы получить данную функцию прироста знания к рекламной активности следующие:
1. Тестовые рекламные кампании с замерами знания до и после кампании. По итогам - зависимость для данного бренда и креативного решения и определяется необходимый уровень рекламных инвестиций для приращения знания.
2. Анализ рекламных кампаний конкурентов или марок со сходным потреблением на базе имеющихся синдикативных и специальных исследований.
Рисунок 2.2. Зависимость контрольного параметра кампании от рекламного воздействия
Показатель знания марки первичен, по крайней мере отчасти, по отношению к остальным показателям, т.к. другие показатели часто являются производными в том числе от знания марки. Но в тоже время незнание марки это некий потенциал марки, перевод которого в знание может быть использовано как во вред марки, так и на пользу, в зависимости от эффективности маркетинговых мероприятий и их согласованности.
Таким образом, при постановки цели рекламной коммуникации в терминах знания агентство отвечает перед своим клиентом только за изменение показателей знания торговой марки, а его рост не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой марки, а иногда даже вредит бренду. При этом агентство часто отчитывается перед рекламодателем на основе формального увеличения показателя знания марки и стоимости единицы контакта с целевой аудиторией.
Цель перед рекламной кампанией в терминах лояльности
Лояльность потребителя - комплексное понятие - совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т.е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.
Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:
дольше остаются с торговой маркой
больше покупают товара торговой марки
легче обслуживаются
менее чувствительны к цене торговой марки
сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях
Т.е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев7.
Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по “знанию”. Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.
Про этот вариант постановки цели перед агентством можно сказать не так много, т.к. он применяется редко и не разработан подробно.
Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели - достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.
При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, как мы упоминали ранее, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.
Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки. [31]
На рисунке 2.3. приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложение их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” TRP).
Рисунок 2.3: Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки
При всех положительных и результативных аспектах реализации цели в терминах маркетинговых показателей существуют такие сложности как фактор доверия рекламодателя агентству, фактор ресурсов (интеграционных, технических, интеллектуальных и т.д.) агентства и рекламодателя и т.п. Данные работы требуют высокого уровня развития, как рекламодателя, так и агентства, а так же их тесных партнерских отношений и долгосрочной совместной работы. При этом имея достаточное глубокое понимание бизнеса и торговой марки рекламодателя агентство отвечает перед клиентом за изменение маркетинговых показателей его торговой марки и, как промежуточный результат, часто ее текущие коммуникационные показатели.
Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличения доли рынка и максимизацию прибыли принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:
Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и “сущности и характера” (позиционирования) бренда ведет к:
исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию
отсутствию четкого и / или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей
стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей
Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год "убить" сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией - в терминах стоимости бренда.
Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда - это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам: повышение приверженности потребителей, снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличение маржи, создание потоков свободных денежных средств, поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда. [33]
В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению “хорошей” рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств - оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т.к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.
Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления8. Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный9 и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами. [22, c. 15]
В условиях кризиса необходимо сделать товар более привлекательным, чем у конкурентов. В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж».
Как отмечают специалисты по отечественной рекламе, «если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадиллак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем» [33].
Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, - подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.
Имея ввиду, что эффективный имидж товара определяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон явления (в этом заключается также искусство презентации товара, когда презентатор умышленно акцентирует и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта).
В этой связи, как далее подчеркивает О. Феофанов, между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). To есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.
Имиджи составляют основу не только рекламного воздействия, но и используются в других отраслях знания: в «паблик рилейшнз», в пропаганде, в образовательной сфере и т. д.
Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно. В связи с вышеизложенным, создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:
1) привлечь внимание к товару;
2) информировать потребителя о качествах товара;
3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;
4) создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и торговой марки).
Имиджевая реклама в условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара.
В конечном счете побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его функциональные качества.
В этом контексте можно объяснить феномен удивительного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью основано на том «имидже», которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сигарет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней -- мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» -- крепкие сигареты «для мужчин».
«Имиджи» создаются для каждого сорта сигарет, и именно эти «имиджи», являясь дополнительными психологическими ценностями, определяют спрос. О. Феофанов, ссылаясь на американского рекламного магната, отмечает: «Все люди курят не сигареты, а их «имидж». Аналогичная ситуация наблюдается и в случаях выбора американцами пива и виски определенной марки.
Имидж товара, основывающийся прежде всего на бессознательных эмоциональных стимулах играет значительно более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи, -- отмечает видный рекламист Луи Ческин. -- Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».
Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента -- обязательное условие успешной рекламы.
Однако, этого мало. Необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможностями достижения желанного продукта.
То есть мало указать на цель -- надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и заставила действовать. Задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сделать товар доступным, действие -- неотвратимым, тогда у клиента формируется четкая направленность.
Наиболее продуктивны следующие приемы:
прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними -- и поступают как они);
передача конкретных инструкций как поступать;
показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.
Особенно широко в рекламе используется так называемый self-image -- «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.
Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей.
Чтобы поднять имидж товара -- можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками).
Определенным имиджем реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.
Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц.
Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, любую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.
2.3 Реклама и продвижение товаров во время кризиса
В общем виде комплекс маркетинга кризисного предприятия представлен на схеме.
Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В каждом конкретном случае способы воздействия предприятия на спрос, а также на его положение на рынке, так же, как и завоевание новых рынков, конкретны.
Тем не менее, представляется возможным обосновать некоторые общие положения о маркетинговых стратегиях для предприятий, находящихся в кризисном состоянии. В современной литературе по маркетингу представлены стратегии для различных предпринимательских структур: для лидеров рынка, претендентов на лидерство, для «последователей», для обитателей «ниш»[2]. Имеется немало хорошо проработанных технологий поведения предприятия с учетом теории конкурентной рациональности и т.д.[3]. Изложены содержание, функции и механизм маркетинга, а также политика цен, сбытовая политика применительно к антикризисному управлению [4].
Рисунок 2.4. Комплекс маркетинга кризисного предприятия
Итак, основным этапом разработки антикризисной маркетинговой стратегии является оценка потенциальной емкости рынка кризисного предприятия. Емкость рынка зависит от многих факторов: наличия в регионе предприятий-конкурентов, производящих подобную продукцию, спроса на продукцию, качества производимых товаров, платежеспособного спроса населения и т.д.
Однако систематизированных подходов к формированию комплекса маркетинга и обоснованию в его рамках антикризисной стратегии с учетом российской специфики, по существу, нет. Их разработку целесообразно начинать с изучения рынка.
Анализ рынка сбыта производимой предприятием продукции - это один из важнейших этапов его финансового оздоровления. Опыт показывает, что банкротство большинства кризисных предприятий было связано именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
В общем случае, для предприятия, находящегося в кризисном состоянии, характеристика рынков и сегментов рынка сбыта содержит:
- сведения об отрасли, к которой относится данное предприятие;
- характеристика рынков, на которых работает предприятие;
- сведения о других хозяйствующих субъектах, оперирующих на этих рынках, то есть конкурентов;
- система ценообразования на продукцию предприятия;
- законодательные ограничения, накладываемые на деятельность предприятия.
Сведения об отрасли необходимы с точки зрения истории ее развития, современного положения, перспектив.
Емкость рынка для данного предприятия характеризуется максимально возможным объемом сбыта его продукции в течение года. В соответствии с этим предприятию необходимо корректировать структуру уже производимых товаров, намечать сдвиги в ассортименте выпускаемой продукции, прогнозируя, будет ли полезен товар на рынке.
Размер кризисного предприятия определяется территорией, на которой сбывается его продукция. Важная составляющая маркетинговой антикризисной стратегии - ценовая политика. При формировании такой политики важны как цены уже вложившиеся на этом рынке на данную продукцию, так и предлагаемые цены. Наиболее рационально прогнозировать динамику цен продукции предприятия с учетом уровня издержек, объемов продаж продукции, типа рынка.
Второй этап анализа рынка - оценка потенциальной выручки от продаж, то есть той доли рынка, которую кризисное предприятие надеется освоить, и соответственно то максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать с учетом объемов производства предприятия.
В итоге такого анализа, который по существу является целевым маркетинговым исследованием, можно, пусть даже ориентировочно, но рассчитать перспективы кризисного предприятия. Естественно, что этот расчет не обязательно оправдывается в первый же месяц работы.
Третий этап реальной оценки рынка - прогноз объемов продаж. На этом этапе предстоит оценить максимально возможный объем реализации при имеющихся условиях деятельности предприятия, возможных затратах на рекламу, при том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель может изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал, что особенно важно для оценки возможностей погашения задолженностей предприятия.
Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов, самые сложные из которых предлагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, компьютерной техники, проведение маркетинговых экспериментов и, соответственно, требуют крупных затрат. Это по силам крупным фирмам, для которых ошибка в оценке рынка может привлечь миллионные убытки. В тех же случаях, когда речь идет о кризисных предприятиях, ограниченных в средствах, использовать экспертные оценки, опирающиеся на профессиональны опыт или опыт специалистов - конкурентов. Весьма важно определиться с ценой, по которой покупатели будут согласны устойчиво приобретать продукцию предприятия, не обращая внимание на предложение конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще.
Для обоснования эффективной ценовой стратегии для кризисного предприятия необходим учет многих факторов: сложившихся издержек, возможностей их снижения, уровень цен, установленный на сходные товары, регулирующее воздействие государства, возможности скидок и т.д.
В общем должен действовать принцип: цены должны быть выше издержек производства и обращения. Однако верхний уровень цен устанавливается, исходя из критерия максимума выручки, которая может изменяться при существенном повышении цен.
Допускается в течение некоторого периода поддерживание цены на уровне ниже издержек. Такие демпинговые цены используются, как правило, для возникновения на рынки. Однако продолжительное время на таком уровне они оставаться не могут.
Практика показывает, что при установлении цен кризисным предприятиям необходимо учитывать реакцию предприятий - конкурентов.
Очевидно, что оценка конкурентов - важная составляющая обоснования антикризисной стратегии. Для обеспечения конкурентоспособности предприятие может выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что и у конкурентов, более качественного или более универсального товара). Либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным предпродажным и послепродажным сервисом).
Анализируя деятельность конкурентов, необходимо стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваться только самыми бросающимися в глаза параметрами - ценой и основными качественными характеристиками. Важно оценить, что на самом деле важно для будущих клиентов и как возможно удовлетворить их потребности с большой выгодой для кризисного предприятия.
Для обеспечения успеха в финансовом оздоровлении предприятия необходим анализ информации о законодательных ограничениях, которая включает перечень документов, регламентирующих отдельные виды деятельности предприятия, важные для укрепления его позиций на рынке.
Сюда относятся различные ограничения по проникновению на рынок - таможенные, налоговые, лицензионные, а также государственное регулирование цен и тарифов, наличие мобилизационных мощностей, мобилизационных запасов и т.п.
С учетом изложенных методических подходов обоснованы 3 авторских варианта маркетинговых стратеги: расширения рынка, удержание позиций, отставания своей доли рынка. Эти варианты представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий предприятия
|
Возможные стратегии |
Маркетинговые инструменты |
||||
|
Товаропотоки |
Затраты на маркетинг |
Цены |
Реклама |
||
|
1. Расширение рынка и продвижение товаров предприятия на новые рынки |
Средней интенсивности в связи с выходом предприятия на новые рынки |
Высокие |
Гибкие |
Агрессивная |
|
|
2. Утверждение предприятия на освоенных рынках, удержание позиций |
Интенсивные |
Средние |
Высокие |
Устойчивая |
|
|
3. Отстаивание собственной рыночной ниши, защита от конкурентов |
По возможности интенсивные |
Сохраняющиеся |
Средние |
Сходящая |
Описанные стратегии целесообразно реализовывать разным группам предприятий. Так, первый тип стратегии можно рекомендовать тем предприятия, которые производят товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке. В число предкризисных такие предприятия могут попасть из-за временных затруднений с оплатой отгруженных товаров со стороны их покупателей (заказчиков), больших сумм кредита и наступивших по ним платежей и т.д. Но в целом это должны быть амбициозные, достаточно сильные предприятия, способные действительно завоевать и удержать новые рынки.
Второй тип стратегии подходит для проблемных предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности.
Предлагаемые стратегии, как представляется, могут способствовать (при достаточно интенсивной реализации товаров) сокращению дебиторской, в т.ч. просроченной задолженности, и уменьшению кредиторской. А это, как известно, способствует финансовому оздоровлению.
Третий тип стратегии может помочь предприятиям, находящимся хотя и в достаточно глубоком кризисе, (даже признанным в судебном порядке банкротом), но при сохранении его как действующего. Такая стратегия позволяет не рисковать, но удерживать завоеванные позиции.
Таким образом, маркетинговая стратегия является важной составляющей системы антикризисных мер по преодолению несостоятельности предприятия - должника. Механизм ее реализации включает следующие методы и приемы, инструменты и технологии: регулирование объемов производства в соответствии с емкостью рыночной «ниши», селективную (посегментную) дифференциацию товара, сертификацию качества и рыночное позиционирование предлагаемых на рынок товаров, снижение издержек за счет исключения посредников, организацию прямых контрактов с поставщиками, реализацию методики функционально-стоимостного анализа и др.
Разработанные в условиях кризиса и отсутствия четко сформировавшейся целевой аудитории стратегии маркетингового и рекламного развития перестают эффективно работать в период стабилизации рынка и роста цен на медианосители. Основной упор в этих программах делался на уникальное торговое предложение (УТП) -- только у нас; мы дешевле; у нас лучше, чем у конкурента, и т. д. Все это привело к избытку однотипной рекламной продукции (не всегда высокого качества), зачастую вызывающей раздражение аудитории. Единственным способом выделиться в этом потоке остается создание все более креативной рекламы, для эффективного размещения которой необходимо регулярно увеличивать и без того немалые рекламные бюджеты (стоимость размещения рекламы в СМИ постоянно растет). Такая погоня за креативным шокированием потребителей приводит к «войне рекламных бюджетов», в которой об эффективности рекламы полностью забывают.
Сложившийся рынок требует новых подходов. Эра товарного изобилия меняет ориентацию производителей на УТП в рекламе, возникает необходимость строительства деловой репутации, которую невозможно создать сиюминутными рекламными сообщениями. Для эффективного воздействия и долгосрочного завоевания потребителя необходимо выделиться среди конкурентов -- в первую очередь за счет разработки концепции рекламного воздействия на целевую аудиторию. Бизнес-план и маркетинговая стратегия компании должны обязательно включать в себя долгосрочную программу развития рекламной кампании. Главное -- не навязывать свой товар, заставляя обращать на него внимание и раздражая потребителей, а постараться понять потребительские ожидания и потребности. Для этого необходимы:
правильное позиционирование товара/услуги;
выбор своей ниши на рынке;
нестандартные рекламные и маркетинговые ходы.
Все эти условия определяются при составлении плана рекламной кампании. Без четкого понимания основных критериев развития рекламной кампании невозможно двигаться вперед.
Рассмотрим основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном планировании и принятии решений.
Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы -- ключевые в общей структуре планирования. Таким образом, планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:
установление целей и идентификация целевого рынка;
разработка стратегии и тактики сообщений;
разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
План рекламы -- важная часть общего плана маркетинга. Он разрабатывается исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится компания.
Результатом тщательной разработки каждого из этапов процесса коммуникации/убеждения является создание рекламной концепции развития компании, рассчитанной на несколько лет вперед и отражающей пути достижения поставленных целей.
Остановимся подробнее на сути каждого из слагаемых успешной рекламной концепции.
Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции. Следовательно, разработка такой стратегии должна начинаться с ситуационного анализа. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях творческой команды. Так, для планирования рекламы отправная точка в исследованиях -- анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемой продукции, услугам, идеям или объектам. Ситуационный же анализ, например состояния рынка, можно выполнить только с помощью целенаправленных исследований, проведенных самой компанией либо обслуживающими агентствами. [31]
На рекламное планирование существенно влияет конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция -- первичный фактор, основной во всех фазах рекламного планирования и принятия решений, поэтому ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть, ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Необходимо знать сильные и слабые стороны разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции.
Таким образом, грамотно проведенный ситуационный анализ -- это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень любого рекламного плана.
Рекламное планирование и принятие решений -- составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации, а также четкую формулировку целей и определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности целевой аудитории, на которую ориентируется фирма, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.
Основные составляющие маркетингового комплекса -- товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки. На основании маркетингового плана распределяется рекламный бюджет, и разрабатываются дополнительные мероприятия коммуникативного комплекса -- прямой маркетинг, стимулирование продаж и торговли, целенаправленная и совместная реклама, событийный и спортивный маркетинг, PR-мероприятия и т. п.
Рекламное планирование сосредоточено на трех основных направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Принятие решений -- это выбор лучших вариантов достижения поставленных целей. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, на которые необходимо ответить в процессе рекламного планирования. [18]
Оперативными целями компании могут быть, например, повышение объемов продаж или увеличение узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке.
Одна из важных составляющих выбора цели -- разработка точного и строгого описания целевой аудитории. Есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию рекламная кампания будет содержать лишь общие призывы, которые окажутся мало кому интересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выборочные, целевые группы. Не обязательно ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводить несколько кампаний, каждая из которых направлена на различные сегменты рынка, либо развивать одну кампанию, ориентированную на различные цели.
Правильно выбранная стратегия сообщения позволяет приблизиться к ответу на этот вопрос. Для выбора стратегии необходимо определить, на чем должно быть акцентировано сообщение: на полезных качествах товара/услуги; на разработке/усилении имиджа товара/услуги и его индивидуальности; на эмоциональном отклике.
Тактика сообщений имеет дело с выбором тона и формата представления рекламного сообщения: ориентированного на имидж, рационального, эмоционального, сравнительного и т. п. Содержание и тон обращения в конечном счете преобразуются в специфическое рекламное сообщение.
Оценка качества рекламного обращения не должна быть субъективной. Желательно использовать различные виды тестов, постоянно сравнивая результаты тестирования с целями кампании.
Стратегия распространения сообщений предполагает принятие решения о том, какую сумму потратить на средства массовой информации в ходе рекламной кампании, а тактика -- какие именно из этих СМИ (телевидение, радио, журналы, газеты и т. д.) будут использованы и в каких рубриках или передачах будут размещены материалы.
Основным документом здесь является медиаплан. Разработка медиаплана -- одна из немногих областей рекламы, в которых используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение. Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для разработки тактики распространения рекламных сообщений, отличаются от таковых при принятии решения о самом сообщении. При составлении медиаплана в СМИ необходима информация об их доступности и составе целевой аудитории, тарифах и возможностях их изменения во время проведения кампании.
Рассмотрим реализацию рекламной концепции. Уникальный субъект рекламных отношений -- рекламное агентство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения и решения о распространении сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга. Для успешной разработки и реализации всей рекламной концепции необходимо привлечение большого числа профессионалов в различных областях деятельности, напрямую не связанных с бизнесом рекламодателя. Для комплексного решения этих задач существуют рекламные агентства с полным циклом услуг. Только команда профессионалов (от маркетологов и социологов до дизайнеров и копирайтеров), работая в тесном контакте с рекламодателем, может обеспечить необходимый результат.
Комплексная разработка всех нюансов такой концепции, безусловно, требует материальных и временных затрат, которые не принесут моментальных результатов. Но будет создан прочный фундамент, который позволит сделать качественно новый шаг в завоевании потребительского рынка на многие годы вперед.
3. Продвижение товара в условиях кризиса на примере ОАО «Винап»
3.1 Анализ ситуации на рынке
Открытое акционерное общество «Винап» (ОАО «Винап») - это уникальное предприятие, объединяющее в своей структуре несколько самостоятельных производств. ОАО “ВИНАП” является правоприемником Пивоваренно-винодельческого комбината “Новосибирский” (НПВК). Постановление о строительстве комбината было принято 02.01.1962г.
Место нахождения ОАО «Винап»: Российская Федерация, г.Новосибирск, ул.Петухова, 79
В 1967г. было запущено производство пива и безалкогольных напитков, в 1970 г. - пуск ликероводочного производства. В 1995 году начался выпуск минеральной воды “Карачинская-2”. В 1996 году был освоен выпуск слабоалкогольной продукции.
На сегодняшний момент “ВИНАП” включает в себя ряд производств, каждое из которых может рассматриваться как самостоятельный бизнес:
-ликероводочное производство
-винное производство
-шампанское производство
-производство прохладительных напитков
ОАО «Винап» было открыто в 1967 году, и уже более 35 лет является крупнейшим в России производителем спиртных и безалкогольных напитков. Компания признана экспертами весьма перспективным предприятием для иностранных инвестиций.
В группу компаний ВИНАП входят ОАО «ВИНАП» (производство водки, ликероводочных изделий, безалкогольных продуктов, вин, шампанского) и завод Sobol-juice (производство безалкогольных продуктов). Годовое производство ликероводочной продукции достигает 2 млн. декалитров.
На сегодняшний день вся продукция ОАО «Винап» изготавливается на специальной воде особого качества, добываемой из скважины глубиной 651 м. Водоносный слой источника был образован более 100 млн. лет назад. По показателям экологической чистоты вода из скважины соответствует времени Юрского периода. К тому же эта вода проходит несколько стадий водоподготовки на немецкой установке. Завод оснащен специальным прессом для производства пластиковых бутылок высокой степени защиты, которая исключает возможность подделки.
Основной хозяйственной деятельностью ОАО «Винап» является производство алкогольных, слабоалкогольных и прохладительных напитков (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Структура доходов от основной деятельности ОАО «Винап»
|
Наименование показателя |
2005 г. |
|
|
Доля доходов ОАО «Винап» от основной хозяйственной деятельности |
98 |
|
|
Доля доходов эмитента от основной хозяйственной деятельности в общих доходах ОАО «Винап» |
98 |
Виды продукции (работ, услуг), обеспечившие не менее чем 10 процентов объема реализации (выручки) ОАО «Винап» за отчетный квартал, а также динамика изменения отпускных цен на продукцию (работы, услуги) ОАО «Винап», в том числе в сравнении с индексом потребительских цен, публикуемым Госкомстатом России представлена в табл. 3.2 - .
Таблица 3.2. Безалкогольное производство
|
Вид продукции |
Безалкогольное производство |
||||||
|
Наименование показателя |
Год |
||||||
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
3 кв. 2005 |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
|
Объем производства продукции, т.д. |
4289,0 |
4275,4 |
3478,2 |
3303,4 |
2961 |
387,78 |
|
|
Среднегодовая цена продукции, руб. |
64-84 |
86-38 |
98-30 |
80-05 |
121,21 |
149,66 |
|
|
Объем выручки от продажи продукции, руб. |
58132,1 |
||||||
|
Доля от общего объема выручки ,% |
22% |
||||||
|
Индекс потребительских цен , % |
Таблица 3.3. Водочное производство
|
Вид продукции |
Водочное производство |
||||||
|
Наименование показателя |
Год |
||||||
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
3 кв. 2005 |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
|
Объем производства продукции, т.д. |
1230,3 |
792,0 |
552,1 |
401,1 |
330,6 |
146,88 |
|
|
Среднегодовая цена продукции, руб. |
656-41 |
709-69 |
820-45 |
991-41 |
1206,27 |
1298,12 |
|
|
Объем выручки от продажи продукции, руб. |
190667,87 |
||||||
|
Доля от общего объема выручки ,% |
72% |
||||||
|
Индекс потребительских цен , % |
|
Таблица 3.4. Винодельческое производство
|
Вид продукции |
Винодельческое производство |
||||||
|
Наименование показателя |
Год |
||||||
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
3 кв. 2005 |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
|
Объем производства продукции, т.д. |
240,2 |
195,4 |
124,4 |
49,6 |
29,2 |
19,6 |
|
|
Среднегодовая цена продукции, руб. |
535-46 |
648-77 |
710-39 |
830-48 |
1105,86 |
823,11 |
|
|
Объем выручки от продажи продукции, руб. |
16132,96 |
||||||
|
Доля от общего объема выручки ,% |
6% |
||||||
|
Индекс потребительских цен , % |
Таблица 3.5. Производство шампанского
|
Вид продукции |
шампанское |
||||||
|
Наименование показателя |
Год |
||||||
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
3 кв. 2005 |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
|
Объем производства продукции, т.д. |
283,1 |
179,6 |
134,0 |
54,8 |
- |
||
|
Среднегодовая цена продукции, руб. |
598-58 |
657-59 |
873-52 |
917-01 |
- |
||
|
Объем выручки от продажи продукции, руб. |
|||||||
|
Доля от общего объема выручки ,% |
|||||||
|
Индекс потребительских цен , % |
Cистема сбыта по каждому из основных видов продукции (работ, услуг) ОАО «Винап» в процентах от объема продажи продукции (работ, услуг) представлена в табл. 3.6:
Таблица 3.6. Система сбыта по каждому из основных видов продукции
|
Наименование продукции |
Схема продаж продукции |
Год |
Год |
Год |
Год |
Год |
Год |
|
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
3 кв. 2005 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
Безалкогольное производство |
Прямые продажи, % |
80 |
80 |
80 |
20 |
20 |
20 |
|
|
Собственная торговая сеть, % |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
||
|
Контролируемая торговая сеть, % |
60 |
60 |
60 |
|||||
|
Водочное производство |
Прямые продажи, % |
80 |
80 |
80 |
20 |
20 |
20 |
|
|
Собственная торговая сеть, % |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
||
|
Контролируемая торговая сеть, % |
60 |
60 |
60 |
|||||
|
Винодельческое производство |
Прямые продажи, % |
80 |
80 |
80 |
20 |
20 |
20 |
|
|
Собственная торговая сеть, % |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
||
|
шампанское |
Прямые продажи, % |
80 |
80 |
80 |
20 |
20 |
20 |
|
|
Собственная торговая сеть, % |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
||
|
Контролируемая торговая сеть, % |
60 |
60 |
60 |
Как видно из представленных данных структура затрат ОАО «Винап» на производство и продажу в процентах от общей себестоимости за 1999 - 3 кв. 2005 года существенно не изменилась.
Поставщики ОАО «Винап», на долю которых приходится 10 и более процентов всех поставок товарно-материальных ценностей, с указанием их доли в общем объеме поставок представлены в табл. 3.7.
Таблица 3.7. Основные поставщики ОАО «Винап»
|
Поставщик |
Доля в общем объеме поставок |
Наличие изменения цен более чем на 10 % |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
ОАО «СПИРТ» |
15 |
- |
|
|
ООО «ОВК-Трейд» |
4 |
- |
|
|
ЗАО ТД «Форт-Пресс» |
4 |
- |
|
|
ООО «Зуи-Токк» |
2 |
- |
|
|
ООО «Мегатрейдинг» |
18 |
- |
|
|
ЗАО «Даниско Культор» |
6 |
- |
|
|
ОАО «Экстрасиб» |
10 |
- |
|
|
ООО «Пласт-Инвест» |
3 |
- |
|
|
ООО «Экселент» |
5 |
- |
Из табл. 3.7. видно, что основными поставщиками ОАО «Винап» являются ОАО «СПИРТ» и ООО «Мегатрейдинг».
Рынками сбыта продукции (работ, услуг) ОАО «Винап» являются: Новосибирск и область, Кемеровская область, Алтайский край, Москва и область, Екатеринбург, Омск, Краснодарский край (г. Сочи, Адлер), Томская область, Красноярский край, Хабаровск, Ханты-Мансийский автономный округ, Иркутск, Бурятия, Хакассия.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия показывает, что ОАО «Винап» находится в кризисном финансовом положении (табл. 3.8. - 3.9).
Таблица 3.8. Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Винап»
|
Наименование показателя |
3 кв. 2005 г. |
|
|
1 |
2 |
|
|
Выручка, руб. |
632152 |
|
|
Валовая прибыль, руб. |
57931 |
|
|
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)), руб. |
5331 |
|
|
Рентабельность собственного капитала, % |
0,37 |
|
|
Рентабельность активов, % |
0,0046 |
|
|
Коэффициент чистой прибыльности, % |
||
|
Рентабельность продукции, % |
0,018 |
|
|
Оборачиваемость капитала |
||
|
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату |
0 |
|
|
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса |
0 |
Из данных табл. 3.8. можно сделать вывод, что прибыль предприятия очень мала и составляет всего 5331 руб.
Таблица 3.9. Ликвидность эмитента, достаточность капитала и оборотных средств
|
Наименование показателя |
3 кв. 2005 г. |
|
|
1 |
2 |
|
|
Собственные оборотные средства, руб. |
-122531 |
|
|
Индекс постоянного актива |
1,85 |
|
|
Коэффициент текущей ликвидности |
2,458 |
|
|
Коэффициент быстрой ликвидности |
1,904 |
|
|
Коэффициент автономии собственных средств |
0,125 |
Как показывают данные, представленные в табл. 3.9., предприятия характеризуется недостатком собственных средств. Коэффициенты, характеризующие финансовое состояние предприятия ниже установленных нормативов.
Отрицательная величина собственных оборотных средств эмитента говорит о финансировании капвложений за счет заемных средств.
Рост коэффициента финансовой зависимости говорит об увеличении общего риска предприятия.
Индекс постоянного актива составляет 9.79
Доля текучих краткосрочных обязательств, которую может погасить предприятие, если его положение станет действительно критическим составила 0,512.
Анализируя ситуацию на рынке ОАО «Винап» можно отметить следующее. За второе полугодие 2005 г. доля ВИНАПа -- 10,9% рынка Новосибирска.
В 2004 году потребление чистого алкоголя (без учета теневого оборота) составило 8.3 литра на человека, это в полтора с лишним раза больше, чем в 90-м году. Тогда этот показатель был равен 5.3 литра. В России по-прежнему отдают предпочтение крепкому алкоголю, на долю которого приходится свыше 67% потребления, тогда как в других странах он занимает лишь 25.30%. В России - потребление водки превышает 15 литров в год на человека. Доля ее потребителей составляет почти 47% всего взрослого населения страны, тогда как коньяк пьют 9%, джин - 2%, виски 1.2%, а ром - всего 0.7%.
Наибольшую часть потребителей водки (около 41%) составляют мужчины от 25 до 54 лет, доля женщин этого же возраста почти в два раза меньше - примерно 23%.
На рынке алкогольной продукции Новосибирска на сегодняшний момент присутствуют порядка 30-40 производителей водки и ЛВИ, ассортимент представленной продукции составляет порядка 300- 350 различных наименований водки. На алкогольном рынке Новосибирска региональные производители оказывают высокую конкуренцию местным производителям. Местные производители в 2002 году (ОАО “Каолви”, ОАО “ВИНАП”, ООО “Витта” Сибирский Бальзам) занимали порядка 40% рынка водки Новосибирска. В 2004 году новосибирские предприятия произвели 1.8 млн. дал ликероводочной продукции, в 2001 г. году объем производства составил 2.5 млн. дал. Реализация в 2004 году новосибирским заводам составила лишь 1.5 млн. дал.
Рынок слабоалкогольных напитков является быстро растущим, при этом потребительские предпочтения смещаются в сторону покупок коктейлей класса премиум. Значительный рост наметился и в производстве слабоалкогольных коктейлей с содержанием этилового спирта не более 9%. Объем производства этой продукции составил 33.3 млн. дал, что на 27.6% больше, чем в 2001 году. Первые слабоалкогольные коктейли появились в России сравнительно недавно - в начале 90-х. В настоящее время рынок слабого алкоголя считается одним из самых быстрорастущих и конкурентоспособных в мире. На сегодня на рынке слабоалкогольных напитков г. Новосибирска присутствуют около 15 производителей.
За период 1998 . 2001 годов включительно российские продажи на рынке безалкогольных напитков увеличились в 2.5 раза. Согласно данным Госкомстата в 2002 году производство безалкогольных напитков увеличилось еще на 15.8%, достигнув объемов 321 млн. дал. Порядка 37.5% в структуре потребления безалкогольных напитков приходится на минеральную воду. По данным маркетинговой службы ОАО “ВИНАП”, основную конкуренцию на новосибирском рынке ВИНАПу составляют .Coca-Cola., .PepsiCo., .Сибирский Бальзам., .Тропикола. и .Салют-кола, Сибирский Бальзам., Тропикола и Салют-кола выпускают напитки с использованием сахарозаменителей. Данная группа напитков занимает низший ценовой сегмент рынка (стоимость 1.5 л напитка . 6.5 - 7.5 руб.). .Сибирский Бальзам. в недавнее время представил на рынке новую серию напитков .Space Gold. (на натуральном сахаре, розничная цена 13-14 руб.) Эти напитки могут составлять конкуренцию продукции .ВИНАП., но в настоящее время уровень дистрибуции их низок, а, фирменный напиток “Винап-кола” стабильно удерживает лидирующие позиции по продажам, занимая около - 14% рынка. Доля группы компаний ВИНАП на рынке безалкогольных напитков города Новосибирска составляет более 50%.
Также как и газированные напитки, минеральная вода . продукт массового спроса: в течение месяца по опросам маркетинговой службы ОАО “ВИНАП”, минеральную воду пили 79% опрошенных (около 760 тыс. человек в проекции на генеральную совокупность), покупали . 75% (примерно 720 тыс. человек). Около 57% покупателей минеральной воды составляют люди в возрасте 35-60 лет. В отличие от всех других, изученных в исследовании напитков, где их доля не превышает 50%, минеральная вода в 9% случаев употребляется ежедневно (что характерно только для минеральной воды - доля потребляющих с такой регулярностью другие виды напитков ниже). Хотя бы один раз в неделю ее пьют 57% опрошенных, покупают . 51%. ОАО «Винап» производит 1,5 млн. дал минеральной воды в год.
Анализ ситуации на рынке также показывает, что на всех рынках предприятия доля рынка в период с 2000 по 2005 гг значительно снизилась. ОАО «Винап» уступил значительную часть доли рынка таким производителям как «СанИнтербрю», «Томское пиво», «Красный Восток».
В качестве мер борьбы с кризисным положением предприятия в 2004 году были произведены окончательные изменения в структуре реализации продукции ОАО «ВИНАП», которые естественно повлекли за собой увеличение издержек предприятия. Это было необходимо в новых условиях рыночной экономики. Усовершенствовалась система сбыта продукции, было принято решение о создании Торгового дома «Премьер», в команду которого входят 150 профессионалов, способных динамично продвигать на сибирском рынке и по всей стране новые виды продукции.
Данные изменения позволили увеличить долю прямых продаж, в 2005 году предприятие перешло на 100% прямую доставку продукции ВИНАПа в магазины без посредников. ОАО «Винап» начало более оперативно реагировать на изменения рынка по каждому конкретному виду продукции. Это также усилило контроль за товарно-денежными потоками.
Ближайшими планами деятельности отдела оптовых продаж является заключение выгодных для контрактов по продвижению и реализации продукции ОАО «ВИНАП» в крупнейших сетевых фирмах в городах Москве, Красноярске, Екатеринбурге, Барнауле, а также в Краснодарском крае.
Серьезной помехой для работы по реализации шампанского являются демпинговые цены на аналогичные виды продукции производства Североосетинской компании «Исток». В этом шампанском фактически отсутствует виноградное вино, которое является обязательным ингредиентом этого продукта. У ВИНАПа только технологический процесс производства шампанского составляет 6 месяцев и требует дополнительных оборотных средств более 20,0 млн.руб. Но несмотря на все трудности в сентябре 2006 года планируется запустить производство шампанского.
Подобные документы
Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском издании ООО "Дитячий світ"? Стратегии продвижения товаров. "Силовые" способы торговли. Активная рекламная и промо-кампания. Маркетинговые коммуникации. Сбыт товара.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 20.01.2009Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013Интернет как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг. Выставка – один из методов продвижения товаров, принципы ее организации и предъявляемые требования, оценка роли и значения сильной торговой марки. Реклама - эффективная технология продвижения товара.
курсовая работа [52,4 K], добавлен 01.10.2014Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.
реферат [14,9 K], добавлен 14.07.2010Маркетинговые цели рекламодателя, постановка конкретных задач рекламной кампании ООО "Порт Петровск". Стратегическое и тактическое планирование проведения рекламной кампании, ее контроль и эффективность. Анализ особенностей продвижения товара на рынке.
курсовая работа [183,4 K], добавлен 09.12.2012Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Основные методы продвижения товара. Маркетинговые исследования рынка. Анализ сбытовой политики, товарооборота и рекламной деятельности предприятия на примере ООО "Картен". Средства стимулирования потребителей и персонала, характеристика конкурентов.
дипломная работа [467,6 K], добавлен 18.03.2012Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Определение положения товара в психологии мотиваций потребления, оперативная маркетинговая программа его продвижения на рынок, политика ценообразования, методы распространения и продвижения.
реферат [22,6 K], добавлен 17.11.2009
