Творческая стратегия продвижения товаров в условиях кризиса

Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса движущих инструментов, или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Для того чтобы проинформировать потребителей, убедить или напомнить о товаре, применяются четыре вида средств воздействия.

1. Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора (примерами могут служить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в журналах и газетах).

2. Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (например соревнования, игры, премии или лотереи).

3. Пропаганда («паблисити») -- не личная и не оплачиваемая спонсором презентация идей, товаров или услуг (например, обсуждение нового товара в телевизионном ток-шоу).

4. Личная продажа -- непосредственное личное общение продавцов и потенциальных покупателей с целью совершения обмена.

Для ОАО «Винап» в сложившейся ситуации наиболее актуальными задачами стимулирования рынка (продвижения) продукции являются:

Изменить отношение потребителей к компании;

Изменить отношение потребителей к торговой марке;

Увеличить объемы продаж на длительный срок;

Создать имидж торговой марки и позиционировать ее на рынке;

Добиться приверженности торговой марке;

Убедить потребителей в качестве торговой марки;

Убедить потенциального потребителя «попробовать» товар.

Постановка комплекса конкретных задач при продвижении определенного товара частично зависит от результатов проведенного ранее анализа отношений «потребитель -- товар». Различные отношения между потребителем и товаром естественно ведут к разным задачам стимулирования рынка.

В ситуации с ОАО «Винап» потребители осведомлены о торговой марке, но покупают товар с маркой конкурирующей фирмы. В такой ситуации задача стимулирования -- продемонстрировать превосходство торговой марки фирмы. Задачи стимулирования в подобной ситуации могут быть сформулированы как расширение доли рынка, занимаемой товаром, или изменение поведения потребителей.

Для этого необходима комплексная стратегия продвижения товара, состоящая из следующих этапов:

1. Изучение своих покупателей.

Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:

- Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);

- Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы...);

- Как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет;

- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д.

Полезно воспользоваться наблюдениями продавцов, данными о продажах по часам, дням, неделям, прямо задать покупателям вопросы при совершении покупки.

2. Определение конкурентных преимуществ.

У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП - уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.

3. Компенсация слабых сторон.

Например, если расположение магазина не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

4. Обеспечение всех видов полезности.

Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

5. Использование доступной рекламы. Каждая компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса.

5. Использование помощи деловых партнеров. В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, - переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.

Сбытовая политика предприятия осуществляется через построенную региональную торговую сеть ОАО «Винап». Компания продает продукцию через представительства в регионах, которые в свою очередь поставляют продукцию в области, города, районы.

В настоящее время ОАО «Винап» (под брендом «Собол») находится в стадии возрождения (рис. 3.3.)

Рисунок 3.3. Жизненный цикл ОАО «Винап»

За коммуникационные связи ОАО «Винап» отвечает служба маркетинга предприятия.

Структура службы маркетинга представлена на рис. 3.4.

 Служба маркетинга

Рисунок 3.4. Структура службы маркетинга ОАО «Винап»

К основным функциям службы маркетинга относятся:

- изготовление и распространение POSM-материалов (рекламные плакаты, вывески, холодильники, Брендинг);

- разработка рекламных акций для потребителей в торговых точках;

- разработка новых видов упаковки;

- непосредственное размещение рекламы.

Основными элементами коммуникационной политики ОАО «Винап» являются:

- реклама (телевидение, СМИ, уличные плакаты и стенды);

- размещение фирменных холодильников в торговых точках;

- дополнительные места продаж;

- акции, ориентированные на улучшение контактов с потребителями.

Весь документооборот внутри компании осуществляется в электронном виде (электронная почта, информационная система продаж). Схема взаимодействия заводов, дистрибьюторов, торговых точек с компанией ОАО «Винап» компанией выглядит следующим образом:

Торговые представители ОАО «Винап» собирают заявки на поставку пива от торговых точек и вечером компания отсылает эти заявки дистрибьюторам (Юнисан, Крепость). В свою очередь, дистрибьюторы получают от заводов заказанные партии пива и поставляют его в торговые точки и т.д.

Заявка, поданная торговым представителем компании может быть двух видов:

1.Электронная - у каждого торгового представителя есть при себе карманный компьютер (PDA);

2.Бумажная - используется, когда нет возможности воспользоваться карманным компьютером (например, сильные морозы или по другим причинам).

Схема движения заявки ОАО «Винап» представлена на рис. 16.

Рисунок 3.5. Схема движения заявки ОАО «Винап»

Оценка конкурентоспособности ОАО «Винап» показывает, что основные конкуренты - ОАО «Сан Интербрю», «Балтика», «Томское пиво» занимают более высокие конкурентные позиции (табл. 3.10).

Таблица 3.10. - Оценка конкурентоспособности ОАО «Винап»

SWOT-анализ предприятия (табл. 3.11) показывает, что основные слабые стороны предприятия - текучесть кадров, «черный» пиар, слабый спрос.

Таблица 3.11 - SWOT-анализ ОАО «Винап»

Таким образом, основными направлениями продвижения продукции ОАО «Винап» в сложившейся кризисной ситуации должны являться: агрессивная реклама, направленная на узнаваемость торговой марки, формирование имиджа ОАО «Винап», стратегия продвижения бренда «Собол».

3.3 Анализ результатов в разработка рекомендаций