Ассортиментная политика спортивного комплекса

49

АННОТАЦИЯ

В работе исследуется ассортиментная политика спортивного комплекса.

АССОРТИМЕНТ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ, МАРКЕТИНГ, ВНЕШНЯЯ СРЕДА, ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА, СПРОС.

Актуальность исследования определена тем, что грамотно спланированная ассортиментная политика является одним из важных условий эффективной предпринимательской деятельности любой фирмы.

Необходимость формирования ассортиментной политики обусловлена рядом факторов: изменением спроса на отдельные товары и услуги; появлением новых или усовершенствование уже существующих товаров и услуг; изменениями в товарном ассортименте конкурентов.

Объектом исследования выступает спортивный комплекс «СТУДИО-ФИТ».

Предметом исследования является процесс формирования и совершенствования ассортиментной политики спортивного комплекса «СТУДИО-ФИТ».

В работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрена сущность и виды уровней маркетинговой деятельности;

- рассмотрены маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики;

- выявлены отличительные особенности ассортимента услуг спорткомплекса;

- рассмотрен жизненный цикл услуг как фактор оптимизации ассортиментной политики;

- проведен анализ технологии формирования и реализации ассортиментной политики спорткомплекса в г. Новосибирске.

Работа выполнена на 95 страницах, содержит 23 таблицы и 15 рисунков. Список литературы содержит 34 источника.

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности спорткомлекса
• 1.1 Уровни маркетинговой деятельности
• 1.2 Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики
• 1.3 Отличительные особенности ассортимента услуг спорткомплекса
• 1.4 Жизненный цикл услуг как фактор оптимизации ассортиментной политики
• 2. Технология формирования и реализации ассортиментной политики спорткомплекса в г. Новосибирске
• 2.1 Маркетинговые исследования
• 2.1.1 Внешняя среда
• 2.1.2 Внутренняя среда
• 2.2 Позиционирование компании на основе результатов исследования
• 2.3 Формирование ассортиментной политики фирмы в соответствии с уровнем маркетинговой деятельности
• 2.4 Условия формирования ассортиментной политики
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям.

Сегодня, в условиях рынка, много говорят об организации и стимулировании процесса продажи товаров и услуг. Это действительно очень важная проблема. В этой связи, центральное место в системе управления должен занять маркетинг, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг.

Значительный интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту объясняется тем, что здесь впервые за долгие годы хозяйствующие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от результатов своей деятельности. И если за рубежом (в развитых странах) потребительские рынки в принципе изучены теоретически и практически в системе маркетинга (известны главные конкурирующие фирмы, основные потребительские сегменты; хорошо развита инфраструктура и т.п.), что сводит функции маркетинга к выявлению влияющих на потребности детерминант, то в России, по моему мнению, предстоит огромная работа, прежде всего по изучению рынков и их потребностей, а уже затем - формированию новых потребностей и факторов, на них влияющих.

Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже не достаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качественные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры обслуживания населения.

На передний план выходит конкурентоспособность продукции.

Одним из факторов достижения конкурентоспособности продукции является ассортиментная политика предприятия.

Качественные и количественные показатели ассортимента предприятия выступают основополагающими детерминантами его конкурентоспособности как способности не только выдерживать конкуренцию, но и в достаточной мере соответствовать требованиям, предъявляемым со стороны потребителей.

Обобщенная концепция ассортимента определяет ключевые параметры деятельности предприятия (тип, месторасположение, полезную и рабочую площадь, схему производственного и торгово - технологического процесса, состав и структуру материально - технической базы, режим работы, сервис, принципы ценовой политики, «коммуникационную смесь» и т.д.), тем самым, формируя торговую систему на уровне субъекта.

Грамотно спроецированная ассортиментная политика предприятия должна способствовать развитию концепции не столько полного удовлетворения потребительских требований, но управления и частичного формирования покупательского спроса, что, в свою очередь, обеспечит возможность реализации собственной стратегии коммерческого поведения при условии оптимальной независимости от действий фирм - конкурентов.

В качестве цели данной дипломной работы позволительно выделить проведение комплексного исследования с последующей разработкой конкретных предложений по совершенствованию ассортиментной политики спортивного комплекса.

Объект исследования - ассортиментная политика спортивного комплекса «СТУДИО-ФИТ».

Предмет исследования - процесс формирования и совершенствования ассортиментной политики спортивного комплекса «СТУДИО-ФИТ».

Для достижения цели, поставленной в работе, в работе необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть сущность и виды уровней маркетинговой деятельности;

· Рассмотреть маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики;

· Выявить отличительные особенности ассортимента услуг спорткомплекса;

· Рассмотреть жизненный цикл услуг как фактор оптимизации ассортиментной политики;

· Провести анализ технологии формирования и реализации ассортиментной политики спорткомплекса в г. Новосибирске

Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические особенности ассортимента услуг спортивного комплекса. Вторая глава посвящена особенностям формирования ассортимента исследуемого предприятия.

1. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТКОМПЛЕКСА

1.1 Уровни маркетинговой деятельности

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей. [2,C. 45]

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и ее рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. [5,C. 46]

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления.

Различают следующие отраслевые виды маркетинга:

- производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

- торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

- маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

- международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

- маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. [10, C. 74]

Различают три уровня маркетинга:

- первый уровень: микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

- второй: макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

- третий уровень: глобальный, или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетирг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни. [45, C. 12]

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп людей посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

- производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

- эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

- обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель (производитель товаров или услуг) заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.[16, C. 145]

Маркетинг завоевал прочные позиции во всем мире, где функционирует рыночная экономика. Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

1.2 Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки. [1, C. 112]

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [4,C . 65]

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: 1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. 2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [6, 85]

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. [9,C. 88]

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра: [14, C. 22]

Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA) (1):

MCA = PQ - CQ (1),

где

P - цена единицы продукции;

С - средние переменные затраты на единицу продукции;

Q - количество проданных единиц продукта.

Валовая маржа на единицу продукции (MCU) (2):

MCU = MCA / Q (2)

Процент валовой маржи (MCI) (3):

MCI = MCA/(P*Q) (3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждый изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента.

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 1).

Рисунок 1. Алгоритм формирования товарного ассортимента

АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. [14, C. 28]

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов - это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара. [10,C. 110]

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

1.3 Отличительные особенности ассортимента услуг спорткомплекса

Сфера услуг -- одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экспертов, к 2006 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других -- только небольшой первоначальный капитал.

Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами: природой продукции; сложностью стандартизации и контроля качества; отсутствием склада продукции; важностью временного фактора; структурой каналов распределения. [6, C. 103]

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна.

- Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, изменчивость и невозможность хранения (недолговечность).

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.п.). Таким образом, задача маркетолога заключается в “управлении восприятием”, ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги, тем не менее, могут включать в себя и материальные компоненты (например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета).

Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как. производить. Кроме этого неотделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Спортивные услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия потребителей в процессе производства услуг. [6, C. 110]

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг -- сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Важная отличительная особенность услуг -- недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для того чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.

Природа услуги в той или иной степени определяет и другие факторы, отличающие ее от материального товара.

- Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг -- это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм к улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуга представляет определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того, произведенные товары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. В отношении услуг, в силу их неотделимости, контроль качества должен производиться в режиме реального времени.

- Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

- Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реального времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставлении услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

- Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение спортивных услуг осуществляется за счет объединения места производства услуги и ее потребления. Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания и т.д.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложения различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными, например в ремонтных мастерских. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнить между собой только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции), а также ожидаемые и полученные выгоды (после предоставления ему услуги).

На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию.

Физкультурно-оздоровительная услуга - это деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя в поддержании и укреплении здоровья, физической реабилитации, а также проведении физкультурно-оздоровительного и спортивного досуга.

Спортивная услуга - это деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя в достижении спортивных результатов.

Потребитель услуги - гражданин (организация), имеющий намерение заняться (занимающийся) физическими упражнениями и спортом для поддержания и укрепления здоровья, профилактики заболеваний, поддержания высокой работоспособности, а также принять участие в различных видах активного отдыха и проведения досуга при посещении спортивно-зрелищных, культурно-массовых и развлекательно-игровых мероприятиях.

Исполнитель услуги - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, оказывающие спортивные услуги.

Процесс обслуживания: Совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем в процессе оказания спортивных услуг.

Условия обслуживания: Совокупность факторов, воздействующих на потребителя в процессе оказания услуги.

Качество услуги - совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять физкультурно-оздоровительные и спортивные потребности потребителя.

Физкультурно-оздоровительные и спортивные сооружения: Здания, сооружения, оборудованные площадки и помещения, оснащенные специальными техническими средствами и предназначенные для физкультурно-оздоровительных, спортивных услуг, спортивно-зрелищных мероприятий, а также для организации физкультурно-оздоровительного и спортивного досуга.

Спортивное оборудование: Приборы, аппараты, устройства, которыми оборудуют места проведения соревнований и тренировочных занятий.

Спортивное снаряжение и инвентарь: Комплект предметов, приспособлений, необходимый для обеспечения процесса обслуживания потребителей услуг.

Обслуживающий персонал - лица, занимающиеся физкультурно-оздоровительной и спортивно-педагогической работой и имеющие установленную законодательством спортивную и профессиональную квалификацию.

К спортивным услугам относят:

- проведение занятий по физической культуре и спорту;

- проведение спортивно-зрелищных мероприятий;

- организацию и проведение учебно-тренировочного процесса;

- предоставление физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений населению;

- информационно-консультативные и образовательные услуги;

- прочие спортивные услуги.

Проведение занятий по физической культуре и спорту предусматривает:

- занятия в группах общей физической подготовки и оздоровительной физической культуры;

- разработку индивидуальных (групповых) рекомендаций по режиму занятий;

- организацию соревнований в учебных группах, командах, школах и клубах по видам спорта;

- восстановительные мероприятия и методические консультации;

- реализацию различных видов досуга с учетом особенностей оказываемых услуг, включая культурно-массовые и развлекательно-игровые мероприятия, а также различные виды активного отдыха с учетом требований безопасности, в том числе медицинского обеспечения.

Проведение спортивно-зрелищных мероприятий включает в себя:

- спортивные и оздоровительные мероприятия для участников турниров, кроссов, марафонов, турниров по спортивным играм;

- спортивные праздники;

- спортивно-зрелищные вечера и концерты;

- встречи с выдающимися спортсменами;

- показательные выступления ведущих спортсменов и представителей спортивных учреждений.

Организация и проведение учебно-тренировочного процесса предусматривает:

- обучение потребителей услуг рациональной технике двигательных действий, формирование умений, навыков и связанных с этим знаний в избранной спортивной дисциплине;

- педагогическое воздействие, направленное на развитие и совершенствование двигательных способностей, соответствующих требованиям спортивной деятельности, в области которой ведется подготовка;

- педагогическое воздействие, направленное на компенсацию у потребителя услуг недостающих компонентов тактической, технической, физической и др. видов готовности к потреблению услуги;

- организацию комплексного контроля за уровнем разносторонней подготовленности и состоянием здоровья потребителя услуг;

- консультативную помощь по различным направлениям построения и содержания учебно-тренировочного процесса.

Предоставление физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений (объектов) населению включает в себя:

- использование физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений, оборудованных для проведения соответствующих занятий (физкультурно-оздоровительных упражнений, спортивных тренировок) по выбранному виду услуг и соревнований;

- использование объектов для оздоровительного отдыха;

- пользование спортивным оборудованием (тренажерами, снарядами, инвентарем);

- обеспечение квалифицированным обслуживающим персоналом и создание условий для восстановления сил и здоровья, а также для активного отдыха, проведения досуга;

- создание повышенного уровня комфортности в сочетании с организацией досуга.

Информационно-консультативные и образовательные услуги предусматривают:

- информацию общего характера (через Интернет, средства массовой информации, рекламу и др.) о структуре и содержании спортивных услуг, о законодательно-нормативной базе сертификации в отрасли;

- консультации потребителей услуг специалистами по вопросам, связанным с предстоящим оказанием услуг, исключающим в дальнейшем потерю или нарушение здоровья и получение травмы;

- консультации специалистов в области питания (врача, диетсестры) по вопросам рационального режима питания и приема пищевых добавок, витаминов для потребителей услуги;

- консультации специалистов по проведению медико-восстановительных мероприятий, а также тестирования спортсменов;

- подготовку рекомендаций для потребителей программ занятий, а также общих правил по их эффективному использованию;

- профессиональная подготовка (переподготовка) и повышение квалификации в области физической культуры и спорта.

Прочие спортивные услуги предусматривают:

- организацию ремонта и подготовки (подгонки) спортивного оборудования, снаряжения и инвентаря;

- организацию ремонта одежды и обуви;

- прокат спортивного инвентаря;

- обеспечение стоянки транспортных средств потребителей услуг;

- прием на хранение вещей потребителей услуг;

- вызов такси по заказу потребителей;

- другие виды услуг.

Спортивные услуги должны соответствовать требованиям стандарта, нормативной и технической документации на услуги конкретного вида.

Требования к спортивным услугам должны учитывать интересы потребителей и обеспечивать:

- формирование здорового образа жизни потребителей;

- безопасность и экологичность;

- систему подготовки спортсменов различной квалификации;

- точность и своевременность исполнения;

- эргономичность и комфортность;

- эстетичность;

- зрелищность услуг;

- этичность обслуживающего персонала;

- социальную адресность;

- информативность.

Формирование здорового образа жизни потребителей предусматривает:

- соответствие оказываемой услуги потребностям и физическим возможностям потребителя услуги;

- доступность и обеспеченность населения спортивными услугами;

- использование исполнителем услуги индивидуальных методик (планов) занятий и индивидуальной системы тренировок по выбранным видам услуг;

- использование различных видов общеукрепляющих и оздоровительных мероприятий по поддержанию здоровья, включая закаливание, массаж, правильное питание и пр.;

- систематическое врачебно-педагогическое обеспечение спортивных услуг в процессе их оказания потребителю;

- распространение знаний о спортивных услугах как важнейшем средстве формирования здорового образа жизни.

Система подготовки спортсменов различной квалификации включает в себя:

- соревнования с учетом цели и направленности спортивной подготовки;

- программно-нормативное, научно-методическое и медико-биологическое обеспечение многолетней подготовки спортсменов;

- соответствие тренировочных нагрузок текущему уровню общей и социальной подготовленности спортсменов;

- использование в практике тренировочного процесса современных достижений научно-технического прогресса.

Точность и своевременность исполнения услуг

Оказываемые потребителям услуги по срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям нормативной, технической и другой документации на услуги конкретного вида.

Исполнитель должен оказывать выбранный потребителем вид услуги в сроки, установленные действующими правилами оказания услуг или договором об оказании услуг.

При оказании услуг должно быть учтено требование эргономичности, которое характеризует соответствие условий обслуживания и применяемого спортивного оборудования, снаряжения и инвентаря гигиеническим, антропометрическим, физиологическим возможностям потребления. Соблюдение требований эргономичности обеспечивает комфортность обслуживания и способствует сохранению здоровья и работоспособности потребителя.

Оказываемая услуга должна соответствовать требованиям эстетичности. Оформление спортивных сооружений, мест оказания спортивных услуг и их интерьеров (включая оформление спортивно-зрелищных мероприятий) должно соответствовать информационно-композиционной целостности и гармоничности, обеспечивать удобство и комфортность при их использовании, а также не должно противоречить обычаям и традициям населения данного региона.

Обеспечение зрелищности услуг предусматривает:

- доступность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей и его участников;

- рекламное обеспечение предстоящих спортивно-зрелищных мероприятий;

- всестороннюю информацию о ходе спортивно-зрелищных мероприятий;

- торговлю сопутствующими товарами;

- удобство и оформительскую привлекательность спортивных сооружений для зрителей и участников мероприятий;

- привлекательность дизайна спортивной формы для зрителей и участников мероприятий.

При оказании спортивных услуг обслуживающий персонал, включая тренеров, инструкторов, медицинских работников, должен быть приветливым, доброжелательным, коммуникабельным и уметь создавать для потребителей комфортные условия при реализации этих услуг.

Требования социальной адресности должны предусматривать:

- доступность и обеспеченность населения спортивными услугами;

- соответствие услуги ожиданиям и физическим возможностям различных групп потребителей, в том числе инвалидов;

- установление режима оказания услуг, а также выбор методов обслуживания потребителей.

При оказании спортивных услуг исполнитель обязан предоставить потребителям услуг исчерпывающую информацию об оказываемых услугах.

Потребителям спортивных услуг должна предоставляться следующая информация о физкультурно-оздоровительной и спортивной организации:

- перечень оказываемых услуг;

- условия оказания услуг;

- перечень необходимых документов для получения выбранного вида услуг;

- медицинские противопоказания для соответствующих видов услуг;

- правила поведения в физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях;

- место общего пользования;

- правила поведения граждан во внештатных ситуациях;

- место нахождения пункта медицинской помощи;

- соблюдение правил техники безопасности;

- квалификация обслуживающего персонала;

- правила поведения на территории спортивных сооружений с целью исключения дисциплинарных нарушений и снижения риска травматизма при оказании услуги;

- дополнительная информация.

Обслуживающий персонал должен провести собеседование (консультацию, инструктаж) с потенциальным потребителем услуг:

- о правилах личной безопасности;

- об особенностях выбранного вида услуг;

- о порядке и правилах оказания выбранного вида услуг;

- о факторах риска для здоровья, исходя из климатических и природных условий;

- о полноте и правильности заполнения обязательных документов;

- о режиме труда и отдыха, личного поведения потребителя в обществе (для определенного вида услуг).

Спортивные услуги и условия обслуживания потребителей должны быть безопасными для жизни, здоровья и имущества потребителей и окружающей среды.

Спортивное оборудование, снаряжение и инвентарь должны соответствовать требованиям безопасности, установленным в нормативной документации на них, и использоваться в соответствии с правилами, изложенными в эксплуатационной документации предприятия-изготовителя. На спортивный инвентарь импортного производства, применяемый при оказании спортивных услуг, должны быть сопроводительные (эксплуатационные) документы на русском языке.

Спортивное оборудование, снаряжение и инвентарь, подлежащие обязательной сертификации, должны быть сертифицированы в установленном порядке.

Спортивное оборудование, снаряжение и инвентарь, не подлежащие обязательной сертификации, должны иметь документ изготовителя, подтверждающий их пригодность и безопасность применения.

Обслуживающий персонал должен обеспечить безопасность жизни, здоровья потребителей, сохранность их имущества при оказании услуги, а также уметь действовать во внештатных ситуациях (пожар, несчастный случай, ухудшение самочувствия, резкое изменение погодных условий и т.д.).

Обслуживающий персонал, оказывающий спортивные услуги, должен:

- обеспечивать безопасность процесса оказания спортивных услуг для жизни и здоровья потребителей и охраны окружающей среды;

- соблюдать правила эксплуатации спортивного оборудования, снаряжения и инвентаря; охраны труда и техники безопасности и своевременно проходить соответствующие инструктажи;

- знать и соблюдать действующие законы, иные нормативные правовые акты, касающиеся профессиональной деятельности персонала, должностные инструкции, соответствующие программы проведения мероприятий по оказанию услуг;

- иметь навыки к организационно-методической и преподавательской деятельности;

- изучать и учитывать в процессе оказания услуги индивидуальные различия потребителей услуги.

1.4 Жизненный цикл услуг как фактор оптимизации ассортиментной политики

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара».

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по нескольким причинам: жизнь товара становится короче; новая продукция требует растущих инвестиций; концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга; позволяет проанализировать товарный ассортимент.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях ЖЦТ представлена в табл.1. Анализ и группировка показателей моделей маркетинга, проведенные автором, позволили выделить основные направления их поведения в процессе принятия управленческих решений. [8, C. 14]