1.1.1 Первый этап эволюции маркетинговых технологий

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только в середине XIX века.

В время экономического кризиса 1870-х гг. впервые встал вопрос о соответствии методов сбыта товаров и услуг. Капитал стал концентрированным, стали возникать крупные предприятия (а также и монополии), обострилась конкурентная борьба. Для компаний, работавших ранее в условиях домонополистического рынка, проблематичной стала реализация произведенного продукта, т.к. рынок был неизвестен, сложно было оценить его ёмкость, изучить конкурентов, наладить контроль и организацию сбыта.

Основа маркетинга, в его современном понимании, и является 1ым этапом эволюции маркетинговых технологий, который, в свою очередь, делится на 3 периода.

1860-1920 гг. характеризуются процессом совершенствования производства - увеличением ассортимента и объема выпускаемых товаров и услуг. Спрос в эти годы превышает предложение.

1920-1930 гг.- предложение практически достигло уровня спроса, за счет роста объемов производства, поэтому производители сосредотачиваются на совершенствовании выпускаемой продукции и услуг за счет повышения их качества.

1930-1960 гг. характеризуются тем, что, усовершенствовав товары и услуги и увеличив объем их производства, производители вплотную занимаются решением проблемы организации их сбыта, что повышает затраты труда и использование больших финансовых средств.

В целом, 1ый этап эволюции маркетинговых технологий охарактеризован модернизацией и укрупнением масштабов производства, централизацией и концентрацией капитала, монополизацией, усилением конкурентной борьбы. Все вышеперечисленные факторы привели к формированию потребительского рынка, в котором предложение превышает спрос.

Параллельно с этим закладывались теоретические основы маркетинга как науки. Первым ученым, предложившим маркетинг как специфическую задачу управления, стал американец С. Маккормик. Имея только техническое образование, он разработал такие маркетинговые технологии, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д.

С 1902 г в крупнейших американских университетах (Калифорнийский, Мичиганский, Иллинойский, Пенсильванский) маркетинг начал преподаваться как отдельная наука. Наиболее знаменитые курсы - «Маркетинг продуктов компаний» У.Крюзи (Пенсильванский университет), «Методы маркетинга» Р.Бартела (Висконсинский Университет). На тот момент маркетинг как наука, носил прикладной характер и был направлен на вопросы организации сбыта.

На то же время приходится развитие гостиничного и ресторанного бизнеса. До середины XIX века индустрия гостеприимства основывалась на разбросанных по миру семейных предприятиях. В 1860-90 гг. концепция гостиничной индустрии меняется.

Во многих городах Америки появились шикарные отели-дворцы: Palmer House в Чи-каго, St. Charles и St. Louis в Новом Орлеане, Planter's Hotel в Сент-Луисе. Hotel del Coronado в Сан-Диего - это приводит к обострению конкурентной борьбы, в связи с чем управляющие вынуждены прибегать к использованию маркетинговых технологий. Поскольку данный вид бизнеса достаточно специфичен (упор идет на оказание услуг, а не на производство товаров), основной задачей является улучшение качества сервиса и увеличение ассортимента предлагаемых услуг.

К концу XIX века в Европе начинается становление гостиничной индустрии - в 1898 году в Лондоне открывается Savoy - первый отель, положивший начало одной из крупнейших гостиничных сетей Ritz-Carlton. Его управляющий, Ц.Ритц, считается революционером в организации работы европейских отелей, т.к. он уделял большое внимание общению с гостями (потребителями), что позволяло выяснять предпочтения клиентов и предлагать услуги, соответствующие спросу.

XIX век и начало XX оставили заметный след в истории раз-вития гостиничного дела в России. В этот период были построе-ны известные гостиничные предприятия, отдельные из которых продолжают успешно функционировать и в настоящее время, например, Grand Hotel Europe в Санкт-Петербурге. Следует отметить, что в основном они соответствовали европейской концепции с точки зрения предлагаемого обслуживания. К 1910 г. В России насчитывалось 4865 гостиниц, из них 350 находились в Санкт-Петербурге, 250 - в Москве.

1.1.2 Второй этап эволюции маркетинговых технологий

В 1929- 1932 гг., под влиянием последствий мирового экономического кризиса, маркетинг стал более систематичным. Появились базовые концепции, сформировались основные подходы организации маркетинга: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход характеризуется анализом сбытовой деятельности предприятия: оптовой реализации, транспортировке и хранении. Важная роль отведена планированию внутри компании.

Институциональный подход основан на совершенствовании реализации произведенных товаров и услуг. Основное внимание уделяется мерчендайзингу, т. е. работе с розничным торговцем.

Товарный подход характеризуется изучением потребительского спроса, разработкой новых товаров и услуг и модернизацией старых, исходя из предпочтений покупателей.

Именно на 2ом этапе эволюции маркетинговых технологий формируется маркетинг потребителя. Основная мысль этого направления маркетинга звучит следующим образом: потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высоким качеством, при этом стремясь приобретать не столько сам товар, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Следовательно, главным в решении о производстве того или иного товара становится всестороннее изучение, прежде всего самого потребителя, его запросов, а также факторов, под воздействием которых они формируются.

Параллельно с этим все три названных подхода организации маркетинга интегрируются в одно целое, что приводит к пониманию маркетинга как цельной системы, которая охватывает все виды деятельности предприятия, так или иначе связанные с производством и продвижением продуктов и услуг. Появляются первые маркетинговые исследования, которые впоследствии станут основой маркетинговой деятельности предприятий.

В 1950-60 гг., когда развитые страны преодолели все экономические трудности, связанные со II Мировой Войной, маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем планирование внутрифирменной деятельности и стратегия и тактика экономического поведения предприятия. В этот период в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг признается крупными корпорациями, что приводит к серьезным структурным изменениям внутрифирменного управления. Создаются маркетинговые службы, которым передается функция управления сбытом. Одновременно развивается управленческий маркетинг - принципы маркетинга распространяются на все уровни предприятия.

В это же время развитие теории маркетинга занимается применением системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В системном анализе маркетинг рассматривается в следующих аспектах: как подсистема внутрифирменного управления, которая обеспечивает связь производителя и потребителя -- микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, с помощью которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребительского спроса -- макромаркетинг. Макромаркетинг стал принципиально новым направлением, которое перевело внимание с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Возник ряд новых подходов к маркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихевиоризм и стратегический маркетинг.

Бихевиоризм -- направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений.

Социальный маркетинг - расширение маркетинговой деятельности, предметом которого является не только рынок, но и общественно-политическая деятельность.

Консюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Стратегический маркетинг - изучение соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга.

В тех же 1920-50х гг. индустрия гостеприимства расцветает. Лидерами в этой области остаются США и Европа, где повсеместно появляются новые формы организации гостиничного хозяйства, например объединение в гостиничные цепи, такие как Marriott и Four Seasons. Чтобы все отели сети придерживались единого корпоративного стиля, в головных офисах повсеместно вводятся в эксплуатацию отделы маркетинга, которые ответственны за разработку единой стратегии деятельности всей сети.

В СССР же, наоборот, происходит упадок гостиничного бизнеса. После революции большая часть гостиничного фонда была национализирована. Многие гостиницы были перепрофилированы (например, гостиница «Астория» стала местом размещения Петроградского Совета рабочих и крестьянских депутатов, а «Националь» в Москве - местом размещения правительства). Идеология новой власти пропагандировала разрушение рыночной экономики, и поэтому происходит отказ от любой прибыли, и доходы от гостиничной индустрии направляются на развитие тяжелой промышленности. Полностью отсутствует возможность индивидуального выбора средств размещения. II Мировая Война нанесла огромный ущерб индустрии гостеприимства СССР, поскольку районы с наибольшим числом гостиниц оказались под оккупацией.

1.1.3 Третий этап эволюции маркетинговых технологий

1960-80е гг. охарактеризовались постепенным становлением маркетинга одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, участвуя во всей деятельности компании, направлен на ее адаптацию к внешней экономичес-кой и политической средам. Маркетинговая деятельность превра-щается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется не только, но и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Данные процессы обусловлены такими факторами, как ускорение научно-технического прогресса, рост мас-штабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение свя-занных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энерге-тической проблем и т.д.

К началу 1980-х годов на рынке сложилась следующая ситуация: процветание отдельных компаний и страны в целом зависело не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга до-статочную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как создание маркетинговых агентств - различных самостоятельных структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью компаний, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций в маркетинговые программы; модернизация тех-нических средств маркетинга, использование различных составля-ющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, куль-туры маркетинга, качество маркетинга.

На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В 1970-е годы начал проявляться интерес к маркетингу и в СССР. Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамашвили) и "Внешняя торговля" (П. Завьялов) и носили преимущественно критический характер, но несмотря на это, авторы не могли не отметить коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

На тот момент единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР. К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относились пропаганда методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга. В это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некоторых других.

Однако, на внутреннем монопольном и дефицитном рынке маркетинг был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

К 1970-80м гг такие корпорации, как Four Seasons, Canadian Pacific, Marriott, Hyatt, Sheraton, Hilton, Radisson SAS и другие сетевые структуры высшего класса, начали распространять свою деятельность по всему миру, активно используя инструменты международного маркетинга.

1.1.4 Четвертый этап эволюции маркетинговых технологий

К концу 80-х годов маркетинг приобрел новые черты - новый вид маркетинга имел различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д.

Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.

В это же время расширилось поле рыночных отношений; их стали применять даже многие предприятия военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это, прежде всего, касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление, всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

С конца 1980-х крупнейшие гостиничные цепи начали применять на практике демассификацию, в таблице 1. Так, корпорация Marriott, разработала собственную концепцию сетевых гостиниц с ограниченным набором услуги к концу 80-х активно и действовала в трех секторах гостиничного рынка США: управляла сетью отелей с полным комплексом услуг(Marriott suites), недорогими отелями (Residence Inn) и сетью недорогих мотелей (Fairfield Inn). Holiday Inn разделилась на отели курортного типа вблизи моря или озер (Holiday Inn Resort Hotels), гостиницы экономического класса для деловых людей вблизи аэропортов и крупных бизнес-центров (Garden Court Hotels), гостиницы с номерами квартирного типа (Holiday Inn Express Hotels).

Таблица 1 - Основная классификация гостиниц.

Таким образом, корпорации смогли предлагать различные услуги всё большему количеству потребителей, отталкиваясь от их индивидуальных потребностей.

На российский рынок с 1990 года пришло множество зарубежных гостиничных сетей, таких как Kempinski, Radisson SAS (Blu), Park Inn, Hilton и т.д. Гостиничная индустрия стала одной из первых сфер в России, где стали использоваться принципы маркетинга.

1.2 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из семи взаимосвязанных этапов:

– Определение задачи предприятия;

– Создание стратегических хозяйственных подразделений;

– Установление целей маркетинга;

– Ситуационный анализ;

– Разработка стратегии маркетинга;

– Реализация стратегии;

– Контроль над результатами.

Осуществляется он совместно с руководством предприятия и сотрудниками маркетингового отдела.

1.2.1 Определение задачи предприятия

Задача предприятия относится к его ориентации (как правило, долгосрочной) на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задача определяется через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие используются производственные процессы. Задачи организации косвенно затрагиваются, если: предприятие выходит на рынок с новым продуктом или услугой; выходит на новый рынок с уже имеющимся продуктом, прекращает реализацию прежних товаров; расширяет или сужает область деятельности.

1.2.2 Создание стратегические хозяйственные подразделения (СХП)

СХП - самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

СХП являются основными элементами стратегического планирования. Их объединяют следующие общие характеристики: конкретная ориентация; точный целевой рынок; один из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими ресурсами; собственная стратегия; четко обозначенные конкуренты; явное отличительное преимущество.

1.2.3 Установление целей маркетинга

Каждое СХП устанавливает для себя цели маркетинговой деятельности. Одно из важнейших правил выдвижения целей: сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в деятельности предприятия и достижении его краткосрочных и долгосрочных целей, для чего им следует быть соответствующим образом информироваными.

– забота об окружающей среде, где находится предприятие;

– обеспечение занятости в городах, где ведется торговля производимым товаром, а также в своем городе.

Количественными целями являются:

– объем прибыли;

– объем продаж (в денежном или натуральном выражении);

– производительность труда (в расчете на каждого работающего);

– доля рынка по товарам или сегментам.

Цель может быть не одна, но в таком случае необходимо проследить, чтобы они не противоречили друг другу. Чем четче выдвигается цель предприятия в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта формулировка при разработке целей маркетинга и приведении контроля.

Цели маркетинга - инструмент для достижения целей предприятия. Так, если целью предприятия является увеличение объема прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа потребителей или модернизация производства, чтобы обеспечить более высокий потребительский эффект и одновременно снизить себестоимость.

1.2.4 Ситуационный анализ

Ситуационный анализ проводится на предприятии 1-2 раза в год, позволяя оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, выявить причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми оно может столкнуться.

2.1 Общая характеристика организации