Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Гомельстекло"

АННОТАЦИЯ

Тема дипломной работы: Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Гомельстекло»

Ключевые слова: стратегии, рынки сбыта, служба маркетинга, себестоимость продукции, объем производства, технология производства, рентабельность, экономическая эффективность, конкурентоспособность.

Объект исследования: маркетинговая деятельность на промышленном предприятии.

Предмет исследования: организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Гомельстекло».

Цель работы: теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия для поднятия уровня его конкурентоспособности.

В процессе изучения объекта исследования глубокому анализу была подвергнута организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии ОАО «Гомельстекло».

На основании анализа данных полученных в результате исследования маркетинговой деятельности предприятия, в заключительной части:

- с помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия ОАО «Гомельстекло»;

- разработаны рекомендации предприятию ОАО «Гомельстекло» по проведению следующих мероприятий:

1. усовершенствование сайта предприятия;

2. разработка рекламной кампании;

3. проведение мероприятий по улучшению качества выпускаемой продукции;

4. усовершенствовать технологический процесс производства стекла.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект маркетинговой деятельности, повысит уровень прибыли предприятия, его конкурентоспособность и будет способствовать расширению его рыночной доли.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности промышленного предприятия

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы

1.2 Организация маркетинговой деятельности

1.3 Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

1.4 Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Гомельстекло»

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Гомельстекло»

2.2 Система организации службы маркетинга ОАО «Гомельстекло»

2.3 Характеристика рынков сбыта продукции ОАО «Гомельстекло»

2.4 Анализ динамики реализованной продукции

2.5 Анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гомельстекло»

3.1 Оценка эффективности маркетинговой деятельности и методы ее повышения

3.2 Внедрение Интернет-технологий как метод повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии

3.3 Рекомендации по увеличению объемов продаж произведенной продукции

3.4 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «Гомельстекло»

Заключение

Список используемых источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - достижение максимально высокого уровня потребления товаров и услуг путем повышения качества товаров и услуг, улучшения условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня и качества жизни в стране.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности. Актуальность выбранной темы работы для белорусских предприятий трудно переоценить. Можно сколь угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли и конкурентоспособности, но знать - не значит уметь, а уметь - не значит делать.

Очередной этап развития экономики вплотную подвел белорусские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, но и определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность на промышленном предприятии. Предметом изучения является организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Гомельстекло».

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия в целях повышения уровня его конкурентоспособности, а значит и выживания в современных условиях.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

- разработать и обосновать мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы являются следующие: бизнес-план предприятия ОАО «Гомельстекло», маркетинговый план, белорусские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка, анализе финансово-экономической документации предприятия.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения его внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Маркетолог должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга [32].

В соответствии с перечисленными выше целями маркетинг выполняет целый ряд функций включающих в себя непосредственный сбыт продукции, выставление счетов, реклама, пропаганда и т.д.

Однако на современном этапе для сохранения и развития своих рынков недостаточно стремиться сбыть уже произведённую продукцию. Прежде чем разработать и произвести товар, следует убедиться, что на него есть покупатель. Чтобы решить, что производить и по какой цене это продавать, надо проанализировать потребности рынка. Чтобы удержать постоянных потребителей товаров, они должны быть полностью удовлетворены покупкой, а для этого необходимо обеспечить послепродажное обслуживание.

Вследствие подобного расширения функций маркетинга сегодня различают три этапа маркетинга: маркетинговые исследования, стратегический маркетинг и оперативный маркетинг (см. таблицу 1.1).

Маркетинговые исследования - это анализ рынка во всем его разнообразии и оценка результатов предпринятых действий.

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка концепции коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.

Оперативный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товаров, организацию деятельности продавцов, распространение товаров и последующее обслуживание клиентов.

Таблица 1.1 - Расширение функций маркетинга Источник: [20, С.12, таблица 4].

1. Маркетинговые исследования (исследования рынка)	1. Изучение рынка (сбор информации); 2. Наблюдения за конкурентной позицией; 3. Контроль над эффективностью маркетинговой деятельности.
2. Стратегический маркетинг	1. Выбор целевых рынков; 2. Позиционирование и определение политики торговой марки; 3. Определение концепции продукта и сопутствующих услуг; 4. Ценообразование; 5. Выбор канала сбыта и отношений производитель - дистрибьютор (распространители); 6. Разработка стратегии коммуникации; 7. Разработка стратегии персонализации.
3. Оперативный маркетинг	1. Организация рекламной кампании и кампании по продвижению товара; 2. Деятельность продавцов и директ - маркетинг; 3. Сбыт продуктов и мерчандайзинг; 4. Послепродажное обслуживание.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Существуют различные формы маркетинга:

- Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существенным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно.

С другой стороны, в промышленном маркетинге необходимо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению.

1. Прямой маркетинг. Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных. В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «транзакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

2. Сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг - это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений.

3. Маркетинг услуг. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель - важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».

4. Маркетинг розничной торговли. Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя - наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает.

Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки, внимании к товародвижению и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара).

Розничным маркетологам необходимо стремиться к удовлетворению потребностей как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.

5. Интеграционный маркетинг. В «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах [3, с. 111].

1.2 Организация маркетинговой деятельности

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Перспективному предприятию необходимо стать такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя.

При организации маркетинговой деятельности необходимо пройти ряд этапов:

1. анализ результатов проведенного исследования рынка и формирование временной группы для разработки стратегии маркетинга;

2. определение сегментов рынка и выбор целевого сегмента;

3. разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка;

4. разработка стратегии цен;

5. выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибьюции;

6. разработка стратегии информационного воздействия;

7. получение поддержки высшего руководства компании;

8. планирование процесса организации маркетинга бизнес - единицы;

9. создание отдела исследования рынка;

10. формирование группы по разработке нового продукта;

11. разработка и создание структуры сбыта, дистрибьюции и сервисного обслуживания;

12. введение новой системы назначения цен;

13. создание отдела рекламы [3, с. 205].

Последовательность данных этапов имеет огромное значение: руководитель должен сначала разработать стратегию маркетинга, а затем провести изменения во всех элементах организации таким образом, чтобы эту стратегию можно было осуществить практически. Рассмотрим каждый из этапов подетально:

1. Анализ результатов проведенного исследования рынка и формирование временной группы для разработки стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга должна основываться на исследовании рынка, всесторонний анализ которого позволяет понять какая именно структура маркетинга нужна, и какая стратегия маркетинга будет наиболее оптимальной для компании на данном рынке. Для работы по разработке стратегии маркетинга, целесообразно сформировать временную рабочую группу, в состав которой помимо руководства вошли бы представители основных подразделений бизнес-единицы (производственный отдел, отдел НИОКР, группа исследования рынка и др.). Цель маркетинга - обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов - так называемых четырех «Р» (product, price, place, promotion). В русском варианте эти четыре «П» могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре «П», нацелены на пятое «П» - покупателя (people), которое является из них самым главным.

Стратегия начинается с первого «П» - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого «П». Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн и упаковка.

Второе «П» предполагает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. То есть, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Третье «П», продажа, или сбыт и дистрибьюция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.

Четвертое «П» (продвижение продукции) - предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. В продвижение продукции входят и связи с общественностью, и специальные предложения. Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке.

2. Определение сегментов рынка и выбор целевого сегмента (пятое «П»). В стратегии маркетинга пятое «П» подразумевает определение сегмента рынка и выбор целевого сегмента. Необходимость проведения такой работы обусловливается тем, что в условиях широкого предложения продуктов и услуг формируются группы населения со сходными предпочтениями, которые и образуют сегмент рынка.

Существует несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии подразделяются на две большие группы.

К первой группе относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. В нее входят географические и демографические критерии, такие, как регион, возраст, доход, образование. Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. К ней относятся такие критерии, как социальный статус, отношение к использованию продукта и т.д.

Правильному выбору целевого сегмента рынка может способствовать использование следующих важных подходов:

- Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой.

- Необходимо выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами.

3. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка. Когда целевой сегмент рынка выбран, целесообразно сконцентрировать усилия на разработке продукта, который бы в наибольшей степени мог удовлетворить потребителей выбранного сегмента.

Необходимо также осознавать, что для потребителей любой продукт - это нечто большее, чем совокупность его технических характеристик. Существует и множество «неосязаемых» элементов, которые играют важную роль при формировании отношения к продукту. Среди них - дизайн, упаковка и название, которые являются для потребителей неотъемлемыми составляющими продукта. В этой связи необходимо делать все возможное, чтобы данные компоненты нравились покупателям, соответствовали их представлениям о качественном продукте.

Между тем разработка нового продукта в соответствии с запросами потребителей может занять достаточно длительный промежуток времени, что предприятие не всегда может себе позволить. Поэтому создание нового продукта должно происходить параллельно с усовершенствованием уже выпускаемого. Зачастую проведенные мелкие усовершенствования могут дать быстрые положительные результаты. При этом важно стремиться к тому, чтобы ожидаемый выигрыш от усовершенствований был больше, чем затраты на них.

4. Разработка стратегии цен. Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

5. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибьюции. Разработка эффективной системы сбыта и дистрибьюции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов дистрибьюции:

- сбыт через оптовую торговлю;

- «стратегия открытых дверей», при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно на предприятии;

- прямые продажи розничной торговле;

- собственные магазины;

- прямые продажи потребителям.

Для того чтобы создать эффективную систему сбыта и дистрибьюции важно четко уяснить, какие задачи система призвана решать. В этой связи необходимо разработать такую систему сбыта и дистрибьюции, которая бы позволила в максимальной степени осуществить следующее:

- усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

- увеличить обратный поток информации о рынке;

- повысить прибыль путем уменьшения числа посредников;

- расширить охват различных регионов.

Иногда бывает целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, можно использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке. Между тем важно учитывать, что необходимо обеспечивать заинтересованность собственных торговых агентов за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки.

В некоторых случаях для сбыта и дистрибьюции продукции можно создавать фирменные магазины. Фирменные магазины позволяют ликвидировать посредников и непосредственно получать информацию от покупателей. Однако открытие собственных фирменных магазинов может быть оправданно, если прибыль покрывает высокие затраты.

Существует и еще один вариант сбыта - реализация продукции напрямую конечным покупателям. Как правило, задействовать данный вариант имеет смысл, когда другие каналы дистрибьюции обходятся дороже или недоступны.

6. Разработка стратегии информационного воздействия. С помощью информационного воздействия можно увеличить спрос на продукт несколькими способами:

- формирование спроса на тип продукции;

- предоставление потребителям информации о продукции;

- создание известности марки;

- выделение продукта из числа составляющих ему конкуренцию.

Для того чтобы выработать эффективную стратегию информационного воздействия, нужно начать с определения целевой аудитории. Информационное воздействие будет эффективным только тогда, когда вы не будете пытаться добиться достижения всех целей одновременно.

Следующим этапом является разработка экономически эффективной стратегии в отношении средств массовой информации. Поскольку расходы на рекламу ограничены, важно оказывать воздействие на целевую аудиторию с теми затратами, которые будут экономически обоснованы. Важно использовать связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

7. Получение поддержки высшего руководства компании. После завершения разработки стратегии маркетинга для бизнес - единицы на повестку дня встает вопрос о реализации данной стратегии на практике. Решение этого вопроса зачастую осложняется как отсутствием соответствующих кадров, так и самой организационной структуры, на которую может быть возложено осуществление разработанной стратегии. Поскольку организация маркетинга неизбежно потребует перераспределения полномочий между старыми централизованными сбытовыми структурами компании и бизнес - единицей, а также дополнительных финансовых ресурсов. В этих целях следует подробно ознакомить высшее руководство с результатами проведенного анализа состояния маркетинга и попытаться аргументировано убедить корпоративный центр в необходимости преобразований.

Прежде всего, нужно убедить руководство в том, что бизнес-единица должна иметь полный контроль над теми сферами деятельности, за которые она несет ответственность. Поддержка высшего руководства потребуется и при проведении глубоких изменений в организации сбыта.

8. Планирование процесса организации маркетинга бизнес-единицы. Новая структура должна логически вытекать из разработанной стратегии маркетинга. Прежде всего, нужно решить, что необходимо делать по-другому, то есть определить новые процессы для каждой функции: сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и пр. Это предполагает создание в случае необходимости новых отделов, например, для целей сбыта или исследования рынка, а также использований новых управленческих методов.

Важно сочетать тщательное планирование процесса организации маркетинга с проведением практического реструктурирования. Внедрять изменения будет правильнее с небольших экспериментов, которые в случае успеха нужно будет развивать.

9. Создание отдела исследования рынка. При создании отдела исследования рынка, прежде всего, необходимо определить функции и виды деятельности нового структурного подразделения.

При организации работы отдела исследования рынка нужно учитывать, что многие интересующие данные регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынков. Как правило, эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые может приобрести любая заинтересованная компания. Часто на такие отчеты можно подписаться и получать обновленные данные на регулярной основе.

Для создания и организации работы отдела исследования рынка необходимо составить штатное расписание и рассчитать примерный бюджет.

10. Формирование группы по разработке нового продукта. Реализация стратегии маркетинга на практике предполагает организацию процесса создания нового продукта, который бы пользовался устойчивым спросом у покупателей. Целесообразно создать группу по разработке нового продукта, в которую бы вошли представители всех заинтересованных отделов (отдел исследования рынка, НИОКР, технологический, производственный и др.).

В новом процессе особенно важно сократить цикл разработки новой продукции и обеспечить постоянное совершенствование уже выпускаемой продукции. В этих целях группа по разработке новой продукции должна собираться на регулярной основе. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка последнюю информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников о возможных улучшениях производимого продукта, а также решать, какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься.

11. Разработка и создание структуры сбыта, дистрибьюции и сервисного обслуживания. Поскольку старая структура сбыта не соответствует разработанной стратегии маркетинга, встает вопрос о формировании новой системы. Этот процесс можно разделить на три основных этапа: разработка, создание и управление. Разработку структуры можно начинать одним из двух способов. Первый предполагает первоначальное определение территориальной структуры с последующим расчетом необходимого числа агентов. При втором способе определяется число агентов и их возможная нагрузка с последующим делением регионов на территории обслуживания для каждого агента.

После того как торговые агенты набраны и обучены, на первый план выходит проблема руководства ими. Важно установить для торговых агентов четкие нормативы для сравнения результатов работы каждого из них, а также разработать систему справедливой и открытой официальной оценки работы агентов и их поощрения.

12. Введение новой системы назначения цен. Прежде всего, при установлении новой системы назначения цен важно уяснить, что является более выгодным - увеличивать количество продаваемой продукции или повышать цену. На практике оказывается, что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличение объема продаж. Цены на продукт должны основываться на информации о рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией. Новая система сбыта и дистрибьюции должна позволить заметно усилить контроль над ценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получать достоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом. Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.

13. Создание отдела рекламы. Создание отдела рекламы является последним элементом формирования структуры маркетинга бизнес - единицы. Однако целесообразность образования специального отдела может быть обоснована прежде всего значительным объемом работ в области рекламной деятельности. Если же объем работ не очень велик, можно возложить функции отдела рекламы на отдел исследования рынка.

Основной функцией отдела должна стать координация рекламной деятельности предприятий розничной торговли на местах, оказание им содействия и проведение кампании специальных предложений. Кроме того, в обязанности отдела рекламы должен входить просмотр всех печатных материалов компании и внесение в них необходимых изменений. Таким образом, в условиях рыночной экономики каждая компания должна проводить активный маркетинг своей продукции.

1.3 Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ничто иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны:

- с производственным потенциалом предприятия;

- с гибкостью и структурой производственных мощностей;

- с финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные. Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включают в себя [20, с. 223]:

1. Изучение требований рынка к товару. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов.

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели, и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие.

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Методы маркетинговой деятельности (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А) заключаются в том, что проводятся следующие мероприятия:

1. Анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.;

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8. Управление маркетинговой деятельностью (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Б) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.4 Роль и место отдела маркетинга в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Эта схема не является организационной структурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговой службы выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель службы маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и разрабатывать ли новую. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. персонала. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где, и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

- постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

- анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

- разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

- создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

- ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей;

- рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

- при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

- обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Структура службы сбыта включает:

1. специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

2. специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации произведенной продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Таким образом, управление маркетингом на предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, которая занимается вопросами производства и организации сбыта продукции.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ГОМЕЛЬСТЕКЛО»

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Гомельстекло»

В январе 1930 г. было решено начать строительство Гомельского механизированного стеклозавода. 8 марта 1930 г. заложили первый камень, а 18 июля - первый кирпич в котлован газогенераторного завода.

В 1989 г. начато строительство цеха по производству полированного стекла. В 1990 г. завод, в связи с изменением экономической ситуации, перешел на арендные условия работы. В целях стабилизации финансового положения предприятия, получения необходимого уровня денежных средств с 1 октября 1994 г. арендное предприятие преобразовано в акционерное общество открытого типа (ОАО) «Гомельстекло».

ОАО «Гомельстекло» было учреждено в соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 16 августа 1993 г. №552 «Об утверждении Положения о порядке преобразования в процессе приватизации государственных и арендных предприятий в открытые акционерные общества» на основании Договора Учредителей.

С 1 октября 1994 года арендное предприятие преобразовано в акционерное общество открытого типа (ОАО) «Гомельстекло». Такое решение принял коллектив арендаторов в связи с тяжёлым экономическим положением, сложившемся на предприятии (в это время предприятие начало строительство нового цеха по производству полированного стекла).

В 1996 году на предприятии освоен выпуск полированного стекла методом термического формования (ФЛОАТ-процесс). Решение о строительстве нового цеха полированного стекла было принято в 1986 году. Новый цех проектировался как самый мощный в СССР и Европе (мощность до 800 тонн в сутки).

Предприятие ОАО «Гомельстекло» имеет функциональную организационную структуру управления (см. ПРИЛОЖЕНИЕ В).

Из схемы организационной структуры видно, что во главе предприятия стоит генеральный директор, которому подчинены начальники всех функциональных подразделений предприятия.

В настоящее время на предприятии ОАО «Гомельстекло» работает около 3500 работников. Главная цель предприятия - изготовление и поставка конкурентоспособной, высокого качества продукции. Это залог успешной и стабильной работы предприятия, обеспечение доверия потребителей, удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон.

Основные принципы работы ОАО «Гомельстекло»:

- непрерывное совершенствование системы менеджмента предприятия, повышение ее результативности и эффективности;

- осознание каждым сотрудником, от рядового работника до генерального директора, что продукция предприятия должна удовлетворять потребителя больше, чем аналогичная продукция конкурентов;

- создание условий для непрерывного повышения профессионального мастерства всех работников и их заинтересованности в обеспечении высокого уровня качества продукции, снижения вредного воздействия на окружающую среду, рационального потребления сырья, материалов и энергоресурсов, безопасного труда;

- непрерывное совершенствование технологического процесса с целью повышения качества продукции, сокращения выбросов загрязняющих веществ в атмосферу, сбросов в водный бассейн, образования отходов, потребления природных ресурсов, снижения рисков промышленных опасностей, предупреждения вредного воздействия производственных факторов на персонал;

- развитие взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками сырья и материалов;

- осуществление своей деятельности в области качества, промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды в соответствии с требованиями международных стандартов, законодательными и нормативными требованиями Республики Беларусь;

- привлечение всего персонала к активному участию в работах по совершенствованию деятельности, осуществляя соответствующие меры стимулирования и повышения квалификации сотрудников;

- повышение результативности и эффективности производства путем модернизации и обновления производства, использования достижений науки и техники, внедрения современных информационных технологий.

ОАО «Гомельстекло» - это высокооснащенное, современное предприятие, крупнейшее в Европе по удельным показателям эффективности, единственный производитель флоат-стекла в Республике Беларусь. Особенность этого производственного процесса заключается в формировании ленты стекла на поверхности расплавленного олова. Годовые мощности составляют 18 млн. м² в год. Ассортимент производимой продукции включает 15 наименований изделий из стекла (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Г). Эта продукция пользуется огромным спросом как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами. На протяжении последних лет полированное стекло со знаком «сделано в Беларуси» поставляется более чем в 30 стран мира.

В целом, ОАО «Гомельстекло» - одно из перспективных и наиболее развивающихся предприятий Республики Беларусь, которое уделяет большое внимание качеству выпускаемой продукции, о чем свидетельствует получение сертификата качества по международной системе качества ISO 9000 как в международных органах сертификации, так и в национальной системе (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

В 2002-2005 гг. ОАО «Гомельстекло» для оптимизации сбытовой деятельности и укрупнения товаропроводящей сети, а также с целью закрепления своих интересов на рынках сбыта России, Украины и Молдавии, была создана сеть торговых домов. На данный момент в структуру предприятия входят 9 торговых домов, через которые реализуется продукция ОАО «Гомельстекло», как на внутренний, так и внешние рынки:

1. На территории Республики Беларусь:

г. Минск - ООО «Стекло-Опт»;

г. Могилев - ЧУП «ТД «Стекло»;

г. Гомель - ЧТУП «ТД «Гомельстекло»;

г. Гродно - ТУП «Гродненский ТД»;

г. Витебск - ООО «ТД «Гомельстекло-Витебск»;

г. Брест - ЧУП «Торговый дом «Берестье-стеклоопт»;

2. На территории Российской Федерации:

г. Москва - ЗАО «ТД «РГБ»;

3. На территории Украины:

г. Черкассы - ООО «КС-ЛАССБЕЛТРЕЙДИНГ»;

4. Структурное подразделение в г. Гомеле:

ПУП «Полигласс».

2.2 Система организации службы маркетинга ОАО «Гомельстекло»

Предприятие ОАО «Гомельстекло» разработало такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование и прогнозирование.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Отдел маркетинга создается с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей предприятия.

Самой распространенной и применяемой на предприятии ОАО «Гомельстекло», схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

Организационная структура управления отделом маркетинга ОАО «Гомельстекло», в основу, которой положен функциональный принцип, имеет следующий вид (см. рисунок 2.2.). Численность службы маркетинга составляет 12 человек.