Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Гомельстекло"

Рисунок 2.2 - Функциональная организация службы маркетинга ОАО «Гомельстекло»

Все отделы службы маркетинга подчинены заместителю генерального директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функций маркетинга отвечают группы отдела материально-технического снабжения, маркетинговых исследований, отдел декларирования, транспортный отдел и отдел реализации готовой продукции.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков, эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Основными задачами службы маркетинга ОАО «Гомельстекло» являются:

- Ориентация производства на требования и пожелания потребителей на внутреннем и внешних рынках.

- Получение прибыли предприятия за счет удовлетворения потребностей покупателей.

- Сбор и обработка информации для принятия управленческих решений.

- Анализ потребительских свойств выпускаемой предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателем.

- Разработка маркетинговой стратегии.

- Анализ положения предприятия на рынке и эффективности управления предприятием.

- Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.

- Разработка и реализация комплекса маркетинга.

Алгоритм управления маркетинговой деятельностью представлен в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

Основными функциями службы маркетинга ОАО «Гомельстекло» являются:

- Систематический сбор маркетинговой информации для исследования:

1. Внешней среды предприятия, состоящей из:

- демографической среды;

- экономической среды;

- природной среды;

- научно-технической среды;

- политической среды;

- культурной среды;

- правовой среды.

2. Внутренней среды предприятия, состоящей из информации по:

- конкурентам;

- поставщикам;

- потребителям;

- предприятиям.

- Выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследования и анализа собранных данных.

- Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

- Создание и обслуживание корпоративной информационной базы данных по маркетингу.

- Анализ информации и данных исследований для информационного обеспечения руководства предприятия при принятии управленческих решений.

- Общий контроль соблюдения рыночной миссии предприятия и концепции маркетинга на предприятии.

- Создание условий и программ перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

- Подготовка на основе маркетинговых исследований комплекса маркетинга по каждому из видов продукции, включающего в себя:

1. сбытовую политику;

2. ценовую политику;

3. товарную политику;

4. коммуникационную политику.

- Координация и согласование действий всех подразделений в реализации комплекса маркетинга, а так же политики в области качества.

- Оценка рисков и возможностей предприятия в будущем.

- Организация рекламы при помощи средств массовой информации, подготовка статей, информационных материалов и пресс-релизов.

- Организация совместно с другими отделами участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии.

- Подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями на проведение рекламы.

- Формирование новых потребностей с целью расширения рынков сбыта и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

- Разработка предложений по снятию с производства продукции или исключения из ассортимента товаров, находящихся на стадии затухания спроса.

- Определение совместно с другими отделами и службами предприятия прогнозируемой себестоимости и цены новых изделий, а также возможного экономического эффекта и предполагаемой прибыли предприятия от продажи.

- Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство.

Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы сбыта, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы сбыта и, соответственно, затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

2.3 Характеристика рынков сбыта продукции ОАО «Гомельстекло»

Сектор рынка продукции ОАО «Гомельстекло» - это сектор строительных материалов. На территории Республики Беларусь в этом секторе по производству стекла больше не работает ни одно предприятие. На рынке России, стран СНГ и Балтии существует сильная конкуренция и ОАО «Гомельстекло» не имеет таких позиций как на рынке Республики Беларусь.

Наряду с производством высококачественного полированного стекла, ОАО «Гомельстекло» является единственным производителем уникального по своим техническим характеристикам теплоизолятора пеностекло (представляет собой затвердевшую стеклянную пену с плотностью не более 180 кг/куб. м). Этот универсальный материал обладает высокой механической прочностью, примерно в три раза позволяет снизить в строительстве потери тепла, имеет хорошие теплоизоляционные и звукоизоляционные качества. Ежемесячно цехом производится более 3000 куб. м пеностекла.

В 2006 году на предприятии установлена линия по производству стеклопакетов. Стеклопакет - это светопрозрачная и звукозащитная конструкция из двух или более стекол, закрепленных на дистанционной рамке (спэйсере), заполненных специальным влагопоглотителем (молекулярное сито или технический силикагель), и герметиков, образующих герметически замкнутые камеры, заполненные осушенным воздухом и инертным газом. Форма стеклопакета может быть практическим любой.

Стекло потребляется для:

- строительных нужд и реконструкции (остекление жилых, рабочих, складских и др. помещений);

- архитектуры;

- остекления теплиц;

- изготовление мебельного стекла;

- полки для холодильников;

- автомобильного стекла;

- авиационного стекла;

- строительного триплекса;

- бронестекла;

- стеклопакетов.

Спрос на стекло, как и на все строительные материалы, подвержен сильным сезонным колебаниям. Величина падения спроса на стекло в критический период (декабрь-апрель) достигает 60%. Величина сезонных колебаний проиллюстрирована. Можно сказать о том, что наиболее высокий спрос на полированное и закаленное стекло приходится на четвертый квартал года - сентябрь, октябрь, ноябрь. В декабре происходит резкий спад спроса на данную продукции. Это явление связано с сезонностью строительной промышленности.

Примерное деление рынка полированного стекла в СНГ на сегменты представлено на рисунке 2.4. Основной сегмент - это строительство и реконструкция.

Рисунок 2.4 - Сегменты рынка полированного стекла в СНГ

Таково деление рынка на сегменты в СНГ. В странах Европейского Сообщества и вообще в промышленно развитых странах, определяемых мною как целевые рынки, сегментация несколько изменена. Примерное деление на сегменты представлено на рисунке 2.5.

Как видно из рисунка 2.5, значительно большая доля рынка принадлежит производителям стеклопакетов, а если еще и учитывать тот факт, что потребление стекла на душу населения в Европе более чем в 2 раза превышает среднее по СНГ, то налицо основные тенденции развития рынка, к которым он будет двигаться и в будущем.



Рисунок 2.5 - Сегменты рынка полированного стекла в Европе

Новый сектор рынка для ОАО «Гомельстекло» - это сектор потребителей архитектурного закаленного стекла. Этот рынок можно разделить на подсекторы и сегменты по различным признакам.

В первую очередь сектор рынка полированного листового стекла делится по географическому признаку принадлежности к определенной стране или региону. Здесь можно выделить следующие основные секторы рынка: рынок Республики Беларусь; рынок Российской Федерации; рынок Украины; рынок стран Балтии; рынок стран Европы и рынок стран северной Африки.

Рынок Республики Беларусь не обеспечен архитектурным закаленным стеклом и потребляет его из-за границы. На рынке представлен малый ряд заменителей. Также рынок недостаточно платежеспособен из-за тяжелого экономического положения ряда государственных и негосударственных предприятий и невозможностью предоплаты за поставляемую продукцию, поэтому возникает объективная необходимость развивать внешнеторговую деятельность предприятия и работать с сектором негосударственных фирм и предприятий.

Для ОАО «Гомельстекло» наиболее перспективным является рынки России и стран Европы. Рынок России привлекателен своей большой емкостью, отсутствием таможенных барьеров и культурных различий, что важно при проведении рекламных мероприятий, а Европейский рынок может обеспечить валютные поступления, а так же более высокой прибылью, так как на Европейском рынке данное стекло стоит на порядок выше, чем в странах СНГ.

Сектор рынка архитектурного закаленного стекла ОАО «Гомельстекло» - это сектор строительных материалов. На территории Республики Беларусь в этом секторе по производству архитектурного закаленного стекла больше не работает ни одно предприятие, в то время как на рынке России, стран СНГ и Балтии существует сильная конкуренция.

В настоящий момент ОАО «Гомельстекло» находится в группе производителей, характеризующихся нестабильным средним качеством и невысоким уровнем цен (см. рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 - Соотношение цена-качество предприятий стекольной промышленности

Все конкуренты осуществляют реализацию продукции через товаропроводящую сеть, но также практикуют и прямые поставки крупным конечным переработчикам, особенно это касается Клинского стеклозавода, завода в Раменском, а также польских производителей. Товаропроводящая сеть данных производителей на 90% реализует товар конечным клиентам, что обусловлено, как политикой реализации, так и стабильным качеством продукции. В данном отношении товаропроводящая сеть ОАО «Гомельстекло» в Украине обладает низкой эффективностью, но завод не может обеспечить стабильного уровня качества - а соответственно и твердых планомерных поставок марки М1 на конвейер производителя, каковые прецеденты уже неоднократно случались. В качестве целевых рынков предприятия рассматриваются:

- Внутренний рынок Республики Беларусь;

- Россия и Украина как экспортные рынки;

- Рынки стран ЕС (Польша, Литва, Латвия и др.).

Основной сегмент продажи продукции - полированное листовое стекло, произведенное по флоат-технологии. Целевые рынки предприятия показаны на рисунке 2.7. Также предприятие стремиться сохранять свое присутствие на рынках Молдовы, Приднестровья, Казахстана.

Рисунок 2.7 - Географическое расположение ОАО «Гомельстекло»

В настоящее время около 46% продукции завода реализуется на внутреннем белорусском рынке, а 54% - экспортируется. Ежегодно предприятием экспортирует в среднем около 9 млн. м² полированного листового стекла. Структура продаж флоат-стекла в 2009 г. представлена на рисунке 2.8. В радиусе 800 км от ОАО «Гомельстекло», что является наиболее оптимальным расстоянием для поставок листового стекла с учетом стоимости грузоперевозок, находятся территории Беларуси (внутренний рынок), Российской Федерации, Украины, трех стран Балтии (Литва, Латвия, Эстония) и Польши. Небольшие, но стабильные поставки осуществляются на территорию Молдовы, Приднестровья, Казахстана.

Также осуществляются периодические поставки листового полированного стекла в Чехию, Германию, Грузию, Словению, Румынию и пр. регионы.

Все эти рынки имеют собственную национальную и маркетинговую специфику, и их можно условно разбить на две группы: относительно стабильные рынки (Беларусь, страны Балтии и Польша) и относительно нестабильные, быстроразвивающиеся рынки (Украина, Россия).

Рисунок 2.8 - Структура продаж листового полированного стекла ОАО «Гомельстекло» по регионам

Для всех рынков характерен высокий темп роста рынка (от 10% в год и выше), сравнительно высокий уровень цен на стекольную продукцию. Самый низкий уровень цен на стекло традиционно сложился в Прибалтике, самый высокий на рынке Российской Федерации. Уровень конкуренции на данных рынках оценивается от умеренно низкого (Россия, Беларусь) до умеренно высокого (страны Балтии, Польша, Украина).

В ближайшие пять лет динамика (рост рынка на 7-12% в год в зависимости от региона) должна сохраниться. На территории перечисленных целевых рынков ведется строительство 4-х и планируется установка еще трех заводов по производству листового стекла, что позволяет говорить о потенциальном усилении конкуренции. Рост объема рынка листового стекла позволил бы нивелировать потенциальный рост объемов, но как было указано ранее, рост объемов импорта на целевые рынки ОАО «Гомельстекло» из Китая, Турции, Ирана серьезно обостряет конкуренцию на территории основных рынков.

2.3.1 Рынок Республики Беларусь

Рынок в целом характеризуется стабильно высокими темпами роста в основных сегментах - около 7% в год. Характеристика структуры рынка листового полированного стекла Республики Беларусь в разрезе основных участников рынка представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Оценочная структура рынка продукции листового стекла Республики Беларусь Источник: маркетинговый план ОАО «Гомельстекло».

Перечень номиналов продукции стекла	Годовая емкость рынка	Производители, закрывающие потребности рынка	Рыночный дефицит, свободная емкость сегмента
2 мм	150 000	Лисичанский стекольный завод «Пролетарий»	нет
3 мм	250 000	Лисичанский стекольный завод «Пролетарий»	нет
4 мм	8 500 000	Гомельстекло, Glaverbel-AGC, Саратовстройстекло, Пилгингтон, Guardian, Saint-Gobain, стеклозаводы Китая	дефицит в сезон июнь - ноябрь
5 мм	700 000	Гомельстекло, Glaverbel-AGC, Saint-Gobain, Саратовстройстекло, Guardian	дефицит в сезон июнь - ноябрь
6 мм	300 000	Гомельстекло, Glaverbel-AGC, Saint-Gobain Саратовстройстекло, Guardian	нет
8 мм	100 000	Glaverbel-AGC, Саратовстройстекло, Guardian	нет
10 мм	70 000	Glaverbel-AGC, Саратовстройстекло, Guardian	нет
12 мм	50 000	Glaverbel-AGC, Guardian, Saint-Gobain (только Польша)	нет
15 мм	15 000	Guardian, Saint-Gobain (только Польша)	нет
19 мм	8 000	Guardian (Англия)	нет
25 мм	2000	Guardian (Англия)	нет

Стекло тонких номиналов (2-3 мм) на белорусский рынок поставляют Лисичанский стеклозавод «Пролетарий», ОАО «Саратовстройстекло», Pilkington, Guardian, Saint-Gobain и «Востек». Флоат-стекло поставляется в номиналах 2,5-3 мм (производство автомобильного стекла), ВВС - в номинале 2 мм (производство рамок для картин и фотографий). Объем поставок стекла тонких номиналов в республику, по экспертным оценкам, составляет не более 400 000 м² в год.

На рынке сырого флоат-стекла традиционно сильны позиции ОАО «Гомельстекло», которое контролирует около 79% рынка сырого стекла в номиналах 4, 5, 6 мм. Оставшаяся доля рынка в размере 21% распределена между концернами Glaverbel-AGC (17%) и Pilkington-NSG (4%). Эта доля рынка принадлежит стеклу PLF размеров, которые ОАО «Гомельстекло» пока не производит. На данном стекле работают сегодня несколько крупных промышленных переработчиков («Завод архитектурного стекла и стеклопакетов», «Орбита», «Беккер Систем»). Однако с удорожанием сырья количество потребителей PLF может возрасти.

Поставка стекла 8 мм и 10 мм осуществляется, из России (ОАО «Саратовстройстекло») и Польши. Стекло толщиной 12, 15 и 19 мм поставляется из Польши, преимущественно Guardian, единичные поставки стекла толщиной 25 мм, осуществляются через польских посредников из Англии.

Согласно данным, полученным от потребителей продукции ОАО «Гомельстекло» напрямую и через торговую сеть, востребованным является стекло толщиной 8 мм, вследствие использования в специфических оконных конструкциях, оформлении выставочных стендов, при изготовлении декоративных элементов остекления при производстве современных дизайнерских разработок мебели. Стекло толщиной 8 мм наиболее востребовано в мебельной промышленности; данная толщина используется для изготовления стеклянных столиков, полок, дверей, подставок, тумб для оргтехники и прочих изделий.

Большим спросом в Республике Беларусь пользуется низкоэмиссионное стекло. Наиболее популярные марки: Top-N производства Glaverbel-AGC и ClimaGuard производства Guardian Industries. Кроме того, одним из наиболее массово импортируемых в республику продуктов первичной переработки стекла является зеркальное полотно. По экспертным оценкам, емкость этого рынка составляет не менее 700 000 м² в 4-мм исчислении в год с тенденцией к стабильному росту.

Расширение номенклатурного перечня листового стекла обусловил переход крупных производителей стеклопакетов на раскрой стекла автоматическим резными столами «Джамбо» размера (PLF). В 2008 году потребление стекла данного размера в Беларуси составил около 600 тыс. м² - 7% всей емкости рынка. Объем переработки стекла на Джамбо-столах в Беларуси в 2009 году составил 700 тыс. м².

Внутренний спрос на высококачественное полированное листовое стекло стабильно увеличивается, что обусловлено ростом использования данного вида стекла во всех отраслях народного хозяйства. По оценкам экспертов, общий объем внутреннего спроса на полированное листовое стекло в 2009 году составил - 9,7 млн. м². Данный спрос на 82,4% обеспечивается за счет внутреннего производства - ОАО «Гомельстекло», около 17,6% потребности удовлетворяется за счет импорта (стекло не производимое на ОАО «Гомельстекло» - цветное, стекло тоньше 3 мм и толще 6, мм).

Одним из основных факторов увеличения потребления и спроса на листовое полированное стекло являются значительные темпы роста в отраслях, являющихся основными потребителями листового стекла, а именно строительной отрасли, машиностроение и мебельной промышленности.

В настоящее время на рынке Беларуси спрос на бесцветное полированное листовое стекло составляет 9,7 млн. м² и удовлетворяется за счет собственного производства и импортных поступлений, которые обеспечивают около 17,6% спроса (см. таблицу 2.3).

Таблица 2.3 - Структура формирования рынка полированного листового стекла в Беларуси в 2007-2009 годы Источник: маркетинговый план ОАО «Гомельстекло».

Наименование производителя	Размеры	2007	2008	2009
		тыс. м.кв.	%	тыс. м. кв.	%	тыс. м. кв.	%
ОАО «ГС» продано в Беларусь	все размеры	5400	72	6600	76,7	8000	82,4
Польское стекло	Джамбо			600		700
Польское стекло прочее	РLF	500		600		300
Итого польского стекла	все размеры	900	12	1200	13,9	1000	10,3
Российское стекло	РLF	800	10,7	400	4,7	300	3,1
Китай, Украина	все размеры	400	5,3	400	4,7	400	4,2
ЕМКОСТЬ РЫНКА	все размеры	7500	100	8600	100	9700	100

Приоритетной задачей предприятия должно являться вытеснение со своего целевого рынка иностранных производителей.

За последний год доля рынка ОАО «Гомельстекло» немного уменьшилась: темпы данного снижения не велики, но данный факт имеет место. Причиной этому является увеличение количество Джамбо столов, укрупнение производств стеклопакетов и мебельного стекла и общее удорожание строительных конструкций. Данные факты обуславливают снижение паритетной разницы между ценой ОАО «Гомельстекло» и польских или российских производителей, чей уровень качества, а самое главное уровень его стабильности на порядок выше ОАО «Гомельстекло».

В целом, всю совокупность причин настоящего положения дел на предприятии и его динамики можно изложить в следующих пунктах:

1) Расширение круга резидентов СЭЗ в Беларуси, особенно в Брестской и Гродненской областях. Данные потребители приобретают стекло без уплаты таможенной пошлины, а также освобождены от части налогов, что позволяет сохранять высокий уровень прибыли даже при некотором удорожании себестоимости;

2) Повышение платежеспособности белорусской экономики - как производителей, так и потребителей. Строительные фирмы при возведении серьезных ответственных объектов готовы платить более высокую цену за импортное, более качественное стекло, и не иметь проблем с комиссией по приемке объектов;

3) Производство белорусскими предприятиями стеклопакетов на экспорт, где нормы на порядок выше, чем в Беларуси;

4) Переход крупных производителей стеклопакетов на раскрой стекла автоматическим резными столами PLF размера. В 2009 году потребление стекла данного размера в Беларуси ориентировочно составило примерно 700 тыс. м² - около 6% всей емкости рынка.

2.3.2 Описание рынка России, как основного экспортного рынка

В настоящее время стекольная отрасль России переживает подъем. Прирост производства отмечается практически по всей номенклатуре продукции стекольной индустрии. Более 45% от общего производства стекла приходиться на листовое стекло. Российский рынок листового стекла характеризуется значительным ростом в течение последних 5-6 лет. Емкость российского рынка листового стекла в 2009 г. составила около 236 млн. м², в том числе потребление высококачественного стекла, произведенного по флоат-технологии - 150 млн. м².

По данным российских аналитиков объем рынка листового полированного стекла Российской Федерации увеличивается примерно на 12% в год. Данный рынок занимает третье место в мире по темпам роста после Китая и Индии. Представим прогнозную структуру рынка России на ближайшую перспективу (см. таблицу 2.4).

Таблица 2.4 - Прогнозная структура рынка Российской Федерации Источник: маркетинговый план ОАО «Гомельстекло».

Периоды	Емкость рынка полированного стекла	Потенциальный объем производства	Дефицит	Доля импорта ОАО «Гомельстекло»
Ед. изм.	млн. м.кв.	млн. м.кв.	млн. м.кв.	%
2005	150	105	45	16%
2006	168	135	33	21%
2007	188	150	38	19%
2008	211	170	41	17%
2009	236	200	36	15%
2010	255	225	30	13%

При этом необходимо учитывать тот факт, что все больше российских фирм будут стремиться заключить контракты с импортными производителями и импортировать стекло в период сезонного спроса.

В настоящий момент на рынке России существует дефицит стекла, в особенности это относится к стеклу высоких марок. Существует несколько инвестиционных проектов по строительству стекольных заводов в России, поэтому производство будет увеличиваться, но темпы роста рынка по прогнозам экспертов должны опережать рост производства.

Рынок России является перспективным для ОАО «Гомельстекло» по следующим основным причинам:

1) большая емкость рынка, высокие темпы роста;

2) наличие дефицита стекла на рынке;

3) высокий уровень цен на рынке;

4) географическая близость основных регионов;

Основными конкурентными преимуществами ОАО «Гомельстекло» на рынке являются:

1) развитая торговая сеть предприятия (субдилерская);

2) система оплаты - предоставление отсрочки платежа;

3) соблюдение установленных договоренностей о поставках, отсутствие прямых продаж, что сохраняет ценовую стабильность рынка;

4) наличие складских помещений - возможность создания буферного запаса и постоянного наличия широкого ассортимента продукции;

5) надежная ящичная тара, по заверениям клиентов Гомельская тара самая прочная и удобная в работе.

Слабые стороны ОАО «Гомельстекло» на рынке России:

1) низкая степень ценовой маневренности;

2) нестабильное качество продукции;

3) не высокая степень репутации предприятия, не удовлетворительная, по мнению клиентов, работа с рекламациями;

4) отсутствие оперативности в управлении ценами по сравнению с конкурентами.

Внутреннее производство обеспечивает около 75% потребности российского рынка флоат-стекла. В 2009 году российские предприятия произвели более 200 млн. м² полированного листового стекла, рост по сравнению с 2008 г. составил 118%. Средний годовой темп роста потребления российского производства флоат-стекла за последние 3 года составляет 15%. Российские предприятия экспортируют около 15% флоат-стекла, данный показатель оставался постоянным на протяжении последних лет.

Основные мощности по производству флоат-стекла сосредоточены на следующих предприятиях (см. таблицу 2.5).

Необходимость развития товаропроводящей сети обусловлена в первую очередь тем, что вследствие обширности территории и отсутствия возможности проработки всего рынка. Основной задачей торговых домов должен стать поиск конечных потребителей продукции. Т.к. вследствие существенного усиления конкуренции на рынке Российской Федерации через несколько лет ОАО «Гомельстекло» не сможет себе позволить отдавать 10% выручки субдилерам собственных торговых домов, т.к. запаса рентабельности предприятия не хватит для обеспечения прибылью всех участников данной сложной цепочки товародвижения.

Таблица 2.5 - Характеристика заводов России, производящих полированное листовое стекло на основе флоат - технологии Источник: маркетинговый план ОАО «Гомельстекло».

Название предприятия	Месторасположение	Установленная мощность по флоат-стеклу, млн. кв. м в год	Выпускаемые марки стекла
ОАО АGC «Борский стекольный завод»	Нижегородская обл.	25	М0, М1, М2, М3, М4, М7
ОАО «Салаватстекло»	Республика Башкортостан	25	М0, М1, М2, М3, М4, М7
ОАО «Саратовстройстекло»	Саратовская обл.	25	М0, М1, М2, М3, М4, М7
Опытный завод Саратовского института стекла	Саратовская обл.	2,4	Окрашенное в массе
Glaverbel (запущен в 2005 г.)	Московская обл.	11	М0, М1, М2
Pilkington(запущен в 2006 г.)	Московская обл.	18	М0, М1, М2

Со стороны ОАО «Гомельстекло» для этого необходимо будет решить основную задачу - повысить стабильность качества продукции, а соответственно и стабильность поставок стекла высоких марок.

Это связано, прежде всего, с тем, что крупные конечные потребители предпочитают заключать годичные контракты на большие объемы продукции. При этом сбоев в поставках высоких марок, брака и порчи товара во время перевозки присутствовать не должно.

2.4 Анализ динамики реализованной продукции

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия оказывают ассортимент и структура производства и реализации продукции (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Е). Из данного приложения видно, что наибольший удельный вес из всей номенклатуры производимой продукции занимает полированное листовое стекло - 80,51%, что составляет 135448,8 млн.р. за 2009 год. Также в 2009 году было освоено производство пенокрошки, и увеличился в несколько раз объём производства стеклопакетов. Это связано с востребованностью продукции предприятия ОАО «Гомельстекло» и переходом на новые рынки сбыта, а также с ростом качества производимой продукции.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие учитывает, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой - стремится к наиболее эффективному использованию трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

- изучение жизненного цикла изделий и принятия, своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

- оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту). Из таблицы 2.6 видно, что план по ассортименту продукции выполнен на 96,6% .

Таблица 2.6 - Выполнение плана по ассортименту выпускаемой продукции за 2009 год Источник: разработка автора, на основе отчетов предприятия.

Изделие	Объем производства продукции в плановых ценах, млн. руб.	Процент выполнения плана	Объем продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту
	План	Факт
Стекло полированное	141384,6	135448,8	95,8	135448,8
Стекло закаленное	5648,80	5491,20	97,2	5491,20
Стекло мебельное	2885,00	3005,00	104,15	2885,00
Стекло мебельное закаленное	2012,5	1919,5	95,4	1919,5
Пеностекло	5978,5	6381,2	105,6	5978,5
Пенокрошка	954,6	1110,0	116,3	954,6
Стеклопакеты	7000	6650	95	6650
Стеклополка	8278,2	8229,7	99,4	8229,7
Итого	174142,2	168235,4	96,6	167557,3

Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам. Внутренние причины - недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования.

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения между отдельными изделиями, в общем их выпуске. Выполнить план по структуре - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели:

- объем выпуска в стоимостной оценке;

- материалоемкость;

- себестоимость товарной продукции;

- прибыль;

- рентабельность.

Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низко рентабельной продукции.

Расчет влияния структуры производства на уровень перечисленных показателей можно произвести способом цепной подстановки, который позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции:

ВП_ф = ?(V_ф ^. Ц_опт) = 168 235,4 млн. руб. (2.1),

ВП_пл = ?(V_пл ^. Ц_опт) = 174142,2 млн. руб. (2.2),

ВП_фпл = ?(V_ф ^. К_вн) = 164738,2 млн. руб. (2.3),

?ВП_стр = ВП_ф - ВП_фпл = 168 235,4 - 164738,2 = + 3497,2 млн. руб. (2.4),

где ВП_ф - фактический выпуск продукции, млн. руб.;

ВП_пл - плановый выпуск продукции, млн. руб.;

ВП_фпл - фактическая товарная продукция при плановой структуре, млн. руб.;

?ВП_стр - изменение товарной продукции за счет структуры, млн. руб.;

V_ф - фактический объем производства, шт.;

V_фпл. - объем производства фактически при плановой структуре, шт.;

Ц_опт - оптовая цена, тыс. руб.

Анализ структуры продукции, выпускаемой ОАО «Гомельстекло», представлен в ПРИЛОЖНИИ Ж.

Данные графы 6 получены умножением показателя графы 5 по каждому виду продукции на коэффициент выполнения плана по продукции в целом по предприятию в условно-натуральных единицах (К_вн):

= 19608,7 / 20711,1 = 0,946 (2.5),

Если бы план производства был равномерно не выполнен на 94,6% по всем видам продукции и не нарушилась запланированная структура, то общий объем производства в ценах плана составил бы 164738,2 млн. руб. При фактической структуре он выше на 3497,2 млн. руб. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем ее выпуске. Динамика объёма произведённой продукции представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Объем произведенной продукции ОАО «Гомельстекло» с 2007 по 2009 годы Источник: разработка автора, на основе отчетов предприятия.

План	2007	2008	2009
	млн.р.	тыс. м.кв.	млн.р.	тыс. м.кв.	млн.р.	тыс. м.кв.
Всего по предприятию	166640,3	22391,9	156854	20954,6	174142,2	20711,1
из них
Экспорт	91652,2	12315,5	94112,4	12567,3	100601,9	11964,8
Внутренний рынок	74988,1	10076,4	62741,6	8378,2	73540,3	8746,3
Факт
Всего по предприятию	159212,1	21691,8	147738,5	19943,2	168235,4	19608,7
из них
Экспорт	89795,6	12234,2	90918,9	12273	114904,8	13392,7
Внутренний рынок	69416,5	9457,6	56280,6	7670,2	53330,6	6215,9

Показатели выполнения плана в разрезе трёх лет представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Показатели выполнения плана по произведенной продукции с 2007 по 2009 годы Источник: разработка автора, на основе отчетов предприятия.

	Выполнение плана
	абсолютная разница, млн.р.	темп роста, %	темп прироста	выполнение плана
	2008	2009	2008	2009	2008	2009	2007	2008	2009
объём производства, млн.р.	-11472,7	148292,2	92,79	113,87	-7,21	13,87	95,54	94,19	96,61
объём производства, тыс.м. кв.	-1748,6	-334,5	91,94	98,32	-8,06	-1,68	96,87	95,21	94,68
В т.ч.
экспорт
млн.р.	1123,2	23985,9	101,25	126,4	1,25	26,38	97,97	96,61	114,22
тыс. м.кв.	38,9	1119,7	100,32	109,1	0,32	9,12	99,34	97,66	111,93
внутренний рынок
млн.р.	-12595,9	23985,9	101,25	93,85	1,25	-6,14	92,57	90,56	72,52
тыс. м.кв.	-1787,5	-1454,2	100,31	81,04	0,32	-18,96	93,86	91,55	71,07

Данные таблиц показывают снижение плановых показателей за 3 года. Так в 2007 году план не был выполнен на 4,46% , а в 2008 и 2009 годах невыполнение плана составило 5,81% и 3,39% соответственно. Данное отрицательное явление стало следствием резкого снижения спроса на продукцию в 2009 году внутри страны. Однако положительный эффект оказал рост экспорта продукции на 14,22% в 2009 году.

Спад спроса на внутреннем рынке в первую очередь связан с потерей платежеспособности потребителей продукции ОАО «Гомельстекло». Также одной из причин является рост конкуренции на рынке Республики Беларусь, поскольку на территории страны реализуют аналогичную продукцию российские производители, а как показывают исследования их цена на порядок ниже.

Для укрепления позиций на внутреннем рынке предприятию ОАО «Гомельстекло» необходимо увеличить качество производимой продукции, путем модернизации оборудования и приобретения оборудования позволяющего производить стекло толщиной до 3 мм и более 6 мм. Это связано с тем, что стекольная продукция указанной толщины пользуется большим спросом.

2.6 Анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Гомельстекло» были и остаются Республика Беларусь, Россия и другие страны СНГ.

Перспективы ОАО «Гомельстекло» во многом определяются на основном рынке сбыта - в России. Для того, чтобы рынок сбыта был стабильным и развивающимся необходимо, прежде всего, повысить конкурентоспособность, в первую очередь, на рынках стран СНГ, на рынках развивающихся стран. В настоящее время ситуация на рынке является достаточно благоприятной для завода, и позволяет ему реализовать собственные конкурентные преимущества.

Дальнейшее расширение рынка сбыта ОАО «Гомельстекло» будет осуществляться как за счет повышения конкурентоспособности продукции, так и за счет разработки и освоения новых ее видов. Соответствие ОАО «Гомельстекло» постоянно растущим международным требованиям к техническому уровню, требованиям безопасности, экологии и охраны здоровья позволит сохранить и расширить рынки сбыта не только в странах СНГ, но и в других странах мира.

Конкуренция на товарных рынках резко обозначила слабые стороны отечественных производителей: медленная адаптация к изменению спроса, отставание по качеству продукции, применяемым технологиям, более высокий уровень затрат на производство, чем за рубежом. Кроме того, недостаток оборотных средств, низкая платежеспособность потребителей привело к падению объемов производства, увеличению складских остатков. Главной проблемой последних лет была и остается проблема реализации продукции в части платежеспособности потребителей.

Старая схема реализации продукции завода только через управление сбыта завода оказалась недостаточно эффективной для удовлетворения нужд потребителя. Структура реализации продукции на сегодняшний день представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 - Структура реализации продукции произведенной ОАО «Гомельстекло»

Анализируя существующую структуру сбыта видно, что для увеличения объемов продаж и расширения рынков сбыта основная стратегия сбыта и продвижения продукции завода на рынке должна развиваться в следующих направлениях:

- развивать торговые дома в России и других странах СНГ;

- активизировать работу внешнеторговой фирмы для завоевания рынков в дальнем зарубежье;

- расширять дилерскую сеть, как в России, так и в других странах СНГ.

На сегодняшний день заводом создана, постоянно реформируется и расширяется дилерская сеть во многих регионах России и других странах СНГ. Дилерская сеть завода в России и других странах СНГ реализует около 34% продукции. Около 22% производимой продукции реализуют дилеры. Главными проблемами в работе с дилерами являются своевременная оплата за отгруженную продукцию, единая ценовая политика и сервисное обслуживание.

В настоящее время завод целенаправленно переходит к реализации новой стратегии сбыта продукции и методов продаж, предусматривающих:

- поддержание и сохранение внутриреспубликанского рынка с применением различных форм поддержки и стимулирования отечественных потребителей;

- предложение потребителям на основании потребности продукции устойчивого качества, дробного ассортимента и мелкими партиями;

- поиск более гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями;

- повышение эффективности работы с потребителями, реорганизацию сбытовой и маркетинговой структуры, расширение через нее объемов продаж;

- сохранение традиционного экспортного потенциала и расширение продвижения конечной продукции на новые западные рынки;

- расширение сервисного обслуживания в гарантийный период.

ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности ОАО «ГОМЕЛЬСТЕКЛО»

3.1 Оценка эффективности маркетинговой деятельности и методы ее повышения

Оценка эффективности маркетинговой деятельности - непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения.

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рисунке 3.10. Так как прибыль тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей «прибыль - объем продаж».

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо следующее:



Рисунок 3.10 - Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма, и которые влияют на конечный результат работы фирмы

1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2. Определить затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли.

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства.

Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно. Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект действия этой деятельности.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7. Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен такими показателями как увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг, или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Так, при оценке маркетинговой деятельности ОАО «Гомельстекло» были выявлены сильные и слабые стороны маркетинговой службы. Они представлены в ПРИЛОЖЕНИИ И согласно проведенному SWOT анализу, который аккумулирует в себе основные настоящие и потенциальные сферы деятельности и развития предприятия.

3.2 Внедрение Интернет-технологий как метод повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии

В качестве одного из наиболее эффективных и прогрессивных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий и, в первую очередь - Интернет-технологий.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рисунок 3.11 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Рисунок 3.11 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1) переход ключевой роли от производителей к потребителям;

2) глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек;

3) персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному»;

4) снижение трансформационных издержек.

Основные направления Интернет - услуг, которые предприятия могут использовать в своей маркетинговой деятельности, представлены в ПРИЛОЖЕНИИ К.

Предприятие ОАО «Гомельстекло» имеет собственный сайт (www.gomelglass.com) и выход в глобальную сеть Интернет. На сайте представлена достаточно полная информация о предприятии, видах выпускаемой продукции, награды и сертификаты качества на продукцию.

Однако предприятие не пользуется всеми вышеуказанными возможностями Интернета. На сайте не проводится никаких акций, рекламных кампаний, нет анкет для изучения покупательской удовлетворенности продукцией. Также не предусмотрены видеоконференцсвязь и онлайн-покупки, что упростило и ускорило бы реализацию продукции.

3.3 Рекомендации по увеличению объемов продаж произведенной продукции

В результате проведенного анализа можно внести несколько предложений в деятельность ОАО «Гомельстекло» по увеличению объемов реализации производимой продукции:

1) Аренда или постройка крытых складских помещений в областных центрах на базе торговых домов, что позволит создать буферный запас стекла в зимнее время, для реализации в пик повышенного спроса. Так в 2008 году был сдан в эксплуатацию склад под Минском, ведется строительство склада в Бресте. Объем данного буферного запаса будет составлять примерно 500-700 тыс. м².

Создание буферного запаса позволит сохранить отечественных потребителей, которым не хватает стекла в период повышенного спроса, несмотря на то, что большая часть из них зимой не стремиться покупать стекло. Часть клиентов, в настоящий момент круглогодично работающая на поставках импортного стекла, может перейти к ОАО «Гомельстекло», поскольку они будут иметь гарантии стабильности поставок.

Удерживать внутренний рынок - на порядок проще и выгоднее, чем завоевывать внешние рынки. ОАО «Гомельстекло» необходимо развиваться и закрепляться на своем целевом сегменте - Беларуси;

2) В ближайшие 2-3 года перед предприятием встанет необходимость начать выпуск стекла PLF размера. C введением в конце 2009 года нового флоат-процесса, выпускающего PLF размер, ОАО «Гомельстекло» выходит на рынок Джамбо стекла. Объем переработки стекла на Джамбо - столах в Беларуси 2010 году составит оценочно 1500 тыс. м². Данный объем не является критическим, и при настоящем уровне качества ОАО «Гомельстекло» производство стекла PLF размера является необходимостью для удержания внутреннего рынка.

3) Предлагается расширить торговый ассортимент белорусских торговых домов за счет реализации смежных позиций продукции стекла, а также - реализации номенклатуры стекла, не производимой ОАО «Гомельстекло». Частично данная задача уже выполняется.

Расширение торгового ассортимента в настоящий момент позволит торговым домам постепенно нарабатывать клиентскую базу и устанавливать хозяйственные связи. И когда аналогичное производство запустится на ОАО «Гомельстекло», торговые дома будут владеть всей необходимой информацией и смогут подготовить клиентов к переходу на нового производителя;

4) ОАО «Гомельстекло» также предлагается развивать собственную товаропроводящую сеть в форме интегральной диверсификации товаропроводящей сети. В торговых домах предлагается открыть фирменные магазины резки стекла, которые будут иметь лицензию на осуществление розничной торговли. Потребители смогут приобрести стекло, порезанное по размеру, по минимальным ценам, непосредственно у производителя. Это позволит получить дополнительную прибыль, как ОАО «Гомельстекло», так и торговым домам.

3.4 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «Гомельстекло»