Организация маркетинговых исследований на рынке услуг

67

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации

1.1 Назначение маркетинговых исследований

1.2 Информация в маркетинге

1.3 Организация, систематизация и анализ маркетинговых исследований

Глава 2. Анализ деятельности предприятия ЛКЦ «Здоровье»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ рынка наркологических услуг и факторов на него влияющих

2.3 Анализ потребителей наркологических услуг

2.4 Анализ конкурентов

2.5 Оценка внутренних возможностей предприятия

Глава 3. Программа маркетинга предприятия ЛКЦ «Здоровье»

3.1 Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.2 Экономическая оценка предложений

Глава 4. Компьютерное обеспечение дипломного проекта

Глава 5. Правовое обеспечение дипломного проекта

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут, но фирмы, действующие в сфере услуг, отстают от промышленных. Причин этому много: небольшой, как правило, объем деятельности фирм, жесткие правила предоставления лицензий, негативное отношения некоторых специалистов к маркетингу, высокое представление потребителей о ряде профессий в сфере услуг (врачей, юристов). Для маркетинга услуг наиболее остро стоят вопросы согласования спроса и предложения, ценообразования, продвижения услуг на рынок. Маркетинг услуг имеет достаточно много методов согласования спроса и предложения (16,17):

- предложение аналогичных услуг потребительским сегментам с разной структурой спроса;

- реализация новых услуг, характеризующимися противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

- оказание дополнительных к основным услугам в периоды спада спроса;

- разработка новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

- обучение персонала совмещению профессий;

- наем временных сотрудников в период максимального спроса;

- информация потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;

- предложение стимулов и скидок с цен в периоды низкого спроса.

Существенной особенностью маркетинга в здравоохранении является обязательное сочетание коммерческого маркетинга с разновидностью некоммерческого маркетинга, в частности маркетинга идей общественного характера (социального маркетинга). Целями социального маркетинга в сфере охраны здоровья является: достижение понимания важности мероприятий по охране здоровья, в том числе гигиенических, профилактических, лечебных, реабилитационных; побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок), изменение поведенческих привычек (коррекция образа жизни, повышение медицинской активности), изменение основополагающих представлений (убеждение противников в социальной ценности здоровья). За рубежом разработка и внедрение программ оздоровления населения строятся на методах социального маркетинга (33).

Программа маркетинга организации, действующей на рынке медицинских услуг, представляет собой совокупность научного, методического и практического аспектов управления процессами производства и предоставления медицинских услуг населению, продвижения их на отраслевом рынке. Маркетинговое исследование, необходимое для разработки программы маркетинга, имеет целью выявить возможности поставщика услуг занять конкретные позиции на рынке или его сегменте путем приспособления своих услуг к спросу и требованиям потребителя. Поставщик медицинских услуг стремится к расширению целевой группы потребителей, увеличению продаж услуг, разнообразию их ассортимента, созданию целостных комплексов услуг для установления (уточнения) диагноза и лечения, выявления скрытой патологии и факторов риска заболеваний. При этом следует учитывать, что целевая группа потребителей неоднородна по своей структуре, в зависимости от цели обращения набор медицинских услуг, предоставляемых потребителям варьирует от рутинных (простых) до сложных. Особое значение приобретает формирование группы целевых потребителей, пользующихся набором определенных услуг, изучение особенностей потоков потребителей и формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов посредством опроса и освидетельствования потребителя (15,17).

Учитывая все вышеперечисленные особенности маркетинга медицинских услуг и актуальность развития рыночных отношений в сфере здравоохранения, целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетинговых исследований медицинский услуг и разработка предложений по совершенствованию системы коммуникаций медицинских услуг, оказываемых предприятием «Лечебно-консультативный центр «Здоровье».

Для достижения поставленной цели в настоящей работе решаются следующие задачи:

· изучить теоретические основы маркетинговых исследований услуг на основе маркетинговой информации;

· проанализировать рынок наркологических услуг;

· разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;

· дать экономическую оценку предложениям.

Объектом исследования является предприятие «Лечебно-консультативный центр «Здоровье.

Предметом исследования является маркетинг медицинских услуг, оказываемых предприятием «Лечебно-консультативный центр «Здоровье».

Научная новизна работы представлена в рассмотрении системы маркетинговых исследований, применяемых в России и за рубежом. Проведены сравнения и аналогии различных методов рыночных исследований.

Практическая значимость данной работы выражается в решении стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы, необходимости постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Экономический эффект от разработанных предложений составит (75,5-11) = 64,5 тыс .руб.

Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации

1.1 Назначение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.(1)

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

- Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

- Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

- Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

- Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

- Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.

Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия (9).

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы (1). Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

В настоящем учебном пособии рассматриваются в первую очередь методы и методики "плановых" маркетинговых исследований. "Внеплановые" маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, поскольку схема их реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований.

1.2 Информация в маркетинге

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию (1).

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

- анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

- выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

- хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая три ее различных состояния, представлена на рис. 1.1.

 

Рис. 1.1. Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной в табл.1. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Таблица 1.1. Схема расчета критерия достоверности

Источник	Значение параметра "емкость сегмента", полученное из источника	Отклонение от среднего значения	Уровень достоверности
Источник 1	150	0	100%
Источник 2	140	10	93%
Источник 3	170	17	89%
	Среднее значение: 153

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

"Периодическая печать" - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских корзин" потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

"Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам" существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и т. п.

"Телевидение и радио" рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия "полезности" информации (обычно ниже 0, 001).

"Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования" обычно используются как источник информации по "внешней среде" маркетинговой деятельности (категории "государственное регулирование" и "законодательная база"). К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре населения с очень высокой степенью достоверности.

"Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации", которые появились в последнее время (в Санкт-Петербурге "Экро" и "Гортис"), становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами.

1.3 Организация, систематизация и анализ маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к организации маркетинговых исследований: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании специального структурного подразделения фирмы. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план. При его разработке следует:

- составить список исследовательских работ:

- определить их приоритетность;

- произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ.

Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы, и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает возможность оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который, помимо высочайшей компетентности и административных способностей, должен обладать высокой принципиальностью и честностью, т.к. от него зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Таблица 1.2. Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерии оценки	Специализированная форма	Собственный отдел исследования
Стоимость исследования	Дороже	Дешевле
Опыт проведения исследований	Богатый, имеются специалисты высокой квалификации	Ограничен, специалисты широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Техническое обеспечение	Имеется специализированное оборудование для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Ниже, т.к. существует более высокая возможность утечки информации	Выше

Организация и проведение сбора данных представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос (табл. 1.2).

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

- труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

- отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

- неискренность или пристрастность опрашиваемых;

- неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними

Организация сбора информации включает:

1) определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы(1,20)

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды -- респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных:

- обобщение;

- определение концепции (концептуализация);

- перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация);

- определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЛКЦ «ЗДОРОВЬЕ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Полное название предприятия: Лечебно-консультативный центр «Здоровье».

Сокращенное название предприятия: ЛКЦ «Здоровье».

Юридический адрес: Нижегородская обл., г.Заволжье, ул. Пушкина, дом. 30.

Целью деятельности МУП ЛКЦ «Здоровье»является получение прибыли за счет оказания качественных медицинских и фармацевтических услуг.

Целью маркетинга является увеличение доли рынка на 10% и увеличение прибыли на 20%.

Стратегией маркетинга на предприятии является стратегия диверсификации, которая предполагает разработку новых видов услуг и освоение новых рынков сбыта одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, которая обеспечит устойчивость предприятия в будущем. Для предприятия эта стратегия приемлема, поскольку предприятие небольшое и может гибко ориентироваться на конъюнктуру рынка медицинских услуг.

Данной стратегии маркетинга соответствует концепция управления - концепция маркетинга. В центре внимания данной концепции является потребитель. Серьезное внимание уделяется сегментированию рынка по основным критериям и поиску целевых сегментов рынка, целевых ниш или окон. В этом случае задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Поэтому маркетинговые службы на предприятии должны быть более гибкими и большое внимание уделять ценовой политики, товарно-ассортиментной, коммуникационной и сбытовой политике.

Другая очень важная концепция управления, используемая на предприятии, является концепция социально-этического маркетинга,

Она направлена на развитие человека как личность и укрепление здоровья пациентов и общества в целом. О том, что такая концепция имеет место на предприятии, свидетельствует увеличение объема санитарно-просветительной работы среди населения, в том числе через средства массовой информации.

Для реализации концепции диверсификации необходимо собрать маркетинговую информацию и провести исследование рынка.

2.2 Анализ рынка наркологических услуг и факторов на него влияющих

Анализ потребителей направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с рынком предприятия, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

С целью изучения рынка потребителей медицинских услуг необходим анализ двух групп показателей: социально-экономических и показателей здоровья населения.

Нижегородская область имеет территорию 76,9 тыс. кв. метров и 3632,9 тыс. постоянного населения (данные 2009г.). Несмотря на высокий производственный и научный потенциал области показатели социально-экономического развития оставляют желать лучшего. Объем промышленного производства падает (94.8% к началу года), хотя имеется рост оборота розничной торговли (102,8%), но индекс потребительских цен растет по сравнению с 2009г. (121,7%), объем платных услуг населению сокращается (99.3%), а стоимость минимального продуктового набора выше, чем по Приволжскому округу в целом. Средняя начисленная заработная плата в конце 2009 года также была ниже, чем по Приволжскому округу (2005.З руб.) и по РФ (2508.3 руб.) и составила 1864 руб. Доля населения, занятого в экономике достаточно высока и составляет 61,8% (выше чем по округу и по РФ) за счет низкой доли экономически неактивного населения (33,2%), поэтому уровень безработицы составил 5%. Число зарегистрированных преступлений в 2009г. составило 2057 на 100000 населения, что значительно выше, чем по Приволжскому округу (1828) и по РФ (2028). Особенно тяжелая ситуация сложилась в области с уровнем здоровья населения. Несмотря на высокую обеспеченность врачами (42.1 на 10000 населения), койками (125,6 на 10000 населения, по РФ - 115,9), амбулаторно-поликлиническими учреждениями (226,3 на 10000 населения), имеется рост и высокий уровень показателя смертности населения (17,9 на 1000 населения, по РФ - 15,3) и низкий показатель рождаемости (7,6 на 1000 населения, по РФ - 8,7), что привело к самому высокому показателю естественной убыли населения по РФ - 10,3 на 1000 населения.

Обстановка в городе Нижнем Новгороде следующая: продолжается сокращение численности населения города (по сравнению с 1995г на 2.7%); продолжается увеличение доли пенсионеров в общей численности населения; доля относительно неблагополучных семей сократилась на 1.2% за счет роста доли семей социального риска, доля семей вдов и вдовцов увеличилась на 1.2%, доля семей одиноких матерей увеличилась на 0.4% (24). Основными видами доходов населения города являются заработная плата и пенсия. Около трети населения города составляют пенсионеры и 83% из них -неработающие пенсионеры. В результате повышения минимального размера пенсий и их регулярной индексации, с февраля 2008г. средняя пенсия достигла бюджета прожиточного минимума и начала превышать его. Положительная тенденция по росту превышения средней пенсии над бюджетом прожиточного минимума для пенсионеров продолжалась в течении всего 2008 года.

В 2009 г. темпы роста покупательной способности средней пенсии замедлились. В 4 квартале 2009 года величина прожиточного минимума для пенсионеров по Нижегородской области составила 838 руб., 40,2% пенсионеров в г. Нижнем Новгороде находились за чертой бедности.

Официальный рост средней заработной платы составил за исследуемый период 190,4%. Разница между минимальной и максимальной заработной платой по основным отраслям экономики составила 8.1 раза (здравоохранение - 1120.8 руб. и кредитование и страхование - 9366.0руб.). Не менее резко отличается заработная плата по районам города (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Динамика заработной платы населения районов г. Нижнего Новгорода за 2007-2009гг. (в руб.)

Район	2007	2008	2009
Московский	635.6	863.8	1378.2
Сормовский	754.9	941.1	1514.0
Ленинский	841.6	1039.2	1530.4
Приокский	772.5	967.6	1644.5
Автозаводский	1054.0	1327.3	1669.9
Канавинский	986.1	1232.8	1815.2
Советский	1008.1	1240.1	1922.8
Нижегородский	1073.5	1523.3	3037.9

Максимальная заработная плата на протяжении всего анализируемого периода фиксируется в Нижегородском районе, где сосредоточены финансовые, страховые организации, учреждения связи. Практически не коррелирует уровень и динамика изменения размера заработной платы по районам с уровнем и динамикой изменения размера средней пенсии (таблица 4). Размер средней пенсии, как и размер заработной платы минимален в Сормовском районе, в Нижегородском же районе размер средней пенсии меньше, чем размер средней пенсии по Нижнему Новгороду. Более того, если разница между средней минимальной и средней максимальной зарплатами в районах увеличивается, то разница между средней минимальной и средней максимальной пенсиями в районах сокращается. Данные еще раз демонстрируют явную тенденцию к нивелированию размеров назначенных и назначаемых пенсий, сокращению влияния стажа, места работы и заработной платы на размер заработанной пенсии (табл.2.2).

Таблица 2.2. Динамика средней пенсии по районам города Нижнего Новгородаза 2007-2009гг. (в руб.)

Район	2007	2008	2009
Сормовский	397.7	416.6	512.3
Канавинский	399.8	419.0	514.6
Автозаводский	402.8	420.8	516.8
Нижегородский	402.8	421.3	516.9
Ленинский	401.6	421.1	517.7
Московский	400.9	421.2	518.1
Приокский	405.9	425.0	521.7
Советский	407.0	426.2	522.4

Основными видами расходов населения города являются: расходы на продукты питания (56.7%), на непродовольственные товары (24.3%), на оплату услуг (12.6%). Показателем, аккумулирующим все основные составляющие расходов населения и используемые при оценке уровня жизни, является бюджет прожиточного минимума (БПМ), то есть стоимость минимально необходимых важнейших материальных благ в виде продуктов питания, товаров и услуг на минимально допустимом уровне.

Уровень жизни населения региона оценивается покупательной способностью населения, которая определяется как соотношение средних доходов и бюджета прожиточного минимума. Покупательная способность средней заработной платы к началу 2009 года выросла в 1.6 раза, покупательная способность средней пенсии гораздо ниже и средней размер пенсии к концу анализируемого периода так и не достиг величины БМП для пенсионеров. В то же время за анализируемый период возросли цены на продукты, наиболее резко на хлеб, молоко и картофель. Кроме того, в городе проходило дальнейшее повышение платы как за отдельные коммунальные услуги, предоставляемые жилищно-коммунальным хозяйством города, так и оплаты жилья в целом. К началу 2008 года повысились тарифы за пользование холодной водой - в 4.2 раза, газом - в 3.9 раза, канализацией - в 3.1 раза, электроэнергией - 1.6 раза.

Таким образом, очевидно, что уровень жизни населения города невысокий и выраженной тенденции к росту не наблюдается. В то же время в Нижегородском районе, где расположено предприятие, население имеет более высокие доходы по сравнению с населением других районов города и, соответственно, более высокую покупательную способность. Однако при этом следует учитывать особенности сегмента рынка, подходящего для предприятия.

Основной контингент, потребляющий услуги исследуемого предприятия - больные наркологического профиля, имеющие наркотическую и алкогольную зависимость. Наркомания все увереннее выходит на одно из первых мест в спектре проблем, стоящих перед российским обществом. В связи с эпидемическим характером ее экспансии, быстрым ростом распространенности среди подростков и других возрастных групп населения она представляет собой глобальную угрозу здоровью населения страны и национальной безопасности в целом. Социальные последствия наркотической зависимости очень тяжелые: 20% школьников старших классов и студентов первых курсов высших учебных заведений вовлекаются в характерную для потребителей наркотиков антисоциальную и криминальную деятельность; у граждан, потребляющих наркотики распространенность психических заболеваний статистически выше, чем у остального населения; у наркоманов снижена адаптация к экстремальным условиям. Наркологическая ситуация в Нижнем Новгороде имеет ряд особенностей (8,9):

1. Идет рост женского алкоголизма опережающими темпами, нежели мужского. Если раньше соотношение числа, стоящих на учете мужчин и женщин было 12:1, затем 10:1, то в 2008году - 8:1.

2. Идет рост пациентов с наркологической патологией молодого возраста.

3. Идет рост числа больных, госпитализированных в стационар в экстренном порядке по неотложным показаниям.

4. Увеличение числа наркоманов.

5. Переход на употребление более тяжелых наркотиков (героин), лечение такой наркотической зависимости значительно сложнее.

6. Рост более тяжелых, быстро прогрессирующих форм течения алкоголизма с осложнениями в виде энцефалопатий, слабоумия, рост первичного выхода на инвалидность таких больных. Ухудшение наркологической ситуации в городе подтверждается и статистическими данными (таблицы 2.3).

Таблица 2.3. Распространенность наркологической заболеваемости в районах г. Нижнего Новгорода за 2007-2009гг. (на 100 тыс. населения)

Районы	Алко- голизм	Алко- голизм	Алког. психо	Алког. психоз	Нарко-мания	Нарко-мания	Токсико-мания	Токсико-мания
	2007	2009	2007	2009	2007	2009	2007	2009
Автоза-водск.	4600.2	4779.9	95.8	85.2	205.8	238.7	66.9	61.4
Канавин-ский	3716.1	3752.7	106.1	83.6	212.3	254.0	31.9	29.9
Ленинский	3371.6	3494.3	110.1	128.6	194.9	239.0	63.9	56.7
Московский	2286.5	2334.0	62.5	59.4	160.1	191.5	30.2	30.0
Нижего- родский	1443.3	1458.2	64.8	52.3	154.9	184.2	20.6	18.0
Приокский	1773.8	1801.2	73.5	67.3	197.9	245.3	10.8	8.9
Советский	1213.8	1239.6	68.7	55.7	156.3	159.7	11.0	12.1
Сормовский	2392.6	2438.2	56.2	62.1	183.1	218.8	36.4	35.8
Н.Новго- род	2909.3	2990.2	82.3	76.3	186.3	218.9	39.3	36.5

Распространенность наркологических расстройств за исследуемый период по Нижнему Новгороду выросла с 2006 на 100 тыс. населения (2005г.) до 2990.2 (2008г.) - по алкоголизму, с 159.1 до 218.9 - по наркомании, тенденцию к снижению имеет только токсикомания (с 40.1 до 36.5 на 100 тыс. населения). Примерно такая же тенденция прослеживается по всем районам области. Самая высокая распространенность наркологическими заболеваниями имеет место в Автозаводском районе (4779.7), там же высокая и первичная заболеваемость алкоголизмом (251.4 на 100 тыс. населения). Самая низкая распространенность алкоголизма в Советском районе (1239.6), а первичная заболеваемость алкоголизмом ниже в Нижегородском районе (71.0). Распространенность наркоманией самая высокая в Канавинском районе (254.0), самая высокая первичная заболеваемость наркоманией в Приокском районе (55.4).

Самая высокая распространенность токсикомании в Автозаводском и Ленинском районах (61.4 и 56.7), а самая высокая заболеваемость токсикоманией в Канавинском и Сормовском районах города (3.0 и 2.2 на 100 тыс. населения). По городу отмечается рост первичной заболеваемости токсикоманией, поэтому можно ожидать в дальнейшем накопления патологии при условии снижения показателей летальности от токсикомании (таблица 2.4).

Таблица 2.4. Первичная заболеваемость наркологическими расстройствами по районам Нижнего Новгорода за 2007 - 2009гг. (на 100 тыс. населения)

Районы	2007	2009	2007	2009	2007	2009	2007	2009
Автозаводский	221.3	251.4	32.5	28.0	27.1	31.3	0.3	1.8
Канавинский	128.6	111.7	53.4	42.7	28.8	38.5	2.5	3.0
Ленинский	150.0	155.7	44.3	54.2	25.3	35.9	0.6	1.3
Московский	120.1	88.0	30.2	34.9	30.2	26.6	3.5	-
Нижегородский	66.4	71.0	24.4	30.4	20.6	35.9	0.8	1.6
Приокский	119.5	206.8	39.5	24.7	33.3	55.4	2.9	-
Советский	79.7	76.8	36.2	33.3	19.0	24.8	0.6	1.2
Сормовский	84.0	80.6	33.6	34.7	35.3	30.8	0.6	2.2
Н.Новгород	134.4	135.7	36.4	35.0	27.4	33.6	1.2	1.5

Особый интерес вызывает анализ показателя накопления наркологической патологии по районам города (соотношение распространенности и заболеваемости) (таблица 2.5).

Таблица 2.5. Коэффициенты накопления наркологической патологии по районам города Нижнего Новгорода за 2008-2009 гг.

Районы	Алкоголизм	Алк. психозы	Наркомания	Токсикомания.
	2008 2009	20082009	20082009	20082009
Автозаводский	20.8 19.0	2.9 3.0	7.67.6	123 34.1
Канавинский	28.9 33.6	2.0 2.0	7.46.6	12.810.0
Ленинский	22.5 22.4	2.3 2.4	7.76.7	106.543.6
Московский	19.0 26.5	2.1 1.7	5.37.2	8.6 -
Нижегородский	21.7 20.5	2.7 1.7	7.55.1	25.811.3
Приокский	14.8 16.9	1.9 2.7	5.94.4	3.7 -
Советский	15.2 16.1	1.9 1.7	8.26.4	18.310.1
Сормовский	28.5 30.3	1.7 1.8	5.27.1	60.716.3
Н. Новгород	21.6 22.0	2.3 2.2	6.86.5	32.824.3

Интенсивное накопление больных алкоголизмом выявлено в Канавинском и Сормовском районах города, наркомании - в Автозаводском, Московком и Сормовском районах. Интенсивное накопление токсикоманий в Автозаводском и Ленинском районах связано чаще всего с низкой обращаемостью первичных больных, как правило, относящихся к социально неблагополучным слоям населения. Низкие показатели накопления наркомании связаны не столько с низкой первичной обращаемостью этих больных, сколько их высокой летальностью в молодых возрастах.

Таким образом, очевидно, что потребность в наркологической помощи в городе достаточно велика и будет расти в перспективе. При этом следует отметить, что приведенный анализ заболеваемости дан по данным обращаемости в лечебные учреждения, поэтому всегда следует иметь в виду резерв больных, которые не обращаются в учреждения муниципальной и государственной систем здравоохранения за медицинской помощью.

Чтобы оценить роль предприятия на рынке наркологических услуг следует проанализировать систему оказания медицинской помощи наркологическим больным в городе Н.Новгороде. Бесплатную медицинскую помощь наркологическим больным в городе оказывает городская наркологическая больница, основная база которой находится на улице Дьяконова в Автозаводском районе, а 12 различных подразделений расположены в различных частях города, что, безусловно, создает определенные трудности в работе. В структуру наркологической больницы входит стационар на 600 коек (8 отделений) и поликлиника с пятью диспансерными взрослыми отделениями и тремя подростковыми отделениями, которые оказывают наркологическую помощь населению всего города. Штаты персонала больницы включает 122.5 ставок врачей, 340 - среднего медицинского персонала, 155 - младшего медицинского персонала и 108.25 - прочего персонала. Все врачи имеют сертификаты специалистов. В 2008 году в наркологическую поликлинику было сделано 237262 посещений, из них по поводу заболеваний 78611 (33.1%), остальные проходили диспансеризацию, детьми и подростками было сделано 5086 посещений, в кабинет анонимного лечения - 4750 посещений. Специфика контингента обращающегося за лечением в наркологическую городскую поликлинику состоит в том, что они принадлежат к малообеспеченным слоям населения, с низким уровнем общей культуры и культуры здоровья в частности, часто лечение не доводят до конца, не регулярно проводят диспансерные мероприятия. Отмена принудительного лечения больных алкоголизмом и наркоманиями и введение нового закона о психиатрической помощи привели к тому, что довольно большая часть больных не проходят лечения, хотя им это необходимо. Они в силу изменения личности в результате заболевания, отсутствия критики не осознают необходимости лечения, ведут асоциальный образ жизни. Родственники же таких больных требуют привлечь их к лечению, а это противоречит закону.

Таким образом, данный сегмент рынка не может быть использован для распространения платных услуг и городская наркологическая больница не является конкурентом для исследуемого предприятия.

В поисках расширения рыночной ниши предприятия необходимо проанализировать учреждения, оказывающие платные наркологические услуги и контингента, которые они обслуживают.

2.3 Анализ потребителей наркологических услуг

Основной контингент, на который должна ориентироваться вся маркетинговая стратегия предприятия, больные алкоголизмом. Данный контингент нуждается, как правило, в следующих медицинских услугах: консультации психиатра-нарколога, психотерапии, кодировании, имплантации препаратов, раскодировании, мероприятиях по медико-социальной реабилитации, которые оказываются анонимно. Анонимное предоставление услуг усложняет исследование потребителей, тем более с использованием социологических методов исследование (анкетирование, интервьюирование). Тем не менее, удалось выяснить следующие особенности лиц, нуждающихся в наркологических услугах, оказываемых предприятием.

Это физические лица, страдающие алкогольной зависимостью и проживающий, в основном, в близлежащих районах г. Нижнего Новгорода (Нижегородском, Советском и Приокском), в возрасте от 20 до 50 лет, в основном, мужского пола (90%), женщины стесняются обращаться за наркологической помощью, даже анонимною, а иногда, боятся признаться даже себе, что имеют алкогольную зависимость. Поэтому лечение женщин с алкогольной зависимостью - отдельная очень важная социально-медицинская и морально-этическая проблема, решение которой имеет не только социальное, но и экономическое (маркетинговое) значение.

Культура и субкультура. Факторы культурного порядка выявить и охарактеризовать у данного контингента очень сложно. Поскольку контингент очень неоднородный: от высокообразованных творческих личностей до самых примитивных. Объединяет их одно - отношение к своему здоровью, понимание своего состояния и наличие мотиваций для лечения в условиях предприятия.

Социальное положение. В условиях расслоения общества и размывании среднего слоя, основным оценочным критерием для характеристики социального положения граждан является уровень доходов. Потребители услуг предприятия - лица со средним уровнем доходов, которые не могут позволить себе излишеств, но могут потратить определенные суммы на охрану здоровья и понимают необходимость этого. Средний месячный доход этих лиц колеблется от 3 до 5 тысяч. Они обеспечены основными, необходимыми материальными ценностями (жилье, продукты питания, одежда) и имеют возможность откладывать определенные средства на лечение. Это лица среднего достатка.

Социальные факторы. Референтными группами (то есть группами людей, чье мнение значимо для потребителя) для данного контингента потребителей являются: рабочие коллективы, соседи, семья, друзья. Они мотивируют потребителя к обращению за лечением именно в данное предприятие по разным причинам (слышали отзывы от больных, читали рекламу, знакомы с врачом и др.). Особое значение для мотивации данного потребителя имеет семья, которая в первую очередь, страдает от алкогольной зависимости своего члена. Особенно чувствуется влияние семьи в отношении пациентов низкого культурного уровня. В таких семьях, как правило, сильны позиции матриархата. Алкогольно-зависимый член семьи находится под влиянием жены (матери, сестры), которые не только заставляют его обращаться анонимно за платной наркологической помощью, но и привязывают к данному предприятию, формируют постоянных клиентов, устанавливают дружеские отношения с медицинским персоналом предприятия, к которому обращаются как в экстренных ситуациях, так и для проведения диспансерных мероприятий. Женщины более четко понимают, насколько своевременно и качественно оказанная наркологическая услуга повышает социальный статус человека, делает его как общительным, обаятельным и открытым, так и серьезным,

стабильным сдержанным. Социальный эффект лечения алкоголизма очень велик, поскольку алкоголь сильно влияет на личность больного, способствует появлению негативных черт личности (агрессивности, распущенности, ригидности и др.).

Личностные факторы. Возрастные границы потребителей колеблются в широких пределах. Это и подростки до 20 лет из благополучных семей, которых приводят родители, и лица трудоспособного возраста, которые в силу занимаемого ими служебного или общественного положения должны сохранить свой социальный статус и семья помогает им в этом, это и пожилые из семей среднего достатка, у которых потребление алкоголя вызывает в первую очередь соматические расстройства, которые особо ощутимы на фоне возрастных изменений и имеющейся хронической патологии. Поскольку обращаются на предприятия для лечения лица разных возрастов, то и этапы жизненного цикла их семей разные. В основном, это семейная пара, имеющая детей, и вследствие этого имеющая особую заботу о социальном статусе и престиже членов семьи (70%), реже встречаются лица, не состоящие в браке, но проживающие в семье (с сестрой, братом, матерью, бабушкой, дочерью) - 25%, и совсем редко обращаются одинокие (5%).