Организация маркетинговых исследований на рынке услуг

Род занятий. Для сегментации рынка важно учитывать профессиональные интересы и уровень благосостояния. При исследовании потребителей было выявлено интересное явление: основной контингент обращающихся можно отнести к служащим. Это врачи, учителя, инженеры, технологи, работники муниципальных учреждений, служащие мелких фирм, представители общественных организаций. Однако все они стесняются информировать о своем истинном положении и представляются врачам чаще как рабочие предприятий, может быть, исходя из того, что алкоголизм присущ рабочему классу. Между тем, настоящих рабочих в числе обращающихся мало (15%) и те имеют высшее образование и перешли в рабочие из-за низких заработков в бюджетных учреждениях. Вид деятельности определяет уровень потребления. Данный контингент не требует высокоэлитных услуг, но является стабильным по своему потребительскому поведению, склонен к длительным личным контактам с врачами, адекватно реагирует на информацию о своем здоровье и необходимости лечения. Это вызывает соответствующую реакцию врачей и средних медицинских работников: они видят в пациенте культурного, но больного человека, нуждающегося в помощи, и всеми силами стараются ему помочь. Поэтому персонал предприятия ориентирован на поиски новых, наиболее эффективных лечебных технологий, внедрение новых методов диагностики и лечения, организации профилактической работы (работы с созависимыми контингентами).

Образ жизни. Исследуемому контингенту присущ образ жизни, характерный для средних слоев российского общества со средним достатком. Это пассивный или малоактивный образ жизни, с однообразными видами деятельности (на работе умственная деятельность и дома пассивные виды отдыха), высококалорийная пища, низкий уровень физической активности. То есть, на фоне злоупотребления вредными привычками, такой образ жизни здоровым назвать нельзя. Поэтому большое значение для здоровья наркологических больных будут иметь не только лечебные мероприятия, но и мероприятия по коррекции образа жизни, которые должны обязательно входить в перечень предоставляемых услуг.

Тип личности. Алкогольная зависимость формирует определенные типы личности, которые необходимо учитывать при оказании медицинских услуг. Если лечение начато на ранних стадиях заболевания, то больные чаще являются экстравертами, то есть склонными к общению, нацеленные на контакты, активно и позитивно воспринимающие информацию о своем здоровье. Если алкогольная зависимость имеет длительный анамнез, и, особенно, частые осложнения, то пациенты склонны к интраверсии, то есть замкнуты, малообщительны, эмоционально неустойчивы, обидчивы. Однако следует отметить, что данные черты могут быть завуалированными желанием получить анонимную и эффективную медицинскую услугу, поэтому, в целом все потребители склонны к контактам с медицинскими работниками.

Психологические факторы. Из психологических факторов, которые должны учитываться в первую очередь при проведении маркетингового исследования самым важным является мотивация. Следует отметить, что мотивацией к получению медицинской наркологической услуги является удовлетворение потребностей больного на всех 5 уровнях (по Маслоу):

1. Физиологический уровень - улучшает состояние здоровья, самочувствие, физиологические и психосоматические параметры организма.

2. Безопасность - охраняет больного от негативного влияния среды, так именно лица в состоянии алкогольного опьянения становятся жертвами криминала (воровство, грабеж, изнасилование, убийство).

3. Социальный - возвращает человека в присущий ему круг общения, способствует восстановлению утраченных с болезнью контактов и социальных связей.

4. Уважение - является признаком культурного отношения к своему здоровью, восстановления здорового образа жизни, избавления от вредной привычки, способствует восстановлению социального статуса больного.

5. Самореализация - формирует здоровый образ жизни, активную жизненную позицию личности, способствующую ее престижу в обществе, восстанавливает психо-сексуальную активность, половой и семейный статус больного, поскольку алкоголизм, как правило, ведет к импотенции и развалу семьи.

Второй не менее важный психологический фактор - восприятие, как процесс, с помощью которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Наркологические больные в первую очередь воспринимают информацию, связанную с ликвидацией наркологической зависимости (новые методы лечения, реабилитации, коррекция образа жизни и др.). При мотивации к лечению таких пациентов большое значение имеет яркое, красочное описание последствий алкоголизма для семьи больного, его детей, его работы, его жизни. Такую информацию потребитель услуг предприятия интерпретирует, как правило, с точки зрения особенностей его семейной и профессиональной жизни (как к нему будут относиться жена, друзья, дети, подчиненные, начальники), какой урон нанесет его жизни такое заболевания и как скорее от него избавиться. При этом медицинские работники должны убедить больного, что лечение алкоголизма длительный и тяжелый процесс, который требует время, денег, усилий больного. Для этого больной должен усвоить определенные знания об особенностях возникновения, течения и лечения наркологической патологии, сформировать свои убеждения и отношение к лечению, осознать свою роль в лечении, необходимость борьбы с вредными привычками и необходимость коррекции образа жизни. При этом медицинский персонал должен знать, что если у больного вследствие каких-то причин сформировалось негативное отношение к лечению алкогольной зависимости и медицинским технологиям, и тем не менее, он обратился на предприятие за медицинской помощью (по настоянию родных, близких), жестко бороться с его убеждениями нельзя. Необходимо, чтобы больной постепенно, в процессе лечения и усвоения новых знаний о своей патологии и ее последствиях, начинал понимать необходимость и значимость лечебных мероприятий и постепенно менять свои убеждения и формировать новое отношение к своему здоровью и образу жизни. Поэтому очень важными формами воздействия на наркологических больных являются социально-психологические формы воздействия, например клубы «алкоголиков», где каждый больной в узком кругу однородной с ним группой больных может рассказать о себе и своих проблемах без стеснения, узнать были ли подобные проблемы у других, и как они эти проблемы решали.

2.4 Анализ конкурентов

На рынке медицинских наркологических услуг основными конкурентами предприятия являются:

1. Юридические лица, осуществляющие негосударственную медицинскую деятельность, в том числе наркологические услуги 000 «Алиса». Фирма оказывает амбулаторно-поликлиническую помощь по гинекологии, анестезиологии, дерматовенерологии, стоматологии (ортопедическая, хирургическая, терапевтическая стоматология), фармацевтическую помощь. Наркологическая помощь является не основной в структуре медицинских услуг и оказывается в небольшом объеме (200 больных в год). Работает в Советском районе и имеет свой устойчивый контингент больных из Советского и Приокского районов.

2. Самыми серьезными конкурентами для предприятия являются физические лица, частнопрактикующие врачи, осуществляющие негосударственную медицинскую деятельность по лечению наркологических больных. Поскольку объем их деятельности невелик (50-150 больных в год) их следует рассматривать как одного совокупного конкурента, имеющего сегменты рынка в соответствии с местом оказания услуг:

Нижегородский район - 1 (на дому), 1 (ул. Шимборского)

Сормовский район - 2 (лечение на дому)

Советский район- 2 (на дому), 1 (ул. Нартова)

Автозаводский район - 1 (пр. Октября), 1 (ул. Дьяконова)

Канавинский район - 1 (ул. Красносельская), 1 (в структуре ЛПУ). 1 (ул. Климовская)

Приокский район - 1 (на дому)

Таким образом, в Нижнем Новгороде 13 врачей (физических лиц) оказывают негосударственную наркологическую помощь, 6 врачей - на дому у больного. Специфика их деятельности состоит в том, что они, как правило, очень близки к больному, тесно контактируют с ним и его семьей, имею круг постоянных клиентов, сведения о которых получить очень сложно (коммерческая и врачебная тайна). Цены частнопрактикующих врачей, как правило, выше цен предприятия, но и услуги, часто бывают более квалифицированными и качественными, так как многие из частнопрактикующих врачей имеют ученые степени, высшие квалификационные категории, большой опыт работы. При этом следует отметить, что круг потребителей частнопрактикующих врачей по своим характеристикам похож на потребителей услуг предприятия: это лица среднего достатка, нуждающиеся в анонимной помощи, осознающие необходимость лечения и потребность длительного общения с врачом.

3. Юридические и физические лица, занимающиеся негосударственной медицинской деятельностью в Нижегородской области. Среди этих субъектов особенно значимы в плане конкуренции работающие в близлежащих районах от Нижнего Новгорода.

Шахунья - 1

Дзержинск - 3

Лукоянов - 1

Саров - 1

Балахна - 1 (юридическое лицо в структуре ЛПУ)

Следовательно, имеется потенциальный рынок наркологических больных, которые могут обращаться в негосударственный центр Нижнего Новгорода из жителей Кстова, Бора, Богородска, Лыскова и др. Однако следует учесть, что этот контингент невелик, поскольку в этом случае большое значение имеет фактор отдаленности врача от пациента. Это приводит к лишним расходам на дорогу (а стоимость проезда на транспорте постоянно растет) и спорадическим контактам врача и пациента, что тоже оказывает влияние на эффективность лечебных мероприятий.

Среди учреждений, осуществляющих негосударственную медицинскую деятельность по оказанию наркологических услуг, в г. Нижнем Новгороде и близлежащих районах предприятие занимает лидирующее положение по доли рынка платных наркологических услуг (54%). В настоящее время предприятие ведет целенаправленную работу по расширению рынка сбыта, для чего необходимо учитывать факторы конкурентоспособности медицинских услуг по лечению наркологических больных (таблица 2.6).

Таблица 2.6. Факторы конкурентоспособности наркологической медицинской услуги (в баллах)

Фактор	Предприятие	Алиса	Физич. лица	Физические и Юридические лица в районах области
1. Качество услуг.	5	4	5	4
2. Технико-экон. показатели	4	3	3	2
3. Престиж	5	4	4	3
4. Уровень обслуживания	5	4	5	4
5. Уникальность	4	3	3	3
б. Многовариантность пользования	4	3	4	3
7.3ащищенность патентами	0	0	0	0
8.Собственно цена	4	4	3	5
9.Система скидок	4	3	3	3
Ю.Сроки платежа	3	3	3	3
11.Каналы сбыта по форме	5	4	4	3
12.Реклама	4	4	3	3
13.Способы индивидуальной продажи	5	5	5	5
14.Продвижение услуг по каналам сбыта	4	4	4	4
15.Помощь в использовании навыков и умений	5	4	4	4
Итого	61	52	52	49

В таблице дана оценка факторов конкурентоспособности наркологических медицинских услуг у предприятия и его конкурентов в баллах по пятибалльной шкале. Хотя предприятие занимает лидирующее положение на рынке, тем не менее, разрыв в баллах, как видно из таблицы небольшой. Причиной этому является то, что все конкурирующие субъекты оказывают аналогичные услуги по своему характеру, близкие по качеству, по технико-экономическим показателям, с небольшим колебанием цен и аналогичной системой продвижение услуг на рынок. Конкурентные преимущества предприятия следующие:

- местонахождения(в центре, в районе с развитой инфраструктурой, высокой покупательной способностью населения, с высоким уровнем культуры населения);

- высококвалифицированный состав специалистов;

- возможность оказывать дополнительные медицинские услуги (по диагностике и лечению соматической патологии, проведению восстановительных мероприятий и др.);

- возможность привлекать для оказания консультативной помощи сотрудников Нижегородской медицинской академии.

2.5 Оценка внутренних возможностей предприятия

Предприятие имеет резервы для расширения производства медицинских наркологических услуг. Структура активов такова, что 75.6% активов предприятия составляют запасы. При внедрении логистических методов управления и повышении удельного веса свободных денежных средств и краткосрочных финансовых вложений можно получить необходимые ресурсы для увеличения объема и диверсификации медицинских услуг.

Возможность привлечения дополнительных ресурсов у предприятия небольшая, поскольку учредитель не заинтересован в наличие кредитов и займов и строго контролирует баланс предприятия. Кроме того, учредитель не имеет большой материальной заинтересованности в предприятии, поскольку прибыль от медицинских услуг не велика, а социальный эффект деятельности предприятия учредитель не в состоянии оценить (в нашем обществе социальные ориентиры не являются ведущими).

Состояние основных и оборотных фондов следует признать удовлетворительным. В структуре активов оборотные активы составляют 83.9%. Имеется устойчивая тенденция к росту оборотных активов за три года. Это связано, с одной стороны, с расширением объема медицинских услуг, с другой стороны с тем, что для расширения объема именно наркологических услуг не требуется новое оборудование, техника и другие внеоборотные активы, а необходимы грамотные специалисты и современные лекарственные препараты. Стоимость внеоборотных активов на 1.01.2009г составила 50000 рублей. В структуре активов внеоборотные фонды занимают 16.08%. В структуре внеоборотных активов 88% составляют основные средства (машины, оборудование и транспортные средства), нематериальные активы - 12%. Состояние основных фондов характеризуется следующими показателями:

1. К износа ОС = 82 : 145 = 0.5655 или 56.55%

2. К обновления ОС ⁼ 20 : 145 = 0.1379 или 13.79%

3. К выбытия = О

4. Показатель фондовооруженности персонала = 2981 : 52.7 = 56.7

5. Показатель фондоемкости = 53.5 : 2981 = 0.012

6. К годности = (145 - 82): 145 = 0.4345 или 43.45%

Таким образом, основные фонды предприятия изношенные (более 50%), обновляются медленно, основных фондов явно недостаточно для такого предприятия, что приводит к низкой фондовооруженности персонала (всего 55.7 рубля на 1 штатную должность, 372.6 на 1 врача) и низкой фондоемкости предприятия.

Степень использования производственных мощностей - 96%. Возможности перехода на производство новых медицинских услуг есть, поскольку основным фактором, определяющим такую возможность, является наличие квалифицированных специалистов, а кадровый состав предприятия достаточно сильный. Качество рабочей силы высокое: все специалисты медицинского профиля имеют сертификаты, аттестационные категории, имидж в профессиональной среде.

Производительность труда за анализируемый период возросла в 2 раза, и имеются еще резервы для роста: внедрение научной организации труда, унификация и оптимизация ведения медицинской документации, внедрение новых форм амбулаторного приема и разработка более оптимальных учрежденческих маршрутов больных.

Своевременность оказания медицинских услуг наркологического профиля - очень важный фактор расширения рынка. Больные наркологического профиля часто нуждаются в экстренной анонимной помощи при возникновении острых состояний (интоксикации, делириозных состояний), поэтому должна быть доступность врачей для больных в любое время суток для оказания помощи на дому при возникновении острых состояний. Такие формы работы активно внедряются и являются мощным резервом для расширения рынка.

Наличие свободных площадей для расширения производства медицинских услуг у предприятия в настоящее время мало. Это связано в первую очередь с планировкой здания предприятия. Здание построено в стиле старинных купеческих домов - маленькие комнатки и большие прихожие. Поэтому при наличии просторных холлов врачебные и процедурные кабинеты небольшие. Для более рационального использования помещения необходима перепланировка. Однако, учредитель предприятия (КУГИ) имеет возможность предоставить предприятию дополнительные площади на льготных условиях в случае расширения рынка. Этот вопрос решается организационно.

Отношение численности управленческого персонала к численности исполнителей следующее: из 53 штатных должностей персонала организатора здравоохранения 2 врача (совмещающие управленческую деятельность с лечебной работой), 1 организатор медицинского дела, 23 должности вспомогательного персонала, из которых работников управленческого аппарата - 3 (бухгалтера и снабженцы).Общая численность работников соответствует потребностям предприятия и составляет 53 должности, из которых 23 должности технического (обслуживающего) персонала. Из 53 должностей совместителей 36 (67,9%). Квалификация персонала достаточно высокая, поэтому расходы на повышение квалификации и обучение персонала небольшие (0.2% в структуре себестоимости). Следует отметить, что большим резервом для развития предприятия является гибкость и мобильность кадрового обеспечения. Более половины персонала привлекаются к работе центра на выгодных договорных условиях и являются совместителями. Критериями отбора кадров являются квалификации, профессиональная зрелость, владение новыми эффективными технологиями, культура общения и коммуникативные способности. Поэтому предприятие имеет возможность быстро адаптироваться к меняющимся потребностям больных по характеру и объему медицинских услуг. В то же время для предприятия не характерна текучесть кадров, которая, как правило, часто имеет место при наличии большой доли совместителей. Разумная кадровая политика и благоприятный морально-психологический климат в коллективе приводят к правильной ориентации персонала, который мотивирован к работе в данной структуре, пытается в ней закрепиться, воспринимает ценности коллектива и рационально относится к меняющейся конъюнктуре рынка.

Система коммуникаций предприятия достаточно отработана. Налажены хорошие долгосрочные связи с врачами лечебно-профилактических бюджетных учреждений, наркологической службой, органами управления здравоохранения, учеными Нижегородской медицинской академии, средствами массовой информации. Недостаточно отработан только канал связи с общественностью, а именно он является важнейшим резервом расширения рынка.

Система управления предприятия включает один управленческий уровень, состоящий из одного линейного и одного функционального руководителя (заместитель директора), между которыми четко распределены полномочия: директор-главный врач определяет регламент работы учреждения, контактирует с учредителем и вышестоящими органами, распределяет имеющиеся ресурсы, определяет потребность в ресурсах, ставит задачи перед исполнителями. Функциональный руководитель осуществляет учет и контроль медицинской деятельности, осуществляет организационно-методическую работу, в том числе и маркетинговую деятельность и представляет главному врачу необходимую для управления релевантную информацию. Вместе с тем, следует отметить, что в последнее время на предприятии появляются элементы матричного управления: формируются временные трудовые коллективы и их организаторы для решения конкретных задач (лечения ожирения, больных дермато-венерологического профиля, оказания реабилитационных услуг), которым делегированы некоторые управленческие функции, в том числе, распределения ресурсов, маркетинговая деятельность, принятия решений по внедрению новых медицинских технологий.

Престиж предприятия в Нижнем Новгороде достаточно велик. Медицинский персонал не только знает о работе предприятия, но часто совершенно безвозмездно, берет на себя роль добровольного посредника, передавая информацию о предприятии больным соответствующего профиля и мотивируя их потребительское поведение. Наркологическая служба города достаточно высоко оценивает роль предприятия в системе наркологической помощи города, что находит отражение в справках и отчетах главного нарколога.

Репутация услуг предприятия тоже достаточно высокая. Больные завязывают тесные контакты с медицинским персоналом предприятия, охотно прибегают к помощи персонала не только в период обострения заболевания, но и для решения социальных проблем, связанных со здоровьем или образом жизни, что увеличивает возможности предприятия в плане расширения профилактических и реабилитационных услуг.

Расходы на сбыт услуг у предприятия небольшие. Так, по данным на 1.01.2008г. в структуре прибыли 37.9% составляла прибыль от продажи медицинских услуг, а 62.1% - от продажи медикаментов, а в структуре себестоимости медицинских услуг: стоимость медикаментов без наценки составляет - 54.4%, 25.7.0% - фонд оплаты труда, 9.9% - социальные отчисления, 1.4% - налог на пользование автодорог, 0.3% - износ основных средств и нематериальных активов, 1.9% - материалы, 0.3% - износ МБП, 1.4% - реклама, 0.2% - обучение персонала, прочие расходы ~ 6.6%. Таким образом, основную долю себестоимость формируют затраты на медикаменты и оплату труда персонала. Затраты на сбыт очень низкие (менее 5%). Сбытовая политика предприятия еще недостаточно отработана, не определены наиболее эффективные каналы и методы сбыта.

Уровень обслуживания на предприятии высокий, но и здесь имеются резервы: развитие надомного обслуживание, работа по договорам с предприятиями, учреждениями, общественными организациями.

Цены на предприятии соответствуют покупательной способности потребителей. Роль цены на медицинские услуги на предприятии играют тарифы, которые включают себестоимость (текущие затраты на оказание услуги) и прибыль, размер которой определяется потребностью в росте и совершенствовании основных фондов, решения социальных задач коллектива и повышения качества медицинской помощи (13,18) . Тарифы устанавливаются на уровне, обеспечивающим рентабельность предприятия 25-30%.Они характеризуются относительной стабильностью, так как

покупательная способность больных ограничена, а спрос на наркологические услуги является достаточно эластичным и при повышении цен, сразу же начинает снижаться.

С 1.01.2009г. на предприятии действуют следующие тарифы на лечение и реабилитацию больных алкоголизмом (таблица 9).

Таблица 2.7. Тарифы на платные медицинские услуги и процедуры, проводимые на предприятии с 1.01.2007г, включая налог с продаж 5% (в руб.)

№	Виды медицинских услуг и процедур	Цены с 5% налогом
1.	Консультация психиатра-нарколога - Первичная - Повторная	95-00 50-00
2.	Эмоционально-стрессовая психотерапия никотинизма с фракционным кодированием	520-00
3.	Эмоционально-стрессовая психотерапия алкоголизма с фракционным кодированием	575-00 -680-00
4.	Имплантация препарата «Эспераль»	960-00
5.	Введение препарата «Торпеда»	470-00
6.	Раскодирование	340-00
7.	Сеанс психотерапии продолжительностью 30 минут индивидуальный	95-00
8.	Сеанс психотерапии продолжительностью 1 час, групповой(с каждого пациента)	85-00
9.	Вызов врача-нарколога на дом	725-00 - 970-00
10.	Внутримышечное введение препаратов	8-00
11.	Внутривенное введение препаратов	12-00
12.	Внутривенное капельное вливание	47-00
13.	Измерение артериального давления	7-00

Как видно из таблицы 2.7, цены небольшие и вполне доступны среднему потребителю. Самыми дорогими услугами являются психотерапия с кодированием и введение и имплантация препаратов. Сравнительно дорогая и помощь на дому. При этом стоимость противорецидивных методов без предварительного курса лечения увеличивается на 95-00 рублей. Однако допускается индивидуальная корректировка цен по согласованию с администрацией. Многодетным семьям (родителям и их детям до 17 лет) делаются скидки в размере до 50% от цены в зависимости от материального положения и характера оказываемых медицинских услуг.

На предприятии активно внедряются новые современные методы и технологии лечения наркологических больных. Отдельно базы на НИОКР предприятие не формирует из-за небольшого объема деятельности и небольшой прибыли, однако персонал предприятий достаточно мотивирован на изучение современной литературы, общении со специалистами города и области, посещение научных обществ, семинаров, в том числе в ведущих институтах Российской Федерации.

Таким образом, у предприятия есть внутренние резервы для развития и расширения рынка, выпуска новых услуг, повышения качества старых услуг.

Целевой рынок предприятия, характеризующийся максимальным объемом продаж - это наркологические больные, проживающие в Нижнем Новгороде, в основном мужчины, представители социального слоя служащих со средним уровнем доходов. Маркетинговая программа предприятия должна быть ориентирована на этот рынок с учетом возможностей предприятия, маркетинговой стратегии и концепции управления маркетингом.

ГЛАВА 3. Программа маркетинга предприятия ЛКЦ «Здоровье»

3.1 Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Товарная политика предприятия - определенный курс его действий (или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения), призванный обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности медицинских услуг, нахождению для них оптимальных рыночных сегментов, разработки и осуществлению стратегии обслуживания медицинских услуг. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности и направлена на повышение конкурентоспособности медицинских услуг, прежде всего их качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых услуг, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Товарная политика предприятия, начиная с 1997 года, направлена на ежегодное обновление и пополнение перечня предоставляемых медицинских услуг: до 2003г. - много услуг по лечению больных с психосоматическими расстройствами, с 2003г. - внедряются услуги по лечению наркотической зависимости, избыточного веса, табакокурения, с 2006г. Большое значение придается профилактике - открыт кабинет профилактики, где предоставляются услуги: занятия по биоритмике, прогнозированию межличностных отношений, разработка индивидуальных профилактических программ с применением БАД, открыт кабинет анонимного лечения венерических заболеваний, найден новый сегмент рынка - созависимые родственники лиц с алкогольной и наркотической зависимостью. В условиях рыночной экономики предприятие сумело выбрать правильную стратегию развития товарной политики. Ориентация на запросы конкретного потребителя, внедрение новых совершенных медицинских технологий и лекарственных средств, совершенствование качества предоставляемых медицинских услуг, основательное изучение рынка наркологических и других услуг города Нижнего Новгорода и в то же время, ориентация на те направления работы с больными алкоголизмом и наркоманиями в подразделениях наркологической службы, которые предлагает Министерство здравоохранения Российской Федерации с целью совершенствования наркологической помощи населению (22):

- организация неотложной наркологической помощи,

- лечение больных с тяжелыми, не подлежащими амбулаторной терапии, формами алкоголизма и наркомании,

- детско-подростковые службы,

- организация длительной социально-трудовой реабилитации больных.

Следует отметить, что вышеперечисленные меры в бюджетных учреждениях здравоохранения не были полностью реализованы. В первую очередь, в стационарных наркологических учреждениях отказались от минимальных курсов лечения (45 дней для больных алкоголизмом и 20-60 дней для больных наркоманией и токсикоманией), которые утверждены приказами МЗ РФ № 291 от 23.03.76г. и 19.04.78г. Это привело к ущемлению прав больных на получение полноценной наркологической помощи, к неоправданному сокращению программ и сроков лечения, снижению эффективности лечения, а также к формированию значительного потока больных, обращающихся за платной наркологической помощью, оказываемой, как правило, амбулаторно или на дому (11,12,21,25).

Серьезная проблема наркологии - это проблема реабилитации, ресоциализации наркологических больных, так как после лечения они возвращаются в привычную для них окружающую среду, которая мотивирует возврат к вредным привычкам и нездоровому образу жизни. Раньше в соответствующих лечебных учреждениях были организованы кабинеты трудотерапии, которые в новых экономических условиях не используются, хотя приказом МЗ РФ № 287 от 29.09.97г. предусматривается создание реабилитационных отделений на базе наркологических стационарных учреждений для больных с тяжелыми формами алкоголизма и наркомании и с длительными сроками пребывания в стационаре. Следовательно, реабилитационная деятельность - это еще одна проблема, на которую должна быть нацелена маркетинговая стратегия предприятия.

Таким образом, товарная политика предприятия должна предусматривать расширения объема услуг по:

- лечению алкогольной и наркотической зависимости на дому, в том числе женщин и подростков;

- проведению реабилитационных мероприятий, в том числе формированию индивидуальных программ медико-социальной реабилитации и реадаптации больных после курсового лечения;

- организация работы по расширению женского сегмента рынка больных с наркологической зависимостью, что требует целенаправленной работы с общественными организациями и органами социальной защиты населения для исследования данного сегмента рынка и активизации его потребительского поведения.

Ассортиментная политика - это определение объема товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность предприятия в целом. Задачи ассортиментной политики на предприятии следующие:

1. Оптимально использовать технологические возможности и опыт предприятия на фоне внедрения новых совершенных технологий и повышении фондовооруженности врачей.

2. Оптимизация финансовых результатов предприятия- формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли.

3. Завоевание новых покупателей путем расширение сферы применения существующей программы производства медицинских услуг, что предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих услуг за счет нахождения новых рынков сбыта (женщины, подростки, близлежащие районы области). В этом плане предприятие должно осуществлять меры по совершенствованию оказания предлагаемых в настоящее время наркологических услуг, расширение спектра услуг больным не наркологического профиля, предложение на рынке новых видов услуг (реабилитационных, профилактических, диагностических).

4. Соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него направлений (образовательная деятельность, консультативно-экспертная, медико-социальная). Данная задача определяет проработку новых сфер деятельности, так или иначе связанных с запросами основных потребителей медицинских услуг центра. Это могут быть: создание школ здоровья, включающих тематику санитарно-просветительного характера по особенностям наркологической патологии, формированию наркологической зависимости, профилактики и лечению наркологических больных для разных контингентов населения (школьников, медицинских работников, рабочих промышленных предприятий и др.); организация консультативной помощи по вопросам организации лечения, правам, обязанностям и социальной защите наркологических больных с привлечением соответствующих специалистов; предложение набора сопутствующих социальных услуг наркологическим и другим больным, особенно при оказании медицинской помощи на дому (уход за больным, содействии в направлении на медико-социальную экспертизу, получении санаторно-курортного лечения, проведение семейной реабилитации, организации здорового семейного досуга).

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора услуг, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация перечня услуг, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровней прибылей.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие группы услуг):

- основную - услуги, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся на стадии роста (противорецидивное лечение методом «Торпеда», кодирования, имплантации «Эспераль», лечение сексуальных расстройств, табакокурения, созависимых родственников);

- поддерживающую - услуги, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости (лечение сексуальной патологии, остеохондроза, оказание услуг на дому);

- стратегическую - услуги, призванные обеспечить будущие прибыли предприятию (лечение табакокурения, венерических заболеваний и наркотической зависимости с созависимыми родственниками);

- тактическую - услуги, призванные стимулировать продажи основных услуг и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (консультации узких специалистов, медицинские процедуры, электропунктурная диагностика и терапия по методу Р.Фойля, лечение неврозов и лечение у гомеопата);

- группы разрабатываемых услуг (реабилитационные, профилактические, медико-социальные);

- группы услуг, уходящих с рынка (лечение избыточного веса, неврозов у детей, психосоматических расстройств).

Условные обозначения:

С - стратегическая группа.

О - основная группа.

П - поддерживающая группа.

У - убывающая группа.

Т - тактическая группа.

Важнейшими классификационными признаками являются темпы роста рыночного спроса, отношение доли на рынке услуг данного предприятия к соответствующей доли основного конкурента, объем инвестиций в производство услуги, объем прибылей и другие (табл. 3.1).

«Звезда» - услуги, продающиеся в условиях быстрого расширения спроса, что предполагает их потребность в финансировании, которую они могут покрыть частично или полностью за счет полученных от их продажи прибылей (стадии роста).

Таблица 3.1. Матрица развития рынка услуг предприятия

Темпы расширения рынка
Высокий	«Звезда» лечение алкогольной и наркотической зависимости	«Трудный ребенок» лечение табакокурения, венерических заболеваний, наркотической зависимости
Низкий	«Дойная корова» консультации узких специалистов, процедуры, диагностика и терапия по методу Р.Фолля	«Неудачник» лечение избыточного веса, психосоматических расстройств, неврозов у детей
Рыночная позиция	Сильная	Слабая

«Трудный ребенок» - услуги только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» - услуги, активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти услуги не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальные, поэтому поступления от продаж данной группы услуг идет на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Неудачники» - потенциально наиболее уязвимые услуги предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности предприятия специальных маркетинговых мер «реабилитации» данной группы услуг, они могут войти в другие группы услуг (стадия спада).

В настоящее время ассортимент услуг, оказываемых предприятием, характеризуется тремя свойствами (таблица 3.2):

- широтой - количество выпускаемой предприятием ассортиментных групп товара (6 ассортиментных групп услуг);

- глубиной ассортимента - количество вариантов исполнения каждой услуги в рамках ассортиментных групп (используемые методы, технологии, организационные формы), например, лечение больных алкоголизмом включает амбулаторную и надомную форму организации, консультативную и лечебную, имплантацию препарата, введение и кодирование и др.);

- насыщенность - общее количество составляющих ее отдельных услуг, рассчитывается как соотношение общего количества услуг к количеству ассортиментных групп (33 : 6 = 5.5 модификаций услуг).

Сложившаяся ситуация на рынке наркологических услуг населению, сокращение государственного сектора услуг и роста платного сектора, диктует необходимость создание новых ассортиментных групп (социальные, образовательные, реабилитационные, консультативно-экспертные услуги) (табл. 3.2). Ч.п. - число позиций.

Таблица 3.2. Ассортимент услуг предприятия в период 2007 - 2009гг.

№	Виды медицинских услуг	Чп
1.	Лечение и реабилитация больных алкоголизмом.	8
1.1	Консультация психиатра-нарколога.	1
1.2	Эмоционально-стрессовая психотерапия алкоголизма с фракционным кодированием.	1
1.3	Эмоционально-стрессовая психотерапия никотинизма с фракционным кодированием.	1
1.4	Имплантация препарата «Эспераль»	1
1.4	Введение препарата «Торпеда»	1
1.5	Раскодирование.	1
1.6	Сеанс психотерапии индивидуальный.	1
1.7	Сеанс психотерапии групповой.	1
1.8	Лечение острых состояний наркологом на дому.	1
2.	Процедуры, проводимые в центре «Здоровье».	4
2.1	Внутримышечные вливание препаратов.	1
2.2	Внутривенное вливание препаратов.	1
2.3	Внутривенное капельное вливание.	1
2.4	Измерение артериального давления.	1
3.	Консультации и лечение у узких специалистов.	12
3.1	Консультация невропатолога с биодинамической коррекцией любого отдела позвоночника и суставов.	1
3.2	Метод лечение психосоматических заболеваний по Гиричу И.П.	1
3.3	Консультация сексопатолога.	1
3.4	Индивидуальная подготовка к семейной жизни.	1
3.5	Групповая подготовка к семейной жизни.	1
3.6	Консультация уролога.	1
3.7	Блокада хлорэтиловым орошением.	1
3.8	Инстилляция мочевого пузыря.	1
3.9	Интратон.	1
3.10	Массаж предстательной железы.	1
3.11	Стимулирующий массаж.	1
3.12	Консультация хирурга.	1
4.	Электропунктурная диагностика и терапия по методу Р.Фолля.	8
4.1	Консультативный прием и тестирования методом Люшера.	1
4.2	Диагностика по биологически активным точкам.	1
4.3	Медикаментозное тестирование с индивидуальным подбором лекарств.	1
4.4	Тестирование аллергенов.	1
4.5	Приготовление препаратов с использованием аппарата «Трансфер-П»	1
4.6	Оценка эффективности лечения, коррекция назначений.	1
4.7	Гомеопатический прием.	1
4.8	Тестирование косметики, драгоценностей, камней, сигарет.	1
5.	Процедуры, выполняемые в кабинете реабилитологии.	3
5.1	Физиологическая растяжка мышц, консультации по физической нагрузке, система повышения иммунитета природными методами.	1
5.2	Диагностика, консультации, биофизиологическая техника методов дыхания.	1
5.3	Манипуляции в области кобчика.	1
6.	Психотерапия детей.	2
6.1	Консультация психотерапевта.	1
6.2	Рациональная психотерапия.	1
	ИТОГО	33

Ценовая политика. Ценовая политика - это принципы, которых будет придерживаться предприятие в сфере установления цен на свои услуги. Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых принципы ценовой политики можно реализовать на практике. В сфере здравоохранения методы ценообразования еще не отработаны и нуждаются в существенном методическом и методологическом обеспечении (17,29,30).

При формировании ценовой политики в первую очередь, следует определить задачи ценообразования, которые могут быть следующими: обеспечение выживаемости на рынке при наличии острой конкуренции, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на доле рынка, завоевание лидерства по качеству товара. Для данного предприятия основной задачей является завоевание лидерства на своей доле рынка. Реализация этой задачи требует анализа основных внешних факторов, определяющих способность предприятия устанавливать цены (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Факторы, влияющие на решения по ценам

При установлении цен на медицинские услуги основное значение придается влиянию издержек, то есть имеется затратный метод ценообразования. В затратах на медицинские услуги выделяют постоянные, переменные и дополнительные издержки, то есть затраты на производство одной дополнительной единицы услуг. По характеру затраты включают затраты на производство медицинских услуг и сбыт. Все затраты подтверждаются документами бухгалтерии. Таким образом, затратный метод ценообразования - метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта медицинских услуг. Этот подход имеет один дефект. Во многих случаях величину переменных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при затратном подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Затраты на единицу продукции определяются в зависимости от возможного объема продаж и возможного объема производства, которые необходимо прогнозировать. Тем не менее, этот метод широко используется при расчете цен на платные медицинские услуги. При расчете цены в данном случае пользуются показателями себестоимости и прибыли.

Себестоимость медицинских услуг рассчитывается в соответствии с основными Положениями по определению себестоимости товаров и услуг на предприятиях, в объединениях и организациях, на которые распространяется действие Закона РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности». При этом учитываются специфические особенности здравоохранения.

Себестоимость медицинских услуг - это выраженные в денежной форме материальные затраты и затраты на оплату труда в лечебных учреждениях(13,14).Затраты, образующие себестоимость медицинских услуг, группируются по следующим элементам:

- расходы на оплату труда,

- начисления на оплату труда (социальный налог),

- материальные затраты,

- износ (амортизация) основных фондов,

- прочие расходы.

Расчеты осуществляются на основе калькуляции следующих статей расхода: основная заработная плата персонала, дополнительная заработная плата, премии и другие надбавки к плановому фонду заработной платы, отчисления на социальный налог, медикаменты и перевязочные средства, приобретение оборудования и инвентаря, мягкий инвентарь, накладные расходы (18).

В отличие от себестоимости цена на медицинские услуги должна не только отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество, но и учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг, носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-технического прогресса, улучшение качества услуг, обеспечить получение прибыли, создавать экономические условия для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования. Учитывать все вышеперечисленные факторы в стратегии ценообразования предприятия очень сложно. Основной проблемой за рубежом является рост стоимости медицинского обслуживания и одна из целей реформ системы здравоохранения - остановить рост цен на оказание медицинской помощи. Условием экономически обоснованного снижения цен является снижение себестоимости медицинских услуг. Основными путями снижения себестоимости медицинских услуг предприятия являются (14):

- рост производительности труда медицинских работников на основе внедрения нового лечебного и диагностического оборудования, прогрессивных медицинских технологий, улучшении организации лечебного процесса, внедрения научной организации труда, повышения квалификации медицинского персонала;

- экономное расходование материальных ресурсов (топлива, электроэнергии, инвентаря, рационального назначения лекарственных средств);

- эффективное использование основных фондов - лечебного и диагностического оборудования, производственных площадей;

- сокращение непроизводительных затрат (излишних административно-управленческих расходов).

В практике деятельности предприятия могут действовать два вида цен.

1. Прейскурантные цены на платные услуги населению, включающие себестоимость и прибыль. Они устанавливаются на уровне, обеспечивающем рентабельность 25-30% и должны быть относительно стабильны.

2. Договорные цены предприятия с организациями, учреждениями на медицинское обслуживание их работников и членов их семей. Эти цены обеспечивают получение прибыли и устанавливаются с учетом спроса, предложения, наличия конкуренции, платежеспособности предприятия.

В основе обоих видов цен лежит затратный метод ценообразования.

На предприятии пользовались прейскурантными ценами, рассчитанными по методу «средние издержки плюс прибыль». Для реализации маркетинговой стратегии необходимо устанавливать цены на основе ощущаемой ценности товара (2). Основным фактором при расчете цен в данном случае является потребительское восприятие товара и готовность покупателя заплатить за медицинскую услугу определенную цену. При этом учитывается: цена аналогичной медицинской услуги конкурента, наценки за дополнительные факторы (срочность, качество услуги, организация оказания и др.), скидка в пользу покупателя. Например, расчет цены при вызове нарколога на дом можно производить следующим образом:

900 руб. - цена аналогичной медицинской услуги конкурента (частнопрактикующего врача),

90 руб. - наценка за срочность вызова,

90 руб. - наценка за уход за больным,

60 руб. - наценка за повышенный уровень сервиса,

1140 руб. - цена комплекса ценностных показателей,

100 руб. - скидка в пользу покупателя,

1040 руб. - окончательная цена.

На наркологические услуги предприятию следует устанавливать скользящие цены в прямой зависимости от спроса и предложения, которые постепенно следует снижать в зависимости от насыщения рынка услугами. На процедуры, как услуги массового спроса, следует устанавливать долговременные цены. Для больных постоянно обращающихся за медицинской помощью на предприятие необходимо устанавливать договорные цены (со скидками на каждое повторное обращение).

Основным стратегическим направлением политики ценообразования предприятия следует считать стратегию дифференцированных цен, то есть установление скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей:

- ввести скидки на услуги по лечению алкогольной зависимости женщин и подростков, а также созависимых родственников на 10%;

- надбавки на медицинские услуги по лечению алкогольной зависимости у мужчин и лечению алкогольных интоксикаций на дому;

- скидки постоянным посетителям предприятия на 3% за каждое повторное обращение в течение года;

- скидки иногородним и больным из области на 5% (для освоения новых рынков);

- надбавки за оказание комбинированных услуг (сочетанное лечение наркотической зависимости, сексуальных расстройств и соматической патологии) в зависимости от характера комбинации от 2 до 4%;

- скидки при оказании сочетанных медико-социальных услуг (лечение алкогольной и наркотической зависимости и социально-психологическая последующая реабилитация больных, лечение алкогольной интоксикации на дому и осуществление ухода за больным) от 2 до 5%;

- использовать стратегию гибких, эластичных цен при заключении индивидуальных сделок с больными, особенно с постоянными клиентами, при изменении их покупательной способности.

Торгово-сбытовая политика предприятия и коммуникации.

Понятие сбыт употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа. Многообразие связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть реальных путей, по которым поток услуг идет от производителей к потребителям (23). Здесь уместно опять вспомнить специфику медицинских услуг как товара: они не подлежат складированию и неотделимы от производителя. Эти важные характеристики медицинских услуг и определяют сбытовую политику предприятия в программе маркетинга.

Основной уклон стратегии сбыта должен быть направлен на разработку систем скидок и форм сотрудничества. Эта тенденция должна найти отражение на всех этапах сбыта.

1. Выбор месторасположения предприятия. Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность населения района. В этой точки зрения, месторасположения предприятия очень удачное, так как вышеприведенные маркетинговые исследования показали повышенную покупательную способность населения Нижегородского района по сравнению с другими районами города.

2. Повышение интенсивности сбыта возможно за счет рациональной ценовой политики (приведена выше), послепродажного обслуживания (активный выход на больных после курса лечения для контроля результатов и диспансерных мероприятий), повышения уровня сервиса при продаже медицинских услуг.

3. Выбор посредников. Посредники при продаже медицинских услуг имеют свои особенности. Небольшое медицинское предприятие не может себе позволить иметь коммивояжеров и торговых представителей со всеми, полагающимися им по закону полномочиями. Однако функции посредников предприятие может возложить на специалистов часто контактирующими с наркологическими больными и являющимися для них референтной группой. Это врачи амбулаторно-поликлинических учреждений, образовательных учреждений, педагоги, представители общественных организаций. Им предоставляется право направлять больных на лечение на предприятие, информировать предприятие о количестве и характере направляемых больных и получать вознаграждение (комиссию) за посреднические услуги в зависимости от количества направляемых больных. В настоящее время предприятие имеет возможность иметь таких посредников в различных районах города в количестве до 10 человек с вознаграждением до 20 рублей за одного направленного больного.

4. Выбор каналов сбыта. Канал распределения - это путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю. В данном случае - это маршруты, по которым движутся больные от места получения информации о предприятии до предприятия. В практике работы учреждения определились следующие маршруты:

· Поликлиника - предприятие.

· Образовательное учреждение - предприятие.

· Место работы - предприятие.

· Место жительства - предприятие.

· Общественная организация - предприятие.

Маркетинговое исследование показало, что по первому маршруту идет 60% больных, по второму - 5%, по третьему - 10%, по четвертому - 20%, по пятому -5% больных. Следовательно, можно сделать вывод, что предприятие использует, в основном, канал нулевого уровня или канала прямого маркетинга, состоящий из производителя и покупателя и в то же время использует одноуровневый канал, где в качестве посредника выступает определенное информационное поле (специалист),дающий информацию о предприятии и его возможностях потребителю. Этот канал следует интенсивно использовать не только с рекламной (информационной) целью, но и посреднической. Качественно новый и наиболее перспективный канал сбыта медицинских услуг - телемедицина.

5. Обеспечение сотрудничества в каналах сбыта. Для избежания конфликтов в каналах сбыта необходимо для посредников подготовить следующую информацию:

- преимущества услуг, оказываемых на предприятии перед услугами конкурентов,

- о потребителях, которым будут необходимы услуги предприятия,

- прогноз объема реализации,

- способы стимулирования сбыта товаров,

- как план предприятия поможет получить посреднику прибыль.

Прогноз объема реализации рассчитывался методом прогнозирования на базе прошлого оборота:

О след. года = О дан. года х темп роста.

О с/г = 11302 х (11302 : 8783) = 14579,6 посещений.

Прогноз роста посещений на 1 больного: